學(xué)習(xí)情境2-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃

學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃項(xiàng)目任務(wù)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

1、概念：指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種條件和因素。2.分類(lèi)（1）微觀環(huán)境（2）宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容

1.宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境①人口總量：常駐人口和流動(dòng)人口。②人口分布③人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)：民族、宗教、職業(yè)、教育①學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）（2）經(jīng)濟(jì)因素①購(gòu)買(mǎi)力水平消費(fèi)者收入水平個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的情況。學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）②消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者各類(lèi)支出所占的比重。恩格爾定律恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出*100%59%以上極度貧困50%-59%之間為勉強(qiáng)度日水平40%-50%為小康水平30%-40%為富裕水平30%以下為最富裕水平學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）年代消費(fèi)商品等級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)商品20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)20世紀(jì)90年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車(chē)、住房2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）③居民儲(chǔ)蓄居民收入主要用于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄消費(fèi)傾向：消費(fèi)支出占總收入的比重。影響因素：收入水平消費(fèi)者的心理年齡受消費(fèi)環(huán)境的制約：消費(fèi)信貸學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）（3）政治法律環(huán)境①政治因素政治局勢(shì)經(jīng)濟(jì)體制與宏觀政策地方政府的方針政策②法律因素知法守法利用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）（4）社會(huì)文化環(huán)境民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境①商品壽命的平均周期越來(lái)越短加速新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)周期大大縮短②微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及改變了人們的購(gòu)物方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C:ConsumerCostConvenienceCommunication③專(zhuān)利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）項(xiàng)目任務(wù)2.2市場(chǎng)調(diào)查

一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法1.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，它是通過(guò)一定的科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)的了解和把握，在調(diào)查活動(dòng)中收集、整理、分析市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）2.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(1)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查

(2)市場(chǎng)需求調(diào)查

(3)市場(chǎng)供給調(diào)查

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）3.市場(chǎng)調(diào)查的方法

(1)觀察法

(2)實(shí)驗(yàn)法

(3)訪(fǎng)問(wèn)法

(4)問(wèn)卷法學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）二、問(wèn)卷法的基本步驟1.確立調(diào)查目的和內(nèi)容

2.決定調(diào)查方式和設(shè)計(jì)問(wèn)卷

3.確定調(diào)查對(duì)象

4.選擇訪(fǎng)問(wèn)員

5.訪(fǎng)問(wèn)前訓(xùn)練

6.展開(kāi)實(shí)地調(diào)查

7.統(tǒng)計(jì)分析

8.提交報(bào)告

學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）

1985年4月，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。新產(chǎn)品推出之后公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話(huà)。公司一度陷入艱難境地。1985年底，可口可樂(lè)公司重新推出經(jīng)典可樂(lè)，這才使其避免了更大的災(zāi)難。事實(shí)上，這種情況的發(fā)生，許多分析家認(rèn)為出在糟糕的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研上?？煽诳蓸?lè)公司為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時(shí)兩年多，花費(fèi)400萬(wàn)美元。它進(jìn)行了20萬(wàn)次口感測(cè)驗(yàn)，在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事可樂(lè)好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻跟預(yù)想的效果截然相反。思考：出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能的原因是什么？學(xué)習(xí)情境2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃ppt課件（全）確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個(gè)調(diào)研過(guò)程中最困難的一步。事先合理地確定要調(diào)查的問(wèn)題，不但可以節(jié)省將來(lái)用于調(diào)查的時(shí)間和費(fèi)用，并且可能會(huì)影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成敗和企業(yè)的命運(yùn)。可口可樂(lè)不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的設(shè)定所帶來(lái)的后果就是最好的明證。如果我們回顧一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)