《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教案第七章jc

第七章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道一、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)1.理解旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道、旅游中間商的基本內(nèi)涵及選擇原則；2.識(shí)記旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道、旅游中間商的類(lèi)型；3.掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素及管理策略。（二）技能目標(biāo)1.加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道理論知識(shí)的掌握和理解，運(yùn)用理論知識(shí)武裝頭腦；2.加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際能力，能用基本理論知識(shí)解釋現(xiàn)實(shí)中旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，并能夠結(jié)合所學(xué)知識(shí)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道提出管理策略。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)，共6個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型2.旅游中間商的概念、功能和類(lèi)型3．旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1.直接銷(xiāo)售渠道2.間接銷(xiāo)售渠道第二節(jié)旅游中間商一、旅游中間商的概念二、旅游中間商的功能1.減少交易費(fèi)用2.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售3.加強(qiáng)信息溝通4.促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓三、選擇旅游中間商的原則1.經(jīng)濟(jì)的原則2.控制的原則3.適應(yīng)的原則四、旅游中間商的類(lèi)型1.旅游批發(fā)商2.旅游零售商3.旅行社4.獎(jiǎng)勵(lì)旅游公司5.旅游經(jīng)紀(jì)人6.全球分銷(xiāo)系統(tǒng)7.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)第三節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略一、影響旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素1.產(chǎn)品2.市場(chǎng)3.企業(yè)4.中間商5.競(jìng)爭(zhēng)者6．環(huán)境二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理策略1.旅游中間商的激勵(lì)策略2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整策略三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷(xiāo)”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3.水平渠道系統(tǒng)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道五、主要概念1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道2.旅游中間商六、教學(xué)案例“佩珀”飲料怎樣才能抓住消費(fèi)者佩珀公司在20世紀(jì)80年代初期，已由25年前一家德州制造濃縮飲料的小公司，發(fā)展成為全美國(guó)非可樂(lè)飲料世界的第一名，而就整個(gè)飲料業(yè)來(lái)說(shuō)，它位于可口可樂(lè)的后面，排名第三。1982年，該公司的總營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)5億美元，而且創(chuàng)下了連續(xù)27年盈利的紀(jì)錄。是什么原因使佩珀公司飲料暢銷(xiāo)盈利的呢?佩珀飲料的質(zhì)量很好，廣告宣傳十分廣，全國(guó)很有影響，這些固然是成功的原因，但光有這些還不夠，事實(shí)上，它成功的最主要原因在于銷(xiāo)售渠道策略。佩珀將濃縮的飲料賣(mài)給瓶裝廠商，瓶裝廠商將飲料稀釋后瓶裝，再做廣告促銷(xiāo)，推銷(xiāo)給零銷(xiāo)商，零銷(xiāo)商再賣(mài)給消費(fèi)者，佩珀公司憑借上述銷(xiāo)售渠道，不斷地把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中。多年的苦心經(jīng)營(yíng)，佩珀公司已經(jīng)和全美國(guó)的500家瓶裝廠商建立了密切的關(guān)系，佩珀飲料經(jīng)由瓶裝廠商分散到各地的市場(chǎng)。雖然這類(lèi)瓶裝廠商同時(shí)也經(jīng)銷(xiāo)可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，但是他們大多數(shù)人都把佩珀飲料看作是最佳品牌之一。飲料的營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售渠道很重要。人們往往把生產(chǎn)廠商看作是創(chuàng)造消費(fèi)者需求偏好，把零售商看作影響消費(fèi)者選擇飲料的重要力量，但常常忽略瓶裝廠商的重要影響。其實(shí)，瓶裝廠商的銷(xiāo)售人員經(jīng)常與零售商保持聯(lián)系，他們制作本地的廣告促銷(xiāo)，要求零售商將他們批發(fā)的佩珀飲料放在顧客最易發(fā)現(xiàn)的陳列位置；有時(shí)還運(yùn)用折扣、特殊陳列品、優(yōu)待券、免費(fèi)樣品等手段來(lái)推銷(xiāo)佩珀產(chǎn)品。瓶裝廠商了解各地市場(chǎng)的情況和零售商的需要，還能幫助佩珀制定各地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，佩珀飲料的以前階段的成功，確實(shí)離不開(kāi)瓶裝廠商的作用。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商在本地作廣告促銷(xiāo)的做法，改由佩珀公司在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而，公司削減了地方性的銷(xiāo)售人員，減少了對(duì)瓶裝廠商的業(yè)務(wù)支持，并用全國(guó)性的廣告活動(dòng)，取代了過(guò)去由瓶裝廠商在各地開(kāi)展促銷(xiāo)的廣告活動(dòng)。佩珀公司預(yù)計(jì)，采用全國(guó)集中營(yíng)銷(xiāo)方案，可以大大擴(kuò)大公司產(chǎn)品的影響，從而增加消費(fèi)者的需求。但是，全國(guó)性廣告雖然加深了消費(fèi)者對(duì)佩珀的印象，全國(guó)的銷(xiāo)售量并未增加，1982年，佩珀飲料的銷(xiāo)售量下降了3％，到了秋季，虧損4000萬(wàn)美元，其市場(chǎng)排名也由第3位降到第4位。公司與瓶裝廠商的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，他們開(kāi)始采取防備態(tài)度，在瓶裝廠商心目中，佩珀產(chǎn)品的特殊地位已經(jīng)消失，它不過(guò)是一種普通的品牌而已。一位瓶裝廠商毫不客氣地說(shuō)，佩珀只有先抓住瓶裝廠商，才能抓住消費(fèi)者。這一說(shuō)法非常正確。佩珀公司在1983年認(rèn)識(shí)到了它的失誤，放棄了全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，又想回到過(guò)去依靠瓶裝廠商在各地推銷(xiāo)的方案，他們?cè)噲D彌補(bǔ)與瓶裝廠商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一個(gè)未知數(shù)。二、分析提示縱覽佩珀公司的起伏，正是由于其銷(xiāo)售渠道策略的變化，引起其興衰成敗。起始，佩珀公司獨(dú)辟蹊徑，將瓶裝廠商納入其銷(xiāo)售渠道，并憑借瓶裝廠商的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)。而后改變其策略，放棄對(duì)瓶裝廠商的依靠，采用全國(guó)集中營(yíng)銷(xiāo)方案，導(dǎo)致了該公司銷(xiāo)售的大幅虧損。由此可見(jiàn)，為了在市場(chǎng)中立于不敗之地，不僅要有好的產(chǎn)品，而且必須配以好的營(yíng)銷(xiāo)策略。其中有關(guān)引起產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷(xiāo)渠道更是具有舉足輕重的作用。我們要綜合考慮產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境等因素，選用合適的中間商，采用