4S店的汽車營銷策略分析

2013屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(論文)4S店的汽車營銷策略分析系別：電子商務(wù)系年級：2013級學(xué)號：201312620043姓名：楊曉東專業(yè)：營銷與策劃指導(dǎo)教師：劉磊二〇一六年五月摘要摘要自20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象征的汽車已開始大量進(jìn)入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般出現(xiàn)。汽車4S店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對汽車4S店的營銷策略研究顯得尤為重要，通過對4S店的考察分析發(fā)現(xiàn)，4S店除了加強售后服務(wù)增加利潤之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成了目前4S店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使其成為高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)化的員工，和不斷完善服務(wù)體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動，提出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略是汽車4S店首要做好的工作。關(guān)鍵詞：汽車；4S店；營銷策略IABSTRACTABSTRACTSince1990s,China'seconomyisinrapiddeveloping,asidentityandstatussymbolautomobilehavestartedmassintothehousehold.After1999,car4SshopsthroughoutChinahavemushroomedall.Auto4Sinncompetitionisalsomoreandmoreintense.Inordertobeinthecompetitionforthesurvivalanddevelopmentofautomobile4Sinnmarketingstrategyresearchappearsespeciallyimportant,throughtheinvestigationof4Sinnanalysisshowsthat,inadditiontoenhanceafter-salesservice4Sinnoutside,formtoincreaseprofitscaleandstablecustomergroupsalsobecamecurrently4Sinnofsustainabledevelopmentofmainways.Inashortperiodofascensionsalesandservicepersonnel'squality,makeitbecomehigh-qualityprofessionalmanagersandprofessionalstaff,andconstantlyperfectservicesystem,andconstantlyintroducenewfavourableactivity,andproposesthecorrespondingproductstrategy,pricestrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,networkmarketingdevelopmentstrategy,autoafter-salesservicestrategiesandcompetitivestrategyiscar4Sinnprimarygoodwork.KeyWords:Thecar4sshopThemarketingstrategyII目錄目錄第1章4S店的概念及現(xiàn)狀分析.................................11.1汽車4S店的定義..............................................11．1．14S店的發(fā)源地....................................................11．1．2其中的4個“S”是................................................11.2汽車4S店在當(dāng)代中國汽車市場的地位............................11．3．1可靠的信譽度......................................................21．3．3完善的售后保障....................................................21．4．1高價帶來高門檻....................................................31.5汽車4S店的發(fā)展趨勢..........................................41．5．1薄利多銷的低成本戰(zhàn)略..............................................51．5．2搶先嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷..................................................5第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景.............................72.1朗逸的簡介...................................................72．1．1基本資料..........................................................72．1．2新車特點..........................................................72.2朗逸車型.....................................................92．2．1車型及價格........................................................92．2．2lavida朗逸TSI運動版.............................................92.3朗逸的市場定位...................................................112.4朗逸優(yōu)缺點...................................................11第3章4S店汽車營銷策略介紹................................133.1卓越的4S店營銷人員素質(zhì)策略..................................133．1．1行業(yè)知識.........................................................133．1．5溝通技能.........................................................163.2客戶接待與開發(fā)策略...........................................163．2．1尋找潛在顧客.....................................................163.3汽車展示與介紹策略...........................................193．3．1明確目的.........................................................193．3．3注意事項.........................................................21III目錄3.4交車與售后跟蹤服務(wù)策略........................................213．4．1提供滿意的售后服務(wù)...............................................21第4章上海大眾營銷策略分析.................................234.1目前我國轎車市場營銷的基本特征及發(fā)展趨勢.....................244.1.1國內(nèi)轎車市場用戶已發(fā)生轉(zhuǎn)變.........................................244.1.2新產(chǎn)品不斷推出，新車型投放密集，國內(nèi)市場國際化競爭.................244.1.3國產(chǎn)轎車降價不斷，有力促進(jìn)汽車市場產(chǎn)品分化.........................254.1.4我國轎車市場消費模式缺失，市場還未真正成熟.........................254.2上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析.......................254.2.1市場狀況...........................................................254.2.2產(chǎn)品狀況..........................................................254.3上海大眾市場營銷策略的制定與實施.............................264.3.1經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)策略.......................................................26第5章4S店中汽車營銷策略前景預(yù)測..........................295.14S店銷售、配件、信息反饋的功能將發(fā)生變化.....................295.24S店將不再局限于只經(jīng)營一個品牌困局...........................295．2．1贏利點單一的非主流品牌4S店會被淘汰...........................305.34S的優(yōu)勝劣汰將有助于大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的出現(xiàn).................305．3．14S店頭上也有“三座大山”.......................................30結(jié)論.......................................................32致謝.......................................................33參考文獻(xiàn)....................................................34IV第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析第1章4S店的概念及現(xiàn)狀分析1.1汽車4S店的定義1．1．14S店的發(fā)源地德國是4S店的發(fā)源地。1998年以后逐步由歐洲傳入中國。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。1．1．2其中的4個“S”是其中的4個“S”是指：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。簡單一點來說，就相當(dāng)于專賣店.是由廠家統(tǒng)一設(shè)計，根據(jù)廠家的模式經(jīng)營管理的?，F(xiàn)在國內(nèi)合資汽車廠家在全國各地都設(shè)有4S店。這些廠家直接向4S店供應(yīng)整車和零配件，4S店負(fù)責(zé)銷售及代表廠家進(jìn)行售后服務(wù)。但4S店是不能銷售別家廠商品牌的汽車的。1.2汽車4S店在當(dāng)代中國汽車市場的地位隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，汽車營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化，從最初的汽車交易市場逐漸發(fā)展成目前的汽車交易市場、品牌專營店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等多種形式并存的格局。幾年來，在各種汽車銷售模式中品牌專營店(4S店)異軍突起，特別是受到2001年以來中國汽車市場井噴式增長的利好刺激，一大批汽車經(jīng)銷商將大批資金投向汽車專營店，一個個4S店如雨后春筍般拔地而起，逐步成為目前汽車銷售渠道中的一個重要形式。1.3汽車4S店的市場優(yōu)勢就像其他行業(yè)的專營店一樣，汽車4S店也是專業(yè)、信譽和優(yōu)質(zhì)的代名詞。正是憑借這樣的優(yōu)勢，它才能在繁雜的中國汽車營銷市場中打開自己的一片天。第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析1．3．1可靠的信譽度由于和汽車生產(chǎn)廠商建立的密切關(guān)系，4S店無論是整車還是零部件的來源無疑是最正規(guī)也是最可靠的。在管理上，4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來源和完善的員工、客戶管理使消費者感到放心而且舒心。1．3．2維修技術(shù)專業(yè)由于4S店只針對一個廠家的系列車型，而且有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時，4S店是有很大的優(yōu)勢。4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會落后。1．3．3完善的售后保障由于擁有完善的客戶資料和售后跟蹤，在4S店買車的車主等于給自己的愛車聘請了一位專職醫(yī)生。定期的保養(yǎng)和檢修都非常方便。4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后維修保障方面有獨到的優(yōu)勢。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。1．3．4人性化的客戶服務(wù)2008年冬天的雪災(zāi)，給南方大量不適應(yīng)霜凍天氣的車主帶來了不少麻煩。身處第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析上海的筆者在春節(jié)前夕接到了來自“東昌汽車”4S店的電話，提醒了大雪天室外駐車需要注意的事項。像這樣的貼心關(guān)照讓車主正真的享受到“上帝”感覺。無論是保養(yǎng)還是維修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施。1.4汽車4S店的生存危機(jī)1．4．1高價帶來高門檻汽車4S店擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)，但卻不是眾車主的唯一選擇。原因在于，4S店整潔明亮的維修大廳的舒適感的另一端是高昂的配件價格和讓人摸不著頭腦的工時費。優(yōu)雅的環(huán)境讓人們向往，但昂貴的費用卻讓車主們牢騷滿腹。都說非保修期或著沒有全額保險沒人去4S店維修。往往同樣的配件，4S店要比普通的汽配店的價格高出好幾倍。例如：一位寶來車主要做15000公里的定期保養(yǎng)。打電話到4S店詢問保養(yǎng)費用得知需要700元左右。4S店售后服務(wù)高價的病因：A．正廠配件壟斷經(jīng)營：海汽車配件流通行業(yè)協(xié)會秘書長水從芳則表示，4S店對配件的壟斷是導(dǎo)致市場上配件價格高高在上的主要原因。據(jù)悉，目前，國內(nèi)整車廠大多采用4S專賣形式，將汽車的維修與正廠原裝配件的銷售納入到4S店中。在目前汽車整車銷售利潤趨薄的狀況下，零部件的銷售則可為整車廠與4S店贏得更多的利潤。B．收費灰色地帶??工時費：通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，工時費仍是目前在汽修行業(yè)中存在的老問題。工時費是指汽車維修取得的勞務(wù)收入，它按照汽車維修的結(jié)算工時定額和結(jié)算單價確定。目前，行業(yè)中對工時費缺乏統(tǒng)一的收費標(biāo)準(zhǔn)，雖然由廠家指導(dǎo)，但具體執(zhí)行時仍由各維修站掌握。目前4S店考慮收費因素較為復(fù)雜，其中不排除借第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析工時費賺取高額利潤。1．4．2經(jīng)營成本比天高巨大的初期成本投入和驚人的流動資金需求讓4S店被經(jīng)營成本壓得喘不過氣來。一家4S店的投資成本要在1500萬元以上，流動資金也要在1000萬元左右，一個4S店一個月的開銷則要25萬元左右。初步計算下開業(yè)成本：專賣店建設(shè)費用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費用約200萬（設(shè)備按10年折舊）；每月的流動資金約200萬；加上員工工資（按70人）每月18萬元、土地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個汽車4S店的每月的經(jīng)營費用約50萬元利潤方面：每月銷售毛利：100臺*2500元/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經(jīng)營得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬元的利潤已經(jīng)相當(dāng)不錯了。1．4．3眾人分蛋糕由于前兩年車市的“井噴”行情，使得汽車制造廠家和經(jīng)銷商都有些頭腦發(fā)熱，汽車行業(yè)的高額利潤也吸引了其他行業(yè)的企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域。除了要面對同行的競爭，來自傳統(tǒng)汽車修理行業(yè)的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)汽車修理行業(yè)進(jìn)入的門檻更低，客戶分流在所難免。4S店維修部要想維持正常運行，每月維修量必須達(dá)千輛以上，然而由于維修部只能修所售品牌車型、維修費用高昂等一系列原因，多數(shù)經(jīng)銷商每月的維修量只有200～300輛。如此惡性循環(huán)，危害的還是消費者的利益。據(jù)統(tǒng)計，一過汽車的保修期，至少有三成左右的車主會選擇在外維修保養(yǎng)，4S店想靠維修保障利潤困難重重。1.5汽車4S店的發(fā)展趨勢第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析1．5．1薄利多銷的低成本戰(zhàn)略未來的中國汽車市場必然走向大規(guī)模集中生產(chǎn)的道路。汽車4S店可以在整車和零部件兩方面通過自身和生廠商的強強聯(lián)手?jǐn)U大銷售網(wǎng)絡(luò)。甚至可以買斷某些單品來降低采購成本。前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對汽車4S店進(jìn)行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點。為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨家的）。1．5．2搶先嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷美國汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。中國的汽車市場總有一天會走上發(fā)達(dá)國家的模式，讓汽車成為日常家用商品。作為有規(guī)模的整車和零部件經(jīng)銷商??4S店有理由做“第一個吃螃蟹的人”。1．5．3注重汽車文化發(fā)展汽車4S店的生存空間在于客戶與經(jīng)銷商之間強大的聯(lián)系。未來4S店的發(fā)展模式有可能向著“以人為本”的方向發(fā)展?，F(xiàn)今，雖然不少4S店也推出不少“試車試駕”活動和“車主俱樂部”活動。但大多是走走形式。僅僅在一個小操場上轉(zhuǎn)幾圈和互相交換名片的“車主見面會”無非是走走形式。建立更加全面的車主信息，比如：節(jié)假日時間、上下班路線、家庭構(gòu)成甚至是社交范圍等詳盡的個人信息。給客戶完全貼心的關(guān)照。1．5．4開拓二手車市場二手車市場在發(fā)達(dá)國家是相當(dāng)成熟的。上海海通用在幾年前已經(jīng)開始開始實行二手車業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)的4S基礎(chǔ)上加上二手車服務(wù)，主要辦理二手車評估、二手車置換、二第1章4S點的概念及現(xiàn)狀分析手車銷售等業(yè)務(wù)。據(jù)上海通用北京勤和銷售服務(wù)店銷售人員稱，4S店的二手車服務(wù)主要是為了能留住更多的老客戶。比如，客戶擁有一輛賽歐，使用了兩年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通過專業(yè)的二手車評估師評估，折價可以沖抵上海通用任何新車的車價款。無疑4S店提供的二手車服務(wù)吸引了很多上海通用的老用戶，也引得同行紛紛效仿，上海大眾、一汽大眾等主流廠家的經(jīng)銷商都開始介入二手車業(yè)務(wù)。第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景2.1朗逸的簡介2．1．1基本資料●基本在延續(xù)了A級車市“動感時尚”的設(shè)計語言的基礎(chǔ)上，LAVIDA朗逸體現(xiàn)了一種全新的設(shè)計DNA——“融合”。作為為中國消費者度身打造的一款新車，LAVIDA朗逸既保持了德國設(shè)計的優(yōu)秀品質(zhì)，又融入了很多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的審美觀念以及站在時代前沿的設(shè)計元素。朗逸用充滿前瞻性的設(shè)計語言為A級車注入了更多的豪華大氣感，改寫了消費者對于A級車市場的傳統(tǒng)印象，從而滿足了消費者更為本土化的需求。生產(chǎn)廠家：上海大眾汽車級別：緊湊型車上市日期:2008年6月25日參考價格：11.28-16.28萬元外形尺寸（長/寬/高）：4608/1743/1465mm排量：1598-1984cc原產(chǎn)地：無（上海大眾自主研發(fā)）理論油耗：5.8-6.3升/百公里排放標(biāo)準(zhǔn):國4帶OBD2．1．2新車特點上海大眾自主研發(fā)的首款A(yù)級車LAVIDA朗逸，在2008年北京車展上成為了眾多媒體和消費者追捧的對象?，F(xiàn)在北京車展已經(jīng)落下帷幕，然而網(wǎng)上對于LAVIDA朗逸的討論卻進(jìn)行得如火如荼，LAVIDA朗逸能夠受到如此的關(guān)注和熱議并不是偶然的，“沒有兩把刷子怎么出來混”，朗逸能靠什么在A級車市笑傲登場，睥睨群車呢?我們來看看它的“十八般武藝”吧。“十八般武藝”之時尚車名LAVIDA朗逸在命名上可謂寓意深刻：LAVIDA是一個典型的西班牙語單詞，表示生命、生活和希望，代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態(tài)，宣揚了一種從內(nèi)心深處迸發(fā)的生命潛質(zhì)，以及朝著更加美好的生活前進(jìn)的激情與動力。“十八般武藝”之俊朗外表從整體造型設(shè)計來看，LAVIDA朗逸可謂名副其實，整車剛勁有力又動感十足，極具靈動之感?！笆税阄渌嚒敝畡痈星澳樒淝澳樓擅钸\用了橫向延伸的造型元素，極大地增強了整車的橫向氣勢，整車車第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景頭曲面氣勢如虹，動感流暢，特別是精致大氣的鍍鉻水箱格柵和晶瑩剔透的晶鉆前大燈，給人以一種震撼的力量感，體現(xiàn)了朝氣蓬勃的新時代特征。“十八般武藝”之完美線條LAVIDA朗逸側(cè)面的比例感非常完美，和諧的車頂弧線加上簡潔而又動感十足的腰線，整車側(cè)面倍顯修長，運動中又透露著豪華大氣?！笆税阄渌嚒敝\動尾部其流線型的尾部造型讓人眼前一亮，一個非常含蓄的“運動型尾翼”讓整車顯得獨特而又有品位，而個性化的尾燈造型也極具特色，輪廓鮮明，細(xì)節(jié)考究，給人一種新穎而銳利的審美感。“十八般武藝”之超強內(nèi)飾與外形的強勁、靈動、個性、精致特點相呼應(yīng)，LAVIDA朗逸內(nèi)飾核心設(shè)計語言集中體現(xiàn)了個性(如曲線、橢圓、疊加圓等柔和設(shè)計元素的巧妙運用)、經(jīng)典(如對大眾品牌經(jīng)典設(shè)計元素的繼承和發(fā)展)、精致(如精巧鍍鉻飾條)、親切(如分離式煙灰缸、USB接口等人性化設(shè)施)的特點，實現(xiàn)了審美與功能的完美結(jié)合?！笆税阄渌嚒敝S富配置LAVIDA朗逸共1.6和2.0兩種排量，該車的實際軸距達(dá)到2610mm，采用三幅運動方向盤、在高配車型上，側(cè)氣囊、天窗、打孔真皮座椅、倒車?yán)走_(dá)、藍(lán)牙系統(tǒng)，帶MP3功能的豪華影音系統(tǒng)都會配備。這樣的朗逸配置相對于一輛實用的A級家庭用車來說，顯得非常難能可貴。值得稱道的是，朗逸繼此之后又增加了1.4TSI發(fā)動機(jī)，來獲得更高的性能優(yōu)勢，不過依然是減配產(chǎn)品，國外版1.4TSI采用的可是機(jī)械與渦輪并存的雙增壓器型號，功率更是高達(dá)120kW，而國產(chǎn)型去除機(jī)械增壓之后只有96kW，但是升功率依然強悍，堪比一些2.0L自然吸氣型發(fā)動機(jī)?！笆税阄渌嚒敝`活操控采取Tiptronic6檔手自一體變速箱，使駕駛者在不同的路況下可以選擇不同的操作模式，操控樂趣應(yīng)運而生；手自一體變速箱，既可以享受駕馭快感，也能體驗車身的智能便捷；六檔高密度齒輪比，讓動力分配更均勻，換檔更為自然，高速駕馭中，也能有平順如滑之感；更具人性化的自動學(xué)習(xí)功能，通過分析駕駛者的行駛習(xí)慣，自動尋找最佳的換檔時機(jī)，讓換檔時更為順暢?！笆税阄渌嚒敝畯妱艅恿υ诎l(fā)動機(jī)方面，上海大眾LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升發(fā)動機(jī)和源自大眾新發(fā)動機(jī)平臺下的2.0升自然吸氣發(fā)動機(jī)，其性能上要比帕薩特搭載的老款2.0發(fā)動機(jī)先進(jìn)很多?！笆税阄渌嚒敝呖萍荚?fù)?jù)說LAVIDA朗逸配備了多達(dá)13項智能科技的安全配備，如四氣囊安全保障，第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景輪NAO陶瓷元素剎車片(該剎車片只用在寶馬5系以上和保時捷等高端車上)，2.5億組密碼的最新一代電子防盜系統(tǒng)等，同時環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)高9倍。汽車江湖風(fēng)云爭霸，戰(zhàn)火紛飛,，各個細(xì)分市場都有一兩個號令群雄的領(lǐng)軍人物，它們的地位強大而難以撼動。而作為上海大眾重點推出的A級車，LAVIDA朗逸剛剛亮相就掀起軒然大波，這不能不歸結(jié)為朗逸不可小覷的“實力”，上面列舉的只是朗逸“十八般武藝”中的一部分，相信等到6月份朗逸上市時會有更多的“獨門絕技”震撼呈現(xiàn)。2.2朗逸車型2．2．1車型及價格朗逸1.4TSI運動版16.28萬朗逸1.6L手動品悠版11.28萬朗逸1.6L自動品悠版12.48萬朗逸1.6L手動品雅版12.28萬朗逸1.6L自動品雅版13.48萬朗逸1.6L手動品軒版13.38萬朗逸1.6L自動品軒版14.58萬朗逸2.0L手動品雅版12.68萬朗逸2.0L自動品雅版13.88萬朗逸2.0L手動品軒版13.78萬朗逸2.0L自動品軒版14.98萬朗逸2.0手動品悠版11.68萬朗逸2.0自動品悠版12.88萬朗逸2.0自動品尊版16.48萬1.4TSI手動品雅版13.28萬1.4TSIDSG品雅版14.68萬1.4TSI手動品軒版14.38萬1.4TSIDSG品軒版15.78萬1.4TSIDSG運動版16.28萬。2．2．2lavida朗逸TSI運動版外觀Lavida朗逸的前臉造型和大眾旗下以往的A級車造型有很大的不同，尤其是其水滴型的前大燈造型非常獨特。Lavida朗逸的大燈組設(shè)計給人以一種似曾相識的感覺，因為其設(shè)計理念源自上上海大眾“哪吒”概念車。大眾家族傳統(tǒng)的進(jìn)氣格柵和U第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景字型前臉造型同樣在Lavida朗逸身上得到了發(fā)揚和繼承，同時，Lavida朗逸的保險杠造型也很獨特，寬厚有力的保險杠曲線協(xié)調(diào)，也從成為Lavida朗逸前臉造型的點睛之筆。在車身線條設(shè)計方面，Lavida朗逸腰線設(shè)計的相當(dāng)凌厲，同時保留了類似明銳的車身側(cè)輪廓，這一設(shè)計的最大好處在于可以方便后座乘客的上下車，長達(dá)2610mm的軸距也保證可Lavida朗逸后排舒適的乘坐空間。Lavida朗逸的車尾和尾燈造型也非常具有原創(chuàng)性，不于大眾家族的尾燈組設(shè)計方式，Lavida朗逸的尾燈組設(shè)計更強調(diào)了和前臉的前后呼應(yīng)，同時吸取了不少國際名車的設(shè)計元素，在上海大眾設(shè)計團(tuán)隊的精心修飾下，整個Lavida朗逸的車尾造型非常緊湊，尾燈組之間的一道鍍鉻橫條設(shè)計巧妙，將整個車尾連接起來構(gòu)成了一個整體。從外觀上看，除了前臉上VW的Logo之外，在Lavida朗逸已經(jīng)很難看到以往印象中那中庸的大眾傳統(tǒng)造型了，上海大眾Lavida朗逸在外觀上的突破，也可以看作是上海大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的開始，更加年輕、更加時尚的Lavida朗逸將有望成為今年下半年國內(nèi)緊湊型轎車的最大亮點。內(nèi)飾四個醒目的原型空調(diào)出風(fēng)口是上海大眾Lavida朗逸內(nèi)飾的一大亮點，鍍鉻的撥片和圓環(huán)讓這四個空調(diào)出風(fēng)口非常醒目，如果再算上儀表板上的兩個醒目的圓形時速表和轉(zhuǎn)速表的話，這六個平行的圓圈構(gòu)成了上海大眾Lavida朗逸內(nèi)飾的上半部分造型特征。在配色上，Lavida朗逸繼承了大眾車系在國內(nèi)一貫的“上深下淺”色彩搭配，但是在二者之間，參照了日系中級車的設(shè)計風(fēng)格，加入了一條融合了中控臺的桃木搭配，這也算是Lavida朗逸內(nèi)飾中的另一大看點。桃木中空面板上鑲嵌著銀色的吸入式CD機(jī)和多媒體系統(tǒng)，而高配的Lavida朗逸2.0車型還搭載了大尺寸帶導(dǎo)航功能的折疊式液晶顯示屏。自動/手動空調(diào)的位置和傳統(tǒng)的大眾車型如速騰、明銳等相同，但顏色卻由黑色變成了Lavida朗逸的銀色。在上述諸多“顛覆性”內(nèi)飾造型亮相的同時，上海大眾Lavida朗逸在方向盤和儀表板方面還是繼承了大眾車型的造型風(fēng)格：與途安、速騰相同的三幅方向盤也出現(xiàn)在了Lavida朗逸上，高配車型上也將安裝多功能按鈕，包括藍(lán)牙耳機(jī)控制和音量調(diào)節(jié)等，這些配置也會對行車安全產(chǎn)生幫助。Lavida朗逸儀表板的造型在原有大眾傳統(tǒng)造型上略有改動，取消了速騰上的兩個小圓形指針盤，而是全部采用了車載電腦來提供相關(guān)的駕駛信息，同時整個車載電腦的外圈裝飾了一個圓形的鍍鉻線條，將其和鍍鉻的時速表、轉(zhuǎn)速表融為一體。在檔把部分的設(shè)計上，上海大眾Lavida朗逸和其他大眾車型基本相同，變速箱面板則外圈采用了桃木設(shè)計，內(nèi)圈則是鍍鉻的檔把套件，在中央扶手的前后，各帶有一個杯座，細(xì)節(jié)上Lavida朗逸也考慮的頗為周到。10第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景2.3朗逸的市場定位Lavida朗逸的市場定位一直是消費者關(guān)注的焦點，作為上海大眾未來銷量的基石之一，Lavida朗逸在定位上將瞄準(zhǔn)目前市場上銷量最好的緊湊型轎車，這就將包括上海通用剛剛發(fā)布的新凱越和去年上市、銷量一路飄紅的卡羅拉。Lavida朗逸未來將首先推出1.6和2.0升兩款排量、預(yù)計四個型號的車型。其中1.6升車型將主要針對上海通用新凱越、標(biāo)致307和福特?？怂沟溶囆?；而2.0升Lavida朗逸則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了卡羅拉、思域、速騰等車型。其中，新凱越和卡羅拉這兩個細(xì)分市場的銷量標(biāo)桿車型將成為未來上海大眾Lavida朗逸的主要競爭對手。上海大眾希望在未來通過兩款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市場上做到“上下通吃”。其中1.6升排量的Lavida朗逸將對新凱越、標(biāo)致307和?？怂巩a(chǎn)生不小的沖擊，從目前的情況看，這三款車型中，Lavida在軸距上最具優(yōu)勢，同時作為一款全新車型，Lavida也具有標(biāo)致307和?？怂顾痪邆涞男萝囆?yīng)。另一方面，目前上海通用新凱越盡管已經(jīng)發(fā)布，但其價格尚未公布，可未來新凱越在定價時，仍將會把北京現(xiàn)代伊蘭特-悅動作為其定價的主要考慮對象。而上海大眾Lavida朗逸在定價上則更對地會綜合考慮福克斯和標(biāo)致307的價格因素。目前在國內(nèi)市場11至13萬價格區(qū)間上，Lavida朗逸1.6車型只要定價合理，相信未來將會在銷量上有不錯的表現(xiàn)。筆者預(yù)計未來Lavida朗逸1.6升車型的價格區(qū)間將在12至14萬之間，略低于上海大眾的斯柯達(dá)明銳。而在13至16萬價格區(qū)間上，Lavida朗逸未來的主要競爭對手將是豐田卡羅拉和本田思域。為了在競爭中突出大眾品牌優(yōu)異的性能和技術(shù)優(yōu)勢，Lavida朗逸有可能將2.0車型的競爭對手鎖定豐田卡羅拉1.6和1.8。在品牌口碑方面，豐田和大眾可謂旗鼓相當(dāng)，難分上下。但上海大眾Lavida朗逸無論外觀還是內(nèi)飾，都更像是一款大眾版“卡羅拉”。憑借年輕的外觀、穩(wěn)定的性能和運動的風(fēng)格，相信未來Lavida朗逸2.0和卡羅拉之間的競爭將會日趨白熱化。筆者預(yù)計未來Lavida朗逸2.0升車型的價格區(qū)間將在13至16萬之間，主要競爭對手將為豐田卡羅拉、本田思域。2.4朗逸優(yōu)缺點優(yōu)點車身協(xié)調(diào)耐看，各項標(biāo)準(zhǔn)配置比較豐富，乘坐空間在同級車中具有一定優(yōu)勢，比較舒適。發(fā)動機(jī)與變速器技術(shù)含量非常先進(jìn)，油耗低，車身厚實安全。保養(yǎng)周期相對其它車型時間較長，達(dá)到1萬公里。11第2章上海大眾朗逸的發(fā)展及背景缺點1。車門有異響（不知道現(xiàn)在改進(jìn)了沒有）2。1-3檔提速慢不過上了4檔就馬力十足。3。在15000公里時已經(jīng)換過車窗升降器（說明配件不成熟）4。倒車擋有時候比較緊不是太順手。5。車子坐滿人又開空調(diào)，明顯感覺發(fā)動機(jī)動力不足12第3章4S店汽車營銷策略介紹第3章4S店汽車營銷策略介紹3.1卓越的4S店營銷人員素質(zhì)策略3．1．1行業(yè)知識行業(yè)知識指的是銷售人員對客戶所在的行業(yè)在使用汽車上的了解。如，面對的潛在客戶是一個禮品制造商，而且經(jīng)常需要用車帶著樣品給他的客戶展示，那么，他對汽車的要求將集中在儲藏空間，駕駛時的平順等?？蛻魜碜愿餍懈鳂I(yè)，如何做到對這個不同行業(yè)用車的了解呢？其實，這個技能基于你對要銷售的汽車的了解。比如，客戶屬于服裝制造業(yè)，那么也許會用到汽車空間中可以懸掛西服而不會導(dǎo)致皺褶的功能。許多銷售人員對客戶用車習(xí)慣的注意及了解都是從注意觀察開始的。行業(yè)知識不僅表現(xiàn)在對客戶所在行業(yè)用車的了解上，還表現(xiàn)在對客戶所在行業(yè)的關(guān)注上。當(dāng)你了解到客戶是從事教育行業(yè)的時候，你也許可以表現(xiàn)的好奇地問：聽說，現(xiàn)在的孩子越來越不好教育了吧？其實不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認(rèn)同的好方法。當(dāng)客戶開始介紹他的行業(yè)特點的時候，你已經(jīng)贏得了客戶的好感，僅僅是好感，已經(jīng)大大縮短了人與人之間的距離。汽車銷售中這樣的例子非常多，但并不是容易掌握的，關(guān)鍵是要學(xué)會培養(yǎng)自己的好奇心，當(dāng)你有了對客戶行業(yè)的好奇心之后，關(guān)切地提出你的問題就是你銷售技能的一種表現(xiàn)了。3．1．2客戶利益所有的產(chǎn)品都有其獨到的特征，是其它的競爭對手的產(chǎn)品無法比擬的，但是如何用利益的陳述方法讓客戶印象深刻是關(guān)鍵。在特征，優(yōu)點以及利益的陳述方法中，只有利益的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。利益的陳述方法要求陳述出產(chǎn)品的某個特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。首先需要確認(rèn)你理解的客戶對汽車的需求，然后，有針對性地介紹汽車的各個方面。如果客戶有跑長途的需要，那么你不僅要有針對性地介紹發(fā)動機(jī)的省油特征，還要介紹座位的舒適性，方向盤的高低可控，以及高速路上超車的輕易感覺等。確保客戶采購的汽車可以為客戶帶來他需要的利益是一種銷售技能，也是深入獲得客戶信任的一個有效方法。從獲得客戶好感入手，逐步建立客戶對你的信任，直到建立一種可靠的關(guān)系才是銷售的終極目標(biāo)。3．1．3顧問形象第3章4S店汽車營銷策略介紹顧問形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業(yè)有所關(guān)注和關(guān)心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車?！叭绻鸟{齡不長，我建議您安裝倒車?yán)走_(dá)，雖然又需要一筆費用，但是，相比你在倒車時由于沒有經(jīng)驗導(dǎo)致的掛碰之后的維修費用還是小錢，更何況，嶄新的車掛碰了也會很心疼。根據(jù)對中國駕車者的研究，只有一年駕齡的司機(jī)倒車掛碰的機(jī)會高達(dá)67%，所以，你看有一個倒車?yán)走_(dá)是多么有幫助呀。再比如：如果您的駕齡時間長一定可以理解四輪驅(qū)動對較差路面的通過性能是如何體現(xiàn)的吧。注意，這里提到的對中國駕車者研究的結(jié)果等信息都是在體現(xiàn)銷售人員的顧問形象，體現(xiàn)作為銷售人員的你對相關(guān)知識的了解是如何支持你對客戶來提供幫助的，提供信息供參考的作用是作為顧問的一個非常重要的功能。而對于駕駛經(jīng)驗較豐富的司機(jī)介紹四輪驅(qū)動的作用的時候，表面上是介紹車的性能－四驅(qū)，實際上是透露著你對此類司機(jī)的了解，也是一種顧問形象的展示。有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的，合格的顧問。你可以回憶一下，當(dāng)遇到一些難以解決的問題的時候，你一般都會向誰請教，找到這個人后，仔細(xì)回憶你為什么在心里將他作為問題請教的對象呢？找到其中的具體原因，你就可以從這些地方開始模仿起，除了了模仿以外，自己還需要不斷地增加各種豐富的知識，尤其是汽車方面的知識，以及中國汽車行業(yè)的各種變化，如果對于這些變化再有自己的分析，從而形成自己的看法，那么你在未來的潛在客戶面前的顧問形象就非常容易形成了。3．1．4行業(yè)權(quán)威前三個核心技能應(yīng)更多的表現(xiàn)在層次，素質(zhì)較高的潛在客戶面前。后面將解釋的三個核心技能主要用在層次，素質(zhì)相對較低的客戶銷售過程中。具體什么類型的客戶適應(yīng)什么形式的核心銷售技能，我們在第三章客戶類型分析時有機(jī)會詳細(xì)探討。在這里，首先要做到的是全面掌握，因為你可能面對的客戶什么類型的都有，而且，在銷售過程開展的較早的階段，在尚未判斷出該客戶的層次和素質(zhì)高低的時候，應(yīng)該全面掌握和運用，所以，現(xiàn)在應(yīng)該首先對這七個核心技能一視同仁，提升自己全面的銷售水平和技能?，F(xiàn)在要談到的行業(yè)權(quán)威是一個中立的技能，因為無論潛在客戶的素質(zhì)，層次在什么水平上，都容易受到行業(yè)權(quán)威的影響。如果一個銷售人員具有他所銷售的產(chǎn)品中的行業(yè)權(quán)威的稱號，那么，這個銷售人員在影響客戶的采購決策方面相比沒有這個稱號的銷售人員就容易的多。這也是為什么在西方國家的車行通常都會授予一些優(yōu)秀銷售人員一些稱號的原因：如汽車應(yīng)用知識專家，客戶服務(wù)專家等。當(dāng)客戶獲知為自己服務(wù)的銷售人員是客戶服務(wù)專家的時候，更容易傾向信任這個銷售人員，因為有稱號的第3章4S店汽車營銷策略介紹銷售人員不僅僅是一個具體的人，他還帶有自己的榮譽稱號，這是一個客觀的評價，所以有榮譽稱號的人在推進(jìn)銷售過程中普遍地容易獲得潛在客戶的信任。行業(yè)權(quán)威不一定是整個行業(yè)授予的，當(dāng)然，如果是整個行業(yè)的一個國家級別的資質(zhì)會更加有效。但在國家還沒有這個資質(zhì)的時候，完全可以首先在自己的車行公司集團(tuán)內(nèi)展開，并逐漸形成和推進(jìn)國家標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，收益的是銷售人員，更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團(tuán)對于內(nèi)部優(yōu)秀的銷售人員有常規(guī)的汽車知識競賽，獲獎?wù)邥玫椒浅８叩臉s譽，而這些獲獎?wù)咧蟮匿N售業(yè)績也非常出色。這類型的知識競賽包括如下幾個部分：與汽車相關(guān)的術(shù)語解釋（如ABS、EVBP等）；汽車產(chǎn)品（包括競爭對手的產(chǎn)品）的價格細(xì)節(jié)（如任何附加配置的詳細(xì)價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等）；詳細(xì)技術(shù)性能（如材料、性能數(shù)據(jù)，規(guī)格，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等）；熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。該集團(tuán)每年通過全公司的銷售人員的競賽授予5個卓越銷售人員的稱號，此舉不僅確立了自己公司在行業(yè)內(nèi)的聲譽，進(jìn)而影響客戶更加信任該集團(tuán)的銷售隊伍第3章4S店汽車營銷策略介紹3．1．5溝通技能任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯的促進(jìn)作用，甚至對周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。而在溝通中最重要的不是察言觀色，也不是善辯的口才，許多銷售人員可能知道答案是什么，對，是傾聽。的確，傾聽是溝通中的一個非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應(yīng)該是在溝通中對人的贊揚。因此，在測試銷售人員的七個核心實力中，贊揚就是銷售溝通能力中一個非常重要的指標(biāo)和技能了。任何人都渴望成功，渴望實現(xiàn)自己的理想。成功學(xué)的圖書有一千多冊，其中主要有三個流派，一個是最早的戴爾·卡耐基；第二是最系統(tǒng)的拿破侖·希爾；第三是比較現(xiàn)代的奧格·曼狄諾。雖然是成功學(xué)中的三個主要流派，各有各的特點和長處，但是在贊揚別人這個方面他們是共通的，甚至卡耐基有專門的培訓(xùn)課程就是如何贊揚他人。該課程是一個7個小時的課程，但是要求參與的學(xué)員通過半年的時間來實踐，從而徹底提升自己周圍的人際關(guān)系。事實證明，在大量的培訓(xùn)中引用了贊揚他人的內(nèi)容的確給參加培訓(xùn)的學(xué)員帶來了實際銷售業(yè)績的大幅度提升，以及與客戶關(guān)系的本質(zhì)改變。其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。3.2客戶接待與開發(fā)策略3．2．1尋找潛在顧客眾所周知：汽車市場的競爭越來越激烈，原來坐店銷售已不能應(yīng)付當(dāng)前的市場形勢，走出去“掃街”將成為我們汽車銷售人員必修的一課。人海茫茫，哪些是我們的客戶，怎樣尋找客戶，怎樣找到并能促成銷售呢？下面介紹一下具體的“掃街”客戶開發(fā)步驟和流程。如圖下圖所示：尋找潛在顧客--à訪前準(zhǔn)備---à初次拜訪---à記錄客戶信息---à持續(xù)回訪----à消除成交障礙--à成交--à售后回訪１．尋找潛在顧客萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。潛在顧客必須具備16第3章4S店汽車營銷策略介紹三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權(quán)。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客；前兩個條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點（因為他有建議權(quán)）。尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。一般來說，我們潛在客戶群主要是：政府采購中心，公檢法等相關(guān)的政府部門，大型的工礦、生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務(wù)寫字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶。3．2．2訪前準(zhǔn)備一般來說，訪前準(zhǔn)備是正式接觸到客戶前的所有活動，銷售人員應(yīng)對自己收集到潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計劃，根據(jù)計劃逐一拜訪客戶。在客戶拜訪前，首先與客戶電話預(yù)約一下，確認(rèn)客戶的時間，然后準(zhǔn)備齊各種資料（名片、產(chǎn)品資料、公司簡介、車輛使用和維護(hù)費用測算表、車輛上牌和保險費用表等），按時赴約。對于單位采購，多數(shù)情況下我們事先都不一定知道這些潛在客戶的具體信息（如負(fù)責(zé)單位購車的關(guān)鍵人物有幾個，各起什么作用），因此，就需要銷售員找準(zhǔn)四個人：車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管，根據(jù)獲得的信息，依據(jù)先易后難的接觸原則逐一拜訪。3．2．3初次拜訪進(jìn)門是第一步，如果和潛在客戶有預(yù)約的只用登記一下就OK了；但是多數(shù)情況下我們首次拜訪都是冒然前往（也稱之為“掃街”），通過首次拜訪與潛在客戶建立聯(lián)系，因此要想順利見到我們的潛在客戶，能通過門衛(wèi)這一關(guān)就顯得至關(guān)重要，這就需要我們采取一定的技巧，先把門衛(wèi)搞定，并不斷積累經(jīng)驗，在以后的初次拜訪中能順利進(jìn)門。初次拜訪是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，在初次見面中，銷售人員必須引起潛在客戶的注意，對銷售人員產(chǎn)生較深的、良好的印象，否則銷售人員以后的行動可能會不起作用。在這一階段，銷售人員要進(jìn)行大量的提問和傾聽。提問（如：需要什么樣的車、喜歡哪些車、對油耗的看法）有助于吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法，并努力創(chuàng)造一個輕松愉快的氛圍，盡量不要讓客戶產(chǎn)生“你是來推銷汽車的印象”。及時找到客戶的興趣所在和關(guān)注點，要讓客戶盡快喜歡并信任銷售人員。17第3章4S店汽車營銷策略介紹3．2．4.記錄客戶信息據(jù)初次拜訪獲得的信息，依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首先把個人購車和單位購車分開管理，個人用戶依據(jù)購買意向——1周內(nèi)購車、1個月內(nèi)購車、3個月內(nèi)購車、6個月內(nèi)購車，分O、A、B、C級進(jìn)行跟蹤管理；對于單位購車客戶依據(jù)其采購周期和平均的采購批量分A、B、C三級管理，A級是采購周期短和采購批量大的客戶，B級是采購周期短采購批量小的客戶，C級為采購周長采購批量大的客戶。3．2．5持續(xù)回訪針對個人用戶，O級客戶要1周回訪兩次，這類客戶一般情況下已經(jīng)看過并試過各個品牌的車輛，正在圈定的兩三個車型之間進(jìn)行比較并最終做出選擇。如果我們的產(chǎn)品是被選車型，那么就了解其在哪里看的車、誰接待的，如果已經(jīng)有其他的銷售員正在跟蹤回訪就迅速放棄；如果其未把我們的產(chǎn)品列入被選車型，了解原因和客戶的需求，“要站在客戶的立場上”把我們的產(chǎn)品介紹給客戶。A級客戶1周回訪1次，B級客戶1月回訪2次，C級客戶2月回訪1次。針對單位客戶，回訪時間不定期，要利用一些恰當(dāng)?shù)慕杩诙啻闻c客戶接觸，要能夠獲得客戶的信任，建立朋友式的關(guān)系，最終能升華到兄弟般的情誼。A級的客戶是重中之重，銷售員要充分利用一切社會關(guān)系，盡快建立與其的緊密聯(lián)系；B級和C級客戶，要通過不斷的接觸，不斷加強聯(lián)系。同時，要注意回訪的頻率，不要給客戶的工作帶來不便，恰當(dāng)?shù)刭浰鸵恍┬《Y品能讓其對你的好感倍增。3．2．6消除成交障礙通過持續(xù)的回訪，我們把引導(dǎo)客戶一步步走向成交，但是在成交前總會存在一些異議，比如在兩三個被選車型之間難于取舍，或是購車的家庭成員之間有爭議，對成交價格有異議等。在這種情況下，銷售人員首先要肯定客戶的異議，分析異議存在的原因，利用銷售技巧，把影響成交的障礙一一消除，要在滿足客戶主要需求的前提下，讓客戶感覺到我們的車性價比最高。針對單位采購，成交障礙主要存在兩個階段：選型和采購（或招標(biāo)），在選型期，要確保我們的車型能夠順利入圍，主要的公關(guān)對象是車輛使用人和選型人，巧妙地把我們的產(chǎn)品優(yōu)勢與客戶的需求結(jié)合在一起介紹產(chǎn)品。在采購（或招標(biāo)）階段，如果是一般采購，要在贏得采購負(fù)責(zé)人信任的基礎(chǔ)上，通過最大化地滿足他的一些利益需求，即能消除成交障礙。如果是招標(biāo)，消除成交障礙就會麻煩一些，一定要在選型階段做好公關(guān)——只選我們的車型，那么評標(biāo)時我們只要報價合理即能成交；若是還有其他車型入圍競標(biāo)，就需要我們對評標(biāo)的人進(jìn)行公關(guān)，但是此項工作難度系數(shù)很大，因此我們要在選型階段盡可能多地消除成交障礙?？傊?，針對單位采購，消除成交障礙的關(guān)鍵就是玩轉(zhuǎn)“四人兩會”，即：車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管人，選型會、采購招標(biāo)會。切記，要遵守游戲規(guī)則，千萬不能讓他們撞車！3．2．7成交18第3章4S店汽車營銷策略介紹此時，客戶的心情是迫切興奮的，銷售人員要盡量縮短交車等待的時間，但不要忙中出錯。按著公司規(guī)定的流程，一項一項來，首先簽定合同，然后帶領(lǐng)客戶付款開票，同時通知服務(wù)站洗車并做好交車前的PDI檢查，請客戶喝茶（咖啡）等待，把隨車資料和注意事項一一介紹給客戶，并詢問是否提供協(xié)助上牌服務(wù)，如需要則和客戶約好上牌的時間，帶領(lǐng)客戶驗車，介紹售后服務(wù)經(jīng)理，合影留念，最后歡送客戶離去。3．2．8售后回訪及時的售后回訪和節(jié)日問候，提醒客戶及時來維修站做保養(yǎng)、維修，不但增加我們的售后服務(wù)收益；而且還能提高客戶的滿意度，形成良好的“口碑”宣傳效應(yīng)，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。3.3汽車展示與介紹策略3．3．1明確目的明確目的是汽車銷售人員在作汽車展示之前首先要考慮的問題，唯此才不至于在展示時雜亂無章、缺乏重點；客戶也不會在龐雜的信息面前摸不著頭腦。也就是說，“以其昏昏，使人昭昭”是汽車展示介紹的大忌，沒有明確的目的，也就無所謂達(dá)成目的的方法和能力。3．3．2掌握方法隨著汽車技術(shù)的日新月異和汽車品牌的日漸豐富，具有汽車消費能力的家庭也越來越多，購車客戶的知識結(jié)構(gòu)、對汽車產(chǎn)品的了解程度層次不一，如果汽車銷售人員向潛在客戶介紹產(chǎn)品時僅僅作單純的汽車性能、配置的羅列，只會讓購車客戶在選擇時不知所措、索然無味，已經(jīng)無法滿足大多數(shù)普通客戶的需求。因此，只有掌握一定的展示說明方法才能刺激購車客戶的需求，使客戶由認(rèn)知的情感階段順利轉(zhuǎn)入行為階段。汽車產(chǎn)品的展示說明方法主要有以下幾種。（1）直接說明法。在面對需求直接來源于汽車自身特點，尤其是需求直接來源于汽車外表的客戶時，可以用直接說明法。一般而言，這類客戶已經(jīng)對汽車有了充分的了解，汽車的外觀、配置已經(jīng)對他們的需求產(chǎn)生了高度刺激。因此，汽車銷售人員只需要流暢地介紹汽車的各項功能、外表等概念性的內(nèi)容即可。當(dāng)然，面對這樣一些相對專業(yè)的客戶，汽車銷售人員已經(jīng)沒有必要再作太多汽車參數(shù)方面的闡述。（2）公式化說明法。19第3章4S店汽車營銷策略介紹在規(guī)模比較大的汽車展銷會上，主要面向客戶展示同類型的汽車，因此汽車銷售人員只需要向他們提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的汽車說明就可以順利地完成任務(wù)。這里對汽車銷售人員沒有特殊的要求，但是公式說明法比較枯燥，汽車銷售人員必須具有足夠的耐心和良好的職業(yè)素養(yǎng)才能滿足客戶的要求。（3）需求滿足法。正如字面上的意思，需求滿足法追求直接滿足客戶的需求。如果客戶的需求是明確的、穩(wěn)定的，那么，汽車銷售人員只要圍繞他們的利益需求，進(jìn)行針對性地介紹就能夠打動客戶了。如果客戶的需求還不是很明確，在某種程度上仍然是漂移的、不確定的，那么，汽車銷售人員就要有針對性地替客戶設(shè)立問題，明確客戶的需求，特別是汽車銷售人員要讓客戶自己意識到需求，然后通過汽車介紹滿足客戶的需求。（4）解決問題說明法。銷售汽車的過程，事實上也就是一種不斷解決客戶問題的過程，汽車銷售人員應(yīng)該在與客戶建立起信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的不同特點和需求，制訂具有針對性的建議書和汽車介紹計劃，以打消客戶的疑慮，實現(xiàn)成功銷售。這是一種相當(dāng)考驗汽車銷售人員應(yīng)變能力的說明方法，汽車銷售人員應(yīng)在與客戶的持續(xù)溝通過程中，根據(jù)客戶的情緒轉(zhuǎn)變隨時調(diào)整說明方向，力求以簡潔的語言、適當(dāng)?shù)恼Z速解決問題。（5）三段論說明法。所謂三段論說明法，即陳述產(chǎn)品的事實狀況——解釋說明這些事實中的獨到之處——這些獨到之處帶給客戶的利益。不難看出，這是一種典型的循序漸進(jìn)、層層推進(jìn)、步步為營的說明方法。首先是陳述汽車產(chǎn)品的事實，也就是說將汽車的原材料、設(shè)計、顏色、規(guī)格、配置等眼睛能夠觀察到的狀況向客戶作出說明；其次是言簡意賅地介紹汽車的各種性能，汽車銷售人員應(yīng)在這里開始發(fā)力，力求將汽車的每一個賣點均在客戶腦海里產(chǎn)生一種觀念上的沖擊，讓陳述轉(zhuǎn)化為客戶的購車?yán)碛?，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶的購買行為。汽車銷售人員應(yīng)不斷強調(diào)、并應(yīng)努力使客戶相信這樣一個事實：您不僅購買了一輛車，還購買了一種嶄新的觀念和一種別樣的生活。20第3章4S店汽車營銷策略介紹3．3．3注意事項汽車銷售人員在作汽車展示時，應(yīng)注意給客戶營造一個良好的介紹環(huán)境。融洽的氛圍對汽車銷售人員和客戶雙方的交流都非常有利，良好的環(huán)境也能在一定程度上打消客戶對汽車銷售人員的疑慮。營造良好的環(huán)境主要包括：展廳客觀環(huán)境的營造、不要與客戶辯論、預(yù)先設(shè)計回答客戶質(zhì)疑的方案以及其他應(yīng)該做好的一些服務(wù)。優(yōu)秀的汽車銷售人員都會竭盡全力、并善于營造良好的介紹環(huán)境，這樣不但可以展示自己高品質(zhì)的服務(wù)和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升企業(yè)的品牌形象，還可以增加購車客戶對汽車的認(rèn)可度，并確保潛在客戶在購車過程中對產(chǎn)品和服務(wù)有較高的滿意度，使之成為忠誠客戶。汽車銷售人員可以綜合運用汽車產(chǎn)品的各種資料，以多種形式、全方位、多角度地介紹汽車，包括整車、宣傳冊、展覽用零部件、照片、產(chǎn)品對照表等，力求將立體、真實的汽車品質(zhì)展現(xiàn)在客戶面前，這種豐富的介紹手法，更容易引起客戶的興趣。3.4交車與售后跟蹤服務(wù)策略3．4．1提供滿意的售后服務(wù)二、提供滿意的售后服務(wù)①發(fā)出第一封感謝信的時間第一封感謝信應(yīng)向客戶交車的24小時內(nèi)發(fā)生。這樣做的好處是：有可能在客戶及新車尚未到家單位的時候，其家人單位的同事就已經(jīng)通過這封精美的感謝信知道了。因為這封感謝信的作用，使大家不光知道了客戶購車的消息，大家會恭喜他，更重要的是向大家傳遞了汽車銷售公司或者專營店做事規(guī)范、令人滿意、值得依賴的良好信息。而這個重要信息，說不定就能影響到在這群人當(dāng)中的某一個成為你的潛在購車客戶，即時地擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。這叫“錦上添花”。②打出第一個電話的時間在交車后的24小時內(nèi)小汽車銷售公司或?qū)I店的銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)打出第一個電話。電話內(nèi)容，一是感謝客戶選擇了我們專營店并購買了汽車；二是詢問客戶對新車的感受，有無不明白、不會用的地方；三是詢問客戶對專營店、對銷售人員的服務(wù)感受；21第3章4S店汽車營銷策略介紹四是了解員工的工作情況和客戶對專營店的看法及好的建議，以便及時發(fā)現(xiàn)問題加以改進(jìn)；五是及時處理客戶的不滿和投訴；六是詢問新車上牌情況和是否需要協(xié)助。最后將該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里，以便跟蹤。③打出第二個電話的時間在交車后的7天內(nèi)由售車的銷售人員負(fù)責(zé)打出第二個電話。內(nèi)容包括：①詢問客戶對新車的感受；②新車首次保養(yǎng)的提醒；③新車上牌情況，是否需要幫助；④如實記錄客戶的投訴并給予及時解決，如解決不了，則及時上報，并給客戶反饋。最后將回該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。④不要忘了安排面訪客戶可以找一個合適的時機(jī)，如客戶生日、購車周年、工作順道等去看望客戶，了解車輛的使用情況，介紹公司最新的活動以及其他相關(guān)的信息。最后將面訪結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。⑤每兩個月安排與客戶聯(lián)系一次其主要內(nèi)容包括：保養(yǎng)提醒，客戶使用情況的了解，投客戶的興趣聽好，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與客戶互動，如一起打球、釣魚等。通過這些活動。增進(jìn)友誼，變商業(yè)客戶為真誠的朋友，協(xié)助解決客戶的疑難問題等。最后將聯(lián)系結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里，以便跟蹤。⑥不要忽略平常的關(guān)懷專營店經(jīng)常舉辦免費保養(yǎng)活動，經(jīng)常舉辦汽車文化講座和相關(guān)的活動，新車、新品上市的及時通知，天氣冷熱等突發(fā)事件的短信關(guān)懷；遇客戶的生日或客戶家人的生日及時發(fā)出祝賀，客戶的愛車周年也不要忘記有創(chuàng)意給予祝賀；遇到好玩的“短句”、“笑話”有E-mail或手機(jī)短信發(fā)送一下與客戶分享；年終的客戶聯(lián)誼會別忘了邀請客戶一起熱鬧一番，等等。22第4章上海大眾營銷策略分析第4章上海大眾營銷策略分析上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立于我國實行改革開放后的1985年，是我國第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，中德雙方各占50%的股份，現(xiàn)有職工一萬余名。1985年開業(yè)以來，已累計生產(chǎn)銷售轎車二百多萬輛，產(chǎn)品包括Santana；Santana2000；Gol；Passat和POLO五大系列幾十款車型。經(jīng)過近二十年的逐步積累，滾動發(fā)展，目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機(jī)廠，已成為我國生產(chǎn)規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾開業(yè)初期，我國基本還處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，廠家只管生產(chǎn)，銷售完全由國家包下來，生產(chǎn)出來的商品供計劃分配?；诋?dāng)時特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世?？芍^是“領(lǐng)先一步”，在沒有任何競爭的環(huán)境下被逐步“養(yǎng)大”，并且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當(dāng)時成了國產(chǎn)轎車的“寵兒”，占盡市場先機(jī)，又無競爭對手，持續(xù)時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。進(jìn)入九十年代以后，隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對轎車的需求量不斷擴(kuò)大，尤其是1994年《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策出臺》，首次提出家庭汽車的概念，鼓勵個人購車，由此引發(fā)的轎車生產(chǎn)熱情迅速擴(kuò)散至全國，當(dāng)時全國有二十多個省、市將汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)，共有一百十余家整車廠，轎車產(chǎn)業(yè)的“三大三小”生產(chǎn)基地逐步形成，一汽大眾的捷達(dá)和二汽神龍公司的富康轎車在市場上初露鋒芒，加上諸如天津夏利等其他一些品牌的國產(chǎn)轎車也紛紛上市，對上海大眾來說已形成了競爭的態(tài)勢。加上國家宏觀環(huán)境的改變，由原有的計劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)過渡，產(chǎn)品銷售主要由企業(yè)自主承擔(dān)，國家不再按計劃分配，上海大眾面對的市場壓力日益突現(xiàn)，雖然產(chǎn)銷量在全國轎車行業(yè)中還是始終保持第一，但市場占有率還是不可避免地趨向下滑。世紀(jì)之交，世界汽車工業(yè)的格局發(fā)生了顯著的變化，兼并重組現(xiàn)象成為焦點，汽車行業(yè)競爭更趨激烈。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產(chǎn)廠商已先后進(jìn)入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數(shù)登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經(jīng)形成。另外，為了兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織的承諾，在2005年1月起我國將取消進(jìn)口車配額限制，我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。本文以目前我國轎車市場的基本狀況及發(fā)展趨勢為大背景，結(jié)合上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題的分析，制定切實有效的策略，特別是在深層次的網(wǎng)絡(luò)策略和品牌策略等方面提出具體的措施和方法，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保23第4章上海大眾營銷策略分析證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。4.1目前我國轎車市場營銷的基本特征及發(fā)展趨勢4.1.1國內(nèi)轎車市場用戶已發(fā)生轉(zhuǎn)變進(jìn)入2000年以后，我國轎車市場的一個顯著變化是消費客戶已由集團(tuán)消費向私人消費轉(zhuǎn)化。由于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及人們實際收入水平和預(yù)期的提高，我國巨大的人口基數(shù)，人們消費觀念的突破等原因，促使轎車的消費潛能不斷增加又不斷釋放，以至于在2002年和2003年連續(xù)兩年我國轎車市場上出現(xiàn)了所謂“井噴”現(xiàn)象。2002年銷量大漲53%，達(dá)到116.5萬輛，2003年銷量增長66%，達(dá)到193.5萬輛，連續(xù)兩年出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象創(chuàng)造了世界轎車發(fā)展史上的奇跡。據(jù)統(tǒng)計，2003年私人購車的比例已近70%，我國轎車市場已經(jīng)完全進(jìn)入了私人消費時代。4.1.2新產(chǎn)品不斷推出，新車型投放密集，國內(nèi)市場國際化競爭按新車型品種而不是型號統(tǒng)計，2000年新車型投放4個，2001年投放10個，2002年為11個，2003年是我國轎車市場有史以來新車型投放最為密集的一年，全年推出的新車型近40款。車市“擴(kuò)容”貫穿全年，上市的新車不僅多而且全，涵蓋了從經(jīng)濟(jì)型到高檔型各個檔次，車型特征與國際差距越來越小，不少甚至是與國際同步。對廠商而言，通過增加產(chǎn)品品類和產(chǎn)量實現(xiàn)市場規(guī)模，尋求自己在市場中的份額和位置，進(jìn)而確定尋求自己的客戶群是2003年最重要的營銷手段。另一方面，這么多新車型的集中投放，說明面對高速發(fā)展的中國轎車市場，跨國汽車公司再也坐不住了。到目前為止，國際“6+3”跨國公司包括寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪華品牌已經(jīng)全部或計劃進(jìn)入我國進(jìn)行本地化生產(chǎn)，我國轎車市場已進(jìn)入國內(nèi)市場國際化競爭時代。24第4章上海大眾營銷策略分析4.1.3國產(chǎn)轎車降價不斷，有力促進(jìn)汽車市場產(chǎn)品分化2002年國產(chǎn)轎車雖面臨WTO壓力而紛紛降價，但整體降價水平也不過5%-6%，但2003年各大汽車廠商公開宣布的降價行為有40多次，平均降幅約為9.8%。整個2003年國產(chǎn)轎車降價的特征是：車型多、幅度大、持續(xù)時間長、車市呈現(xiàn)“價格戰(zhàn)”局面。車市降價，并非是“產(chǎn)能過剩”或是“競爭過渡”，實質(zhì)上是產(chǎn)品走向分化的一個手段，也是形成自己市場定位的一種手段，通過降價來形成產(chǎn)品間的差異和細(xì)分，當(dāng)價格波動趨于穩(wěn)定的時候確定下來的消費群，才是產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)人群。4.1.4我國轎車市場消費模式缺失，市場還未真正成熟雖然目前產(chǎn)品細(xì)分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細(xì)分并不能天然地找到相對應(yīng)的消費人群。尋求汽車市場的消費模式的過程，或者說是產(chǎn)品細(xì)分和消費細(xì)分對應(yīng)契合的過程，也正是我國轎車市場走向成熟的過程。我國轎車市場還不成熟的原因在于：我國消費群在轎車消費方面還不成熟；我國汽車價位水平?jīng)]有穩(wěn)固，價格的變化還較頻繁；國民收入還在變化中，人均收入變化比較大，消費人群相應(yīng)波動也大?？傊?，目前我國幾乎所有廠商都是在價格和產(chǎn)品上尋求促銷手段，希望通過降價和不斷投放新車型來取得市場份額。未來幾年各廠商的產(chǎn)量將不斷提高，轎車市場競爭將更趨激烈，但新車型投放和降價對市場的刺激作用將逐漸減弱，取而代之以更深層次的營銷網(wǎng)絡(luò)競爭和品牌競爭將成為我國轎車市場未來競爭的重點。4.2上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析4.2.1市場狀況截止到2003年底，上海大眾已累計產(chǎn)銷轎車250多萬輛。從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細(xì)分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。4.2.2產(chǎn)品狀況上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十25第4章上海大眾營銷策略分析款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了12.3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：1、從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54.43%。2、各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達(dá)到消費者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)