《電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用》期末試卷答案

第第頁學(xué)年第學(xué)期期末考試專業(yè)級試卷參考答案與參考評分標(biāo)準(zhǔn)單項(xiàng)選擇題（本題共10個(gè)小題，每小題1分，共10分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題目要求）1．A 2．D 3．B 4．B 5．C6．C 7．B 8．D 9．A 10．C二、多項(xiàng)選擇題（本題共5個(gè)小題，每小題2分，共10分。每題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)選項(xiàng)符合題目要求，錯(cuò)選、少選均不得分）1．ABC 2．ABC 3．BC 4．ABC 5．ACD三、判斷題（本題共5個(gè)小題，每小題1分，共5分，正確的在題前括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的在題前括號內(nèi)打“×”）1．× 2．× 3．√ 4．× 5．√填空題（本題共8個(gè)小題，每空1分，共10分）1．回歸2．St3．堆積條形圖簇狀條形圖4．結(jié)構(gòu)化5．0.336．（活躍客戶數(shù)/客戶總數(shù)）*100%7．（完成付款的客戶數(shù)/該商品的總訪問數(shù)）*100%8．正相關(guān)負(fù)相關(guān)簡答題（本題共6個(gè)小題，每小題6分，共36分）1．3種邏輯樹的分別在什么情況下使用？（1）在問題的初始階段，尚不明確具體情況，需要對問題進(jìn)行全盤分析時(shí)，使用議題樹；（2分）（2）對問題已經(jīng)有一定了解了，并且有了一種假設(shè)方案，對假設(shè)方案進(jìn)行驗(yàn)證，使用假設(shè)樹；（2分）（3）對問題不僅足夠了解，且針對一些結(jié)果已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)方案，需要在方案中進(jìn)行選擇時(shí)，使用是否樹。（2分）2．什么是市場需求？市場需求分析的內(nèi)容有哪些？市場需求反映的是在一定的時(shí)期和地區(qū)內(nèi)，用戶對計(jì)劃購買的商品所表現(xiàn)出的各類需求。（2分）（1）市場需求量變化趨勢，是通過分析產(chǎn)品需求量變換的原因和規(guī)律推斷出來的。（1分）（2）用戶品牌偏好分析，電商企業(yè)通過品牌排名情況，找到高銷量、高流量的品牌店鋪商品，進(jìn)行參考學(xué)習(xí)，然后根據(jù)熱銷品牌的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化、上新優(yōu)化。（1分）（3）價(jià)格偏好分析，市場供求是形成商品價(jià)格的重要參數(shù)，當(dāng)市場需求擴(kuò)大時(shí)，商品價(jià)格處于上漲趨勢，高于價(jià)值；當(dāng)供求平衡時(shí)，價(jià)格相對穩(wěn)定，符合價(jià)值；當(dāng)需求萎縮時(shí)，商品價(jià)格趨跌，低于價(jià)值。（1分）（4）用戶屬性偏好分析，可以使選品與客戶屬性偏好契合，優(yōu)化電商企業(yè)選品，全面提升店鋪的銷售額。（1分）3．運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的必要條件有哪些？（1）海量且精確的運(yùn)營數(shù)據(jù)。（2分）（2）專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。（2分）（3）精細(xì)化運(yùn)營的需求。（2分）4．倉儲數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容有哪些？（1）庫存結(jié)構(gòu)分析庫存結(jié)構(gòu)分析主要是通過分析庫存產(chǎn)品的占比情況，了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否符合市場需求，從而及時(shí)調(diào)整銷售策略。（2分）（2）庫存數(shù)量分析在電商運(yùn)營過程中，產(chǎn)品庫存數(shù)量要保持適中，既要保證產(chǎn)品供應(yīng)充足，滿足日常銷售所需，又不能有太多積壓，產(chǎn)生較多倉儲成本，因此需要對庫存數(shù)量進(jìn)行分析，為下次入庫數(shù)量提供數(shù)據(jù)支持。（2分）（3）庫存健康度分析庫存健康度分析是針對庫存的實(shí)際情況，以一定的指標(biāo)進(jìn)行測驗(yàn)，以判斷庫存是否處于健康水平，是否存在經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。（2分）5．什么是客戶價(jià)值RFM模型？RFM模型是根據(jù)會(huì)員最近一次購買時(shí)間R（Recency）、購買頻率F（Frequency）、購買金額M（Monetary）計(jì)算得出RFM得分，通過這三個(gè)維度來評估客戶的訂單活躍價(jià)值，常用來做客戶分群或價(jià)值區(qū)分。（3分）消費(fèi)金額（M）指用戶一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額，消費(fèi)金額越高，也就是M的值越大，用戶價(jià)值越高。最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R）用戶最近一次消費(fèi)距離現(xiàn)在的時(shí)間，最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R），上一次消費(fèi)離得越近，也就是R的數(shù)值越小，用戶價(jià)值越高，當(dāng)R數(shù)值越大時(shí)，用戶可能會(huì)流失，因此企業(yè)需要通過一定營銷手段來激活該用戶。消費(fèi)頻率（F）指用戶一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)了多少次，購買頻率越高，也就是F的值越大，用戶價(jià)值越高，用戶忠誠度越高。反之F值越小，則說明該用戶不夠活躍，一方面可通過定向優(yōu)惠吸引其關(guān)注，一方面針對F較小，但消費(fèi)金額較高的用戶，需要采取一定策略，維持長遠(yuǎn)關(guān)系。（3分）6．時(shí)間序列的按月平均法的分析流程是什么？第一步：收集三年以上各年中各月或季數(shù)據(jù)，形成時(shí)間序列。（1分）第二步：計(jì)算各年同季或同月的平均值。（1分）第三步：計(jì)算所有年度所有季或月的平均值。（1分）第四步：計(jì)算各季或各月的季節(jié)比率（即季節(jié)指數(shù)）。（1分）第五步：計(jì)算預(yù)測期趨勢值。趨勢值是不考慮季節(jié)變動(dòng)影響的市場預(yù)測趨勢估計(jì)值。其計(jì)算方法有多種，可以采用以觀察年的年均值除以一年的月數(shù)或季數(shù)。（1分）第六步：建立季節(jié)指數(shù)水平預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測。（1分）六、案例分析題（本題共9分）某店鋪某年某客戶生命周期柱狀圖如圖1所示，請分析該店鋪客戶生命周期屬于哪種模式，并指出存在的問題及優(yōu)化的舉措。（1）根據(jù)客戶生命周期柱狀圖分析可知，該客戶生命周期屬于中途夭折型模式。（2分）（2）造成這種現(xiàn)象的原因是，店鋪?zhàn)陨砀偁幜Σ粔颍蛻舻恼嬲枨罅私獠簧?，無法給用戶帶來持續(xù)性的價(jià)值，導(dǎo)致客戶中途退出，形成了中途夭折型的發(fā)展趨勢。（2分）（3）針對這個(gè)問題，可以采取以下幾種措施：（5分）1)搭建客戶權(quán)益體系，提升客戶購物體驗(yàn)。2)做好客戶分組及精準(zhǔn)營銷服務(wù)，做到新老客戶精確定位及定向優(yōu)惠。3)做好產(chǎn)品周期及會(huì)員生命周期的關(guān)懷營銷，提升對客戶的關(guān)懷度，如節(jié)假日及會(huì)員日的關(guān)懷服務(wù)等。4)在獲取新客戶的階段，客服環(huán)節(jié)要注重客戶信息的收集和完善，做好首次購買客戶的催付，以提升訂單的支付率。5)注重優(yōu)先發(fā)貨環(huán)節(jié)，提升發(fā)貨流程的客戶體驗(yàn)，促使客戶再次購買。通過以上措施增加客戶黏性，使客戶對店鋪建立一定的信任感，提高回購率。七、計(jì)算題（本題共2個(gè)小題，第1小題5分，第2小題15分，本題共20分）1．根據(jù)各環(huán)節(jié)的顧客人數(shù)，計(jì)算電商關(guān)鍵路徑的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率和總體轉(zhuǎn)化率，保留4位小數(shù)。表1關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率流程瀏覽商品頁面放入購物車生成訂單支付訂單完成交易人數(shù)1000650500350270每環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率100.00%①②④⑤總體轉(zhuǎn)化率100.00%65.00%③35.00%27.00%（1）650/1000=65.00%（1分）（2）500/650=76.92%（1分）（3）500/1000=50.00%（1分）（4）350/500=70.00%（1分）（5）270/350=77.14%（1分）2．忠誠客戶的主要測量指標(biāo)分別為客戶重復(fù)購買次數(shù)（b1）、客戶購買挑選時(shí)間（b2）、客戶對價(jià)格的敏感程度（b3）、客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（b4）、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力（b5），這5項(xiàng)指標(biāo)的判斷矩陣如表2所示，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的取值如表3所示，根據(jù)判斷矩陣，利用層次分析法計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算過程保留3位小數(shù)。表2忠誠客戶測量指標(biāo)的判斷矩陣b1b2b3b4b5b112458b21/21568b31/41/5135b41/51/61/313b51/81/81/51/31表3平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的取值n123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46A= 列歸一化行歸一化ω=（5分）Aω=（3分）λmax=1/5(2.280/0.416+1.935/0.343+0.700/0.134+0.363/0.072+0.181/0.035)=5.302（2分）CI=(5.302-5)/(5-1)=0.0755（2分）RI=1.