《市場營銷》2套期末考試卷-AB卷-期末測試卷帶答案

PAGE7.市場細分的一般原則包括：（）。A.7.市場細分的一般原則包括：（）。A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進入性原則D.可盈利性原則E.相對穩(wěn)定性原則8．目標市場應具備基本條件包括：（）。A.可識別性B.可進入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性9.選擇目標市場的模式有（）等幾種。A.市場集中戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.產品專業(yè)化戰(zhàn)略D.市場專業(yè)化戰(zhàn)略E.市場全面化戰(zhàn)略10.市場定位的基本戰(zhàn)略有（）等幾種。A.避強定位戰(zhàn)略B.對抗性定位戰(zhàn)略C.重新定位戰(zhàn)略D.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略11.影響定價的主要因素有：（）。A.成本因素B.市場需求及變化C.市場競爭狀況D.政府的干預程度E.產品特點F.產品所處生命周期階段G.企業(yè)狀況12.成本導向定價法可具體的分為以下幾種具體形式：（）。A.成本加成定價法B.售價加成定價法C.邊際貢獻定價法D.收支平衡定價法E.理解價值定價法F.投資回收定價法13.競爭導向定價法是以同類產品的市場供應競爭狀態(tài)為依據，根據競爭狀況確定本企業(yè)產品價格水平的方法，具體包括（）幾種形式。A.反向定價法通B.通行價格定價法C.邊際貢獻定價法D.拍賣定價法14.心理定價策略的基本形式有：（）。A.尾數定價策略B.整數定價策略C.聲望定價策略D.習慣定價策略E.招徠定價策略F.吉祥數字定價策略15．由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求和偏好，為了適應在顧客、產品、地理等方面的差異，企業(yè)常常采用差別定價策略。差別定價有以下幾種形式：（）。A.顧客差別定價B.產品差別定價C.地點差別定價D.時間差別定價16.零售業(yè)態(tài)總體上分為（）?！蠲芊饩€內不準答題☆大連理工大學出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材配套試卷教材名稱：市場營銷（第五版）出版時間：2018年7月主編：易正偉、張首杰、張洪滿期末考試試卷(A卷120分鐘)題號一二三四五總分成績閱卷人一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1.市場營銷的最終目標是（）。A.盈利B.顧客滿意C.滿足需求和欲望D.獲得市場認可2.（）是市場營銷活動的起點。A.市場調研B.產品和服務C.顧客價值D.需要和欲望3.從賣方角度研究買方市場，市場的形成要有（）等幾個要素。A.人口B.購買力C.購買欲望D.消費偏好4.市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素包括（）。A.人口因素B.經濟因素C.政治法律因素D.科學技術因素E.社會文化因素F.自然地理因素5．在通常情況下，一個企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（）。A.融資公眾B.媒介公眾C.政府公眾D.社團公眾E.當地公眾F.一般公眾6.目標市場的營銷包括三個方面主要內容：（）。A.市場調研B.市場細分C.目標市場選擇D.市場定位鄧小平理論被確定為中國共產黨的指導思想并寫進黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1頁共10頁第2頁A.消費者合作制B.有店鋪零售C.A.消費者合作制B.有店鋪零售C.零售商合作制D.無店鋪零售17.促銷組合，又稱為營銷傳播組合，主要包括（）等幾種方式。A.人員推銷B.廣告C.銷售促進D.公共關系18.一般來講，促銷目標有以下幾種：（）。A.以告知為目標B.以說服和提示為目標C.以樹立品牌和企業(yè)形象為目標D.以實現產品銷售為目標19．關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：（）。A.親緣關系營銷形態(tài)B.地緣關系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關系營銷形態(tài)D.文化習俗關系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)20.營銷方法創(chuàng)新主要體現在以下幾個方面（）。A.網絡營銷B.事件營銷C.零庫存營銷D.柔性營銷E.無缺陷營銷二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場營銷：2.市場挑戰(zhàn)者：3.市場定位：4.促銷：5.關系營銷：三、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡要說明市場營銷組合的內容。2.影響消費者購買行為的因素有哪些？3.市場調研有哪些功能？4.市場競爭基本戰(zhàn)略的有哪幾種？☆密封線內不準答題☆PAGE第3頁共10頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”由于技術日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國際市場的車型更替頻率。通常，跨國汽車公司每隔5～6年才會在全球各地推出一款基于全新平臺上設計開發(fā)的新車型，經常會有外觀內飾方面的小改動，但一般是一年一次。但在觀察國內車市之后可以發(fā)現，兩年引進一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出2款集20多種改進于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。新出的“威馳”還成色十足，“花冠”卻已按捺不住上市的沖動；“賽歐”在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準備“上場換人”；而“風神藍鳥”上市才兩年多，今年卻已將推出第4代車型……對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經離職的總經理在離開北京時提出的惟一建議便是：豐田應該調整在中國市場的產品生命周期戰(zhàn)略，國際上按6～8年市場周期設計、制造汽車的通行規(guī)則，在中國市場已行不通，這個數據應被縮短為不超過4年。當今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短，是“中國車市周期”出現的前提。另外一個重要原因是近年來，國際車業(yè)孜孜以求的一個目標是加快車型平臺的通用化進程。過去，美國通用汽車為零配件供應商制定詳盡的質量指標，根據型號不同，其麾下5大品牌汽車產品選用的刮水器一度競出現過230多種不同的規(guī)格和生產要求。由此，實現產品通用化就成了當務之急。同時，為“中國車市周期”提供平臺支持的還有“供應鏈物流管理”體制的導入。經過幾年的探索，今天國內各汽車制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些廠家還引進美國通用提出的“產品全生產周期管理系統(tǒng)”，實現了對整個供應鏈的有效監(jiān)控，縮短了生產、銷售和訂貨周期。在中國，車型生命周期縮短，除了有上述誕生條件外，更緣于國內有別于海外的獨特市場環(huán)境和市場特點。在來華4～5年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費者的脾氣和喜好，其商務政策也開始顯現出明顯的本土化特征。其中一個最特別的現象就是善于“制造”新品。由于國內消費者對新車型的極端渴望，不僅大量新款被引進國內，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的“新世紀”車型經過改進后被冠以四、論述題（每小題10分，共10分）1.試述傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的區(qū)別。☆密封線內不準答題☆第5頁共10頁第6頁PAGE2.不能只憑老經驗不能跟著對手跑——外國公司怎么定價？上個世紀八、九十年代，美國的9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子2.不能只憑老經驗不能跟著對手跑——外國公司怎么定價？上個世紀八、九十年代，美國的9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時代。結果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。航空公司降價為的是能夠占領市場，獲得利潤，結果卻是事與愿違。漲價比降價更能提高利潤羅伯特·多蘭與赫爾曼·西蒙，兩人都是聞名世界的工商管理大師，他們在《定價圣經》一書中，向人們揭示了企業(yè)定價制勝的法則。其實，對很多公司來說，漲價比降價更能提高利潤。研究結果會令你大吃一驚：提高1%的價格，可口可樂公司的凈收入增加6.4%，富士膠卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飛利浦公司增加28.7%。對一些大型國際公司來說，提高1%的價格可以讓凈收入平均增加12%。兩位專家告訴人們，降價只是企業(yè)定價策略的一部分。而事實上，只有12%的企業(yè)認認真真研究過定價。很多企業(yè)要么讓市場定價，要么與競爭者價格保持一致，另一些企業(yè)則輕率地只憑經驗來定價。美國那些航空公司就是如此。選擇正確的定價策略選擇正確的定價策略，有時甚至比推出新產品本身更為重要。微軟（Microsoft）公司在銷售Office95套裝軟件時，將標準價格定為499美元，但是如果是升級用戶將能得到200美元的折扣；如果在年底前購買，能得到50美元的折扣；當前的微軟客戶能另外得到40美元的折扣。這樣對有些顧客來說，這套軟件的價格就會降到209美元。微軟的這套軟件不僅因為功能好，也因為它的差別定價策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在過去20年的時間里風行全世界。這種成功與其定價策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。這種價格簡單明了，消費者購買任何一款手表并不需要做出艱難的決定。每款都是40美元，顧客也不會在價格上斤斤計較，多費心思。葛蘭素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療胃瘍“君威”的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市14個月后，仍然供不應求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，“新世紀”會搖身一變成為“君威”嗎?回答是否定的，原因很簡單，因為中國消費者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產生較強的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當部分忠實消費群體的危險。而在我國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產商為迎合國內消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累?？梢赃@么認為，是世界車業(yè)的底蘊厚度和國內車市的競爭強度，共同造就了當今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內市場車型生命周期與傳統(tǒng)經濟理論日漸背離。在通常意義上，市場產品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內車市中，由于購買力旺盛，新車上市當年即贏利的情況比比皆是，使國內市場新車型普遍出現“早熟”。而到了成熟期，產品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現。許多車型一降再降，當利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應時間，在產品生命周期較短的市場中，投入產出時間較短，資本回報率較高，但風險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準備的企業(yè)必然將難以承受。問題：⑴聯(lián)系捷達案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現兩種截然不同的結果？⑵中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？“君威”的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市14個月后，仍然供不應求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，“新世紀”會搖身一變成為“君威”嗎?回答是否定的，原因很簡單，因為中國消費者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產生較強的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當部分忠實消費群體的危險。而在我國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產商為迎合國內消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累?？梢赃@么認為，是世界車業(yè)的底蘊厚度和國內車市的競爭強度，共同造就了當今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內市場車型生命周期與傳統(tǒng)經濟理論日漸背離。在通常意義上，市場產品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內車市中，由于購買力旺盛，新車上市當年即贏利的情況比比皆是，使國內市場新車型普遍出現“早熟”。而到了成熟期，產品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現。許多車型一降再降，當利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應時間，在產品生命周期較短的市場中，投入產出時間較短，資本回報率較高，但風險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準備的企業(yè)必然將難以承受。問題：⑴聯(lián)系捷達案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現兩種截然不同的結果？答：捷達車主要為求實型消費者所購買和使用，消費者注重的實用、物美價廉，而對車型外觀等要求不高，故其生命周期長。而目前中國車市消費主力為中青年，追求時尚、新穎是他們共同的消費心理，因而必然要求產品更快的更新?lián)Q代。⑵中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？答：中國消費者喜新厭舊的消費特點。☆密封線內不準答題☆第7頁共10頁第8頁的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠遠優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠遠高于泰胃美的價格推出善胃得。結果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領風騷。因為質量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠遠優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠遠高于泰胃美的價格推出善胃得。結果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領風騷。因為質量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。高明定價者有4個條件兩位專家告訴我們，成為高明的定價者，必須具備4個條件：首先是樹立正確的定價觀點。在他們看來，影響利潤的三要素為是銷量、價格和成本（利潤＝銷量×價格－成本）。為了獲得更高利潤，他們將定價作為企業(yè)獲利的重中之重。他們不會讓“市場”或“競爭者”來決定價格，而是根據企業(yè)的長遠利益，精心策劃一個富有創(chuàng)造性的定價戰(zhàn)略。其次，他們建立了有利于定價的檔案資料，他們手中的資料比普通定價者更精確，更及時，既包括企業(yè)自身的資料，又包括有關消費者的資料。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價決策。成為高明定價者的第三個條件是要掌握分析工具和界定范圍。他們以事實資料為基礎，對客戶和競爭者系統(tǒng)分析，以便對調整定價策略的可行性進行評估。他們將著眼于長期獲利而非短期市場占有率來界定價格。最后一個條件就是要具有定價決定和執(zhí)行能力。高明的定價者總是善于從企業(yè)內部網羅各種人才，組成一個團隊來完成這項工作。我國企業(yè)熟悉價格戰(zhàn)，一波又一波價格戰(zhàn)，實際上是一次次的降價戰(zhàn)。降價似乎成了企業(yè)的制勝武器。而高明的定價者往往會想得更多，看得更遠。他們的做法的確值得國內企業(yè)去思考一番。問題：⑴案例中的微軟、斯沃琪和葛蘭素三大外國公司各自采取了什么樣的定價策略？⑵我國企業(yè)常常采取薄利多銷的促銷方式，這種方式真的合理而有效嗎？為什么？☆密封線內不準答題☆第9頁共10頁第10頁7.市場細分的一般原則包括：（ABCDE7.市場細分的一般原則包括：（ABCDE）。P111A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進入性原則D.可盈利性原則E.相對穩(wěn)定性原則8．目標市場應具備基本條件包括：（ABCD）。P112A.可識別性B.可進入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性9.選擇目標市場的模式有（ABCDE）等幾種。P112A.市場集中戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.產品專業(yè)化戰(zhàn)略D.市場專業(yè)化戰(zhàn)略E.市場全面化戰(zhàn)略10.市場定位的基本戰(zhàn)略有（ABCD）等幾種。P117A.避強定位戰(zhàn)略B.對抗性定位戰(zhàn)略C.重新定位戰(zhàn)略D.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略11.影響定價的主要因素有：（ABCDEFG）。P157A.成本因素B.市場需求及變化C.市場競爭狀況D.政府的干預程度E.產品特點F.產品所處生命周期階段G.企業(yè)狀況12.成本導向定價法可具體的分為以下幾種具體形式：（ABCDF）。P160A.成本加成定價法B.售價加成定價法C.邊際貢獻定價法D.收支平衡定價法E.理解價值定價法F.投資回收定價法13.競爭導向定價法是以同類產品的市場供應競爭狀態(tài)為依據，根據競爭狀況確定本企業(yè)產品價格水平的方法，具體包括（BD）幾種形式。P165A.反向定價法通B.通行價格定價法C.邊際貢獻定價法D.拍賣定價法14.心理定價策略的基本形式有：（ABCDEF）。P167A.尾數定價策略B.整數定價策略C.聲望定價策略D.習慣定價策略E.招徠定價策略F.吉祥數字定價策略15．由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求和偏好，為了適應在顧客、產品、地理等方面的差異，企業(yè)常常采用差別定價策略。差別定價有以下幾種形式：（ABCD）。P171A.顧客差別定價B.產品差別定價C.地點差別定價D.時間差別定價16.零售業(yè)態(tài)總體上分為（BD）。P184☆密封線內不準答題☆大連理工大學出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材配套試卷教材名稱：市場營銷（第五版）出版時間：2018年7月主編：易正偉、張首杰、張洪滿期末考試試卷(A卷120分鐘)題號一二三四五總分成績閱卷人一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1.市場營銷的最終目標是（C）。P5A.盈利B.顧客滿意C.滿足需求和欲望D.獲得市場認可2.（D）是市場營銷活動的起點。P5A.市場調研B.產品和服務C.顧客價值D.需要和欲望3.從賣方角度研究買方市場，市場的形成要有（ABC）等幾個要素。P4A.人口B.購買力C.購買欲望D.消費偏好4.市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素包括（ABCDEF）。P32A.人口因素B.經濟因素C.政治法律因素D.科學技術因素E.社會文化因素F.自然地理因素5．在通常情況下，一個企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（ABCDEF）。P41A.融資公眾B.媒介公眾C.政府公眾D.社團公眾E.當地公眾F.一般公眾6.目標市場的營銷包括三個方面主要內容：（BCD）。P105A.市場調研B.市場細分C.目標市場選擇D.市場定位鄧小平理論被確定為中國共產黨的指導思想并寫進黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[]第1頁共10頁第2頁A.消費者合作制B.有店鋪零售C.A.消費者合作制B.有店鋪零售C.零售商合作制D.無店鋪零售17.促銷組合，又稱為營銷傳播組合，主要包括（ABCD）等幾種方式。P206A.人員推銷B.廣告C.銷售促進D.公共關系18.一般來講，促銷目標有以下幾種：（ABC）。P208A.以告知為目標B.以說服和提示為目標C.以樹立品牌和企業(yè)形象為目標D.以實現產品銷售為目標19．關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：（ABCDE）。P257A.親緣關系營銷形態(tài)B.地緣關系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關系營銷形態(tài)D.文化習俗關系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)20.營銷方法創(chuàng)新主要體現在以下幾個方面（ABCDE）。P267A.網絡營銷B.事件營銷C.零庫存營銷D.柔性營銷E.無缺陷營銷二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值產品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程。P52.市場挑戰(zhàn)者：是指那些相當于市場領先者來說在行業(yè)中處子第二、第三和以后位次的企業(yè)。P643.市場定位：也被稱為產品定位或競爭性定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。P1164.促銷：是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的種方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到實現銷售的目的。P1715.關系營銷：是把營銷活動看作是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。P256三、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡要說明市場營銷組合的內容。P8答：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。包括產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）等因素，即所謂的4PS。（4分）（邏輯展開1分）2.影響消費者購買行為的因素有哪些？P49答：影響消費者購買行為的因素包括：心理因素、個人因素、文化因素、社會因素等。（4分）（邏輯展開1分）3.市場調研有哪些功能？P72答：市場調研的功能主要體現在：⑴通過市場調研，企業(yè)可以發(fā)現一些新的需求和機會，從而有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，開拓新市場。⑵通過市場調研可以發(fā)現企業(yè)現有產品的不足及經營中的缺點，有利于企業(yè)及時加以糾正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。⑶通過市場調研可以及時掌握競爭對手的動態(tài)，掌握企業(yè)在市場上所占份額的大小，并針對競爭對手的策略，對自己的工作進行調整和改進。⑷通過市場調研還可以了解整個經濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家相關政策法規(guī)的變化，預測未來市場可能發(fā)生的變化，從而有利于抓住新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的不利情況及時地采取應變措施，規(guī)避損失，提高企業(yè)的經濟效益。（5分）4.市場競爭基本戰(zhàn)略的有哪幾種？P61答：市場競爭基本戰(zhàn)略有成本領先競爭戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略和集中化競爭戰(zhàn)略三種。（4分）（邏輯展開1分）☆密封線內不準答題☆PAGE第3頁共10頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”P152由于技術日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國際市場的車型更替頻率。通常，跨國汽車公司每隔5～6年才會在全球各地推出一款基于全新平臺上設計開發(fā)的新車型，經常會有外觀內飾方面的小改動，但一般是一年一次。但在觀察國內車市之后可以發(fā)現，兩年引進一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出2款集20多種改進于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。新出的“威馳”還成色十足，“花冠”卻已按捺不住上市的沖動；“賽歐”在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準備“上場換人”；而“風神藍鳥”上市才兩年多，今年卻已將推出第4代車型……對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經離職的總經理在離開北京時提出的惟一建議便是：豐田應該調整在中國市場的產品生命周期戰(zhàn)略，國際上按6～8年市場周期設計、制造汽車的通行規(guī)則，在中國市場已行不通，這個數據應被縮短為不超過4年。當今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短，是“中國車市周期”出現的前提。另外一個重要原因是近年來，國際車業(yè)孜孜以求的一個目標是加快車型平臺的通用化進程。過去，美國通用汽車為零配件供應商制定詳盡的質量指標，根據型號不同，其麾下5大品牌汽車產品選用的刮水器一度競出現過230多種不同的規(guī)格和生產要求。由此，實現產品通用化就成了當務之急。同時，為“中國車市周期”提供平臺支持的還有“供應鏈物流管理”體制的導入。經過幾年的探索，今天國內各汽車制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些廠家還引進美國通用提出的“產品全生產周期管理系統(tǒng)”，實現了對整個供應鏈的有效監(jiān)控，縮短了生產、銷售和訂貨周期。在中國，車型生命周期縮短，除了有上述誕生條件外，更緣于國內有別于海外的獨特市場環(huán)境和市場特點。在來華4～5年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費者的脾氣和喜好，其商務政策也開始顯現出明顯的本土化特征。其中一個最特別的現象就是善于“制造”新品。由于國內消費者對新車型的極端渴望，不僅大量新款被引進國內，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的“新世紀”車型經過改進后被冠以四、論述題（每小題10分，共10分）1.試述傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的區(qū)別。P10-15答：縱觀企業(yè)經營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念七個階段。其中，前三種觀念統(tǒng)稱傳統(tǒng)(舊)營銷觀念，后四種稱新市場營銷觀念。（2分）傳統(tǒng)營銷觀念總體上是以企業(yè)和生產為中心，以產定銷，其背景在于產品供不應求，處于賣方市場。后三種觀念被稱為現代營銷觀念。現代營銷觀念總體上是以消費者為中心，以銷定產，其觀念的產生就在于產品供過于求，買方市場的形成。（2分）傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的區(qū)別如下表所示：（6分）營銷觀念的比較類別營銷觀念出發(fā)點重心營銷策略營銷目標傳統(tǒng)營銷觀念生產觀念企業(yè)產品產量與質量增加生產或提高產品質量通過增加產量、降低成本來取得利潤。產品觀念企業(yè)產品質量生產更加優(yōu)質的產品用高質量的產品推動銷售增長銷售觀念企業(yè)推銷產品提高產品質量或努力促銷通過促銷來擴大銷量，達到獲利現代營銷觀念市場營銷觀念目標市場顧客需求市場營銷組合通過滿足市場需求達到長期獲利生態(tài)營銷觀念目標市場某部分需求企業(yè)與環(huán)境相適應建立企業(yè)的相對優(yōu)勢通過適應環(huán)境變化，滿足市場新的需求，區(qū)別與競爭對手，創(chuàng)造利潤。社會營銷觀念目標市場顧客需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益達到長期獲利?！蠲芊饩€內不準答題☆第5頁共10頁第6頁PAGE2.不能只憑老經驗不能跟著對手跑——外國公司怎么定價？上個世紀八、九十年代，美國的9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子2.不能只憑老經驗不能跟著對手跑——外國公司怎么定價？上個世紀八、九十年代，美國的9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時代。結果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。航空公司降價為的是能夠占領市場，獲得利潤，結果卻是事與愿違。漲價比降價更能提高利潤羅伯特·多蘭與赫爾曼·西蒙，兩人都是聞名世界的工商管理大師，他們在《定價圣經》一書中，向人們揭示了企業(yè)定價制勝的法則。其實，對很多公司來說，漲價比降價更能提高利潤。研究結果會令你大吃一驚：提高1%的價格，可口可樂公司的凈收入增加6.4%，富士膠卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飛利浦公司增加28.7%。對一些大型國際公司來說，提高1%的價格可以讓凈收入平均增加12%。兩位專家告訴人們，降價只是企業(yè)定價策略的一部分。而事實上，只有12%的企業(yè)認認真真研究過定價。很多企業(yè)要么讓市場定價，要么與競爭者價格保持一致，另一些企業(yè)則輕率地只憑經驗來定價。美國那些航空公司就是如此。選擇正確的定價策略選擇正確的定價策略，有時甚至比推出新產品本身更為重要。微軟（Microsoft）公司在銷售Office95套裝軟件時，將標準價格定為499美元，但是如果是升級用戶將能得到200美元的折扣；如果在年底前購買，能得到50美元的折扣；當前的微軟客戶能另外得到40美元的折扣。這樣對有些顧客來說，這套軟件的價格就會降到209美元。微軟的這套軟件不僅因為功能好，也因為它的差別定價策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在過去20年的時間里風行全世界。這種成功與其定價策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。這種價格簡單明了，消費者購買任何一款手表并不需要做出艱難的決定。每款都是40美元，顧客也不會在價格上斤斤計較，多費心思。葛蘭素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療“君威”的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市14個月后，仍然供不應求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，“新世紀”會搖身一變成為“君威”嗎?回答是否定的，原因很簡單，因為中國消費者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產生較強的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當部分忠實消費群體的危險。而在我國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產商為迎合國內消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累。可以這么認為，是世界車業(yè)的底蘊厚度和國內車市的競爭強度，共同造就了當今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內市場車型生命周期與傳統(tǒng)經濟理論日漸背離。在通常意義上，市場產品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內車市中，由于購買力旺盛，新車上市當年即贏利的情況比比皆是，使國內市場新車型普遍出現“早熟”。而到了成熟期，產品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現。許多車型一降再降，當利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應時間，在產品生命周期較短的市場中，投入產出時間較短，資本回報率較高，但風險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準備的企業(yè)必然將難以承受。問題：⑴聯(lián)系捷達案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現兩種截然不同的結果？答：捷達車主要為求實型消費者所購買和使用，消費者注重的實用、物美價廉，而對車型外觀等要求不高，故其生命周期長。而目前中國車市消費主力為中青年，追求時尚、新穎是他們共同的消費心理，因而必然要求產品更快的更新?lián)Q代。（6分）（邏輯展開2分）⑵中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？答：中國消費者喜新厭舊的消費特點。（5分）（邏輯展開2分）“君威”的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市14個月后，仍然供不應求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，“新世紀”會搖身一變成為“君威”嗎?回答是否定的，原因很簡單，因為中國消費者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產生較強的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當部分忠實消費群體的危險。而在我國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產商為迎合國內消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累。可以這么認為，是世界車業(yè)的底蘊厚度和國內車市的競爭強度，共同造就了當今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內市場車型生命周期與傳統(tǒng)經濟理論日漸背離。在通常意義上，市場產品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內車市中，由于購買力旺盛，新車上市當年即贏利的情況比比皆是，使國內市場新車型普遍出現“早熟”。而到了成熟期，產品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現。許多車型一降再降，當利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應時間，在產品生命周期較短的市場中，投入產出時間較短，資本回報率較高，但風險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準備的企業(yè)必然將難以承受。問題：⑴聯(lián)系捷達案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現兩種截然不同的結果？答：捷達車主要為求實型消費者所購買和使用，消費者注重的實用、物美價廉，而對車型外觀等要求不高，故其生命周期長。而目前中國車市消費主力為中青年，追求時尚、新穎是他們共同的消費心理，因而必然要求產品更快的更新?lián)Q代。⑵中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？答：中國消費者喜新厭舊的消費特點。☆密封線內不準答題☆第7頁共10頁第8頁胃潰瘍的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠遠優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠遠高于泰胃美的價格推出善胃得。結果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領風騷。因為質量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。胃潰瘍的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠遠優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠遠高于泰胃美的價格推出善胃得。結果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領風騷。因為質量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。高明定價者有4個條件兩位專家告訴我們，成為高明的定價者，必須具備4個條件：首先是樹立正確的定價觀點。在他們看來，影響利潤的三要素為是銷量、價格和成本（利潤＝銷量×價格－成本）。為了獲得更高利潤，他們將定價作為企業(yè)獲利的重中之重。他們不會讓“市場”或“競爭者”來決定價格，而是根據企業(yè)的長遠利益，精心策劃一個富有創(chuàng)造性的定價戰(zhàn)略。其次，他們建立了有利于定價的檔案資料，他們手中的資料比普通定價者更精確，更及時，既包括企業(yè)自身的資料，又包括有關消費者的資料。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價決策。成為高明定價者的第三個條件是要掌握分析工具和界定范圍。他們以事實資料為基礎，對客戶和競爭者系統(tǒng)分析，以便對調整定價策略的可行性進行評估。他們將著眼于長期獲利而非短期市場占有率來界定價格。最后一個條件就是要具有定價決定和執(zhí)行能力。高明的定價者總是善于從企業(yè)內部網羅各種人才，組成一個團隊來完成這項工作。我國企業(yè)熟悉價格戰(zhàn)，一波又一波價格戰(zhàn)，實際上是一次次的降價戰(zhàn)。降價似乎成了企業(yè)的制勝武器。而高明的定價者往往會想得更多，看得更遠。他們的做法的確值得國內企業(yè)去思考一番。問題：案例中的微軟、斯沃琪和葛蘭素三大外國公司各自采取了什么樣的定價策略？答：微軟施行的是差別定價策略，斯沃琪施行的是統(tǒng)一定價策略，葛蘭素施行的是按品質定價策略。（6分）（邏輯展開2分）⑵我國企業(yè)常常采取薄利多銷的促銷方式，這種方式真的合理而有效嗎？為什么？答：薄利多銷的價格策略并不能總是奏效，因為很多情況下會調高消費者的價格預期，認為“跌了還會再跌”。（5分）（邏輯展開2分）☆密封線內不準答題☆第9頁共10頁第10頁A.地理環(huán)境因素B.人口因素A.地理環(huán)境因素B.人口因素C.消費心理因素D.消費行為因素8.評估目標市場的標準主要包括：（）。A.市場規(guī)模B.預期增長程度C.結構吸引力D.與公司目標和資源的一致性9.目標市場戰(zhàn)略進入的基本戰(zhàn)略有：（）。A.成本領先戰(zhàn)略B.無差異性營銷戰(zhàn)略C.差異性營銷戰(zhàn)略D.集中性市場戰(zhàn)略10.產品整體概念包括：（）。A.核心產品B.形式產品C.期望產品D.延伸產品或附加產品E.潛在產品11.企業(yè)的定價目標一般包括：（）。A.獲取理想利潤目標B.適當投資利潤率目標C.維持和提高市場占有率目標D.穩(wěn)定市場價格目標E.應付競爭目標12.需求導向定價法是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據來制定價格，具體包括（）幾種形式。A.投資回收定價法B.理解價值定價法C.反向定價法D.需求差異定價法13.常見的新產品定價策略主要有：（）。A.撇脂定價策略B.通行價格定價法C.滲透定價策略D.滿意定價策略14.產品組合定價策略主要有：（）。A.產品線定價B.任選品定價C.連帶品定價D.分級定價E.副產品定價F.產品捆綁定價15．分銷渠道的類型主要有：（）。A.直接渠道與間接渠道B.長渠道與短渠道C.寬渠道與窄渠道D.單渠道和多渠道16.影響分銷渠道選擇的因素包括：（）。A.產品因素B.市場因素C.企業(yè)自身因素D.分銷商因素E.環(huán)境因素☆密封線內不準答題☆大連理工大學出版社市場營銷課程期末考試試卷(B卷120分鐘)題號一二三四五總分成績閱卷人一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1.（）是市場營銷的核心，其過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。A.交換B.交易C.銷售D.推銷2.所謂市場細分，即從滿足（）出發(fā)，根據消費者需求和購買行為的明顯的差異性，將整體市場細分為兩個或更多具有類似需求的消費者群即子市場，從而確定企業(yè)目標市場的一系列活動。A.消費者需求B.消費者個性化需求C.購買習慣D.消費心理3.市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素包括（）。A.供應商B.營銷中間商C.顧客D.競爭者E.社會公眾F.影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門4．市場營銷宏觀環(huán)境中的經濟因素包括（）。A.消費者收入水平B.消費者支出C.消費者儲蓄和信貸D.政府補貼5.在開展市場調研工作時，搜集第一手資料的途徑通常有（）等。A.詢問法B.觀察法C.實驗法D.網絡調研法6.市場細分的客觀基礎包括：（）。A.消費者需求偏好的差異性B.消費者需求的相似性C.消費者需求的無限性D.企業(yè)資源的有限性7.消費者市場細分標準可歸納為四大類：（）。鄧小平理論被確定為中國共產黨的指導思想并寫進黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[] 第1頁共8頁第2頁17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時需考慮以下因素：（）。A.產品種類及市場類型17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時需考慮以下因素：（）。A.產品種類及市場類型B.促銷目標C.促銷策略D.顧客購買階段E.產品生命周期F.公司的市場地位18.一般而言，營銷公關目標有以下四個方面：（）。A.樹立知名度B.樹立可信性和美譽度C.刺激銷售隊伍和經銷商D.降低促銷成本19.企業(yè)在建立營銷組織時，需要考慮以下幾個因素：（）。A.產品特征B.銷售策略C.商品銷售的范圍D.渠道特性E.外部環(huán)境20．體驗營銷策略主要有以下幾種：（）。A.感官式營銷策略B.情感式營銷策略C.思考式營銷策略D.行動式營銷策略E.關聯(lián)式營銷策略二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場：2.市場補缺者：3.產品組合：4.營銷渠道：5.體驗營銷：三、簡答題（每小題5分，共20分）1.在企業(yè)中，主要的營銷崗位有哪些？2.簡要說明SWOT分析的步驟。3.市場調研的一般流程是怎樣的？4.企業(yè)為什么要進行營銷控制？☆密封線內不準答題☆PAGE第3頁共8頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進入日本泡泡堂市場日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進入日本泡泡堂市場日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，可以說江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)要想擠進這個市場非常不容易。但日本的江崎糖業(yè)公司對此卻另有想法，公司派出專門的市場調查人員，成立了一個市場開發(fā)理論班子，發(fā)現了“勞特”的一些缺點：第一，以成年人為對象的泡泡糖正在擴大，而“勞特”公司卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”公司的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求已經多樣化；第三，“勞特”公司的產品多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”公司的產品價格是110日元，消費者購買時，需要另外掏出10日元的硬幣，或者需要找出較多的零幣，往往使消費者和商家感到不便。江崎糖業(yè)公司經過市場調查和分析，決定以成年人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司機泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可以清潔口腔，去除口腔中的異味；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒，并根據消費者的消費習慣，精心設計的包裝和造型，價格分為50日元和100日元兩種，避免了找零的麻煩。這種功能性泡泡糖投放市場后，就在日本市場上獲得成功，江崎糖業(yè)公司不僅成功地擠進日本的泡泡糖市場，而且還占領了近25％的市場份額。問題：⑴江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于什么地位？處于該地位的競爭者一般將來采取何種競爭策略？⑵江崎糖業(yè)公司采取的是那種營銷策略？⑶江崎糖業(yè)公司獲得成功地原因是什么？四、論述題（每小題10分，共10分）1.產品生命周期理論對企業(yè)的經營活動有何借鑒意義？☆密封線內不準答題☆第5頁共8頁第6頁游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時時都有，這就讓消費者在任何時候走進屈臣氏都感覺有著數、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費者創(chuàng)造更滿意的購物體驗的表現。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設計的全新面貌屈臣氏店。相對于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設計更針對亞洲人相對嬌小的體型，將貨架的高度調低;同時為了讓消費者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費者可以獲得更加舒適的購物體驗。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個城市都被評選為消費者最理想的購物場所。屈臣氏的強勢產品除了其網絡全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產品，屈臣氏自有品牌的產品已涉獵到洗化的各個領域。而且其產品價位都相對同類產品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時時都有，這就讓消費者在任何時候走進屈臣氏都感覺有著數、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費者創(chuàng)造更滿意的購物體驗的表現。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設計的全新面貌屈臣氏店。相對于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設計更針對亞洲人相對嬌小的體型，將貨架的高度調低;同時為了讓消費者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費者可以獲得更加舒適的購物體驗。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個城市都被評選為消費者最理想的購物場所。屈臣氏的強勢產品除了其網絡全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產品，屈臣氏自有品牌的產品已涉獵到洗化的各個領域。而且其產品價位都相對同類產品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妝品品牌折扣店。“屈臣氏”已逐漸成長為一個著名的品牌標簽目前，“屈臣氏”擁有650多種自有品牌的單品，包括沐浴露、洗發(fā)水、護膚品等等?！扒际稀本蛷囊粋€終端零售商漸變成了一個產品直營商。其價格優(yōu)勢，無人可以與之競爭。同時，對于網羅到店內的其它產品，因為掌握了雄厚的上游生產資源，“屈臣氏”可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業(yè)，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制的一樣。正是從消費者的角度出發(fā)，能更貼近消費者的需求，從而“屈臣氏”似乎總走在別人前面。問題：⑴案例中屈臣氏用了哪些促銷組合策略？⑵你認為屈臣氏還可以采用哪種促銷策略，以獲得更大的成功？⑶屈臣氏公司的案例對你有哪些啟示？2.屈臣氏:購物環(huán)境、促銷都是殺手锏對洗化市場來說，當商家的購物環(huán)境、售后服務等諸多因素溶進品牌之后，專業(yè)化程度將隨之提高。簡單的叫賣商品這種營銷方式很可能將逐漸淘汰，取而代之的是對消費群體心理與消費趨勢的深度研究。因為誰對消費者的需求了解得透徹，誰才能提供更對消費者胃口的產品。事實上，任何一家商場或是一個企業(yè)的資源都是有限的，專業(yè)化必然要求商家橫向做深、做透、做細，因而“大而全”的商場只可能是極少數，大多數商家對各自目標客戶群的分工將更為明確。在寬廣的零售業(yè)市場內，不少商場或許僅截取中間目標市場的一小段消費群?！扒际稀币贿@聞名全球的連鎖專營店，在國內眾多城市中能創(chuàng)造一個又一個連鎖零售神話正是因為清晰準確地抓住了這一小段消費群中的優(yōu)質客戶，從而穩(wěn)穩(wěn)占據了細分的個人護理市場。以個人護理品與保健品為產品定位，縱向截取目標消費群中的一部分優(yōu)質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，這是屈臣氏深耕市場后的清晰定位?！扒际稀彼珜У氖恰敖】?、美態(tài)、歡樂”經營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。走進“屈臣氏”，給人的感覺，猶如走進一家專業(yè)的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理產品的方方面面幾乎都可以找到。屈臣氏公關公司愛德曼的周小姐說，強勢的產品、優(yōu)美的購物環(huán)境、不斷創(chuàng)新的促銷方式都是屈臣氏優(yōu)于其它零售業(yè)態(tài)的關鍵。勇于創(chuàng)新，細心呵護，專業(yè)服務一直是屈臣氏品牌的成功關鍵。勇于創(chuàng)新，包括自有品牌產品的創(chuàng)新，也包括促銷模式的創(chuàng)新。天天有特價，時時有促銷，這是屈臣氏在消費者的心中形成的消費觀念。屈臣氏的促銷策略的不斷創(chuàng)新應該是業(yè)界無人能及的，每一時期，屈臣氏都會推出相應時節(jié)的主題促銷活動。精選出一系列極具吸引力的產品，組合促銷。如寒、暑假的假期瘋狂搶購活動，幸運顧客可在店鋪中用一元換取其在60秒內瘋狂搜羅的所有商品，把高價商品“一元打盡”，讓消費者能盡情發(fā)泄壓抑已久的購物欲，盡享瘋狂購物的樂趣。而出游度假篇是為黃金周假期外出旅游人士準備的，屈臣氏精心挑選☆密封線內不準答題☆PAGE第7頁共8頁第8頁A.地理環(huán)境因素B.人口因素A.地理環(huán)境因素B.人口因素C.消費心理因素D.消費行為因素8.評估目標市場的標準主要包括：（ABCD）。P112A.市場規(guī)模B.預期增長程度C.結構吸引力D.與公司目標和資源的一致性9.目標市場戰(zhàn)略進入的基本戰(zhàn)略有：（BCD）。P113A.成本領先戰(zhàn)略B.無差異性營銷戰(zhàn)略C.差異性營銷戰(zhàn)略D.集中性市場戰(zhàn)略10.產品整體概念包括：（ABCDE）。P128A.核心產品B.形式產品C.期望產品D.延伸產品或附加產品E.潛在產品11.企業(yè)的定價目標一般包括：（ABCDE）。P156A.獲取理想利潤目標B.適當投資利潤率目標C.維持和提高市場占有率目標D.穩(wěn)定市場價格目標E.應付競爭目標12.需求導向定價法是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據來制定價格，具體包括（BCD）幾種形式。P162A.投資回收定價法B.理解價值定價法C.反向定價法D.需求差異定價法13.常見的新產品定價策略主要有：（ACD）。P166A.撇脂定價策略B.通行價格定價法C.滲透定價策略D.滿意定價策略14.產品組合定價策略主要有：（ABCDEF）。P169A.產品線定價B.任選品定價C.連帶品定價D.分級定價E.副產品定價F.產品捆綁定價15．分銷渠道的類型主要有：（ABCD）。P184A.直接渠道與間接渠道B.長渠道與短渠道C.寬渠道與窄渠道D.單渠道和多渠道16.影響分銷渠道選擇的因素包括：（ABCDE）。P194A.產品因素B.市場因素C.企業(yè)自身因素D.分銷商因素E.環(huán)境因素☆密封線內不準答題☆大連理工大學出版社市場營銷課程期末考試試卷(B卷120分鐘)題號一二三四五總分成績閱卷人一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1.（A）是市場營銷的核心，其過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。P5A.交換B.交易C.銷售D.推銷2.所謂市場細分，即從滿足（B）出發(fā)，根據消費者需求和購買行為的明顯的差異性，將整體市場細分為兩個或更多具有類似需求的消費者群即子市場，從而確定企業(yè)目標市場的一系列活動。P105A.消費者需求B.消費者個性化需求C.購買習慣D.消費心理3.市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素包括（ABCDEF）。P32A.供應商B.營銷中間商C.顧客D.競爭者E.社會公眾F.影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門4．市場營銷宏觀環(huán)境中的經濟因素包括（ABC）。P33A.消費者收入水平B.消費者支出C.消費者儲蓄和信貸D.政府補貼5.在開展市場調研工作時，搜集第一手資料的途徑通常有（ABCD）等。P78A.詢問法B.觀察法C.實驗法D.網絡調研法6.市場細分的客觀基礎包括：（ABD）。P107A.消費者需求偏好的差異性B.消費者需求的相似性C.消費者需求的無限性D.企業(yè)資源的有限性7.消費者市場細分標準可歸納為四大類：（ABCD）。P108鄧小平理論被確定為中國共產黨的指導思想并寫進黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[] 第1頁共8頁第2頁17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時需考慮以下因素：（ABCDEF）。P20817.企業(yè)在制訂促銷組合策略時需考慮以下因素：（ABCDEF）。P208A.產品種類及市場類型B.促銷目標C.促銷策略D.顧客購買階段E.產品生命周期F.公司的市場地位18.一般而言，營銷公關目標有以下四個方面：（ABCD）。P223A.樹立知名度B.樹立可信性和美譽度C.刺激銷售隊伍和經銷商D.降低促銷成本19.企業(yè)在建立營銷組織時，需要考慮以下幾個因素：（ABCDE）。P240A.產品特征B.銷售策略C.商品銷售的范圍D.渠道特性E.外部環(huán)境20．體驗營銷策略主要有以下幾種：（ABCDE）。P260A.感官式營銷策略B.情感式營銷策略C.思考式營銷策略D.行動式營銷策略E.關聯(lián)式營銷策略二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現實的和潛在的顧客。P42.市場補缺者：是指尋找對自己有利的市場空缺，精心服務于這些空缺市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來生存與發(fā)展的企業(yè)。P653.產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，代表著企業(yè)的經營范圍和結構。它包括四個變數：產品組合的深度、寬度、長度和相關性。P1354.營銷渠道：就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。P1815.體驗營銷：是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。P259三、簡答題（每小題5分，共20分）1.在企業(yè)中，主要的營銷崗位有哪些？P17答：在企業(yè)中，市場營銷涉及的崗位主要有營銷總監(jiān)（營銷副總經理）、市場部經理、銷售部經理、區(qū)域經理、市場調研主管、營銷策劃主管、廣告主管、促銷主管、銷售主管、渠道主管、客服主管、市場主管、市場調研專員、營銷策劃專員、廣告專員、促銷專員、銷售專員、客服專員、渠道專員、市場專員等崗位。2.簡要說明SWOT分析的步驟。P45答：SWOT是四個英文單詞第一個字母的縮寫，其中，S(Strength)企業(yè)優(yōu)勢，W(Weakness)企業(yè)劣勢，0(Opportunities)環(huán)境機會，T(Threats)表示環(huán)境威脅。SWOT分析步驟包括：收集信息、信息的整理與分析、確定企業(yè)具體業(yè)務的態(tài)勢、擬定營銷戰(zhàn)略。3.市場調研的一般流程是怎樣的？P76答：從流程來看，市場調研工作包括以下階段：調研準備階段、調研設計階段、資料收集階段和分析與總結階段。（4分）（邏輯展開1分）4.企業(yè)為什么要進行營銷控制？P246答：企業(yè)進行營銷控制的必要性主要體現在兩個方面：一是應對環(huán)境變化的需要。急劇變化的市場環(huán)境，給企業(yè)營銷目標的實現帶來前所未有的挑戰(zhàn)。為確保企業(yè)營銷目標的實現，必須對計劃執(zhí)行過程進行有效的控制。二是應對日常工作中出現的偏差的需要。在營銷計劃執(zhí)行過程中，難免會出現一些偏差。如果這些偏差不能及時的控制和修正，最后可能釀成嚴重的問題。營銷控制不僅是對企業(yè)營銷過程的結果進行的控制，還必須對企業(yè)\o"營銷"營銷過程本身進行控制，而對過程本身的控制更是對\o"結果控制"結果控制的重要保證。☆密封線內不準答題☆PAGE第3頁共8頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進入日本泡泡堂市場P67日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進入日本泡泡堂市場P67日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，可以說江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)要想擠進這個市場非常不容易。但日本的江崎糖業(yè)公司對此卻另有想法，公司派出專門的市場調查人員，成立了一個市場開發(fā)理論班子，發(fā)現了“勞特”的一些缺點：第一，以成年人為對象的泡泡糖正在擴大，而“勞特”公司卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”公司的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求已經多樣化；第三，“勞特”公司的產品多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”公司的產品價格是110日元，消費者購買時，需要另外掏出10日元的硬幣，或者需要找出較多的零幣，往往使消費者和商家感到不便。江崎糖業(yè)公司經過市場調查和分析，決定以成年人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司機泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可以清潔口腔，去除口腔中的異味；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒，并根據消費者的消費習慣，精心設計的包裝和造型，價格分為50日元和100日元兩種，避免了找零的麻煩。這種功能性泡泡糖投放市場后，就在日本市場上獲得成功，江崎糖業(yè)公司不僅成功地擠進日本的泡泡糖市場，而且還占領了近25％的市場份額。問題：⑴江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于什么地位？處于該地位的競爭者一般將來采取何種競爭策略？答：江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于后來者或跟隨者的地位，出于該地位的競爭者一般會采取市場跟隨者的策略或市場補缺者的策略。（4分）（邏輯展開1分）⑵江崎糖業(yè)公司采取的是那種營銷策略？答：江崎糖業(yè)公司采取的是市場補缺者的策略。（4分）（邏輯展開1