朵拉小羊品牌定位策略-0420

朵拉小羊品牌定位策略2017/4/20目錄市場掃描消費(fèi)者洞察競品分析本品審視定位策略建議1市場分析2奶粉市場多元化隨著生活水平和生產(chǎn)技術(shù)的提高，奶粉行業(yè)多元化發(fā)展，羊奶粉市場逐漸形成。目前國內(nèi)牛奶粉行業(yè)各種產(chǎn)品安全問題頻出，消費(fèi)者因其開始抬頭慢慢轉(zhuǎn)向羊奶粉產(chǎn)品，知名的羊奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)字也是節(jié)節(jié)攀升。消費(fèi)者觀念升級新潮的80后、90后父母逐漸成為育兒消費(fèi)主體，他們的受教育程度普遍提高，伴隨著整個(gè)市場的消費(fèi)升級，消費(fèi)者對高品質(zhì)的新型產(chǎn)品的接受度更高中國媽媽轉(zhuǎn)身把目光投向了羊奶和洋奶粉作為母乳的替代。市場概況3市場容量及趨勢：占比小增長快目前羊奶粉只占整個(gè)乳品市場份額的3%，與牛奶粉市場份額還無法分庭抗禮但是由于羊奶品質(zhì)的特殊性，未來如果加大差異化品牌路線的建設(shè)，那么預(yù)計(jì)未來幾年，羊奶粉消費(fèi)增長率將在200%以上。而實(shí)際上，目前全國羊奶粉已經(jīng)正以30%增速在快速增長著。4市場集中度不高，暫無領(lǐng)軍品牌目前國內(nèi)整個(gè)羊奶粉市場經(jīng)過近10年的發(fā)展和自身營養(yǎng)優(yōu)勢都取得了較好的發(fā)展，除了佳貝艾特、卡洛塔尼等進(jìn)口品牌外，國內(nèi)也出現(xiàn)了和氏、歡恩寶等以羊奶為主的品牌一些牛奶粉老牌乳制品也先后加入其中如：澳優(yōu)，圣元，飛鶴，明一，貝因美也在積極推進(jìn)自己的羊奶項(xiàng)目。但競爭環(huán)境還在初級階段，尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)渠道狀況：電商平臺主力，拓展空間大羊奶粉市場實(shí)體超市賣場還欠缺，但是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道交易量卻十分可觀，這表示通過新型電子商務(wù)渠道接受羊奶粉產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者十分龐大，而這種需求勢必將會影響到傳統(tǒng)市場終端的格局變化。同時(shí)，電商平臺的地位占比上升凸顯也是整個(gè)母嬰市場的大趨勢，年輕消費(fèi)者對電商渠道的偏好度較高線上線下5市場小結(jié)羊奶粉市場規(guī)模小、增速快處在競爭初級階段，品類內(nèi)暫無領(lǐng)導(dǎo)品牌同牛奶相比，羊奶粉品類自身優(yōu)勢明顯，屬高端品類增長快，高端化，有希望成為新的高利潤生意來源6消費(fèi)者分析7消費(fèi)者需求：對高品質(zhì)羊奶接受度越來越高新潮的80后、90后父母逐漸成為育兒消費(fèi)主體他們的受教育程度以及觀念接受程度更高，在經(jīng)過幾次奶粉風(fēng)波和奶源風(fēng)波之后，近幾年，人們對品質(zhì)較高但產(chǎn)量較少的羊奶粉的接受度越來越高。羊奶本身也具有較高可適應(yīng)性，具有好消化不易過敏等特點(diǎn)另外根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在適應(yīng)胃腸消化方面，中國人不適應(yīng)喝牛奶的占24%，其中相當(dāng)一部分兒童喝牛奶都胃腸消化不好；而中國人不適應(yīng)喝羊奶的僅占0.1%，兩者相差竟然達(dá)到20多倍8孕期、產(chǎn)期、哺乳期女士工作壓力大的人生長發(fā)育孩子（嬰幼兒童）對牛奶過敏的人腸胃不好的人中老年人羊奶粉營養(yǎng)好,更好吸收的產(chǎn)品特性可滿足不同特定需求的人消費(fèi)者分析-人群需求9孕期、產(chǎn)期、哺乳期女士工作壓力大的人生長發(fā)育孩子（嬰幼兒童）對牛奶過敏的人腸胃不好的人中老年人羊奶粉營養(yǎng)好,更好吸收的產(chǎn)品特性可滿足不同特定需求的人更高營養(yǎng)，健康成長營養(yǎng)好、提供胎兒

更好吸收的營養(yǎng)好營養(yǎng)、好消化、吸收好消費(fèi)者分析-人群需求10消費(fèi)者接受情況，相關(guān)報(bào)告顯示，有近一半的消費(fèi)者明確表示不太會接受羊奶配方奶粉，有16.4%的消費(fèi)者擔(dān)心羊奶會有異味。消費(fèi)者分析-選擇動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)來源：Tmall佳貝艾特新客試用報(bào)告均為新客以佳貝艾特首次試用寶寶發(fā)反饋：1?其中80%為“問題性”寶寶，如腸胃敏感、過敏性體質(zhì)?牛奶粉過敏，與普遍消費(fèi)者認(rèn)知吻合；2?其中20%的消費(fèi)者自主評論認(rèn)為羊奶粉更好吸收；整體一消費(fèi)者反饋非常正向11一、以佳貝艾特首次試用寶寶發(fā)反饋：1?以朋友家人介紹為、網(wǎng)上搜索為主；2?其中母嬰店導(dǎo)購?fù)扑]也起到了非常重要的作用；二、線上普通消費(fèi)調(diào)研結(jié)果：主要是周圍寶媽介紹，其次是奶粉店員介紹數(shù)據(jù)來源：Tmall佳貝艾特新客試用報(bào)告均為新客數(shù)據(jù)來源：線上調(diào)研消費(fèi)者分析-渠道偏好13羊奶粉品類整體定價(jià)較高，屬高端品類14對于已購買羊奶粉的消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到其易吸收，營養(yǎng)高的產(chǎn)品屬性消費(fèi)者分析-品類認(rèn)知15因應(yīng)競品及消費(fèi)者需求我們可以綜合探究出羊奶粉為何在國際學(xué)界譽(yù)為“奶中之王”在歐美國家被視為乳品中精品，稱作“貴族奶粉”營養(yǎng)價(jià)值蛋白質(zhì)乳清蛋白含量高，與人奶接近。且蛋白質(zhì)的消化率比牛奶高。脂肪羊奶脂肪球直徑小，使其容易消化吸收。維生素富含豐富的維生素，可滿足嬰幼兒所需營養(yǎng)。礦物質(zhì)礦物質(zhì)含量比牛奶高0.14%。鈣、磷、鉀、鎂、氯和錳等含量均比牛奶高。膽固醇低含量膽固醇對降低人的動(dòng)脈硬化和高血壓。核酸羊奶比牛奶和人乳的核酸含量都高。品類優(yōu)勢161、羊奶中的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)與母乳相同。2、羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不會引起胃部不適、腹瀉等乳制品過敏癥狀發(fā)生，是任何

體質(zhì)都可以接受的乳制品。3、羊奶中富含與母乳相同的上皮細(xì)胞生長因子(EGF)，能夠提高人體抵抗感冒等病毒侵害的能力減少疾病的發(fā)生。營養(yǎng)好吸收更接近母乳不容易過敏提高免疫力品類優(yōu)勢17消費(fèi)者認(rèn)知：奶中之王高端品質(zhì)羊奶粉素享“奶中之王”、“貴族奶粉”等一系列美譽(yù)，母乳喂養(yǎng)是公認(rèn)最佳哺育方式，但在母乳有限或情況特殊之時(shí)，其選擇標(biāo)準(zhǔn)就是接近母乳的營養(yǎng)配比以及產(chǎn)品的吸