河北健康飲料和酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

河北健康飲料和酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

二、主要目標(biāo)

到2025年，全省制造業(yè)比重穩(wěn)定提升，基本形成制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)

展良好生態(tài)和現(xiàn)代化制造業(yè)體系，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)支撐能力躍升，實

現(xiàn)創(chuàng)新能力強(qiáng)、生產(chǎn)效率高、供給品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)好、區(qū)域更協(xié)調(diào)、

環(huán)境更友好的高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）和產(chǎn)業(yè)集群綜合競爭力

明顯增強(qiáng)，掌握核心技術(shù)的領(lǐng)軍企業(yè)、單項冠軍企業(yè)和專精特新中小

企業(yè)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平持續(xù)提高，京津

冀產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展邁向更高層次，全國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級試驗區(qū)建設(shè)取得重

大進(jìn)展，基本建成制造強(qiáng)省。

1、質(zhì)量效益邁上新臺階

制造業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)定提升，達(dá)到28%左右，制造業(yè)質(zhì)量競

爭力指數(shù)提高到85.01,先進(jìn)制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。

制造業(yè)投資和技術(shù)改造投資保持合理增速，全員勞動生產(chǎn)率年均增長6%

以上。

2、創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)新突破

產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新體系更加完善，企業(yè)創(chuàng)新主體地位更加突出，

規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度由1.25%提高到1.5%,國家級高

新技術(shù)企業(yè)數(shù)量由9400家增加到15000家。培育一批省級以上企業(yè)技

術(shù)中心、工程技術(shù)研究中心、重點(diǎn)實驗室、院士工作站、制造業(yè)創(chuàng)新

中心、工業(yè)設(shè)計中心等創(chuàng)新平臺。產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，突破

一批制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)和產(chǎn)品。

3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)新優(yōu)化

現(xiàn)代化制造業(yè)體系基本形成，規(guī)模以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值占規(guī)

模以上工業(yè)增加值比重由19.4%提高到25%左右。形成2個萬億級、5

個五千億級、2個三千億級和一批千億級產(chǎn)業(yè)，千億元、百億元特色產(chǎn)

業(yè)集群分別達(dá)到4個和80個，打造一批國內(nèi)有競爭力的先進(jìn)制造業(yè)集

群。優(yōu)質(zhì)企業(yè)梯度培育體系初步建成，培育一批營業(yè)收入超百億元工

業(yè)企業(yè)和單項冠軍企業(yè)，省級以上專精特新中小企業(yè)達(dá)到4500家左右。

4、融合發(fā)展鑄就新動能

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平大幅提升，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)量達(dá)到150家左右,

工業(yè)企業(yè)關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)到63%,工業(yè)企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計工具普

及率達(dá)到72%,全省水平進(jìn)入全國第二梯隊前列。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化步伐明顯

加快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重由2.1%提高到

5%o

5、綠色轉(zhuǎn)型邁入新階段

制造業(yè)碳達(dá)峰工作取得重要進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低碳調(diào)整，低碳化、

循環(huán)化、清潔化發(fā)展成效顯著，綠色制造體系加快構(gòu)建，單位工業(yè)增

加值能源消耗累計降低18個百分點(diǎn)，單位工業(yè)增加值用水量累計下降

13個百分點(diǎn)，單位工業(yè)增加值二氧化碳排放明顯下降，新增一般工業(yè)

固體廢棄物利用處置率達(dá)到95%以上。重點(diǎn)行業(yè)和企業(yè)綠色安全方式轉(zhuǎn)

型取得顯著成效。

三、發(fā)展環(huán)境

十四五時期，世界百年未有之大變局與我國開啟全面建設(shè)社會主

義現(xiàn)代化國家新征程形成歷史性交匯，河北省制造業(yè)發(fā)展仍處于重要

戰(zhàn)略機(jī)遇期，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)都將發(fā)生深刻變化，形勢更加錯綜復(fù)雜。

從國際看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速，催生出更多新技術(shù)、

新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，推動制造業(yè)加速向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能

化、綠色化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，為制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來新動力、新機(jī)遇。

國際力量對比深刻調(diào)整，大國競爭博弈加劇，保護(hù)主義抬頭，經(jīng)濟(jì)全

球化遭遇逆流，國際貿(mào)易和投資規(guī)則重塑，疊加新冠肺炎疫情對全球

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重沖擊，世界經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險加大，我國制造業(yè)發(fā)

展面臨的國際環(huán)境不穩(wěn)定性不確定性明顯增加。發(fā)達(dá)國家深度推進(jìn)再

工業(yè)化，在關(guān)鍵核心領(lǐng)域?qū)ξ覈圃鞓I(yè)限制升級，新興經(jīng)濟(jì)體加快工

業(yè)化進(jìn)程，對我國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全和穩(wěn)定帶來較大風(fēng)險和挑戰(zhàn)，我

國制造業(yè)面臨的競爭將更加激烈。對河北省而言，必須強(qiáng)化全球視野

和戰(zhàn)略思維，在變局中尋求新定位，在競爭中搶占制高點(diǎn)，在創(chuàng)新中

打造新優(yōu)勢，牢牢把握發(fā)展主動權(quán)。

從國內(nèi)看，我國已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)，制度優(yōu)勢顯著、市場空間廣闊、產(chǎn)業(yè)體系完備、人力

資源豐富、發(fā)展韌性強(qiáng)勁，全社會重視制造業(yè)、發(fā)展制造業(yè)的共識已

形成并持續(xù)深化，推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有多方面優(yōu)勢和條件。我

國把擴(kuò)大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國

際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，把創(chuàng)新擺上現(xiàn)代化建設(shè)全局的核心

地位，把科技自立自強(qiáng)作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐，加大核心技術(shù)攻關(guān)

力度，提升自主創(chuàng)新能力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化，為

我省加快制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升質(zhì)量效益和核心競爭力提供了有利

條件。同時，我國制造業(yè)發(fā)展仍存在關(guān)鍵核心技術(shù)對外依存度高、產(chǎn)

業(yè)基礎(chǔ)能力薄弱、產(chǎn)業(yè)鏈不強(qiáng)不穩(wěn)、不安全等問題；傳統(tǒng)比較優(yōu)勢弱

化，資源環(huán)境約束趨強(qiáng)，碳達(dá)峰、碳中和成為廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)社會

系統(tǒng)性變革；制造業(yè)增加值占GDP比重呈下降趨勢，國內(nèi)區(qū)域競爭加

劇，各地紛紛出臺重磅政策搶灘布局新經(jīng)濟(jì)，發(fā)展動力極化現(xiàn)象日益

突出，區(qū)域發(fā)展分化態(tài)勢明顯，新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的優(yōu)質(zhì)資源加速向發(fā)

達(dá)地區(qū)流入，馬太效應(yīng)日益凸顯，我省制造業(yè)發(fā)展面臨不進(jìn)則退、慢

進(jìn)亦退的巨大挑戰(zhàn)。

從省內(nèi)看，我省區(qū)位優(yōu)勢明顯，京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)建設(shè)、

冬奧會籌辦等重大國家戰(zhàn)略和國家大事深入實施，將帶來前所未有的

戰(zhàn)略支撐和強(qiáng)大動能；十三五期間，深入實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和科技創(chuàng)

新系列三年行動計劃，開展萬企轉(zhuǎn)型專項行動，推動我省制造業(yè)產(chǎn)業(yè)

體系不斷完善，高端化、智能化、綠色化發(fā)展步伐日益加快，為十四

五時期制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)；京津冀巨大的內(nèi)需潛力，為

提高供給體系質(zhì)量、重塑競爭新優(yōu)勢提供了廣闊的市場空間；都市圈

經(jīng)濟(jì)、臨空經(jīng)濟(jì)、沿海經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)提供了

強(qiáng)勁動力。同時，我省發(fā)展不平衡不充分的矛盾比較突出，碳達(dá)峰、

碳中和對以高能耗產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的我省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)約束更強(qiáng)；區(qū)域發(fā)展協(xié)

調(diào)性不夠，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程滯后，資源環(huán)境容量緊張，污染防治和生

態(tài)修復(fù)任務(wù)艱巨，土地、資源等要素成本快速上升，我省傳統(tǒng)比較優(yōu)

勢減弱，新生產(chǎn)要素集聚能力不足，低端無效供給過剩與中高端有效

供給不足并存。必須立足本省實際，在強(qiáng)約束中培育新動能，以制造

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重塑比較優(yōu)勢。

綜合判斷，十四五時期，是我省加快新時代全面建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)

強(qiáng)省、美麗河北的關(guān)鍵階段，是競爭優(yōu)勢重塑期、產(chǎn)業(yè)升級攻堅期、

生態(tài)環(huán)境深度治理期，也是制造業(yè)爬坡過坎、提質(zhì)增效，向價值鏈中

高端邁進(jìn)的重要機(jī)遇期。要深刻認(rèn)識國際國內(nèi)環(huán)境變化帶來的新矛盾

新挑戰(zhàn)，深刻認(rèn)識河北歷史性窗口期和戰(zhàn)略性機(jī)遇期的新變化新趨勢,

深刻認(rèn)識制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求新任務(wù)，牢牢把握立足新發(fā)展階

段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的豐富內(nèi)涵，著力提升產(chǎn)業(yè)基

礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，不斷開辟制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新境界。

四、實施制造業(yè)人才培育行動

1、建立人才引進(jìn)機(jī)制

著眼為制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供人才支撐，推廣聘請兼職教授、客

座專家、星期天工程師、金融市長等人才引進(jìn)方式，為外國專家來冀

辦理簽證和永久居留證等提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高便利度和滿意度。開展

京津冀創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師河北行行動計劃，推動京津冀人才資質(zhì)互認(rèn)，支持京

津高校在河北建立高技能人才實訓(xùn)基地，吸引京津高端人才和團(tuán)隊到

冀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。加強(qiáng)人才梯隊建設(shè)，實施青年職業(yè)能力提升計劃，完善

技術(shù)技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)工作體系，培育眾多河北工匠。落實國家和我

省工資福利政策，不斷完善事業(yè)單位績效考核分配辦法，重點(diǎn)向關(guān)鍵

崗位、業(yè)務(wù)骨干、作出突出貢獻(xiàn)和短缺人才傾斜。推進(jìn)開發(fā)區(qū)（園區(qū)）

體制改革和政策創(chuàng)新，允許在人才引進(jìn)使用評價、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、公共服

務(wù)等方面實施更加優(yōu)惠的政策，打造人才特區(qū)。

2、完善人才內(nèi)生機(jī)制

弘揚(yáng)勞模精神和工匠精神，建設(shè)知識型、技能型、創(chuàng)新型勞動者

大軍。以滿足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化需求為導(dǎo)向，推動建立

學(xué)校和企業(yè)雙元制技術(shù)人才培養(yǎng)機(jī)制，培育一批專業(yè)化技術(shù)經(jīng)理人。

依托國內(nèi)外知名高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)企業(yè)高級經(jīng)營管理人才培訓(xùn)，

培育一批具有全球戰(zhàn)略眼光和新時代發(fā)展理念的職業(yè)經(jīng)理人、領(lǐng)軍型

企業(yè)家。加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，擴(kuò)大培訓(xùn)人群范圍，引導(dǎo)中小微企業(yè)開

展職工職業(yè)技能培訓(xùn)。支持各類企業(yè)、技工院校、民辦職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

學(xué)校共建產(chǎn)教融合型培訓(xùn)基地，調(diào)動職業(yè)技能培訓(xùn)主體積極性。

3、組建制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)人才聯(lián)盟

充分發(fā)揮市場在人才資源配置中的決定性作用，在條件成熟的制

造業(yè)龍頭骨干企業(yè)、制造業(yè)創(chuàng)新中心、工業(yè)設(shè)計中心（研究院）、行

業(yè)協(xié)會等，組建產(chǎn)業(yè)人才聯(lián)合會（聯(lián)盟），充分發(fā)揮人才、技術(shù)、項

目、信息等資源共建共享優(yōu)勢，加快形成集技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化、推

廣應(yīng)用于一體的制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)人才集群。

五、實施融合發(fā)展深化行動

1、加快智能改造步伐

實施制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動計劃，加快鋼鐵、石化、汽車等傳統(tǒng)

產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。提升研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)裝備、企業(yè)管理和

決策分析智能水平。發(fā)展智能成套裝備，研發(fā)新型智能產(chǎn)品。建設(shè)一

批智能制造示范工廠、數(shù)字化車間，加快智能制造單元、智能生產(chǎn)線

建設(shè)，推動智能裝備、智能模塊在企業(yè)智能改造中的應(yīng)用，加快智能

化、數(shù)字化技術(shù)融合應(yīng)用，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和生產(chǎn)管控能力。推進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同制造，支持建設(shè)協(xié)同研發(fā)設(shè)計平臺，推動建立完善面向全

產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)資源整合和分析平臺。開展大數(shù)據(jù)在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用

創(chuàng)新和試點(diǎn)示范。深入推動產(chǎn)業(yè)集群+數(shù)字平臺融合發(fā)展，加快推動縣

域特色產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化改造。建立完善管理體系，在重點(diǎn)行業(yè)骨干企

業(yè)推廣管理體系，以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動要素，形成企業(yè)過程管理機(jī)制和

頂層設(shè)計方案。在規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)持續(xù)開展整體性評估和智能制造

成熟度評估，以評估找差距、促對標(biāo)。建立健全工業(yè)信息安全保障體

系，定期開展安全風(fēng)險評估、安全能力認(rèn)定和監(jiān)督檢查，提升企業(yè)工

業(yè)信息安全防護(hù)能力。

2、深化兩業(yè)融合發(fā)展

推動先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融相長、耦合共生，重點(diǎn)發(fā)展柔

性定制、共享生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集

成總承包等新模式新業(yè)態(tài)，推動制造業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造、商業(yè)模式

及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。積極探索重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展新路徑，鼓勵原

材料企業(yè)向產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)解決方案提供商轉(zhuǎn)型，消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)加

快發(fā)展規(guī)模化、個性化定制，裝備制造企業(yè)向系統(tǒng)集成和整體解決方

案提供商轉(zhuǎn)型。支持制造業(yè)企業(yè)依托核心裝備、整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，

建設(shè)硬件+軟件+平臺+服務(wù)的集成系統(tǒng)，為客戶提供端到端的一攬子解

決方案。鼓勵骨干龍頭企業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)向平臺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。深入推進(jìn)

先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)。積極培育一批服務(wù)型制造示

范企業(yè)、平臺和項目，推動服務(wù)型制造主要模式深入發(fā)展。發(fā)揮中小

企業(yè)公共服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)作用，強(qiáng)化服務(wù)支撐。

3、布局新型信息基礎(chǔ)設(shè)施

加快構(gòu)建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，完善

新一代高速光纖網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)泛在的無線寬帶網(wǎng)。加快推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)向縣

（市、區(qū)）、工業(yè)園區(qū)延伸覆蓋，逐步實現(xiàn)熱點(diǎn)區(qū)域深度覆蓋，推動

5G應(yīng)用從生產(chǎn)輔助環(huán)節(jié)向生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)延伸，打造移動網(wǎng)絡(luò)千兆和光

纖寬帶網(wǎng)絡(luò)千兆的雙千兆寬帶城市，全面部署基于IPv6的下一代互聯(lián)

網(wǎng)，探索融合網(wǎng)絡(luò)、計算、處理于一體的新型網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。優(yōu)化算力基

礎(chǔ)設(shè)施布局和建設(shè)，加快建設(shè)全國一體化算力網(wǎng)絡(luò)京津冀國家樞紐節(jié)

點(diǎn)，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)中心規(guī)劃布局，形成集約化、規(guī)?；?、綠色化、一體化

發(fā)展格局。積極推進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，針對工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)

鍵核心技術(shù)，開展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、工業(yè)信息安全、

工業(yè)大數(shù)據(jù)、工業(yè)軟件/APP等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新能力建設(shè)，夯實全省工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石。鼓勵鋼鐵、高端裝備、綠色建材、汽車零部件

等行業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)企業(yè)級、專業(yè)型工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造1+21工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)平臺體系，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈協(xié)同能力；圍繞重大共性需求和

重點(diǎn)行業(yè)需要開展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)的協(xié)同創(chuàng)新，支持以龍頭工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主體，與省內(nèi)高校及科研院所合作，推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研

發(fā)資源共享、共創(chuàng)和技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，鼓勵開展新技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)符合性試

驗驗證，開發(fā)和推廣仿真和測試工具。

4、發(fā)展電子商務(wù)

鼓勵大中型企業(yè)建立開放性采購、銷售、服務(wù)平臺，實現(xiàn)與企業(yè)

內(nèi)部產(chǎn)供銷一體化平臺集成應(yīng)用，推進(jìn)工業(yè)電子商務(wù)建設(shè)。引導(dǎo)和支

持鋼鐵、建材、醫(yī)藥、食品、輕工等行業(yè)企業(yè)電子商務(wù)平臺向行業(yè)或

區(qū)域平臺轉(zhuǎn)化，提升供應(yīng)鏈管理能力。加強(qiáng)與國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合

作，大力發(fā)展面向行業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群的電子商務(wù)平臺，推動電子商務(wù)模

式創(chuàng)新，引導(dǎo)平臺從產(chǎn)品銷售和廣告營銷向研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造等領(lǐng)

域滲透，實現(xiàn)制造需求和制造資源的無縫對接。支持商貿(mào)企業(yè)向現(xiàn)代

供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)展，為制造業(yè)提供上下游一體化商貿(mào)流通服務(wù)。開展工

業(yè)電子商務(wù)實訓(xùn)基地建設(shè)，通過微信、微博、短視頻、直播等形式加

強(qiáng)品牌推廣，拓展產(chǎn)品銷售渠道。加快跨境電子商務(wù)線上綜合服務(wù)平

臺和線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)兩平臺建設(shè)，完善信息共享、金融服務(wù)、智慧物流

等服務(wù)體系，扎實推進(jìn)石家莊、唐山、雄安新區(qū)跨境電子商務(wù)綜合試

驗區(qū)建設(shè)。培育一批省級跨境電子商務(wù)示范企業(yè)、平臺、園區(qū)和公共

海外倉，增強(qiáng)示范引領(lǐng)作用。支持消費(fèi)領(lǐng)域平臺企業(yè)挖掘市場潛力，

增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給。

六、推動產(chǎn)學(xué)研用合作

加速科技成果轉(zhuǎn)化，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研用深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系。推

進(jìn)中國科學(xué)院等大院大所與河北省深度合作，完善工業(yè)醫(yī)院、工業(yè)診

所、工業(yè)大夫三級診療體系，開展工業(yè)診所巡診活動，幫助解決企業(yè)

轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，推動國家科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，加快推進(jìn)企業(yè)降本增效

和智能化、綠色化、服務(wù)化、協(xié)同化發(fā)展。發(fā)展一批產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)

盟，建立從產(chǎn)業(yè)中凝練科學(xué)問題機(jī)制，推動科技、教育、產(chǎn)業(yè)、金融

緊密融合。提升省級以上重點(diǎn)實驗室、工程研究中心、企業(yè)技術(shù)中心

研發(fā)及成果轉(zhuǎn)化能力。推動行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)與省內(nèi)外高校深度合作，建

設(shè)以企業(yè)為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研

發(fā)平臺。發(fā)揮各類園區(qū)創(chuàng)新資源、創(chuàng)新主體集聚優(yōu)勢，加快培育國際

化、專業(yè)化的科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化服務(wù)體系，推進(jìn)京津冀產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新

鏈融合發(fā)展，打造快轉(zhuǎn)主陣地。建設(shè)用好河北省科技成果展示交易中

心、中科?衡水科技成果轉(zhuǎn)化中心，打造國家技術(shù)轉(zhuǎn)移河北（正定）

中心，推動國內(nèi)外更多創(chuàng)新成果在河北轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化。

1、打造創(chuàng)新載體

推進(jìn)石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創(chuàng)新型

城市建設(shè)；推動國家級開發(fā)區(qū)等爭創(chuàng)國內(nèi)一流園區(qū)，鼓勵省級開發(fā)區(qū)

等升級為國家級園區(qū)；建設(shè)雄安新區(qū)中關(guān)村科技園。

2、壯大創(chuàng)新主體

實施高新技術(shù)企業(yè)和科技型中小企業(yè)雙提升計劃，每年新增高新

技術(shù)企業(yè)1000家，推動科技型中小企業(yè)提質(zhì)增量；重點(diǎn)培育，分類施

策，推動企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)提檔升級，實現(xiàn)A級企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)占比持續(xù)提

商O

3、提升創(chuàng)新平臺

圍繞服務(wù)國家重大戰(zhàn)略需求，積極爭取國家重點(diǎn)實驗室、國家技

術(shù)創(chuàng)新中心等創(chuàng)新平臺落地河北，加大省級重點(diǎn)實驗室在企業(yè)建設(shè)布

局力度；實施制造業(yè)創(chuàng)新中心對標(biāo)培育計劃，加速企業(yè)、高校、科研

機(jī)構(gòu)等科研力量的優(yōu)化配置和資源整合。

4、產(chǎn)學(xué)研深度融合

加快推進(jìn)河北省產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院建設(shè)，打造產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)化的

先導(dǎo)中心；聚焦產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動百校千企產(chǎn)學(xué)研用對接

活動精準(zhǔn)高效務(wù)實開展；建設(shè)用好河北省科技成果展示交易中心，大

力發(fā)展評估、咨詢、服務(wù)、轉(zhuǎn)移、專利代理等專業(yè)化服務(wù)，促進(jìn)知識

流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移。

七、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

(-)確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

八、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另

一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者

請注意”。隨后，唐，E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需

要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持

的價格一適當(dāng)?shù)睦麧櫠杀旧舷?。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要

提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接

受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”

九、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

(2)特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人(加盟者)出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

十、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十一、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專

家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方