短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第5章 直播電商的籌劃與準備；第6章 直播電商的選品、引流和執(zhí)行

直播電商的籌劃與準備案例引入某電器企業(yè)董事長在2020年4月開啟了直播“帶貨”，但是由于準備不足，直播首秀成績不佳：全網(wǎng)共431萬人觀看，銷售額僅22萬元。2020年5月，該電器企業(yè)董事長開啟了第2次直播。這一次，她做足了準備：優(yōu)化設(shè)備、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)、充分演練、邀請名人暖場、邀請“達人”助陣……在如此策劃與籌備后，第2場直播非常成功：主推單品成交額破億元；100分鐘內(nèi)總成交額破2億元；3個小時后最終成交額突破3.1億元，超額完成了任務(wù)。思考題：1．查找資料，分析該電器企業(yè)董事長首次直播成績不佳的原因。2．分析該電器企業(yè)董事長在第2次直播前都做了哪些準備。目錄直播團隊的組建直播電商的前期準備直播活動的流程設(shè)計直播團隊的組建一場好的直播不是主播一個人就能完成的，更多的是靠團隊。因此，一個完整高效的直播團隊對直播是至關(guān)重要的，是直播持續(xù)、高效、穩(wěn)定發(fā)展的保障。直播團隊的崗位職責在直播營銷與運營工作中，不同的崗位有不同的職責。下面一起了解一下直播營銷與運營工作中都需要哪些崗位，這些崗位都有什么職責。（1）主播在直播間觀眾最先看到的就是主播，主播是核心人物。比如一些頭部主播，只要他們在直播間，直播間人氣就會上漲。主播相當于主持人，熟悉并介紹產(chǎn)品優(yōu)點、控場、與粉絲互動、介紹活動以及測品（試吃、試穿、試用）等，同時還需要掌握一定的銷售技巧，比如促單。（2）副播副播的工作主要負責協(xié)助主播直播，幫助主播做場控，比如：在主播冷場的時候，幫忙調(diào)節(jié)氣氛、營造歡樂氛圍。副播也可以是商家（品牌方）的人員。如××專場一般會邀請商家的員工到直播間，配合講解一些產(chǎn)品的專業(yè)知識，和主播一起直播。直播團隊的崗位職責（3）助理助理負責直播間內(nèi)各種瑣事，比如：傳遞接下來售賣的產(chǎn)品，準備直播過程需要的道具、優(yōu)惠卡片、手稿，提示主播等。助理也可以充當副播的角色，有的小的直播間可能只有副播，沒有助理。（4）選品選品主要負責產(chǎn)品篩選，幫助主播把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)判熱度，選出能夠打動消費者的產(chǎn)品。這個崗位需要有豐富的專業(yè)知識。（5）直播運營直播運營相當于導(dǎo)演，主要負責整場直播的運營，包括直播玩法設(shè)計（活動、利益點、營銷點等）、產(chǎn)品的組合銷售、直播商品排款、直播的流程與腳本、主播的話術(shù)、直播場控（屏蔽關(guān)鍵詞、授權(quán)管理員安排等）、廣告投放，以及下播之后做直播復(fù)盤等，是統(tǒng)籌型的崗位。直播團隊的崗位職責（6）中控運營中控運營通常在直播過程可以利用平臺控制直播，如：管理直播產(chǎn)品（上架、下架、調(diào)整庫存），添加產(chǎn)品講解、改價、查看直播間實時數(shù)據(jù)、設(shè)置優(yōu)惠券等操作。一般大型的直播間才需要這個崗位，中小型直播間由直播運營負責以上工作。（7）選品內(nèi)容運營主要負責直播賬號的運營，包括更新賬號日常內(nèi)容，推送直播預(yù)熱視頻和直播間切片視頻等，通過短視頻為直播間引流。（8）編導(dǎo)編導(dǎo)主要負責定位賬號內(nèi)容、編寫腳本、把控劇本策劃，構(gòu)思故事情節(jié)并拍攝滿足受眾需求，臺詞設(shè)計符合角色性格的視頻。（9）拍攝拍攝主要負責根據(jù)腳本設(shè)計分鏡頭、布光、拍攝日常產(chǎn)品圖片、拍攝短視頻以及拍攝直播過程等。直播團隊的崗位職責（10）剪輯剪輯主要負責賬號的短視頻制作，短視頻拍完之后，根據(jù)劇本要求，對短視頻進行剪輯、添加特效等。（11）設(shè)計設(shè)計主要負責產(chǎn)品主圖、詳情圖制作，以及宣傳海報、活動海報設(shè)計等。（12）數(shù)據(jù)運營數(shù)據(jù)運營主要負責商業(yè)廣告投放（DOU+、Feed流、巨量千川等）。分析、統(tǒng)計每場直播的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)給出直播間優(yōu)化建議。（13）客服客服主要負責用戶的咨詢解答：一種是在直播間公屏解答，活躍直播間的氣氛，引導(dǎo)用戶關(guān)注、下單；另一種是在電商后臺，處理各種售前、售后問題。直播團隊的人員配置要想做好直播運營，直播團隊的組建是至關(guān)重要的。直播團隊的人數(shù)并不一定要多，因為新成立的直播團隊，為了節(jié)約成本，通常會一人身兼數(shù)職，隨著團隊經(jīng)濟實力的不斷增強，配備的人員就會越來越多、越來越全面。根據(jù)直播團隊人員的多少，可以將直播團隊分為低配版團隊、標配版團隊、中配版團隊和高配版團隊。低配版團隊標配版團隊中配版團隊高配版團隊內(nèi)容指標（1）低配版團隊直播初期，如果預(yù)算不高，那么就可以組建低配版團隊。低配版團隊對運營的要求比較高，需要全能型的人才——干得了營銷、干得了運營、干得了策劃、干得了商務(wù)、干得了場控、干得了技術(shù)。一般情況下，低配版團隊至少需要設(shè)置1名主播和1名運營，如表5-1所示。內(nèi)容指標（2）標配版團隊為了更好地開展直播工作，在預(yù)算允許的情況下，就可以組建一支標配版團隊。標配版團隊除了需要主播和運營外，通常還需要配備策劃、場控，如表5-2所示。內(nèi)容指標（3）中配版團隊直播間運營一段時間，擁有了一定用戶基礎(chǔ)后，直播團隊可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求適當增加團隊人員數(shù)量，以提升直播營銷的效果。中配版團隊如表5-3所示。內(nèi)容指標（4）高配版團隊直播團慢慢形成比較大的規(guī)模后，可以再次細分，增加團隊人員，進而保證直播工作有序進行，取得更好的營銷效果。高配版團隊如表5-4所示。主播人設(shè)的類型技能專家類“網(wǎng)紅達人”類導(dǎo)購促銷類領(lǐng)導(dǎo)店長類主播人設(shè)的打造打造主播人設(shè)可以讓用戶在腦海中迅速形成一個既定的印象，進而關(guān)注主播，成為主播的粉絲。因此，主播要想培養(yǎng)一批忠實粉絲，就應(yīng)當明確自身定位，找到喜歡自己的用戶群體。打造主播人設(shè)可以按照以下3個步驟進行。確定直播的行業(yè)或領(lǐng)域打造個性化標簽強化IP形象確定直播的行業(yè)或領(lǐng)域主播要進入合適的細分領(lǐng)域，找到適合自己的發(fā)展方向，可以從以下3個方面來確定。01才華天賦才華天賦決定著主播的擅長領(lǐng)域，主播只有找到能夠盡情施展自身才華的領(lǐng)域，才能更快地獲得成功。02經(jīng)驗積累一個主播只有在其所處領(lǐng)域積累了足夠多的專業(yè)知識和經(jīng)驗，才能達到頂尖水平。在打造人設(shè)時主播需要投入很多時間和精力，花費的時間和精力越多，獲得的影響力也就越大。03用戶基數(shù)選擇一個用戶基數(shù)比較大的領(lǐng)域，這樣獲得關(guān)注的機會更多。打造個性化標簽在注意力稀缺的時代，主播只有被用戶記住名字才會有繼續(xù)打造人設(shè)的可能性。起個好名主播要內(nèi)外兼修，不僅要打造良好的外在形象，讓設(shè)計師根據(jù)自己的氣質(zhì)為自己設(shè)計一套形象，還應(yīng)有恰當?shù)难哉勁e止，動作文雅，并注重自己的內(nèi)在形象，如輸出正確的價值觀。打造個人形象主播要學習借鑒所在領(lǐng)域的頭部主播，學習他們的經(jīng)驗，如引流方式、運營方式和互動方式等，將這些技巧和策略為自己所用，然后形成頗具個人特色的直播話術(shù)。研究頭部主播主播要憑借自己在某一細分領(lǐng)域積累的經(jīng)驗，深耕該領(lǐng)域，通過對行業(yè)內(nèi)競爭對手及直播間粉絲需求的分析，找到適合自己的細分領(lǐng)域進行深耕，努力做到最好，最大化地展現(xiàn)自身優(yōu)勢，逐步擴大自己的影響力。深耕細分市場AI合成主播的發(fā)展AI合成主播2.0階段AI合成主播2.0階段的AI合成主播經(jīng)過了深度學習，已經(jīng)可以模擬真人主播原型，表情更加生動自然，聲音也更富情感，語音語調(diào)可以模仿人類，與人形成更深層的交互對話。AI合成主播1.0階段主播通常以虛擬造型或?qū)嶓w機器人造型出現(xiàn)，不具備真人形態(tài)，需要前期預(yù)先輸入大量數(shù)據(jù)，然后AI合成主播在收到指令并進行語音、語義識別后，從數(shù)據(jù)庫中匹配合適的內(nèi)容，調(diào)取現(xiàn)成的相關(guān)信息。AI合成主播3.0階段AI合成主播3.0階段的AI合成主播不僅外表更加逼真，具有和真人一般細膩自然的微表情和微動作，同時在人機交互行為上體現(xiàn)出更強的邏輯性、互動性以及更高的智能化水平。直播電商的前期準備直播電商的前期準備，包括直播設(shè)備的選擇、直播間的環(huán)境布置和直播間的燈光布置。直播硬件的配置（1）手機直播的硬件配置直播硬件的配置（2）計算機直播的硬件配置直播軟件的調(diào)試直播團隊在直播前除了需要對直播硬件設(shè)備進行調(diào)試外，還需要對一些軟件進行調(diào)試，如對直播平臺進行設(shè)置和反復(fù)測試。對直播平臺的設(shè)置和測試主要從主播視角和用戶視角兩個方面進行，如表5-7所示。直播間場景布置的原則（1）風格匹配直播間場景的風格要與主播形象（也就是“人設(shè)”）、直播主題及直播內(nèi)容的類型相符。例如，如果主播是活潑可愛的少女，那么直播間場景就可以布置成可愛風格的，如圖5-1所示。但是，如果主播是陽剛、爽朗的男生，直播間場景布置成可愛風格的就不合適了，此時可以將直播間場景布置成簡約風格的，如圖5-2所示。直播間場景布置的原則（2）干凈整潔直播間場景一定要保證干凈整潔，凌亂的直播間場景會削弱觀眾對直播間的好感。在布置直播間場景時，如果做不到讓場景為直播加分，至少別讓它減分。在條件有限的情況下，直播間場景的干凈整潔是最重要的，如圖5-3所示。直播間的背景布置01背景顏色直播背景顏色一般選擇純色和淺色，這樣顯得更精簡，視覺效果會更好。因為深色通常會給觀眾帶來視覺上的壓迫感，讓人感到不舒服。02裝飾點綴如果直播空間很大，為了避免直播間顯得過于空曠，可以適當?shù)刎S富直播背景。例如，可以掛一張裝飾畫，放一些室內(nèi)小盆栽、小玩偶等，但是要保持干凈整潔，不可過于煩瑣。03置物架很多時候，直播背景墻或者墻紙風格不適合直播調(diào)性，就可以用置物架來調(diào)節(jié)。例如，在背景中的置物架上放置小件商品或者體現(xiàn)主播風格、品位的小物件等。直播間的背景布置直播間的燈光布置如何進行燈光布置，才能使直播間看起來更吸引人呢？在基本的布光中有暖光效果和冷光效果兩種選擇，冷暖兩種比較經(jīng)典的布光效果如下。直播活動的流程設(shè)計一場商業(yè)直播活動，看似只是一個人或幾個人對著鏡頭說話、唱歌、玩游戲、賣產(chǎn)品，但其背后有著非常明確的營銷目的，如提升企業(yè)品牌形象、提高產(chǎn)品銷量、引流“漲粉”等。直播活動策劃的流程直播規(guī)劃可以分為直播前規(guī)劃、直播中規(guī)劃和直播后規(guī)劃3個部分。直播前規(guī)劃的主要任務(wù)可以細分為設(shè)計整體思路和籌備直播，直播中規(guī)劃的主要任務(wù)是直播執(zhí)行，直播后規(guī)劃的主要任務(wù)可以細分為做好二次傳播和進行復(fù)盤總結(jié)直播前規(guī)劃直播活動的整體思路設(shè)計包括3個部分，即目的分析、方式選擇和元素組合。（1）設(shè)計整體思路俗話說，“兵馬未動，糧草先行”。直播前，首先需要做好直播活動方案；其次需要提前測試直播過程中可能用到的軟硬件設(shè)備，防止因設(shè)備問題而影響直播效果；最后為確保直播間當天的人氣，還需要提前對直播活動進行預(yù)熱宣傳，鼓勵粉絲提前或準時進入直播間。（2）籌備直播直播中規(guī)劃雖然前期的整體思路設(shè)計、直播籌備能確保直播方案執(zhí)行流暢，但是直播現(xiàn)場的情況無法預(yù)料。因此，為了達到預(yù)期的直播營銷目的和效果，主播及現(xiàn)場工作人員需要盡可能地按照步驟執(zhí)行直播活動方案，使直播開場、直播互動、直播收尾等各環(huán)節(jié)順利推進，確保直播順利開展。直播執(zhí)行直播后規(guī)劃直播過程可能只有幾個小時，但是直播結(jié)束并不意味著營銷結(jié)束。在直播結(jié)束之后，直播團隊還需要對直播涉及的圖片、文字、視頻等進行再次加工、包裝，通過互聯(lián)網(wǎng)進行二次傳播，讓未觀看直播的用戶也可以看到直播的視頻，實現(xiàn)直播營銷效果的最大化。做好二次傳播在直播活動接近尾聲時，直播團隊還需要對直播活動進行復(fù)盤總結(jié)，如圖5-11所示。進行復(fù)盤總結(jié)直播活動的整體思路設(shè)計通常按照直播的目的，直播營銷大致可以分為短期營銷、持久性營銷和為提升知名度而進行的營銷3種類型。明確直播的目的直播活動的整體思路設(shè)計持久性營銷是直播電商中最常見的一種類型。通常直播團隊可以從產(chǎn)品、用戶和營銷目標3個角度來提煉直播的目的。（1）產(chǎn)品角度梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧直播活動的整體思路設(shè)計（2）用戶角度用戶會影響直播間的人氣，沒有人氣的直播間是無法順利開展營銷的。因此，直播主題的策劃應(yīng)以用戶為主，從用戶角度出發(fā)。從用戶角度出發(fā)，最重要的是了解用戶究竟喜歡什么、對什么感興趣。梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧（3）營銷目標角度企業(yè)的營銷目標往往不止一個，這些目標不可能簡單地通過一場直播就全部實現(xiàn)。直播團隊在策劃直播時，需要尋找到各個營銷目標與直播契合的關(guān)鍵點，然后通過直播逐步實現(xiàn)。直播團隊在分析營銷目標時，應(yīng)盡可能地做到明確、規(guī)范和科學，遵循SMART原則。直播電商的常見營銷方式直播電商的常見營銷方式有多種，它們各有各的特點。梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧直播營銷方式的選擇直播營銷的重點工作可以分為推新品、講產(chǎn)品、樹口碑、促銷售4項。梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧直播團隊在策劃直播時，需要結(jié)合不同營銷方式的特點，根據(jù)直播活動的重點進行選擇或組合搭配。設(shè)計直播營銷元素組合直播營銷元素組合在直播中起著承上啟下的作用，一方面便于直播方案的落地實施，另一方面便于直播的執(zhí)行。因此直播團隊在明確直播目的并選擇好合適的直播營銷方式后，還需要對直播營銷的元素進行優(yōu)化組合。直播營銷涉及產(chǎn)品、人物、場景和創(chuàng)意4個關(guān)鍵元素。梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧這4個關(guān)鍵元素會影響直播的整體效果，因此需要由直播團隊進行優(yōu)化組合。直播團隊將直播營銷的4個關(guān)鍵元素隨機組合，可以組成很多個策略模板，即什么樣的人在什么場所購買了某產(chǎn)品，并在什么場所使用后獲得了什么樣的效果，然后通過直播的形式把以上環(huán)節(jié)展示給觀眾，讓觀眾了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。直播活動的定位梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧直播活動的定位梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧1．主播定位直播間的人氣在很大程度上取決于主播，因此主播的定位是至關(guān)重要的。（1）主播專業(yè)性定位主播的專業(yè)性可以給直播間大大加分。直播前，主播需要做充分的準備，如提前了解產(chǎn)品的賣點和亮點，因為懂產(chǎn)品才能賣產(chǎn)品。另外，主播還要帶給觀眾“種草”的感覺、超值的感覺或“買到就是賺到”的感覺。（2）主播形象定位主播在直播間向觀眾銷售產(chǎn)品時，很重要的一點就是要有責任心。主播得對產(chǎn)品負責，對觀眾負責。主播的形象就是產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的形象也是主播的形象。如果直播間銷售假冒偽劣產(chǎn)品，就是在毀損主播的形象，透支觀眾對主播的信任。直播活動的定位梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產(chǎn)品的亮點和關(guān)鍵詞推送與產(chǎn)品相關(guān)的實用知識和技巧2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品的定位與主播的定位是息息相關(guān)的，主播要根據(jù)自己的人設(shè)特點、專業(yè)知識與愛好選擇直播產(chǎn)品。3．消費人群定位通過產(chǎn)品定位，其實已經(jīng)間接地確定了直播間的消費人群。因為直播間銷售的產(chǎn)品通常是根據(jù)主播的人設(shè)特點、專業(yè)知識與愛好選擇的，而直播間的粉絲也是與主播愛好趨同的人。因此，主播的粉絲就是直播營銷的目標消費人群。4．平臺定位平臺定位的目的是利用平臺的流量以及傳播速度、廣度和深度，促進產(chǎn)品銷售，借助平臺提高產(chǎn)品的知名度和品牌的美譽度。謝謝觀看直播電商的選品、引流和執(zhí)行案例引入淘寶某擁有千萬粉絲的頭部主播在直播一款不粘鍋產(chǎn)品時遭遇了“翻車”事故。在直播中，主播的助手在演示煎蛋時粘鍋了。主播發(fā)現(xiàn)情況不對后，從助手手里接過鏟子試圖救場，并強調(diào)“它不會粘的，不會糊的”，但雞蛋就是牢牢粘在鍋底。思考題：1．該頭部主播此次直播“翻車”的原因是什么？2．主播在選品的時候可以采取哪些策略以避免“翻車”事故？目錄短視頻的用戶定位直播電商的引流推廣與推薦算法直播封面與標題的設(shè)計直播腳本的撰寫直播活動的執(zhí)行直播電商的選品俗話說：“巧婦難為無米之炊?！睕]有好的商品，想要打造高關(guān)注度、高銷量的直播間，簡直就是天方夜譚。常看直播的用戶會發(fā)現(xiàn)，一些頭部主播的直播間往往逐漸發(fā)展成全品類貨場。但是剛剛?cè)刖值男率种鞑ゲ⒉贿m合做全品類主播，在粉絲并不多的情況下，盲目選品的結(jié)果就是“翻車”。幫助主播找到與自身相匹配的商品，并進行精細化運作，就是選品環(huán)節(jié)的意義所在。直播電商選品的原則直播團隊或主播在選品的時候，并不能隨心所欲，而是需要遵循一定的原則。通常選品需要遵循價格低、可展示性強和適用范圍廣這3條重要的原則，如圖所示。直播電商選品的工具（1）有米有數(shù)快選品在選品方面，有米有數(shù)快選品通過監(jiān)測全網(wǎng)商品數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)將熱銷品、潛力品、優(yōu)質(zhì)品歸類，并把它們的銷量、定價、推廣方式等數(shù)據(jù)清晰地羅列出來，供直播團隊參考，可大大節(jié)約直播團隊選品的時間。打開有米有數(shù)快選品官網(wǎng)，注冊登錄，單擊【工作臺】按鈕，在彈出的下拉列表中選擇【總榜】選項，即可打開總榜，主播可以選擇通過店鋪的平臺類型、商品品類、推廣方式、價格、時間、銷量等進行選品。直播電商選品的工具（2）蟬媽媽蟬媽媽是抖音、小紅書等平臺的一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺。蟬媽媽有自己的直播選品庫，不僅可以展示商品的銷量，還可以展示傭金比例，更方便主播進行選品。打開蟬媽媽官網(wǎng)，注冊登錄，單擊【商品】按鈕，在彈出的下拉列表中選擇【商品庫】選項,即可打開商品庫，主播可以通過商品分類、商品信息、商品傭金、“帶貨”信息、“帶貨”方式等進行篩選。直播電商選品的策略（1）按粉絲需求選品直播間的粉絲大部分來自主播的粉絲群。所以，在開播前充分調(diào)研粉絲的實際需求和喜好尤為重要。主播可以通過粉絲畫像預(yù)測粉絲需求，針對粉絲的年齡層次、性別差異、地域分布等選擇合適的商品。①年齡層次年輕人追求時尚，年紀稍大的群體注重保養(yǎng)，不同年齡層次的粉絲由于消費觀念的不同，需求差異是很大的。按照年齡層次，可以將粉絲劃分為4個群體：少年、青年、中年和老年。①少年群體。少年群體基本上都是學生，沒有消費能力，幾乎所有消費需求都由父母代為實現(xiàn)，其消費特點如下。a．有自己的消費偏好，喜歡跟從同齡人的購買行為，受視覺化宣傳的影響較大。b．在選購商品時，看重商品的外觀，喜歡新奇、獨特的商品。如果直播間的目標用戶是少年群體，那么主播在選品的時候就需要多選擇新奇、獨特、符合少年群體喜好的商品。另外在直播過程中，應(yīng)該注意展示商品外觀，增強商品的吸引力。直播電商選品的策略②青年群體。青年群體人數(shù)眾多、消費潛力大、消費形式多樣，在整個消費市場中占據(jù)著重要的位置，并有較大的影響力。他們的消費行為和其他群體有許多不同之處。青年群體的消費觀念受其內(nèi)在的心理因素支配，同其他消費群體相比，具有鮮明的心理特征。其消費特點如圖6-6所示。如果直播間的目標用戶是青年群體，那么主播在選品的時候，就需要多選擇時尚、新穎的商品。直播電商選品的策略③中年群體。中年群體的心理已經(jīng)比較成熟，在購買商品時，更注重商品的質(zhì)量和性能。其消費特點如圖所示。如果直播間的目標用戶是中年群體，那么主播在選品的時候，就應(yīng)該選擇性價比高口碑好、大眾化的經(jīng)濟實用型商品。直播電商選品的策略④老年群體。老年群體生活經(jīng)驗豐富，很少感情用事，消費也更理性。其消費特點如圖所示。如果直播間的目標用戶是老年群體，那么主播在選品的時候，就應(yīng)該多選擇營養(yǎng)品、保健品，并保證商品質(zhì)量可靠、價格實惠。直播電商選品的策略②性別差異男女的消費需求是不同的，通常女性購買的多是美妝、家居用品等，而男性購買的多是電子產(chǎn)品、酒類商品等。因此主播在選品時，性別差異是必須考慮的因素之一。③地域分布地域分布對消費需求也有很大的影響。如湖南、重慶、四川的用戶通常口味較重，沿海的用戶偏好海鮮等。因此主播在選品時，應(yīng)挑選符合用戶所在地域特點的商品。直播電商選品的策略（2）按主播人設(shè)選品商品與主播之間一定要相互匹配，把合適的商品交給合適的人去賣，是直播的基本規(guī)則。也就是說，商家要根據(jù)商品的特點選擇與之匹配的主播，主播也要根據(jù)自己的人設(shè)挑選商品。無論是“達人”主播還是商家主播，都應(yīng)該讓商品和主播的人設(shè)相匹配。主播要有自己獨特的直播方式，形成自己的直播風格。例如母嬰類商品，商家應(yīng)盡量選擇“寶媽”來當主播。如果選擇未婚女性或者男性來當主播，就很難讓觀眾信任，商品成交也會非常困難。主播在選品時，一定要根據(jù)自己的人設(shè)、擅長的內(nèi)容和標簽，選擇與自身人設(shè)、條件契合的商品，這樣才能更好地展現(xiàn)商品的優(yōu)勢，提高成交率。另外，新手主播可以先賣與賬號定位相關(guān)的、擅長的、喜歡的垂直領(lǐng)域內(nèi)的商品，熟練之后再拓展其他類目的商品。直播電商選品的策略（3）根據(jù)季節(jié)和時節(jié)選品線下門店會根據(jù)季節(jié)對商品做出相應(yīng)調(diào)整，如夏天賣風扇、冬天賣暖風機。在特定節(jié)日會提前布局應(yīng)景的商品，比如中秋的月餅、端午的粽子。線上直播也應(yīng)如此，主播要有針對性地調(diào)整商品。直播營銷中，很多商品都會受到季節(jié)和時節(jié)的影響呈現(xiàn)暢銷和滯銷之分。對于這些商品，主播需要預(yù)判其銷售的各個節(jié)點，如圖所示。直播電商選品的策略（4）結(jié)合熱點選品與短視頻發(fā)布要貼合熱點的邏輯類似，直播間商品的選擇也可以結(jié)合熱點。貼合熱點的商品會給直播間帶來熱度，既可以增加直播間的流量和人氣，又可以增加直播間的銷量。（5）按性價比選品用戶為什么會選擇在直播間購物？主要是因為方便、便宜，這是目前網(wǎng)絡(luò)購物的一大基本特點。所以直播間選品，價格很關(guān)鍵。不管是在哪個直播平臺“帶貨”，性價比高的商品都更符合用戶心理預(yù)期，在直播營銷中更占優(yōu)勢。如果一件商品的價格不符合大眾心理預(yù)期，那么這件商品就很難賣出去。直播電商的引流推廣與推薦算法直播引流是指利用多種方法，吸引、引導(dǎo)用戶進入直播間，增加直播間的在線人數(shù)。利用直播文案預(yù)熱直播預(yù)熱文案是吸引用戶進入直播間的第一扇門。如果直播預(yù)熱文案毫無吸引力，就可能將80%的用戶攔在門外。那么，直播預(yù)熱文案怎么寫才能吸引用戶呢？為了最大限度地發(fā)揮直播預(yù)熱文案的作用，文案人員需要掌握一定的寫作技巧。利用直播文案預(yù)熱（1）個人簡介文案個人簡介文案預(yù)熱是指在個人賬號的昵稱、簡介處寫上直播預(yù)告，包括直播時間和直播內(nèi)容，讓粉絲養(yǎng)成習慣，定時定點觀看直播。平臺的個人昵稱、主頁簡介等是較好的直播預(yù)告公告板，主播可以在重要的直播活動前5天，及時修改相關(guān)信息，讓粉絲對直播活動一目了然。有的主播喜歡將昵稱修改為“名字+固定直播時間”，如圖6-11所示。這種方式讓新老粉絲可以直接通過賬號信息了解主播的直播習慣，適用于商品比較單一的主播。如果主播上架的商品種類比較多，則通常會將昵稱修改為“名字+直播時間+品類”，如圖6-12所示。利用直播文案預(yù)熱（2）直播預(yù)告短視頻文案要想開播前有足夠的人氣，設(shè)計恰當?shù)闹辈ヮA(yù)告短視頻文案很重要。主播可以在開播前的2～3小時發(fā)布直播預(yù)告短視頻，通過視頻標題和貼紙告訴用戶直播的時間。在直播預(yù)告短視頻中，詳細告知用戶參與活動的商品，并且重點突出活動力度，以及直播間用戶可以獲得哪些小禮物等，吸引用戶關(guān)注直播間。（3）多渠道平臺文案如果主播有品牌自媒體矩陣，還可以多渠道配合做直播預(yù)告。很多頭部主播每次直播前，都會在微博上通過文字、海報、鏈接等告知微博粉絲直播的時間、優(yōu)惠活動，以及參與的嘉賓等。如果用圖文結(jié)合的方式，預(yù)告會更直觀。除了微博，主播也可以利用公眾號、知乎、小紅書等渠道，為直播提供流量，將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增加人氣。利用短視頻預(yù)熱實拍專柜或?qū)嶓w店直播預(yù)熱劇情植入直播預(yù)熱純直播預(yù)熱誘餌預(yù)熱很多主播在直播前都會發(fā)布短視頻，有些主播還會反復(fù)、頻繁地發(fā)布短視頻。發(fā)布這些短視頻一方面是為了通知粉絲主播即將開播，另一方面則是為了造勢，讓更多的用戶看到直播預(yù)告，進入直播間。短視頻預(yù)熱是開播前非常重要的引流方法。不同平臺的付費引流方式（1）抖音直播付費引流抖音平臺常用的直播付費引流方式為“DOU+”?！癉OU+”既可以為直播預(yù)告短視頻加熱，也可以直接為直播間引流。不同平臺的付費引流方式（2）快手直播付費引流在快手平臺直播時，主播也可以在直播前進行付費引流。直播引流的策略直播過程是直播內(nèi)容的具體展現(xiàn)，在這個“內(nèi)容為王”的時代，首先要有好的內(nèi)容，用戶才會留下來；其次要做好直播間的互動，促成在線交易，才能進行二次引流。直播中引流的具體策略可以參考下表。抖音平臺的推薦算法抖音平臺的推薦算法就是獲取每個直播間的特征，再根據(jù)這些特征，把直播推薦給可能喜歡這些直播間的用戶，讓這些直播間有人看，用戶喜歡看。通過對抖音直播數(shù)據(jù)的分析可以看出，抖音平臺主要是根據(jù)以下幾點為用戶進行直播推薦的。（1）直播間特征抖音通過大數(shù)據(jù)算法獲得每個直播間的特征，如美食、美妝、寵物、戶外等，這些特征源自直播間的定位。在經(jīng)過系統(tǒng)計算后，抖音會把直播間分發(fā)給可能感興趣的用戶，確保推薦精準到位。因此主播在直播前，一定要做好直播間定位。抖音平臺的推薦算法（2）進入率在抖音平臺上，無論是短視頻還是直播間，“進入率”都是一個非常重要的指標。直播間進入率是指用戶進入直播間的人數(shù)與直播間曝光人數(shù)的比例。提高進入率是直播營銷的關(guān)鍵之一。（3）觀看時長“觀看時長”是影響直播推薦的另一個重要指標。觀看時長是指用戶進入直播間后停留并觀看的時長，這一般取決于直播內(nèi)容是否足夠吸引人。淘寶平臺的流量分配淘寶直播與其他平臺的直播不太一樣，其流量的分配規(guī)則也大有不同。下面就來介紹一下淘寶直播流量的分配規(guī)則。（1）直播封面要符合直播主題直播封面符合直播主題，使用戶看到直播封面，就可以大概知道直播的內(nèi)容是什么，從而決定要不要進入直播間。（2）直播封面要干凈、清晰、整潔淘寶直播間是分等級的，等級越高，直播權(quán)益也就越多，被粉絲看見的機會也就越大，自然流量也會向其傾斜。淘寶平臺針對頭部主播是有流量保底機制的，所以有的商家會請一些頭部主播，希望能夠助力直播間提升排名。（3）直播封面的色彩要合理首先，直播封面的色彩要盡可能鮮艷明亮，但不要過分華麗，以致色彩過于冗雜；還要注意直播封面盡量不要選擇白色，因為白色的直播封面通常不夠突出、醒目，很難吸引用戶。其次，直播封面在色調(diào)上要與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，要能體現(xiàn)直播主題。淘寶平臺的流量分配（4）直播封面拒絕低俗、切勿侵權(quán)禁止為了博人眼球，在直播封面中使用一些低俗的內(nèi)容。另外，直播封面中不能出現(xiàn)沒有出現(xiàn)在直播間的人，避免侵權(quán)。（5）直播封面盡量不要多次重復(fù)使用直播封面盡量不要多次重復(fù)使用，如果多次直播都使用同一張或極為相似的直播封面，容易讓用戶覺得每次直播的內(nèi)容都是相同的。直播封面與標題的設(shè)計直播封面與標題是影響直播間點擊率的重要因素，因此做好直播封面與標題的設(shè)計非常重要。直播封面的設(shè)計要點直播封面要符合直播主題直播封面符合直播主題，使用戶看到直播封面，就可以大概知道直播的內(nèi)容是什么，從而決定要不要進入直播間。直播封面要干凈、清晰、整潔一方面要保證封面中的圖片是清晰的，因為模糊不清的圖片會影響用戶的瀏覽體驗，導(dǎo)致無法吸引用戶；另一方面要保證直播封面中不要有過多的文字，因為過多的文字容易使直播封面顯得雜亂無章，影響用戶的瀏覽體驗。直播封面的色彩要合理首先，直播封面的色彩要盡可能鮮艷明亮，但不要過分華麗，以致色彩過于冗雜；還要注意直播封面盡量不要選擇白色，因為白色的直播封面通常不夠突出、醒目，很難吸引用戶。其次，直播封面在色調(diào)上要與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，要能體現(xiàn)直播主題。直播封面拒絕低俗、切勿侵權(quán)禁止為了博人眼球，在直播封面中使用一些低俗的內(nèi)容。另外，直播封面中不能出現(xiàn)沒有出現(xiàn)在直播間的人，避免侵權(quán)。直播封面盡量不要多次重復(fù)使用直播封面盡量不要多次重復(fù)使用，如果多次直播都使用同一張或極為相似的直播封面，容易讓用戶覺得每次直播的內(nèi)容都是相同的。常用的直播標題寫作技巧（1）直擊痛點直擊痛點就是以解決用戶在工作或生活中的難題為核心，將直播內(nèi)容與解決方案聯(lián)系在一起，并將其巧妙地體現(xiàn)在直播標題中。抓住用戶痛點，通常可以吸引用戶的注意力。（2）借勢熱點通常有熱點就有流量，用戶對熱點的關(guān)注度通常比較高，因此直播標題如果能借勢近期的熱點，就非常容易吸引用戶。一個好的直播標題既可以吸引用戶點擊進入直播間，增加直播間的流量，又可能獲得平臺推薦，使直播獲得大范圍的傳播。反之，一個不好的直播標題可能會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容被埋沒。怎樣才能寫出一個好的直播標題呢？下面介紹幾種常用的直播標題寫作技巧。常用的直播標題寫作技巧（4）制造懸念好奇是人的天性，所以設(shè)計直播標題時可以利用用戶的好奇心，在標題中拋出懸念，以此來吸引用戶的眼球。（5）展示利益展示利益就是讓用戶了解在直播間可以獲得什么利益，或者有什么權(quán)益，從而吸引用戶點擊。（3）逆向表達逆向表達就是指“不按套路出牌”，換個角度表達，從而吸引用戶注意。直播腳本的撰寫一份清晰、詳細、可執(zhí)行的直播腳本，是一場直播能夠流暢進行并取得良好效果的有力保障。直播腳本撰寫是相關(guān)方把控直播節(jié)奏、規(guī)范直播流程、使直播達到預(yù)期目標的非常關(guān)鍵的一步。有了腳本，相關(guān)人員就能更加方便地籌備直播工作，直播參與人員也能配合默契、有條不紊地工作。直播腳本的作用明確直播主題就是要明確本場直播是為了回饋用戶、上新品，還是為了開展促銷活動。其目的是讓用戶提前了解在這場直播中能看到什么、獲得什么，引起用戶的興趣。（1）明確直播主題在直播之前，直播團隊需要做好充足的直播規(guī)劃，不能臨近開播才考慮直播主題如何設(shè)置、直播場景如何搭建、相關(guān)優(yōu)惠活動如何開展、直播人員如何配置等問題，這樣很容易出現(xiàn)人員職責不清、相關(guān)細節(jié)考慮不周等情況。在開播之前撰寫直播腳本，能夠幫助直播團隊了解直播流程、明確人員職責，讓每個人各司其職，從而保證直播籌備工作有條不紊地展開，最終提高工作效率。（2）提高直播籌備工作的效率直播腳本的作用直播腳本能夠幫助主播了解本場直播的主要內(nèi)容。主播通過梳理直播流程，可以清楚地知道在某個時間點應(yīng)該做什么、說什么，以及哪些事項還沒有完成等，避免在直播中出現(xiàn)無話可說、對活動規(guī)則解釋不清楚等情況。在一份詳細的直播腳本中，各個環(huán)節(jié)的時間要具體到分鐘，如幾點開播、對一款產(chǎn)品介紹多久、口播和展示分別占幾分鐘等。（3）幫助主播梳理直播流程在直播之前，直播團隊需要做好充足的直播規(guī)劃，不能臨近開播才考慮直播主題如何設(shè)置、直播場景如何搭建、相關(guān)優(yōu)惠活動如何開展、直播人員如何配置等問題，這樣很容易出現(xiàn)人員職責不清、相關(guān)細節(jié)考慮不周等情況。在開播之前撰寫直播腳本，能夠幫助直播團隊了解直播流程、明確人員職責，讓每個人各司其職，從而保證直播籌備工作有條不紊地展開，最終提高工作效率。（4）對直播參與人員進行分工和技術(shù)指導(dǎo)中小賣家可能預(yù)算有限，因此在腳本中設(shè)定好能承受的優(yōu)惠金額、贈品金額，可以達到提前控制直播預(yù)算的目的（5）控制直播預(yù)算整場直播腳本的設(shè)計整場直播腳本設(shè)計的思路、流程和要點，可以參考下圖。整場直播腳本的設(shè)計進行直播營銷，一定要明白主題是什么、目的（或目標）是什么，如是上新、清倉、拉新，還是樹立品牌形象。在進行每場直播活動之前，直播團隊要確定主題和目的。直播目的這里的直播時間是指直播從開始到結(jié)束的這個時間段。直播團隊需要根據(jù)直播目的確定直播的時間段，不同時間段有不同的特點直播時間在專業(yè)的直播中，往往不只有主播一個人，還有其他人與之配合。例如，主播負責引導(dǎo)關(guān)注、講解商品、解釋活動規(guī)則；助理負責進行現(xiàn)場互動、回復(fù)問題、發(fā)送優(yōu)惠信息等；客服則需要配合主播修改商品價格、與粉絲溝通、轉(zhuǎn)化訂單等。直播人員直播流程就是直播過程中的各個環(huán)節(jié)。在規(guī)劃直播流程時，應(yīng)根據(jù)直播總時長規(guī)劃各個環(huán)節(jié)的時長，以及各個環(huán)節(jié)中不同直播人員的職責。直播流程不同時間段的特點整場直播腳本的示例整場直播腳本的示例單品直播腳本的設(shè)計單品，顧名思義就是單個商品，單品直播腳本以單個商品為單位，介紹商品的賣點、品牌、優(yōu)惠方式。在對單品進行介紹時，主播必須熟悉其特點和營銷方案，這樣才能更清楚地將商品的亮點和優(yōu)惠活動傳達給直播間的用戶，刺激用戶購買。單品直播腳本通常會設(shè)計成表格形式，將品牌介紹、商品賣點、利益點、直播時的注意事項等內(nèi)容呈現(xiàn)出來，這樣既方便主播全方位地了解直播商品，也能有效避免對接人員產(chǎn)生疑惑。直播活動的執(zhí)行直播活動的前期工作準備完成之后，主播就可以開始直播了。在直播過程中，主播的直播營銷話術(shù)要恰當，并配合互動環(huán)節(jié)，激發(fā)用戶的參與感，提升直播間的氛圍，而且要及時處理直播間出現(xiàn)的突發(fā)情況，維持直播間的秩序，保證直播活動順利進行。直播過程中的營銷話術(shù)設(shè)計（1）互動開場話術(shù)主播要學會主動與進入直播間的用戶互動。這個舉動看似微不足道，但可以吸引用戶的注意力，讓用戶產(chǎn)生被在意的感覺，給用戶留下良好的第一印象。另外，主播還可以多提用戶的名字，讓新進直播間的用戶和其他人打招呼，增強其參與感，使直播間變得熱鬧起來。主播要想掌握互動開場話術(shù)，需要掌握以下幾個技巧。表情豐富，充滿熱情多提用戶的名字，讓其產(chǎn)生被在意的感覺盡量照顧到每一位用戶直播過程中的營銷話術(shù)設(shè)計（2）福利開場話術(shù)明確發(fā)福利的目的，提高用戶活躍度定時發(fā)紅包，金額不用太大福利不固定，給用戶選擇的權(quán)利主播要想掌握福利開場話術(shù)，需要掌握以下幾個技巧。直播過程中的營銷話術(shù)設(shè)計（3）才藝展示開場話術(shù)保持自信，相信自己是最棒的語音連線，讓用戶展示才藝主播在直播間展示才藝，引發(fā)趣味互動，也是活躍氣氛、留住用戶的有效方式，同時還可以提升主播的個人魅力。需要注意的是，有些主播雖然多才多藝，但在一場直播中不要展示所有才藝，展示其中一種或兩種就可以了。例如，跳一段舞蹈、唱一首歌、彈一首曲子等。主播要想利用才藝展示開場，需要掌握以下兩個技巧。推薦商品話術(shù)放大賣點，吸引用戶關(guān)注商品舉證善用對比，突出商品優(yōu)勢遵循FABE原則介紹商品突出商品細節(jié)在講解商品時，主播也需要先設(shè)計好一定的話術(shù)，盡可能引導(dǎo)用戶做出購買行為。主播的推薦話術(shù)需要注意一下幾點。商品講解的FABE原則留人話術(shù)所謂福利誘惑就是利用各種福利、抽獎活動、利好政策留住用戶。前面介紹了開場吸引用戶的幾種方法，但是留人不僅在直播開場，而應(yīng)貫穿整場直播。要想留人，直播過程中就需要定時或不定時地發(fā)放各種福利，如3折促銷、買一送三等。一般每5～10分鐘提醒一次，用福利來留住直播間的用戶。因為直播間不斷會有新進的用戶，主播如果不重復(fù)提醒，新進直播間的用戶就不知道，就沒辦法留住他們。（1）福利誘惑主播及時回答用戶提問是非常重要的。因為在任何場合，只顧著自己說話，不給對方說話的機會或者不理會對方的提問都容易引起對方不悅。因此主播在介紹商品時，要巧妙地引導(dǎo)直播間用戶提問，進而了解并滿足用戶的需求。在直播的過程中，用戶主動詢問與商品有關(guān)的問題，說明他們對主播推薦的商品感興趣，想了解更多的相關(guān)信息。此時，主播若能及時、禮貌、耐心地回答問題，再加上采用福利話術(shù)引導(dǎo)，就很容易留住用戶并促成交易。（2）及時回答用戶提問留人，在直播中顧名思義就是要留住直播間的用戶。提高直播間的留存率，有助于增加直播間的推薦流量。根據(jù)平臺的推薦算法，通常直播間人越多，互動率越高，系統(tǒng)就越會把直播實時推薦給更多感興趣的人?；釉捫g(shù)主播要想留人、促轉(zhuǎn)化，就必須讓直播間的用戶參與進來，與主播互動?；邮瞧脚_算法中評價直播間優(yōu)質(zhì)與否的關(guān)鍵指標。直播間的互動有很多種：點贊、關(guān)注、評論、點擊商品、送禮物、加入粉絲群等。因此，直播開始后，整個過程中，主播都要盡量引導(dǎo)用戶進行有效互動，其中點贊、評論、關(guān)注相對來說比較簡單，也比較有效。直播間常用的互動技巧有多種，如提問式互動、選擇題互動和“刷屏”式互動等。直播過程中的互動設(shè)計要想增加粉絲的停留時長，增強粉絲的黏性，主播是關(guān)鍵。在直播過程中，主播不能自顧自地按照腳本講解商品，還需根據(jù)實際情況引導(dǎo)觀眾互動，管理直播間的氛圍，達到為直播間引流的目的。營造直播間氛圍行之有效的方法就是互動，直播間常用的互動玩法有派發(fā)紅包、送福利、與其他主播及藝