【受到自我威脅的個(gè)體對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響機(jī)制的實(shí)證探究16000字（論文）】

.自我威脅相關(guān)文獻(xiàn)2.1自我威脅的定義自我威脅的定義在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域一般是根據(jù)Higgins(1987)[2]提出的自我差異理論來進(jìn)行界定的，是指來自外界的某些信息或某些特定的情境暗示個(gè)體自我存在某些方面的不足或接收到某些負(fù)面信息時(shí)，個(gè)體所感受到的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我或現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我之間存在差距，是一種令人厭惡的心理狀態(tài)，即為自我威脅。Higgins[2]的自我差異理論認(rèn)為，個(gè)體的自我概念包括理想自我、現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我三種形式。現(xiàn)實(shí)自我是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己實(shí)際具有的特征。理想自我是指?jìng)€(gè)體希望自己具備的特征。應(yīng)該自我是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為對(duì)自己的責(zé)任和義務(wù)應(yīng)該具有的特征。個(gè)體有兩種不同的立場(chǎng)來自我評(píng)價(jià)上述三類，即個(gè)體自身的立場(chǎng)或其他密切相關(guān)的他人(如父母、配偶、兄弟姐妹、朋友等)的立場(chǎng)。自我差異的產(chǎn)生是由于實(shí)際自我和理想自我，應(yīng)該自我之間出現(xiàn)了不一致。在自我差異理論中，提到自我威脅的產(chǎn)生主要有兩種情形，即個(gè)體的現(xiàn)實(shí)自我與理想自我出現(xiàn)了不一致或個(gè)體的現(xiàn)實(shí)自我與理想自我產(chǎn)生了差異。Higgins（1987）[2]研究發(fā)現(xiàn)在這兩種不同類型下的個(gè)體產(chǎn)生的情緒是不同的。當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我存在差異時(shí)，個(gè)體產(chǎn)生的是如興奮情緒等與激動(dòng)相關(guān)的情緒；當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我出現(xiàn)差異時(shí)，個(gè)體產(chǎn)生的是像難過情緒等與沮喪相關(guān)的情緒。Ben-Artzi(2001)[23]發(fā)現(xiàn)兩種類型的自我差異與自我反省之間的關(guān)系更加顯著的是現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我之間的自我差異。從現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我的視角而言，個(gè)體可能經(jīng)歷死亡威脅、社會(huì)排斥、智力威脅、自我控制威脅等。同時(shí)，根據(jù)自我差異理論中提到的不同自我之間的差異所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，也會(huì)影響人們的行為決策。在以往自我威脅的研究中經(jīng)常以自我差異理論為基礎(chǔ)對(duì)自我威脅進(jìn)行定義，而自我差異理論本身是在心理學(xué)研究領(lǐng)域中關(guān)注相對(duì)穩(wěn)定的行為模式和父母教養(yǎng)方式所導(dǎo)致的心理行為傾向，但情境性的自我威脅才是在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域中更多強(qiáng)調(diào)的，即那些由具體的信息或情景等所誘發(fā)出的自我差異的情境性狀態(tài)。對(duì)于情景性的自我威脅有兩種主要的啟動(dòng)方法：一種是回憶法，即讓被試回憶受挫時(shí)的情景；另一種是閱讀法，即讓被試身臨其境的閱讀受到威脅的情境，這兩種威脅啟動(dòng)方法都在本文的研究中有所體現(xiàn)。2.2自我威脅與威脅應(yīng)對(duì)策略自我威脅作為一種消極的心理體驗(yàn)，會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生心理壓力并引發(fā)應(yīng)對(duì)行為。應(yīng)對(duì)(coping)，是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知和行為。其在心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域都具有一定的研究成果，研究學(xué)者在研究過程中不斷的根據(jù)自身的理解給出新的概念。應(yīng)對(duì)它的最初概念一般是指“對(duì)于來自自我認(rèn)知下產(chǎn)生的壓力或超過自身能力而產(chǎn)生的內(nèi)外刺激，進(jìn)而通過不斷的努力來調(diào)整自我的認(rèn)知行為”。Lazarus和Folkman(2000)[28]根據(jù)應(yīng)激的交互作用理論，提出應(yīng)對(duì)是個(gè)體為應(yīng)對(duì)特定的內(nèi)部和外部環(huán)境要求而做出的不斷變化的認(rèn)知和行為努力，這些要求被他們自己評(píng)估為超出了他們的能力資源。Folkman(1986)將應(yīng)為方式定義為一種應(yīng)對(duì)策略，在這種策略中，個(gè)人將判斷壓迫性環(huán)境。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域引用最多的定義為：個(gè)體為了緩解由外部或內(nèi)部需求導(dǎo)致的壓力而采取的具有適應(yīng)性價(jià)值的認(rèn)知或者行為上的努力。（Lazarus&Folkman，1984)[29]其提出應(yīng)對(duì)的概念包括以下三點(diǎn)含義:需要明確壓力情景或?qū)ο髞響?yīng)對(duì)；應(yīng)對(duì)是一種自覺主動(dòng)選擇的行為；應(yīng)對(duì)是一個(gè)行為過程而不是行為的結(jié)果。到目前為止，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中已有一些學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者是如何做出應(yīng)對(duì)策略給出了相關(guān)的解釋，下面是對(duì)相關(guān)內(nèi)容的綜述。Folkman&Lazarus(1984)[29]提出了“問題中心應(yīng)對(duì)”和“情緒中心應(yīng)對(duì)”兩種應(yīng)對(duì)方式。在之后的研究中Han等人也指出，受到不同自我威脅的個(gè)體，通常會(huì)采用“問題聚焦策略”及“情感聚焦策略”等兩種常見的應(yīng)對(duì)策略。問題聚焦策略是指?jìng)€(gè)體首先關(guān)注的是導(dǎo)致壓力的來源，致力于通過努力從根源上解決問題來實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)。情感聚焦策略則是指?jìng)€(gè)體首先關(guān)注的是情緒，通過緩解因壓力帶來的負(fù)面情緒來實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)。White和Argo[14]在研究中提出了個(gè)體面對(duì)自我威脅時(shí)會(huì)使用的規(guī)避策略和聯(lián)合策略兩種應(yīng)對(duì)策略。就這兩種策略而言，消費(fèi)者通常會(huì)去做與自身認(rèn)同一致的行為，當(dāng)某種產(chǎn)品具有消費(fèi)者十分重視的與社會(huì)身份相關(guān)的價(jià)值時(shí)，那么該產(chǎn)品通常會(huì)得到消費(fèi)者的高度關(guān)注以及高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在社會(huì)認(rèn)同理論中也提到了個(gè)體受所處環(huán)境以及對(duì)不同方面認(rèn)同的影響會(huì)做出不同的行為的觀點(diǎn)，在某些特定的情境下，個(gè)體會(huì)去選擇與自身認(rèn)同以及自身身份一致的的行為方式去應(yīng)對(duì)。這些行為都是消費(fèi)者聯(lián)合策略反應(yīng)的體現(xiàn)。但是，在另外的一些情況下，個(gè)體會(huì)選擇避免與其認(rèn)為低社會(huì)身份的人接觸以保持某種自我價(jià)值，避免購(gòu)買與低社會(huì)身份相符的產(chǎn)品，個(gè)體所做出的這些反應(yīng)都是采用規(guī)避策略的表現(xiàn)。Carver,Schieier和Weintraub(1989)[1]提出了積極應(yīng)對(duì)、計(jì)劃、抑制其他競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)、克制應(yīng)對(duì)、尋求工具性的社會(huì)支持、尋求情感性的社會(huì)支持等五種常見的應(yīng)對(duì)方式，并且開發(fā)了應(yīng)對(duì)方式問卷?！胺e極應(yīng)對(duì)”指?jìng)€(gè)體積極主動(dòng)地試圖消除或避免應(yīng)激源或減少應(yīng)激源的負(fù)面影響?！坝?jì)劃”指?jìng)€(gè)體思考如何解決壓力源?！耙种破渌?jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)”指?jìng)€(gè)體集中精力處理壓力源，將其他有干擾的事情都放到一邊?！翱酥茟?yīng)對(duì)”指不會(huì)貿(mào)然主動(dòng)地去解決問題，會(huì)等待合適的時(shí)機(jī)?！皩で蠊ぞ咝缘纳鐣?huì)支持”是指通過尋求他人的幫助來解決問題?！皩で笄楦行缘纳鐣?huì)支持”指獲得他人及朋友等的理解、情感或道德上的支持。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域?qū)τ谧晕彝{與應(yīng)對(duì)的研究已驗(yàn)證了很多不同的看法。處于自我威脅情境下的個(gè)體，在應(yīng)對(duì)自我威脅時(shí)個(gè)體會(huì)選擇不同的方式去應(yīng)對(duì)，進(jìn)而個(gè)體表現(xiàn)出的產(chǎn)品購(gòu)買選擇偏好也會(huì)不同；White和Argo[14]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在某一方面受到臨時(shí)性威脅時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)去選擇購(gòu)買與該身份相關(guān)的產(chǎn)品；還有一些學(xué)者認(rèn)為，個(gè)體應(yīng)對(duì)自我威脅類型的不同，進(jìn)而表現(xiàn)出的消費(fèi)行為也會(huì)有不同。如Kim和Rucker[39]研究了兩種不同類型的自我威脅，即正在經(jīng)歷的威脅和未發(fā)生但預(yù)期到的威脅，在這兩種威脅類型條件的個(gè)體，表現(xiàn)出的補(bǔ)償性購(gòu)買行為是不同的。但也有學(xué)者認(rèn)為，在不同自我威脅條件下的個(gè)體，也會(huì)表現(xiàn)出相同的應(yīng)對(duì)行為。所以消費(fèi)者面對(duì)威脅時(shí)應(yīng)對(duì)策略的選擇也受威脅類型、威脅的時(shí)長(zhǎng)等多種因素的影響。2.3自我威脅與產(chǎn)品選擇行為White,Argo和Sengupta(2012)[14]的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的自我構(gòu)建決定著其對(duì)于不同威脅類型的反應(yīng)。個(gè)體的自我構(gòu)建被分為兩種類型，即獨(dú)立型自我構(gòu)建和互依型自我構(gòu)建，這兩種自我構(gòu)建類型同時(shí)存在于個(gè)體的自我特質(zhì)中，只是不同的個(gè)體會(huì)對(duì)兩種不同的類型有不同的側(cè)重。在自我威脅情境下，獨(dú)立型的自我反映了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，其會(huì)傾向于需求獨(dú)特性的產(chǎn)品，不會(huì)增加對(duì)與身份相聯(lián)系產(chǎn)品的偏好；而互依型的自我反映了歸屬需要，其會(huì)傾向于與身份相聯(lián)系產(chǎn)品，從而增加對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的選擇偏好。所以，消費(fèi)者在自我威脅情境下如何進(jìn)行自我修復(fù)行為，取決于是什么激活了其自我目標(biāo)，這反過來又決定了消費(fèi)者的自我構(gòu)建。例如，當(dāng)個(gè)體受到某個(gè)其相同群體的成員排擠時(shí)，互依型的自我更傾向于去購(gòu)買群體相關(guān)的產(chǎn)品，拉近與群體成員的距離，而獨(dú)立型的個(gè)體更傾向于購(gòu)買獨(dú)特性的產(chǎn)品。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，近年來學(xué)者對(duì)于自我威脅應(yīng)對(duì)方面的研究主要是根據(jù)補(bǔ)償性消費(fèi)的角度，即個(gè)體通過消費(fèi)來應(yīng)對(duì)自我威脅，從而達(dá)到維護(hù)和保護(hù)個(gè)人自我概念的目的。補(bǔ)償性消費(fèi)是當(dāng)個(gè)體的自我概念(如自我價(jià)值、自尊等)某一維度受到了威脅時(shí)，消費(fèi)者通過偏好和選擇某些具有自我價(jià)值的特定商品進(jìn)行自我補(bǔ)償。補(bǔ)償性消費(fèi)行為的發(fā)生是源自于構(gòu)建自我與應(yīng)對(duì)威脅的需求，是一種自我保護(hù)機(jī)制，通過消費(fèi)來滿足由于自我威脅所產(chǎn)生的需求。已有學(xué)者通過研究表明物品被人們看作自我延伸的一部分(Belk,1988)[34]，同時(shí)也有學(xué)者通過研究表明產(chǎn)品具有象征性價(jià)值，人們可以通過購(gòu)買某些產(chǎn)品彰顯和修復(fù)自我的符號(hào)性(Bell&Dittmar,2011;Kolesetal,2018)[32-33]，所以補(bǔ)償性消費(fèi)是應(yīng)對(duì)自我威脅的一個(gè)有效行為。補(bǔ)償性消費(fèi)的視角主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品具有象征性一面，因此在對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的研究中更多的側(cè)重于地位商品、炫耀性商品等具有高象征性的商品。例如，當(dāng)個(gè)體遭受社會(huì)排斥時(shí)，可能會(huì)通過消費(fèi)具有高地位價(jià)值的產(chǎn)品來進(jìn)行自我修復(fù),或者通過購(gòu)買高擬人化的產(chǎn)品獲得情感慰藉；學(xué)者Dalton(2008)[42]研究發(fā)現(xiàn)，昂貴的產(chǎn)品具有象征性的補(bǔ)償價(jià)值，其可以有效的彌補(bǔ)由于智力測(cè)驗(yàn)失敗產(chǎn)生自我威脅的個(gè)體；更有研究學(xué)者明確的提出，象征性地位的產(chǎn)品可以作為一種保護(hù)自己的手段（Sivanathan&Pettit，2010）[40]。當(dāng)自我因某種原因受到威脅時(shí)，人們?cè)敢鉃橄笳魃鐣?huì)地位的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)可知，在自我威脅情境下的消費(fèi)者所進(jìn)行的一系列消費(fèi)行為，一方面是為了給予心理上一定的補(bǔ)償，更深層次的是希望從產(chǎn)品所具有的價(jià)值中獲得自我概念的肯定，例如消費(fèi)某些具有高度炫耀性的產(chǎn)品。本文主要致力于研究自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對(duì)不同國(guó)家的家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)中分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“未富先奢”現(xiàn)象:許多進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的消費(fèi)者與其真正的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不成正比的，有時(shí)甚至是成反比的；經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者傾向于將更多的錢花在奢侈品和炫耀性的產(chǎn)品上(Kaus,2013)[38]。由此可見，人們已經(jīng)將象征性炫耀性產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)當(dāng)作一種經(jīng)常用來補(bǔ)償自我威脅的工具。

3.研究假設(shè)與模型的建立3.1研究假設(shè)3.1.1自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響個(gè)體的自我心理因素也通常會(huì)影響到個(gè)體的消費(fèi)行為。除了目前研究較多的身份認(rèn)同威脅外，許多特定的心理狀態(tài)，例如社會(huì)歸屬威脅(Lee&Shrum,2012)[25]，自我價(jià)值威脅，智力威脅(鄭曉瑩等,2014)[4]和地位威脅等都會(huì)觸發(fā)個(gè)體的自我補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)，這也會(huì)影響個(gè)體的炫耀性產(chǎn)品偏好。從補(bǔ)償性心理的角度來看，個(gè)體會(huì)選擇做出炫耀性消費(fèi)行為，主要是想要通過消費(fèi)來滿足由于受到自我威脅所產(chǎn)生的對(duì)某方面的需求，并不在意其產(chǎn)品所具有的功能性價(jià)值。從Sundie（2011）[19]的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)可以作為對(duì)個(gè)體內(nèi)心需求得不到滿足和自我價(jià)值感受到威脅的補(bǔ)償,這表示個(gè)體達(dá)到了令人期待的社會(huì)地位，值得高的接納。為了維持與自我認(rèn)知的高度一致性以及滿足對(duì)自我概念相關(guān)的心理需要，個(gè)體會(huì)在一些特定情境下表現(xiàn)出對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好。根據(jù)以上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的闡述，提出假設(shè)1，即：假設(shè)1：自我威脅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買炫耀性產(chǎn)品偏好具有正向影響3.1.2自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介作用已有研究表明，通過實(shí)驗(yàn)法讓被試在經(jīng)過一定情景設(shè)定誘導(dǎo)其產(chǎn)生自我威脅后，對(duì)被試所表現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的選擇偏好進(jìn)行測(cè)量，從而證明了自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的存在。人在本質(zhì)上都是希望自己成為一個(gè)優(yōu)秀的人，有著良好的自我評(píng)價(jià)，想要對(duì)所做的一些事情擁有控制感等，當(dāng)個(gè)體由于某種原因?qū)δ承┬枨蟮貌坏綕M足時(shí)，就有可能致使個(gè)體產(chǎn)生各種負(fù)面情緒，從而引發(fā)對(duì)自我修復(fù)的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。具體表現(xiàn)為在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的過程中，個(gè)體受到某種威脅后，更偏向于消費(fèi)具有自我價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過購(gòu)買這些具有象征性價(jià)值的產(chǎn)品得到自我補(bǔ)償。大量研究表明，消費(fèi)是用來補(bǔ)償自我威脅的一種常用方式，同時(shí)，Rucker和Galinsky（2008)[36]在研究中發(fā)現(xiàn)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)可能是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。具體而言，自我受到威脅的個(gè)體，會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)炫耀性產(chǎn)品的購(gòu)買偏好。根據(jù)以上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的闡述，提出假設(shè)2，即：假設(shè)2：自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)在自我威脅與炫耀性產(chǎn)品偏好之間起中介作用3.1.3控制感的調(diào)節(jié)作用控制感指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能夠控制外界事物和環(huán)境的認(rèn)知與感受。已有Burger及Cooper（1979)[21]等研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)控制感是人類的一項(xiàng)基本需求，具體表現(xiàn)為人們對(duì)通過自身行為改變環(huán)境的一種渴望。例如，當(dāng)你想做一件事時(shí)，但你身邊的人都不支持你，你會(huì)想要通過一系列的行為改變其看法，改變對(duì)做這件事情的一個(gè)外部環(huán)境，從而達(dá)到目的。有關(guān)控制感的概念，個(gè)體控制感通常體現(xiàn)在兩個(gè)維度:一是個(gè)人掌控，即個(gè)體感知其有能力影響和控制環(huán)境的程度；二是感知約束，即個(gè)體認(rèn)為具有某些不可控因素阻礙其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。個(gè)體在日常生活中所面對(duì)的各種威脅中，有些是個(gè)體認(rèn)為可以控制的，例如，考試成績(jī)的下滑、人際關(guān)系中的小摩擦小矛盾等；有些是個(gè)體認(rèn)為不可以控制的，例如，家人的離世、突發(fā)的地震災(zāi)害等。在面對(duì)同一種威脅時(shí)，不同的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出對(duì)威脅不同的控制感，有些人會(huì)認(rèn)為該威脅時(shí)可控的，而有些人就會(huì)認(rèn)為該威脅是不可控的。例如，面對(duì)寢室室友的排擠，有些人會(huì)認(rèn)為這是他們本來就不喜歡我，不想要和我相處，無論我做什么都是徒勞，他們都不會(huì)改變排擠我的行為，這些人就是認(rèn)為這是不可控的；而有些人就會(huì)認(rèn)為是否是我哪里做的不好影響到他們，導(dǎo)致他們排擠我，就會(huì)通過贈(zèng)送一些小禮物、多溝通等多種途徑改變他們的想法及行為，那么這些人就是認(rèn)為這件事情是可控的。而且，即便是同一個(gè)個(gè)體受到同一種威脅，對(duì)于威脅在不同情況下是否可控，也可能有不同的看法。例如，當(dāng)你面對(duì)容貌和身材焦慮的時(shí)候，如果此時(shí)你接觸的都是一些博主的減肥成功經(jīng)歷、穿搭技巧分享及化妝技巧分享等，那么此時(shí)你就會(huì)傾向于認(rèn)為容貌和身材是可以通過自己控制來改變的。但是如果你接觸的都是一些減肥后循序反彈、易胖體質(zhì)無法改變的故事、身邊朋友認(rèn)為你無法改變的觀點(diǎn)等，那么此時(shí)你就會(huì)傾向于認(rèn)為容貌和身材是不可以通過自己的控制來改變的。由此可見，個(gè)體對(duì)于威脅的控制感是受到多種因素的影響的，如我們的主觀認(rèn)知，所處環(huán)境等。當(dāng)一個(gè)個(gè)體受到自我威脅時(shí)，就像原本一直在你身邊的事或物突然消失或被破壞了一樣，這將導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生悵然若失感，感覺不知所措。在這種情境下，個(gè)體感覺自我威脅的可控性會(huì)影響補(bǔ)償性消費(fèi)的程度。基于以上推論，本文提出，當(dāng)個(gè)體受到自我威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)對(duì)自我威脅有不同的威脅控制感，并且也會(huì)做出不同的補(bǔ)償消費(fèi)行為。對(duì)于個(gè)體來說，消費(fèi)行為，尤其是象征性的、炫耀性的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)成為經(jīng)常用來補(bǔ)償心理威脅的工具。因此，當(dāng)個(gè)體遭遇自我威脅時(shí)，并感覺自我威脅不可控時(shí)，會(huì)顯著提高對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好，希望通過購(gòu)買炫耀性產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)償來強(qiáng)化自我肯定。同時(shí)，Rucker&Galinsky[36]提出自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)可能是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。當(dāng)個(gè)體受到自我威脅時(shí)，消費(fèi)者感覺自我威脅是否可控，此時(shí)可能會(huì)調(diào)節(jié)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，從而進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品的偏好產(chǎn)生影響。基于以上闡述，提出本文的假設(shè)3及假設(shè)4，即：假設(shè)3：控制感調(diào)節(jié)自我威脅和炫耀性產(chǎn)品的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者控制感高時(shí)自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好降低。假設(shè)4：控制感調(diào)節(jié)自我威脅和自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者控制感高時(shí)自我威脅引發(fā)的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)降低。3.2理論模型的建立本文主要是為了探究自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響，并解釋這一過程中的調(diào)節(jié)機(jī)制。具體而言，本文主要有以下幾個(gè)研究方面：（1）在自我威脅條件下，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好產(chǎn)生正向影響。（2）當(dāng)消費(fèi)者受到自我威脅時(shí)，自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)是否在自我威脅與炫耀性產(chǎn)品偏好之間起中介作用。（3）當(dāng)消費(fèi)者受到自我威脅時(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的變化程度是不同的，控制感是否在自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品的影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用。（4）當(dāng)消費(fèi)者受到自我威脅時(shí)，不同的消費(fèi)者的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的變化程度是不同的，控制感是否在自我威脅對(duì)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用。圖3-1本文研究理論模型Fig.3-1Theoreticalmodel

4.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)4.1實(shí)驗(yàn)一：自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響4.1.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試本實(shí)驗(yàn)采用單因素被試間設(shè)計(jì)，自變量為（自我威脅：實(shí)驗(yàn)組vs控制組），因變量為炫耀性產(chǎn)品偏好。招募了東北某大學(xué)142名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，被試被隨機(jī)分成兩組，其中男性57人，占比40.1%，女性85人，占比59.9%，平均年齡為21.89歲。4.1.2預(yù)實(shí)驗(yàn)為了能夠選取具有代表性的炫耀性產(chǎn)品，且能夠很好的對(duì)被試者進(jìn)行操縱，在正式實(shí)驗(yàn)開始之前，進(jìn)行了兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)確保實(shí)驗(yàn)刺激物的可行性。首先，第一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了30名東北某大學(xué)的大學(xué)生參加測(cè)試(其中男生14名，女生16名，平均年齡21.9歲)。那些已經(jīng)參與預(yù)實(shí)驗(yàn)的人將不再參與正式實(shí)驗(yàn)，以防對(duì)正式實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生影響。預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要測(cè)量?jī)?nèi)容就是在最流行的電子產(chǎn)品（手機(jī)、電腦等）、名牌服飾、限量游戲道具、名牌彩妝產(chǎn)品、名牌手表等選項(xiàng)中選擇日常生活中最常見的一種炫耀性產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示選擇各選項(xiàng)的占比分別為最流行的電子產(chǎn)品20%、名牌服飾60%，限量游戲道具6.67%，名牌彩妝產(chǎn)品6.67%，其他6.67%。由此在正式實(shí)驗(yàn)中選擇名牌服飾作為實(shí)驗(yàn)刺激物。第二個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)是在上述預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，選取了某知名品牌新推出的一款T恤作為炫耀性產(chǎn)品的代表，對(duì)其產(chǎn)品的描述為“大氣logo，彰顯品位與地位；簡(jiǎn)約時(shí)尚，身份的象征；限量發(fā)售，先到先得”。在此次預(yù)實(shí)驗(yàn)中招募了30名東北某高校的在校大學(xué)生參與測(cè)試，讓他們觀看以上的產(chǎn)品，并在7點(diǎn)量表上對(duì)這款產(chǎn)品的炫耀性程度進(jìn)行打分，1代表一點(diǎn)也不，4代表一般，7代表非常。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集完后，對(duì)刺激物的前測(cè)結(jié)果進(jìn)行均值檢驗(yàn)（檢驗(yàn)值為４），實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明被試認(rèn)為該產(chǎn)品具有炫耀性（M=6，大于中值4），這說明本實(shí)驗(yàn)選取的材料對(duì)炫耀性產(chǎn)品具有很好的代表性。4.1.3實(shí)驗(yàn)過程請(qǐng)被試盡量仔細(xì)的回憶自己的真實(shí)經(jīng)歷，回憶當(dāng)時(shí)的具體情景，并根據(jù)他們的真實(shí)感受回答后續(xù)問題。針對(duì)威脅組的被試的回憶內(nèi)容為“寫下你在過往經(jīng)歷中遇到過的一次較大的挫折，或受到他人否定的事件。這段經(jīng)歷使你強(qiáng)烈感受到受挫、甚至懷疑自己”。針對(duì)非威脅組的被試的回憶內(nèi)容為“寫下近期在生活中在你與他人之間經(jīng)常發(fā)生的平淡的小事?！薄Ｇ榫郴貞浲瓿芍笤儐柋辉嚧藭r(shí)對(duì)自己的看法“對(duì)自己不滿意/不為自己感到自豪/認(rèn)為自己不成功/對(duì)自己缺少信心（1）——對(duì)自己滿意/為自己感到自豪/認(rèn)為自己成功/對(duì)自己有信心（7）”，以此對(duì)自我威脅進(jìn)行操控（α＝0.952；Angelis等,2012）[17]。然后對(duì)被試進(jìn)行自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的測(cè)試，測(cè)試的題項(xiàng)包括：“對(duì)某些商品的擁有會(huì)讓我在挫折后感覺好一些”，“擁有某些商品可以得到一定的補(bǔ)償”以及“擁有一個(gè)商品可以讓我得到心理上的補(bǔ)償”（α＝0.911；金曉彤等，2017）[18]。之后向被試進(jìn)行炫耀性產(chǎn)品的產(chǎn)品展示，并對(duì)被試進(jìn)行偏好的測(cè)試，測(cè)試題項(xiàng)包括：“我會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品”，“我很強(qiáng)烈地想購(gòu)買該產(chǎn)品”，“我會(huì)考慮像周圍朋友推薦購(gòu)買該產(chǎn)品”以及“我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很大”（α＝0.925；Park等，2000）[26]。最后測(cè)量了被試的性別及年齡等基本信息。4.1.4相關(guān)變量操縱及測(cè)量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的測(cè)量參考金曉彤、趙太陽(yáng)等（2017）[18]所使用的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，用李克特7點(diǎn)量表。主要有“對(duì)某些商品的擁有會(huì)讓我在挫折后感覺好一些”、“擁有某些商品可以得到一定的補(bǔ)償”、“擁有一個(gè)商品可以讓我得到心理上的補(bǔ)償”等三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。自我威脅的操縱與測(cè)量自我威脅的操縱：參考王紫薇和涂平（2015）[20]對(duì)自我威脅進(jìn)行操縱的方法，即回憶法。在實(shí)驗(yàn)中通過使用不同的指導(dǎo)語，引導(dǎo)被試回憶自身經(jīng)歷使其重新體會(huì)當(dāng)時(shí)的心情并將其盡量完整的寫下，從而達(dá)到操縱自我威脅的目的。自我威脅的測(cè)量：自我威脅的測(cè)量量表改編自Angelis等（2012）[17]所使用的測(cè)量量表，用8個(gè)詞來評(píng)估受訪者的自我評(píng)價(jià)，每個(gè)詞用7個(gè)分值來衡量，分別是“對(duì)自己不滿意”“不為自己感到自豪”“認(rèn)為自己不成功”“對(duì)自己缺少信心”“對(duì)自己滿意”“為自己感到自豪”“認(rèn)為自己成功”“對(duì)自己有信心”，以此對(duì)自我威脅進(jìn)行操控。消費(fèi)偏好的測(cè)量參考Park&Kim(2000)[26]中提出的購(gòu)買意愿測(cè)量題目，用李克特7點(diǎn)量表。包括“我會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品”、“我很強(qiáng)烈地想購(gòu)買該產(chǎn)品”、“我會(huì)考慮像周圍朋友推薦購(gòu)買該產(chǎn)品”、“我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很大”等四個(gè)題項(xiàng)。4.1.5實(shí)驗(yàn)結(jié)果操控檢驗(yàn)通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)檢查本實(shí)驗(yàn)的回憶情景是否能成功喚起被試的自我威脅。結(jié)果顯示：相比于控制組被試，自我威脅組的自我威脅得分更低（M自我威脅=3.088，SD=1.709；M控制=4.704，SD=1.590；t（142）=25.314，p<0.01）。由此可見，說明實(shí)驗(yàn)對(duì)自我威脅的操控成功。自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的主效應(yīng)檢驗(yàn)如圖所示，與沒有受到自我威脅的被試相比，存在自我威脅的被試更能體現(xiàn)出對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好（M自我威脅=5.039，SD=1.452；M控制=3.257，SD=1.485；t（142）=28.823，p<0.01）因此我們可以認(rèn)為自我威脅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買炫耀性產(chǎn)品偏好具有正向影響。假設(shè)1得到了驗(yàn)證。3.2575.039產(chǎn)品偏好3.2575.039產(chǎn)品偏好圖4-1自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的主效應(yīng)Fig.4-1Themaineffectofself-threatonconspicuousproductpreference自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)本研究采用Baron和Kenny(1986)[27]提出的三步法來檢驗(yàn)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介作用。第一步檢驗(yàn)自變量自我威脅和因變量炫耀性產(chǎn)品偏好之間的相關(guān)關(guān)系?；貧w分析結(jié)果顯示，自變量自我威脅對(duì)因變量炫耀性產(chǎn)品偏好有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.304，t(69)=-3.18，p<0.01)。第二步檢驗(yàn)自變量自我威脅與中介變量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示，自變量自我威脅對(duì)中介變量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.279,t(69)=-3.087，p<0.01)。第三步檢驗(yàn)加入中介變量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)時(shí)自變量自我威脅和因變量炫耀性產(chǎn)品偏好的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示，自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.149，t(68)=-1.703，p=0.093)，而自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的回歸系數(shù)顯著(β=0.556,t(68)=5.10，p<0.01)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)，采用了Haye（2013）[35]運(yùn)用的Process驗(yàn)證方法，在95%的置信區(qū)間下選擇模型4進(jìn)行5000次抽樣。結(jié)果顯示，自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)中介了自我威脅對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的影響（LLCI＝-0.357，ULCI＝-0.038，不包含0），且中介效應(yīng)值為-0.155。假設(shè)2得到了驗(yàn)證。注：*表示p<0.1,**表示ｐ＜0.05，***表示ｐ＜0.001圖4-2中介效應(yīng)路徑圖Fig.4-2Mediatingeffectpathmap4.1.6小結(jié)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1，即在自我威脅情境下的個(gè)體會(huì)增加其對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好。該假設(shè)的一個(gè)內(nèi)在機(jī)制是，高炫耀性產(chǎn)品可以為自我威脅的個(gè)體提供補(bǔ)償性效用。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果也驗(yàn)證了假設(shè)2，自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介作用。4.2實(shí)驗(yàn)二：控制感的調(diào)節(jié)作用4.2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試本次實(shí)驗(yàn)共招募了東北某大學(xué)220名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，被試被隨機(jī)分成四組，其中男性108人，占比49%，女性112人，占比51%，平均年齡為22.03歲。實(shí)驗(yàn)二采取2（自我威脅：實(shí)驗(yàn)組vs控制組）×2（控制感：可控組vs不可控組）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。4.2.2實(shí)驗(yàn)過程請(qǐng)被試閱讀情境材料，將自己想象為故事中的主人公，根據(jù)真實(shí)感受回答后續(xù)問題。針對(duì)威脅組的被試的閱讀材料為“你與朋友一同參加一個(gè)公司的第一輪面試——智力測(cè)試，最后你得到的測(cè)試結(jié)果是‘您的測(cè)試成績(jī)不合格，無法進(jìn)入下一輪面試’而你的朋友得到的測(cè)試結(jié)果是‘恭喜您測(cè)試通過，成功進(jìn)入下一輪面試’”。針對(duì)非威脅組的被試的閱讀材料為“你與朋友一同參加一個(gè)公司的第一輪面試——智力測(cè)試，最后你和你的朋友得到的測(cè)試結(jié)果都是‘恭喜您測(cè)試通過，成功進(jìn)入下一輪面試’”。閱讀完自我威脅操控材料之后，要求被試依次回答自我威脅操控題目(α＝0.960)。回答完問題之后，讓被試閱讀一篇關(guān)于智力威脅是否可控的虛擬文字材料來操縱被試對(duì)威脅的控制感。針對(duì)不可控組的被試的閱讀材料大意為：經(jīng)權(quán)威科研人士研究發(fā)現(xiàn)，人類的智力是由父母的遺傳基因和自然決定的，幾乎無法通過后天的努力來改變。針對(duì)可控組的被試閱讀材料的大意為：經(jīng)權(quán)威科研人士研究發(fā)現(xiàn)，人類的智力主要是由后天的努力及訓(xùn)練形成的，人類可以通過不斷的進(jìn)行智力訓(xùn)練來提高個(gè)體的智力水平。閱讀完虛擬文字材料后，首先讓被試回答一道有關(guān)文章主旨內(nèi)容的問題，在強(qiáng)化對(duì)被試高低控制感操縱的同時(shí)還可以考察被試閱讀材料的認(rèn)真程度。其次，讓被試在李克特7點(diǎn)量表上回答一道有關(guān)測(cè)量被試對(duì)威脅控制感的問題，具體問題為“此時(shí)你認(rèn)為個(gè)體多大程度上能夠決定和影響自己的智力水平?（1代表完全不能，7代表完全可以）”。材料閱讀完后，接著對(duì)被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量量表使用與實(shí)驗(yàn)1相同的李克特7點(diǎn)量表測(cè)量被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)程度(α＝0.955)。同時(shí)使用與實(shí)驗(yàn)1相同的炫耀性產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹以及產(chǎn)品偏好量表測(cè)量被試的偏好程度(α＝0.970)。4.2.3相關(guān)變量操縱及測(cè)量（1）自我威脅的操縱自我威脅的操縱：采用閱讀法(趙太陽(yáng)，2018)[5]進(jìn)行自我威脅的情景操縱。通過運(yùn)用不同的閱讀材料，引導(dǎo)被試身臨其境，將自己當(dāng)作故事的主人公，從而讓被試因閱讀受到智力威脅的情景后被調(diào)動(dòng)后產(chǎn)生的狀態(tài)達(dá)到操縱自我威脅的目的?？刂聘械牟倏v及測(cè)量控制感的操縱：參考趙太陽(yáng)（2018）[5]在研究中使用的虛擬文字閱讀方法進(jìn)行控制感的操縱，針對(duì)可控組的被試閱讀材料的大意為：經(jīng)權(quán)威科研人士研究發(fā)現(xiàn)，人類的智力主要是由后天的努力及訓(xùn)練形成的，人類可以通過不斷的進(jìn)行智力訓(xùn)練來提高個(gè)體的智力水平。針對(duì)不可控組的被試的閱讀材料大意為：經(jīng)權(quán)威科研人士研究發(fā)現(xiàn)，人類的智力是由父母的遺傳基因和自然決定的，幾乎無法通過后天的努力來改變。控制感的測(cè)量：參考趙太陽(yáng)（2018）[5]在研究中使用的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行控制感的測(cè)量，運(yùn)用李克特7點(diǎn)量表。測(cè)量題項(xiàng)為“此時(shí)你認(rèn)為個(gè)體多大程度上能夠決定和影響自己的智力水平”。4.2.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果操控檢驗(yàn)通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)檢查本實(shí)驗(yàn)的情景模擬是否能成功喚起被試的自我威脅。結(jié)果顯示：相比于控制組的被試，實(shí)驗(yàn)組的自我威脅得分更低（M自我威脅=3.232，SD=1.564；M控制=5.191，SD=1.388；t（220）=41.553，p<0.01）。由此可見，說明實(shí)驗(yàn)對(duì)自我威脅的操控成功。對(duì)控制感的實(shí)驗(yàn)操縱結(jié)果進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可控組的被試在測(cè)量控制感題項(xiàng)上的得分（M=5.318，SD=1.226）顯著高于不可控組的控制感得分（M=3.464，SD=1.744），t（220）=36.531，p<0.01。由此可見，說明實(shí)驗(yàn)對(duì)控制感的操控成功?？刂聘械恼{(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)首先，為了檢驗(yàn)控制感對(duì)自我威脅與炫耀性產(chǎn)品偏好之間的調(diào)節(jié)作用，先對(duì)控制感進(jìn)行細(xì)分，采用均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方法將控制感分為高低兩組，先計(jì)算了控制感的均值為4.209，標(biāo)準(zhǔn)差為1.777，根據(jù)此方法將得分大于5.986（4.209+1.777）的分為高控制組，得分小于2.432（4.209-1.777）的分為低控制組。其次，檢驗(yàn)控制感對(duì)自我威脅和炫耀性產(chǎn)品偏好的調(diào)節(jié)作用，以被試對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好為因變量進(jìn)行單因素方差分析。驗(yàn)證結(jié)果顯示自我威脅與控制感對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好的交互效應(yīng)顯著（F（1，110）＝6.999，p<0.01）。在自我威脅條件下，可控組被試的炫耀性產(chǎn)品偏好得分（M=4.723，SD=1.626）顯著低于不可控組（M=5.109，SD=1.548），t（110）=32.377，p<0.01；在無自我威脅的條件下，可控組被試的炫耀性產(chǎn)品偏好得分（M=3.659，SD=1.945）低于不可控組（M=3.709，SD=1.595），t（110）=21.823，p<0.01。這說明個(gè)體在受到自我威脅后，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好。個(gè)體在沒有受到自我威脅時(shí)，兩種類型的個(gè)體對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好無明顯差異。如圖4-3，根據(jù)該檢驗(yàn)結(jié)果，假設(shè)3成立。3.7094.7235.1093.659產(chǎn)品偏好3.7094.7235.1093.659產(chǎn)品偏好圖4-3炫耀性產(chǎn)品偏好得分描述統(tǒng)計(jì)Fig.4-3productpreferencescoredescriptionstatistics檢驗(yàn)控制感對(duì)自我威脅和自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，以被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)為因變量進(jìn)行被試間方差分析。驗(yàn)證結(jié)果顯示自我威脅與控制感對(duì)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的交互效應(yīng)顯著（F（1，110）＝5.416，p<0.01）。在自我威脅條件下，可控組被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)得分（M=4.994，SD=1.235）顯著低于不可控組（M=5.461，SD=1.238），t（110）=43.759，p<0.01；在無自我威脅的條件下，可控組被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)得分（M=4.036，SD=1.742）低于不可控組（M=4.133，SD=1.380），t（110）=27.374，p<0.01。這說明個(gè)體在受到自我威脅后，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。個(gè)體在沒有受到自我威脅時(shí)，兩種類型的個(gè)體在自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)上的得分無明顯差異。如圖4-4，根據(jù)該檢驗(yàn)結(jié)果，假設(shè)4成立。4.0364.1335.4614.994產(chǎn)品偏好4.0364.1335.4614.994產(chǎn)品偏好圖4-4自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)得分描述統(tǒng)計(jì)Fig.4-4Self-compensationmotivationscoredescriptionstatistics4.2.5小結(jié)本實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了控制感的調(diào)節(jié)作用，首先，對(duì)自我威脅控制感不同的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好不同，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好傾向明顯增加；雖然感覺自我威脅可控的個(gè)體在受到自我威脅后對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好傾向也有所增加，但增加程度沒有感覺自我威脅不可控的個(gè)體明顯。其次，對(duì)自我威脅控制感不同的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)產(chǎn)生的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)不同，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)產(chǎn)生的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)更高；雖然感覺自我威脅可控的個(gè)體在受到自我威脅后自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)也有所提高，但提高程度沒有感覺自我威脅不可控的個(gè)體明顯。本實(shí)驗(yàn)同時(shí)驗(yàn)證了假設(shè)3和假設(shè)4。

5.研究結(jié)論與討論5.1研究結(jié)論本文通過兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并運(yùn)用不同的實(shí)驗(yàn)材料逐步驗(yàn)證了本研究的四個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，受到自我威脅的人會(huì)增加他們對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好。當(dāng)個(gè)體受到自我威脅時(shí)，它會(huì)增加對(duì)自己和周圍環(huán)境的不確定性。為了擺脫這種不確定性，會(huì)激發(fā)個(gè)體的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生自我補(bǔ)償?shù)男枨?，炫耀性產(chǎn)品的自我補(bǔ)償功能恰好能夠滿足此需求，因此，會(huì)增加個(gè)體對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好。然而，在自我威脅條件下，對(duì)自我威脅控制感不同的個(gè)體會(huì)對(duì)炫耀性產(chǎn)品產(chǎn)生不同的反應(yīng)，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)對(duì)炫耀性產(chǎn)品的偏好傾向具有顯著提高；雖然感覺自我威脅可控的個(gè)體在受到自我威脅后炫耀性消費(fèi)傾向也有所增加，但增加幅度沒有感覺自我威脅不可控的個(gè)體明顯。除此之外，對(duì)自我威脅控制感不同的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)產(chǎn)生的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)不同，相對(duì)于感覺自我威脅可控的個(gè)體而言，感覺自我威脅不可控的個(gè)體在受到自我威脅時(shí)產(chǎn)生的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)更高；雖然感覺自我威脅可控的個(gè)體在受到自我威脅后自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)也有所提高，但提高程度沒有感覺自我威脅不可控的個(gè)體明顯。5.2理論貢獻(xiàn)首先，隨著炫耀性消費(fèi)越來越普遍，尤其是對(duì)于大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)已成為近年來相關(guān)學(xué)者的研究重點(diǎn)，炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究已受到了很多研究學(xué)者的重視。本文將影響炫耀性消費(fèi)的多種因素進(jìn)行了融合，提出它們其實(shí)遵循著共同的影響機(jī)理，在此基礎(chǔ)上，就自我威脅對(duì)消費(fèi)者的炫耀性產(chǎn)品偏好的影響做出了系統(tǒng)的研究。其次，已有很多學(xué)者廣泛驗(yàn)證和認(rèn)可了炫耀性消費(fèi)的補(bǔ)償效應(yīng)。消費(fèi)者可以通過購(gòu)買炫耀性產(chǎn)品的消費(fèi)行為來滿足個(gè)體由于受到自我威脅而產(chǎn)生的自我補(bǔ)償?shù)男枰?。同時(shí)，本文也進(jìn)一步證實(shí)，在自我威脅條件下的個(gè)體會(huì)提高對(duì)炫耀性產(chǎn)品偏好，感覺自我威脅不可控的個(gè)體比感覺自我威脅可控的個(gè)體更能體現(xiàn)出炫耀性產(chǎn)品偏好，以及感覺自我威脅不可控的個(gè)體比感覺自我威脅可控的個(gè)體更能引發(fā)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的提高，該實(shí)驗(yàn)結(jié)論為炫耀性消費(fèi)的補(bǔ)償作用提供了更深入的探析。5.3實(shí)踐啟示（1）對(duì)公共管理部門的實(shí)踐啟示為中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等公共管理部門提供了新的關(guān)注方向。自我威脅是消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常能夠遇到且是無法避免的。個(gè)體通常會(huì)通過不同的消費(fèi)行為來應(yīng)對(duì)自我威脅，這樣做會(huì)很容易影響到他們的心理和身體健康，甚至還有可能會(huì)影響到他們的經(jīng)濟(jì)狀況。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在自我威脅條件下，影響消費(fèi)者商品選擇偏好的重要因素——控制感。如果消費(fèi)者缺乏控制感，他們可能會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，這往往不利于消費(fèi)者的身心健康和財(cái)務(wù)狀況。同時(shí)，由于炫耀性消費(fèi)往往不能從根源解決自我威脅，如果某種自我威脅持續(xù)的得不到正確的解決，就會(huì)不斷地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而影響其身心健康。根據(jù)本研究的結(jié)論，公共管理部門可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過嘗試改變對(duì)威脅的固有看法來控制威脅，沒有一種威脅是完全不可控的，面對(duì)威脅時(shí)，不論之前認(rèn)為這種威脅有多么不可控，都可以嘗試認(rèn)為這些威脅是可以控制和改變的，從自身可控的內(nèi)容開始，然后逐漸恢復(fù)控制感。(2)對(duì)商家和營(yíng)銷者的實(shí)踐啟示從商家和營(yíng)銷人員的角度來說，了解消費(fèi)者是他們必須要做的事，消費(fèi)者在自我威脅條件下進(jìn)行消費(fèi)行為已是常態(tài)，消費(fèi)者可能每天都會(huì)受到不同方面不同程度的自我威脅。那么根據(jù)研究了解消費(fèi)者在自我威脅條件下的行為特性，有助于幫助商家和營(yíng)銷人員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷策略等營(yíng)銷行為。因此，本文對(duì)自我威脅和炫耀性產(chǎn)品偏好之間關(guān)系的探究對(duì)商家和營(yíng)銷人員是有實(shí)際意義的。5.4研究局限與未來研究展望首先，本研究采用了實(shí)驗(yàn)研究方法。由于實(shí)驗(yàn)研究方法主要通過操縱變量來測(cè)量行為傾向，通過實(shí)驗(yàn)控制來誘導(dǎo)威脅和控制感，使結(jié)論更具情境性，而受到自我威脅的消費(fèi)者或長(zhǎng)期具有控制感都會(huì)影響產(chǎn)品偏好。可以在未來的研究中通過結(jié)合各種方法來更加深入的研究上述問題。其次，我們僅關(guān)注了自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介機(jī)制，實(shí)際上，自我威脅對(duì)于炫耀性產(chǎn)品偏好的影響機(jī)理是非常復(fù)雜的，除自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)之外，還存在很多其他的中介變量。已有研究發(fā)現(xiàn)，自我提升動(dòng)機(jī)會(huì)影響炫耀性消費(fèi)傾向（陸小燕，2019）[16]、負(fù)面情緒可能導(dǎo)致放縱消費(fèi)(Salerno,2014)[41]，那么自我威脅也有可能是通過使消費(fèi)者產(chǎn)生嫉妒、焦慮或悲傷等負(fù)面情緒，進(jìn)而產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī)，從而增強(qiáng)炫耀性產(chǎn)品偏好。可以在未來的研究中進(jìn)一步探討自我提升動(dòng)機(jī)等因素的中介作用。最后,本次研究的研究被試主要來自大學(xué)生群體,炫耀性消費(fèi)并不只是存在于大學(xué)生群體，這雖然在一定程度上方便于實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行,但是也體現(xiàn)了本次研究具有局限性，會(huì)忽略群體之間的差異,例如,不同社會(huì)階層的群體,不同年齡階段的群體等。因此,未來的研究可以通過選擇不同的樣本來擴(kuò)充樣本的多樣性，有助于探索出更多的理論模型。

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