2002年樂(lè)百氏的媒介策略建議

2002年樂(lè)百氏的媒介策略建議2003年11月30日主要內(nèi)容水的媒介策略初步建議酸奶的媒介策略建議電視頻道的選擇及費(fèi)用分配客戶簡(jiǎn)報(bào)銷售目標(biāo)：10億市場(chǎng)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率在21%的水平，希望能達(dá)到25%傳播目標(biāo)：農(nóng)村：提高樂(lè)百氏的品牌知名度城市：提高樂(lè)百氏的品牌偏好度建立“伴您健康，快樂(lè)成長(zhǎng)每一天的”品牌價(jià)值平臺(tái)，使新老產(chǎn)品均可借勢(shì)而上保證兩個(gè)全新產(chǎn)品上市成功，順利打響知名度客戶簡(jiǎn)報(bào)2-6歲發(fā)酵滅菌型7-12歲發(fā)酵滅菌型冰酸乳13-18歲樂(lè)百氏酸奶品牌銷售比例預(yù)估38%38%未提供上市/鋪貨期1月份3月份待定廣告期間持續(xù)期待定持續(xù)期待定持續(xù)期待定1/2月開(kāi)始，持續(xù)時(shí)間待定投放的地域重點(diǎn)省市兼顧省市兼顧市省市兼顧目標(biāo)人群以2-6歲的小孩子為主，兼顧母親以7-12歲的小孩子為主，兼顧母親以13-18歲的青少年為主以一般大眾(25-44歲的人群)為主，著重針對(duì)經(jīng)銷商廣告片長(zhǎng)度30秒及15秒(15秒為主)客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體的預(yù)算分配2-6歲發(fā)酵滅菌型7-12歲發(fā)酵滅菌型冰酸乳樂(lè)百氏酸奶品牌小計(jì)總體費(fèi)用分配5216萬(wàn)(80%)1304萬(wàn)(20%)6520萬(wàn)3130萬(wàn)(48%)1500萬(wàn)(24%)500萬(wàn)(8%)常規(guī)形式電視費(fèi)用分配中央臺(tái)1144萬(wàn)(52%)572萬(wàn)(26%)-484萬(wàn)(22%)2200萬(wàn)省級(jí)臺(tái)912萬(wàn)(48%)456萬(wàn)(24%)450萬(wàn)媒體形式待定380萬(wàn)(20%)1900萬(wàn)地方臺(tái)826萬(wàn)(48%)413萬(wàn)(24%)344萬(wàn)(20%)1720萬(wàn)報(bào)紙120萬(wàn)(48%)60萬(wàn)(24%)50萬(wàn)(20%)250萬(wàn)雜志120萬(wàn)(48%)60萬(wàn)(24%)50萬(wàn)(20%)250萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)--50萬(wàn)-50萬(wàn)戶外????非常規(guī)形式卡通片貼片150萬(wàn)(100%)150萬(wàn)欄目贊助以品牌為主，產(chǎn)品為輔（針對(duì)兒童欄目）待定其它形式可考慮電影等形式待定注：公關(guān)活動(dòng)及機(jī)動(dòng)費(fèi)用不計(jì)算在內(nèi)主要內(nèi)容媒介目標(biāo)及策略媒體的運(yùn)用中央臺(tái)省臺(tái)市臺(tái)其它媒體的初步建議費(fèi)用匯總媒介目標(biāo)：

通過(guò)強(qiáng)而有力的投放，

迅速提高新產(chǎn)品的知名度媒介策略各產(chǎn)品的投放力度要大為2002年推出的新產(chǎn)品，對(duì)鞏固和提升樂(lè)百氏酸奶品牌至關(guān)重要娃哈哈的投放可能是我們的1.5倍以上，需與之抗衡需將各產(chǎn)品所需傳播的形象及訊息清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)(特別是2-6歲及7-12歲的產(chǎn)品)運(yùn)用的媒體組合應(yīng)有所區(qū)隔不同的新產(chǎn)品首輪投放時(shí)，最好是單一品牌投放至少2周同一時(shí)期最多不超過(guò)2個(gè)品牌投放，避免多產(chǎn)品同時(shí)投放而導(dǎo)致的聲音混亂和個(gè)別產(chǎn)品的聲音薄弱…不建議各產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)(如娃哈哈的“背對(duì)背投放”)，以免造成消費(fèi)者的訊息接收混亂媒體組合產(chǎn)品建議運(yùn)用的媒體2-6歲發(fā)酵滅菌型電視，報(bào)紙，雜志7-12歲發(fā)酵滅菌型電視，報(bào)紙，雜志冰酸乳戶外，互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)明信片及書(shū)卡酸奶品牌電視，報(bào)紙，雜志樂(lè)百氏及其各系列零售量（千升）走勢(shì)隨著粒粒果的退出，AD鈣奶銷量呈現(xiàn)回升之勢(shì)AD鈣奶果奶粒粒果健康快車55%17%28%613549%15%35%816845%14%41%804841%14%45%762541%14%45%641831%11%12%45%765915%11%36%38%97678%9%44%39%118998%7%44%41%1058317%8%35%39%890228%8%28%37%807132%9%19%39%857332%14%16%37%10765994/5月996/7月998/9月9910/11月9912月/001月002/3月004/5月006/7月008/9月0010/11月0012月/011月012/3月014/5月與娃哈哈相反，樂(lè)百氏始終沒(méi)有一個(gè)主打產(chǎn)品，各品種的重要性不停的變化，導(dǎo)致相當(dāng)多資源的浪費(fèi)。2002年電視投放時(shí)期安排月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月中央臺(tái)投放周數(shù)4周4周4周4周4周4周4周4周4周4周中央臺(tái)省臺(tái)及市臺(tái)投放周數(shù)后2周4周4周4周前2周省臺(tái)+市臺(tái)省臺(tái)+市臺(tái)地方預(yù)算分配65%25%10%目標(biāo)人群針對(duì)一般大眾，著重于經(jīng)銷商針對(duì)兒童，兼顧母親投放目的鞏固及赴強(qiáng)銷售隊(duì)伍及經(jīng)銷商隊(duì)伍的信心促進(jìn)終端銷售產(chǎn)品酸奶品牌2-6歲發(fā)酵滅菌型/7-12歲發(fā)酵滅菌型

/冰酸乳2002年電視投放時(shí)期安排

(分產(chǎn)品)月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月中央臺(tái)酸奶品牌2-67-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-122-6/7-12省臺(tái)+市臺(tái)2-6歲發(fā)酵滅菌型后2周后2周4周4周2周7-12歲發(fā)酵滅菌型前2周4周4周2周冰酸乳后2周前1周酸奶品牌4周4周酸奶電視投放量的設(shè)定

(2-6/7-12歲)4-5月投放7-8月投放個(gè)人收視儀日記法個(gè)人收視儀日記法3+,40%-50%3+,70%1+,65%-70%1+,80%預(yù)估收視點(diǎn):250-350預(yù)估收視點(diǎn):625-900預(yù)估收視點(diǎn):150-200預(yù)估收視點(diǎn):400-500預(yù)估廣告次數(shù):80-120預(yù)估廣告次數(shù):80-120預(yù)估廣告次數(shù):50-65預(yù)估廣告次數(shù):50-65中央臺(tái)的投放安排主要內(nèi)容中央臺(tái)的節(jié)目選擇建議1.5%的投標(biāo)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)建議主要內(nèi)容中央臺(tái)的節(jié)目選擇建議1.5%的投標(biāo)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)建議少兒類節(jié)目的評(píng)估少兒節(jié)目一般集中在較早的時(shí)間播放以配合少年兒童的作息時(shí)間。由于‘芝麻開(kāi)門(mén)’的播出時(shí)間不能配合目標(biāo)受眾的收視時(shí)間，故我們選擇其他五個(gè)節(jié)目分析數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-12歲/25-44歲以上的女性少兒類節(jié)目廣告段位/位置的選擇數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-12歲/25-44歲以上的女性選擇最佳的段位購(gòu)買(mǎi)電視劇節(jié)目/廣告段的評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:25–34歲因預(yù)算有限,故暫不考慮套播節(jié)目/廣告段的評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:15–35歲選取成本相對(duì)較低的黃金套播是否應(yīng)該選擇春節(jié)套播？ 考慮春節(jié)套播主要目的是作為酸奶整體形象宣傳,所針對(duì)的不僅包括兒童、母親，更是針對(duì)25-44歲普通人群，以達(dá)到春節(jié)期間廣泛宣傳品牌的目的，故以下主要以25-44歲為主要分析對(duì)象春節(jié)晚會(huì)套裝2001年收視表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-12歲/25-44歲的女性/25-44歲春節(jié)晚會(huì)套裝成本效益分析春節(jié)套裝的成本比常規(guī)購(gòu)買(mǎi)高出2倍以上數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:25-44歲廣告位置的選擇

(以2001年除夕當(dāng)天北京的人員收視儀數(shù)據(jù)為例)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/北京目標(biāo)受眾:25-44歲指定倒一位置的廣告在北京地區(qū)的收視高出平均的31%,而費(fèi)用則需增加22%左右,故相對(duì)而言較為劃算,但倒二/三則相對(duì)不太劃算但以上僅為對(duì)底價(jià)的分析，但實(shí)際拍賣價(jià)的費(fèi)用與A套平均相比，可能超過(guò)出31%考慮到春節(jié)套播的投入較高，

建議利用其他可以達(dá)到近似的效果

且費(fèi)用較低的套播…2002年酸奶

投放的總體安排建議(購(gòu)買(mǎi)春節(jié)套播)數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-14/女性25-44歲總費(fèi)用：2176萬(wàn)2002年酸奶

投放的總體安排建議(購(gòu)買(mǎi)春節(jié)白天套)數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-14/女性25-44歲總費(fèi)用：1998萬(wàn)2002年酸奶

投放的總體安排建議(一、二月購(gòu)買(mǎi)白天套)數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-14/女性25-44歲總費(fèi)用：1977萬(wàn)主要內(nèi)容中央臺(tái)的節(jié)目選擇建議1.5%的投標(biāo)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)建議酸奶1.5%的投標(biāo)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)建議數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞目標(biāo)受眾:4-12歲總費(fèi)用(元)：203,800總次數(shù)：398總收視點(diǎn)：326省臺(tái)市臺(tái)的費(fèi)用安排2002年的市場(chǎng)預(yù)算分配分公司預(yù)算分配(萬(wàn)元)北京400石家莊140沈陽(yáng)280上海450青島240汕頭40廣州110無(wú)錫140南昌150重慶100天津100分公司預(yù)算分配(萬(wàn)元)成都140南京150福州100哈爾濱100鄭州150長(zhǎng)春130長(zhǎng)沙150合肥100太原50總計(jì)3,220省市臺(tái)預(yù)算安排的原則先對(duì)比中央臺(tái)在不同市場(chǎng)所造成影響的高低然后再根據(jù)省臺(tái)的預(yù)算分配，對(duì)表現(xiàn)較好的省臺(tái)多投入，表現(xiàn)較好的省臺(tái)則少投入將中央臺(tái)與省臺(tái)投放所得的總收視點(diǎn)與預(yù)定的目標(biāo)收視點(diǎn)相比，再進(jìn)行市臺(tái)的補(bǔ)充投放先投入省會(huì)城市及重點(diǎn)城市然后再按其它城市人口數(shù)的多少，進(jìn)行二級(jí)城市的補(bǔ)充投放先保證3-5月的投放，再考慮7-8月的投放那么，根據(jù)中央臺(tái)的投放

及省臺(tái)市臺(tái)所分配的預(yù)算，

不同市場(chǎng)所得的總收視點(diǎn)是多少呢？上海/合肥數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲南京數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲無(wú)錫數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲北京/石家莊數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲太原/天津數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲青島數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲鄭州/成都數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲重慶數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲沈陽(yáng)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲哈爾濱/長(zhǎng)春數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲長(zhǎng)沙/南昌/福州數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲深圳/汕頭數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲廣州/河源數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲中山/清遠(yuǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲茂名/新疆?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源:AC尼爾森/CSM目標(biāo)人群：6-12歲杭州/金華