市場營銷題庫思考與練習題答案同步訓練課后習題章節(jié)練習題帶答案章末測試題復習題1-15章全

市場營銷第一章導論1.(20).在市場經濟中，市場運行的基本主體是（）。A.公民B.企業(yè)C.政府D.政府有關職能部門答案：B2.(26).豐田汽車公司是松下電器公司的（）。A.一般競爭者B.次要競爭者C.首要競爭者D.潛在競爭者答案：D3.(25).在應用密集增長的企業(yè)發(fā)展新業(yè)務方法中，在現有市場擴大現有產品的銷售，稱為（）。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產品開發(fā)D.市場重建答案：A4.(24).能迅速刺激需求、鼓勵購買的促銷措施是（）。A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.營業(yè)推廣答案：D5.(23).費時、費錢又費工的推銷手段是（）。A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.營業(yè)推廣答案：B6.(21).在相關群體中，個人所參加的各種社會團體是（）。A.主要相關群體B.次級相關群體C.崇拜性群體D.意見領袖答案：B7.(19).當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數將()。A.下降B.增大C.不變D.上下波動答案：A8.(18).能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。A.愿望B.平行C.產品形式D.品牌答案：B9.(17).下列組織中，()不是營銷中介單位。A.中間商B.供應商C.銀行D.保險公司答案：B10.(16).市場營銷觀念的中心是（）。A.推銷已經生產出來的產品B.發(fā)現需要并設法滿足他們C.制造質優(yōu)價廉的產品D.制造大量產品并推銷出去答案：B11.(15).1912年（）寫出第一本以“Marketing”命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。A.赫杰特齊B.菲利普·科特勒C.彼得·德魯克D.鮑敦答案：A12.(14).市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中形成準備階段是在（）。A.18世紀中葉B.19世紀末至20世紀30年代C.20世紀50年代D.19世紀初答案：B13.(13).市場營銷學產生于（）。A.19世紀B.20世紀C.第二次世界大戰(zhàn)末期D.20世紀50年代答案：B14.(12).“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。A.生產B.推銷C.產品D.社會營銷答案：C15.(10).許多冰箱生產廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷觀念是（）。A.推銷觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念答案：B16.(22).市場營銷理論產生于（）。A.美國B.英國C.日本D.德國答案：A17.(29).市場營銷學主要對下列幾類行為進行研究（）。A.消費者行為B.政府行為C.供應商行為D.市場營銷機構行為答案：ACD18.(33).社會購買力受到()等因素的影響。A.居民收入B.幣值C.消費者儲蓄D.消費者信貸答案：ABCD19.(28).（）屬于市場導向的市場營銷觀念。A.以銷定產B.產品觀念C.以產定銷D.市場營銷觀念答案：AD20.(30).傳統(tǒng)的營銷管理指導思想包括（）。A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：ABC21.(31).下列因素中，企業(yè)可控的是（）。A.產品B.促銷C.分銷D.價格答案：ABCD22.(32).分析營銷環(huán)境的根本目的是()。A.擴大銷售B.對抗競爭C.尋求營銷機會D.避免環(huán)境威脅答案：CD23.(35).在市場經濟條件下，政府職能主要是（）等。A.統(tǒng)一計劃B.組織協(xié)調C.提供服務D.檢查監(jiān)督答案：BCD24.(36).我國企業(yè)必須樹立的營銷觀念有（）等。A.消費者觀念B.質量觀念C.信譽觀念D.社會觀念答案：ABCD25.(37).消費者的信息來源有（）。A.個人來源B.商業(yè)來源C.大眾來源D.經驗來源答案：ABCD26.(38).市場營銷組合的特征是（）等。A.不可控性B.動態(tài)性C.復合性D.整體性答案：BCD27.(27).市場營銷學的發(fā)展歷程大體上可劃分為()階段。A.形成準備階段B.基本形成階段C.變革與發(fā)展階段D.充實完善階段答案：ABCD28.(34).政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。A.法律B.政府機構C.群體規(guī)范D.公眾團體答案：ABD29.(1).美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為市場營銷是致力于______以滿足人類需要的人類活動。答案：交換過程30.(3).市場營銷環(huán)境可以歸納為______和______兩類。答案：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素31.(9).營銷觀念種類繁多，但概括起來可分為兩類，一類是傳統(tǒng)營銷觀念，包括______和______；另一類是現代營銷觀念，包括______和______。答案：生產觀念和推銷觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念32.(4).企業(yè)市場營銷活動的因素很多，概括起來可以歸為：______、______、______、和______，簡稱為“4P”。答案：產品、價格、地點、和促銷33.(5).市場營銷的基本原理主要是由目標市場、______、______及其相互之間的聯(lián)系和作用所組成。答案：營銷策略、營銷環(huán)境34.(6).效用是消費者對滿足其需要的產品的______的估價。答案：全部效能35.(11).市場營銷是聯(lián)結社會需求與企業(yè)反應的______，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的一種行之有效的途徑。答案：中間環(huán)節(jié)36.(8).一般認為，市場營銷學的發(fā)展經歷了______、______、______、______等四個階段。答案：形成準備階段、基本形成階段、變革與發(fā)展階段、充實完善階段37.(2).從商品開始出現到今天，企業(yè)的市場觀念經歷了一個漫長的演變過程，走過了從_____、______、______到______這樣四個階段。答案：生產觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念38.(7).網絡營銷是以互聯(lián)網為傳播手段，通過對市場的______，達到滿足消費者需求和企業(yè)目標的過程。答案：循環(huán)傳播39.(44).關系營銷答案：是從菲利普·科特勒的“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的一種新的市場營銷思想，它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。40.(47).效用答案：效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。41.(45).整合營銷答案：是以市場為調節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。42.(48).社會市場營銷觀念答案：認為企業(yè)提供的產品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者與社會的長遠利益，企業(yè)要關心與增進社會福利。43.(43).營銷組合答案：是企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應用，主要有4種即：產品、價格、分銷渠道、促銷。44.(42).營銷環(huán)境答案：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。45.(41).需要答案：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。46.(40).市場答案：指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。47.(39).市場營銷答案：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。48.(46).市場營銷觀念答案：指市場營銷的指導思想，其核心問題是面對企業(yè)利益、顧客利益和社會利益，以什么為中心來開展企業(yè)的生產經營活動。49.(53).市場營銷管理以及市場營銷管理的任務和實質是什么？答案：市場營銷管理指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務就是：為促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（注意三個層次）50.(52).請解釋市場營銷與市場營銷者之間的關系。答案：（1）在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。（2）所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。（3）假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產品，每個準備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。三項內容要求答全。51.(51).簡述如何實施與貫徹市場營銷觀念。答案：貫徹與實施市場營銷觀念需做到以下幾點：（1）使“全員”具有市場營銷觀念。（2）全面理解滿足需求。包括要滿足消費者對某一種產品的全部需求；要滿足消費者不斷變化的需求；要滿足不同消費者的需求。（3）樹立長期利潤觀點。（4）改革企業(yè)內部的管理結構。（5）建立科學的營銷管理程序。52.(49).簡述市場營銷學的性質和研究對象。答案：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。是一門研究經營管理的“軟科學”。市場營銷學的研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。53.(50).簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的區(qū)別。答案：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同：傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，現代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同：傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)運用各種推銷方式推銷制成的產品，現代營銷觀念下企業(yè)運用整體營銷組合策略，滿足市場需求。（3）營銷活動的著眼點不同：傳統(tǒng)營銷觀念偏向每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，現代營銷觀念是在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。54.(56).伏特加酒之爭休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中打23%。20世紀60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對策可用：第一，降低價格1美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的瑞色家酒和另一種價格更低的波波酒。問題分析：(1)第四種策略是否恰當？為什么？(2)這一策略使公司的目標市場策略發(fā)生了怎樣的變化？答案：(1)恰當。通過提高價格價格，將自己的產品定位于高檔產品，這就和競爭對手的產品區(qū)別開來了，另外他還增加了兩個價格層次的產品，這樣可以滿足不同收入層次的消費者的需求。(2)由集中性市場策略到選擇性市場策略的轉變，從生產一種價格層次的史密諾夫酒到生產高、中、低檔三個層次的酒，以滿足不同收入和消費層次的顧客。55.(55).在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什么？聯(lián)系實際加以論述。答案：市場營銷管理的任務是為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。56.(54).請談談對市場營銷概念的認識和理解。答案：市場營銷的概念。市場營銷是市場營銷學的核心概念，指市場營銷方面的活動。市場營銷可從不同的角度來進行定義。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的人類活動。在交換過程中，賣方主要尋找買主，識別買者的需要，設計適當的產品，進行產品促銷、儲存和運輸產品、出售產品等。最重要的市場營銷活動是產品開發(fā)、市場研究、促銷、分銷、定價和服務。1984年，他又進一步提出：“市場營銷是企業(yè)的這樣一種職能：識別目前未滿足的需要與欲望，估計和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務的目標市場，并確定產品計劃，以便為目標市場服務?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會(AMA)在吸收已有定義精華的基礎上，于1985年對市場營銷下了更為全面的定義：“市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換?！痹谧兓氖袌霏h(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。第二章市場分析1.(75).市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等，他就需進行（）。A.市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設計C.市場營銷調研D.預測市場需求答案：C2.(79).收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。A.防御性市場營銷B.經濟控制C.環(huán)境調研D.外部指導答案：C3.(78).市場調查與市場預測的關系是（）。A.市場調查是市場預測的基礎B.市場預測是市場調查的基礎C.兩者無關系D.兩者等同答案：A4.(76).市場營銷調研的第一步是（）。A.確定一個抽樣計劃B.收集信息C.進行調研設計D.確定研究目標答案：D5.(74).回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。A.對數直線趨勢B.線性變化趨勢C.時間序列D.因果分析答案：D6.(73).實驗法最適宜（）。A.收集描述性信息B.實地觀察C.收集因果方面信息D.專家調查答案：C7.(72).消費者購買行為的直接原因是（）。A.動機B.感受C.有錢D.攀比答案：A8.(71).小劉計劃購買一臺計算機，但他既缺乏計算機方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是（）。A.適時傳遞有關產品的信息B.大幅度降低產品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售答案：A9.(70).分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（）。A.降低調研成本B.了解消費者的經濟承受能力C.區(qū)分不同階層消費者，以滿足他們不同的需要D.采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策答案：D10.(69).“需要層次論”的首創(chuàng)者是（）。A.西格蒙德·弗洛伊德B.亞伯拉罕·馬斯洛C.宇野正雄D.菲利普·科特勒答案：B11.(68).（）是收集原始資料的最主要的方法。A.詢問法B.市場觀察C.收集因果方面信息D.專家調查答案：A12.(67).以調查某一時期某種產品的銷售量大幅度滑坡的原因為目的的市場調查研究是（）研究。A.探測性B.描述性C.因果關系D.預測性答案：C13.(77).在各種調查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（）。A.重點調查法B.典型調查法C.抽樣調查法D.全面調查法答案：C14.(83).回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。A.因果分析B.時間序列C.定量D.隨機抽樣答案：ABC15.(87).從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。A.需要和動機B.年齡和性格C.知覺D.信念和態(tài)度答案：ABCD16.(80).德爾菲法是（）預測方法。A.定量B.定性C.專家意見D.因果分析答案：BCD17.(82).預測對象在各時期的增長量接近于某個常數，與此相適應的預測方法有（）。A.最小平方法B.二次移動平均法C.一次移動平均法D.直線趨勢法答案：CD18.(84).市場調研的形式是指（）。A.詢問調查B.市場觀察C.市場實驗D.消費者購買行為調查答案：ABCD19.(85).德爾菲法的適用范圍是（）。A.規(guī)范化的綜合預測B.定性預測C.定量預測D.缺乏歷史資料參考的情況下進行預測答案：ABD20.(86).典型調查法與抽樣調查法的關系是（）。A.兩者都是選擇性調查B.兩者都是市場調研的方法C.抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本D.兩者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況答案：ABCD21.(89).影響消費者購買行為的主要心理因素有（）。A.自我概念B.個性C.知覺D.信念與態(tài)度答案：ABCD22.(81).（）最適宜收集描述性信息。A.觀察法B.面談C.直接詢問法D.間接詢問法答案：ABCD23.(88).市場調研的數據分析技術主要有（）。A.回歸分析B.相關分析C.聚類分析D.區(qū)分分析答案：ABCD24.(66).定量預測方法常用的方法有以下幾種：______、______、______、______等。答案：簡單平均法、加權平均法、平滑預測法、一元回歸預測法25.(64).按對調查對象的選擇方法來劃分，市場營銷調查可分為______、______、______和______。答案：普查、重點調查、典型調查、抽樣調查26.(63).市場營銷調研一般可分為______、______、______等幾個步驟。答案：預備階段、調研階段、結果處理階段27.(58).從賣方角度研究買方市場，市場構成有三個主要因素：一是______；二是______；三是______。答案：人口、購買力(收入)、購買動機28.(62).美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即______、______、______和______。答案：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素29.(57).市場是隨著社會分工和商品生產的發(fā)展而形成、發(fā)展起來的。它是一種以______為內容的經濟聯(lián)系形式。答案：商品交換30.(61).______是指為了個人消費而購買商品和服務的一切個人和家庭。答案：消費者市場31.(60).根據顧客的性質，可將市場劃分為______和______。答案：消費者市場、組織市場32.(59).按照市場交換方式，可以將市場劃分為易______、______和______。答案：貨交易市場、現貨交易市場和期貨交易市場33.(65).市場預測歸納起來有兩種，即______和______兩類。答案：定性分析方法和定量分析方法34.(97).相關分析答案：企圖用以發(fā)現在一組較多數量的彼此相關的變量中可以構成并說明其相互關系的少數基本因子的一種統(tǒng)計方法。35.(98).純粹壟斷市場答案：一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產品的生產和經營，沒有或基本沒有其他的替代者。36.(96).生產者市場答案：為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。37.(95).消費者市場答案：消費者市場是指為了個人消費而購買商品和服務的一切個人和家庭。消費者市場是商品的最終歸宿，是最終起決定作用的市場。38.(94).德爾菲法答案：由美國蘭德公司提出來的，被廣泛運用于軍事、經濟和商情預測的方法。程序是將預測目標通知專家，要求每一位專家提出還有哪些資料可用于該項目的預測。主持者對各種預測結果進行歸納整理，返回給專家,并要求提出自己的修改意見及理由。39.(93).市場預測答案：在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標和制定營銷策略提供依據。40.(92).市場營銷調研答案：運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與市場營銷有關的各種信息，提出分析的結論和建議，以作為分析市場和制定營銷決策的重要依據。41.(91).未來市場答案：未來市場(LatentMarket)是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成并發(fā)展成為現實市場的市場。42.(90).市場答案：市場是隨著社會分工和商品生產的發(fā)展而形成、發(fā)展起來的。它是一種以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式。43.(99).銷售潛量答案：指從企業(yè)角度來考慮某種產品在某個市場上的最大銷售潛量。44.(101).概述市場營銷調研的方法。答案：市場營銷調查按對調查對象的選擇方法來劃分，可分為普查、重點調查、典型調查和抽樣調查。45.(106).生產資料購買者行為的特征有哪些？答案：生產資料購買者行為的特征：（1）購買者的數目少；（2）交易量大；（3）區(qū)域相對集中；（4）需求受消費品市場的影響；（5）需求缺乏彈性；（6）需求受社會影響較大；（7）專業(yè)性采購；（8）需要產品服務；（9）直接采購；（10）品質與時間的要求；（11）由多數人影響購買決定。46.(105).影響消費者行為的外在因素主要有哪些？答案：影響消費者購買行為的外在因素：（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。（2）社會階層。社會階層指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：家庭對購買行為的影響；家庭中不同的購買角色；家庭生活周期。（4）社會文化。(略)（5）銷售促進。(略)47.(104).簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容。答案：影響消費者行為的內在因素，即個性心理特征，括消費者的需要、動機、感受、態(tài)度、學習、理想、信念、世界觀、自我概念等個性心理傾向以及能力、氣質、性格等個性心理特征，是影響消費者行為的內在因素。48.(102).定性預測方法與定量預測方法各有什么特點？答案：定性預測法是依靠預測者的知識、經驗和對各種資料的綜合分析，來預測市場未來的變化趨勢。其特點是簡便易行，不需經過復雜的運算過程。其中主要有個人經驗判斷法、集體經驗判斷法和專家調查法等。定量預測主要是依靠數學模型和數理統(tǒng)計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料準確、詳盡、預測對象變化發(fā)展的客觀趨勢比較穩(wěn)定的對象的預測。常用的方法有簡單平均法、加權平均法、平滑預測法、一元回歸預測等。49.(100).市場營銷調研主要有哪些步驟。答案：市場營銷調研階段分以下幾個步驟：(1)確定調研目的和內容。要求調研工作目的具體，內容明確，做到有的放矢。(2)確定調研對象和方法。即選擇調查資料，確定調查對象，以及決定調查的時間、地點、調查所采取的具體方法等。(3)調研的組織工作。包括對調查人員進行必要的挑選和培訓，尤其要進行調查知識與方法的培訓；根據調查的目的和內容，確定調查的具體項目；調研的組織工作還包括一些諸如資料的掌握程度、調查人員的配置、調查費用的預算等。(4)實地調查。即調查人員按計劃規(guī)定的時間、方法進行實地調查，取得有關資料。50.(103).馬斯洛的需要層次論的主要內容是什么？答案：根據馬斯洛的需要層次理論，人的基本需要分為五個層次，只有在低的需要解決后，才會真正有能力向高的需要發(fā)展，這5個需要層次是：（1）生理需要——主要指衣、食、住、行這些維持生存的基本需要。（2）安全需要——指人們對失業(yè)保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老保障、生產安全、社會治安、環(huán)境污染等方面的需要。（3）社交需要——指人們與人交往的需要，歸屬一個團體的需要，對友誼、愛的需要，建立良好人際關系的需要。（4）尊重需要——指人們自尊的需要，受別人尊重的需要。（5）自我實現的需要——這是最高層次的需要，指人們充分地發(fā)揮個人聰明才智，取得成就，實現個人價值的需要。51.(108).赤水河酒業(yè)2002年，“影視大鱷”鄧建國“金盆洗手”告別影視圈，斥巨資收購貴州仁懷市茅臺鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司，豪情萬丈地聲稱要投入3億元來打造赤水河白酒品牌，使之不僅成為中國的馳名品牌，而且要成為世界性的馳名品牌。近年來，外來資本（行業(yè)外）不斷涌入白酒市場淘金。這本已不是什么新鮮事，但長于炒作的“影視大鱷”顯得很“另類”的做派很是引人注目，吸引了足夠的眼球，一時間諸多新聞媒體紛紛報道。一會兒是“大鱷”收購赤水河酒業(yè)的新聞發(fā)布會，一會兒是“大鱷”離開影視圈的“金盆洗手”告別會，一會兒是“大鱷”攜眾影星和“亞洲第一巨人”轟動2003年春季成都全國糖酒交易會，一會兒又是“大鱷”別出心裁的北京赤水河酒樓開業(yè)慶典等，不一而足，把白酒市場、影視圈，真還鬧得沸沸揚揚的。據稱，僅各種新聞媒體頗具廣告價值的報道就價值數千萬元。無疑，通過這一番力度很大的炒作，使名不見經傳的赤水河白酒品牌的知名度在很短的時間里大為提升，使“影視大鱷”鄧建國的知名度也由影視圈迅速傳遞到白酒業(yè)界乃至更寬。一般來看，鄧建國殺入白酒市場，出手的第一招似乎玩得很不錯，很具轟動效應，堪稱炒作的大手筆。但檢驗其效果的應該還是產品銷售的市場業(yè)績。目前來看，赤水河的銷售并不理想，似乎沒有達到預想的目的。觀察其一系列的營銷動作，在品牌定位、市場定位、廣告訴求等諸多方面存在問題，暴露出“影視大鱷”在赤水河品牌營銷運作上的缺陷。問題分析：從市場分析的角度，你認為赤水河的銷售存在哪些問題？答案：一般而言，在進入一個競爭激烈行業(yè)的市場時，是否有把握取得成功，決定性的條件取決于兩個方面：一是可供支撐的資源條件狀況；二是如何整合運用這些條件，使其能量的釋放達到最大化。策劃就是能夠把顯性和隱性的資源條件發(fā)掘出來并使其釋放出最大的能量，以期達到策劃設計的最優(yōu)目標。分析鄧建國運作赤水河可資利用的資源條件，至少有：(1)較為雄厚的資本能力；(2)在中國影視圈的知名度；(3)可發(fā)掘、整合的影視圈內的各類資源；(4)鄧建國及影視圈資源與赤水河酒業(yè)組合可不斷制造新聞，不斷提高品牌知名度和美譽度的潛力；(5)赤水河及茅臺鎮(zhèn)地域品牌的市場支持力；(6)赤水河沿線神秘獨特、鮮為外界知曉的旅游資源的可資利用潛力；(7)“遵義會議”、“四渡赤水”、“婁山關戰(zhàn)役”等著名的長征文化資源的整合利用；(8)鄧建國在影視圈經營多年積累的運作市場經驗。以上8條，可以說是鄧建國運作赤水河品牌可以充分發(fā)掘利用的資源條件。應該說，只要把這些條件運作利用好，不說把赤水河打造成世界性品牌的大話，而要做成有一定影響的品牌還是可能的。但由于營銷操作不到位，資源利用不好，故市場效果尚不理想。52.(107).從消費者購買行為的影響因素談企業(yè)如何引導和刺激消費者行為。答案：（一）影響消費者行為的內在因素(1)動機。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要，前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。(2)感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡單、最初的理解。感受有四個特征：①感受的選擇性。②感受的有組織性。③感受受外在刺激的影響。④感受受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特點，充分利用企業(yè)的營銷策略，使本企業(yè)的產品或服務被更多的消費者感受到、并正確理解。(3)態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產生的，也是針對某一對象產生的。營銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個方面入手：消費者的態(tài)度形成、消費者態(tài)度的內容(4)學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。（二）影響消費者行為的外在因素包括：(1)相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響，主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；第三，相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；第四，相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的示范作用。(2)社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，提供適當的產品和服務。同時，進一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標準。(3)家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：①要看到家庭作為一個相關群體對購買行為的影響；②要研究家庭中不同的購買角色；③要分析家庭生活周期階段。(4)文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。第三章市場營銷環(huán)境分析1.(129).對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體稱為（）。A.供應者B.競爭者C.公眾D.中間商答案：C2.(141).困難環(huán)境的特點是（）。A.高機會高威脅B.高機會低威脅C.低機會低威脅D.低機會高威脅答案：D3.(140).理想環(huán)境的特點是（）。A.高機會高威脅B.高機會低威脅C.低機會低威脅D.低機會高威脅答案：B4.(139).冒險環(huán)境的特點是()。A.高機會高威脅B.高機會低威脅C.低機會低威脅D.低機會高威脅答案：A5.(138).旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（）。A.愿望競爭者B.屬類競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者答案：A6.(137).購買商品和服務供自己消費的個人和家庭，被稱為（）。A.生產者市場B.消費者市場C.轉售市場D.組織市場答案：B7.(136).那種為了轉賣、取得利潤而購買的由批發(fā)商和零售商所構成的市場稱之為（）。A.消費者市場B.中間商市場C.生產者市場D.國際市場答案：B8.(135).某中學教師辭職下海后，其收入逐漸增加，根據恩格爾定律，其用于購買食品的支出占其收入的比重會（）。A.上升B.下降C.大體不變D.時降時升答案：B9.(134).我國某縣縣長屬于當地企業(yè)公眾中的（）。A.政府公眾B.一般群眾C.地方公眾D.市民行動公眾答案：C10.(133).企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于（）。A.理想業(yè)務B.成熟業(yè)務C.冒險業(yè)務D.困難業(yè)務答案：B11.(132).“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。A.新技術革命的發(fā)展B.政治和法律環(huán)境的改善C.經濟發(fā)展水平的提高D.人口環(huán)境的變化答案：A12.(130).市場營銷學對市場進行劃分的依據是（）。A.產品類型B.競爭形勢C.購買者及其購買目的D.購買行為答案：C13.(142).人的低層次的基本的物質需要有生理需要、安全需要、社交需要；高層次的精神需要有自尊需要、自我實現需要。提出這種人類需要層次理論的著名學者是（）。A.弗洛伊德B.亞伯拉罕·馬斯洛C.伊·杰·麥卡錫D.菲力普·科特勒答案：B14.(121).下列關于競爭者的說法錯誤的是（）。A.所謂競爭者就是與企業(yè)競爭的其他企業(yè)B.所謂競爭者就是所生產產品與企業(yè)產品同類型的其他企業(yè)C.所謂競爭者就是與本企業(yè)產品性能基本相似的其他品牌D.所謂競爭者包括滿足購買者某種愿望的產品型號、品牌和各種方法等答案：D15.(115).廣告公司、保險公司屬于市場營銷渠道企業(yè)的（）。A.商人中間商B.代理商C.輔助商D.供應商答案：C16.(116).政府在市場營銷環(huán)境中屬于（）。A.宏觀環(huán)境力量B.微觀環(huán)境力量C.中觀環(huán)境力量D.環(huán)境監(jiān)測力量答案：B17.(117).西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般都用來購買（）。A.家庭日常支出B.儲蓄C.抵押貸款支出D.奢侈品、汽車等答案：D18.(118).在正常社會秩序下，消費者貨幣收入是隨著物價的上漲而（）。A.增加B.減少C.不變D.有上下波動答案：A19.(131).麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現了（）。A.市場營銷觀念B.關系市場營銷觀念C.綠色市場營銷觀念D.大市場營銷觀念答案：C20.(120).下列說法中正確的是（）。A.企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾指企業(yè)外部的人民群眾B.企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾指購買本企業(yè)產品的顧客C.企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)內外對企業(yè)營銷目標構成實際或潛在影響的任何因素D.企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)外部對企業(yè)營銷目標構成實際或潛在影響的任何因素答案：C21.(128).消費者支出模式主要受（）影響。A.家庭所在地點B.家庭人口C.輔助商D.公眾答案：D22.(123).下列說法正確的是（）。A.消費者可隨意性支配的個人收入是影響日用消費品銷售的主要因素B.消費者貨幣收入越多，市場需求越大C.市場是由想購買商品的人構成的D.個人用于購買生活必需品的固定支出越多，用于購買高選擇品的支出就越少答案：B23.(124).下列敘述正確的是（）。A.自然環(huán)境的變化，例如自然資源的短缺，環(huán)境污染的日益嚴重給企業(yè)帶來的都是威脅，而沒有市場機會B.新技術的產生給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，因此新技術的出現是一種市場機會C.政治和法律環(huán)境是上層建筑的內容，與市場營銷關系不大D.圖騰文化滲入市場營銷工作的全過程往往決定著市場營銷活動的成敗答案：D24.(125).對市場機會的分析認為，企業(yè)最好的市場機會是（）。A.潛在吸引力的機會B.成功的可能性大的市場機會C.潛在吸引力大，成功的可能性小D.潛在的吸引力大，成功的可能性也大答案：D25.(126).嘉陵公司原是兵工企業(yè)，20世紀80年代初，由于國際形勢的變化給該公司造成市場威脅，針對這種威脅該公司上了摩托車生產線。1985年嘉陵公司成為我國最大摩托車生產企業(yè)，該公司這種針對市場威脅的作法叫做（）。A.反抗B.減輕C.轉移D.集團多元化答案：C26.(127).影響消費者購買力和消費支出的決策因素是（）。A.消費者收入B.可支配個人收入C.可隨意支配個人收入D.消費者儲蓄和信貸答案：B27.(119).按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于家庭經營方面的支出一般（）。A.增加B.減少C.大體不變D.沒有表述答案：C28.(147).任何企業(yè)的市場營銷活動，都會面臨著以下的情況（）。A.市場環(huán)境重視B.市場營銷機會C.環(huán)境分化D.市場環(huán)境威脅答案：BD29.(144).以下因素中屬于對企業(yè)市場營銷活動構成間接影響和制約的宏觀環(huán)境因素的是（）。A.人口B.政治與法律C.經濟D.社會文化答案：ABCD30.(146).根據心理學家馬斯洛的需要層次理論，人的需要包括以下幾個方面（）。A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.自尊需要答案：ABCD31.(156).市場營銷環(huán)境的特征是（）。A.客觀性B.差異性C.多變性D.相關性答案：ABCD32.(143).以下因素中屬于對企業(yè)市場營銷活動構成直接影響和制約的微觀環(huán)境因素的是（）。A.供應者B.營銷中介C.競爭者D.各種公眾答案：ABCD33.(148).國外十分重視對競爭對手的觀察與研究，通過分析不同類型的競爭，提出具有針對性的策略，邁克爾·波特（M·E·Porter）就曾經把同一行業(yè)對手之間的競爭策略粗略地分成三種類型（）。A.低成本策略B.分銷策略C.差別化策略D.聚集策略答案：ACD34.(160).面臨“瘋牛病”使牛肉銷量不斷下降的威脅，歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)可供選擇的對策有（）。A.反抗B.減輕C.保持D.轉移答案：ABD35.(159).下列敘述正確的有（）。A.微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成間接影響的各種力量B.微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響C.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量D.宏觀環(huán)境中的因素對企業(yè)來說大多數是不可控的因素答案：BCD36.(157).對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）。A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴重性C.威脅的征兆D.威脅出現的可能性答案：BD37.(155).某服務機構可為消費者提供信貸，可提供的主要種類有（）。A.短期賒銷B.購買住宅，分期付款C.購買昂貴消費品D.信用卡信貸答案：ABCD38.(154).某企業(yè)營銷管理部門在進行經濟環(huán)境分析時，應著重分析的經濟因素有（）。A.消費者收入的變化B.消費者支出模式的變化C.消費者儲蓄情況的變化D.消費者信貸情況的變化答案：ABCD39.(153).購買力是市場構成要素之一，而對社會購買力產生直接或間接影響的因素又有（）。A.消費者收入B.價格水平C.儲蓄D.信貸答案：ABCD40.(152).“市場營銷”雜志社在全國有相當齊全的營銷渠道，則其渠道中的市場營銷渠道企業(yè)可能包括（）。A.供應商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商答案：ABCD41.(151).某生物企業(yè)的市場營銷管理部門在制定決策時，應考慮到的各種因素有（）。A.企業(yè)外部環(huán)境力量B.企業(yè)的制造、采購、研究開發(fā)、財務等部門的情況C.最高管理層的意圖D.員工的意見答案：ABCD42.(150).國家對企業(yè)施行管理的立法，包括（）。A.企業(yè)法B.稅收法C.商標法和廣告法D.經濟合同法答案：ABCD43.(149).企業(yè)面對市場機會，有以下幾種可以選擇的策略（）。A.及時利用B.及時轉移C.適時利用D.果斷放棄答案：ACD44.(158).微觀環(huán)境因素中的公眾包括以下哪些？（）A.金融機構B.廣播電視媒體C.一般群眾D.企業(yè)職工答案：ABCD45.(109).市場營銷環(huán)境是指與______有關的外部因素的集合。答案：企業(yè)營銷活動46.(110).營銷環(huán)境從構成要素上看可以分為兩類，一類是對企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生影響的因素，稱為______，主要由企業(yè)內部的人和部門與外部的營銷產品實現的競爭者、供應商、經銷商與各類營銷中介服務組織、目標顧客及相關社會公眾團體組成。另一類稱為______，主要包括人文、經濟、自然、技術、政治和文化環(huán)境等因素。答案：微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境47.(111).營銷企業(yè)的顧客一般來自以下五個市場：______、______、______和政府市場、國際市場。答案：消費市場、產業(yè)市場、再售商市場48.(112).人口結構主要包括______、______、社會結構等。答案：人口的年齡結構，家庭結構49.(113).社會文化環(huán)境就是指由______、生活方式、______、職業(yè)與教育程度、相關群體、______、社會道德風尚等因素構成的環(huán)境。這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為會產生強烈而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。答案：價值觀念，宗教信仰，風俗習慣50.(114).影響購買力的主要因素有______、儲蓄和______。答案：收入、信貸51.(164).市場營銷微觀環(huán)境答案：是指企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者的各種公眾。52.(169).知識經濟答案：是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧性的新經濟。它以不斷創(chuàng)新為特色，新的超過舊的，舊的退出市場喪失效用，新的占領市場獲得超額價值。53.(170).公眾答案：是指企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體的總稱。企業(yè)與各群體發(fā)生的關系，亦可稱之為公眾關系。54.(168).輔助商答案：即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢機構等。55.(167).市場營銷機會答案：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向56.(165).個人可任意支配收入答案：個人可任意支配收入：是指個人可支配收入中扣除必不可少的生活費用支出以后的余下部分。57.(163).市場營銷宏觀環(huán)境答案：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。58.(162).恩格爾定律答案：德國統(tǒng)計學家恩格爾對家庭收入變化與各方支出變化之間比例關系的規(guī)律性認識，隨著家庭收入的增加，用于食品方面支出占收入的比重下降，用于家務經營等方面的支出比重不變，用于其他支出方面的比重逐步上升。59.(161).市場營銷環(huán)境答案：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。60.(166).環(huán)境威脅答案：是指營銷環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢，如果不采取果斷的市場營銷活動，不利的趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。61.(171).簡述經濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。答案：進行經濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：（1）消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。要區(qū)別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。進行經濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力。企業(yè)的最高管理層不僅要分析研究消費者的平均收入，而且要分析研究各個階層的消費者收入。（2）消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響，隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應變化。這個問題涉及“恩格爾定律”。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。進行經濟環(huán)境分析時還應看到，社會購買力、消費者支出不僅直接受消費者收入的影響，而且直接受消費者儲蓄和信貸情況的影響。62.(172).什么是消費需求差別體系理論？分析其理論有什么重要意義？答案：消費需求差別體系是心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出的，他認為人類的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現需要五個不同層次。分析消費需求差別體系對企業(yè)營銷活動具有重要意義。一般來說，當人們基本的生理需要得到滿足以后，就會向高層次的精神需要方向發(fā)展，所以企業(yè)在市場營銷活動中，可以根據消費需求的特性，在總體上預測某一國家、某一地區(qū)或某一目標市場的消費者的消費趨勢，從而制定相應的營銷策略。63.(173).分析市場營銷環(huán)境對于企業(yè)營銷活動有什么重要意義？答案：分析市場營銷環(huán)境，對任何企業(yè)來說都具有以下四個方面的意義：（1）可以了解和把握市場營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經營決策的正確性。（2）可以運用自己控制的手段，及時調整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高企業(yè)市場營銷應變能力。（3）可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)。（4）可以及時發(fā)現環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。64.(174).市場營銷宏觀環(huán)境中的社會和文化環(huán)境主要包括哪些內容？答案：（1）教育水平。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力和文化需求、消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。（2）宗教信仰。已逐漸形成一種生活方式和消費模式，影響著人們的消費行為。（3）價值觀念。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購買行為。對于受不同價值觀念影響的消費者群體來說，營銷管理應研究并采取不同的營銷策略。（4）道德規(guī)范。不同的道德規(guī)范決定了人們不同的交往行為，決定不同的家庭模式及消費方式，因而企業(yè)的營銷決策和營銷活動必須充分考慮到道德規(guī)范所帶來的影響。（5）消費習俗。它影響著消費者的需求偏好和價值判斷。（6）消費時尚。它在時間上有一定的穩(wěn)定性，空間上有一定的地域性。65.(175).市場營銷學是如何進行市場劃分的？答案：市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：（1）消費者市場。即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。（2）生產者市場。即為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。（3）中間商市場。即為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場。（4）政府市場。即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。（5）國際市場。即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。66.(178).賀卡的國際營銷廣闊世界出版公司是美國賀卡行業(yè)的領先企業(yè)。它從20世紀30年代開始有國際業(yè)務，把產品銷往加拿大，由于加拿大的賀卡市場很有潛力，因此公司決定在加拿大建立子公司管理加拿大的業(yè)務。在加拿大獲得成功后不久，該公司在英國的里茲建立了第二個子公司，經營也很成功，“廣闊世界”在英國賀卡行業(yè)贏得了非常好的聲譽。20世紀50年代末期，該公司研究進入歐洲大陸市場的可行性，并把卡片項目委托給瑞典營銷咨詢公司進行調研，結果表明歐洲大陸賀卡非常有利可圖，于是他就在法國、德國和意大利分別建立了自己的子公司。其中，德國子公司所用的生產卡片工序，完全是沿襲母公司在美國獲得成功的那一種?？ㄆ脑O計是美國卡片的復制，僅把卡片上的英語翻譯成德語。很多情況下，翻譯會漏掉一些內容，如在英語中原本幽默的成分翻譯成德語之后就失去了。另外，由于兩國文化的不同，對美國人很有吸引力的一些卡片韻味在德國則沒有了，造成賀卡在德國的銷售量低于預測量。傳統(tǒng)的德國賀卡是折疊的或者是明信片式的，設計人員把精力放在對卡片外觀的設計上，很少在卡片上寫詩句，因為德國人的習慣是購買者在卡片里面或背面寫上自己想說的話。于是該公司把印有詩文的卡片介紹給德國賀卡市場，這種卡片在德國還是新鮮的玩意兒，另外，他還把另一種可折卡片引進了德國市場。除了賀卡產品以外，公司還將一種美國式的層式貨架介紹到德國，這種貨架可裝120張卡片。在使用這種層式貨架以前，賀卡的經營是十分呆板的。因為在德國，商店把所有卡片都放在長約4.5~6英尺的柜臺里，價格低的卡片被堆在柜臺的中間，所有的卡片都用玻璃紙包好，貴一點的卡片才被平放在柜臺的后部，如果不是向售貨員特別詢問，就難以發(fā)現貴重賀卡。該公司的管理人員認為，他們在德國對經營方式的革新及執(zhí)行是成功的，他們發(fā)現在德國使用在美國已被證明是成功的產品和經營方式是可行的，特別是在零售店里。在德國主要是在連鎖商店和百貨商店零售賀卡。對這些零售店，該公司把自己成功的存貨和發(fā)出新訂單系統(tǒng)提供給零售商，它使零售商不必勞心于控制存貨和選擇訂貨的品種。該公司唯一的廣告是通過貿易雜志做的，它同時也依靠銷售組來推銷商品。銷售組由銷售經理管理的12個德國雇員組成，推銷的地域范圍是按照人口劃分的。銷售經理以前是母公司的推銷員，有很深的德國背景。對在德國的美國駐軍這一部分市場，子公司完全沒有染指，而是由母公司通過德國的代理商直接銷售?？偣镜墓芾砣藛T認為子公司沒有能力經營這一市場，因為他們的產品生產范圍太窄了，而且也沒有能力生產英文印刷的產品。盡管該公司的產品比德國造的同樣產品價格略高，但公司人員認為，他們的價格是很有競爭力的，大部分的產品價格為1馬克或再少一點。人們發(fā)現，把卡片的價格定為1馬克40分或2馬克，在德國市場上就銷不動了。管理人員認為他們的產品定價略高一點是因為德國的賀卡比較小，上面很少有詩文。在德國和美國，零售商的加價都是100%，如果一個卡片賣50美分，那它的成本就只有25美分。把產品銷給零售商時，該公司發(fā)現了兩個問題：第一個問題是德國制造的卡片配有帶彩色圖案的薄紙信封，而該公司的產品只配有白信封。第二個問題是德國人習慣把每張卡片包在玻璃紙內。這是因為傳統(tǒng)上賀卡的零售量很小，玻璃紙在貯存時可以起到保護作用，而該公司的卡片是每張包在白信封內，零售商要拆開信封把卡片放到貨架上。為了克服德國傳統(tǒng)造成的障礙，公司告訴零售商，他們應向顧客介紹賀卡上的詩文，應該讓顧客看到這些詩文，所以不要用包裝紙去包裝賀卡。公司認為，信封并不像卡片本身那樣重要，所以一直注重的是卡片的質量，而不是一拆開就被扔掉的信封質量。后來，他的產品線擴大到能生產各種各樣的日用卡片（生日卡、紀念日卡）和節(jié)日卡片（圣誕節(jié)、復活節(jié)），產品線雖然不像美國那樣全，但管理人員認為足以供應德國市場了。因為譯成的德語必須符合德國人的語言習慣和文化背景，該公司轉而雇用說德語的翻譯人員，把卡片上的詩文譯成德語，特別是在這個消費者具有廣闊選擇余地的行業(yè)中，這一點相當關鍵。用該公司經理的一句話說：“詩文是我們最重要的產品。”盡管德國的子公司在市場上取得了顯著的成績，但是銷售額卻沒有達到預期的目標，甚至沒有達到所期望的發(fā)展速度。在對管理成本及對產品的革新做了仔細的檢查之后，該公司經理人員認為，在賀卡中引入詩文，所采用的促銷方式及對零售商的控制都是正確的，是德國卡片市場上的其他因素限制了銷售額的增長。其中之一就是按照德國的傳統(tǒng)習慣，德國人之間的交往很正統(tǒng)，他們不像美國人那樣使用很多卡片，而只是偶爾為之。然而最近對德國市場的分析表明：德國人之間的交往正逐漸變得不那么正統(tǒng)了，部分原因是因為他們和住在當地的許多美國人有接觸而受了影響。所以，廣闊世界公司對進一步開拓德國市場仍充滿信心。問題分析：廣闊世界出版公司開拓德國市場考慮了哪些影響因素？答案：賀卡產品雖小，但生動地表達了在國外銷售產品的影響因素。產品在國外銷售不僅要考慮到產品質量，更重要的是要考慮到語言、文化、風土人情、消費者習慣等多重因素，如果不注意這些因素，即使質量再好，價格再低，往往也是難以銷售成功。67.(176).什么是環(huán)境威脅和市場機會？企業(yè)面臨環(huán)境威脅和市場機會時各采取什么策略？答案：環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢。如果企業(yè)不采取果斷的市場營銷行動，這種不利的趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位，甚至會影響企業(yè)的生存和發(fā)展；市場機會是指對企業(yè)具有吸引力的，能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢。企業(yè)面對環(huán)境威脅，有三種可能的選擇：①反抗，即試圖限制和扭轉不利因素的發(fā)展。②減輕，即通過調整市場營銷組合來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。③轉移，即企業(yè)決定轉移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。企業(yè)面對市場機會，有三種可能的選擇：①及時利用。當環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場機會與企業(yè)的營銷目標、資源條件相一致，并能享有競爭的差別利益，能給企業(yè)帶來較高盈利時，企業(yè)要充分利用市場機會，求得更大發(fā)展。②適時利用。有些市場機會相對穩(wěn)定，在短期內不會變化而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的有利條件，則應等待時機成熟時，再加以利用。③果斷放棄。有些市場機會有吸引力，但企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應果斷放棄。68.(177).自然物質環(huán)境變化及其發(fā)展趨勢將對市場營銷活動帶來什么影響？答案：自然物質環(huán)境是影響企業(yè)生產經營的物質因素。物質環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”和“市場營銷機會”。企業(yè)所面臨的自然物質環(huán)境的變化主要有三個方面的變化：一是某些自然物質資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源大體有三類，第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等。但是近幾十年來，許多國家（特別是工業(yè)化進程較快的國家）的空氣污染日益嚴重；水資源雖然在自然界中比較充足，但是隨著工業(yè)和城市發(fā)展，缺水問題也日益嚴重，而且受到嚴重的污染。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。但有些國家（如非洲國家）因為人口增長太快，再加上連年發(fā)生和遭受災害，已面臨糧食嚴重緊缺的危險；有些國家（如我國）由于城市發(fā)展快，工業(yè)用地、生活用地增長迅速，使農田急劇減少。由于耕地資源有限，如果照此長期發(fā)展下去，這些國家的糧食和其他食品勢必成為嚴重問題。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦物。這類資源，由于供不應求或在一段時期內供不應求，使需要這類資源的企業(yè)面臨著威脅，而必須尋找代用品。鑒于上述情況，企業(yè)就要研究和開發(fā)新的資源和原料，這樣又造成了新的市場營銷機會。所以說，自然物質環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響可以說是雙重的，既給企業(yè)造成環(huán)境威脅，又給企業(yè)帶來市場機會。市場營銷第四章購買者行為分析1.(198).企業(yè)購買過程是從企業(yè)的某些人員認識要購買的某種產品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（）。A.企業(yè)最高管理者決定推出某種新產品，因而需要采購生產這種新產品的新設備和原料B.有些機器發(fā)生故障或損壞，需要購置零部件或新機器C.發(fā)現購進的某些原材料質量不好，必須更換供應商D.采購人員看廣告或參加展銷會答案：D2.(209).購買者對其購買活動的滿意度（S）是其產品的期望（E）和產品可能察覺性能（P）的函數，即S=f（E，P）若E>P，則（）。A.消費者會滿意B.消費者無所謂C.消費者會非常滿意D.消費者不滿意答案：D3.(208).根據弗洛伊德的動機理論，弗洛伊德認為人們對于真正影響自己行為的心理力量往往并不自知，由此可知消費需求具有下列什么特點？（）A.彈性B.多樣性C.替代性D.可誘導性答案：D4.(207).對消費者行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素答案：A5.(206).下列對化解不協(xié)調購買行為的論述中正確的是（）。A.品牌差異大，高介入度B.品牌差異大，低介入度C.品牌差異小，高介入度D.品牌差異小，低介入度答案：C6.(205).宗教組織、職業(yè)協(xié)會從對其成員影響的角度來看，屬于（）群體。A.首要B.非正式C.次要D.間接參照答案：C7.(204).哪種類型的產業(yè)購買給“已入門的供貨企業(yè)”造成威脅？（）A.修正重購B.新購C.直接重購D.B或C答案：A8.(203).在影響消費者行為的各種群體中，（）是非成員群體。A.首要群體B.家庭成員C.體育影視明星D.次要群體答案：C9.(202).產業(yè)購買者購買過程在新購的情況下要經過（）個階段。A.1B.2C.4D.8答案：B10.(201).產業(yè)市場上對水、電、氣一般辦公用品的購買采用（）。A.修正重購B.新購C.直接重購D.以上都不對答案：C11.(199).體育明星、歌星等一般屬于（）。A.首要群體B.次要群體C.成員群體D.向往群體答案：D12.(192).在影響生產者購買行為的因素中，采購組織屬于（）。A.社會環(huán)境因素B.人事關系因素C.個人因素D.企業(yè)內部因素答案：D13.(187).消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到經濟、社會和心理等因素的影響。其中，社會階層屬于（）。A.產品因素B.社會因素C.經濟因素D.心理因素答案：B14.(188).在下列影響消費者購買行為的因素中屬于心理因素的是（）。A.動機B.產品的功能與價格的關系C.家庭D.社會階層答案：A15.(189).在下列影響消費者購買行為的因素中屬于經濟因素的是（）。A.需求B.產品的功能與價格的關系C.文化D.社會階層答案：B16.(200).有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間去選擇和估價，這時一般采用（）。A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.復雜購買行為D.化解不協(xié)調購買行為答案：B17.(191).消費者購買決策過程的第二階段是（）。A.收集信息B.認識需要C.判斷選擇D.購買決策答案：A18.(197).在購買牙膏牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，這種購買類型屬于（）。A.復雜購買行為B.尋求多樣化購買行為C.化解不協(xié)調購買行為D.習慣性購買行為答案：D19.(193).人們對刺激物的見解和傾向是通過（）進行的。A.學習B.態(tài)度C.經驗D.動機答案：B20.(194).“最好的廣告是滿意的顧客”，是指在分析購買決策過程中要重視（）階段。A.判斷選擇B.購后評價C.收集信息D.購買決策答案：B21.(195).消費者購買那些使用時間較長和更換周期較長的商品，叫做（）。A.日用品B.特殊品C.耐用品D.非耐用品答案：C22.(196).消費者的首要的參照群體應為（）。A.工作同事B.家庭C.親屬D.媒體答案：B23.(190).購買決策過程為（）。A.收集信息→認識需要→判斷選擇→購買決策→購后評價B.收集信息→判斷選擇→認識需要→購買決策→購后評價C.認識需要→收集信息→判斷選擇→購買決策→購后評價D.認識需要→購買決策→購后評價→收集信息→判斷選擇答案：C24.(214).消費品有兩種分類方法，下列產品是屬于按消費者的購買習慣和購買特點劃分的（）。A.日用品B.耐用品C.選購品D.勞務答案：ACD25.(212).在影響消費者購買行為的因素中屬于社會因素的是（）。A.文化B.社會階層C.參照群體D.家庭答案：ABCD26.(211).“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯公司的產品”，這一廣告語所利用的對消費者購買行為具有影響的因素是（）。A.直接參照群體B.間接參照群體C.渴望參照群體D.次要參照群體答案：BCD27.(213).消費者購買決策時的心理活動過程包括以下幾個階段（）。A.對商品的感知過程B.對商品的注意過程C.對商品的思維過程D.對商品的情緒過程答案：ABCD28.(222).影響消費者需求的心理因素主要有（）。A.動機B.個性C.志趣D.感覺答案：AD29.(210).影響消費者購買行為的主要因素有（）。A.經濟因素B.市場因素C.社會因素D.心理因素答案：ACD30.(215).消費品有兩種分類方法，（）是屬于按消費品在使用過程中壽命長短與消費品可觸性劃分的。A.日用品B.耐用品C.非耐用品D.勞務答案：ACD31.(225).在購買意圖與購買決策之間，會受以下因素影響的是（）。A.產品特征B.特征權重C.別人的態(tài)度D.意外情況因素答案：CD32.(223).在某一大家庭購買汽車的決策中，參與購買的不同角色有（）。A.發(fā)起者B.影響者C.使用者D.決策者答案：ABCD33.(221).在影響消費者行為的因素中，屬于個人因素的有（）。A.相關群體B.職業(yè)C.生活方式D.