第九屆中國(guó)(廣州)國(guó)際汽車展覽會(huì)調(diào)研分析報(bào)告

展會(huì)概況第九屆廣州汽車展于2011年11月22-28日（其中11月21日為媒體日）在中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館展開一連八天的行業(yè)盛會(huì)。本屆車展一共使用16個(gè)展廳，總面積達(dá)180,000平方米《1萬(wàn)㎡（15畝）/展廳/》，有900輛汽車參展，其中全球首發(fā)車30輛，還有54輛新能源車閃亮登場(chǎng)。展出內(nèi)容包括乘用車、商用車、房車、改裝車，頂級(jí)豪華車，汽車零部件及用品等。海內(nèi)外企業(yè)在展覽會(huì)期間舉行了論壇、投資推介會(huì)、新技術(shù)發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)典禮、采購(gòu)配對(duì)會(huì)、買家之夜、名人明星見面會(huì)等活動(dòng)。廣州車展從規(guī)模、影響力上僅次于北京、上海車展，位列國(guó)內(nèi)第三大車展。規(guī)模地點(diǎn)廣州上海北京（2010）廠家（個(gè)）80020002100展出整車（輛）9001100990全球首發(fā)車（輛）307589展覽面積（萬(wàn)平方米）182320參展人數(shù)（萬(wàn)人）5571.556（表1：國(guó)內(nèi)三大車展對(duì)比）注：北京一年一屆，廣州、上海一年一屆。流通渠道情況調(diào)查1、參展商種類統(tǒng)計(jì)與分析：據(jù)了解，本屆車展參展商分為三個(gè)種類：廠商、經(jīng)銷商、廠商和經(jīng)銷商聯(lián)合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廠商和經(jīng)銷商聯(lián)合參展的方式占了本屆車展參展商的92.7%（如標(biāo)2所示）。廠商和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合參展的方式占主體在國(guó)內(nèi)車展也是常態(tài)。與國(guó)外的幾大車展不同，國(guó)內(nèi)車展的銷售商參與的程度很高，銷售成為車展的其中一個(gè)目的。國(guó)外幾大車展的主要目的是品牌展示、技術(shù)展示，新品發(fā)布。而國(guó)內(nèi)，車展往往成為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商沖擊銷售業(yè)績(jī)的平臺(tái)。（表2：參展商種類統(tǒng)計(jì)）2、代理層級(jí)分析：從整體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的汽車銷售渠道以經(jīng)銷商為主，而且集團(tuán)經(jīng)銷商占主體地位。一級(jí)經(jīng)銷商：第一級(jí)經(jīng)銷商多為集團(tuán)經(jīng)銷商，代理多個(gè)品牌，（如廣物汽貿(mào)，除寶馬、奔馳等豪華車，它基本代理了國(guó)內(nèi)所有合資汽車廠商的產(chǎn)品，當(dāng)中包括一汽奧迪）其開設(shè)的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)多為4S店；也有部分實(shí)力個(gè)體經(jīng)銷商進(jìn)入一級(jí)經(jīng)銷層級(jí)，經(jīng)營(yíng)單一品牌4S店。二級(jí)經(jīng)銷商：二級(jí)經(jīng)銷商多為個(gè)體經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)車行，只賣不修。3、渠道特征分析從不同產(chǎn)品掌控的資源渠道來(lái)講，合資車的銷售渠道基本都是集團(tuán)經(jīng)銷商和個(gè)體經(jīng)銷商聯(lián)合銷售；而進(jìn)口車，特別是豪華車的銷售渠道主要是廠商與集團(tuán)經(jīng)銷商合作開設(shè)直營(yíng)店和集團(tuán)經(jīng)銷商聯(lián)合銷售。從下表可以看出，相比合資車，進(jìn)口車廠商在銷售環(huán)節(jié)的參與程度要高于合資車。序號(hào)品牌主要銷售渠道1奔馳、邁巴赫、smart經(jīng)銷商：仁孚、廣星（仁孚廣州子公司）（集團(tuán)經(jīng)銷商）、龍星行（個(gè)體經(jīng)銷商）2寶馬經(jīng)銷商：寶澤（集團(tuán)經(jīng)銷商，第二大寶馬經(jīng)銷商，中國(guó)正通）直營(yíng)店（廠商與經(jīng)銷商合作）：寶悅（集團(tuán)經(jīng)銷商，第一大寶馬經(jīng)銷商，寶馬南中國(guó)與森那美集團(tuán)合資）3奧迪直營(yíng)店：廣州中奧（奧迪子公司）經(jīng)銷商：廣州君奧（集團(tuán)經(jīng)銷商，廣物汽貿(mào)子公司）、廣州錦龍（集團(tuán)經(jīng)銷商）4雷克薩斯、法拉利、瑪莎拉蒂經(jīng)銷商：廣東俊佳（集團(tuán)經(jīng)銷商）5英菲尼迪經(jīng)銷商：廣州元都（集團(tuán)經(jīng)銷商，臺(tái)灣裕?。?謳歌經(jīng)銷商：廣州鴻粵（集團(tuán)經(jīng)銷商）7捷豹、路虎、沃爾沃經(jīng)銷商：中汽南方（集團(tuán)經(jīng)銷商）8勞斯萊斯經(jīng)銷商：廣東卓越（個(gè)體經(jīng)銷商）9賓利經(jīng)銷商：大昌行（集團(tuán)經(jīng)銷商）10阿斯頓馬丁直營(yíng)店（廠商與經(jīng)銷商合作）：龐大集團(tuán)（集團(tuán)經(jīng)銷商）11保時(shí)捷經(jīng)銷商：捷成洋行（集團(tuán)經(jīng)銷商）（表3：部分進(jìn)口豪華車主要銷售渠道）下表對(duì)直營(yíng)方式與經(jīng)銷商代理方式做了優(yōu)劣比較。利弊銷售渠道優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)直營(yíng)模式控制力強(qiáng)，便于樹立統(tǒng)一的品牌形象，掌握第一手市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理層級(jí)多，反應(yīng)緩慢，缺乏主動(dòng)性，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緩慢，管理成本高經(jīng)銷商模式本地化程度高，享有當(dāng)?shù)刎S富的社會(huì)資源，管理成本低，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速，反應(yīng)迅速控制力弱，易形成內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，難以樹立統(tǒng)一的品牌形象，（表4：銷售渠道對(duì)比）產(chǎn)品特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查1、新產(chǎn)品投放狀況統(tǒng)計(jì)在本屆上，發(fā)布新產(chǎn)品的參展商比例不到50%，而且大部分新產(chǎn)品為已有產(chǎn)品的更新、改款，而且僅僅是產(chǎn)品外觀上的更新缺乏關(guān)鍵技術(shù)更新。注：渦輪增壓（Turbo）、燃油直噴（Direct-injection）、雙離合變速箱（DCT）已逐漸成為主流技術(shù)，并且已經(jīng)廣泛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用。自適應(yīng)巡航（ACC）、自動(dòng)剎車等電子技術(shù)的發(fā)展是近年汽車行業(yè)的唯一亮點(diǎn)。目前，汽車行業(yè)已進(jìn)入了新技術(shù)的研發(fā)期，研發(fā)的主要方向是新能源汽車和節(jié)能環(huán)保的發(fā)展，主要攻克的技術(shù)難題是蓄電池的充電、體積、成本問(wèn)題還有如何在減少油耗和廢氣排放的條件下增加動(dòng)力。（表5：新產(chǎn)品投放統(tǒng)計(jì)）汽車作為大宗商品，購(gòu)買頻率相對(duì)比較低。因?yàn)?，汽車?gòu)買者對(duì)產(chǎn)品更新的需求沒有快速消費(fèi)品高。但是，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)還處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)還停留在對(duì)汽車外觀、品牌標(biāo)簽的階段，對(duì)汽車性能沒有足夠的了解。而且，中國(guó)消費(fèi)者的“面子消費(fèi)觀”也促使了汽車廠商在汽車外觀方面的加快更新的頻率。通俗地說(shuō)：中國(guó)消費(fèi)者寧愿“換湯不換藥”，也不要“換藥不換湯”。（見附件一）2.個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的訴求趨勢(shì)加強(qiáng)中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展快速，從最初的擁有私家車是遙不可及——私家車逐漸走進(jìn)小康家庭——私家車主的年紀(jì)逐漸年輕化（80后）。汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的需求也隨之出現(xiàn)變化。80后車主作為受歐美文化中個(gè)人主義深遠(yuǎn)影響的第一批人漸漸表現(xiàn)出個(gè)性化的需求。個(gè)性化汽車產(chǎn)品的定義：針對(duì)年輕消費(fèi)者（80后）推出的中高檔小車（如：MINI、smart）。從車身的顏色、車頂?shù)念伾?、到車外后視鏡、車內(nèi)后視鏡的顏色和款式都可以由消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的搭配。部分產(chǎn)品甚至可以自行設(shè)計(jì)圖案。在私家車普及的一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)動(dòng)型轎車（跑車）仍然是普通消費(fèi)者似乎不可觸及的消費(fèi)品。這里存在一個(gè)誤區(qū)，可能是因?yàn)樵缙谝胫袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)型轎車多為價(jià)格驚人的超級(jí)跑車。實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)型轎車也分為中高低不同檔次，低端的家用小車也有運(yùn)動(dòng)型的型號(hào)。（表6：個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化產(chǎn)品投放統(tǒng)計(jì)）如上圖所示，這屆廣州車展上，合資車參展商通通沒有推出或展出個(gè)性化產(chǎn)品，而另一邊8.9%的進(jìn)口車參展商推出了個(gè)性化車型。本屆車展上，除去前幾年面市中國(guó)的MINI，smart，廣汽菲亞特今年推出來(lái)Fiat500，進(jìn)口雪鐵龍新推出子品牌DS系列，以上兩款車型都是十分個(gè)性化的產(chǎn)品。合資車參展商已經(jīng)開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的市場(chǎng)，25%的合資車參展商展出了其運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品。大部分是外觀上的運(yùn)動(dòng)化，只有少量是性能上的運(yùn)動(dòng)化。而進(jìn)口車參展商的比例更是高達(dá)68.9%。進(jìn)口車和高性能車可以劃上等號(hào)。附件：案例分析附件一案例分析：新蒙特歐—致勝2.0T（換藥不換湯）長(zhǎng)安福特蒙特歐—致勝。產(chǎn)品與2007-11-08上市。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品配置的是技術(shù)比較落后的自然吸氣引擎，當(dāng)時(shí)同期的對(duì)手如邁騰已配備先進(jìn)的缸內(nèi)直噴和渦輪增壓引擎。新蒙特歐—致勝于2011-3-17推出市場(chǎng)，產(chǎn)品配備國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)先進(jìn)的缸內(nèi)直噴和渦輪增壓引擎并搭配6速雙離合手自一體變速箱。其引擎動(dòng)力和油耗方面的數(shù)據(jù)更是領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加其價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的處于低位，新蒙特—致勝本應(yīng)大賣。但據(jù)2011年上半年中級(jí)車銷售榜的數(shù)據(jù)，新蒙特—致勝依然無(wú)法撼動(dòng)老對(duì)手，沒有進(jìn)入銷量排行前10名。車型（合資中級(jí)車2.0T）技術(shù)數(shù)據(jù)新蒙特歐—致勝2.0T新邁騰2.0T君威2.0T最大馬力（hp）/最大扭矩（Nm）/最大功率（kW）240/340/176.5200/280/147220/350/162平臺(tái)EUCD平臺(tái)（福特、沃爾沃聯(lián)合研發(fā)）PQ46EpsilonII變速箱PowerShift6速手自一體（雙離合）DSG6速手自一體（雙離合）6速手自一體軸距(mm)285028122737綜合油耗（L/100km）售價(jià)（萬(wàn)）25.28（至尊型）（優(yōu)惠1.7萬(wàn)）26.68（至尊型）（不加價(jià)）26.99（頂配）（降2萬(wàn)元+3000禮包）2011年上半年中級(jí)車銷量排行榜前10名序號(hào)車型累計(jì)銷量1月2月3月4月5月6月1天籟7344617645772713114974912036131752雅閣697332083910780147799038638279153凱美瑞62303145498304140739931585395934桑塔納志俊56937113426304955311809980681235桑塔納566271114376651013172639958104676帕薩特領(lǐng)馭548941311193181011110546739544137馬自達(dá)651499800441381210456431217894328君威378257470522265046117600865049奧迪A4L3653862361835440769058198895710邁騰35135697021786349751657296393

附件二：廣州現(xiàn)有汽車展貿(mào)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)與簡(jiǎn)析名稱賽馬場(chǎng)汽車城廣物汽貿(mào)AEC汽車城白云大道、黃石東路整車銷售區(qū)地點(diǎn)天河區(qū)黃埔大道西668號(hào)白云區(qū)機(jī)場(chǎng)路888號(hào)天河區(qū)黃埔大道東724號(hào)白云大道、黃石東路整車銷售區(qū)定位整車銷售、維修保養(yǎng)、上牌年檢整車銷售、維修保養(yǎng)、上牌年檢整車銷售、維修保養(yǎng)整車銷售、維修保養(yǎng)優(yōu)勢(shì)交通方便，門口就有華快入口，地處珠江新城東邊，直接面向珠江新城龐大潛在顧客占地面積大，規(guī)模大，基本包括了所有國(guó)內(nèi)銷售汽車品牌，附設(shè)一條長(zhǎng)約50米左右的封閉試車道旁邊就是天河著名的飲食區(qū)，豐儉由人，選擇眾多車管所設(shè)立辦證點(diǎn)，上牌方便。交通方便，地處機(jī)場(chǎng)路，門前就是機(jī)場(chǎng)高速入口，直接面向白云新城龐大潛在顧客場(chǎng)地面積較大，品牌眾多，附設(shè)一條長(zhǎng)約50米開放式試車道附近食肆眾多車管所設(shè)立辦證點(diǎn)，上牌方便。交通較為便利，附近有環(huán)城高速出入口，廣州地鐵5號(hào)線魚溪站合資車品牌較全可利用門前的先鋪設(shè)的高架橋作試車道，試車條件為目前廣州最佳交通較為便利，周邊樓盤眾多，直接面對(duì)潛在顧客進(jìn)口車品牌較多附近食肆眾多劣勢(shì)賽馬場(chǎng)改造先天不足，規(guī)劃不合理，品牌分布、車型分布不清晰。過(guò)道狹窄，容易造成堵塞。部分汽車門店門前停車位不足，光線不足，室內(nèi)面積較小。試車道條件有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)試車目的占地面積較小，缺乏進(jìn)口豪華車、跑車試車道條件有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)試車目的占地面積較小，缺乏進(jìn)口豪華車、跑車試車道條件優(yōu)越但為市政公路，雖車流少但存在危險(xiǎn)遠(yuǎn)離城區(qū)、人氣不足占地面積小，門店過(guò)于分散。品牌不夠全沒有試車場(chǎng)地（表7：廣州整車銷售市場(chǎng)對(duì)比）名稱廣州市陳田湛隆汽配廣場(chǎng)廣園東路一汽配市場(chǎng)恒福路、永福路一帶汽配市場(chǎng)地點(diǎn)白云區(qū)陳田村牌坊旁廣園東路金貴村一帶恒福路以東永福路交界定位二手零配件市場(chǎng)中低端汽車零配件市場(chǎng)中低端汽車零配件，有部分高端汽車電子設(shè)備、外觀配件（如：GPS、氙氣大燈、運(yùn)動(dòng)型改裝配件）優(yōu)勢(shì)廣州地區(qū)唯一專門的二手零配件交易市場(chǎng)，市場(chǎng)面積龐大，品種繁多，價(jià)格低廉交通方便，地處內(nèi)環(huán)路出入口，品種繁多、價(jià)格實(shí)惠劣勢(shì)基本沒有規(guī)劃可言，管理秩序混亂，環(huán)境較差，市場(chǎng)缺乏透明度、可信度，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品辨別能力很高（表8：廣州汽車零配件市場(chǎng)對(duì)比）附件三：汽車板塊可參考項(xiàng)目案例分析這里選取了上海國(guó)際汽車城和廣東地區(qū)汽車整車、零配件專業(yè)市場(chǎng)。通過(guò)資料收集和整合，結(jié)果如下：背景：成立于2001年7月24日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司，上海嘉安投資發(fā)展有限公司、上海百聯(lián)公司、上海國(guó)際汽車城新安亭聯(lián)合發(fā)展有限公司和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)參與組建共同出資組建主題定位：中高級(jí)；集制造、研發(fā)、貿(mào)易、博覽、運(yùn)動(dòng)、旅游等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地及現(xiàn)代化新城鎮(zhèn)。面積：68平方公里建面：貿(mào)易區(qū)建成和在建汽車銷售廳11萬(wàn)平方米，會(huì)展博覽場(chǎng)館8萬(wàn)平方米，商業(yè)、商務(wù)設(shè)施6萬(wàn)平方米，共計(jì)25萬(wàn)平方米。建成和在建住宅及配套建筑76萬(wàn)平方米地理位置：上海國(guó)際汽車城位于安亭地區(qū)業(yè)態(tài)：核心區(qū)、整車制造和零部件配套制造區(qū)、國(guó)際賽車場(chǎng)、教育園區(qū)和安亭新鎮(zhèn)區(qū)等主要區(qū)域核心區(qū)：劃占地7.43平方公里，由研發(fā)區(qū)、貿(mào)易區(qū)、博覽公園、高爾夫球場(chǎng)和都市服務(wù)中心等區(qū)域構(gòu)成，集中體現(xiàn)了汽車城的研發(fā)、貿(mào)易、博覽與旅游休閑功能。核心區(qū)