【行業(yè)】化妝品行業(yè)深度研究報告：多維度探討化妝品行業(yè)投資框架

證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號未經(jīng)許可， 證券分析師：王薇娜聯(lián)系人：胡瓊方o化妝品特性：快速消費品（消耗速度快）；證券分析師：王薇娜聯(lián)系人：胡瓊方o國際化妝品集團及產(chǎn)業(yè)鏈上的其他形態(tài)。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂三大集團起家品類、模式不盡相同，目前均為全球性業(yè)務(wù)覆蓋+多品牌（內(nèi)生孵化+外延并購）搶占細(xì)分市場，共用研發(fā)+渠道，共享marketing經(jīng)驗，形成協(xié)同，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，成為自然寡頭。三大集團股價長牛，2008.9至今cagr約15%甚至更高水平，歐萊雅、雅詩蘭黛十多年估值良性，近年亞洲區(qū)域特別是我國線上高檔化妝品消費的高速增長成為主要的業(yè)績增長動力。 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條上國外也不乏渠道公司，Ulta作為美妝專業(yè)連鎖，擁有強大的會員計劃體系（貢獻80%銷售額），當(dāng)前年銷售額超過60億美金，凈利潤率10%左右，擁有超過30%的 -2.32018-09-25～2019-09-2032%16%0%o我國化妝品產(chǎn)業(yè)：2018年歐睿國際統(tǒng)計范圍內(nèi)的化妝品消費規(guī)模超4100-2.32018-09-25～2019-09-2032%16%0%o處于不同發(fā)展階段的化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有所不同：發(fā)展初期產(chǎn)品營銷與推廣為要，建立一定銷售規(guī)模之后樹立品牌成為必不可少的環(huán)節(jié)，單個化妝品品牌下單個品類由于定位和針對人群而面臨增長瓶頸則需要拓品牌、拓品類。-16%18/0918/1119/0119/0319/0519/07滬深300——化學(xué)制品《日用化學(xué)產(chǎn)品行業(yè)深度研究報告：他山之石—18/0918/1119/0119/0319/0519/07滬深300——化學(xué)制品《日用化學(xué)產(chǎn)品行業(yè)深度研究報告：他山之石—o風(fēng)險提示：可支配收入增速下降，國際大牌下沉及擠壓，品牌、品類拓展不力，戰(zhàn)略失誤，核心人才流失等。資料來源：Wind，華創(chuàng)證券預(yù)測注：股價為2019年09月20日收盤價 4 5 52.品牌集團早期營銷與渠道布局 2.1歐萊雅早期的營銷：多種營銷手法拓寬渠道、打造品牌 3.渠道公司代表Ultabeauty：專業(yè)美妝連鎖 2.化妝品行業(yè)高端化、消費升級 2.空間：人均（歐美）/總量/品類結(jié)構(gòu)、短板品類/高中低端 圖表目錄圖表目錄 4 5 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 低）；當(dāng)前呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢（成分黨：言安堂、基礎(chǔ)顏究等新媒體、公眾號，大嘴博士、俊平大魔王等具有專業(yè)背國外高國外大國產(chǎn)大資料來源：華創(chuàng)證券整理注：單位：元/g，元/ml，元/片等；整理自各品牌官網(wǎng)，時間2018年6月5日。以及彩妝容量相對少、單只價格低等特點決定了彩妝產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換成本非常低。如此，彩妝品牌擁有較大機會突），行業(yè)不乏500億美金以上大市值公司，多為化妝品集團，全球性業(yè)務(wù)覆蓋+多品牌（內(nèi)生孵化+外延并購）搶占細(xì)分市場，共用研發(fā)+渠道，共享marketing經(jīng)驗，形成協(xié)同，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，成為自然寡頭。銷售型資料來源：各化妝品集團官網(wǎng)，華創(chuàng)證券由于化妝品單品牌市占率提升瓶頸明顯，創(chuàng)生型需求市場碎片，加上代工行業(yè)成熟，有層出不窮的新品牌主打特定人群，因此市值能長大的公司都進行了不斷的并購，布局新的細(xì)分品牌。研發(fā)和市場是同一集團之內(nèi)可以共用，以歐萊雅為繃帶（3000-4000元檔），中至專業(yè)配方品牌修麗可（900-1800元），下濃度添加，攤薄研發(fā)成本，形成對“玻色因”進行壟斷的消費者認(rèn)知，通過不同定位的品牌對消費者進行完全此外，大型化妝品集團對渠道的掌控力較強，終端自營或者半自營（與百貨柜臺聯(lián)營，但對終端價格、參加活動、柜臺數(shù)量等有把控能力），對多個渠道的會員、貨品和價格把控完善，對品牌的市場定位話語權(quán)較強，推新成本較子品牌歐萊雅護膚品線頂級品牌HR（赫蓮娜）Lanc?me(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)尼爾)、小護士、美即、BaxterOfCalifornia(男士護膚)LaRoche-posay（理膚泉）、Vichy（薇姿）、SkinCeuticals（GiorgioArmani（喬治阿瑪尼）、La羅蘭）、ShuUemura(植村秀)、L'OréalParis（巴黎歐萊雅）、UrbanDecay、Dermablend、NYX、EssieClarisonic（科萊麗）GiorgioArmani(阿瑪尼)、RalphLauren(拉爾夫勞倫)、Cacharel(歌雪兒）、VIKTOR&ROLF（維果羅夫）、MaisonMartinMargiela、Diesel(迪塞爾）Kérastase（卡詩）、Matrix（美奇絲）、UltraDOUX(淳萃)、Softsheen.CarsonCarol’sdaughter、Pureology、Redken、L'OréalProfessional、Mizani二線品牌三線及以下其他品類彩妝美容儀器香水美發(fā)品牌雅詩蘭黛護膚品線頂級品牌SK-IIOlayPANTENEPRO-V（潘婷）、Head&Shoulders（海飛絲）、Rejoice（飄柔）、Aussie、Safeguard（舒膚佳）、HerbalEssences、Ivory、OldSpice、SecretClinique（倩碧）Origins（悅木之源）、LabSeries（男士護膚）、RODINoliolusso、GlamGloDarphin（迪梵）TomFordBeauty、BobbiBrown、Smashbox、Becca、M.A.C(魅可）、TooFaceJoMalone（祖·瑪瓏）、TommyHilfiger、DKNY、Aramis、BeautyBank、ToLeLabo、MichaelKorsAveda、Bumbleandbumble二線品牌其它品類個人洗護護膚品線頂級品牌二線品牌三線及以下其他品類彩妝香水美發(fā)品牌資生堂護膚品線頂級品牌CPB（肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）、TheGinzaShiseido、dicila（蒂思嵐）Aqualabel（水之印）、Aupres（歐珀萊）、ANESSA（安熱沙；專業(yè)防曬）、Pure&Mild（泊美）、RevitalGranas、Urara（悠萊）、Senka（洗顏專科）LauraMercier、bareMinerals、benefique、NARS、Integrate、MajolicaMajorcaMaquillage（心機彩妝）、ZAELIESAAB、ISSEYMIYAKE（三宅一生）、NarcisoRodriguez、SergeLutens(丹氏）UNO（男士品牌）二線品牌三線及以下其他品類彩妝香水個人洗護科蒂護膚品類三線及以下Philosophy、Lancaster（主打防曬）、Cenoura、Paixao、Bozzano（男士護膚）Cenoura&Bronze（防曬與美黑）其它品類彩妝資料來源：各大化妝品集團官網(wǎng)，華創(chuàng)證券整理注：由于官網(wǎng)更新較慢，部分資料可能滯后資料來源：彭博、華創(chuàng)證券注：市值為2019-9-19日收盤價，收入、利潤體量為2018年財報數(shù)據(jù)資料來源：彭博、華創(chuàng)證券資料來源：彭博、華創(chuàng)證券資料來源：彭博、華創(chuàng)證券資料來源：彭博、華創(chuàng)證券資料來源：公司年報、華創(chuàng)證券資料來源：公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券注：EMEA為歐洲、中東和非洲市場100%80%60%40%20%0%20142015201620172018雅詩蘭黛歐萊雅資生堂資料來源：彭博、華創(chuàng)證券注：實線為毛利率，虛線為凈利率80%60%40%20%0%20142015201620172018雅詩蘭黛歐萊雅-歐萊雅銷售費用率資生堂-資生堂一般行政管理開支/營收資料來源：彭博、華創(chuàng)證券其原因之一為研發(fā)及營銷費用投入不足導(dǎo)致上新能力及品牌影響力下降，進而影響了公司收入業(yè)績增長，而業(yè)績表現(xiàn)欠佳又使得資生堂減少研發(fā)及營銷投入，因此進入了惡性循環(huán)。魚谷社長（帶有歐美消費企業(yè)基因，最初在lion公司，之后去了海外進行MBA深造，學(xué)的是市場銷售推廣，回到日本后進入了日本可口可樂，市場營銷推廣方面是專業(yè)人才）上任后加大市場及研發(fā)投放力度，2014年~2017年間，其至24.4%，公司規(guī)劃至2020年該比例提升至26%~26.5%，公司品牌開發(fā)及研發(fā)費用率從3.8%提升至5.4%，公司規(guī)資料來源：資生堂公司資料、華創(chuàng)證券注：圖中數(shù)字為各項支出占收入比例，其中上數(shù)第二位營銷支出，第三位品牌開發(fā)及研發(fā)支出，第四為人力成本資料來源：彭博、華創(chuàng)證券雅詩蘭黛pe區(qū)間40.0035.0030.0025.0020.0015.0010.00120.00100.00 80.00120.00100.00 80.00 60.00 40.00 20.000.00歐萊雅pe區(qū)間80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00資料來源：彭博、華創(chuàng)證券---資料來源：各公司年報、華創(chuàng)證券多品類策略。雅詩蘭黛定位整體偏高端。歐萊2014年資生堂新社長上任后高端化發(fā)展戰(zhàn)略，2018年高端化妝品銷售額占比售額比例大約34%）；歐萊雅高檔化妝品占比從2004年的25%提升至2018年的34.8%。舒萊爾無論是在渠道拓展還是營銷創(chuàng)意上都堪稱大師。在銷售方面，1909年創(chuàng)業(yè)伊始便開始與媒體合作，與化與專業(yè)化妝師、宮廷美發(fā)師的合作詮釋自身理念來提升品牌影飾，使人們將產(chǎn)品與喜愛的歌手聯(lián)系起來，并現(xiàn)場將產(chǎn)品分發(fā)給觀眾。舒萊爾奠定了贊助、街頭營銷以及傳統(tǒng)和新此后雅詩蘭黛集團進入快速發(fā)展階段，這一方面得益于雅詩蘭黛本人出色的營銷能力，她獨創(chuàng)的“小樣試用”營銷策略，首開香化市場通行的買主產(chǎn)品送中小樣的先河，風(fēng)行至今。她利用各種機會和名人合照，擴大自己和品牌的影響力，并持之以恒地參加上流社會的各類晚會活動等，甚至直接將化妝品涂在潛在客戶的臉上使得他們對產(chǎn)品的效果有實際的體驗。另一方面在于當(dāng)時美國社會的收入水平較高，對化妝品的消費能力強。1948年美國人均名義美元（以2005年為基準(zhǔn)年而美國當(dāng)時上流社會的收入與消費能力還將遠(yuǎn)大于此。的節(jié)奏較慢（認(rèn)為線上會沖擊線下、影響品牌形象等擔(dān)憂），隨著對線上銷售認(rèn)知——線上可以補充一二線門店覆開始向國際大牌傾斜，一線大牌線上啟動快速增長、成為集團內(nèi)亞洲區(qū)域的增長驅(qū)動力。雅詩蘭黛電商業(yè)務(wù)最早即主要為自主經(jīng)營，歐萊雅則在2資料來源：淘寶網(wǎng)，華創(chuàng)證券化妝品中平價產(chǎn)品往往在超市、雜貨店、藥妝店售賣，稱之為“開架產(chǎn)品”，指沒有專柜，沒有專業(yè)銷售人員的自（絲芙蘭）和美國最大的美妝連鎖Ulta。在今年因業(yè)績下調(diào)導(dǎo)致大幅下跌之前，UltaBeauty登陸納斯達克十年實現(xiàn)了近百倍股價漲幅，是當(dāng)之無愧的超級明化妝品代工產(chǎn)業(yè)成熟，全球知名代工廠有：cosmax科絲美詩（韓國）、cosmecca蔻詩曼嘉（韓—資料來源：彭博、華創(chuàng)證券資料來源：彭博、華創(chuàng)證券整理注：實線為毛利率，虛線為凈利率資料來源：彭博、華創(chuàng)證券整理注：實線為銷售費用率，虛線為研發(fā)費用率（即研發(fā)與開線下經(jīng)銷線下經(jīng)銷品牌商經(jīng)銷商終端渠道線上直營0線上直營成本：10~15國內(nèi)品牌經(jīng)銷商拿貨價：30~40終端拿貨價：50國際大牌經(jīng)銷商拿貨價：70品牌商推廣費用平臺綜合費用資料來源：華創(chuàng)證券整理國產(chǎn)化妝品企業(yè)高端化相對不明顯。但國人消費方面高端化、消費升級趨勢明確。淘數(shù)據(jù)單支價格提升（其中也有護膚美妝120100806040200資料來源：淘數(shù)據(jù)、華創(chuàng)證券整理注：以銷售gmv/銷量計算，因包含套裝，僅為參考指標(biāo)0資料來源：歐睿國際、華創(chuàng)證券的擠出效應(yīng)弱），4）2016年底的降稅影響。同時還有化妝品消費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、消費人群擴容。未來化妝品預(yù)4030201002009201020112012201320142015201620172018Procter&GambleCo,TheL'OréalGroupeShiseidoCoLtdEstéeLauderCosIncAmorePacificCorpShanghaiChicmaxCosmeticsCoLtdShanghaiPehchaolinDailyChemicalCoLtdJala(Group)CoLtdShanghaiJahwaUnitedCoLtdProyaCosmeticsCoLtd資料來源：歐睿國際、華創(chuàng)證券注：寶潔不斷處理掉幾十個化妝品品牌0資料來源：歐睿國際、華創(chuàng)證券注：加總超過總規(guī)模，部分品類存在重復(fù)歸類超市、大賣場日化專營店、藥店百貨商店直銷網(wǎng)絡(luò)零售454035302520151050200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券超市、大賣場日化專營店、藥店百貨商場直銷30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券達到一半；丸美在2014-2018年期間借助唯品會渠處于不同發(fā)展階段的化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有所不同：發(fā)展初期產(chǎn)品