我國航空業(yè)市場營銷模式與營銷策略探析

我國航空業(yè)市場營銷模式與營銷策略探析摘要：航空運(yùn)輸業(yè)是伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長發(fā)展起來的，由于經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加速，國際貿(mào)易和國際投資更是迅猛增長，航空運(yùn)輸量的增長速度已達(dá)到全球生產(chǎn)增長率的兩倍以上。本文主要分析航空業(yè)客戶營銷和服務(wù)營銷策略，最后結(jié)合案例分析。關(guān)鍵詞：航空業(yè)營銷模式策略航空業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程重要的公共運(yùn)輸部門，世界各國之間的人員交往和商品流通需要方便、快捷、安全的運(yùn)輸方式，其中航空運(yùn)輸業(yè)是最為方便、快捷、安全的交通運(yùn)輸方式，航空業(yè)快速發(fā)展的原因也在于此。來自行業(yè)的實(shí)踐證明，一流的經(jīng)營者早已逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)單一的經(jīng)營模式，而是通過機(jī)場之間和與其他運(yùn)輸方式的競爭來提高其運(yùn)輸量。事實(shí)上，很多機(jī)場都正在開發(fā)以合作發(fā)展為基礎(chǔ)的新型發(fā)展戰(zhàn)略模式以解決運(yùn)輸量的問題。而與價值主張中的競爭對手進(jìn)行或直接或間接的合作，可能是最有效和最明智的方式。比如在我國，航空公司必須根據(jù)市場狀況進(jìn)行競爭，但是其他行業(yè)，比如鐵路運(yùn)輸，每年都會得到大筆的國家資助，而此時機(jī)場企業(yè)卻正在開始逐漸脫離國家包攬下的“與世隔絕”狀態(tài)，出現(xiàn)了向多式聯(lián)運(yùn)樞紐轉(zhuǎn)變的勢頭。1.航空業(yè)的客戶營銷策略1.1常旅客計劃美國航空公司(AmericanAirlines)在20世紀(jì)80年代就開始了常旅客計劃，它是客戶關(guān)系管理最主要和最核心的部分。他們通過研究旅客的構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，一部分為數(shù)不多的公務(wù)、商務(wù)旅客經(jīng)常乘坐航班，在航空公司整個旅客運(yùn)輸收入中，始終占有較高的比例，這部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐公司的航班累積里程，達(dá)到相應(yīng)的里程后，可獲得公司提供免票或升艙等獎勵。我國的航空公司在20世紀(jì)90年代末幾乎都引入了常旅客計劃，無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司這國內(nèi)三大航空巨頭，還是深圳航空公司、廈門航空公司等中小型航空公司，在近10年的發(fā)展中，已經(jīng)累計建立了數(shù)十個常旅客計劃。如國航的知音卡、東航的東方萬里行卡、深航的金鵬知音卡等。1.2俱樂部會員管理現(xiàn)在，許多航空公司對客戶實(shí)行會員制管理，會員分為A、B、C三級，會員制管理內(nèi)容豐富。他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，會員們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原訂的行程與班機(jī)。于是，一些航空公司增設(shè)一些新的可以與會員達(dá)到互動的服務(wù)，比如A級會員可以在網(wǎng)上購買電子客票以及更改和取消訂票，而不需要到訂票中心進(jìn)行換開。此外，航空公司利用數(shù)據(jù)庫中的會員資料識別出客戶的身份，還可以為會員提供更為周到的服務(wù)，比如針對飲食習(xí)慣提供個性化的午餐等。航空公司通過這種方式成功保留住了大批老旅客，還吸引了大量新乘客加入會員行列。1.3大客戶計劃大客戶市場開發(fā)計劃是針對高端客戶而實(shí)施的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。其實(shí)，大客戶計劃是歸屬于常旅客計劃的，但它與常旅客累積里程并不沖突，具有雙重積分的功能，兩者之間有很多不同之處。一般航空公司有五種大客戶市場開發(fā)模式。一是兩方協(xié)議模式，由航空公司與大客戶直接簽訂協(xié)議，并提供管理和服務(wù)的大客戶協(xié)議形式。兩方協(xié)議應(yīng)當(dāng)是主導(dǎo)模式。二是三方協(xié)議模式，由航空公司的銷售部門、大客戶、服務(wù)提供商三方達(dá)成的購票服務(wù)協(xié)議。三方協(xié)議適用于對服務(wù)要求較高、整體票價水平也比較高、年購票量較大的跨國公司、外資企業(yè)，或者有其他情況的大客戶。三是服務(wù)合作模式，是在公務(wù)、商務(wù)較集中的局部市場，通過能夠提供較高水準(zhǔn)的服務(wù)商向航空公司指定的高票價客戶提供服務(wù)，由航空公司支付服務(wù)[2]耿建華，王霞，謝鈞等編著.通用航空概論[M].航空工業(yè)出版