海外營養(yǎng)膳食行業(yè)趨勢洞察-蟬媽媽x蟬魔方20240831

抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)趨勢洞察 近幾年，隨著生活水平提高和“亞健康”人群激增，人們健康意識提高，對營養(yǎng)膳食產品的需求不斷擴大，行業(yè)熱度持續(xù)發(fā)酵，海外營養(yǎng)膳食借助行業(yè)東風，依靠其研發(fā)領先、品質保障、品牌美譽等優(yōu)勢實現(xiàn)了快速發(fā)展。本報告以2024年1月至2024年6月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、細分品類、內容生態(tài)、達人營銷和興趣人群等角度解碼抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)。□行業(yè)市場概況補表現(xiàn)強勁?！跫毞制奉惙治隹谶_人營銷洞察口興趣人群洞察□內容生態(tài)分析數據說明營養(yǎng)膳食醫(yī)藥保健-保健品海外營養(yǎng)膳食醫(yī)藥保健-保健品-海外膳食營養(yǎng)補充食品本土營養(yǎng)膳食醫(yī)藥保健-保健品-普通膳食營養(yǎng)食品+保健食品研究時間：2024年1月一2024年6月數據來源：蟬魔方產品中抖音電商平臺的數據(主要)、巨量算數 01行業(yè)市場概況抖音電商抖音電商●抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，動銷商品數量于2023年11月達到頂峰后趨于穩(wěn)定?！?024年上半年，抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)同比增速+56%,但相比于2023上半年同比增速+82%,增速放緩。市場規(guī)模同比增速市場規(guī)模同比增速+82%●行業(yè)發(fā)展初期，本士營養(yǎng)膳食占據行業(yè)內主要市場份額，但隨著海外營養(yǎng)膳食的蓬勃發(fā)展，如今海外營養(yǎng)膳食與本土營養(yǎng)膳食的市場份額基本達到了平分秋色。其中，本土營養(yǎng)膳食市場規(guī)模高于海外營養(yǎng)膳食市場規(guī)模，但海外營養(yǎng)膳食GMV占比逐步提升，差距逐漸縮小。●抖音電商本士營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+4%,海外營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+80%,海外營養(yǎng)膳食增速高于本土營養(yǎng)膳食，主要由【麗人海外膳補】【植物精華提取物1等類目拉動增長。——本土營養(yǎng)膳食——海外營養(yǎng)膳食■本土營養(yǎng)膳食■海外營養(yǎng)膳食海外營養(yǎng)膳食GMV海外營養(yǎng)膳食GMV占比海外營養(yǎng)膳食GMV占比海外營養(yǎng)膳食GMV占比品類分析品類分析本土&海外營養(yǎng)膳食各有所長，麗人海外膳補呈現(xiàn)高規(guī)模高增長高件單價強勁態(tài)勢·2024年上半年，抖音電商營養(yǎng)膳食市場中，商品件單價TOP3類目為【營養(yǎng)包】【麗人海外膳補】【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】;【植物精華/提取物】【麗人海外膳補】處于高規(guī)模高增長的明星賽道；【蛋白粉氨基酸/膠原蛋白菌】【菌/菇/酵素類】【維生素/礦物質鈣鐵鋅硒類】發(fā)展成熟，雖然規(guī)模同比增速低于平均水平，但仍占據較大市場份額；【運動營養(yǎng)食品】【膳食纖維1碳水化合物】【海洋生物類】【保健食品類】雖然市場規(guī)模較小，但規(guī)?？焖僭鲩L，發(fā)展?jié)摿妱?，品牌可以重點關注此類賽道。·海外營養(yǎng)膳食在【海洋生物類】【動物精華/提取物】【膳食營養(yǎng)補充食品】類目表現(xiàn)突出，而在【菌/菇/酵素類】【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】【膳食纖維碳水化合物】【脂肪酸/脂類】類目，消費者更偏向于本土營養(yǎng)膳食。規(guī)模同比增速2024H1抖音電商營養(yǎng)膳食類目細分品類市場規(guī)模規(guī)模同比增速機會賽道運動營養(yǎng)食品￥48麗人海外膳補￥409碳水化合物￥1204植物精華/提取物￥124動物精華/提取物￥154脂肪酸/脂類￥129營養(yǎng)包￥410功能糖果￥69功能飲品￥130海外運動纖體食品￥223維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒類￥75行業(yè)平均增速補充食品￥194菌/菇/酵素類￥221氣泡大小表示商品件單價，數據經縮放處理市場規(guī)模2024H1抖音電商本土vs海外營養(yǎng)膳食類目功能飲品功能飲品功能糖果運動營養(yǎng)食品脂肪酸脂類膳食纖維碳水化合物蛋白粉氨基酸膠原蛋白保健食品類維生素礦物質鈣鐵鋅硒類植物精華提取物膳食營養(yǎng)補充食品動物精華提取物海洋生物類海外運動纖體食品營養(yǎng)包麗人海外膳補本土營養(yǎng)膳食占優(yōu)類目海外營養(yǎng)膳食占優(yōu)類目■本土營養(yǎng)膳食■海外營養(yǎng)膳食海外營養(yǎng)膳食獨有類目本土營養(yǎng)膳食獨有類目品類分析品類分析顏值經濟賽道火熱，本土以蛋白粉類和菌菇酵素類為主，麗人海外膳補表現(xiàn)突出·【蛋白粉/氨基酸膠原蛋白】在本土&海外營養(yǎng)膳食行業(yè)均處于發(fā)展成熟的穩(wěn)定賽道，市場規(guī)模較大且件單價相對較高；【植物精華/提取物】同時處于本土&海外營養(yǎng)膳食行業(yè)明星賽道，高規(guī)模高增長，因其成分天然安全、易于吸收、功效多樣等賣點深受消費者喜愛?！け臼繝I養(yǎng)膳食行業(yè)，2024H1銷售額TOP類目為【蛋白粉氨基酸膠原蛋白】【菌/菇/酵素類】,主要功效為健身纖體、美容養(yǎng)顏，【動物精華/提取物】增速較快，存在機會點?！窈Ｍ鉅I養(yǎng)膳食行業(yè)，【麗人海外膳補】【植物精華/提取物】貢獻超四成銷售額，與【海洋生物類】共處高規(guī)模高增長的明星賽道，【麗人海外膳補】表現(xiàn)突出，消費者對美容纖體賽道的熱情不減。除此之外，同比增速最高的為【膳食纖維碳水化合物】,發(fā)展?jié)摿^大，【維生素礦物質/鈣鐵鋅硒類】【膳食營養(yǎng)補充食品】則發(fā)展較為成熟，增速較緩，之后我們將對海外營養(yǎng)膳食細分類目進一步拆解。2024H1抖音電商本土營養(yǎng)膳食細分品類市場規(guī)模規(guī)模同比增速行業(yè)平均規(guī)模規(guī)模同比增速行業(yè)平均規(guī)模動物精華/提取物￥99運動營養(yǎng)食品￥48維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒￥50膳食纖維/碳水化合物￥106身材管理行業(yè)平均增速功能糖果￥69菌/菇/酵素￥212其他膳食營養(yǎng)補充食品￥150海洋生物類￥92(蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白￥232運動健身、美容養(yǎng)顏規(guī)模同比增速植物精華/提取物￥81市場規(guī)模*氣泡大小表示商品件單價，數據經縮放處理市場規(guī)模速2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食細分品類市場規(guī)模速膳食纖維/碳水化合物￥264海外保健機能食品￥96海洋生物類￥207 營養(yǎng)包￥410養(yǎng)補充食品￥227行業(yè)平均增蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白￥439酵￥254維生素/礦物質￥1600動物精華/提取物￥180脂肪酸/脂類￥132海外運動纖體食品￥223市場規(guī)模*氣泡大小表示商品件單價，數據經縮放處理市場規(guī)模數據來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺)成分分析成分分析本土益生菌、膠原蛋白等傳統(tǒng)成分領銜，海外薊類新型成分遙遙領先·本士營養(yǎng)膳食行業(yè)，2024H1銷售額TOP成分有益生菌、膠原蛋白等常見成分，且膠原蛋白商品件單價最高，消費者對美容纖體的需求穩(wěn)定增長；運動健身、身材管理和用眼護眼功效的成分處于高規(guī)模高增長的明星賽道。·海外營養(yǎng)膳食行業(yè)，2024H1銷售額最高的是薊類，主要功效為養(yǎng)肝護肝，明星賽道的成分功能比較多元，消費者對海外營養(yǎng)膳食的身體養(yǎng)護功效產品有更高的消費欲望；美容養(yǎng)顏、瘦身纖體功效的膠原蛋白、益生菌的市場則較為穩(wěn)定成熟；同比增速最高的為膳食纖維/果蔬纖維，品牌可以探索身材管理方面的機會點；肽類商品件單價最高，消費者對含有肽類成分的美容產品有更高的價值認知。2024H1抖音電商本土營養(yǎng)膳食熱賣成分市場規(guī)模行業(yè)平均規(guī)模行業(yè)平均規(guī)模左旋肉破、減肥纖體用眼護眼(葉黃素/藍莓/越橘提取物耐力類運動健身、身材管理運動后恢復類DHA/EPA/DPA亞麻酸維生素E+C魚油/深海魚油普通植物提取物膠原蛋白美容纖體鈣鐵鋅/鈣鎂穩(wěn)定賽道白蕓豆其他膳食營養(yǎng)補充劑代餐粉/代餐奶昔蛋白棒/固體飲料規(guī)模同比增速速度力量類B族維生素機會賽道明星賽道市場規(guī)模*氣泡大小表示商品件單價；僅選取2024H1中市場規(guī)模大于5000萬的品類市場規(guī)模2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食熱賣成分市場規(guī)模身材管理語食纖維/果蔬纖維減肥纖體機會賽道明星賽道生物素商家宣傳的重點：護肝，精準靶其它植物提取物向常用煙酒、熬夜、肥胖人群的氨基葡萄糖薊類蝦青素美容纖體穩(wěn)定賽道海外保健體重管理奶薊草，又名水飛薊，是一種源自西歐和北非的菊科的草本植物，其中含有的具有護肝功能的成分被稱為水飛薊素，主要用作治療酒精過量對肝臟的損害。護發(fā)護膚、兒童成長輔酶Q10牡蠣/貝類提取物復合維生素/礦物質B族維生素骨膠原蛋白維生素D規(guī)模同比增速功效多樣鈣*氣泡大小表示商品件單價；僅選取2024H1中市場規(guī)模大于5000萬的品類數據經縮放處理數據來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺)“新”品牌加速入駐，“老”品牌實現(xiàn)生意增長，行業(yè)品牌生態(tài)繁榮21-24年6月抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)市場集中度市場集中度市場集中度2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)品牌表現(xiàn)上半年品牌數同比上半年行業(yè)GMV超千萬品牌數同比上半年新品牌數同比新品牌GMV占比：4%品牌生態(tài)品牌生態(tài)中小體量的品牌數量快速增長，頭部“億元”品牌規(guī)?？焖僭鲩L，總GMV翻番·GMV在3000萬量級以下的海外營養(yǎng)膳食品牌數量快速增長，中小體量品牌總GMV穩(wěn)步提升，該量級下的品牌名次變動頻繁，多個新品牌沖進榜單前列。道坎”,但上半年該量級下的新品牌—Ladyship小主抓住國人夏季祛濕減重需求，憑借【草本祛濕膠囊】這一單品實現(xiàn)生意快速增長●億元量級的品牌數量雖少，但貢獻了行業(yè)近一半的GMV。此類品牌通過在平臺長期深耕布局，積累了一定的美譽度和知名度，生意規(guī)模快速放大。2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)品牌體量分布2023H1品牌總GMV■■2024H1品牌品牌數品牌數2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)品牌表現(xiàn)通過大規(guī)模合作腰部以下的健身達人和香港商行等賬號，抓住國人夏季減肥、去濕氣的需求，生意快速增香港無濕輕4月伏正當時5月6月關聯(lián)抖音號品牌生態(tài)品牌生態(tài)·2024年上半年，海外營養(yǎng)膳食行業(yè)旗艦店GMV占比超九成，消費者更信賴旗艦店渠道，或由于對海外品牌熟悉度較低，對產品來源渠道的正規(guī)性更關注，品牌可以通過加強產品各項資質和機構背書的營銷，精細化運營旗艦店宣傳界面(商品卡、官方賬號、直播間等)拔高品牌形象，建設品牌心智。●對于成分認知度較高，功效較為明確的品類，如脂肪酸脂類(魚油)、海外保健機能食品(褪黑素)、植物精華/提取物奶薊草)、維生素/礦物質等品類，消費者對旗艦店的信賴度更高。而主打美容、減重、提升腦力的補劑，消費者改善需求較為迫切，且對價格承受能力較高，經過帶貨達人對產品介紹科普、前后使用效果的刺激營銷下，被高效種草，愿意在非旗艦店渠道購買。2022H1-2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)小店成交情況2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)各品類旗艦店成交占比小店小店6Nv同比02022H12023H12旗艦店92v占比膳食纖維水化合物海外細胞營養(yǎng)補充劑麗人海外膳補菌菇微生物發(fā)酵營養(yǎng)包維生素礦物質植物精華提取物脂肪酸脂類海洋生物類動物精華提取物海外保健機能食品海外運動纖體食品小店數量占比市場小結市場小結抖音電商營養(yǎng)膳食市場小結抖音電商營養(yǎng)膳食市場小結●行業(yè)穩(wěn)步健康增長●本土營養(yǎng)膳食2024H1市占率為55%●海外營養(yǎng)膳食近兩年快速增長，2024H1增速品類趨勢●顏值經濟賽道火熱，【麗人海外膳補】引領●本土營養(yǎng)膳食主要品類為【蛋白粉/氨基酸/但老品牌仍主導市場更信賴旗艦店●高規(guī)模高增長成分：本土營養(yǎng)膳食由膳食纖維/果樹纖維、乳清蛋細分品類細分品類品類麗人海外膳補麗人海外膳補植物精華/提取物海洋生物類蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白維生素/礦物質維生素/礦物質膳食纖維/碳水化合物賽道分析賽道分析品牌數同比件單價同比商品數同比品牌分析品牌分析麗人海外膳補：美容養(yǎng)顏、身材管理領跑市場，產品成分、安全備受關注均超過10%。品牌銷售熱度市占率平均客單價(元)賣點MESOESTETIC/美斯蒂克SERYBOX小主5.5%5.4%3.9%3.2%1.2%身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理身材管理美白提亮美白30%/抗老29%180theconcepth6反重力膠囊茄(印度人參),虎杖提取物(白藜蘆醇)等宣傳賣點：概念180科學口服(內源性補充、激勵自MESOESTETIC/美斯蒂克亮白飲2.0主要成分：海岸松提取物+姜黃提取物(抑制黑色素生成)、法國甜瓜SOD+原型VC(凈化已生成黑色素)、水晶白番茄+白絨水龍骨(降低紫外線傷害適用所有濕氣體質助成分(南瓜、玉米須賽道分析賽道分析植物精華/提取物：護肝、美容養(yǎng)顏、護眼產品更受青睞●2024年上半年，【植物精華/提取物】GMV同比增長+126%,動銷品牌數和動銷商品數均呈現(xiàn)上升趨勢，發(fā)展勢頭強勁?！袷袌鲆?guī)模同比增長率較高的品類有：【紫錐菊提取物】類目，主要商品功效為養(yǎng)肺；【茶多酚/茶族]類目，主要商品功效為纖體瘦身；【圣約翰草提取物】類目，主要商品功效為解壓助眠，舒緩情緒。2024H1海外營養(yǎng)膳食-植物精華/提取物細分成分市場規(guī)模2022H1-2024H1海外營養(yǎng)膳食-植物精華/提取物市場規(guī)模市場規(guī)模同比增速市場規(guī)模同比增速市場規(guī)模同比增速市場規(guī)模同比增速滋滋補養(yǎng)顏)祛濕護肝大大腦健康養(yǎng)膚美肌解壓解壓助眠2023H1身材身材管理蛇麻草蛇麻草碧蘿芷蒲公英蘆薈南瓜南瓜籽葛根沙棘圣約翰草提取物紫錐菊提取物月見草油蘋果酸青汁瑪咖提取物大蒜提取物鋸棕櫚參類提取物番茄紅素木瓜提取物大豆異黃酮苦瓜提取物卵磷脂茶多酚茶族銀杏入參銀杏玫瑰精油葡萄籽提取物納豆提取物蔓越莓葉黃素其它植物提取物薊類·TOP品牌賣點主要集中于熬夜解酒護肝和女性保養(yǎng)，其中，熬夜解酒護肝品牌中，頭部品牌KJosterfrau德國修女市占率超過20%;女性保養(yǎng)品牌按功效可以進一步細分為卵巢養(yǎng)護和私密護理兩個賣點，卵巢養(yǎng)護賣點平均件單價最高，處于2000-3000元價格區(qū)間?！癜疽菇饩谱o肝品牌和產品的主要賣點在于其成分配方，宣傳圍繞高含量、高濃度的薊類成分添加；女性保養(yǎng)賣點中，卵巢養(yǎng)護類產品重點宣傳獨家配方和特許專利等，而私密護理類產品主要宣傳賣點為產品成分。除此之外，品牌和產品還重視宣傳產品包裝的封閉性、安全性、便捷性以及權威機構認證等。男性健康女性保養(yǎng)男性健康女性保養(yǎng)5心腦血管TOP品牌賣點GMV占比熬夜解酒護肝類TOP商品：女性保養(yǎng)類TOP商品：男性健康女性保養(yǎng)(卵巢)心腦血管女性保養(yǎng)(私密)身材管理女性保養(yǎng)(私密)身材管理女性保養(yǎng)(卵巢)身材管理數據來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺);TOP品牌賣點由此類目下該品牌TOP商品的賣點提煉GMVGMV同比蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：營銷活動對銷售額助力明顯，肽類單價最高·2024年上半年，【蛋白粉氨基酸/膠原】GMV同比增長+42%,行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展；大促節(jié)點、達人直播和新品發(fā)布等助推銷售高峰，2024年1月1日，赫熙四重肽膠原蛋白飲發(fā)售，貢獻當天該品類超六成銷售額，并助推1號成為1月銷售高峰；2024年3月30日，達人“老趙和KKi年度溯源專場助力AXXZIA當天銷售額近2000萬，貢獻當天該品類近九成市場份額?！ぁ灸z原蛋白】【肽類】處于發(fā)展成熟的穩(wěn)定賽道，【混合蛋白】增長快速，存在競爭機會，【肽類】商品件單價最高，主要產品為AXXZIAAGX代抗糖化口服液。23-24年6月海外營養(yǎng)膳食-蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白市場規(guī)模2024H1海外營養(yǎng)膳食-蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白細分市場規(guī)?！鍪袌鲆?guī)模品牌數品牌數520好禮季38好物節(jié)520好禮季38好物節(jié)規(guī)模同比增速規(guī)模同比增速混合蛋白乳清蛋白大豆分離蛋白魚蛋白肽類膠原蛋白0品牌分析品牌分析蟬媽媽XC蟬魔方X蟬媽媽智庫蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：美容養(yǎng)顏占超八成GMV,背書營銷受重視●TOP品牌方面，美容養(yǎng)顏賣點品牌領跑市場，品牌GMV占比超八成，頭部品牌HECH/赫熙和AXXZIA市占率均超過18%。·TOP商品方面，主要為美容養(yǎng)顏類商品，宣傳賣點主要集中于產品成分、產品科技、產品安全等方面。除此之外，部分品牌重視“專業(yè)型背書”,例如，HECH/赫熙邀請諾貝爾醫(yī)學獎得主辛克納吉教授擔任品牌榮譽首席科學家，AXXIA獲東京女子醫(yī)科大學名譽教授川島真推薦等。通過權威機構、專業(yè)人士的認可或推薦進行背書營銷，不僅有助于提升產品的競爭力和市場占有率，還可以為消費者帶來安全感、信任感，提供更高品質的購物體驗。HECH/赫熙四重肽膠原蛋白口服液AXXZIA/曉姿AGX代抗糖化口服液episteme/媛碧知抗糖口服液品牌銷售熱度市占率平均客單價(元)賣點1%1%身材管理身材管理心腦血管身材管理降尿素規(guī)模同比增速規(guī)模同比增速2024H1CR102024H1CR10為75%520好禮季38好物節(jié)蝦青素蝦青素角鯊烯0品牌分析品牌分析·TOP品牌賣點主要集中于心腦血管、美容養(yǎng)顏和補鈣壯骨，平均客單價集中于100-500元的價格區(qū)間，頭部品牌MOVEFREE/益節(jié)、EnerVite/澳樂維他、omegor/金凱撒市占率均超過10%?！OP商品注重宣傳優(yōu)質成分，其中心腦血管賣點的TOP商品以魚油、磷蝦油、海豹油等產品為主，除了成分外，品牌還注重宣傳產品安全性，例如無重金屬污染等?！そ饎P撒采取“用戶參與式營銷”,通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)，激勵消費者進行冷凍實驗并發(fā)布實驗視頻，不僅檢驗產品品質，還引導消費者自發(fā)宣傳，提升其品牌忠誠度，消減安全顧慮。2024H1抖音電商海洋生物類類目TOP20品牌賣點心腦血管心腦血管心腦血管男性健康心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管心腦血管2024H1抖音電商海洋生物類類目TOP品牌賣點&TOP商品TOPTOP1賣點：心腦血管GMV占比47%,魚油、磷蝦油、海豹油等產品為主金凱撒95%純度深海魚油純凈海城TOPTOP2賣點：美容養(yǎng)顏GMV占比25%Enethe澳樂維他精華蝦青素膠囊TOP3賣點：補鈣壯骨GMV占比23%益節(jié)氨糖軟骨素維骨力賽道分析賽道分析蟬媽媽XC蟬魔方X蟬媽媽智庫22年H1-24年H1海外營養(yǎng)膳食-維生素/礦物質市場規(guī)模2024H1海外營養(yǎng)膳食-維生素/礦物質細分品類市場規(guī)模2023H1CR10為82%2024H1CR10為59%2024H12024H1品牌數同比GMV同比雙11好物節(jié)38好物節(jié)520好禮季規(guī)模同比增速規(guī)模同比增速鋅素C葉酸硒0*氣泡大小表示商品件單價，數據經縮放處理市場規(guī)模數據來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺)膳食纖維/碳水化合物：小規(guī)模高增長，發(fā)展?jié)摿Υ螅N售額受達播影響較大·2024年上半年，【膳食纖維碳水化合物】GMV同比增長+559%,行業(yè)快速發(fā)展；由于市場規(guī)模較小，因此達人直播帶貨對銷售情況影響較大，2024年2月22日，金愛羅直播帶貨ESI,當日該品牌銷售額破300萬元，貢獻當天【膳食纖維1碳水化合物】品類超九成銷售額并助推當天成為2024年2月的銷售高峰；2024年6月27日，胡兵在法國溯源Vitavea,使該品類在618大促活動結束后出現(xiàn)銷售高峰。23-24年6月海外營養(yǎng)膳食-膳食纖維/碳水化合物市場規(guī)模2024H1海外營養(yǎng)膳食-膳食纖維/碳水化合物細分市場規(guī)模■市場規(guī)?！獎愉N品牌數量機會賽道明星賽道機會賽道規(guī)模同比增速規(guī)模同比增速膳食纖維/果蔬纖維品牌數同比品牌數同比膳食纖維/果蔬纖維同比增速+600%低聚糖/寡糖同比增速+514%生物多糖同比增速+36%生物多糖市場規(guī)模數據來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺)品類小結蟬媽媽XC蟬魔方X蟬媽媽智庫品類小結核心成分主推功效宣傳重點核心成分主推功效宣傳重點葉黃素等●身體養(yǎng)護(熬夜解酒護肝、女性保養(yǎng)等)、美容纖體鈣壯骨品安全、權威背書等糖、蝦青素等鈣壯骨銷售方式銷售方式直播是行業(yè)主要帶貨方式，高客單價品類依賴直播帶貨●由于平臺推出商品卡免傭等扶持政策，商品卡帶貨的市場份額上升，且增速較快，直播帶貨的市場份額下降，但仍是行業(yè)主要帶貨方式?！ぁ镜鞍追?氨基酸膠原蛋白】【營養(yǎng)包】【麗人海外膳補】等高客單價品類主要銷售方式為及時性互動的直播帶貨，直播帶貨占比均超過80%,視頻帶貨比重較小，客單價最高的【海外細胞營養(yǎng)補充劑】則全部通過直播和商品卡帶貨。2023H1-2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)銷售方式2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)各品類銷售方式視頻帶貨視頻帶貨視頻帶貨商品卡視頻帶貨商品卡視頻帶貨麗人海外膳補植物精華提取物海外細胞營養(yǎng)補充劑麗人海外膳補植物精華提取物海外細胞營養(yǎng)補充劑脂肪酸脂類動物精華提取物海外運動纖體食品營養(yǎng)包膳食纖維，水化合物海外保健機能食品菌菇生物發(fā)酵其他膳食營養(yǎng)補充食品蛋白粉氨基酸膠原蛋白海洋生物類維生素礦物質直播帶貨直播帶貨內環(huán)時間周期為2023H1內環(huán)時間周期為2023H1外環(huán)時間周期為2024H1商品卡分析商品卡分析海外營養(yǎng)膳食行業(yè)商品卡銷售額規(guī)模擴大，保持增長●海外營養(yǎng)膳食行業(yè)商品卡銷售額呈現(xiàn)增長趨勢，2024H1相較于2023H1增長了117%?！やN售額TOP品牌KJosterfrau德國修女、MESOESTETIC/美斯蒂克、oxyenergy、OLLY、SWISSE/斯維詩和EZZ,銷售額TO一膠原飲、vitafusion女士多維軟糖、BioCare貝歐科蔓越莓女性益生菌口服膠囊和HECH赫熙四重肽膠原蛋白飲，均為知名品牌旗下產品，具有較高知名度，部分產品客單價較高，消費者出于對進口品牌的信賴，選擇直接在商品卡界面購買。2023H1-2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)商品卡銷售額趨勢2024H1海外營養(yǎng)膳食行業(yè)商品卡銷售額TOP品牌2024H1海外營養(yǎng)膳食行業(yè)商品卡銷售額TOP商品及平均成交價￥300-￥350￥850-￥900￥100-￥150￥150-￥200￥2000+視頻帶貨視頻帶貨●海外營養(yǎng)膳食行業(yè)視頻帶貨銷售額呈現(xiàn)增長趨勢，2024H1相較于2023H1增長了155%?！ねㄟ^分析2024年上半年的TOP帶貨視頻發(fā)現(xiàn)，標題上具有普遍共性，即標題中利用消費者的痛點、需求或設置懸念，引起消費者的共鳴和好奇，并提供解決方案，點明使用效果，直接話題種草，從而縮短消費決策時間，加速轉化。2023-2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)視頻帶貨趨勢2024H1海外營養(yǎng)膳食行業(yè)熱賣帶貨視頻標題分析口口爆款標題公式1:痛點(制造焦慮)+解決方案準備是最明智的選擇!·平均每天攝入的水果蔬菜和微量都在兩顆里面了!太方便!#復合維生素#種草好物#熬夜必備#每天記得補充維生素#買它·兄弟們平時嘴里黏膩愛吃油的膩的辣的平時約會前兩粒#口氣清新這個益生菌#口香糖真的別錯過!!!#接吻神器口氣清新糖#口臭#煙民看過來口爆款標題公式2:功效(挖掘需求)+使用效果·飯前往嘴一塞!吃不下是真吃不下!#體重管理#努力成為更好的自己·一瓶就能補充到16種營養(yǎng)元素，里面還有對我們女性很友好的葉酸和生物素口爆款標題公式3:提問(設置懸念)+話題種草經常熬夜會增加負擔，有些東西要不要吃?吃哪一種?#WonderLab薊草膠囊#氨糖奶視頻帶貨視頻帶貨蟬媽媽XC蟬魔方X·分析2024年上半年的海外營養(yǎng)膳食熱賣帶貨視頻，達人分享和直播切片更容易帶出爆款；達人分享的帶貨視頻注重強調消費場景、消費者痛點，并通過購買決策與自我關聯(lián)，引發(fā)觀眾共鳴，使其考慮自己是否也需要這樣的產品，從而刺激人群購買消費；直播切片的帶貨視頻主要包括產品細節(jié)介紹和優(yōu)惠機制講解，通過產品力和價格力吸引人群；肩部以上達人因自身已具有一定的影響力，視頻帶貨能力更強，更容易產生爆款帶貨視頻；直播切片成本低，更適合小達人、尾部達人去實踐。2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)熱賣帶貨視頻內容分析@新疆茅姐@我是張凱毅商品介紹商品介紹#體重管理#努力成為更好的自己@馬克Malik@蔡磊破冰驛站商品介紹商品介紹直播切片商品介紹直播切片商品介紹直播分析直播分析達播貢獻主要銷售額，禮贈&悅己消費場景下，行業(yè)興趣消費熱度提升達播銷售額占比有所提升；海外營養(yǎng)膳食行業(yè)總場觀和場均直播時長保持增長，直播場觀同比增長+90%,總場觀和直播銷售額變化趨勢趨同，行業(yè)直播和看播熱度持續(xù)提高，2024年6月，總場觀達到峰值，推測受到618大促節(jié)點影響?！裨谀赣H節(jié)、520、七夕、春節(jié)等禮贈、悅己消費場景下，行業(yè)看播熱度提升顯著,“送禮送健康”的消費理念成為行業(yè)增長動力。23-24年6月抖音電商商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)直播銷售額及場觀趨勢■達播銷售額■自播銷售額春節(jié)促銷母親節(jié)、520抖in全民健康計劃七夕好禮季抖in全民健康計劃秋季輕養(yǎng)季春節(jié)促銷38好物節(jié)母親節(jié)、520、618大促雙11大促總場觀—場均直播時長—平均每場直播每小時在線人次618大促23-0123-0223-0323-0723-0823-0923-1023-11直播分析直播分析·海外營養(yǎng)膳食行業(yè)品牌自播榜TOP10中，品牌SUSUMOTOYA、EZZ自播銷售額主要來源為品牌自身店播賬號，店播是這些品牌的主要自播方式，除SUSUMOTOYA外，其余品牌雖然自播份額相比于行業(yè)平均水平較高，但仍以達播為主要銷售渠道?！WISSE/斯維詩通過建立品牌矩陣，針對不同產品特性進行直播，成為2024H1品牌自播TOP2,MESOESTETIC/美斯蒂克通過對店鋪賬號的運營，成為2024H1品牌自播TOP3。建立品牌自播矩陣，不同賬號經營不同細分產品。主要自播賬號均為日播，場均直播時長在建立品牌自播矩陣，不同賬號經營不同細分產品。主要自播賬號均為日播，場均直播時長在重視店鋪賬號的運營，店鋪賬號在2024上半年開播超250次，場均直播時長12h以上。店鋪賬號貢獻95%以上的自播銷售額2500-1000奶薊草凈肝片33000-4000亮白飲2.045672000-3000膠原蛋白抗糖口服液8500-1000升級氨糖+骨膠原套組9直播分析直播分析●對于銷售額前10%的自播直播間而言，2024年上半年相比于2023年同期，付費預估流量占比增加，占比同比增長14%,流量同比增長1941%?！τ赥OP5自播品牌自播直播間而言，推薦feed直播流量占比最高，占比同比增長26%,流量同比增長341%;付費預估流量占比減少，占比同比減少35%,流量同比增長127%?！OP品牌加大對擁有更高的用戶粘性、更好的轉化率和品牌影響力的主要直播間付費流量投入，通過增加付費流量能夠進一步放大其優(yōu)勢，提升品牌曝光度和銷售額，在資源有限的情況下，將更多的資源投入到產出效益更高的直播間，實現(xiàn)資源優(yōu)化；經過2023H1的付費流量投入后，2024H1的TOP5自播品牌自播直播間的流量結構更加優(yōu)化。2024H1-銷售額前10%自播直播間流量趨勢(vs2023H1)2024H1-TOP5自播品牌自播直播間流量趨勢(vs2023H1)內容小結視頻分析●達播占主導，節(jié)日禮贈、悅己消費場景下行業(yè)直播和看播熱度持續(xù)提高●TOP品牌自播矩陣多元，自播直播間流量結構優(yōu)化●達播占主導，節(jié)日禮贈、悅己消費場景下行業(yè)直播和看播熱度持續(xù)提高●TOP品牌自播矩陣多元，自播直播間流量結構優(yōu)化●商品卡免傭等扶持政策助力商品卡份額上升●消費者信賴知名品牌，在商品卡界面直接購買品牌產品●達人分享與直播切片易出爆款，前者通過共鳴刺激消費，后者強調產品力與價格力銷售渠道銷售渠道●當前抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)帶貨渠道：達播占據主要地位，貢獻行業(yè)75%以上的份額?！ぁ钧惾撕Ｍ馍叛a】【植物精華/提取物]等市場規(guī)模較大，需求較高的品類為達播主要帶貨品類，【營養(yǎng)包】的自播帶貨占比超過達播帶貨占比，【動物精華/提取物】自播占比相對較大，【海外細胞營養(yǎng)補充劑】以自播帶貨為主；【膳食纖維1碳水化合物】達播同比增速最高，【脂肪酸/脂類】自播同比增速顯著高于達播同比增速。2023H1-2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)銷售渠道2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)各品類銷售渠道自播海洋生物類植物精華提取物海洋生物類植物精華提取物麗人海外膳補海外細胞營養(yǎng)補充劑脂肪酸脂類動物精華提取物海外運動纖體食品營養(yǎng)包海外保健機能食品菌菇微生物發(fā)酵其他膳食營養(yǎng)補充食品蛋白粉氨基酸膠原蛋白維生素礦物質達播內環(huán)時間周期為2023H1外環(huán)時間周期為2024H1達人分析達人分析短視頻帶貨達人增長快速，帶貨達人主要為東南沿海的31-40歲女性直播帶貨達人數直播帶貨達人數同比+121%1.1.7萬+同比+270%帶貨達人數量達人數量最多的年齡段達人數量最多的年齡段達人數量最多浙江女性達人占比比例保持穩(wěn)定同比+262%達人分析達人分析中腰部以上達人引領銷售，通過肩部以上達人直播帶貨實現(xiàn)銷售額增長·2024年上半年，行業(yè)帶貨達人矩陣為金字塔形，小尾部達人數量最多，占比超七成，但超七成銷售額由中腰部以上達人貢獻，其中中腰部達人貢獻最多銷售額，數量占比5%的頭肩部達人貢獻40%以上的達人銷售額，且溢價能力強，商品件單價較高，帶貨效益突出?！馮OP10帶貨達人均為肩部以上達人，并都傾向于直播帶貨，因其影響力大，能夠提高品牌和產品的曝光量并占據消費者心智?！鲣N售額占比平均件單價■數量占比500W+粉絲100-500W粉絲中腰部10-100W粉絲1-10W粉絲金愛羅頭部顏值達人直播糖媽糖包在美國七老板【三只羊】明星隨拍教育培訓生活類達人貢獻TOP銷售額，明星、隨拍類達人轉化較高●時尚、生活、測評、教育培訓均為品牌主要合作達人類型。●生活類達人貢獻銷售額占比最高，其中，2024年1-6月貢獻銷售額TOP3的達人為@劉媛媛@董先生@老趙和Kiki@,為頭部或肩部達人；●美妝類達人貢獻銷售額占比第二，其中，2024年1-6月貢獻銷售額TOP3的達人為@陶然-悠然生活美奢館@七老板【三只羊】@_阿NiuNiu,為頭部或肩部達人?！っ餍恰㈦S拍類達人合作數量少但貢獻銷售額較高，隨拍類合作達人主要定居海外，通過營造品牌原產地帶貨、正品溯源的購物氛圍，刺激人群消費，明星類達人則通過自身的知名度和形象定位為品牌背書宣傳。達人分析達人分析品牌的價格定位是選擇達人投放模型應考慮的重點因素●品牌在找達人帶貨時，會根據自身商品的定位選擇適配程度較高的達人，最直觀的定位角度就是商品價格，因此我們根據品牌平均客單價將品牌分為高、中、低客單價品牌，并研究其達人矩陣?！窀呖蛦蝺r品牌傾向橄欖型投放模型，肩腰部達人在帶貨上表現(xiàn)不俗；中客單價品牌傾向五角星投放模型，頭部達人帶貨效果較突出；低客單價品牌傾向金字塔投放模型，尾部達人有效帶貨。2024H1抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)不同客單價品牌達人帶貨表現(xiàn)和達人投放模型海外營養(yǎng)膳食行業(yè)高客單價品牌海外營養(yǎng)膳食行業(yè)高客單價品牌客單價786元+橄欖型投放模型適合成熟期、高客單價產品，將資源重點集中在肩腰部達人上，同時兼顧高性價比和靈活性。頭部達人帶貨表現(xiàn)一般，肩腰部達人帶貨表現(xiàn)高客單價品牌主要有：MESOESTETIC/美斯蒂克、海外營養(yǎng)膳食行業(yè)中客單價品牌海外營養(yǎng)膳食行業(yè)中客單價品牌客單價223元~786元中客單價與高客單價品牌的達人矩陣有明顯差異，各層級達人的數量占比和生意構成占比差距不大，頭部達人帶貨表現(xiàn)突出。多樣化的受眾覆蓋以及較低阻力的中客單價產品的信息傳達使得五角星型模型適用。中客單價品牌主要有：Klosterfrau/德國修女、海外營養(yǎng)膳食行業(yè)低客單價品牌海外營養(yǎng)膳食行業(yè)低客單價品牌客單價0~223元金字塔投放模型從定義上就較為適合預熱期、低客單價產品。尾部達人與KOC規(guī)模化內容布局，能在成本控制下對低客單價商品有效售賣。低客單價品牌主要有：OLLY、Vitavea、oxyenergy.蟬媽媽XC蟬魔方X蟬媽媽智庫品牌主要產品賣點為身材管理、燃脂瘦身等，胡兵作為知名模特，大眾形象較好，與品牌和產品調性契合，能夠更好地為品牌宣傳背書。2024年6月27日，胡兵開啟品牌溯源直播，當天直播貢獻超7000萬銷售額。品牌主要產品賣點為身材管理、燃脂瘦身等，胡兵作為知名模特，大眾形象較好，與品牌和產品調性契合，能夠更好地為品牌宣傳背書。2024年6月27日，胡兵開啟品牌溯源直播，當天直播貢獻超7000萬銷售額。6月27日溯源直播TOP商品五合一膠囊銷售額：2900w+維密小腹婆丸銷售額：1900w+瓜拉納小妖精膠囊銷售額：1100w+123456789