【資生堂化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略6000字（論文）】

資生堂化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和完善，電子商務(wù)逐漸興起。淘寶網(wǎng)在電子商務(wù)的大潮下不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為我國數(shù)一數(shù)二的電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)環(huán)境的變化和發(fā)展對企業(yè)和消費者都有很大的影響。消費者行為的特征正在發(fā)生變化，企業(yè)的營銷模式，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷，正逐漸受到影響。在這個信息飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為最流行的營銷方式之一，但不可避免的出現(xiàn)了一些問題。因此，本文以資生堂淘寶旗艦店為例分析了其營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并提供了相應(yīng)的解決方案。關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)，營銷策略，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u一、導(dǎo)論 1二、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷 11、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 12、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 1三、化妝品成功營銷案例 21、關(guān)注有禮 22、掃碼領(lǐng)禮品 2四、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 31、品牌培育缺失 32、營銷活動缺乏創(chuàng)新 33、物流不完善 4五、解決方案 41、產(chǎn)品定位，市場細(xì)分 4（1）價格定位區(qū)間 4（2）服務(wù)水平 5（3）將產(chǎn)品的外包裝設(shè)計時尚化 52、定價及促銷策略 53、構(gòu)建高效物流 6六、總結(jié) 7參考文獻(xiàn) 8資生堂化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略及發(fā)展探析一、導(dǎo)論消費者購買商品和服務(wù)的方式都因為互聯(lián)網(wǎng)而在改變，并已迅速演變?yōu)橐粋€全球現(xiàn)象。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用于生活的各個領(lǐng)域，其對人們生活的影響也逐漸增大，為消費者提供了更多的便利。在此背景下，淘寶網(wǎng)發(fā)展迅速，成為中國電子商務(wù)的巨頭。它也從根本上改變了人們的購物和娛樂方式。過去，人們只能在實體店購買自己需要的產(chǎn)品，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，現(xiàn)在人們足不出戶就可以舒適地進(jìn)行購物。淘寶網(wǎng)作為最大的網(wǎng)上商城之一，可以很好的滿足人們的購物需求。隨著淘寶網(wǎng)店的發(fā)展壯大，淘寶網(wǎng)的運營更加完善，經(jīng)營品類更加廣泛。這是一個競爭越來越激烈的行業(yè)，所以“營銷”這個詞才會與其聯(lián)系在一起。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，其實在淘寶網(wǎng)的店鋪發(fā)展中也是如此。本文以資生堂淘寶旗艦店為例，分析了目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢下的營銷策略中存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決方案，從而促進(jìn)其穩(wěn)定健康發(fā)展。二、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代而來的一種獨特的營銷模式。它是一種點對點的營銷，是在網(wǎng)絡(luò)平臺的支持下，向目標(biāo)客戶推廣產(chǎn)品和品牌，并與目標(biāo)客戶溝通的一種營銷方式。換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，以新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式、方法和思路，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，從而促進(jìn)個人和企業(yè)交易活動的實現(xiàn)。從營銷學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，更有效地滿足客戶的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷的發(fā)展，吸引著越來越多的人關(guān)注。隨著以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)的快速發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為淘寶賣家的重要手段。2、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀作為世界著名的化妝品品牌之一的資生堂，于1991年12月成立日本資生堂與北京麗源公司合資的資生堂麗源化妝品有限公司，于2003年在中國上海設(shè)立資生堂中國投資有限公司，2011年9月在中國展開網(wǎng)絡(luò)營銷，推出電子商務(wù)網(wǎng)站。當(dāng)時在資生堂官網(wǎng)上產(chǎn)品的價格和線下實體店的價格是一模一樣的，但其促銷活動的時間和力度不同。目前資生堂在淘寶天貓、京東、唯品會等都有了自己的銷售渠道。表1資生堂（中國）電銷渠道銷售額分析年份銷售總額（元）電商銷售總額（元）電銷所占比重（%）201895億21.85億232019117億37.44億32202072億45億60化妝品成功營銷案例1、關(guān)注有禮現(xiàn)在屬于信息時代，在每個人都擁有手機(jī)而離不開手機(jī)的時候，歐萊雅化妝品牌之前推出了一種營銷策略，即用手機(jī)掃描歐萊雅官方二維碼之后，會提示關(guān)注并領(lǐng)取會員卡，關(guān)注后就會出現(xiàn)會員領(lǐng)取頁面，提交手機(jī)號后就可以享受會員的折扣和權(quán)益，既方便又快捷而且可以免費的成為會員，這是當(dāng)代人都不愿意錯過的好事，這種事也是雙贏的，在現(xiàn)在化妝品競爭這么激烈的環(huán)境下，要想辦法的留下老顧客也要盡可能的拓展新顧客，而這種免費領(lǐng)會員的營銷方式恰恰滿足了需求，即可以拓展市場，也同時可以帶來收益，為了擴(kuò)大官方微信的傳播力度，歐萊雅還在傳統(tǒng)媒體上、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等渠道為微信公眾號的關(guān)注有禮活動做宣傳。2、掃碼領(lǐng)禮品當(dāng)代年輕人思想覺悟都較高，預(yù)防詐騙的能力也較高，但恰恰是這一點被自然堂捕捉到了，因為年輕人抵制的都是三無產(chǎn)品、毫無品牌效益的產(chǎn)品，而自然堂在化妝品界可謂是人人皆知，所以他們利用品牌效益這一點推出了這項營銷方案，引導(dǎo)用戶去官網(wǎng)、微信公眾號上查詢最近的專柜，可以直接免費的領(lǐng)取bb霜等產(chǎn)品，這樣可以將用戶的關(guān)注行為直接和品牌活動嫁接上，這樣即可以獲取用戶的信任度、也可以極大程度的提高品牌口碑和知名度。四、資生堂網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1、品牌培育缺失資生堂對于其品牌的培育缺失主要表現(xiàn)為兩點：首先，資生堂用于廣告宣傳的投資金額過于巨大，為了對這份資金進(jìn)行彌補(bǔ)，資生堂不得不在通過將定價抬高獲取更多利潤的同時，還要想辦法增加商品的銷售量，而如此下來相當(dāng)于資生堂的顧客們在間接地為資生堂的廣告宣傳出資，這會使得消費者在通過對于同級產(chǎn)品的性能和價位進(jìn)行比對之后，放棄價錢相對高額的資生堂相關(guān)產(chǎn)品，選擇價錢較合理的其他化妝品；其次，資生堂側(cè)重廣告宣傳的同時忽略了質(zhì)量和服務(wù)，從資生堂旗艦店的網(wǎng)頁設(shè)計上可以看出其投入了很多精力，鮮明的和其在產(chǎn)品質(zhì)量和對顧客提供的服務(wù)上形成了對比，相比之下資生堂對于產(chǎn)品質(zhì)量以及對顧客提供的服務(wù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在未來的發(fā)展當(dāng)中資生堂應(yīng)當(dāng)將重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及消費者的滿意度上去。2、營銷活動缺乏創(chuàng)新所謂促銷，也就是商家通過將自身的一些信息傳遞給顧客，通過自身的優(yōu)勢和一些特點說服顧客購買相關(guān)產(chǎn)品，從而提高銷售額。近幾年來，資生堂淘寶旗艦店主要都是依靠資生堂電視廣告以及明星代言的宣傳增加銷售量，對于資生堂的電子商務(wù)營方面，完全可以對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，增加促銷活動的力度。如今的資生堂旗艦店和眾多化妝品網(wǎng)店在促銷活動上并沒有太大區(qū)別，基本都是通過在用戶的界面插入廣告以及參加淘寶聚劃算的活動在價格上提供一定的優(yōu)惠，完全沒有從自身實際情況出發(fā)，利用好自身的特點，把優(yōu)勢發(fā)揮出來，只是在盲目地跟從大多商家做促銷活動，而且優(yōu)惠力度也不夠吸引人。其促銷方式無非就是通過價格優(yōu)惠、活動促銷以及明星代言的廣告促銷三種，比如2019年淘寶的“雙十一天貓狂歡購物節(jié)”中，資生堂淘寶旗艦店的全場六點六折優(yōu)惠吸引了很多顧客下單；而其他時候資生堂跟隨淘寶其他商鋪一同做的促銷活動很好的利用了消費者的好奇心；資生堂在廣告宣傳中的明星代言也起到了一定帶動產(chǎn)品銷售的作用，不少明星粉絲會前來購買，這為資生堂這個品牌的關(guān)注度的提升起到了很好的效果。但是，資生堂的促銷方式都不夠新穎，也不能將多種促銷方式融合在一起，如此營銷不僅不利于資生堂在化妝品市場上品牌的競爭，更不利于消費者的消費體驗，直接導(dǎo)致顧客的大量流失。所以資生堂旗艦店應(yīng)該在提高消費者的購物體驗滿意度上加強(qiáng)，從而提高顧客下單量以及對品牌產(chǎn)品的忠實度。3、物流不完善電子商務(wù)平臺的營銷當(dāng)中，最重要的一環(huán)非物流莫屬。顧客在網(wǎng)店下單之后，商品開始出庫，隨機(jī)便是物流的開始，只有當(dāng)商品被顧客確認(rèn)收貨之后才算整個交易的結(jié)束。顧客選擇在網(wǎng)店下單自然是不想在擁擠的商場當(dāng)中逐一挑選，網(wǎng)店可以滿足其在任何環(huán)境下對產(chǎn)品的瀏覽和選擇，無論是家里、辦公室甚至在地鐵上，但是如果到達(dá)顧客手里的產(chǎn)品和顧客下單的產(chǎn)品不符，或者物流太慢導(dǎo)致并不能在顧客需要的時間里送達(dá)的話，想必網(wǎng)店一定會流失很多顧客吧。所以說，如果網(wǎng)店的物流不夠完善，所有的電子營銷都變成了一紙空談，顧客們都會繼續(xù)選擇傳統(tǒng)的線下門店購物，電子商務(wù)也就無法發(fā)展下去了。如今資生堂的總部位于日本東京，其在中國的北京和上海有兩家工廠。而由于資生堂并沒有建立自己的物流體系，所以必須和我國的圓通、百世、中通以及郵政等快遞公司進(jìn)行合作，為客戶提供商品物流服務(wù)，這就顯露出了和第三方物流合作的一些問題：一方面資生堂淘寶旗艦店的訂單產(chǎn)品都只能從北京或者上海兩地發(fā)貨，無法面對全中國各地的省市地區(qū)都快速的進(jìn)行產(chǎn)品的物流配送，對于一些比較偏遠(yuǎn)的省市的顧客來說，商品的配送時間會延長，而對于工廠來說物流費用也會更高；另一方面，由于資生堂的很多產(chǎn)品都是玻璃制品，在滿足了消費者對于外觀的要求之下帶來的是物流運輸?shù)睦щy，在運輸過程中一旦遇上快遞暴力等問題，產(chǎn)品很容易就會發(fā)生損壞，加上東北地區(qū)在冬季的室內(nèi)室外溫差，更是會給顧客帶來不好的消費體驗。一些其他電商平臺開始自建物流體系，比如京東和亞馬遜等，資生堂在京東的旗艦店在物流上就具備了很大的優(yōu)勢，京東在很多省市地區(qū)都自建了倉儲中心，可以及時的對訂單進(jìn)行配送，如此看來，資生堂淘寶旗艦店就遜色了不少，在物流上有不小的差距，對產(chǎn)品的銷售自然會受到很大的影響。五、解決方案1、產(chǎn)品定位、市場細(xì)分為了解決資生堂品牌培育缺失的問題，資生堂應(yīng)該對其產(chǎn)品進(jìn)行定位，調(diào)查顯示，國內(nèi)化妝品的消費者都對產(chǎn)品質(zhì)量、使用是否安全、性價比是否足夠高，以及外觀的設(shè)計比較注重，因此資生堂旗艦店應(yīng)該從三個方面入手對其產(chǎn)品進(jìn)行合理定位：（1）價格定位區(qū)間。對于資生堂的主要客戶群體，也就是三十歲左右的女性，這類人群通常收入處于中等水平，因此產(chǎn)品的價格勢必會對其選擇造成影響，可以說化妝品的價格是對她們的購物選擇的重要影響因素之一，所以資生堂旗艦店應(yīng)該在價位上適當(dāng)考慮顧客的消費水平，把產(chǎn)品的價位進(jìn)行合理的調(diào)整。（2）服務(wù)水平。由于網(wǎng)店無法為顧客提供產(chǎn)品的試用，資生堂旗艦店的客服水平就應(yīng)該做出相應(yīng)的提升，客服人員一定要在顧客對于產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑的時候及時給予專業(yè)性的解答，這就對客服人員專業(yè)知識做出了一定的要求，要主動充分的去了解咨詢顧客的自身皮膚狀態(tài)以及是否為敏感皮膚，推薦適合顧客的產(chǎn)品，提升其使用效果才能增加銷售量，無論在售前還是售后都要做到提供給顧客無微不至的服務(wù)。（3）將產(chǎn)品的外包裝設(shè)計時尚化。資生堂品牌主要客戶為三十歲左右的女性消費者，對于這部分女性來說如果產(chǎn)品的外包裝設(shè)計具有足夠的吸引力，可以很大程度上促進(jìn)其消費，所以資生堂在產(chǎn)品的海報宣傳以及外包裝上都應(yīng)該適當(dāng)加入流行時尚的設(shè)計元素。在宣傳代言人的選擇上也要優(yōu)先選擇如今走在時尚前沿的受到女性大眾喜愛的流量明星。在產(chǎn)品的銷售比如資生堂旗艦店的客服招聘上，可以年輕化，選擇與主要客戶群體年齡段相匹配的客服，如此才能在顧客對產(chǎn)品做相關(guān)咨詢以及遇到問題時，使客服能夠更好的和顧客溝通交流，有更多的共同語言。表2資生堂市場細(xì)分表變量市場細(xì)分購物人群年齡（歲）20-2525-3535以上收入（元）2000-50005000-80008000以上學(xué)歷?？?、本科高中及以下本科以上消費態(tài)度社會階層高收入白領(lǐng)低收入生活方式高品質(zhì)時尚樸素個性內(nèi)斂含蓄熱情奔放低調(diào)內(nèi)向購買行為購買動機(jī)新品需要促銷檔次高中低主要目標(biāo)攀比炫耀奢侈享受日常需求2、定價及促銷策略價格作為產(chǎn)品營銷最重要的一環(huán)，資生堂必須在遵循市場相關(guān)規(guī)律的基礎(chǔ)上，做好定價策略。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)發(fā)展，對產(chǎn)品的價格所有人都有目共睹，在價格上難免會使傳統(tǒng)的銷售受到影響，調(diào)查顯示不少消費者選擇網(wǎng)店的購買渠道是因為其價格上的優(yōu)勢，所以為了維護(hù)住這部分消費者，資生堂旗艦店必須謹(jǐn)慎的做好定價策略，考慮到顧客對于產(chǎn)品價格的接受能力，避免客戶流失。在產(chǎn)品的定價上，產(chǎn)品制造成本自然是底線，因為倘若銷售價格低于成本公司自然會處于虧損狀態(tài)，自然也就無法繼續(xù)發(fā)展下去，而資生堂的產(chǎn)品定價不能比同行業(yè)同類化妝品的價格高，否則顧客自然會在同樣的性能上選擇價格更具有優(yōu)勢的化妝品品牌。因此定價應(yīng)該在成本和同行業(yè)競爭產(chǎn)品的價格之間進(jìn)行適度的調(diào)整，使得公司的盈利可以具備適當(dāng)?shù)纳炜s。資生堂淘寶旗艦店應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)策略加強(qiáng)促銷活動的創(chuàng)新性和實用性，比如通過被廣泛使用的微信平臺進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，讓顧客對產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)集贊等形式提供給顧客相關(guān)產(chǎn)品的福利，這樣可以在對產(chǎn)品達(dá)到宣傳效果的同時做了促銷活動，吸引更多的消費者前來參與活動。3、構(gòu)建高效物流資生堂淘寶旗艦店應(yīng)當(dāng)針對其物流進(jìn)行信息化、自動化以及智能化。隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，物流的信息處理和傳遞完全可以通過計算機(jī)進(jìn)行，信息技術(shù)作為物流的基礎(chǔ)會讓全世界的物流體系以嶄新的面貌出現(xiàn)，而在物流過程中對于商品的分揀和整理上，資生堂淘寶旗艦店完全可以將其自動化作業(yè)，很多發(fā)達(dá)國家的物流已經(jīng)達(dá)到全自動的水平，我國的物流還有很大的發(fā)展余地。直銷物流則是公司完成銷售過程中并不會有第三方加入到其中，此時商品則能夠在供給方及需求方兩者之間直接完成相應(yīng)的實體流動，直銷物流是近些年伴隨網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展之下逐漸興起的新型物流模式。這種模式與傳統(tǒng)模式之間進(jìn)行對比可得知，前者能夠極大縮短商品流動各個環(huán)節(jié)，有效縮短運輸時間，并且直銷物流可以保證賣方與買方之間無障礙性溝通，因此賣方可以更好掌握客戶對產(chǎn)品的需求及反饋，繼而作出相應(yīng)的調(diào)整。直銷物流在實際應(yīng)用過程中雖然可以更好地解決物流方面的問題，也可以便于對商品流動加以管控，但是現(xiàn)如今在化妝品行業(yè)中所涉及的物流絕大部分采取的是物流外包，企業(yè)僅僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理，而對于其他環(huán)節(jié)比如運輸、配送等都采取外包第三方物流方式。直銷物流在建立過程花費時間長，成本高，并且無法全面性覆蓋，尤其是對于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)而言則無法覆蓋，所以第三方物流也起到重要作用。直銷物流+分銷物流兩者