第6章-旅游產(chǎn)品策略

第六章旅游產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)容、特點(diǎn)。2.掌握旅游產(chǎn)品的生命周期及其各階段的特點(diǎn)，具備分析旅游產(chǎn)品不同的生命周期及其營(yíng)銷策略的能力。3.掌握旅游產(chǎn)品組合策略的實(shí)施，初步具有將不同品種的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的能力。4.掌握旅游產(chǎn)品的品牌及品牌策略，能為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃品牌。

一、產(chǎn)品的概念狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品，它包括旅游者期間購(gòu)買(mǎi)的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念核心利益（經(jīng)歷）質(zhì)量聲譽(yù)風(fēng)格特色優(yōu)惠條件推銷方式付款方式核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性2.無(wú)形性3.不可貯存性4.不可轉(zhuǎn)移性5.很強(qiáng)的替代性6.后效性7.綜合性第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品的生命周期是指某旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期，到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段1.投入期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素（一）旅游產(chǎn)品的吸引力（二）旅游目的地的環(huán)境（三）旅游者的需求、觀念和消費(fèi)水平（四）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（五）旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1.投入期這旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初始階段。此時(shí)旅游產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，加之產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。2.成長(zhǎng)期旅游產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。

3.成熟期這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，旅游產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。4.衰退期這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品逐漸進(jìn)入淘汰的階段。旅游產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新的旅游產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略

迅速撇脂策略——高價(jià)高促銷選擇滲透戰(zhàn)略——高價(jià)低促銷低價(jià)快速策略—低價(jià)高促銷緩慢滲透策略——低價(jià)低促銷2.旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略改進(jìn)旅游產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)促銷開(kāi)拓新市場(chǎng)

3、旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改革產(chǎn)品改革 營(yíng)銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)4、旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略

立即放棄策略

撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品

逐步放棄策略

自然淘汰策略四、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略1、產(chǎn)品改革策略2、產(chǎn)品升級(jí)換代策略3、市場(chǎng)改變策略4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌及其構(gòu)成要素（一）品牌的概念所謂品牌，也稱為產(chǎn)品的牌子。它是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱或標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)和顏色等要素或它們的組合所構(gòu)成。（二）商標(biāo)的概念商標(biāo)是一個(gè)品牌或品牌的一部分，已獲得專利權(quán)，受到法律保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)著銷售者使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略二、旅游產(chǎn)品品牌的作用及特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品品牌的作用1.品牌代表著一定的產(chǎn)品附加價(jià)值和品質(zhì)2.通過(guò)品牌可以很方便地識(shí)別旅游產(chǎn)品3.品牌化將促進(jìn)旅游企業(yè)迅速擴(kuò)張4.品牌具有一定的象征意義（二）旅游產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)1.造型美2.有特色3.簡(jiǎn)練醒目4.符合法律規(guī)定第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（一）品牌有無(wú)策略品牌給廠商帶來(lái)的好處：（1）可以增進(jìn)市場(chǎng)份額；（2）可以增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)格剛性；（3）可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合。購(gòu)買(mǎi)者從品牌中得到的好處：（1）可以提高購(gòu)買(mǎi)效率；（2）可以促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高；（3）可以維護(hù)自身權(quán)益。建品牌必須注意：（1）要有意義，能顯示產(chǎn)品質(zhì)量和效益；（2）簡(jiǎn)明、易讀、易認(rèn)、易記；（3）有鮮明獨(dú)特的個(gè)性；（4）有廣泛的適應(yīng)性；（5）易于注冊(cè)登記和取得法律保護(hù)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略（二）品牌使用者策略1.制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。2.中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略

（三）品牌統(tǒng)分策略1.個(gè)別品牌指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)分別使用不同的品牌名稱。2.統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。3.分類品牌指企業(yè)按產(chǎn)品的類別分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌名稱。4.統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌指企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品在分別命名的基礎(chǔ)上，在每一個(gè)產(chǎn)品品牌的名稱前都冠以企業(yè)名稱。5.企業(yè)名稱+個(gè)別品牌名稱第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

三、旅游產(chǎn)品品牌策略（四）品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)和形象向市場(chǎng)推出改良產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。例如，美國(guó)桂格麥片公司繼成功地推出桂格超脆麥片后，又利用該品牌及其標(biāo)志，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。又如康輝旅游社在成功地推出“千名老人游大連”后，又利用該品牌及其標(biāo)志推出了“千名老人游港澳”等線路。第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略五、旅游產(chǎn)品品牌管理

(一)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重整體產(chǎn)品觀念(二)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游企業(yè)的形象(三)管理旅游產(chǎn)品品牌，注重旅游產(chǎn)品的文化特征第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（一）旅游新產(chǎn)品的概念即產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品在內(nèi)容、質(zhì)量、檔次、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。也就是說(shuō)只要具備以下條件之一的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品：新的原理、構(gòu)思與設(shè)計(jì)；新的原材料；新的功能；更高的質(zhì)量與服務(wù)；新的用途；新的市場(chǎng)或帶給顧客新的利益。一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型（二）旅游新產(chǎn)品的類型1、全新旅游產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品二、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則及要求（一）旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則1.市場(chǎng)需求與經(jīng)濟(jì)效益原則2.競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)原則 3.連續(xù)性原則

4.時(shí)效性原則（二）旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求1.能夠采用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝2.擁有新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新4.能夠重新進(jìn)行市場(chǎng)定位5.能夠以較低的成本推出

三、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序和發(fā)展趨勢(shì)1、收集創(chuàng)意2、篩選構(gòu)思3、形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測(cè)試4、擬定旅游新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃5、商業(yè)分析（1)銷售量測(cè)算（2)量本利分析6、試制7、市場(chǎng)試銷8、正式投放市場(chǎng)四、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）產(chǎn)品提升策略1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升2.產(chǎn)品形象提升3.產(chǎn)品品質(zhì)提升（二）資源重組策略1.按需重組，量體定做

2.文化主導(dǎo)，一線串珠3.價(jià)值最大，快速撇脂（三）品牌策略1.品牌延伸策略2.品牌租用策略3.品牌共享策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（一）旅游產(chǎn)品組合

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中講的旅游產(chǎn)品組合，是指旅游企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為科學(xué)、合理、更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而能以最小的投入最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。（二）旅游產(chǎn)品的類型1.觀光旅游產(chǎn)品2.度假旅游產(chǎn)品3.事務(wù)旅游產(chǎn)品4.專題旅游產(chǎn)品第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念及類型（三）旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用1.滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功2.樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象3.產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（一）產(chǎn)品組合的要素1.產(chǎn)品組合的廣度指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游線路的多少。2.產(chǎn)品組合的深度指某一旅游路線中旅游活動(dòng)項(xiàng)目的多少。

3.產(chǎn)品組合的相關(guān)性指旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，對(duì)旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通設(shè)施、旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、旅游購(gòu)物說(shuō)是等要求達(dá)到的一致性。

第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的策略（二）具體組合策略旅游產(chǎn)品組合的基本思路有二：一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。具體實(shí)施產(chǎn)品組合時(shí)可采用以下幾種策略：1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.完善產(chǎn)品組合策略4.高（低）檔產(chǎn)品策略（三）旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合三、旅游產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)

市場(chǎng)占有率1.010%銷售