“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡營銷創(chuàng)新研究

PAGE “互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡營銷創(chuàng)新研究摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國居民的可支配收入也隨之迅速增長，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”金融浪潮的沖擊，中國居民的消費觀念已經(jīng)從以前的“重儲蓄與輕消費”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“先消費與后還款”，毫無疑問，這幾個方面的變化都將極大的促使信用卡的需求不斷的增加。隨著金融產(chǎn)品的更新迭代，例如阿里巴巴的螞蟻花唄、京東的白條、騰訊的微粒貸等新型支付方式的出現(xiàn)，讓競爭的態(tài)勢愈演愈烈，已經(jīng)不可避免的成為一片“紅?！?。面對如此激烈的市場競爭，商業(yè)銀行的信用卡營銷創(chuàng)新迫在眉睫?；谝陨媳尘埃菊撐膶⒁越鹑趧?chuàng)新理論、4P營銷理論等理論為基礎(chǔ)，剖析中國銀行以及國內(nèi)其它商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀和營銷環(huán)境，指出中國銀行信用卡營銷的主要問題，淺析其問題出現(xiàn)的原因，并對中國銀行信用卡營銷策略的創(chuàng)新提出可行性的建議，使其更好的適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”金融；信用卡；營銷創(chuàng)新；營銷策略ResearchoncreditcardmarketinginnovationofbankofChinaunder"Internetplus"financialenvironmentAbstract：Inrecentyears,withtherapiddevelopmentoftheChineseeconomy,thedisposableincomeofChineseresidentshasalsoincreasedrapidly.Coupledwiththeimpactofthe"Internetplus"financialwave,theconsumptionconceptofChineseresidentshaschangedfromtheprevious"Consumption"hasgraduallychangedintothecurrent"consumptionfirstandrepaymentlater".Thereisnodoubtthatthesechangeswillgreatlypromotethecontinuousincreaseinthedemandforcreditcards.Withtheupdatediterationoffinancialproducts,suchastheemergenceofnewpaymentmethodsAlibabaantsspendchant,JingdongIOUs,Tencentparticlesloans,sothatthecompetitivesituationintensified,theinevitablehasbecomea"RedSea."Inthefaceofsuchfiercemarketcompetition,commercialbankcreditcardmarketinginnovationisimminent.Basedontheabovebackground,thispaperwillbeoffinancialinnovationtheory,theoryof4Pmarketingtheory,thepaperanalyzestheBankofChinaandotherdomesticcommercialbank'screditcardbusinessmarketingstatusandmarketingenvironment,theBankofChinapointedoutthatthemainproblemofcreditcardmarketing,analysisofthecausesofitsproblems,ItalsomadefeasiblesuggestionsontheinnovationoftheBankofChina'screditcardmarketingstrategytoadaptittothe"Internet"era.Keywords：“Internetplus”Finance；CreditCards；MarketingInnovation；MarketingStrategies目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1本論文的背景分析 11.1.2本論文的研究意義 21.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1國內(nèi)研究 21.2.2國外研究 21.2.3小結(jié) 31.3課題研究方法和內(nèi)容 31.3.1研究方法 31.3.2研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題 4第2章理論基礎(chǔ) 52.1金融創(chuàng)新理論 52.24P營銷理論 52.3PEST分析法 5第3章中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀 63.1國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀 63.2國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境分析 93.2.1政治環(huán)境分析 93.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析 103.2.3社會環(huán)境分析 123.2.4技術(shù)環(huán)境分析 143.3中國銀行營銷現(xiàn)狀 15第4章中國銀行信用卡營銷問題及原因分析 184.1中國銀行信用卡營銷主要問題 184.2中國銀行信用卡營銷問題分析 184.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重 184.2.2營銷渠道漸較為單一、效率低下，線上線下融合度有待提升 184.2.3促銷方式吸引力不足，營銷活動少 19第5章中國銀行信用卡營銷創(chuàng)新策略 205.1創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品，產(chǎn)品個性化設(shè)計 205.2創(chuàng)新營銷渠道，線上線下相融合 205.3創(chuàng)新促銷方式，提高社會認(rèn)可度 21第6章總結(jié) 22參考文獻(xiàn)： 23致謝 24PAGE24第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1本論文的背景分析近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國居民的可支配收入也隨之迅速增長，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”金融浪潮的沖擊，中國居民的消費觀念已經(jīng)從以前的“重儲蓄與輕消費”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“先消費與后還款”，毫無疑問，這幾個方面的變化都將極大的促使信用卡的需求不斷的增加。信用卡是銀行或其他金融機構(gòu)為信譽良好的人發(fā)行的、既具有付款功能又具有信用透支消費功能的特殊卡。持卡人可以使用該信用卡在指定的商家進(jìn)行消費，也可以在指定的銀行機構(gòu)中存入或提取現(xiàn)金。除了使用它來購買商品或享受服務(wù)外，還可以使用信用卡從發(fā)卡機構(gòu)獲得一筆一定金額的貸款。然而，不得不承認(rèn)的是，中國的信用卡業(yè)務(wù)在發(fā)展程度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家，在營銷方面，仍然有許多問題尚未解決。例如在信用卡的產(chǎn)品方面，國內(nèi)商業(yè)銀行盡管擁有許多種類的信用卡產(chǎn)品，卻沒有自家獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。但是，大多數(shù)客戶更關(guān)注新產(chǎn)品，一旦客戶獲得了某家銀行的某項新產(chǎn)品并有了一個先入為主的想法，以后再推出相似產(chǎn)品的銀行將不可避免地被客戶進(jìn)行比較。在這種情況下，首發(fā)銀行的產(chǎn)品經(jīng)常會受到客戶的青睞，這將在一定程度上間接促進(jìn)競爭對手的發(fā)展，還會使銀行在信用卡業(yè)務(wù)中惡性競爭，無法健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與各項重大突破，都對傳統(tǒng)的銀行信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大影響。以銀聯(lián)云閃付為代表的物理卡虛擬化，以及以微信和支付寶為代表的賬戶替代，也使市場懷疑尖端技術(shù)是否會對傳統(tǒng)的銀行信貸模式實施“降維攻擊”。面對這樣的情況，中國銀行如何應(yīng)對擺在面前的實際問題？本論文將在中國銀行信用卡在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的背景下進(jìn)行營銷方面，分析中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀，針對其存在的問題提出了可行性的建議，使其更好的適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。1.1.2本論文的研究意義現(xiàn)今，隨著我國的大力鼓勵和提倡自主創(chuàng)新，特別是在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的方面上有著較大的需求，促使許多銀行都將面臨著轉(zhuǎn)型的需要。而在轉(zhuǎn)型過程中，不可避免地會遇到難以解決的困難，遇到前所未有的挑戰(zhàn)。但是，國家的戰(zhàn)略和公司本身的發(fā)展都需要銀行經(jīng)歷這個涅槃的過程，才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地并保持一定的優(yōu)勢地位。那么，如何使商業(yè)銀行提高其在信用卡市場上的競爭力，改善其服務(wù)和完善其業(yè)務(wù)缺陷，并使銀行在市場上擁有差異性已成為商業(yè)銀行迫切需要解決的問題。因此，制定與當(dāng)今瞬息萬變的時代相適應(yīng)的營銷策略，為客戶提供優(yōu)質(zhì)，個性化的信用卡服務(wù)對商業(yè)銀行具有重要意義。同時，完善的信用卡服務(wù)也是商業(yè)銀行在激烈的競爭中脫穎而出的重要因素，當(dāng)然，這對于銀行自身的發(fā)展也具有重大的意義。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究劉洪波(2016)的研究認(rèn)為，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重、普遍存在持卡人的安全意識偏低的情況以及信用卡的風(fēng)險較高等問題，并提出需大力推進(jìn)信用卡的創(chuàng)新、完善對消費者的保護機制等方面的發(fā)展策略。張玲和王德志(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的發(fā)展，銀行卡的介質(zhì)形態(tài)從以前的實體卡已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮涌ê吞摂M卡，那么，面對像微信和支付寶等移動支付的沖擊，信用卡的營銷創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫。彭惠新(2017)的研究認(rèn)為，國內(nèi)商業(yè)銀行的金融類創(chuàng)新不但涉及到產(chǎn)品和服務(wù)這兩方面的創(chuàng)新，還涉及到銀行的業(yè)務(wù)和管理等方面的創(chuàng)新，創(chuàng)新應(yīng)該是銀行整體性的不可或缺的行為，中國的每家商業(yè)銀行都應(yīng)當(dāng)建立有效的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，從而促進(jìn)銀行在創(chuàng)新方面的可持續(xù)發(fā)展。1.2.2國外研究Cole(2016)和Coleeta1.(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，營銷管理方面的改善對企業(yè)利潤和績效有著深遠(yuǎn)的影響，根據(jù)對英國制造業(yè)企業(yè)的研究實驗證明，營銷管理方面的創(chuàng)新可以在一定程度上鼓勵員工的積極性，并進(jìn)一步改善公司的利潤增長前景，但有趣的是，對管理層的激勵作用則不明顯，也沒有顯著的增長。Cakarnis&Alessandro（2015）的研究指出，知識結(jié)構(gòu)和唯物主義對學(xué)生與專業(yè)人士在信用卡使用和濫用這兩個方面的影響有所不同。正如預(yù)期的那樣，消費者所掌握的知識將影響消費者使用信用卡的偏好，而唯物主義者會有更高的最好消費結(jié)果動機。Worthington（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，國外的金融類企業(yè)在進(jìn)入中國市場時不可避免的面對文化方面的沖突和市場方面的差異，并認(rèn)為如今中國消費者的消費理念和儲蓄行為是國外的金融類企業(yè)一個能夠大力發(fā)展信用卡的發(fā)展機會。1.2.3小結(jié)綜合上述國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究，可以發(fā)現(xiàn)，與國外相關(guān)研究相比，我國信用卡和信用卡營銷研究起步較晚，相關(guān)理論體系有待進(jìn)一步完善，特別是面對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銀行的具體營銷策略還不夠完善，很少有有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下銀行信用卡營銷應(yīng)如何創(chuàng)新的相關(guān)研究。因此，本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀，淺析需要改進(jìn)的地方，希望有利于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對中國銀行信用卡營銷的研究。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文主要運用了以下3種研究方法：(1)文獻(xiàn)研究法根據(jù)本論文研究目的的需要，通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的收集、匯總以及整理，找出移動互聯(lián)網(wǎng)金融和信用卡業(yè)務(wù)的綜合前沿觀點和材料，并明確“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新思路和發(fā)展方向。(2)比較研究法對研究對象進(jìn)行比較分析和研究，是科學(xué)研究的經(jīng)典分析方法，對不同行業(yè)或相同行業(yè)的不同方面進(jìn)行比較研究，從中尋找到共同規(guī)律或優(yōu)劣之處。通過比較國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，分析了中國銀行信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出針對當(dāng)前所處“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的環(huán)境下，提出營銷創(chuàng)新策略。(3)數(shù)據(jù)研究法查找國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡以及中國銀行信用卡營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理與歸納，用數(shù)據(jù)分析、論證觀點，確保本論文分析的準(zhǔn)確度和可信度。1.3.2研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題本論文將從以下五個部分著手研究：緒論。闡述本論文的研究背景和研究意義，梳理國內(nèi)外相關(guān)的理論與文獻(xiàn)，介紹本論文的研究思路與方法。理論基礎(chǔ)。介紹本文的理論基礎(chǔ)，主要有金融創(chuàng)新理論、4P營銷理論和PEST分析法。中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀。剖析國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，并運用PEST分析方法，分析國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的營銷環(huán)境，并分析中國銀行的營銷現(xiàn)狀。中國銀行信用卡的營銷問題及原因分析。指出中國銀行信用卡營銷的主要問題，并淺析其問題出現(xiàn)的原因。中國銀行信用卡營銷創(chuàng)新策略。研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡的營銷創(chuàng)新策略，并對中國銀行信用卡營銷策略的創(chuàng)新提出可行性的建議。結(jié)論。對本論文的研究進(jìn)行總結(jié)。第2章理論基礎(chǔ)2.1金融創(chuàng)新理論在當(dāng)今世界，對金融創(chuàng)新尚無確定的定義。1912年美國經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在“經(jīng)濟發(fā)展理論”中指出了創(chuàng)新的定義：重新組合企業(yè)的各種生產(chǎn)要素，促使企業(yè)提高生產(chǎn)效率。不過，中國的經(jīng)濟學(xué)家則認(rèn)為，金融創(chuàng)新可以分為以下七個方面：①在金融體系方面的創(chuàng)新②在金融市場方面的創(chuàng)新③在金融產(chǎn)品方面的創(chuàng)新④在金融機構(gòu)方面的創(chuàng)新⑤在金融資源方面的創(chuàng)新⑥在金融技術(shù)方面的創(chuàng)新⑦在金融管理方面的創(chuàng)新這七個方面的內(nèi)容。本論文則討論了中國銀行的信用卡在信用卡產(chǎn)品，營銷渠道和促銷方式這三個方面的創(chuàng)新。2.24P營銷理論4P營銷理論的營銷組合實際上具有許多要素，而這些元素可以歸納為以下四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品方面、價格方面、渠道方面和促銷方面。產(chǎn)品是指市場為滿足特定需求而提供給消費者的任何產(chǎn)品，其中包括有形產(chǎn)品，服務(wù)等內(nèi)容。價格是指客戶購買產(chǎn)品時的價格，其中包括基本價，付款期限等內(nèi)容。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者的整個過程。促銷是指通過改變銷售行為來促進(jìn)消費者的購買，例如購買，免費獲得贈品等內(nèi)容。2.3PEST分析法PEST分析法一般情況下可用于分析宏觀環(huán)境，通常用來分析影響企業(yè)的外部環(huán)境，主要包括以下四個方面的內(nèi)容，即政治環(huán)境方面，經(jīng)濟環(huán)境方面，社會環(huán)境方面和技術(shù)環(huán)境方面這四個方面的分析。政治環(huán)境包括國家的社會制度和法律等方面的內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟方面和微觀經(jīng)濟方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境是在國家層面上展開的分析，而微觀經(jīng)濟環(huán)境是在企業(yè)所在地區(qū)或所處行業(yè)層面上展開的分析。社會環(huán)境則包括一個國家或地區(qū)居民的受教育程度和文化水平等方面的內(nèi)容。在技術(shù)環(huán)境方面則關(guān)注企業(yè)所處領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢以及技術(shù)創(chuàng)新方面的內(nèi)容。本文使用PEST分析法分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下中國銀行信用卡的營銷環(huán)境。第3章中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀3.1國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀根據(jù)中國人民銀行在2019年8月23日發(fā)布的《2019年第二季度支付體系運行概況》顯示，截至2019年六月底，中國商業(yè)銀行發(fā)行的信用卡總量已經(jīng)突破7億張，達(dá)到了驚人的7.11億張，比2019年三月底增加了3.04個百分點。圖3.12013-2019年上半年我國信用卡發(fā)卡量數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行從2008年到2012年的過渡時期，不僅受到金融危機宏觀因素的影響，而且還受到銀行信用卡從廣泛開發(fā)到初步精細(xì)經(jīng)營的過渡時期的影響。在2015年，隨著支付寶的螞蟻花唄和京東白條的快速發(fā)展，導(dǎo)致了銀行信用卡發(fā)行量的首次下降。而從2015年到現(xiàn)在，銀行通過利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上流量重新進(jìn)入了信用卡發(fā)展的快速通道。僅在2017年，新增信用卡就達(dá)到1.23億張，同比增長超過25％，在線上信用卡發(fā)行量一舉超過60％。截至2019年六月底，全中國平均每人就擁有0.51張信用卡。圖3.22013-2019年上半年我國信用卡人均持卡量數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行在2018年，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡在交易額方面，成交量最高的是招商銀行，其次為平安銀行，第三則為光大銀行。圖3.32018年我國主要銀行信用卡交易額數(shù)據(jù)來源：公司年報在信用卡授信額度方面，截至2019年六月底，我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的授信總額已達(dá)163200億元，比2019年三月底增加了3.23個百分點。圖3.42013-2019年上半年我國信用卡授信總額數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行截至2019年六月底，我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的卡均授信額度為22900元，額度利用率為44.31％。圖3.52013-2019年上半年我國信用卡卡均授信額度數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行截至2019年六月底，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡逾期半年還未償還的信用總額為838.84億元，占應(yīng)償信用卡額度的1.17％，比2019年三月底增加了0.02個百分點。圖3.62013-2019年上半年我國信用卡逾期半年未償還信貸金額數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”金融時代的到來，商業(yè)銀行之間的競爭不僅僅涉及發(fā)卡量和交易量，更有商業(yè)銀行已經(jīng)在戰(zhàn)略上著手，加速推進(jìn)了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新信用卡營銷。例如中國建設(shè)銀行與阿里巴巴的合作，中國工商銀行與京東的合作，中國農(nóng)業(yè)銀行與百度的合作，中國銀行與騰訊的合作，這四大國有銀行與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的合作都預(yù)示著中國銀行業(yè)已經(jīng)步入了重大變革時代。只有真正適合用戶并滿足他們的個性化需求，才能在競爭中獲勝。3.2國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境分析運用PEST分析法，分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境下我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的營銷環(huán)境。3.2.1政治環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)思維已成為國家的發(fā)展戰(zhàn)略。國務(wù)院2015年發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導(dǎo)意見》、2016年發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以及工信部、各地政府貫徹落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略部署制定的精細(xì)化措施，毫無疑問都將加快互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合進(jìn)程。使得“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)政策，這有利于在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融環(huán)境中我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的有序且規(guī)范的發(fā)展。此外，我國還出臺了針對“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的立法，利用法律來指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下金融業(yè)的發(fā)展。這無疑都對我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的發(fā)展提供了堅強后盾。表3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)法律法規(guī)立法時間相關(guān)規(guī)定合同法1999年確定電子合同的合法性電子簽名法2004年規(guī)范網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法2005年保障電子支付安全電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法2005年對電子簽名的進(jìn)一步規(guī)定數(shù)據(jù)來源：公開資料整理3.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析盡管近些年來我國經(jīng)濟發(fā)展的增速有所放緩，但我國總體經(jīng)濟增長態(tài)勢仍然較高。在宏觀經(jīng)濟形態(tài)仍然良好的情況下，我國人民的收入水平和消費水平相對穩(wěn)定，對我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的需求也仍然旺盛。我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展也離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持。隨著線上購物的飛速發(fā)展，信用卡在網(wǎng)絡(luò)交易時也需要互聯(lián)網(wǎng)支付平臺的發(fā)展和支持。隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，我國居民在線上購物的消費也增長迅速，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年度和2016年度線上購物消費額的同比增速都高于15%。而隨著我國網(wǎng)民規(guī)模增速的放緩，在2017年，線上購物消費額的增速也不可避免的開始出現(xiàn)了下降，但整體來說，相比2016年年底增速也大于11%。圖3.72015-2018年中國電子商務(wù)交易額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理截至2018年年底，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.1億，相比2017年年底增長了14.4個百分點，網(wǎng)購用戶數(shù)占整體網(wǎng)民的73.6％。圖3.82016-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模資料來源：公開資料整理3.2.3社會環(huán)境分析根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計和公開的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，我國的網(wǎng)民規(guī)模排名世界第一。截至2018年年底，我國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)已經(jīng)突破8億人，達(dá)到了82851萬人，僅僅2018年度就增加5653萬人。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)59.6％，較2017年年底增長了3.8個百分點。圖3.92010-2018年中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)據(jù)來源：工業(yè)和信息化部截至2018年年底，我國的手機網(wǎng)民數(shù)量也突破了8億人，達(dá)到81698萬人，相比2017年年底增加了6433萬人；而使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例也達(dá)到了98.6%，比2017年年底增長了1.1個百分點。圖3.102010-2018年中國手機網(wǎng)民數(shù)量及占網(wǎng)民比例資料來源：工業(yè)和信息化部我國網(wǎng)民主要是中青年人，并且繼續(xù)滲透到中老年人群體中。截至2018年年底，10-39歲年齡段占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的67.8％，其中，20-29歲年齡段的人數(shù)最多，占整體網(wǎng)民的比例達(dá)到了26.8％；截至2018年年底，年齡在40-49歲的中年互聯(lián)網(wǎng)用戶群體所占比例從2017年底的13.2％，增至15.6％，50歲及以上網(wǎng)民的比例從2017年底的10.5％，增至12.5％。圖3.112018年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)占比圖資料來源：工業(yè)和信息化部我國網(wǎng)民群體的受教育水平主要為中等教育水平。截至2018年年底，初中學(xué)歷的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例為38.7％。圖3.122018年中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)資料來源：工業(yè)和信息化部從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國擁有以中青年群體、中等教育水平為主的龐大互聯(lián)網(wǎng)線上消費群體，人們越來越意識到信用卡的網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的便利，這將極大地促進(jìn)了我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。再者，許多人對現(xiàn)金的需求也越來越少，這對信用卡業(yè)務(wù)的需求也會越來越多。3.2.4技術(shù)環(huán)境分析現(xiàn)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也隨之突飛猛進(jìn)，兩者有著密切的關(guān)系。一方面，我國不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模而帶來的互聯(lián)網(wǎng)需求，需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠飛速發(fā)展，也離不開人們?nèi)找媾蛎浀男庞每ň€上消費的支付需求。例如小米Pay、三星Pay、華為Pay、蘋果Pay和銀聯(lián)錢包等移動支付的出現(xiàn)與發(fā)展，極大地豐富人們的支付渠道，滿足了人們在線上消費的支付需求，還提高了線上支付的便利性，更吸引了潛在的消費者。3.3中國銀行營銷現(xiàn)狀經(jīng)過30多年的發(fā)展，截至2019年六月底，中國銀行的信用卡累計發(fā)行了11832.96萬張，相比2018年年底增加了6.93個百分點。圖3.132014-2019年上半年中國銀行信用卡發(fā)卡量數(shù)據(jù)來源：公開信息整理截至2019年六月底，信用卡的透支余額為4436.11億元。相比2018年年底增加了7.90個百分點。圖3.142014-2019年上半年中國銀行信用卡發(fā)卡量數(shù)據(jù)來源：公開信息整理截至2019年六月底，信用卡業(yè)務(wù)占零售信貸中的10.53%，相比2018年年底增加了0.8個百分點。圖3.152014-2019年上半年中國銀行信用卡業(yè)務(wù)零售信貸比數(shù)據(jù)來源：公開信息整理截至2019年六月底，信用卡的消費額為8622.84億元。圖3.162014-2019年上半年中國銀行信用卡消費額數(shù)據(jù)來源：公開信息整理截至2019年六月底，信用卡的減值比率為2.24%，相比2018年年底降低了0.1個百分點。圖3.172014-2019年上半年中國銀行信用卡減值比率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理第4章中國銀行信用卡營銷問題及原因分析4.1中國銀行信用卡營銷主要問題我國國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡市場具有強大的生命力和活力，不斷擴大的信用卡規(guī)模充分印證了這一判斷。中國銀行希望通過各種營銷活動在激烈的市場競爭中獲得市場優(yōu)勢，在營銷創(chuàng)新方面進(jìn)行了一些有效嘗試，并取得了良好的效果。但是，由于中國銀行信用卡的整體發(fā)展時間不長，對用戶需求的重視程度也還不夠，在營銷創(chuàng)新中仍然存在很多不足。4.2中國銀行信用卡營銷問題分析4.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，同質(zhì)化較為嚴(yán)重目前，中國銀行盡管擁有許多種類的信用卡產(chǎn)品，但與其他商業(yè)銀行相比，并沒有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。中國銀行的信用卡產(chǎn)品如果做不到與時俱進(jìn)，不能及時的進(jìn)行營銷創(chuàng)新，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，那就有可能讓大量的客戶平白流失，還有可能要面臨客戶的滿意度降低等問題。作為我國大型國有銀行之一，中國銀行在營銷方面相對比較穩(wěn)健，產(chǎn)品較為保守，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更為被動。在大多數(shù)情況下，只有在市場上出現(xiàn)一種新型產(chǎn)品后，中國銀行才會對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這實際上失去了抓住市場的機會。大多數(shù)客戶更關(guān)注新產(chǎn)品，一旦客戶獲得了某家銀行的某項新產(chǎn)品并有了一個先入為主的想法，以后再推出相似產(chǎn)品的銀行將不可避免地被客戶進(jìn)行比較。在這種情況下，首發(fā)銀行的產(chǎn)品經(jīng)常會受到客戶的青睞，這將在一定程度上間接促進(jìn)競爭對手的發(fā)展。4.2.2營銷渠道漸較為單一、效率低下，線上線下融合度有待提升一直以來，中國銀行信用卡的市場定位較為與眾不同，其中有一個就是需要高凈值客戶才能成功辦理，這在普通客戶看來，中國銀行的信用卡產(chǎn)品是高攀不起的。但是，這種“有錢人”才能辦理的形象也嚴(yán)重阻礙了中國銀行信用卡的快速發(fā)展。畢竟，高凈值客戶在中國的社會上只是少數(shù)人而已。現(xiàn)今，中國銀行信用卡的申請渠道主要是通過實體網(wǎng)點申請，網(wǎng)上申請作為輔助。通過實體網(wǎng)點申請信用卡需要填寫紙質(zhì)的申請表，而申請表里面又有諸多的信息需要親自填寫。銀行的工作人員在收到客戶填寫的申請表后，會將客戶信息上傳到后臺，進(jìn)行掃描處理，而這過程需要很長時間，并且會消耗大量材料，都不利于提升辦卡效率和保護環(huán)境。此外，繁瑣的過程通常會成為客戶申請信用卡的障礙，一部分客戶由于填寫不正確的申請表而無法申請或覺得填寫諸多紙質(zhì)資料太麻煩而不愿意辦理，這都會導(dǎo)致潛在客戶的流失。4.2.3促銷方式吸引力較低，營銷活動較少中國銀行以前的宣傳重點一直是為客戶提供傳統(tǒng)的銀行服務(wù)，在人流量較大的交通站點如機場、地鐵以及在電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體上的曝光力度顯然不足。跟國內(nèi)其它商業(yè)銀行相比，中國銀行在廣大消費者中還未成功樹立起自己的品牌認(rèn)知，缺乏認(rèn)可度和客戶忠誠度，這也表明了中國銀行的廣告和促銷活動嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀。國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行的信用卡營銷活動都是用卡打折，刷卡得積分，滿額減等方式，促銷方式單一且陳舊，吸引力不足。通常，同一商家有幾家銀行的信用卡活動，這時的競爭主要是看哪家銀行有較大的優(yōu)惠，銀行要想拔得頭籌，就只能加大活動的折扣力度，而這些信用卡活動大多數(shù)是銀行和商人各自承擔(dān)一部分費用，這樣無疑會稀釋了銀行的利潤。在正常情況下，力度越大，活動名額會相對較少，可以成功參加該活動的客戶也較少。大多數(shù)未能參加活動的客戶則會質(zhì)疑活動的真實性，長期以往，中國銀行信用卡的活動在消費者中的信譽會大大降低，舉行活動的吸引力也會隨之降低，這無疑會導(dǎo)致客戶資源的流失。第5章中國銀行信用卡營銷創(chuàng)新策略5.1創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品，產(chǎn)品個性化設(shè)計我國的信用卡市場正在從單一的市場競爭格局逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻拥氖袌龈偁帒B(tài)勢。為了占據(jù)更多的信用卡市場份額，中國銀行有必要不斷創(chuàng)新和完善其產(chǎn)品，投入更多信用卡研發(fā)團隊的建設(shè)和運營，不斷完善信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新流程和體系。中國銀行應(yīng)從消費者的痛點入手，從消費者的需求方向上，進(jìn)行信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新。在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”金融時代，消費者的消費行為信息都在被數(shù)據(jù)化，中國銀行可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)消費者行為的變化，通過細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位，重新設(shè)計和組合產(chǎn)品元素，根據(jù)用戶的生活，娛樂，消費習(xí)慣和個性化追求，對產(chǎn)品進(jìn)行個性化設(shè)計，創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)具有特點，特色和低仿制的信用卡產(chǎn)品類型，實現(xiàn)針對目標(biāo)客戶的差異化服務(wù)，滿足目標(biāo)客戶群體實際需求的信用卡功能。5.2創(chuàng)新營銷渠道，線上線下相融合與傳統(tǒng)的線下網(wǎng)點申請渠道相比，網(wǎng)絡(luò)的便利性可以大大提高客戶獲取效率。在標(biāo)準(zhǔn)化的信息填寫頁面中，不會錯過客戶的重要信息，因此，中國銀行應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性和高效率性，拓展在線獲取客戶的渠道。從線下到線上，從發(fā)卡行到合作方，用戶與發(fā)卡行的每一個觸點和連接，都是渠道的延展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融背景下，為了給客戶提供更好的體驗，銀行應(yīng)拓寬信用卡申請渠道。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)點申辦外，應(yīng)該給客戶更多的申請渠道選擇，首先，可以使用微信、微博、支付寶、第三方門戶和其他在線渠道作為重要的客戶獲取渠道，以減少客戶獲取和營銷成本。其次，與流量大，目標(biāo)客戶群多，消費黏性高的APP進(jìn)行合作，進(jìn)行有針對性的營銷，并在其APP頁面上進(jìn)行信用卡營銷，開展促銷和營銷活動，使信用卡功能與目標(biāo)消費者的需求緊密結(jié)合。接著，可充分利用社交平臺資源開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，建立新的擴展渠道，實現(xiàn)快速覆蓋。最后，可以繼續(xù)利用線下網(wǎng)點渠道為用戶帶來現(xiàn)場體驗，通過完善的服務(wù)與用戶保持更緊密的聯(lián)系，以確保市場轉(zhuǎn)化率，提高有效卡、提升有效客戶率，并增加消費者的粘性和發(fā)揮線下不可替代的優(yōu)勢。5.3創(chuàng)新促銷方式，提高社會認(rèn)可度21世紀(jì)是信息爆炸的時代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融背景下，群眾對產(chǎn)品的了解是基于有效的信息覆蓋范圍的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)觀點被顛覆了，沒有出眾的促銷方式，中國銀行的信用卡產(chǎn)品就很難在市場上脫穎而出，成為市場的寵兒。中國銀行目前的促銷方式過時且缺乏吸引力，需要進(jìn)一步改善。在促銷活動方面上，可以舉辦符合節(jié)日主題的活動，如“春節(jié)”“國慶節(jié)”等節(jié)日主題活動，接著，還可以舉辦“零”首付、“零”利率、“零”手續(xù)費等分期付款類活動。除此之外，中國銀行還應(yīng)更好地利用微信、微博、支付寶、手機APP等社交軟件來推廣和宣傳信用卡?，F(xiàn)如今，微信等社交軟件是人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦斜夭豢缮俚墓ぞ?，中國銀行應(yīng)對此多加留意，一方面，應(yīng)維護和操作銀行的社交工具，例如微信官方公眾號，注意及時發(fā)布和更新微信官方公眾號信息；另一方面，應(yīng)向處理銀行各項業(yè)務(wù)的人士推廣中國銀行的微信官方公眾號，讓更多的人認(rèn)知并關(guān)注中國銀行的微信官方公眾號，提高社會認(rèn)知度和客戶忠誠度。第6章總結(jié)隨著我國國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和外資銀行在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的參與，作為商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)方面的盈利關(guān)鍵點，信用卡除了盈利高之外，它的衍生價值同樣也表現(xiàn)顯眼，一直以來都是銀行的競爭點。然而，隨著金融產(chǎn)品的更新迭代，例如阿里巴巴的螞蟻花唄、京東的白條、騰訊的微粒貸等新型支付方式的出現(xiàn)，讓競爭的態(tài)勢愈演愈烈，已經(jīng)不可避免的成為一片“紅?！?。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與各項重大突破之際，本論文通過分析中國銀行信用卡的營銷現(xiàn)狀，針對其存在的問題提出了可行性的建議，使其更好的適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。隨著中國銀行信用卡的迅猛發(fā)展，在產(chǎn)品的豐富性方面，發(fā)卡規(guī)模方面，交易規(guī)模方面等都取得了良好的成績。同時，中國銀行信用卡業(yè)務(wù)還不可避免地面臨著一些問題和挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重；二是營銷渠道漸較為單一、效率低下、線上線下融合度有待提升；三是促銷方式吸引力不足，營銷活動少等問題。針對以上的問題，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的時代背景，本論文提出了可行性的創(chuàng)新建議：一是創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品，產(chǎn)品個性化設(shè)計；二是創(chuàng)新營銷渠道，線上線下相融合；三是創(chuàng)新促銷方式，提高社會認(rèn)可度等。借助信用卡營銷創(chuàng)新是中國銀行在激烈的競爭中脫穎而出的重要因素，當(dāng)然，這對于銀行自身的發(fā)展也具有重大的意義。參考文獻(xiàn)：[1]白駿驕.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新對宏觀經(jīng)濟和金融的影響[J].山西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2020.43(01).130-138.[2]李超.互聯(lián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文獻(xiàn)資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻(xiàn)資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選利用。文獻(xiàn)檢索是利用文獻(xiàn)的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達(dá)到查閱文獻(xiàn)的真正目的一一一利用文獻(xiàn)1、文獻(xiàn)資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻(xiàn)資料，還是獲取某一。問題從有文獻(xiàn)記錄以來的全部文獻(xiàn)資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻(xiàn)信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻(xiàn)和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻(xiàn)的名稱、著者、文獻(xiàn)出處等。目錄的種類很多，對于文獻(xiàn)檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻(xiàn)為基本著錄單位來描述文獻(xiàn)外表特征（如文獻(xiàn)題名、著者姓名、文獻(xiàn)出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻(xiàn)信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻(xiàn)。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻(xiàn)，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻(xiàn)題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達(dá)千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻(xiàn)中的有關(guān)款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻(xiàn)線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關(guān)鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻(xiàn)信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻(xiàn)信息可能來源的具體情況確立檢索標(biāo)志。檢索途徑有多種，學(xué)生應(yīng)根據(jù)掌握的所查文獻(xiàn)的有關(guān)情況，選擇一條較好的途徑進(jìn)行檢索，以節(jié)省時間和精力。（4）選定檢索方法文獻(xiàn)信息的檢索方法也有多