市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）課程

?魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術，到底哪一位最好呢？”?扁鵲答：“大哥最好，二哥次之，

我最差。”?文王再問：“那么為什么你最出名呢？

”?扁鵲答：◆

◆而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。

一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫(yī)術高明，名氣因此響遍全國。”Document

NO.

:

?RosaryConsultant20082◆我二哥治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里

。2Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084公司戰(zhàn)略“今天的生存”溝通和交付價值“后天的生存”選擇價值“明天的生存”創(chuàng)造價值4?MarketManagement，直譯為“市場管理”，MM是規(guī)劃方法，為公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、產(chǎn)品線業(yè)務計劃、細分市場業(yè)務計劃、單個產(chǎn)品的業(yè)務計劃甚至職能部門的規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法?實現(xiàn)公司使命、愿景、目標的(宏觀上的)總體路徑和方法，

與競爭和定位強相關Document

NO.

:

?RosaryConsultant20085?存在的理由，這些理由是獨立于組織本身的MM?未來希望達到的狀態(tài)的一種描述和刻畫?在時間和衡量指標上具體化的愿景愿景使命目標戰(zhàn)略5MarketManagement，市場管理IntegratedProductDevelopment，集成產(chǎn)品開發(fā)IntegratedPortfolioManagementTeam，集成組合管理團隊PortfolioManagementTeam，組合管理團隊ProductDevelopmentTeam，產(chǎn)品開發(fā)團隊StrategicPositioningAnalysis，戰(zhàn)略定位分析PortfolioDecisionCriteria，組合決策標準Document

NO.

:

?RosaryConsultant200866Document

NO.

:

?RosaryConsultant20087??

?

?

?

?7領導層職責相互影響經(jīng)營單位職責相互影響部門主管職責Document

NO.

:

?RosaryConsultant200888理解市場管理業(yè)務規(guī)劃并評估績效整合優(yōu)化產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務戰(zhàn)略和規(guī)劃業(yè)務戰(zhàn)略與規(guī)劃市場細分Document

NO.

:

?RosaryConsultant20089?

(市場管理)戰(zhàn)略與計劃業(yè)務

機會9Document

NO.

:

?RosaryConsultant200810目標：消滅

緊急需求！“需求預測”10細分市場A細分

市場C細分

市場B產(chǎn)品包3產(chǎn)品包2產(chǎn)品包4產(chǎn)品族甲產(chǎn)品包1Document

NO.

:

?RosaryConsultant200811產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙11業(yè)務單元市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃銷售產(chǎn)品開

發(fā)流程財務……鏈接組織的各個部分：

市場管理流程將公司各個部門有機連接在一起，包括各個業(yè)務單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)

品開發(fā)，財務，銷售等戰(zhàn)略流程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃Document

NO.

:

?RosaryConsultant200812流程鏈接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程集成供

應鏈集成產(chǎn)

品開發(fā)客戶關

系管理服務戰(zhàn)略……12?產(chǎn)品線內融合和優(yōu)化業(yè)務計劃?跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃?制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標規(guī)劃?確定細分市場的目標?細分市場的價值定位和競爭分析?確定細分市場的行動計劃?功能部門協(xié)同，制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃理解市場管理業(yè)務計劃并評估績效市場及客進行組合分析制定細分市場業(yè)務計劃?市場吸引力分析?競爭地位和差距分析?財務分析?排序并選擇投資機會?選定細分市場的SWOT分析

?確定業(yè)務設計Document

NO.

:

?RosaryConsultant200813?設定愿景、使命和目標?驅動對市場的分析?確定潛在的機會和目標?初步確定業(yè)務設計?確保業(yè)務計劃的執(zhí)行?評估業(yè)務和流程的績效?需要時對業(yè)務計劃進行修改?確定市場細分結構?對市場進行細分?確定初步的目標細分市場整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃戶需求與需要

進行市場細分1313.市場細分方法14.細分市場驗證方法15.SPAN細分市場組合分析16.

Ansoff分析17.波特競爭優(yōu)勢18.細分市場戰(zhàn)略和價值定位19.4P＋技術支持＋訂單履行20.SPAN/PDC項目組合分析21.產(chǎn)品線業(yè)務計劃制定22.產(chǎn)品路標規(guī)劃23.職能部門規(guī)劃接口……1.項目管理流程2.市場調研流程3.需求管理流程4.預測流程5.產(chǎn)品開發(fā)任務書開發(fā)流程3.

PESTEL4.波特5力5.

BCG6.

SWOT分析7.$Appeals8.自身分析9.市場地圖10.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)11.業(yè)務設計方法(BusinessDesign)12.產(chǎn)品和技術技術生命周期分析Document

NO.

:

?RosaryConsultant200814M流程將子流程/工具有機地結合起來形成規(guī)范的管理體系。14關于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實或者證偽！?決策框架?按優(yōu)先級排序的項目組合?產(chǎn)品線業(yè)務計劃?初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃?產(chǎn)品和技術路標規(guī)劃?細分市場組合分析?產(chǎn)品包分析?產(chǎn)品包與細分市場的映射?細分市場業(yè)務計劃?產(chǎn)品線愿景、使命和目標?市場評估報告?市場地圖和業(yè)務設計

?市場細分架構和相關信息Document

NO.

:

?RosaryConsultant20081515Document

NO.

:

?RosaryConsultant200816??????16Document

NO.

:

?RosaryConsultant20081717Document

NO.

:

?RosaryConsultant200818??

?

?

?

?18提升規(guī)劃質量和執(zhí)行效果對管理要求高，

決策速度可能較慢公司多產(chǎn)品線，

眾多產(chǎn)品Document

NO.

:

?RosaryConsultant200819存在局限性，影

響規(guī)劃執(zhí)行方法不嚴謹，責

任容易分散保障資源，提升

專業(yè)化能力公司規(guī)模較大，

產(chǎn)品較多公司規(guī)模不大，

產(chǎn)品較少體現(xiàn)集體意志，

形成共識公司創(chuàng)業(yè)時期隨意，混亂決策迅速19產(chǎn)品生命周期管

理(LM)產(chǎn)品市場管理(MM)產(chǎn)品2 產(chǎn)品開發(fā)管理

PDT經(jīng)理PDT經(jīng)理產(chǎn)品市場管理(MM)產(chǎn)品生命周期管理(LM)產(chǎn)品經(jīng)理(負責產(chǎn)品管理)產(chǎn)品經(jīng)理(負責產(chǎn)品管理)產(chǎn)品開發(fā)管理隨著產(chǎn)品線/產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負責產(chǎn)品管理(產(chǎn)品全生命周期管理)工作。Document

NO.

:

?RosaryConsultant200820產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場

管理(MM)產(chǎn)品生命周期管

理(LM)產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品(線)經(jīng)理

產(chǎn)品n

產(chǎn)品1

產(chǎn)品開發(fā)管理PMT經(jīng)理LMT經(jīng)理PDT經(jīng)理……20售心各部門(另附圖)Document

NO.

:

?RosaryConsultant200821研發(fā)中心研發(fā)

管理部選安市場部工程部經(jīng)營管理委員會總經(jīng)理產(chǎn)品及技術委員會

產(chǎn)品經(jīng)理視頻監(jiān)控

總經(jīng)理辦公室綜合復用

產(chǎn)品經(jīng)理

銷售中心

VOI

P產(chǎn)品經(jīng)理視頻會議

產(chǎn)品經(jīng)理銷售

管理部項目管理部市場

支持部工程管理部

裝開通部型測試部測試部硬件部預研部軟件部銷中21Document

NO.

:

?RosaryConsultant200822研發(fā)管理辦公室技術干部部

計劃財經(jīng)部A產(chǎn)品線PL市場部B產(chǎn)品線PL市場部N產(chǎn)品線國內營銷部產(chǎn)品行銷部供應鏈、

財務等PL市場部產(chǎn)品線管

理辦公室研究管

理部技術支援部國際營銷部中間試

驗部公司市場部知識產(chǎn)權部預研部22專業(yè)室3專業(yè)室4專業(yè)室6專業(yè)室5儀表計量室科技保障部后勤服務公司質量管理部人力資源部財務部總體室2專業(yè)室2高科技產(chǎn)業(yè)

化副所長試制工廠Document

NO.

:

?RosaryConsultant200823專業(yè)室1子公司1子公司2產(chǎn)品線1

副所長產(chǎn)品線2

副所長產(chǎn)品線3

副所長銷售部市場部子公司3…總體室3條件保障

副所長產(chǎn)品/項目管理部質量

副所長營銷

副所長運營

副所長預研管理部總體室1總工辦總工23技術管理戰(zhàn)略與規(guī)劃管理Document

NO.

:

?RosaryConsultant200824投資評審委員會集成組合管理團隊產(chǎn)品開發(fā)團隊24Document

NO.

:

?RosaryConsultant20082525Document

NO.

:

?RosaryConsultant20082626市場調研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理技術專家Document

NO.

:

?RosaryConsultant200827?

?

產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務計劃小組分銷專家財務專家27Document

NO.

:

?RosaryConsultant20082828Document

NO.

:

?RosaryConsultant200829這只是一個進度表例子，啟發(fā)團隊如何規(guī)劃各項PMT活動。各PMT團隊可以根據(jù)范圍和工期市場評估報告最終定稿對進度計劃進行相應的客戶化繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集準備產(chǎn)品線組合工

作表繼續(xù)準備產(chǎn)品線

業(yè)務計劃準備產(chǎn)品線組合工

作表繼續(xù)訪談準備市場評估報告準備向IPMT的匯

報材料產(chǎn)品線業(yè)務計劃

報告最終定稿準備產(chǎn)品線業(yè)務

計劃準備向IPMT的匯報開始訪談圖標：29?產(chǎn)品規(guī)劃團隊一般在某個固定的時間段集中工作，團隊成員在其余時間根據(jù)規(guī)劃進行相應領域的工作；?產(chǎn)品規(guī)劃進行定期滾動；?規(guī)劃過程中可以設置DCP點，由IPMT進行決策；?PMT團隊中的各個成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門規(guī)

劃的接口。?注意：如果不用團隊方式運作，這些要點同樣適用！Document

NO.

:

?RosaryConsultant20083030Document

NO.

:

?RosaryConsultant200831PL-PMT財務代表采購代表制造代表研發(fā)制造產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線1研發(fā)代表2研發(fā)代表1研發(fā)代表3研發(fā)制造財務采購C-PMT采購財務31Document

NO.

:

?RosaryConsultant200832主導組織參與32Document

NO.

:

?RosaryConsultant20083333Document

NO.

:

?RosaryConsultant20083434MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程IPD-產(chǎn)品開發(fā)流程TPD-技術平臺開發(fā)流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程TP-技術規(guī)劃流程項目管理管道管理標準管理決策/技術評審配置/文檔管理合作管理NPI度量分析成熟度評估流程推廣/優(yōu)化系統(tǒng)設計模塊化設計可靠性設計UCD流程與ITTP-技術規(guī)劃流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程Document

NO.

:

?RosaryConsultant200835

管道管理決策/技術評審配置/文檔管理NPI成熟度評估流程推廣/優(yōu)化系統(tǒng)設計模塊化設計可靠性設計UCD

PLM/ERPTPD-技術平臺開發(fā)流程IPD-產(chǎn)品開發(fā)流程35Document

NO.

:

?RosaryConsultant20083636Document

NO.

:

?RosaryConsultant200837??

?

?

?

?37Document

NO.

:

?RosaryConsultant20083838?對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估?進行全面的市場SWOT分析，確定SWOT優(yōu)先級?描繪“市場地圖”，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為?現(xiàn)有的業(yè)務設計是什么？競爭對手的業(yè)務設計是什么？?評估現(xiàn)行業(yè)務設計的可行性，以及為了適應客戶需求的變化，必須對業(yè)務設計作出怎么樣的變更?明確業(yè)務使命(我們介入哪些業(yè)務，不介入哪些業(yè)務？

)?定義進入的市場?分析政治、經(jīng)濟、社會、技術對這個市場的影響市場細分管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃Document

NO.

:

?RosaryConsultant200839?“市場評估報告”，包括分析過程、SWOT分析、市場地圖、產(chǎn)品線業(yè)務設計等?獲得對市場的深入理解(Understand

&Insight)制定細分市場

業(yè)務計劃39?業(yè)務的描述(帶來增值、滿足客戶需求或提供效益)?與眾不同的能力?利潤模型和戰(zhàn)略控制?預示未來的發(fā)展(優(yōu)先級)–

Document

NO.

:

?RosaryConsultant200840–

–

–

?本業(yè)務的角色及對公司的貢獻40Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084141?1和3年?收入及其他財務指標?市場?產(chǎn)品/技術?市場細分模型?組織?合作伙伴關系?等等Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084242?如果企業(yè)已進入產(chǎn)品線所在領域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級M的輸出之一?如果還未進入該領域，可以沒有輸入或者輸入適當模糊?在理解市場和M流程過程中，可隨時提請IPMT對使命愿景目標進行修訂，PMT團隊以最新的輸入為準Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084343項目/年度2013年2014年2015年2016年備注銷售數(shù)量銷售額(萬元)利潤(萬元)全球市場占有率產(chǎn)品研發(fā)技術研發(fā)進入哪些細分市場組織發(fā)展合作伙伴(戰(zhàn)略聯(lián)盟)其它：比如上市…..Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084444銷售額2013年自主品牌銷售額**億，20**

年***億，總體實現(xiàn)年均**%的增長5億8億13億19億24億市場占有率2015年，**工具在**市場占有率達到5%；**工具在**市場占有率達到8%Document

NO.

:

?RosaryConsultant20084545Document

NO.

:

?RosaryConsultant200846???

46SWOT戰(zhàn)略目標愿景使命目標Document

NO.

:

?RosaryConsultant200847舉例：某公司市場細分階段工作邏輯WTSO業(yè)務設計市場地圖產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析宏觀環(huán)境分析業(yè)務運作組織文化供應鏈/訂單交付營銷財務運營服務人力/財務資源流程體系/IT產(chǎn)品與技術創(chuàng)管理體系外部分析分析47政治經(jīng)濟社會技術環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性–主要的競爭對手–他們的目標及目的–市場行為–市場份額–增長情況–服務質量–定位–業(yè)務運作和資源–營銷組合及戰(zhàn)略–市場總規(guī)模–增長及趨勢–特征及趨勢–特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)–客戶細分/需求–購買者的行為–中間渠道–價值網(wǎng)–我們的目標和目的–市場份額–增長情況–服務質量–業(yè)務運作和資源–營銷組合及戰(zhàn)略Document

NO.:

?RosaryConsultant20084848––

–

–

–

–

–

–

–

––未來有哪些環(huán)境因素可能會(對客戶的購買行為)帶來影響？–產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？–對銷售可能會造成多大的影響？Document

NO.

:

?RosaryConsultant200849–在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？–有哪個因素過去曾經(jīng)(對客戶的購買行為)有過影響？–政治–經(jīng)濟–社會–技術–環(huán)境–法律49基于以上分析，存在這樣的機會：(一種趨勢

或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應就能夠

帶來競爭地位上的積極轉變)O1：O2：O3:……威脅：(一種趨勢或一個事件，如果不對此作出

戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的消極影響)T1:T2:T3:……Document

NO.

:

?RosaryConsultant20085050基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務將產(chǎn)生重大影響：

..

...

.CADBE……新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品/服務帶

來的威脅現(xiàn)有公司之間的競爭供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力Document

NO.:

?RosaryConsultant20085151

誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？

他們的規(guī)模/資源/市場份額？

他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們如何為客戶增值？ 他們未來的目標是什么？

客戶為什么從他們哪里購買/不購買？

他們在哪些細分市場里有優(yōu)勢/劣勢？

他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？

我們如何能夠從他們