朵拉小羊品牌定位策略-0420

朵拉小羊品牌定位策略2017/4/20目錄市場(chǎng)掃描消費(fèi)者洞察競(jìng)品分析本品審視定位策略建議1市場(chǎng)分析2奶粉市場(chǎng)多元化隨著生活水平和生產(chǎn)技術(shù)的提高，奶粉行業(yè)多元化發(fā)展，羊奶粉市場(chǎng)逐漸形成。目前國(guó)內(nèi)牛奶粉行業(yè)各種產(chǎn)品安全問(wèn)題頻出，消費(fèi)者因其開(kāi)始抬頭慢慢轉(zhuǎn)向羊奶粉產(chǎn)品，知名的羊奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)字也是節(jié)節(jié)攀升。消費(fèi)者觀(guān)念升級(jí)新潮的80后、90后父母逐漸成為育兒消費(fèi)主體，他們的受教育程度普遍提高，伴隨著整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的新型產(chǎn)品的接受度更高中國(guó)媽媽轉(zhuǎn)身把目光投向了羊奶和洋奶粉作為母乳的替代。市場(chǎng)概況3市場(chǎng)容量及趨勢(shì)：占比小增長(zhǎng)快目前羊奶粉只占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的3%，與牛奶粉市場(chǎng)份額還無(wú)法分庭抗禮但是由于羊奶品質(zhì)的特殊性，未來(lái)如果加大差異化品牌路線(xiàn)的建設(shè)，那么預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，羊奶粉消費(fèi)增長(zhǎng)率將在200%以上。而實(shí)際上，目前全國(guó)羊奶粉已經(jīng)正以30%增速在快速增長(zhǎng)著。4市場(chǎng)集中度不高，暫無(wú)領(lǐng)軍品牌目前國(guó)內(nèi)整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展和自身營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)都取得了較好的發(fā)展，除了佳貝艾特、卡洛塔尼等進(jìn)口品牌外，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了和氏、歡恩寶等以羊奶為主的品牌一些牛奶粉老牌乳制品也先后加入其中如：澳優(yōu)，圣元，飛鶴，明一，貝因美也在積極推進(jìn)自己的羊奶項(xiàng)目。但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還在初級(jí)階段，尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)渠道狀況：電商平臺(tái)主力，拓展空間大羊奶粉市場(chǎng)實(shí)體超市賣(mài)場(chǎng)還欠缺，但是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道交易量卻十分可觀(guān)，這表示通過(guò)新型電子商務(wù)渠道接受羊奶粉產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者十分龐大，而這種需求勢(shì)必將會(huì)影響到傳統(tǒng)市場(chǎng)終端的格局變化。同時(shí)，電商平臺(tái)的地位占比上升凸顯也是整個(gè)母嬰市場(chǎng)的大趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者對(duì)電商渠道的偏好度較高線(xiàn)上線(xiàn)下5市場(chǎng)小結(jié)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模小、增速快處在競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，品類(lèi)內(nèi)暫無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌同牛奶相比，羊奶粉品類(lèi)自身優(yōu)勢(shì)明顯，屬高端品類(lèi)增長(zhǎng)快，高端化，有希望成為新的高利潤(rùn)生意來(lái)源6消費(fèi)者分析7消費(fèi)者需求：對(duì)高品質(zhì)羊奶接受度越來(lái)越高新潮的80后、90后父母逐漸成為育兒消費(fèi)主體他們的受教育程度以及觀(guān)念接受程度更高，在經(jīng)過(guò)幾次奶粉風(fēng)波和奶源風(fēng)波之后，近幾年，人們對(duì)品質(zhì)較高但產(chǎn)量較少的羊奶粉的接受度越來(lái)越高。羊奶本身也具有較高可適應(yīng)性，具有好消化不易過(guò)敏等特點(diǎn)另外根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在適應(yīng)胃腸消化方面，中國(guó)人不適應(yīng)喝牛奶的占24%，其中相當(dāng)一部分兒童喝牛奶都胃腸消化不好；而中國(guó)人不適應(yīng)喝羊奶的僅占0.1%，兩者相差竟然達(dá)到20多倍8孕期、產(chǎn)期、哺乳期女士工作壓力大的人生長(zhǎng)發(fā)育孩子（嬰幼兒童）對(duì)牛奶過(guò)敏的人腸胃不好的人中老年人羊奶粉營(yíng)養(yǎng)好,更好吸收的產(chǎn)品特性可滿(mǎn)足不同特定需求的人消費(fèi)者分析-人群需求9孕期、產(chǎn)期、哺乳期女士工作壓力大的人生長(zhǎng)發(fā)育孩子（嬰幼兒童）對(duì)牛奶過(guò)敏的人腸胃不好的人中老年人羊奶粉營(yíng)養(yǎng)好,更好吸收的產(chǎn)品特性可滿(mǎn)足不同特定需求的人更高營(yíng)養(yǎng)，健康成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)好、提供胎兒

更好吸收的營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng)、好消化、吸收好消費(fèi)者分析-人群需求10消費(fèi)者接受情況，相關(guān)報(bào)告顯示，有近一半的消費(fèi)者明確表示不太會(huì)接受羊奶配方奶粉，有16.4%的消費(fèi)者擔(dān)心羊奶會(huì)有異味。消費(fèi)者分析-選擇動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：Tmall佳貝艾特新客試用報(bào)告均為新客以佳貝艾特首次試用寶寶發(fā)反饋：1?其中80%為“問(wèn)題性”寶寶，如腸胃敏感、過(guò)敏性體質(zhì)?牛奶粉過(guò)敏，與普遍消費(fèi)者認(rèn)知吻合；2?其中20%的消費(fèi)者自主評(píng)論認(rèn)為羊奶粉更好吸收；整體一消費(fèi)者反饋非常正向11一、以佳貝艾特首次試用寶寶發(fā)反饋：1?以朋友家人介紹為、網(wǎng)上搜索為主；2?其中母嬰店導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]也起到了非常重要的作用；二、線(xiàn)上普通消費(fèi)調(diào)研結(jié)果：主要是周?chē)鷮殝尳榻B，其次是奶粉店員介紹數(shù)據(jù)來(lái)源：Tmall佳貝艾特新客試用報(bào)告均為新客數(shù)據(jù)來(lái)源：線(xiàn)上調(diào)研消費(fèi)者分析-渠道偏好13羊奶粉品類(lèi)整體定價(jià)較高，屬高端品類(lèi)14對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)羊奶粉的消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到其易吸收，營(yíng)養(yǎng)高的產(chǎn)品屬性消費(fèi)者分析-品類(lèi)認(rèn)知15因應(yīng)競(jìng)品及消費(fèi)者需求我們可以綜合探究出羊奶粉為何在國(guó)際學(xué)界譽(yù)為“奶中之王”在歐美國(guó)家被視為乳品中精品，稱(chēng)作“貴族奶粉”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值蛋白質(zhì)乳清蛋白含量高，與人奶接近。且蛋白質(zhì)的消化率比牛奶高。脂肪羊奶脂肪球直徑小，使其容易消化吸收。維生素富含豐富的維生素，可滿(mǎn)足嬰幼兒所需營(yíng)養(yǎng)。礦物質(zhì)礦物質(zhì)含量比牛奶高0.14%。鈣、磷、鉀、鎂、氯和錳等含量均比牛奶高。膽固醇低含量膽固醇對(duì)降低人的動(dòng)脈硬化和高血壓。核酸羊奶比牛奶和人乳的核酸含量都高。品類(lèi)優(yōu)勢(shì)161、羊奶中的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)與母乳相同。2、羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不會(huì)引起胃部不適、腹瀉等乳制品過(guò)敏癥狀發(fā)生，是任何

體質(zhì)都可以接受的乳制品。3、羊奶中富含與母乳相同的上皮細(xì)胞生長(zhǎng)因子(EGF)，能夠提高人體抵抗感冒等病毒侵害的能力減少疾病的發(fā)生。營(yíng)養(yǎng)好吸收更接近母乳不容易過(guò)敏提高免疫力品類(lèi)優(yōu)勢(shì)17消費(fèi)者認(rèn)知：奶中之王高端品質(zhì)羊奶粉素享“奶中之王”、“貴族奶粉”等一系列美譽(yù)，母乳喂養(yǎng)是公認(rèn)最佳哺育方式，但在母乳有限或情況特殊之時(shí)，其選擇標(biāo)準(zhǔn)就是接近母乳的營(yíng)養(yǎng)配比以及產(chǎn)品的吸