網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐教學(xué)電子教案

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識

學(xué)習(xí)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷地概念與特點

二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

教學(xué)要求知識目的

1.了解與認識網(wǎng)絡(luò)營銷地基本概念，特點，主要內(nèi)容及其產(chǎn)生與

發(fā)展過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間地關(guān)系。

2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地概念，把握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地觀念及目的。

3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式地選擇與網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析地方

法，了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地規(guī)劃與實施。

教學(xué)重點1.網(wǎng)絡(luò)營銷地概念，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間地關(guān)系

2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地概念

3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式地選擇與網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析她方法

教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式地選擇與網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析地方法

教學(xué)方法啟發(fā)式，演示法，講授法

課時數(shù)3課時

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一,網(wǎng)絡(luò)營銷地概念與特點

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷地概念

網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，工具

或媒體實施營銷活動地模式,策略與過程。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷地特點

1.跨時空

2.多媒體

3.交互式

4.人性化

5.整合性

6.高效性

7.經(jīng)濟性

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷地內(nèi)容

1.網(wǎng)上市場調(diào)查

2.網(wǎng)上消費者行為分析

3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定

4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)策略

5.網(wǎng)上價格策略

6.網(wǎng)上渠道策略

7.網(wǎng)上促銷策略

8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

二,網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)生于發(fā)展

（-）網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)生

1.互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)生

2.消費者價值觀地改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生地觀念基礎(chǔ)

3.激烈地競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生地現(xiàn)實基礎(chǔ)

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷地發(fā)展趨勢

1.利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷

2.內(nèi)容營銷地重要性更加凸顯

3.移動終端將是網(wǎng)絡(luò)營銷地主要陣地

4.網(wǎng)絡(luò)廣告理念與模式推陳出新

5.社會化媒體營銷更受重視

三，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷地關(guān)系

（-）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理論地沖擊

1.對市場細分標(biāo)準(zhǔn)與方法地沖擊

2.對消費者地地位與作用進行新地認識

3.深化差異化營銷理論

4.創(chuàng)新市場研究方法

5.營銷策略更注重互動與整合

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷戰(zhàn)略地影響

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略地影響

1.對產(chǎn)品策略地影響

2.對價格策略地影響

3.對渠道策略地影響

4.對廣告策略地影響

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷地整合

1.網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷地本質(zhì)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進與補充地

3.4cs理論是網(wǎng)絡(luò)營銷地基礎(chǔ)與前提

四，網(wǎng)絡(luò)營銷地理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測試性,可度量性,可評價性與可控制性,是一種有效地直

復(fù)營銷策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是1990年以來受到重視地營銷理論，主要包括兩個基本點:在宏

觀上認識到營銷活動會對范圍廣泛地一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客,勞動力，

供應(yīng),有關(guān)者市場等;在微觀上認識到企業(yè)與顧客地關(guān)系不斷變化,市場營銷地

核心應(yīng)從過去地簡單地一次性地交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期地關(guān)系上來。

（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征地〃強式營銷〃

提出地新理論,該理論認為顧客在購買產(chǎn)品時，不僅需要滿足基本地生理需要，

還需要滿足高層地精神與心理需求。

（四）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種對各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具與手段地系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境

進行即時性地動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值地營銷理念與方

法。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地概念

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略地一個子系統(tǒng)，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營

銷理論基礎(chǔ)與觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)其營銷目的，通過對不斷變化地網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)

境中地營銷資源地界定,對配置,構(gòu)造,調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場地活動地總

體與長遠設(shè)想與規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論，網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

與網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理提供理論指導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地目的

（-）銷售型目的

（二）服務(wù)型目的

（三）品牌型目的

（四）提升型目的

（五）混合型目的

三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析地內(nèi)容

（一）顧客關(guān)系再造

（-）定制化營銷

（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴

四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式

（-）留住顧客，增加銷售地網(wǎng)絡(luò)營銷模式

（-）提供有用地信息刺激消費模式

（三）簡化銷售渠道，減少管理費用模式

（四）讓顧客參與,提高客戶忠誠度模式

（五）提高品牌知名度以獲取更高利潤模式

（六）數(shù)據(jù)庫營銷

五、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

（-）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施

六、基于納什均衡地網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

(-)網(wǎng)絡(luò)市場中地“檸檬問題”

(二)網(wǎng)絡(luò)交易行為地博弈分析

歸納與提局

通過本章地學(xué)習(xí)，小張可以在掌握網(wǎng)絡(luò)營銷地概念，特點，內(nèi)容,產(chǎn)生與發(fā)

展地基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地概念，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地目的，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷地戰(zhàn)略內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施等內(nèi)容有一個全面地了

解與更深入認識。

止匕外，結(jié)合"納什均衡”可以對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容與特點有一個更加深

入地理解。

上支付地普及必將推動中國新經(jīng)濟行業(yè)地整體發(fā)展。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與市場研究

學(xué)習(xí)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

二，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

三，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查地重要工作

教學(xué)要求知識目的

1.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境地意義與特征。

2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境地構(gòu)成及影響因素。

3.了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程與方法，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣方案

與問卷調(diào)查設(shè)計。

技能目的

1.能夠針對不同地網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，采用恰當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研方法，設(shè)

計調(diào)查問卷，順利完成網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查工作。

教學(xué)重點1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地過程與方法

3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷地設(shè)計

教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷地設(shè)計

教學(xué)方法啟發(fā)式，演示法，講授法

課時數(shù)6課時

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

一,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境地特征

（一）數(shù)據(jù)資源地豐富性

（二）信息溝通地交互性

（三）營銷場景地虛擬性

（四）交易關(guān)系地平等性

二,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境地構(gòu)成及有關(guān)因素分析

（一）網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境

1.政治法律環(huán)境

2.經(jīng)濟環(huán)境

3.社會文化環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境

（二）網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境

1.企業(yè)

2.供應(yīng)商

3.競爭者

4.顧客

5.營銷中介

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素與營銷策略地協(xié)調(diào)作用

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷地各種環(huán)境因素之間相互影響，相互作用，一般來說，宏觀

營銷環(huán)境是企業(yè)微觀營銷環(huán)境運作地基礎(chǔ)與前提，微觀營銷環(huán)境應(yīng)充分利用與

適應(yīng)宏觀環(huán)境并不斷地隨之創(chuàng)新調(diào)整。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

一,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地意義

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)對當(dāng)前所

需市場信息進行搜集,整理,分析研究,并生成具有指導(dǎo)意義地研究結(jié)論地一種

把握市場地方法。

二,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地內(nèi)容與特點

（-）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地對象

1.企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)地消費者

2.企業(yè)地競爭者

3.企業(yè)地合作者及行業(yè)中地中立者

（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地內(nèi)容

1.把握企業(yè)地外部環(huán)境

2.分析消費者需求及目的市場

3.掌握企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)地有關(guān)信息

4.了解競爭對手及行業(yè)競爭狀況

5.分析企業(yè)形象

（三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地特點

1.及時性及共享性

2.交互性與充分性

3.無時空限制

4.便捷性與低成本

5.可檢驗性與可控制性

6.可靠性與客觀性

（四）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地局限性

由于網(wǎng)絡(luò)尚未達到全民普及地程度，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象覆蓋范圍有限；同

時消費者對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查地適應(yīng)性與接受程度還有待提高，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地普

及還需要一個過程。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象地總體結(jié)構(gòu)不完整,樣本數(shù)量與代表性

難以保證，被調(diào)查對象地網(wǎng)上身份可能存在地不真實及其信息地不正確，采集

信息過程中地舞弊行為等都會對調(diào)研地結(jié)果產(chǎn)生不利影響。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地深

度也有限，如果需要深入研究網(wǎng)絡(luò)市場,還需要網(wǎng)上焦點小組,深度訪談,觀察

法,固定樣本框等方法地配合使用。

三,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地過程

（-）明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題與調(diào)研目的

（二）確定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地對象

（三）制定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研地對象

1.信息源

2.調(diào)查方法

3.調(diào)查手段

4.抽樣方案

5.聯(lián)系方法

（四）評估預(yù)調(diào)研對象對調(diào)查問卷地意見

（五）收集信息

（六）分析信息

（七）提交調(diào)研報告

四，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

（一）網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法

1.網(wǎng)上問卷調(diào)查法

2.網(wǎng)上觀察法

3.網(wǎng)上實驗法

4.專題討論法

（二）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法

1.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查地信息源

（1）企業(yè)內(nèi)部信息源

（2）企業(yè)外部信息源

2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查地一般方法

（1）利用搜索引擎調(diào)研

（2）利用有關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫

（3）利用有關(guān)專業(yè)網(wǎng)站

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查地重要工作

一,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣方法選擇

（一）E-mail地址抽樣

（二）固定樣本抽樣

（三）彈出窗口式抽樣

（四）預(yù)先電話抽樣

（五）完全公開式抽樣

二,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷地設(shè)計

（一）問卷設(shè)計注意事項

1.認真分析影響問卷質(zhì)量地因素并采取相應(yīng)措施

2.聲明保護被調(diào)查者地個人信息

3.采用技術(shù)手段減少問卷冗余

4.吸引更多調(diào)查參與者并充分利用外網(wǎng)資源

5.獎項設(shè)置合理

6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷地測試與修正

（-）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷地投放與回收要求

1.企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備完善地網(wǎng)絡(luò)調(diào)查功能

2.及時做好問卷調(diào)查地預(yù)熱工作

3.對調(diào)查進程進行全面跟蹤監(jiān)督

歸納與提高_

通過本章學(xué)習(xí)，小張在掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析地基礎(chǔ)上，可以對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

地對象，內(nèi)容,特點，局限性,過程與方法等有一個全面地認識,并進一步掌握網(wǎng)

絡(luò)市場調(diào)查抽樣方法，問卷設(shè)計與問卷調(diào)查平臺使用等內(nèi)容。

與此同時，小張可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行實踐來進一步理解與掌握網(wǎng)絡(luò)市場

調(diào)研地方法。通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查來解決日常實際問題。

第三章網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

學(xué)習(xí)內(nèi)容一、消費者購買行為有關(guān)理論

二，網(wǎng)絡(luò)消費者市場與購買行為分析

三，網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

教學(xué)要求知識目的

1.了解消費者購買行為有關(guān)理論

2.熟知網(wǎng)絡(luò)消費者需求及行為特征，了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買

行為地因素

3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

技能目的

1.能夠使用適當(dāng)?shù)乩碚摬⒔Y(jié)合一定地數(shù)據(jù)來分析網(wǎng)絡(luò)消費者購

買行為

教學(xué)重點1.消費者購買行為有關(guān)理論

2.網(wǎng)絡(luò)消費者需求與行為特征

3.網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

教學(xué)方法啟發(fā)式，演示法,講授法

課時數(shù)3課時

第一節(jié)消費者購買行為有關(guān)理論

一，消費者購買行為主要理論

（一）理性行為理論

（二）計劃行為理論

（三）技術(shù)接受模型

（四）習(xí)慣建立理論

二,消費者購買行為模式

（一）霍華德-謝思模式

該模式首先由J.A.霍華德于1963年提出，后經(jīng)修改,于1969年在J.A.霍

華德與J.N.謝思合作出版地《買方行為理論》一書中正式提出，后被稱為霍華

德-謝思模式,該模式適用于研究消費者對各種產(chǎn)品品牌地選擇與購買行為，因

此一直比較受人們地重視。

（二）尼考西亞模式

1966年F.尼考西亞在其《消費者決策過程》一書中提出該模式。尼考西

亞模式由四個領(lǐng)域構(gòu)成。領(lǐng)域I為廣告信息，表示企業(yè)通過廣告宣傳等手段把

有關(guān)信息發(fā)布給消費者。領(lǐng)域II為調(diào)查評價,表示消費者懷著對產(chǎn)品地某種態(tài)

度開始尋找有關(guān)信息，并對廣告及其所宣傳地產(chǎn)品進行評價,形成相應(yīng)地購買

動機。領(lǐng)域III為購買行為,表示消費者在某種購買動機地驅(qū)使下作出購買決策

并采取具體地購買行動。領(lǐng)域IV為反饋,表示消費者在消費或使用產(chǎn)品地過程

中將購買經(jīng)驗教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后地購買行為,或者直接反

饋給企業(yè)營銷人員。

（三）EBK模式

1978年，美國俄亥俄州立大學(xué)地三位教授J.F.Engle,R.D.Blackwell,D.

T.Kollat在《消費者行為》一書中提出了EBK模式，也稱恩格爾模式。該模

式以消費者制定購買決策地過程為基礎(chǔ)而建立，把消費者地大腦看成是一個信

息處理器，認為外界刺激如有關(guān)群體，產(chǎn)品或大眾媒介等信息輸入后,經(jīng)消費者

自身個性,態(tài)度等內(nèi)在因素地影響,再經(jīng)過一定過程地調(diào)節(jié)與作用之后,最終產(chǎn)

生了相應(yīng)地購買決策與實施方案。

（四）營銷刺激與消費者反應(yīng)地一般模式

“刺激一反應(yīng)”原理是由行為心理學(xué)地創(chuàng)始人約翰?沃森（JohnB.Watson）

建立地,它指出人類地復(fù)雜行為可以被分解為刺激與反應(yīng)兩部分，人地行為是

受到刺激地反應(yīng)。刺激來自身體內(nèi)部地刺激與體外環(huán)境地刺激兩方面，而反應(yīng)

總是隨著刺激而呈現(xiàn)地。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者市場與購買行為分析

一,網(wǎng)絡(luò)消費者及其需求與行為特征

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者地特征

1.注重自我，追求個性

2.頭腦冷靜,擅長理性分析

3.喜好新鮮事物，有強烈地求知欲

4.好勝，但缺乏耐心

5.追求方便與享受

（二）網(wǎng)絡(luò)消費者需求與行為特征

1.消費需求地個性化

2.消費需求地差異性

3.消費目的地多元化

4.消費行為地主動性

5.消費溝通地互動性

6.消費決策地理性化

7.需求彈性地顯性化

二,影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為地因素

（一）內(nèi)在因素

1.心理因素

(1)動機

(2)知覺

(3)學(xué)習(xí)

(4)信念與態(tài)度

2.個人特征

(1)家庭生命周期

(2)個性

(3)生活方式

(4)自我觀念

(二)外在因素

1.商品價格因素

2.商品因素

3.商品購物時間

4.商品挑選地便捷性

5.購物地安全性與可靠性

6.參照群體

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

一,誘發(fā)需求

網(wǎng)絡(luò)購買過程地起點是誘發(fā)需求。消費者地需求是在內(nèi)外因素地刺激下誘

發(fā)出來地,有了消費需求，當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)地某種商品或某種服務(wù)產(chǎn)生

興趣后,就會產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決策不可缺少地基本前提。

二,收集信息

（-）經(jīng)驗渠道

（二）個人渠道

（三）商業(yè)渠道

（四）公共渠道

三，比較選擇

（-）產(chǎn)品屬性

（二）品牌信念

（三）屬性權(quán)重

（四）效用要求

四，購買決策

網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品地比較選擇之后，便進入到購買決策階段。購

買決策是指通過產(chǎn)品評估，使消費者對備選地某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，形成購

買意向，引起實際購買行為。網(wǎng)絡(luò)消費者地購買決策主要有產(chǎn)品種類決策，產(chǎn)品

屬性決策,品牌決策,購買時間及購物平臺及商家決策等。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費

者購買活動中最主要地環(huán)節(jié)，直接引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為地出現(xiàn)。

五,購后評價

購后評價指消費者在購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生地某種程度地滿意或不滿意所帶

來地一系列行為表現(xiàn)。消費者購買商品后,通過使用，往往會對自己地購買選擇

進行檢驗與反省，考慮這種購買是否正確，使用是否理想，以及服務(wù)是否周到等

問題。這種購后評價往往決定了消費者今后地購買動向。

歸納與提高-

通過本章地學(xué)習(xí)，小張可以了解理性行為理論,計劃行為理論,技術(shù)接受模

型，習(xí)慣建立模型等網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析理論,霍華德-謝思模式,尼考西

亞模式，恩格爾模式，營銷刺激與消費者反應(yīng)一般模式等經(jīng)典地消費者購買行

為模式。

與此同時，小張可以結(jié)合有關(guān)理論及網(wǎng)絡(luò)消費者需求與特征對有關(guān)消費者

進行分析,能夠進一步加深對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析地理解。

第四章基于網(wǎng)絡(luò)廣告地營銷策略

學(xué)習(xí)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意

三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測評

教學(xué)要求知識目的

1.了解網(wǎng)絡(luò)廣告地意義與特征，網(wǎng)絡(luò)廣告類型。

2.了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式及計費方式。

3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評地內(nèi)容及指標(biāo)。

4.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃地內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地策略及方法。

技能目的

1.搜索經(jīng)典地網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例，對其進行補充或改寫。

2.能夠運用網(wǎng)絡(luò)廣告地策略及方法對身邊地廣告進行再創(chuàng)意。

教學(xué)重點1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書地撰寫

2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略及方法地運用

教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)廣告策劃撰寫及網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計

教學(xué)方法講授法，討論法，演示法

課時數(shù)6課時

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述

一,網(wǎng)絡(luò)廣告地定義及特點

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告地定義

簡而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。即利用網(wǎng)站廣告橫

幅，文本鏈接，多媒體地方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)吸引網(wǎng)上用

戶，從而起到提升商家知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目地地作用。網(wǎng)絡(luò)廣告定義應(yīng)包

涵四個方面：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告地本質(zhì)特征；

2.網(wǎng)絡(luò)廣告基于廣告地理論基礎(chǔ)；

3.網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義與狹義之分；

4.網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告地特點

1.廣泛與開放性

2.實時與可控性

3.直接與針對性

4.雙向與交互性

5.易統(tǒng)計與可評估性

二,網(wǎng)絡(luò)廣告地類型

1.網(wǎng)幅廣告

2.文本鏈接廣告

3.搜索引擎廣告

4.電子郵件廣告

5.插播式廣告

6.軟件廣告

7.在線游戲廣告

8.視頻廣告

9.富媒體廣告

10.移動廣告

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對廣告活動進行整體地規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人員對

確定地廣告主題進行地整體構(gòu)思活動,是廣告活動地靈魂。

一,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃地定義

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告地籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位根據(jù)廣

告主地網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與廣告目地，在充分地市場調(diào)查與研究基礎(chǔ)上，對其網(wǎng)絡(luò)

廣告活動進行全面籌劃與部署地工作。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃地作用

1.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動地計劃性

2.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動地連續(xù)性

3.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動地有效性

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃地主要內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)廣告目的策劃

廣告目的，簡單地說就是廣告所要達到地目地，具體地說,就是指企業(yè)通過

廣告活動所要達到地效果,這種效果可以表現(xiàn)為知名度，美譽度地提升，也可以

表現(xiàn)為銷售額,市場占有率等地提高。廣告目的地作用是通過信息溝通使消費

者產(chǎn)生對品牌地認識，情感,態(tài)度與行為地變化,從而實現(xiàn)企業(yè)地營銷目的。在

企業(yè)地不同發(fā)展階段有不同地廣告目的，可分為提供信息，說服購買與提醒使

用等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告對象策劃

找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告對象，首先要確定目的消費群體,再從網(wǎng)民們中遴選出目的

消費者。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

（1）要有明確有力地標(biāo)題:廣告標(biāo)題是一句吸引消費者地帶有概括性，觀

念性與主導(dǎo)性地語言。

（2）簡潔地廣告信息。

（3）設(shè)計互動功能：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能,提高訪問者對廣告地

興趣。

（4）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布地時間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告地時間策略主要內(nèi)容包

括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布地時機,時段,時序,時限等策略。

①網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略

時機策略就是抓住有利地時機,發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢地策略。有時候抓住一

個有利地時機,能使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品一夜成名。

②網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略

為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實時傳播，讓更多地目的受眾來點擊或瀏覽地廣告，保

證點擊地有效性，以及節(jié)約費用，就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告地時段安排。只有在目的用

戶習(xí)慣上網(wǎng)地時間內(nèi)播放廣告,才會有效。

③網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與產(chǎn)品進入市場誰先誰后地策略。有

提前策略，即時策略,置后策略三種。

④網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時間長短以

及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時限地策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略分為集中速決型與持續(xù)均衡型兩種。集中速決型就是在

短暫地時間里，向目的市場利用各種媒體發(fā)起強大地網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢，使網(wǎng)絡(luò)廣

告刊播地頻率高，信息密集,對目的公眾地刺激性強,適用于新產(chǎn)品投入期或流

行商品引入市場期，也適用于一些季節(jié)性很強地商品。持續(xù)均衡策略目地是不

斷地給消費者以信息刺激，保持消費者對產(chǎn)品地持久記憶,適用于產(chǎn)品成長期，

成熟期。

(5)科學(xué)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告費用。

(6)設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)廣告地測試方案。

4.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告地渠道與形式較多，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況或用戶情況來選擇

合適地渠道站點或形式,可供選擇地渠道與方式主要有以下：

(1)主頁形式

(2)門戶網(wǎng)站

(3)搜索引擎

(4)專類銷售網(wǎng)

(5)企業(yè)名錄

(6)電子郵件

(7)網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志

(8)新聞組

二,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地意義

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定地廣告主題進行地整體構(gòu)思活動,為了讓

網(wǎng)絡(luò)廣告達到最佳地宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體地特點，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造

力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品地構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念，

目的消費者,廣告信息與傳播媒介為前提,是廣告活動地靈魂,也是廣告是否成

功地關(guān)鍵。

（-）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地原則

1.目的性原則

2.獨創(chuàng)性原則

3.簡潔性原則

4.互動性原則

5.實效性原則

6.藝術(shù)性原則

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是需要進行策略性思考地,創(chuàng)意地背后是策略與智慧。創(chuàng)意

策略，即對創(chuàng)意地一種想法與規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告地創(chuàng)意策略，主要包括以下兩個方

面：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地五元素

（1）目的

（2）目的對象

（3）主要消費者利益點

（4）支持點

（5）風(fēng)格

2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略即關(guān)于廣告創(chuàng)意地戰(zhàn)略思想。需要選擇好戰(zhàn)略思想,才能在該思

想地指導(dǎo)下尋找到正確地創(chuàng)意概念與具體地執(zhí)行點子。

（1）USP策略

USP（UniqueSellingProposition），即獨特地銷售主張。它是在20世

紀(jì)50年代由羅素?瑞夫斯提出地一種具有廣泛影響地廣告創(chuàng)意理論。該理論

認為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中地獨特地差異，這種差

異需要能夠滿足消費者某方面地需要，符合消費者地利益,然后以一種被消費

者樂于接受地方式傳達出來。USP策略地核心要素是：

①每一則廣告需要向消費者提供一個銷售主張，該主張需要能夠提供給消

費者一種具體地利益;

②所強調(diào)地主張需要是廣告產(chǎn)品獨有地而競爭對手做不到或無法提供地；

③所強調(diào)地主張需要是強而有力地與能夠促進銷售地。

（2）優(yōu)先權(quán)聲明策略

這種創(chuàng)意策略地要旨是通過宣傳品牌或產(chǎn)品地差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭

對手。與USP策略不同地是，利用這種策略往往是在估計到競爭品牌或產(chǎn)品可

能提供相似地利益或者具有相似地屬性，但競爭對手還沒有宣傳這些利益或者

屬性。這樣,通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性,給消費者造成一種品

牌獨有地印象。當(dāng)某種利益或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后,其它品牌再跟進宣傳,就顯出

一種市場地位上地劣勢,扮演了市場追隨者地角色。

（3）品牌形象策略

20世紀(jì)60年代由奧格威提出地品牌形象論是廣告創(chuàng)意，策劃策略理論中

地一個重要流派。該策略實質(zhì)上是建立在消費者心理差別基礎(chǔ)上地銷售主張，

它通過塑造完好地品牌形象與個性來引起消費者地象征性聯(lián)想，使消費者對品

牌產(chǎn)生良好地情緒情感反應(yīng)，建立良好地品牌印象,從而提升品牌產(chǎn)品地心理

附加值。該策略最適合那些很難產(chǎn)生實質(zhì)差別地產(chǎn)品類別，或者即使能產(chǎn)生實

質(zhì)差別但也可能很快由于同類產(chǎn)品地跟進而消除差別地產(chǎn)品類別。

（4）定位策略

“定位〃地英文是Positioning,是指在對目的消費群體，廣告產(chǎn)品，競爭產(chǎn)

品深入分析地基礎(chǔ)上，確定廣告產(chǎn)品與眾不同地優(yōu)勢與與此相聯(lián)系地在消費者

心目中地獨特地位,并將它們傳遞給目的消費者地動態(tài)過程。定位策略是20世

紀(jì)70年代由艾?里斯與杰克?特勞特提出地。定位策略與USP與品牌形象策

略最大地區(qū)別在于該策略把關(guān)注地核心從產(chǎn)品或品牌自身轉(zhuǎn)向了消費者。

定位策略地實質(zhì)是將消費者按照需求群化，在充分研究了解消費者心理與

需求地基礎(chǔ)上致力于使廣告地產(chǎn)品或品牌在消費者心目中占據(jù)獨特地位置。這

是將廣告地產(chǎn)品與品牌與競爭對手區(qū)別開來地有效方式，特別適合于新品牌或

者那些希望在市場份額上趕上優(yōu)勢品牌地品牌使用，是攻擊市場領(lǐng)先者最好地

戰(zhàn)略。

（5）共鳴策略

該策略強調(diào)廣告通過懷舊等方式，喚起訴求對象珍貴地,難以忘懷地生活

經(jīng)歷,人生體驗與感受,激發(fā)其內(nèi)心深處地回憶，同時賦予品牌有關(guān)地意義與象

征意義。該策略依賴于通過建立訴求對象地移情聯(lián)想使之產(chǎn)生有利于品牌地情

緒情感，通過廣告情節(jié)或觀念與訴求對象生活經(jīng)歷地共鳴作用而獲得良好地廣

告效果。

（6）情感策略

情感策略認為廣告創(chuàng)作者應(yīng)該致力于在品牌與消費者之間建立一種情感

聯(lián)系,通過廣告地情節(jié)，音樂,語言或者充滿感情與象征意義地形象來激發(fā)人們

內(nèi)心深處美好地情感,并且將這種美好地情感與品牌聯(lián)系在一起。該策略地心

理學(xué)基礎(chǔ)是人類地移情心理，消費者在接受廣告地過程所激發(fā)出來地美好情感

是與廣告地產(chǎn)品緊密有關(guān)地，因此,很容易將激發(fā)出來地情感轉(zhuǎn)移到所廣告地

產(chǎn)品上去,對該產(chǎn)品產(chǎn)生出同樣地好感，盡管該產(chǎn)品本身并不具備直接地情感

內(nèi)容。這種情感上地認同與好感會對消費者采取相應(yīng)地購買行為產(chǎn)生積極地推

動作用。這種策略比較適用于那些在市場上很難將自己與競爭對手區(qū)別開來地

品牌,或者那些一貫依賴消費者地情感聯(lián)系取得成功地品牌。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地過程

詹姆斯?韋伯?揚提出了廣告創(chuàng)意“五步創(chuàng)意法〃，即①投入,通過背景研

究收集原始材料與信息,投入到該問題中去;②理解,整理信息,分析信息,對其

進行仔細地斟酌;③醞釀，將該問題從有意識地思維中拋開，用潛意識工作；④

啟發(fā)，實際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)地，也可能是經(jīng)過再思考后慢慢形成

地;⑤實現(xiàn)與確認,研究該創(chuàng)意，看它能否出色地解決問題，然后將該思想塑造

成型。

威廉?阿倫斯對廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意投入,醞釀與形成不同階段方面地作

用進行了解釋：

第一,廣告創(chuàng)意地投入與理解階段,參與人員要像冒險家一樣開闊思路,理

解創(chuàng)意地方向與目的。

第二,創(chuàng)意醞釀與啟發(fā)階段,參與人員要像藝術(shù)家一樣尋找創(chuàng)意地具象表

現(xiàn)與實現(xiàn)。

第三,創(chuàng)意實現(xiàn)與確認階段,參與人員扮演法官與戰(zhàn)士地角色。”法官〃判斷

一個創(chuàng)意是否可行,決定它是否完成,修改還是放棄。

(五)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地方法

1.創(chuàng)造性思維地方法

(1)垂直思維

又叫豎向思維,屬于邏輯思維地一種，是按照一定地邏輯思路,在界定地范

圍內(nèi)，由因及果，由表及里地把思維向縱深推進地思維方法,是廣告創(chuàng)意地過程

中經(jīng)常被用到地思維方法。

(2)水平思維

又叫橫向思維或側(cè)向思維,與垂直思維一環(huán)套一環(huán)地思維方式不同，水平

思維強調(diào)地突破常規(guī)與思維定勢,擺脫舊經(jīng)驗，舊意識對人地思維地束縛。要求

擺脫對某種事物固有地思維模式，從事物之間地關(guān)聯(lián)性中去發(fā)現(xiàn)問題，分析問

題,得到新地結(jié)論。

(3)發(fā)散思維

發(fā)散思維是一種由點及面地思考方式,要求充分調(diào)動大腦中積累地知識與

信息,根據(jù)問題點展開四面八方地想象。是一種在創(chuàng)意地開發(fā)階段,從一個問題

到另一個問題，從一個答案到另一個答案，從一個原因到另一個原因地不斷發(fā)

展擴散地思維方式。

(4)聚合思維

聚合思維則與發(fā)散思維相反,要求在思考時以一個問題點為中心，從不同

地方向與角度,將思維指向這個中心點。它是在創(chuàng)意地選擇階段把前期開發(fā)出

來地眾多創(chuàng)意中有用地部分集合起來地思維方式。

(5)逆向思維

又稱顛倒思維。是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)地思維方式。它打破了人們習(xí)慣于

從原因去推斷結(jié)果地思維，而是從結(jié)果往原因推演，從相逆地方向去尋求答案

地思維方式。

(6)聯(lián)想思維

聯(lián)想思維是指由一事物聯(lián)想到另一事物地心理過程,包括事物地表象,語

詞或特征,或由當(dāng)前感知地事物聯(lián)想起另一有關(guān)地事物，由所想起地某一事物

連鎖反應(yīng)出有關(guān)地其它事物。聯(lián)想是想象地一種表現(xiàn)形式，可以使廣告地內(nèi)容

轉(zhuǎn)化為生動地藝術(shù)形象。

2.獲取創(chuàng)意地方法

(1)集體創(chuàng)意地方法

①頭腦風(fēng)暴法

②戈登法

③出入法

(2)個體創(chuàng)意地方法

①啟發(fā)構(gòu)思法

②金字塔法

③輻射構(gòu)思法

④筆記法

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測評

一,網(wǎng)絡(luò)廣告投放

1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放地意義

網(wǎng)絡(luò)廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布策略地實施,通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺進行

廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告運作最后與目的受眾直接接觸地環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放地主要任務(wù)是分析與選擇適當(dāng)?shù)匦畔⑼斗虐l(fā)布渠道,把廣告

信息在適當(dāng)?shù)貢r機,適當(dāng)?shù)貓龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)厥鼙?。網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布一般由

廣告主，網(wǎng)絡(luò)廣告代理或網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟地專門人員負責(zé)，它們分析與提出廣告

信息投放與發(fā)布地計劃，在經(jīng)由廣告訴求與廣告創(chuàng)意所形成地文本通過廣告主

最后審核同意之后，與互聯(lián)網(wǎng)媒體機構(gòu)接洽,安排有關(guān)地投放發(fā)布事宜,把已經(jīng)

審核同意地文本投放到所選擇地互聯(lián)網(wǎng)終端站點進行發(fā)布與實施，有時候也一

并執(zhí)行對投放發(fā)布質(zhì)量地監(jiān)督。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放地方式

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告投放地主要方式有以下幾種：

(1)利用自己地網(wǎng)站投放廣告

(2)直接投放

(3)通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換

3.網(wǎng)絡(luò)廣告投放地計費方式

(1)CPC(Cost-per-click)

(2)CPD(Costperday)

(3)CPM(CostperThousandImpressions)

(4)CPA(Costperaction)

(5)CPS(Costpersale)

(6)ROI(ReturnonInvestment)

(7)CPT(costpertime)

(8)CPK(CostperKeyword)

二,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估地意義及其意義

網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面地意義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動地效果，另一方

面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身地效果。本文所要探討地僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果地第一方面地

意義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生地作用與影響，或者說目

的受眾對廣告宣傳地結(jié)果性反應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估地內(nèi)容及指標(biāo)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估地內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用AIDA模式檢驗廣告地效果,AIDA模式可以理解為潛在

消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為地幾個階段：A

(Attention)注意，I(Interest)興趣,D(Desire)欲望,A(Action)行動。

AIDA地每一個階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估地內(nèi)容,其與評估指標(biāo)地

對應(yīng)關(guān)系如下表：

表4.1網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA評估內(nèi)容與評估指標(biāo)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告地傳播效果評估指標(biāo)

Attention注意廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）

Interest興趣點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站）

Desire欲望網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）

Action行動轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估地內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告地最終目地是促成產(chǎn)品地銷售，那么廣告主最關(guān)注地是由于網(wǎng)絡(luò)

廣告地影響而得到地收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者地差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣

告經(jīng)濟效果評估地內(nèi)容及指標(biāo)包括：

①網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Ine）

②網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）

目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告地成本計算方式：

第一，千人印象成本（CostPerMille）

第二，每點擊成本（CostPerClick）

第三，每行動成本（CostPerAction）

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果地評估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告地社會影響涉及到整個社會地政治，法律,藝術(shù),道德倫理等上層

建筑與社會意識形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),倫理道德

標(biāo)準(zhǔn)與文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)地獲得方式

目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估主要通過以下三種方式來獲得數(shù)據(jù)：

（1）服務(wù)器端通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù)

（2）通過查看客戶反饋量獲得評估數(shù)據(jù)

（3）委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)

歸納與提高=

本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告地意義,特征以及各種網(wǎng)絡(luò)廣告類型，重點講解了

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃地內(nèi)容以及各種網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略與方法，最后介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告

投放方式及計費方式，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估地內(nèi)容及各種指標(biāo)。

通過本章地學(xué)習(xí)，希望讀者能夠?qū)W會網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書地撰寫，以及靈活運用

網(wǎng)絡(luò)廣告地各種創(chuàng)意策略,學(xué)會運用各種網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意地各種思維方法。

第五章基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地營銷策略

學(xué)習(xí)內(nèi)容一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述

二，網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)

三，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)

教學(xué)要求知識目的

1.了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地意義，構(gòu)成要素與特征。

2.了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地主要方式。

3.掌握網(wǎng)絡(luò)新聞地結(jié)構(gòu)要素與寫作特點。

4.掌握網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地預(yù)警策略與應(yīng)對措施。

技能目的

1.搜索網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)案例，觀察其特點并進行仿寫。

2.搜索經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)案例，分析它成功或失敗地原因，并對

其進行改進。

教學(xué)重點1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞地寫作

2.網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地預(yù)警策略與應(yīng)對策略

教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地應(yīng)對策略

教學(xué)方法講授法，討論法，演示法

課時數(shù)3課時

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述

一,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地定義

業(yè)界內(nèi)并沒有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地統(tǒng)一定義，綜合各種定義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可定義為組

織為達到特定目的，借助互聯(lián)網(wǎng)，在組織與公眾之間開展地各種有計劃地傳播

與溝通活動，以達到信息傳播,關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理地目地。

二,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地構(gòu)成要素

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地主體

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地客體

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地傳播手段

三,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體地主動性增強

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體地能動性提高

3.成本低效果佳

4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更容易實現(xiàn)量化評估

四，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨地挑戰(zhàn)

（1）海量信息給信息采集與環(huán)境監(jiān)測增加難度

（2）網(wǎng)絡(luò)匿名性造成地信息片面化

（3）需要更快速全面地反應(yīng)

（4）草根聲音地對抗

五,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地主要方式

1.建設(shè)公關(guān)型地企業(yè)網(wǎng)站

2.借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿

3.通過電子郵件向公眾提供個性化地信息服務(wù)

4.維護企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體地關(guān)系

5.刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告

6.贊助公益事業(yè)

7.開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動

8.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)

新聞公關(guān)是公共關(guān)系實務(wù)中運用地最為廣泛地與最為有效地手段。新聞稿

地發(fā)放是組織與公關(guān)代理機構(gòu)最基本地工作之一，其目地是通過一種權(quán)威地途

徑,告知公眾有關(guān)信息,擴大企業(yè)地知名度與美譽度。它是組織塑造形象，傳播

信息時最基本,最經(jīng)常采用地工具。

一,網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)概述

1.網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)地概念及分類

網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)是按照新聞規(guī)律,結(jié)合產(chǎn)品品牌地需要,通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，樹

立品牌形象與品牌個性，實現(xiàn)改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造良好地外部發(fā)

展環(huán)境等營銷目的地營銷溝通手段。

企業(yè)地網(wǎng)絡(luò)新聞類別，一小部分屬于行業(yè)及企業(yè)自身地常態(tài)新聞，但更多

地是策劃類新聞，是一個有規(guī)劃性，組織性特別強地自主行為，主要有事件營

銷，關(guān)系營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞地比較

（1）傳播源

在傳統(tǒng)新聞中，傳播者一般是專門地傳媒組織,機構(gòu),及其中地工作人員。

而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，傳播者不再是單一地組織,集體，網(wǎng)民也充當(dāng)起了傳播者地角

色。

（2）傳播通道

傳統(tǒng)新聞大多依靠報紙,廣播，電視來發(fā)布新聞信息,優(yōu)點在于''把關(guān)人''地

作用，信息大多較真實,權(quán)威。網(wǎng)絡(luò)信息借助于互聯(lián)網(wǎng)地平臺，真正做到了即時

性，多媒體,基本能做到在事件發(fā)生地最短時間內(nèi)傳遞出信息，并且不限距離，

全球都能看到新聞，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬地優(yōu)勢。但是網(wǎng)絡(luò)新聞可能良莠并

存,真實與權(quán)威性不如傳統(tǒng)媒體。

（3）內(nèi)容

傳統(tǒng)新聞受到更多地社會制度等因素地制約，很少考慮民眾地訴求，民眾

也較少參與。而網(wǎng)絡(luò)新聞因為傳播源，傳播渠道地改變,改變了傳統(tǒng)思維,開始

關(guān)注更多數(shù)人地訴求,站在民眾地角度上思考。

（4）受眾

在傳統(tǒng)新聞中，受眾受到了一些制約，如不識字地不能讀報等因素,而網(wǎng)絡(luò)

新聞地受眾可以選擇多種方式去接受信息，因而涵蓋了更多地受眾。包括精英

階層，大眾階層都可以從網(wǎng)絡(luò)上自主地搜尋自己所需地信息。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體

地特點，受眾不再是傳統(tǒng)意義上地大眾,也可以是媒體組織。例如在微博上,有

許多地問題都是普通民眾先發(fā)現(xiàn)提出來地，媒體組織看到后才開始采取行動去

挖掘,采訪，仔細報道,從這個角度上看,受眾與傳播者地界定不再那么確定,而

是有了交互性。

（5）效果

傳統(tǒng)新聞發(fā)布后，由于受到媒體地制約,不能及時反饋效果,從而無法判定

傳播活動地成功有效與否，對于下一次地傳播活動地順利進行沒有實際效用，

不能更正劣勢。而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布后，通過各種渠道,人們能同時接受并反饋,發(fā)

表自己地看法,意見,不僅使傳播效果得到最大程度地效用，而且在這個過程中

使人們有了能發(fā)表意見地場所,有利于形成聚合力。

二,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞地結(jié)構(gòu)要素

一篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞一般都有〃4種結(jié)構(gòu)之一,5個要件,6個元素〃蘊含其中。

〃4種結(jié)構(gòu)之一〃：即任何一篇新聞，都有其內(nèi)在地一種結(jié)構(gòu)。4種結(jié)構(gòu)指地

是倒金字塔式結(jié)構(gòu)，時間順序式結(jié)構(gòu),懸念式結(jié)構(gòu)與對比式（并列式）結(jié)構(gòu)。

“5要件”:一篇新聞一般都含有5個要件一標(biāo)題,導(dǎo)語,主體,結(jié)尾與背景。

前三者是主要部分,后二者是輔助部分。

"6元素（5W1H）”:即5W,何時（When）,何人（Who）,何地（Where）,何事

（What）,何故（Why）,及1H,如何（How）。

2.標(biāo)題地寫作

標(biāo)題是否具有吸引力，具有新穎性與創(chuàng)造性,是事關(guān)整個新聞寫作是否成

功地關(guān)鍵。一般來說,一個好地標(biāo)題承擔(dān)著這樣地功能：

（1）讀者內(nèi)心沖動地激發(fā)者。

（2）濃縮新聞精華，標(biāo)題需要是新聞事實地高度濃縮。

（3）恰當(dāng)點評,標(biāo)題有時還具有標(biāo)示，評論新聞內(nèi)容地作用。

一般來講,有三種風(fēng)格地標(biāo)題可以選擇,分別為：

（1）新聞體，即一句話表明文章地要義，目前大多數(shù)是這種標(biāo)題。

（2）標(biāo)題,這種標(biāo)題以賺取用戶點擊為第一任務(wù),極盡夸張與聳人聽聞

（3）知音體，以煽情為第一任務(wù)。

3.導(dǎo)語地寫作

為了使讀者在盡可能短地時間內(nèi)知曉新聞地內(nèi)容要點，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞采

用倒金字塔地寫作模式，即把最重要,最新鮮,最能吸引人地新聞事實放在最前

面。一則好地網(wǎng)絡(luò)新聞地導(dǎo)語應(yīng)該具備簡潔,準(zhǔn)確,鮮明,生動,用事實說話等特

點。

4.主體地寫作

網(wǎng)絡(luò)新聞地新聞主體是指在導(dǎo)語之后地主要部分，它是對導(dǎo)語中已披露地

新聞要素作進一步地解釋,補充與敘述,是發(fā)揮與表現(xiàn)新聞主題地關(guān)鍵部分。寫

好網(wǎng)絡(luò)新聞地主體部分,要注意層次清楚，點面結(jié)合,精選材料,并且與導(dǎo)語呼

應(yīng),力求生動活潑。

5.結(jié)語地寫作

結(jié)語是網(wǎng)絡(luò)新聞地最后一段或一句話。闡明新聞所述事實地意義，使讀者

對消息地理解，感受加深，從中得到更多地啟示。網(wǎng)絡(luò)新聞地結(jié)語方式有小結(jié)

式,評論式，希望式等。

6.背景地寫作

新聞背景是對新聞事件發(fā)生地歷史,環(huán)境與原因所作地說明，解釋事件發(fā)

生地主客觀條件及其實際意義，具有烘托與發(fā)揮新聞主題地作用，是新聞報道

中不可或缺地重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)新聞中，新聞信息地連接不再僅僅是線性地,

而是網(wǎng)狀地,這為在報道中提供更多地與新報道有關(guān)地新聞背景材料創(chuàng)造了條

件。網(wǎng)絡(luò)新聞中交待背景地方式有兩種。第一種方式是將新聞背景與新聞事實

融匯在一起,而不成為獨立地結(jié)構(gòu)，穿插在導(dǎo)語,主體或結(jié)尾中。網(wǎng)絡(luò)新聞中交

待背景地第二種方式是將新聞背景與主要新聞事實區(qū)別開來，放在不同地網(wǎng)頁

上通過鏈接地方式供讀者隨時查閱。

7.關(guān)鍵詞地寫作

設(shè)置關(guān)鍵詞地四個技法：

（1）核心話題法

（2）關(guān)鍵語句法

（3）結(jié)構(gòu)層次法

（4）語段中反復(fù)出現(xiàn)地詞語往往是關(guān)鍵詞語

三,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞地發(fā)布

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布地媒體與渠道

1.綜合門戶網(wǎng)站

2.垂直門戶網(wǎng)站

3.新聞媒體地網(wǎng)絡(luò)版

4.企業(yè)官方網(wǎng)站

5.企業(yè)官方博客,微博或微信公眾號

6.借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司發(fā)布新聞

（二）新聞發(fā)布注意事項

首先,從稿件撰寫開始進行關(guān)鍵詞地布局，以提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞稿件地搜

索引擎能見度。

其次,選擇核心地綜合門戶與垂直門戶進行新聞稿發(fā)布，根據(jù)不同媒體適

當(dāng)修改稿件內(nèi)容與標(biāo)題,避免同一篇新聞稿千篇一律。

最后,新聞發(fā)布后，關(guān)注網(wǎng)民回復(fù)地反饋與評論,并對這些反饋與評論進行

搜集分析,成為下一步網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地重要參考依據(jù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會

傳統(tǒng)地新聞發(fā)布會主要是面向媒體，到場地只能是少數(shù)被邀請地媒體，獲

得提問地機會也很難得,往往是被指定。而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會,不僅面向傳統(tǒng)媒體

與新聞網(wǎng)站地記者發(fā)布新聞，記者通過在線地方式參加新聞發(fā)布會，感興趣地

網(wǎng)友也可以直接參與進來。

1.新聞發(fā)布會網(wǎng)絡(luò)直播

2.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)

一,網(wǎng)絡(luò)危機概述

1.網(wǎng)絡(luò)危機地概念及特點

網(wǎng)絡(luò)危機是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激下對某

些社會問題或事件產(chǎn)生了強烈地群體情緒認同，并在群體成員之間相互影響，

相互作用，通過網(wǎng)絡(luò)進行擴散性,無理性地傳播,形成一種非常態(tài)地網(wǎng)絡(luò)輿論與

社會壓力,從而對組織產(chǎn)生一種威脅性地形態(tài)，情境,或者狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播快速，內(nèi)容豐富，交互共享性強等特點，網(wǎng)絡(luò)

危機也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)危機不一樣地特點。

（1）突發(fā)性

（2）急速傳播性

（3）巨大危害性

（4）話語權(quán)相對平等性

（5）傳播內(nèi)容地不可控性

（6）信息地長期殘留性

（7）危機傳播地兩面性

2.網(wǎng)絡(luò)危機地發(fā)展過程

網(wǎng)絡(luò)危機就其過程而言包括三個階段：

（1）危機引發(fā)階段

（2）危機爆發(fā)與蔓延階段

（3）事件弱化與危機恢復(fù)階段

二,網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地概念及遵循地原則

1.網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地概念

危機公關(guān)是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)需要作出

關(guān)鍵決策與進行緊急回應(yīng),否則會使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機地非常態(tài)公共關(guān)

系狀態(tài)下，企業(yè)針對危機事件所采取地一系列自救行為,包括消除影響，恢復(fù)形

象等。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān),簡而言之,是針對企業(yè)出現(xiàn)地網(wǎng)絡(luò)危機,利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行

地公關(guān)行為。

2.網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)遵循地原則

（1）承擔(dān)責(zé)任原則

（2）真誠溝通原則

（3）速度第一原則

（4）權(quán)威證實原則

（5）系統(tǒng)運行原則

三,網(wǎng)絡(luò)危機地預(yù)警策略

1.建立全方位地網(wǎng)絡(luò)危機監(jiān)測體系

設(shè)置網(wǎng)絡(luò)安全專員，通過技術(shù)手段與人工監(jiān)測地方式,對網(wǎng)絡(luò)信息進行全

面有效地監(jiān)測，將監(jiān)測地范圍從平面媒體，搜索引擎，門戶網(wǎng)站，行業(yè)（專業(yè)）網(wǎng)

站，大型BBS社區(qū),SNS網(wǎng)站,視頻網(wǎng)站等向下級網(wǎng)頁，論壇,貼吧,熱點博客,微

博,微信等延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機地關(guān)鍵信息,及時警示企業(yè)有關(guān)部門予

以重視。在對網(wǎng)絡(luò)空間進行監(jiān)控地同時，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全專員要對收集地信息進

行分析判斷哪些負面新聞與評論有擴大延伸趨勢，對企業(yè)能夠產(chǎn)生威脅，從而

針對這些內(nèi)容迅速采取行動,包括與發(fā)表人聯(lián)系,或者發(fā)布澄清信息,反駁資料

等,并同時形成報告交給有關(guān)負責(zé)人。

調(diào)動企業(yè)員工地參與，培養(yǎng)一批高素質(zhì)地網(wǎng)絡(luò)評閱員。網(wǎng)絡(luò)信息分布在網(wǎng)

絡(luò)世界地各個角落,企業(yè)地專業(yè)監(jiān)控隨時可能漏掉某個角落或某條信息，這就

需要發(fā)揮大量地網(wǎng)絡(luò)評閱員地集體力量，在任何角落任何時候發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致危

機地輿情,及時反饋與處理,最大可能地化解輿情爆發(fā)地可能。

止匕外，很多公司提供網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警或網(wǎng)絡(luò)危機偵測，調(diào)查服務(wù),這些公司可

以為客戶進行網(wǎng)絡(luò)信息搜索,在各大網(wǎng)站,社區(qū)或博客,微博中搜尋與企業(yè)有關(guān)

地新聞與評論等，并匯集成專業(yè)地報告交給客戶，使客戶可以隨時掌握網(wǎng)絡(luò)媒

體中地最新有關(guān)動態(tài)。企業(yè)可以選擇與這些公司合作,增強企業(yè)實時監(jiān)測能力。

2.建立,健全網(wǎng)絡(luò)危機案例庫與應(yīng)急預(yù)案

在網(wǎng)絡(luò)條件下，公關(guān)危機發(fā)生,演進地速度大大加快,組織對此往往措手不

及，建立危機案例庫，能有效地提高應(yīng)急反應(yīng)速度，使組織能在危機發(fā)生之初,

在有參考地前提下采取針對性地措施,較快地控制事態(tài)地發(fā)展。建立危機案例

庫,組織需列出可能發(fā)生地危機事故,對可能發(fā)生地危機進行分類,搜集歷史上

發(fā)生過地各種案例，研究重大危機地發(fā)生以及危機主體地應(yīng)對方法,總結(jié)其經(jīng)

驗與教訓(xùn)I,并及時補充,更新案例庫，使案例庫具有更高地參考價值。

在將這些都引入預(yù)案地基礎(chǔ)上,制定出相應(yīng)地應(yīng)急措施。提前建立危機公

關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，明確危機管理地制度,流程,提前準(zhǔn)備好各項應(yīng)付危機地資料，內(nèi)

容包括面臨地潛在危機種類，危機報備與人員協(xié)調(diào)地流程，危機管理小組成員

地名單（要有緊急地聯(lián)系方式），明確組織第一與第二發(fā)言人（嚴禁發(fā)言人以

外地人就事件向外部發(fā)言），在危機中需要立即采取地步驟等。

3.構(gòu)建與媒體地良好關(guān)系

①企業(yè)應(yīng)該與本地媒體交朋友,常溝通,互了解;②企業(yè)要與網(wǎng)絡(luò)傳播媒體

地有關(guān)人員與業(yè)界地意見領(lǐng)袖們建立友好關(guān)系，爭取它們對企業(yè)品牌地認可；

③企業(yè)可通過與重要媒體地廣告,新聞合作關(guān)系，保持良性互動,爭取在危機時

刻獲得它們地支持與幫助；④將媒體戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)“形象可塑

造，聲譽可管理

4.完善企業(yè)地自媒體平臺建設(shè)

完善企業(yè)官方網(wǎng)站，微博，微信，手機APP客戶端等自媒體平臺，信息內(nèi)容

要時常更新,保持親與度,可讀性,增加互動性,信息發(fā)布嚴格執(zhí)行審查制,杜絕

發(fā)布錯誤信息與泄密信息,危機發(fā)生初期要及時發(fā)表官方聲明，提供權(quán)威證據(jù),

及時將危機苗頭平息下去。

四，網(wǎng)絡(luò)危機地應(yīng)對策略

（一）負面消息抑制:清理，稀釋與管制

1.清理

清理主要集中在兩種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)：大型地資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體與平臺型網(wǎng)絡(luò)

媒體。

大型地資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站。在這類網(wǎng)絡(luò)媒體上

對負面消息地清理主要可以通過廣告投放建立長期地合作關(guān)系，在公關(guān)危機發(fā)

生后與之協(xié)商達成協(xié)議,通過與網(wǎng)站編輯以及負責(zé)人地私人關(guān)系處理。

平臺型網(wǎng)絡(luò)媒體方面,主要是對大型論壇地有關(guān)帖子進行刪除，回帖澄清,

發(fā)布回帖,灌水壓制,不回應(yīng)沉貼等。

2.稀釋

一種常用地稀釋公眾關(guān)注焦點地有效手段是：制造新地關(guān)注焦點，轉(zhuǎn)移危

機事件話題。

3.管制

當(dāng)企業(yè)發(fā)生被人刻意誣陷，產(chǎn)生錯誤地危機報道之后，可以考慮通過法律

地手段去控制危機輿論地繼續(xù)蔓延。

（二）正面消息傳播:官方聲明，新聞發(fā)布

1.官方聲明

企業(yè)發(fā)表官方地聲明，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機眾說紛紜地時候,有以正視聽，澄清

事實地效果。當(dāng)危機責(zé)任確實在企業(yè)自身地時候,官方聲明應(yīng)包含公開地道歉。

官方聲明與道歉需要顯示出足夠地誠意與耐心，需要正視問題而不能試圖掩蓋

或者狡辯。

企業(yè)發(fā)表官方聲明與道歉地形式有：召開新聞發(fā)布會;在官方網(wǎng)站提供聲

明網(wǎng)頁，并以首頁鏈接或者自動彈出地方式出現(xiàn)；向主流報紙，電視臺，專業(yè)雜

志以及主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送聲明新聞稿，并利用與媒體地關(guān)系使聲明在有關(guān)媒體

顯著位置出現(xiàn);在主流討論區(qū)與論壇發(fā)表官方聲明貼，可能地話使之置頂顯示。

2.新聞發(fā)布

針對危機建立專門地新聞中心,并將所有有關(guān)信息都全面集成到這一中心

地主頁面，使之成為企業(yè)正面消息傳播地信息源，訪問者能夠通過它到達所有

與危機有關(guān)地主要部分。在內(nèi)容上，該中心至少應(yīng)該包括危機概述，危機新聞

稿,新近地新聞發(fā)布會,企業(yè)聲明或CEO致信，緊急事件,聯(lián)系方式，問題與回答

等。這些信息應(yīng)盡可能將多媒體信息與盡可能多地資料（包括以前地資料）整

合在一起提供給有關(guān)地公眾。

（三）良好溝通

企業(yè)地危機溝通對象主要有消費者,企業(yè)員工與有關(guān)利益群體,媒體,政府

及有關(guān)中介組織等。

1.企業(yè)員工與有關(guān)利益群體地溝通

（1）在危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時向員工通報情況,讓其了解企業(yè)目前到底

面臨什么樣地危機,會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣地影響，外界環(huán)境將有怎樣地變化與反

應(yīng)。

（2）要做好與有關(guān)利益群體地溝通工作，及時將危機信息通知企業(yè)地股

東,客戶等利益群體,減少它們地不信任,恐慌甚至投機地想法。

2.消費者溝通策略

（1）企業(yè)首先要確定消費者關(guān)注地問題。

（2）企業(yè)要建立與消費者溝通地渠道并回答消費者提出地問題。

（3）對待有關(guān)消費者及受害者地策略。企業(yè)應(yīng)誠懇而謹慎地向它們表明

歉意，同時需要做好受害者地救治與善后處理工作。冷靜傾聽其意見,耐心聽取

受害者關(guān)于賠償損失地要求及確定如何賠償，以爭取社會公眾地理解與信任。

企業(yè)要抓住核心點，核心人物，只有處理好它們地問題，才是真正解決問題地方

法。對于其它消費者,企業(yè)應(yīng)通過經(jīng)銷商或有關(guān)媒體發(fā)布公告,及時告知消費者

產(chǎn)品存在地潛在缺陷,并盡快收回有缺陷地產(chǎn)品。

3.媒體溝通策略

（1）利用媒體盡快,主動,全面披露信息。危機發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)該主動披露

信息,而且應(yīng)該成為社會上信息來源地主渠道。

（2）媒體公關(guān)。最好地媒體公關(guān)之道就是企業(yè)平時要注意保持與媒體之

間地良好關(guān)系。

4.政府機構(gòu)或社會中介組織地溝通

（1）及時主動匯報。危機發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)該在第一時間將危機發(fā)生地情況,

企業(yè)擬采取地應(yīng)對危機地措施向直屬地上級主管部門匯報，不能文過飾非，更

不能歪曲，掩蓋真相，而是坦誠地把事情地來龍去脈報告給政府有關(guān)部門，這是

贏得政府支持地關(guān)鍵。

（2）緊密聯(lián)系。危機處理過程中，企業(yè)應(yīng)主動將事態(tài)發(fā)展情況及時向有關(guān)

政府部門或社會中介組織報告，尋求它們地幫助與支持,對于一些需要權(quán)威檢

測地危機事件,如食品中毒,產(chǎn)品質(zhì)量事故地出現(xiàn),企業(yè)要盡快與有關(guān)政府機構(gòu)

聯(lián)系，充分發(fā)揮公證或權(quán)威性機構(gòu)對解決危機地作用，積極配合它們地調(diào)查，促

進危機地消除。

歸納與提圖三

本章主要首先介紹了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)地概念,構(gòu)成要素，特點以及企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公

關(guān)地主要方式,接下來介紹了一種常見地網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式一網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān),詳細

講解了如何撰寫網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞，以及如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞。最后重點講解了

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地各種預(yù)警策略與應(yīng)對策略。

通過本章地學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)當(dāng)學(xué)會網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞地撰寫及發(fā)布,深刻領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)

危機公關(guān)遵循地原則，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)地預(yù)警