第6章-旅游產(chǎn)品策略

第六章旅游產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略本章學習要點1.了解旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)容、特點。2.掌握旅游產(chǎn)品的生命周期及其各階段的特點，具備分析旅游產(chǎn)品不同的生命周期及其營銷策略的能力。3.掌握旅游產(chǎn)品組合策略的實施，初步具有將不同品種的旅游產(chǎn)品進行組合的能力。4.掌握旅游產(chǎn)品的品牌及品牌策略，能為旅游產(chǎn)品設(shè)計和策劃品牌。

一、產(chǎn)品的概念狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷售的物品，它包括旅游者期間購買的生活用品、紀念品等各種實物商品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念核心利益（經(jīng)歷）質(zhì)量聲譽風格特色優(yōu)惠條件推銷方式付款方式核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品三、旅游產(chǎn)品的特點1.生產(chǎn)與消費的同步性2.無形性3.不可貯存性4.不可轉(zhuǎn)移性5.很強的替代性6.后效性7.綜合性第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品的生命周期是指某旅游產(chǎn)品從進入市場，經(jīng)過成長期、成熟期，到最后淘汰的整個市場過程。產(chǎn)品的生命周期包括四個階段1.投入期2.成長期3.成熟期4.衰退期二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素（一）旅游產(chǎn)品的吸引力（二）旅游目的地的環(huán)境（三）旅游者的需求、觀念和消費水平（四）旅游市場競爭程度（五）旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點1.投入期這旅游產(chǎn)品投入市場的初始階段。此時旅游產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，加之產(chǎn)品設(shè)計尚未定型，性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。2.成長期旅游產(chǎn)品進入成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。

3.成熟期這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，旅游產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。4.衰退期這一時期是旅游產(chǎn)品逐漸進入淘汰的階段。旅游產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新的旅游產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.旅游產(chǎn)品投放期營銷策略

迅速撇脂策略——高價高促銷選擇滲透戰(zhàn)略——高價低促銷低價快速策略—低價高促銷緩慢滲透策略——低價低促銷2.旅游產(chǎn)品成長期營銷策略改進旅游產(chǎn)品加強市場促銷開拓新市場

3、旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改革產(chǎn)品改革 營銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略

立即放棄策略

撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品

逐步放棄策略

自然淘汰策略四、延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略1、產(chǎn)品改革策略2、產(chǎn)品升級換代策略3、市場改變策略4、市場營銷組合改進策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌及其構(gòu)成要素（一）品牌的概念所謂品牌，也稱為產(chǎn)品的牌子。它是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標志，通常由文字、標記、符號、圖案、設(shè)計和顏色等要素或它們的組合所構(gòu)成。（二）商標的概念商標是一個品牌或品牌的一部分，已獲得專利權(quán)，受到法律保護。商標保護著銷售者使用品牌名稱和品牌標記的專用權(quán)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略二、旅游產(chǎn)品品牌的作用及特點（一）旅游產(chǎn)品品牌的作用1.品牌代表著一定的產(chǎn)品附加價值和品質(zhì)2.通過品牌可以很方便地識別旅游產(chǎn)品3.品牌化將促進旅游企業(yè)迅速擴張4.品牌具有一定的象征意義（二）旅游產(chǎn)品品牌的特點1.造型美2.有特色3.簡練醒目4.符合法律規(guī)定第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（一）品牌有無策略品牌給廠商帶來的好處：（1）可以增進市場份額；（2）可以增強產(chǎn)品的價格剛性；（3）可以擴展產(chǎn)品組合。購買者從品牌中得到的好處：（1）可以提高購買效率；（2）可以促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高；（3）可以維護自身權(quán)益。建品牌必須注意：（1）要有意義，能顯示產(chǎn)品質(zhì)量和效益；（2）簡明、易讀、易認、易記；（3）有鮮明獨特的個性；（4）有廣泛的適應(yīng)性；（5）易于注冊登記和取得法律保護。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略（二）品牌使用者策略1.制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。2.中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（三）品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)分別使用不同的品牌名稱。2.統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。3.分類品牌指企業(yè)按產(chǎn)品的類別分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌名稱。4.統(tǒng)一品牌加個別品牌指企業(yè)針對不同的產(chǎn)品在分別命名的基礎(chǔ)上，在每一個產(chǎn)品品牌的名稱前都冠以企業(yè)名稱。5.企業(yè)名稱+個別品牌名稱第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

三、旅游產(chǎn)品品牌策略（四）品牌擴展策略品牌擴展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽和形象向市場推出改良產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。例如，美國桂格麥片公司繼成功地推出桂格超脆麥片后，又利用該品牌及其標志，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品。又如康輝旅游社在成功地推出“千名老人游大連”后，又利用該品牌及其標志推出了“千名老人游港澳”等線路。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略五、旅游產(chǎn)品品牌管理

(一)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重整體產(chǎn)品觀念(二)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游企業(yè)的形象(三)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游產(chǎn)品的文化特征第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（一）旅游新產(chǎn)品的概念即產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品在內(nèi)容、質(zhì)量、檔次、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。也就是說只要具備以下條件之一的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品：新的原理、構(gòu)思與設(shè)計；新的原材料；新的功能；更高的質(zhì)量與服務(wù)；新的用途；新的市場或帶給顧客新的利益。一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（二）旅游新產(chǎn)品的類型1、全新旅游產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則及要求（一）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則1.市場需求與經(jīng)濟效益原則2.競爭與技術(shù)優(yōu)勢原則 3.連續(xù)性原則

4.時效性原則（二）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的要求1.能夠采用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝2.擁有新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進和更新4.能夠重新進行市場定位5.能夠以較低的成本推出

三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序和發(fā)展趨勢1、收集創(chuàng)意2、篩選構(gòu)思3、形成新產(chǎn)品概念并進行測試4、擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃5、商業(yè)分析（1)銷售量測算（2)量本利分析6、試制7、市場試銷8、正式投放市場四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）產(chǎn)品提升策略1.產(chǎn)品設(shè)計提升2.產(chǎn)品形象提升3.產(chǎn)品品質(zhì)提升（二）資源重組策略1.按需重組，量體定做

2.文化主導，一線串珠3.價值最大，快速撇脂（三）品牌策略1.品牌延伸策略2.品牌租用策略3.品牌共享策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（一）旅游產(chǎn)品組合

旅游市場營銷學中講的旅游產(chǎn)品組合，是指旅游企業(yè)通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為科學、合理、更能適應(yīng)市場的需求，從而能以最小的投入最大限度地占領(lǐng)旅游市場，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。（二）旅游產(chǎn)品的類型1.觀光旅游產(chǎn)品2.度假旅游產(chǎn)品3.事務(wù)旅游產(chǎn)品4.專題旅游產(chǎn)品第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（三）旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用1.滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功2.樹立旅游產(chǎn)品形象3.產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（一）產(chǎn)品組合的要素1.產(chǎn)品組合的廣度指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的多少。2.產(chǎn)品組合的深度指某一旅游路線中旅游活動項目的多少。

3.產(chǎn)品組合的相關(guān)性指旅游企業(yè)在進行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通設(shè)施、旅游景點、娛樂設(shè)施、旅游購物說是等要求達到的一致性。

第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（二）具體組合策略旅游產(chǎn)品組合的基本思路有二：一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。具體實施產(chǎn)品組合時可采用以下幾種策略：1.擴充產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.完善產(chǎn)品組合策略4.高（低）檔產(chǎn)品策略（三）旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合三、旅游產(chǎn)品組合評價

市場占有率1.010%銷售