市場調(diào)查方法與技術(shù)第12章

第12章某護膚品牌廣告創(chuàng)意測試案例本章結(jié)構(gòu)項目背景和相關(guān)研究1.2.廣告腳本測試項目設(shè)計3.項目產(chǎn)出分析4.結(jié)論與總結(jié)項目背景和相關(guān)研究項目背景相關(guān)研究起源和綜述一、項目背景作為老牌國產(chǎn)護膚品牌,該品牌在目標(biāo)消費者群體中積累了良好的口碑,而隨著市場上國內(nèi)外大量新品牌的涌入,品牌面臨著在消費者心目中“過時”“老化”的困境。同時,產(chǎn)品線單一及偏中低端的定位,使其流失了大量年輕的中高端用戶。因此,品牌希望借由包裝重新上市,推出品牌理念宣傳以及產(chǎn)品宣傳系列廣告,向消費者溝通新的品牌理念。二、相關(guān)研究起源和綜述廣告腳本測試，是指對初步設(shè)計但尚未發(fā)布甚至尚未拍攝的廣告進行消費者調(diào)研測試和評估。形式：模擬呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的故事版,可以是平面圖片形式,也可以是模擬動畫形式二、相關(guān)研究起源和綜述故事版的起源最早：華特迪士尼公司,制作于20世紀30年代廣告故事版的定義廣告公司在正式拍攝視頻廣告前,會將主體內(nèi)容以圖畫的方式畫出來,通過展示這些故事版向作為廣告主的企業(yè)講述將要拍攝的廣告畫面與內(nèi)容故事版測試的作用減少不必要的成本花費本章結(jié)構(gòu)廣告腳本測試項目設(shè)計2.1.項目背景和相關(guān)研究3.項目產(chǎn)出分析4.結(jié)論與總結(jié)廣告腳本測試項目設(shè)計研究目標(biāo)研究方法研究設(shè)計和執(zhí)行一、研究目標(biāo)針對品牌:消費者對品牌的整體喜好度如何?廣告和品牌的相關(guān)性,是否有效幫助品牌提升了檔次?品牌理念的溝通是否有效?消費者對于產(chǎn)品新包裝的喜好度如何?能否影響他們的購買意愿?還需要做什么修改?一、研究目標(biāo)針對產(chǎn)品:整體看來,哪個故事更能夠打動消費者?消費者對故事的整體喜好度如何?看過廣告后對產(chǎn)品的購買意愿是否有提升?產(chǎn)品廣告和品牌的關(guān)聯(lián)度如何?是否符合新理念?能夠幫助品牌達到提升檔次的目的嗎?還需要做什么修改?產(chǎn)品廣告腳本測試內(nèi)容二、研究方法：焦點小組座談會品牌溝通類廣告腳本測試指標(biāo)品牌溝通類廣告衡量維度注釋執(zhí)行理解度整體上用戶是否明白廣告的“故事”,了解到的核心信息是不是廣告想傳達的相關(guān)度講述的“故事”是否與“我”有關(guān),是不是“我”需要或適合“我”的品牌吸引力與獨特度和行業(yè)內(nèi)廣告相比,是否新穎、獨特,容易留下記憶度觀看投入程度是否有持續(xù)觀看的吸引力,觀看過程是否認真專注品牌品牌連接度廣告?zhèn)鬟_出的品牌形象和以往塑造的形象是否具有一致性,能否明確知道或聯(lián)想到是該品牌品牌吸引力廣告是否提高了用戶對品牌的好感度二、研究方法：焦點小組座談會產(chǎn)品推廣類廣告腳本測試指標(biāo)產(chǎn)品推廣類廣告衡量維度注釋吸引力相關(guān)理解度整體上用戶是否明白廣告的“故事”,了解到的核心信息是不是廣告想傳達的關(guān)鍵節(jié)點吸引力是否有印象深刻的畫面,VO(畫外音)、元素吸引用戶駐足觀看或繼續(xù)觀看喜愛度整體喜愛程度,是否符合“我”的偏好觀看投入程度是否有使人持續(xù)觀看的吸引力,受眾觀看過程是否認真專注購買意愿相關(guān)新訊息傳達從廣告中了解到哪些以前不知道的信息,尤其是產(chǎn)品信息,如產(chǎn)品特征等獨特性和同類廣告或產(chǎn)品相比,廣告是否表達出產(chǎn)品的新穎、獨特性可信度廣告講述的產(chǎn)品特質(zhì)是否真實可信,用戶是否相信產(chǎn)品可以實現(xiàn)廣告中所說的益處相關(guān)度產(chǎn)品是否與“我”有關(guān),是不是“我”需要或適合“我”的產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度廣告是否具有母品牌的特色,如傳達的風(fēng)格調(diào)性和母品牌是否一致;能否明確知道或聯(lián)想到是該品牌的產(chǎn)品三、研究設(shè)計和執(zhí)行1、受訪者招募與甄別2、討論大綱設(shè)計3、訪談執(zhí)行和主持的注意事項三、研究設(shè)計和執(zhí)行1、受訪者招募與甄別具體執(zhí)行城市選擇：北京和上海。共設(shè)計5個焦點訪談小組,每組6人。將受訪者分為年輕女性組(19~25歲)、成熟女性組(26~35歲)以及男性組(19~29歲)中端收入人群品牌和產(chǎn)品設(shè)定：基于產(chǎn)品功能,設(shè)計規(guī)定受訪者應(yīng)為在過去一年每周規(guī)律使用滋潤型和保濕型產(chǎn)品的消費三、研究設(shè)計和執(zhí)行焦點小組分組設(shè)計組別品牌組競品組G1:男性組G2:年輕女性組G5:成熟女性組G4:年輕女性組G3:成熟女性組城市北京上海上海北京北京年齡19~25歲26~35歲19~25歲26~35歲19~29歲其他參考條件品牌使用:品牌資深用戶產(chǎn)品使用類型:包含滋潤型和保濕型產(chǎn)品品牌使用:競品用戶以及曾經(jīng)使用品牌的用戶但目前不再使用產(chǎn)品使用類型:包含滋潤型和保濕型產(chǎn)品品牌使用:品牌用戶、競品用戶以及曾經(jīng)使用品牌的用戶但目前不再使用產(chǎn)品使用類型:包含滋潤型和保濕型產(chǎn)品三、研究設(shè)計和執(zhí)行2、討論大綱設(shè)計討論框架討論內(nèi)容時間分配A.熱身介紹●介紹調(diào)研目的●受訪者自我介紹●護膚相關(guān)問題(如現(xiàn)在使用產(chǎn)品)10分鐘B.品牌廣告腳本測試●測試品牌腳本,測試整體反饋,對情節(jié)和品牌相關(guān)內(nèi)容反饋20分鐘C.產(chǎn)品廣告腳本測試●測試兩支產(chǎn)品腳本,測試整體反饋,對情節(jié)、產(chǎn)品信息、品牌相關(guān)內(nèi)容進行反饋70分鐘D.總結(jié)以及其他測試內(nèi)容●三支廣告整體的關(guān)聯(lián)性和評價●廣告口號以及包裝設(shè)計測試20分鐘總計時間

120分鐘三、研究設(shè)計和執(zhí)行從整體評價逐步遞進到對情節(jié)內(nèi)容的細節(jié),以及對品牌相關(guān)好感度的問題總體評價:●喜歡哪里?不喜歡哪里?●有什么印象深刻的場景/畫面/廣告詞嗎?為什么對它們印象深刻?廣告腳本主要信息/品牌理念傳遞:●核心的主題是什么?(觀察真實的關(guān)愛是否有體現(xiàn))怎樣表達出來?●這個廣告和其他護膚品的廣告感覺一樣嗎?有什么不同?三、研究設(shè)計和執(zhí)行觀看時的投入感:●怎樣形容這個廣告的氛圍和帶給你的感覺?能吸引你看下去嗎?以怎樣的狀態(tài)看下去的?什么吸引你投入(畫外音、畫面或故事情節(jié))?購買意向:●產(chǎn)品吸引你嘗試和購買嗎?為什么?適合你嗎?除了你,還有誰會使用?如果購買,是自己用,還是給家人用?品牌形象:●記得這個品牌嗎?哪里出現(xiàn)了這個品牌?如何表達的?這支廣告與品牌配合嗎?為什么?三、研究設(shè)計和執(zhí)行3、訪談執(zhí)行和主持的注意事項熱身環(huán)節(jié)讓受訪者進入狀態(tài)，圍繞“護膚品”的話題保持循序漸進的訪談節(jié)奏,不做有指向性的誤導(dǎo)注意傾聽和刺激重視記錄：主持過程中用便利貼記錄的示例本章結(jié)構(gòu)項目產(chǎn)出分析3.2.廣告腳本測試項目設(shè)計4.結(jié)論與總結(jié)1.項目背景和相關(guān)研究一、報告準(zhǔn)備1、內(nèi)部數(shù)據(jù)融合，輸出框架思路產(chǎn)品廣告腳本評價:●組別差異:不同年齡/地區(qū)受訪者對于產(chǎn)品廣告的評價差異?！駨V告指標(biāo)評價:按照產(chǎn)品廣告分析維度中涉及的指標(biāo)進行評分和解讀?！駨V告具體情節(jié)的剖析:對每一幀畫面進行解讀。一、報告準(zhǔn)備1、內(nèi)部數(shù)據(jù)融合，輸出框架思路品牌廣告腳本評價:●整體內(nèi)容評價:對整體風(fēng)格調(diào)性、執(zhí)行以及關(guān)鍵信息傳達的評價。●廣告指標(biāo)評價:按照品牌廣告分析維度中涉及的指標(biāo)進行評分和解讀。●廣告具體情節(jié)的剖析:對每一幀畫面進行解讀。●品牌理念傳達分析:哪個傳播概念對于受訪者更有吸引力?●品牌新包裝分析:受訪者對于新包裝的喜好度,以及對于產(chǎn)品的購買意愿。一、報告準(zhǔn)備2、根據(jù)框架思路,完成筆錄內(nèi)容分析切忌大段文字照搬,重點內(nèi)容進行總結(jié)有代表性的受訪者原話可以作為輔助說明補充焦點小組中記錄的圖片,解釋說明二、分析維度和要點采用自下而上方式：借助前期的內(nèi)容加工分析,對受訪者對廣告具體的評價進行提煉如從“秒贊”的情節(jié)總結(jié)觀點，“情節(jié)設(shè)定和自己的生活狀態(tài)能產(chǎn)生共鳴”采用自上而下方式：基于前期報告的假設(shè)以及預(yù)設(shè)的框架,在搭建好的框架上補充內(nèi)容如分析產(chǎn)品廣告在新信息上的體現(xiàn)，需要聽取“大多數(shù)人”的意見,即多數(shù)人對產(chǎn)品中出現(xiàn)的藥材有記憶,但是對功效的印象不深刻產(chǎn)品類廣告測試結(jié)果示例產(chǎn)品類廣告測試指標(biāo)具體打分指標(biāo)評價執(zhí)行理解力3講故事的方式吸引人看下去,情節(jié)簡單連貫、易懂關(guān)鍵節(jié)點吸引力3微信點贊設(shè)置情節(jié)懸疑父親角色設(shè)置是亮點——小驚喜,貼合情節(jié)喜愛度3情節(jié)設(shè)定和自己的生活狀態(tài)有共鳴觀看投入程度1.5親情互動類廣告被認為比較多,但在護膚品中相對獨特情節(jié)鋪墊過長,部分場景——如發(fā)工資,與產(chǎn)品無關(guān)購買意愿相關(guān)新訊息傳達1人參、黃芪留下深刻印象,用戶因而認為是產(chǎn)品“升級版”;成分則未被記住產(chǎn)品優(yōu)勢沒有清晰地傳達出來,“深深的滋潤”反響較平,不夠特別,打動力一般對新包裝掀蓋設(shè)計印象深刻獨特性1.5親情互動類廣告被認為比較多,但在護膚品中相對獨特可信度2成分中的人參、黃芪給人留下深刻印象,帶來溫和、滋養(yǎng)、“升級版”的認知相關(guān)度3用戶接受和喜歡主角為男性,非用戶則相對抗拒,認為產(chǎn)品是給男性使用的品牌相關(guān)度2親情牌符合品牌一貫風(fēng)格,品牌聯(lián)結(jié)度高微信和角色帶來一點年輕、時尚的感覺,但整體上品牌形象變化不大本章結(jié)構(gòu)結(jié)論與總結(jié)4.2.廣告腳本測試項目設(shè)計3.項目產(chǎn)出分析1.項目背景和相關(guān)研究一、項目主要結(jié)論整體上看,品牌和產(chǎn)品兩者體現(xiàn)了關(guān)愛的品牌理念、現(xiàn)代和年輕的風(fēng)格,獲得比較好的反饋,同時一定程度上達成品牌形象升級的目的。●品牌想表達的“關(guān)愛”通過親情和友情的情節(jié)能夠充分體現(xiàn),對于真誠,是可以通過關(guān)愛傳達的,強調(diào)“真誠關(guān)愛”會有些刻意,真實則可以強化表達。●