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2024/9/13汽車營銷技術(shù)

全國交通運(yùn)輸職業(yè)教育高職汽車運(yùn)用與維修技術(shù)專業(yè)規(guī)劃教材2024/9/13模塊一

汽車營銷崗位認(rèn)知模塊二

我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展模塊三

汽車營銷商務(wù)禮儀模塊四

客戶開發(fā)模塊五

客戶展廳接待模塊六

客戶需求分析模塊七

車輛推介模塊八

報(bào)價(jià)成交模塊九

新車交付模塊十

客戶關(guān)系維系模塊十一

汽車營銷延伸服務(wù)模塊十二

汽車營銷策劃

模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)1．能夠描述市場(chǎng)的概念；2．能夠區(qū)分汽車營銷和汽車銷售；3．能夠描述汽車營銷和汽車銷售顧問的崗位職責(zé)及工作內(nèi)容；4．能夠?qū)ζ囦N售顧問崗位有一定的認(rèn)知；5．能夠描述汽車銷售顧問的專業(yè)素養(yǎng)要求，并按要求進(jìn)行學(xué)習(xí)。建議課時(shí)2課時(shí)。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

一、汽車營銷崗位職責(zé)

（一）汽車營銷概述1．汽車市場(chǎng)

1）市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)，而市場(chǎng)的概念并不是一成不變的，在不同的歷史時(shí)期，不同的使用場(chǎng)合，市場(chǎng)的含義也不盡相同。

狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方于一定的時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交易的場(chǎng)所，是一個(gè)時(shí)間和空間上的概念。

廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和，是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體，營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)知市場(chǎng)的，從營銷學(xué)角度來看，“市場(chǎng)”是指某種商品所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的需求總和，而不是交易的場(chǎng)所。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2）汽車市場(chǎng)

汽車市場(chǎng)里的商品交易主要包括新車銷售、汽車配件供應(yīng)及銷售、二手車置換、汽車維修服務(wù)、汽車精品銷售、汽車金融產(chǎn)品、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、汽車延保業(yè)務(wù)等。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2．汽車市場(chǎng)營銷的概念

1）汽車市場(chǎng)營銷的含義

汽車市場(chǎng)營銷是指汽車相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人通過調(diào)查和預(yù)測(cè)客戶需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向客戶，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程?，F(xiàn)代汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)模型如圖1-1所示。圖1-1汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)模型模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2）汽車營銷研究的內(nèi)容

隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代汽車營銷研究的關(guān)注點(diǎn)由以產(chǎn)品、客戶為核心，逐漸過渡為以競(jìng)爭(zhēng)行為為核心。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的營銷活動(dòng)。

汽車營銷研究的內(nèi)容是在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)等組織通過市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別和分析客戶的需求，確定其所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)客戶群，選擇適當(dāng)?shù)挠?jì)劃方案、產(chǎn)品、服務(wù)方式以滿足其目標(biāo)客戶群體的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營銷全過程。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（二）汽車營銷崗位職責(zé)

汽車營銷崗位主要從事汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷策劃、汽車營銷市場(chǎng)策劃、汽車品牌市場(chǎng)宣傳、汽車市場(chǎng)促銷策劃等。

下面是某汽車4S店市場(chǎng)營銷專員崗位職責(zé)：

（1）搜集及分析市場(chǎng)相關(guān)信息，為公司決策提供參考。

（2）及時(shí)反饋客戶意見，把握市場(chǎng)動(dòng)向，與公司內(nèi)部各部門密切溝通。

（3）評(píng)估推廣效果，配合相關(guān)部門積極開拓市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)制訂區(qū)域的客戶維護(hù)工作。

（4）負(fù)責(zé)外部媒體的關(guān)系維護(hù)工作。

（5）具備優(yōu)秀的創(chuàng)意、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、計(jì)劃組織能力，對(duì)工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，具有良好的團(tuán)隊(duì)精神和溝通理解力，能承擔(dān)工作壓力。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（三）汽車營銷與汽車銷售

企業(yè)是一個(gè)以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，它按照“贏一贏游戲（Win-WinGame）”的市場(chǎng)法則，通過銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)造福于社會(huì)，并通過社會(huì)的利潤回報(bào)來求得自身的生存和發(fā)展。

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的基本觀點(diǎn)，企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)其實(shí)就是市場(chǎng)，而市場(chǎng)則是指那些現(xiàn)實(shí)的或者潛在的消費(fèi)者群體。因此，所謂銷售是指企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的活動(dòng)。從企業(yè)經(jīng)營的過程看，銷售只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

顯而易見，市場(chǎng)營銷是一個(gè)外延比銷售廣泛得多的概念。它包括產(chǎn)品銷售，同時(shí)也包括企業(yè)在生產(chǎn)之前和之后所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。前可推到市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，達(dá)到投其所好和以銷定產(chǎn)之便；后可延至貨款回收和售后服務(wù)，以求聯(lián)絡(luò)感情和購買循環(huán)之效；至于中間還包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等一系列環(huán)節(jié)?？梢哉f企業(yè)的市場(chǎng)營銷是一個(gè)從市場(chǎng)需求出發(fā)，轉(zhuǎn)一個(gè)大圈，再回到市場(chǎng)需求的過程。而在汽車4S店內(nèi)，汽車營銷崗位的工作范圍主要定位于汽車銷售領(lǐng)域，即我們通常所說的汽車銷售顧問崗位。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（四）汽車銷售顧問崗位認(rèn)知1．汽車銷售顧問職業(yè)前景

從2011—2018年公開的汽車銷售數(shù)據(jù)，我們可以看到2011—2018年國內(nèi)汽車銷量穩(wěn)步增長，如圖1-2所示。

汽車銷售作為汽車行業(yè)的基礎(chǔ)關(guān)鍵崗位，就業(yè)十分被看好。汽車行業(yè)對(duì)汽車銷售顧問人才需求不斷在增加，但是要求也相應(yīng)地越來越高，許多汽車企業(yè)已越來越難找到合格人才。銷售顧問人才已成為維系汽車行業(yè)快速、健康發(fā)展的最緊缺和最關(guān)鍵的資源，企業(yè)之間激烈搶奪優(yōu)秀人才的現(xiàn)象十分普遍。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知圖1-22011—2018國內(nèi)汽車銷量模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2．企業(yè)的人力資源組織架構(gòu)

一些4S店的組織構(gòu)架，如圖1-3所示。

銷售顧問崗位在企業(yè)組織構(gòu)架中是一個(gè)核心崗位。通過了解企業(yè)的組織構(gòu)架圖，了解自己即將要從事的銷售顧問崗位在企業(yè)中的作用和地位，明確自己的目標(biāo)，確定將來自己的職業(yè)規(guī)劃。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知圖1-34S店的組織構(gòu)架模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3．汽車銷售顧問崗位職責(zé)

汽車銷售顧問是指為客戶提供顧問式的專業(yè)汽車消費(fèi)咨詢和導(dǎo)購服務(wù)的汽車銷售服務(wù)人員。其工作范圍實(shí)際上也就是從事汽車銷售的工作，但是以客戶的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，向客戶提供符合客戶需求和利益的產(chǎn)品銷售服務(wù)。具體工作包含：客戶開發(fā)、客戶跟蹤、銷售導(dǎo)購、銷售洽談、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險(xiǎn)、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業(yè)務(wù)的介紹、成交或代辦等。

職場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)流程如下：

為了更好地規(guī)范經(jīng)銷商銷售顧問的銷售行為，各品牌廠家及經(jīng)銷商都制定了各自的銷售流程，雖不盡相同，但都大同小異。圖1-4所示為不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)銷售流程，雖然流程名稱不盡相同，但服務(wù)的內(nèi)容都包含在其中。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知圖1-4汽車標(biāo)準(zhǔn)銷售流程模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

汽車銷售顧問在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售工作，努力完成每月的銷售任務(wù)。以下是某汽車4S店的銷售顧問崗位職責(zé)：

（1）完成協(xié)定的銷售目標(biāo)及CS考核（即客戶滿意度考核）。

（2）主動(dòng)尋找潛在客戶，并跟進(jìn)接觸，最終使之轉(zhuǎn)化為成交客戶。

（3）展廳銷售借貸業(yè)務(wù)，掌握銷售核心流程的全過程。

（4）建立銷售業(yè)務(wù)檔案，及時(shí)上報(bào)客戶信息。

（5）協(xié)助解決客戶咨詢與抱怨。

（6）展廳6S管理。

（7）收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

二、汽車營銷崗位專業(yè)素質(zhì)要求

（一）汽車營銷崗位知識(shí)要求

汽車產(chǎn)品屬于大件的耐用消費(fèi)品，為高檔消費(fèi)品。這類產(chǎn)品的價(jià)格較高，購買次數(shù)較少，客戶在購買時(shí)多持慎重態(tài)度，一般在充分了解產(chǎn)品的特性、效用、價(jià)格、服務(wù)的眾多因素之后才會(huì)作出購買的決定。這就要求汽車銷售顧問應(yīng)具有合理的汽車產(chǎn)品知識(shí)，包括汽車文化、汽車結(jié)構(gòu)、汽車配件、汽車營銷、汽車保險(xiǎn)、汽車金融的相關(guān)知識(shí)。

汽車銷售顧問還需要對(duì)汽車市場(chǎng)狀況的不斷變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)態(tài)作出判斷，盡快調(diào)整銷售計(jì)劃來適應(yīng)客戶的反應(yīng)及需要，為客戶選擇滿意的車型。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

汽車銷售顧問在銷售汽車產(chǎn)品時(shí)的原則是不要直接談銷售，要善于找到客戶感興趣的話題，如籃球、股票、旅游、投資理財(cái)、養(yǎng)生等，以便在工作中拉進(jìn)與客戶的距離，愉快溝通并成為朋友。這就要求汽車銷售人員應(yīng)具備生活素養(yǎng)方面的知識(shí)，平常多涉獵社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、商業(yè)新聞、娛樂新聞、子女教育、旅游休閑、金融、房產(chǎn)投資、體育新聞各方面信息，儲(chǔ)備必要的素材，以便分析不同客戶的需求。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（二）汽車營銷崗位技能要求1．良好的心理素質(zhì)

1）自信

汽車銷售顧問要相信自己的能力，相信企業(yè)能為客戶提供好的產(chǎn)品，相信自己所銷售的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。這樣，汽車銷售顧問在面對(duì)巨大的壓力和困難時(shí)，才會(huì)勇敢地去面對(duì)與承受，從而取得銷售的成功。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2）自我激勵(lì)

自我激勵(lì)能力是汽車銷售顧問必須具備的一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，它能促使銷售顧問成為一個(gè)優(yōu)秀的人，而并不僅僅是為了錢，或?yàn)榱说玫缴霞?jí)的賞識(shí)。雖然從心理學(xué)的角度來講，一般人工作是為了獲取報(bào)酬和晉升的機(jī)會(huì)，現(xiàn)實(shí)中也是這樣，汽車銷售顧問也不例外，但是如果一個(gè)汽車銷售顧問缺乏內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，那么當(dāng)他的工作達(dá)到某一個(gè)水平時(shí)，他的銷售業(yè)績就會(huì)基本停滯不前，只能維持現(xiàn)狀，甚至開始逐漸下滑。他們最大的缺點(diǎn)就是缺少干勁，原因就在于缺乏自我激勵(lì)能力。因此，要想成為一名優(yōu)秀的汽車銷售顧問，必須具備自我激勵(lì)能力。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3）自主學(xué)習(xí)

汽車市場(chǎng)是一個(gè)變化比較快的市場(chǎng)，汽車銷售顧問應(yīng)掌握和了解汽車界各品牌及車型的最新信息、知識(shí)，具備各級(jí)別車型的上市、報(bào)價(jià)、性能方面的變化以及現(xiàn)代汽車的貸款、保險(xiǎn)、維修的常識(shí)。同時(shí)，汽車產(chǎn)品屬于一種科技產(chǎn)品，它包含許多其他領(lǐng)域的前沿技術(shù)，如EBD（車輛的電子制動(dòng)力分配）、ESP（電子穩(wěn)定程序）、發(fā)動(dòng)機(jī)的節(jié)油配置等，汽車銷售顧問知道的產(chǎn)品知識(shí)越詳細(xì)，客戶就會(huì)越相信，對(duì)其產(chǎn)品也會(huì)更加認(rèn)同，這樣整個(gè)銷售過程也會(huì)比較順利。因此，汽車銷售顧問應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻學(xué)習(xí)，挖掘自身潛能。汽車銷售顧問必須學(xué)習(xí)公司的策略與銷售風(fēng)格，以及成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)。想要做一個(gè)成功的職業(yè)銷售顧問，就必須勤奮不懈，堅(jiān)持學(xué)習(xí)，不斷更新業(yè)務(wù)知識(shí)，掌握更為先進(jìn)的汽車營銷方法和技巧。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

學(xué)習(xí)渠道推薦如下：

（1）汽車網(wǎng)站推薦：汽車之家、新浪汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、搜狐汽車網(wǎng)等。

（2）書報(bào)雜志推薦：《中國汽車報(bào)》《中國汽車畫報(bào)》《汽車之友》《名車志》。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2．嫻熟的溝通技能

汽車銷售的過程實(shí)際上就是一個(gè)人與人溝通的過程，從跟客戶接觸開始，汽車銷售顧問就通過各種方式與客戶進(jìn)行溝通。汽車銷售顧問的溝通能力是最重要的能力，溝通能力直接影響銷售過程中客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解。很多人認(rèn)為汽車銷售顧問只要能說會(huì)道就行了，其實(shí)不然，汽車銷售顧問的溝通能力除了語言表達(dá)能力之外，還包括傾聽、文字表達(dá)、電話交談、投訴應(yīng)對(duì)等內(nèi)容。溝通與平時(shí)的交談是有著本質(zhì)的區(qū)別的，與客戶溝通不僅僅是聊天，還有明確的目的性，注重溝通的效果。溝通的能力表現(xiàn)在以下方面。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知1）現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力

在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于同一款車、同樣的價(jià)格，為什么有些汽車銷售顧問很快就可以與客戶成交，而有的銷售顧問則需要更長的時(shí)間或根本就賣不出去呢？其實(shí)，根本原因不在于車如何，也不在于價(jià)格高低，而在于銷售顧問的應(yīng)變能力和說服能力。應(yīng)變能力是在有壓力的環(huán)境下，思考、解決問題時(shí)能夠迅速、靈巧地轉(zhuǎn)移角度，作出正確的判斷和處理的一種能力。汽車銷售顧問每天要和不同的人交往，每天會(huì)遇到不同的事情，對(duì)同一件事情每個(gè)人都會(huì)有不同的想法和看法，對(duì)同一輛車每個(gè)人也會(huì)有不同的見解，汽車銷售顧問應(yīng)該知道怎樣去應(yīng)變，怎樣才能打動(dòng)客戶。優(yōu)秀的汽車銷售顧問應(yīng)該具有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化及突發(fā)事件的能力，從而增強(qiáng)其銷售競(jìng)爭(zhēng)力。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2）語言表達(dá)能力

在與客戶溝通交流及進(jìn)行汽車產(chǎn)品介紹時(shí)，需要清晰、準(zhǔn)確、完整和具有親和力的語言，在溝通和講解中銷售顧問一定要做到熟練、自然、心境平和、從容不迫，給客戶留下能干的印象，這會(huì)增強(qiáng)客戶購買車輛的信心。

語言表達(dá)的6C原則是指清晰、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、有建設(shè)性、禮貌。

（1）清晰（Clam）是指表達(dá)的信息結(jié)構(gòu)完整，順序有致，能夠被信息接收者所理解。

（2）簡(jiǎn)明（Concise）是指表達(dá)同樣多的信息要盡可能占用較少的信息載體容量。

（3）準(zhǔn)確（Correct）是衡量信息質(zhì)量和決定溝通結(jié)果的重要指標(biāo)。首先是信息發(fā)出者頭腦中的信息要準(zhǔn)確，其次是表達(dá)信息的方式要準(zhǔn)確，特別是不能出現(xiàn)重大的歧義。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（4）完整（Complete）是對(duì)信息質(zhì)量和溝通結(jié)果有重要影響的一個(gè)因素，要全面看問題，看到事情的方方面面，切忌“盲人摸象”。

（5）有建設(shè)性（Constructive）是對(duì)溝通目性的強(qiáng)調(diào)。溝通中不僅要考慮所表達(dá)的信息要清晰、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整，還要考慮信息接收方的態(tài)度和接受程度，力求通過溝通使對(duì)方的態(tài)度有所改變。

（6）禮貌（Courteous）是指禮貌、得體的語言、姿態(tài)和表情能夠在溝通中給對(duì)方留下良好的第一印象，拉近與客戶的心理距離，有利于溝通目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3）發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力

汽車銷售顧問每天都要面對(duì)不同的客戶并向其推銷自己公司的產(chǎn)品，也要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作、申請(qǐng)促銷等。汽車銷售顧問發(fā)現(xiàn)問題和解決問題能力的高低，是直接影響銷售結(jié)果的重要因素。當(dāng)汽車銷售顧問回訪客戶的時(shí)候，如何讓客戶愿意在電話里跟自己溝通，而不是一報(bào)家門客戶就掛電話或者找理由說很忙；如何讓客戶把真實(shí)需求說出來，而不是總防備著自己；如何讓自己的潛在客戶不是系統(tǒng)里的一堆數(shù)據(jù)，而真正成為意向客戶；為什么自己的工作做的這么到位，客戶還是挑三揀四；如何讓客戶認(rèn)同汽車銷售顧問和汽車產(chǎn)品。在工作中，應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，最終找到方法解決問題。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3．總結(jié)分析能力

總結(jié)分析的能力也就是對(duì)汽車銷售工作中經(jīng)驗(yàn)積累的能力，一個(gè)汽車銷售顧問如果在工作中不去分析成功失敗的原因，不去尋找自身存在的差距，不對(duì)每一天工作的得失進(jìn)行總結(jié)，不把經(jīng)驗(yàn)整理記錄下來，不把教訓(xùn)總結(jié)出來并尋找到防止再犯的對(duì)策，那么汽車銷售顧問就無法得到提高，也就放棄了從經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這也正是很多汽車銷售顧問只會(huì)紙上談兵，一到實(shí)際銷售過程中往往不知從何下手的原因，工作了一兩年回過頭來看，自己的能力卻沒有明顯的提高，不是找不到銷售的感覺，就是缺乏總結(jié)和分析的能力。因此，汽車銷售在日常工作中要注意對(duì)經(jīng)驗(yàn)的積累，最好能形成文字，經(jīng)常拿出來整理整理，隨著經(jīng)驗(yàn)的增多，慢慢地就會(huì)形成自己的銷售風(fēng)格。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知4．計(jì)劃和執(zhí)行能力

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。說的就是工作要有計(jì)劃性。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何應(yīng)對(duì)？唯一的辦法就是比別人更有效率地工作。要想提高工作效率就必須提高工作的計(jì)劃性，汽車銷售顧問每天要接觸很多新客戶，又要維系老客戶，還要進(jìn)行工作的總結(jié)和填寫各種報(bào)表，每月還要對(duì)銷售業(yè)績進(jìn)行分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理等，日常工作非常繁雜。如果缺乏計(jì)劃性，汽車銷售顧問在客戶維系方面就容易出現(xiàn)漏洞，從而降低客戶的滿意度，因此，計(jì)劃性決定了汽車銷售顧問工作的效率。

汽車銷售是一種實(shí)踐性的工作，要取得良好的銷售業(yè)績，光靠在家里或辦公中想著如何開拓客戶、如何說服他們、如何成交是沒有用的，這無異于白日做夢(mèng)，要想成功，必須去行動(dòng)。汽車銷售顧問每天的工作目標(biāo)和工作計(jì)劃必須不折不扣地執(zhí)行，才能一步一步邁向成功。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

三、汽車營銷職業(yè)道德規(guī)范

（一）職業(yè)道德規(guī)范基本要求

職業(yè)道德是所有從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則，是對(duì)從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中的行為要求，同時(shí)也是本行業(yè)對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的道德責(zé)任和義務(wù)。職業(yè)道德基本規(guī)范是在道德核心和原則的基礎(chǔ)上形成的從業(yè)者所遵循的行為準(zhǔn)則，也是評(píng)價(jià)職業(yè)活動(dòng)和職業(yè)行為善惡的準(zhǔn)則。職業(yè)道德規(guī)范基本要求主要包括六個(gè)方面，具體見表1-1。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（二）職業(yè)道德品質(zhì)修養(yǎng)1．見物不貪

在客戶接待過程中時(shí)常有客戶將東西遺忘在洽談區(qū)或展車上，此時(shí)，如果看到有值錢的物品，要幫客戶收好、交還給客戶。千萬不能私心作祟，收為己用。這樣不但會(huì)給自身造成麻煩，同時(shí)還會(huì)影響公司的信譽(yù)。2．與人為善

人人都需要他人的友情、關(guān)愛、幫助、支持、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)、指教、尊重和信賴，人人與人為善，就能達(dá)到上述這些美好的期望。汽車銷售顧問在與客戶或同事、上司相處時(shí)，持有與人為善的心態(tài)，可以更加體會(huì)到工作中的快樂。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3．做事求上“做一天和尚撞一天鐘”的工作態(tài)度和工作作風(fēng)已不適合現(xiàn)代社會(huì)。隨著科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，需要人們比以往付出更多的艱辛，掌握日新月異的知識(shí)和技術(shù)。作為汽車銷售顧問，對(duì)工作與學(xué)習(xí)、知識(shí)與道德、今日與明日等關(guān)系，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)比較明確的認(rèn)識(shí)。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知技能實(shí)訓(xùn)

汽車銷售顧問崗位認(rèn)知實(shí)訓(xùn)1．準(zhǔn)備工作

（1）場(chǎng)地設(shè)施：真實(shí)的汽車4S店。

（2）實(shí)施設(shè)備：手機(jī)或攝像機(jī)、筆記本、筆。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知2．實(shí)訓(xùn)過程

（1）任務(wù)布置。以小組為單位（建議每組3～4人）到具體品牌的4S店進(jìn)行汽車4S店組織架構(gòu)及部門職能調(diào)研，繪制出被調(diào)研4S店的組織架構(gòu)圖，并標(biāo)注各主要部門的職能。

（2）學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)工具查找4S店，并確定每組的調(diào)研單位以及單位的具體地址。

（3）根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容，繪制出4S店的組織架構(gòu)圖。

（4）組織學(xué)生分享調(diào)研結(jié)果以及調(diào)研心得體會(huì)。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知模塊小結(jié)

（1）汽車營銷指的是汽車相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人通過調(diào)查和預(yù)測(cè)客戶需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向客戶，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程。

（2）汽車營銷的崗位工作內(nèi)容包括汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供參考，并進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷策劃、汽車營銷市場(chǎng)策劃、汽車品牌市場(chǎng)宣傳、汽車市場(chǎng)促銷策劃等。

（3）汽車營銷與汽車銷售的關(guān)系：汽車營銷包含的內(nèi)容較廣，而汽車銷售是汽車營銷的一部分。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（4）汽車銷售顧問的具體工作包括：客戶開發(fā)、客戶跟蹤、銷售導(dǎo)購、銷售洽談、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險(xiǎn)、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業(yè)務(wù)的介紹、成交或代辦等。

（5）汽車營銷崗位專業(yè)素質(zhì)要求，包括知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求和技能的要求。

（6）作為銷售顧問應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德。職業(yè)道德包括愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)、保守秘密。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知思考與練習(xí)

（一）填空題1．汽車營銷崗位專業(yè)素質(zhì)要求包括______要求和______要求。2．銷售顧問崗位工作包括：______、客戶跟蹤、銷售導(dǎo)購、______、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險(xiǎn)、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業(yè)務(wù)的介紹、成交或代辦等。

模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知3．汽車營銷的崗位工作內(nèi)容包括汽車市場(chǎng)調(diào)研、______，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷策劃、______、汽車品牌市場(chǎng)宣傳、汽車市場(chǎng)促銷策劃等。4．言表達(dá)的6C原則是指清晰、______、準(zhǔn)確、______、有建設(shè)性、______。5．汽車營銷是指汽車相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人通過______，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向客戶，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程。模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知

（二）判斷題1．汽車營銷等同于汽車銷售。（

）2．市場(chǎng)的概念是一成不變的，在不同的歷史時(shí)期，不同的使用場(chǎng)合，其含義相同。（

）3．在汽車4S店內(nèi)，汽車營銷崗位其工作范圍一般主要定位于銷售領(lǐng)域。（

）4．“做一天和尚撞一天鐘”的工作態(tài)度和工作作風(fēng)非常適合現(xiàn)代社會(huì)。（

）5．在銷售工作中需要不斷地學(xué)習(xí)，充實(shí)自己才能挖掘自身的潛能。（

）模塊一汽車營銷崗位認(rèn)知（三）簡(jiǎn)答題1．汽車銷售人員應(yīng)具備哪些知識(shí)？2．汽車銷售人員應(yīng)具備哪些修養(yǎng)？3．收集至少兩家汽車品牌銷售標(biāo)準(zhǔn)流程，并比較它們的異同。謝謝觀看！2024/9/13汽車營銷技術(shù)

全國交通運(yùn)輸職業(yè)教育高職汽車運(yùn)用與維修技術(shù)專業(yè)規(guī)劃教材2024/9/13模塊一

汽車營銷崗位認(rèn)知模塊二

我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展模塊三

汽車營銷商務(wù)禮儀模塊四

客戶開發(fā)模塊五

客戶展廳接待模塊六

客戶需求分析模塊七

車輛推介模塊八

報(bào)價(jià)成交模塊九

新車交付模塊十

客戶關(guān)系維系模塊十一

汽車營銷延伸服務(wù)模塊十二

汽車營銷策劃

模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)1．能夠敘述我國汽車營銷發(fā)展的三個(gè)階段；2．能夠描述國內(nèi)汽車市場(chǎng)的基本情況；3．能夠敘述我國常見的汽車營銷模式的特點(diǎn)；4．能夠根據(jù)我國的現(xiàn)有情況敘述汽車營銷的發(fā)展趨勢(shì)。建議課時(shí)2課時(shí)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、我國汽車營銷發(fā)展歷程

我國汽車營銷的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1978年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1978—1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。

在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一時(shí)期汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸擴(kuò)大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠家、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形成并存的局面。汽車營銷方式以代理制，汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、網(wǎng)上銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。特別是中國加入WTO以后，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國進(jìn)口量也逐年攀升，中國的汽車市場(chǎng)不斷向成熟方向發(fā)展。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

二、我國汽車營銷現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)汽車行業(yè)銷售現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國汽車工業(yè)已形成多品種、全系列的各類整車和零部件生產(chǎn)及配套體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)開拓、對(duì)外開放等方面，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。通過中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，了解目前國內(nèi)的汽車行業(yè)銷售現(xiàn)狀，如圖2-1所示。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-1我國2001—2018年汽車行業(yè)銷量統(tǒng)計(jì)模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

從圖2-1中，我們可以看到，2018年1—11月汽車行業(yè)累計(jì)銷量2542.0萬輛，同比下降1.7%，較2017年同期小幅下降。受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦、消費(fèi)者信心下降等因素影響，2018年下半年乘用車市場(chǎng)景氣度明顯下行，加之2017年同期由于購置稅優(yōu)惠政策退出提前消費(fèi)形成的較高基數(shù)，導(dǎo)致車市9—11月連續(xù)3月同比出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

另外，從圖中可以看出，自2014年開始，隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，中國汽車產(chǎn)銷量增速明顯放緩，但受到購置稅優(yōu)惠政策等促進(jìn)因素的影響，我國汽車銷量增速在2016年出現(xiàn)明顯反彈，2016年全國汽車銷量同比增幅13.7%?？梢詮南嚓P(guān)數(shù)據(jù)看出我國汽車行業(yè)增速將逐步趨緩，汽車行業(yè)開始進(jìn)入成熟期的新階段。得益于以下幾方面的因素，我國汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展1．我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速發(fā)展

近十幾年來，伴隨我國城鎮(zhèn)化率的逐步提升和國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國汽車工業(yè)產(chǎn)值及汽車保有量呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從圖2-2中可以看出，2006—2016年我國城鎮(zhèn)化率由43.90%提升到57.35%，同期我國汽車保有量由0.37億輛提升至1.94億輛，年均復(fù)合增長率達(dá)到18.03%。在未來新型城鎮(zhèn)化逐步推行的過程中，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略將為我國汽車需求的穩(wěn)健增長提供有力的保障。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-22006—2016年我國汽車保有量及城鎮(zhèn)化率水平對(duì)比情況模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展2．不斷增長的居民購買水平

從全球汽車行業(yè)的發(fā)展歷史來看，汽車普及率與人均GDP及相應(yīng)的收入水平存在明顯的相關(guān)關(guān)系。行業(yè)內(nèi)通常以R值（車價(jià)/人均GDP）作為一個(gè)國家汽車購買力水平的重要指標(biāo)。按照發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家的R值接近2～3時(shí)，該國就進(jìn)入了汽車快速普及階段。我國2016年人均GDP已超過7800美元，居民消費(fèi)潛力進(jìn)一步提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始向高級(jí)化方向轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，我國的R值已進(jìn)入2～3區(qū)間，按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，未來10年我國的汽車工業(yè)仍將具備較快增長的潛力。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展3．整體較低的汽車普及率及區(qū)域發(fā)展的不平衡2016年底我國汽車保有量達(dá)到1.94億輛。與國際成熟市場(chǎng)相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保有量不足美國的60%；從人均保有量來看，2016年我國千人汽車保有量為140輛，而美國2005年就達(dá)到了675輛，韓國2005年也達(dá)到319輛。目前，我國千人汽車保有量僅相當(dāng)于日本20世紀(jì)60年代、韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

我國的汽車保有量還有很大的增長空間。第一，中國龐大的人口數(shù)量是汽車銷量在長時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)健增長的基石；第二，我國一、二線城市的汽車普及率明顯高于三、四線城市，隨著三、四線城市的汽車普及率持續(xù)提升，來自這些地區(qū)的強(qiáng)勁需求將繼續(xù)推動(dòng)全國汽車需求穩(wěn)健增長；第三，從地區(qū)差異看，當(dāng)前我國各地千人保有量仍然分布不均，東部沿海地區(qū)總體千人保有量高于中西部地區(qū)。目前，中西部內(nèi)陸城市經(jīng)濟(jì)增速明顯快于東部地區(qū)，這些地區(qū)強(qiáng)勁的汽車需求將是我國汽車需求增長的重要驅(qū)動(dòng)力。預(yù)計(jì)西部地區(qū)的汽車保有量在未來10～15年內(nèi)很難達(dá)到飽和狀態(tài)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展4．更新?lián)Q代的需求

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的增長周期，拉動(dòng)了汽車需求的快速增長。由于汽車的使用壽命一般在10年左右，購買汽車的消費(fèi)者將逐漸進(jìn)入換車周期。我國汽車行業(yè)的更新需求，尤其是東部沿海發(fā)達(dá)省份汽車更新需求將逐步釋放。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

（二）我國汽車營銷現(xiàn)有模式

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，汽車銷量與汽車營銷模式密不可分，越來越多的營銷模式受到企業(yè)的關(guān)注。我國汽車營銷模式主要有以下幾種。1．4S經(jīng)營模式

汽車4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，如圖2-3所示。汽車4S店包括整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。它具有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、只經(jīng)營單一品牌的特點(diǎn)。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上具有很大的優(yōu)勢(shì)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-3汽車4S店模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

汽車4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。汽車4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足客戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，良好的維護(hù)服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大銷售量。因此，“4S”的關(guān)鍵詞是“解決方案”和“服務(wù)”。其實(shí)在“服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)”的大背景下，“4S”模式其實(shí)和其他一些已進(jìn)入“以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊途同歸，只不過叫法更時(shí)尚、更新一些。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展2．汽車超市

汽車超市（AutomobileSupermarket），又稱汽車商店，是一種同時(shí)經(jīng)營多種汽車品牌，并為客戶提供休息與服務(wù)的汽車銷售模式，如圖2-4所示。汽車超市起源于歐洲，是高度發(fā)達(dá)和成熟的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。比較有代表性的是法國巴黎的名為“勒克萊爾汽車”的低價(jià)汽車連鎖超級(jí)市場(chǎng)，商家以比一般傳統(tǒng)汽車專賣店低12%～30%的車價(jià)出售各種品牌的新車。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-4汽車超市模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

汽車超市的特點(diǎn)：

（1）多品牌同場(chǎng)經(jīng)營。將不同品牌、不同價(jià)值、不同性能的汽車匯集在一起，給消費(fèi)者提供了一個(gè)充分比較、判斷、篩選的機(jī)會(huì)，選擇余地多、范圍廣，節(jié)省購車時(shí)間。

（2）提供“一站式”服務(wù)。超市同時(shí)將銀行、工商、交管等部門請(qǐng)進(jìn)來，具有車展、銷售、美容、維護(hù)以及貸款、保險(xiǎn)、辦理牌照等一站式服務(wù)功能，幫助客戶辦理購車手續(xù)，方便客戶購車。

（3）超市憑借規(guī)模效益，可以降低經(jīng)銷商的費(fèi)用，從而降低汽車的售價(jià)。

（4）將汽車營銷與日常生活融合在一起。汽車超市既是汽車銷售中心，又是休閑娛樂的場(chǎng)所，客戶在這里可以充分體驗(yàn)汽車文化。汽車超市以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化，是對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售方式的有利補(bǔ)充。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展3．汽車交易市場(chǎng)

這是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種模式。通常有一家類似于房地產(chǎn)公司的實(shí)體公司來運(yùn)作汽車交易市場(chǎng)，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，目前擁有160多家經(jīng)銷商。

汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者擁有更為自由的購車環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)可以享受購車的一條龍服務(wù)。汽車交易市場(chǎng)還帶來規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買到更低價(jià)格的汽車。但是，由于汽車交易市場(chǎng)中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場(chǎng)的管理上來說難度較大。同時(shí)，由于汽車交易市場(chǎng)通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車制造商對(duì)汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展4．汽車園區(qū)

這是汽車交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。例如北京東方基業(yè)汽車城（圖2-5），不僅提供汽車交易，以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門服務(wù)，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務(wù)。未來甚至?xí)ㄙ徫镏行牡脑O(shè)施也會(huì)建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國消費(fèi)者一站式服務(wù)的消費(fèi)需求。

汽車園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，對(duì)客戶購車來說非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力。而它的劣勢(shì)在于投資巨大，投資回收期長，功能復(fù)雜，管理困難。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-5北京東方基業(yè)汽車城模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

三、我國汽車營銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）我國汽車營銷面臨的挑戰(zhàn)1．我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)

汽車作為上下游鏈條長、覆蓋面廣、影響力大的產(chǎn)業(yè)，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影，因此同樣面臨著重大的變革。汽車之家大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2017年中國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了十幾年來的首個(gè)寒冬，整體銷量增長顯著放緩。2018年，業(yè)界的預(yù)期也普遍不樂觀，銷量將持續(xù)微增是普遍共識(shí)，甚至有更為悲觀的觀點(diǎn)認(rèn)為中國車市將迎來銷量的首降。汽車市場(chǎng)經(jīng)歷著變革的陣痛。造成這一陣痛的原因在于，當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展正處于從高速增長階段進(jìn)入普及階段的過渡時(shí)期，也是從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者也更加成熟、理性。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與行業(yè)變革的疊加，使得汽車市場(chǎng)增長放緩，銷量呈現(xiàn)振蕩調(diào)整的態(tài)勢(shì)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展2．互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

近年來，隨著信息科技的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，加上居民收入增長和城市化進(jìn)程的加快，消費(fèi)者對(duì)目前汽車經(jīng)銷模式中諸多弊端已越發(fā)不滿，伴隨2017年汽車銷售新政的頒布，以及電子商務(wù)模式的普及，原來汽車4S店汽車銷售模式必將面臨較大的變革，更加先進(jìn)的汽車營銷方法呼之欲出。以汽車4S店為代表的整車四位一體銷售模式，正在經(jīng)歷汽車銷售新政和電商模式的挑戰(zhàn)。國美、蘇寧、京東等典型線上線下融合發(fā)展模式值得借鑒，4S店必將經(jīng)歷變革中的陣痛，但只有符合市場(chǎng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變才是最有前途的。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展馬云無人汽車店

無人汽車店來了，比我們想象的速度要快得多。北京時(shí)間2017年12月13日，阿里巴巴宣布“天貓無人汽車店”正式在上海、南京兩地率先推出。首家“天貓無人汽車店”位于上海世博中心附近，面積達(dá)到了200m2，店面一經(jīng)開張，立刻引起了人們的關(guān)注，紛紛前往體驗(yàn)。

客戶只需要在手機(jī)淘寶上，搜索“超級(jí)試駕”預(yù)約成功后，即可到店內(nèi)取車，只需要短短幾秒的“刷臉”識(shí)別，即可完成身份識(shí)別。識(shí)別成功后，將自動(dòng)彈出你所預(yù)約車輛的鑰匙，你就可以自己把車開走。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

三大顛覆：

（1）購車過程無比便捷。你不再需要去4S店排隊(duì)，只需要通過手機(jī)定車，到店里取車即可，全程不需要一個(gè)服務(wù)員，一個(gè)工作人員。

（2）購車款式暴增。跟傳統(tǒng)4S店不同的是，這里不僅限于單一品牌，包括了眾多的品牌，大眾、奧迪、寶馬、奔馳、路虎、別克、沃爾沃、福特、本田、標(biāo)志、豐田、馬自達(dá)、日產(chǎn)等，單單搜索家庭經(jīng)濟(jì)適用型的就達(dá)到了上千款。

（3）試駕體驗(yàn)大幅上升。傳統(tǒng)4S店只能在規(guī)定的道路上跑幾圈，就要做出購買決策。而天貓無人汽車店，可以讓消費(fèi)者將車開回家，體驗(yàn)長達(dá)3天的深度試駕，全面了解汽車性能。不滿意，開回店里即可。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

很明顯，較于傳統(tǒng)4S店來說，這種更為靈活、便捷的購車新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，無疑將帶來巨大的沖擊。天貓表示，無人汽車店將在全國一至三線多個(gè)城市陸續(xù)推出。

新零售模式進(jìn)入市場(chǎng)以后，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但是對(duì)于汽車行業(yè)的較大的快銷品來說，影響并不大。但是如今面臨市場(chǎng)再次進(jìn)化，線上線下重度融合的新零售模式已經(jīng)來了，這場(chǎng)大沖擊，將讓整個(gè)零售業(yè)重新定義，就連汽車行業(yè)也無法避免。

因?yàn)槿滩恍枰N售員、服務(wù)員等大量人工成本。汽車的銷售價(jià)格自然也比4S店里要便宜很多，而更高成本的傳統(tǒng)4S店對(duì)比于這種新零售模式已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢(shì)。生存空間將變得越來越小，甚至無利可圖。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

截至目前，眾多的品牌汽車奔馳、奧迪、寶馬、路虎、捷豹、大眾等在內(nèi)的36大汽車品牌紛紛加入了這場(chǎng)變革。

今天，無人汽車店的到來，將是傳統(tǒng)4S店面臨轉(zhuǎn)型、變革的強(qiáng)烈信號(hào)。一個(gè)汽車新零售時(shí)代的到來，4S店暴利的時(shí)代，也該告一段落。而我們也將看到更多的行業(yè)、更多不透明的利潤都將切除，越來越透明的市場(chǎng)將會(huì)浮現(xiàn)。

這個(gè)世界，沒有一個(gè)行業(yè)是一成不變的！模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

（二）我國汽車營銷的發(fā)展趨勢(shì)1．營銷理念升級(jí)———綠色營銷

《2018政府工作報(bào)告》明確指出，要“推動(dòng)集成電路、第五代移動(dòng)通信、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、新能源汽車、新材料等產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，將新能源汽車領(lǐng)域作為擴(kuò)大開放的領(lǐng)域之一，并且“將新能源汽車車輛購置稅優(yōu)惠政策再延長三年，全面取消二手車限遷政策”。從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端，對(duì)新能源汽車的支持力度非常大。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

將發(fā)展新能源汽車的方針放在堅(jiān)持人與自然和諧發(fā)展、治理環(huán)境污染、建設(shè)生態(tài)文明的大環(huán)境下看，更能看出國家的決心與意志：一方面，在發(fā)展新能源汽車的同時(shí)，“提高燃油品質(zhì)、淘汰黃標(biāo)車與老舊車輛”，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上支持新能源汽車；另外一方面，“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)”，縮減煤炭消費(fèi)比重、提高清潔能源消費(fèi)比重，從動(dòng)力的源頭上努力達(dá)成清潔環(huán)保。此前，面對(duì)中國以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)界認(rèn)為新能源汽車由于電力來源于火力發(fā)電，僅僅是將污染物轉(zhuǎn)移集中排放，而并不能帶來節(jié)能環(huán)保的綜合效用。優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的措施，則是切實(shí)解決這一現(xiàn)實(shí)問題的方案，同時(shí)也符合“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”的實(shí)際。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展2．汽車網(wǎng)絡(luò)營銷———OTO模式

近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車品牌和產(chǎn)品、選擇車型和商家的主要渠道。汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式，可以充分發(fā)揮企業(yè)與客戶互相交流的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)企業(yè)可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，這個(gè)階段以汽車資訊類應(yīng)用為基礎(chǔ)，向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，汽車OTO模式將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。OTO（OnlineToOffline），即線上集客線下享受服務(wù)的電子商務(wù)模式，其模式如圖2-6所示。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展圖2-6OTO模式圖模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

積極開展汽車OTO商業(yè)模式，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。OTO是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷推進(jìn)的過程，OTO模式不僅驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)者到線下享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的引流。同時(shí)，它也能驅(qū)動(dòng)線下的商家將資源整合到線上，將本來線下的消費(fèi)者帶到線上，實(shí)現(xiàn)雙向引流。OTO模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又保留了汽車這種特殊商品的服務(wù)體驗(yàn)需求，同時(shí)也完全規(guī)避了業(yè)界對(duì)于汽車電商會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和汽車廠商分羹的擔(dān)心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更為精細(xì)化的分工發(fā)展。“完全脫離線下經(jīng)銷商的汽車銷售模式還不具備實(shí)施的現(xiàn)實(shí)條件。在未來也很難實(shí)現(xiàn)?！币总嚬靖笨偛没毖蟮挠^點(diǎn)在業(yè)界頗具代表性。汽車之家副總裁馬剛同樣認(rèn)為，“汽車做電商必須依存現(xiàn)有的服務(wù)體系，從某種程度上，更像是銷售線索的轉(zhuǎn)移?！蹦K二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展技能實(shí)訓(xùn)1．準(zhǔn)備工作

（1）場(chǎng)地設(shè)施：實(shí)訓(xùn)室。

（2）實(shí)施設(shè)備：電腦、手機(jī)、投影儀、翻頁筆。2．實(shí)訓(xùn)過程

（1）任務(wù)布置。以小組為單位（建議每組3至4人）利用課余時(shí)間，查找資料，做一份關(guān)于“汽車營銷伴隨媒體發(fā)展產(chǎn)生的變化”為主題的PPT匯報(bào)。

（2）學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)工具、圖書館的紙質(zhì)資料查詢。

（3）根據(jù)匯總的資料，共同設(shè)計(jì)匯報(bào)PPT。

（4）組織學(xué)生匯報(bào)。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展模塊小結(jié)

（1）我國汽車營銷的發(fā)展經(jīng)過了計(jì)劃分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。

（2）我國汽車行業(yè)的銷售現(xiàn)狀我國汽車行業(yè)增速將逐步趨緩，汽車行業(yè)開始進(jìn)入成熟期的新階段；我國汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

（3）我國汽車行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展得益于：城市化進(jìn)程的發(fā)展；居民購買水平增長；整體較低的汽車普及率及區(qū)域發(fā)展的不平衡；更新?lián)Q代的需求。

（4）我國汽車營銷現(xiàn)有常見的模式有：4S店特許經(jīng)營模式、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)。

（5）目前我國汽車營銷面臨的挑戰(zhàn)有：我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

（6）我國汽車營銷的發(fā)展趨勢(shì)：營銷理念升級(jí)，新能源車將會(huì)成為趨勢(shì)；汽車網(wǎng)絡(luò)營銷———OTO模式將會(huì)成為汽車營銷的一種新方式。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展思考與練習(xí)

（一）填空題1．我國汽車營銷的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，______，______。2．我國汽車營銷現(xiàn)有的模式有：______、______、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)。3．我國汽車營銷的發(fā)展趨勢(shì)：______、______。4．OTO（OnlineToOffline），即______享受服務(wù)的電子商務(wù)模式。5．我國汽車行業(yè)的發(fā)展得益于：______，______，______整體較低的汽車普及率及區(qū)域發(fā)展的不平衡和更新?lián)Q代的需求。模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

（二）判斷題1．我國汽車營銷的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段，其中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段是1978—1991年。（

）2．汽車超市（AutomobileSupermarket），又稱汽車商店，是一種同時(shí)經(jīng)營多種汽車品牌，并為客戶提供休息與服務(wù)的汽車銷售模式。（

）3．無人4S店模式會(huì)在近期內(nèi)遍及全國。（

）4．新能源汽車將是汽車發(fā)展的一大趨勢(shì)。（

）5．4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。（

）模塊二我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展（三）簡(jiǎn)答題1．概述我國汽車營銷發(fā)展的歷程。2．簡(jiǎn)述我國汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀。3．列表分析我國汽車營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)。4．舉例分析綠色營銷觀念在車企營銷中的體現(xiàn)。謝謝觀看！2024/9/13汽車營銷技術(shù)

全國交通運(yùn)輸職業(yè)教育高職汽車運(yùn)用與維修技術(shù)專業(yè)規(guī)劃教材2024/9/13模塊一

汽車營銷崗位認(rèn)知模塊二

我國汽車營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展模塊三

汽車營銷商務(wù)禮儀模塊四

客戶開發(fā)模塊五

客戶展廳接待模塊六

客戶需求分析模塊七

車輛推介模塊八

報(bào)價(jià)成交模塊九

新車交付模塊十

客戶關(guān)系維系模塊十一

汽車營銷延伸服務(wù)模塊十二

汽車營銷策劃

模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀學(xué)習(xí)目標(biāo)1．能夠運(yùn)用儀容、儀表、儀態(tài)的相關(guān)禮儀進(jìn)行個(gè)人禮儀展示；2．能夠運(yùn)用交談禮儀進(jìn)行交談情景展示；3．能夠敘述男士、女士著裝要求；4．能運(yùn)用汽車營銷人員工作禮儀規(guī)范地接待客戶。建議課時(shí)2課時(shí)。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

一、汽車營銷人員個(gè)人禮儀

個(gè)人禮儀是其他一切禮儀的基礎(chǔ)，是一個(gè)人儀容、儀表、言談、行為舉止的綜合體現(xiàn)，是個(gè)人性格、品質(zhì)、情趣、素養(yǎng)、精神世界和生活習(xí)慣的外在表現(xiàn)。總的規(guī)范為：整潔清爽、端莊大方，如圖3-1所示。圖3-1職業(yè)禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（一）儀容儀表儀態(tài)禮儀

汽車銷售人員在與客戶見面之初，對(duì)方首先看到的是汽車銷售人員的儀容、儀表，如容貌和衣著。銷售人員能否受到客戶的尊重，贏得好感，能否得到客戶的承認(rèn)和贊許，儀容、儀表起著重要的作用，同時(shí)也代表了企業(yè)的形象。1．儀容、儀表

汽車銷售人員修飾儀容的基本規(guī)則是美觀、整潔、大方、典雅。表情自然從容，目光專注、穩(wěn)重、柔和。手部保持清潔，在正式的場(chǎng)合忌有長指甲。男士應(yīng)每天修面剃須，衣著打扮應(yīng)該做到外貌整潔、干凈利落，給人儀表堂堂、精神煥發(fā)的印象。女士化妝要簡(jiǎn)約、清麗、素雅，避免過量使用芳香型化妝品，避免當(dāng)眾化妝或補(bǔ)妝。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2．儀態(tài)

儀態(tài)是人在行為中的姿勢(shì)和風(fēng)度，是一種行為語言。從容瀟灑的動(dòng)作，給人以清新明快的感覺；端莊含蓄的行為，給人以沉穩(wěn)的印象。汽車銷售人員必須在訓(xùn)練中達(dá)到提高個(gè)人禮儀的目的，尤其要注意站姿、坐姿、蹲姿、行姿、手勢(shì)等。1）站姿

挺直、舒展，手臂自然下垂，正式場(chǎng)合不應(yīng)將手插在褲袋里或交叉在胸前。

女士：抬頭，挺胸，收緊腹部，肩膀往后垂，前腿輕輕地，重心放在后腿上，站起來應(yīng)該是舒服大方的，顯得總是鎮(zhèn)定冷靜、泰然自若。女性站立時(shí)雙腿要基本并攏，腳位應(yīng)與服裝相適應(yīng)。穿緊身短裙時(shí)，腳跟靠近，腳尖分開呈“V”狀或“Y”狀。

男士：挺胸，抬頭，收腹部，兩腿稍微分開，有自信，有挺拔的感覺。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2）坐姿

入座時(shí)動(dòng)作應(yīng)輕而緩，輕松自然。不可隨意拖拉椅凳，從椅子的左側(cè)入座，沉著安靜地坐下。女士著裙裝入座時(shí)，應(yīng)將裙子后片攏一下，并膝或雙腿交叉向后，保持上身端正，肩部放松，雙手放在膝蓋或椅子扶手上，男士可以微分雙腿（一般不要超過肩寬），雙手自然放在膝蓋或椅子扶手上。離座時(shí)，應(yīng)請(qǐng)身份高者先離開。離座時(shí)動(dòng)作輕緩，不發(fā)出聲響，從座位的左側(cè)離開，站好再走，保持體態(tài)輕盈、穩(wěn)重。

女士：腿進(jìn)入基本站立的姿態(tài)，后腿能夠碰到椅子，從椅子的左側(cè)進(jìn)入，輕輕坐下來。兩個(gè)膝蓋一定要并起來，不可以分開，腿可以放中間或放兩邊。兩手疊放于左右腿上。如果要蹺腿，絕不可以兩腿分開。禁止兩腿叉開、腿在地上抖動(dòng)、腿翹得太高。

男士：膝部可以分開些，但不宜超過肩寬，更不能兩腿叉開。如長時(shí)間端坐，可雙腿交叉重疊，但要注意將上面的腿向回收，腳尖向下。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀3）行姿

行走時(shí)應(yīng)抬頭，身體重心稍前傾，挺胸收腹，上體正直，雙肩放松，兩臂自然前后擺動(dòng)，腳步輕而穩(wěn)，目光自然，不東張西望。遵守行路規(guī)則，行人之間互相禮讓。三人并行，老人、婦幼走在中間。男女一起走時(shí)，男士一般走在外側(cè)。走路時(shí)避免吃東西或吸煙。遇到熟人應(yīng)主動(dòng)打招呼或問候，若需交談，應(yīng)靠路邊站立，不要妨礙交通。

女士：在標(biāo)準(zhǔn)站立規(guī)范的基礎(chǔ)上，手放在兩邊，輕輕擺動(dòng)，步態(tài)要輕盈，不要拖泥帶水。

男士：腳步要矯健，抬頭挺胸，充滿自信。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

4）蹲姿

下蹲時(shí)不要只彎腰，臀部向后翹起，這非常不雅，也不禮貌。女士：下蹲后，單膝點(diǎn)地，腳尖著地，臀部坐在腳跟上，如圖3-2所示。圖3-2蹲姿模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀5）手勢(shì)規(guī)范

手勢(shì)要求正規(guī)、得體、適度，手掌向上。在指引方向時(shí)，應(yīng)將手臂伸直，手指自然并攏，手掌向上，以肘關(guān)節(jié)為軸指向目標(biāo)。在介紹、引路、指示方向時(shí)，都應(yīng)掌心向上，上身稍前傾，以示敬重。切忌以手指或筆尖指向客人。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（二）交談禮儀1．交談的基本原則

交談是表達(dá)思想及情感的主要工具，是人際交往的重要手段，是人類口頭表達(dá)活動(dòng)中最常用的一種方式。在諸多的禮儀形式中，交談禮儀占據(jù)重要地位，強(qiáng)化語言方面的修養(yǎng)，學(xué)習(xí)、掌握并運(yùn)用好交談禮儀，至關(guān)重要。1）態(tài)度誠懇親切，措辭謙遜文雅

在交談中，堅(jiān)持以禮貌、尊重、真誠、友善為基礎(chǔ)，親切誠懇的態(tài)度，能縮短彼此之間的距離，有利于營造互相信賴的良好交談氛圍。交談中的措辭使用要謙遜文雅，對(duì)他人多用敬語、敬辭，對(duì)自己則應(yīng)用謙語、謙辭，做到內(nèi)外兼修。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2）遣詞用句準(zhǔn)確得體

同樣的話，使用不同的詞句表達(dá)，可能會(huì)有不同的結(jié)果。善于準(zhǔn)確、得體表達(dá)的人，能夠把自己的意思、情感恰如其分地表達(dá)出來，效果往往事半功倍；不善于準(zhǔn)確、得體表達(dá)的人，則有可能引起許多不必要的麻煩，想辦事情也辦不好。遣詞用句要注意不當(dāng)省略、避免詞不達(dá)意、注意語言的邏輯結(jié)構(gòu)。3）舉止大方，語言幽默

與人交談要落落大方，即便在陌生人面前也要從容不迫，不能拘束不安，羞怯扭捏。此外，還要培養(yǎng)自己的幽默感，體現(xiàn)一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀4）口語流暢，減少語病

交談中應(yīng)該注意語言的流暢，一方面不要使用過多的書面語；另一方面要注意防止口語語病，表現(xiàn)出文化修養(yǎng)的缺乏以及思維遲鈍、邏輯混亂。5）交談中充分借助目光、表情及肢體語言的使用

人際交流的核心組成部分是表情，在交談中正確使用表情非常重要。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2．交談的禮儀

在交談過程中，要做到有禮有節(jié)，不可隨便搪塞或隨口答復(fù)，更不可有粗魯失禮之處。

（1）在交談過程中，盡量使用普通話。談話時(shí)要注意在表情、內(nèi)容、方式上與對(duì)方互動(dòng)，比如，選擇對(duì)方感興趣的話題，使用面帶微笑、若有所思的表情等。

（2）交談過程中，應(yīng)保持適當(dāng)?shù)木嚯x。社交距離表現(xiàn)的是交談?wù)咧g的社交性或禮節(jié)上的較正式關(guān)系，在此距離內(nèi)，雙方無法進(jìn)行身體接觸，說話時(shí)適當(dāng)提高聲音，加強(qiáng)目光接觸（1.2～3.7m）；與多個(gè)客人談話時(shí)，應(yīng)該顧及全體客人。

（3）在交談過程中，專心聆聽就是對(duì)談話者的尊重。專注聆聽要求聽者不打斷對(duì)方，不糾正對(duì)方，不質(zhì)疑對(duì)方；需要插話時(shí)，可以委婉地說“對(duì)不起，請(qǐng)?jiān)试S我打斷一下?！睂?duì)方講話時(shí)，要全神貫注，不要有左顧右盼、心不在焉、翻閱書報(bào)、閉目養(yǎng)神等不適宜的動(dòng)作。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（4）對(duì)方提出正當(dāng)問題，應(yīng)該盡可能地妥善回答，不應(yīng)笑而不答或者置之不理。沒有聽懂的問題，應(yīng)該禮貌地要求對(duì)方重復(fù)一遍。在社交場(chǎng)合應(yīng)講理而不辯論，不應(yīng)因與客人觀點(diǎn)不同而爭(zhēng)論不休，更不能對(duì)客人觀點(diǎn)妄加評(píng)論。

（5）交談過程中，真誠而恰當(dāng)?shù)馁澝?，能增加談話的和諧與喜悅。贊美前一定要先找到對(duì)方的閃光點(diǎn)，如果隨意贊美，可能適得其反；作為被贊美者，應(yīng)接受對(duì)方的贊美，而不應(yīng)表示否認(rèn)。交談中對(duì)對(duì)方的關(guān)心也應(yīng)適度，不要追問別人的隱私。

（6）對(duì)于交談中的禁忌，一定要多加自檢，防止觸犯。交談中一忌居高臨下，二忌自我炫耀，三忌心不在焉，四忌口若懸河，五忌搔首弄姿，六忌挖苦嘲弄，七忌言不由衷，八忌故弄玄虛，九忌冷暖不均，十忌短話長說。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（三）服飾禮儀

服飾反映了一個(gè)人文化素質(zhì)之高低，審美情趣之雅俗。著裝既要自然得體、協(xié)調(diào)、大方，又要遵守某種約定俗成的規(guī)范或原則。服裝不但要與自己的具體條件相適應(yīng)，還必須時(shí)刻注意客觀環(huán)境、場(chǎng)合對(duì)人的著裝要求，即著裝打扮要優(yōu)先考慮時(shí)間、地點(diǎn)和目的三大要素，并在穿著打扮的各方面與時(shí)間、地點(diǎn)、目的保持協(xié)調(diào)一致。公務(wù)場(chǎng)合著裝要端莊大方，參加宴會(huì)、舞會(huì)等應(yīng)酬交際應(yīng)突出時(shí)尚，休閑場(chǎng)合穿著舒適自然。全身衣著顏色一般不超過三種。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀1．男士著裝

男士穿著西裝時(shí)務(wù)必整潔、筆挺。正式場(chǎng)合應(yīng)穿著統(tǒng)一面料、統(tǒng)一顏色的套裝，內(nèi)穿單色襯衫，打領(lǐng)帶，穿深色皮鞋。三件套的西裝，在正式場(chǎng)合下不能脫外套。按照國家慣例，西裝里不穿毛背心和毛衣，在我國最多只加一件“V”領(lǐng)毛衣，以保持西裝的線條美。襯衫的領(lǐng)子要挺括，不可有污垢、污漬。襯衫下擺要塞進(jìn)褲子里，系好領(lǐng)口和袖扣，襯衫領(lǐng)口和袖口要長于西服上裝領(lǐng)口和袖口1～2cm，以顯有層次感，襯衫里面的內(nèi)衣領(lǐng)口和袖口不能外露。領(lǐng)帶結(jié)要飽滿，與襯衫領(lǐng)口要吻合。領(lǐng)帶的長度以系好后大箭頭垂到皮帶扣為宜。西裝穿著系紐扣時(shí)，領(lǐng)帶夾夾在襯衫的第三粒和第四粒紐扣之間。穿西裝一定要穿皮鞋，鞋的顏色不應(yīng)淺于褲子。黑皮鞋可以配黑色、灰色、藏青色西服，鞋要上油擦亮。襪子一般應(yīng)選擇與長褲顏色相配，任何時(shí)候忌黑皮鞋配白襪子。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2．女士著裝

辦公室服飾的色彩不宜過于奪目，應(yīng)盡量考慮與辦公室色調(diào)、氣氛相和諧，并與具體的職業(yè)分類相吻合。較為正式的場(chǎng)合，應(yīng)選擇女性正式的職業(yè)套裝；較為寬松的職業(yè)環(huán)境，可選擇造型感穩(wěn)定、線條感明快、富有質(zhì)感和挺感的服飾。服裝的質(zhì)地應(yīng)盡可能考究，不易皺褶。穿裙子時(shí)，襪子的顏色應(yīng)與裙子的顏色相協(xié)調(diào)，襪子口避免露在裙子外面。年輕女性的短裙至膝蓋上3～6cm，鞋子要舒適、方便、協(xié)調(diào)而不失文雅。3．飾物

佩戴飾物要考慮人、環(huán)境、心情、服飾風(fēng)格等諸多因素間的關(guān)系，力求整體搭配協(xié)調(diào)。遵守以少為佳、同質(zhì)同色、符合身份的原則。女性飾物種類繁多，選擇范圍比較廣，飾物的佩戴要與體形、發(fā)型、臉型、膚色、服裝和工作性質(zhì)相協(xié)調(diào)。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（四）見面禮儀1．握手禮

握手是一種溝通思想、交流感情、增進(jìn)友誼的重要方式。與他人握手時(shí)，目光注視對(duì)方，微笑致意，不可心不在焉、左顧右盼，不可戴帽子和手套與人握手。在正常情況下，握手的時(shí)間不宜超過3s，必須站立握手，以示對(duì)他人的尊重。

握手也講究一定的順序：一般講究“尊者決定”，即待女士、長輩、已婚者、職位高者伸出手來之后，男士、晚輩、未婚者、職位低者方可伸出手去呼應(yīng)。若一個(gè)人要與許多人握手，那么有禮貌的順序是先長輩后晚輩，先主人后客人，先上級(jí)后下級(jí)，先長輩后晚輩，先主人后客人。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2．鞠躬禮

鞠躬，意即彎身行禮，是對(duì)他人敬佩的一種禮節(jié)方式。鞠躬時(shí)必須立正，鞠躬前目視對(duì)方，以表尊重的誠意。3．致意

致意是一種不出聲的問候禮節(jié)，常用于相識(shí)的人打招呼。在社交場(chǎng)合里，人們往往采用招手致意，欠身致意等形式來表達(dá)友善之意。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

二、汽車營銷人員工作禮儀

（一）電話邀約禮儀1．撥打電話禮儀

電話是人們最常用的通信工具。打電話時(shí)，要考慮對(duì)方是否方便。一般最佳時(shí)間應(yīng)在上午九時(shí)至十一時(shí)，下午十四時(shí)至十六時(shí)為宜。通話內(nèi)容事先準(zhǔn)備，簡(jiǎn)明扼要，適可而止，撥通電話后，應(yīng)首先向?qū)Ψ絾柡?，自?bào)家門和證實(shí)對(duì)方的身份。通話時(shí)，語言要簡(jiǎn)潔明了，語言、態(tài)度、舉止文明。事情說完，道一聲“再見”，及時(shí)掛上電話。在辦公室打電話，要照顧到其他電話的進(jìn)出，不可以久占線。電話禮儀如圖3-3所示。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀圖3-3電話禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2．接聽電話禮儀

電話鈴響三聲之內(nèi)，要迅速拿起電話機(jī)問候“您好”，自報(bào)家門，然后詢問對(duì)方來電事由。要認(rèn)真理解對(duì)方意圖，并對(duì)對(duì)方的談話作出積極回應(yīng)。應(yīng)備有電話記錄本，對(duì)重要的電話做好記錄。電話內(nèi)容講完，應(yīng)等對(duì)方放下話筒之后，自己再輕輕放下，以示尊敬。3．代接電話禮儀

代接電話要做到以禮相待，妥善處理；尊別人重隱私，適當(dāng)回避；準(zhǔn)確記錄要點(diǎn)、及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確信息到相關(guān)人員。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（二）銷售接待禮儀1．客戶進(jìn)入展廳時(shí)1）銷售顧問主動(dòng)上前迎接并問好

在看到客戶走向汽車4S店時(shí)，汽車銷售顧問必須主動(dòng)幫忙拉開公司的大門，面帶微笑。并致歡迎詞：“您好！歡迎光臨！”如果客戶在門外觀望，可主動(dòng)招呼：“您好，請(qǐng)進(jìn)！”如果是雨雪天氣，要主動(dòng)收拾客戶雨具、放置衣帽等。

問候是見面時(shí)最先向?qū)Ψ絺鬟f的信息。在不同環(huán)境所見的人，要用不同的問候語。和初次見面的人問候，最標(biāo)準(zhǔn)的說法是：“你好”“很高興認(rèn)識(shí)您”“見到您非常榮幸”等。如果對(duì)方是有名望的人，也可以說“久仰”“幸會(huì)”；與熟人相見，用語可以親切、具體一些，如“可見著你了”。對(duì)于一些業(yè)務(wù)上往來的朋友，可以使用一些稱贊語：“你氣色不錯(cuò)”“你越長越漂亮了”等。接待禮儀如圖3-4所示。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀圖3-4接待禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀2）主動(dòng)與客戶握手并遞上名片

握手是溝通思想、交流感情、增進(jìn)友誼的一種方式。握手的順序一般講究“尊者決定”，即待女士、長輩、已婚者、職位高者伸出手之后，男士、晚輩、未婚者、職位低者方可伸手去呼應(yīng)。平輩之間，應(yīng)主動(dòng)握手。若一個(gè)人要與許多人握手，順序是：先長輩后晚輩，先主人后客人，先上級(jí)后下級(jí)，先女士后男士。握手時(shí)要用右手，目視對(duì)方，表示尊重。男士同女士握手時(shí)，一般只輕握對(duì)方的手指部分，不宜握得太緊太久。握手時(shí)應(yīng)注意不用濕手或臟手，不戴手套和墨鏡，不交叉握手，不搖晃或推拉，不坐著與人握手。握手禮儀如圖3-5所示。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀圖3-5握手禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

在社交場(chǎng)合，名片是自我介紹的簡(jiǎn)便方式，是一個(gè)人身份的象征，當(dāng)前已成為人們社交活動(dòng)的重要工具。

（1）遞送名片。

遞送時(shí)應(yīng)將名片正面面向?qū)Ψ?，雙手奉上，眼睛應(yīng)注視對(duì)方，面帶微笑，并大方地說：“這是我的名片，請(qǐng)多多關(guān)照?！泵倪f送應(yīng)在介紹之后，在尚未弄清對(duì)方身份時(shí)不應(yīng)急于遞送名片，更不要把名片視同傳單隨便散發(fā)。與多人交換名片時(shí)，應(yīng)依照職位高低或由近及遠(yuǎn)的順序依次進(jìn)行，切勿跳躍式進(jìn)行，以免使人有厚此薄彼之感。避免左手遞名片、名片背面對(duì)著對(duì)方、名片顛倒著給對(duì)方、以手指夾著給對(duì)方、名片舉高于胸部給對(duì)方的不文明行為出現(xiàn)。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

（2）接收名片。

接收名片時(shí)應(yīng)起身，面帶微笑注視對(duì)方。接地名片時(shí)應(yīng)說“謝謝”并微笑閱讀名片，然后回敬一張本人的名片；如身上未帶名片，應(yīng)向?qū)Ψ奖硎厩敢狻?/p>

在對(duì)方離去之前或話題尚未結(jié)束，不必急于將對(duì)方的名片收藏起來。名片禮儀如圖3-6所示。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀圖3-6名片禮儀模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

在社交中，人們對(duì)稱呼一直都很敏感，選擇正確、恰當(dāng)?shù)姆Q呼，既反映自身的教養(yǎng)，又體現(xiàn)對(duì)他人的重視。稱呼一般可以分為職務(wù)稱、姓名稱、職業(yè)稱、一般稱、代詞稱、年齡稱等。

職務(wù)稱包括經(jīng)理、主任、董事長、醫(yī)生、律師、教授等；姓名稱通常是以姓或姓名加“先生”“女士”；職業(yè)稱是以職業(yè)為特征的稱呼，如秘書小姐、服務(wù)先生等；代詞稱是用“您”“你們”等來代替其他稱呼；年齡稱主要以“叔叔”“阿姨”等來稱呼。使用稱呼時(shí)，一定要注意主次關(guān)系及年齡特點(diǎn)，如果對(duì)多人稱呼，應(yīng)以年長為先，上級(jí)為先，關(guān)系遠(yuǎn)為先。

（3）存放名片。

接過別人的名片切不可隨意擺弄或扔在桌子上，也不要隨便地塞進(jìn)口袋或丟在包里，應(yīng)放在西服左胸的內(nèi)衣袋或名片夾里，以示尊重。模塊三汽車營銷商務(wù)禮儀

3）主動(dòng)詢問客戶來店目的

（1）客戶來找人，要帶領(lǐng)客戶找到要找的人方可離開；如果要找的人不在，可預(yù)約見面的時(shí)間。