管理經(jīng)濟學完整版課件

2024/9/26

管理經(jīng)濟學

——問題導向的經(jīng)營決策分析2024/9/26

第一章導論

經(jīng)濟學與運行中的經(jīng)濟的分離嚴重損害了商界和學界。……它淪落成為一種關于選擇的硬科學，忽略了社會、歷史、文化及政治對經(jīng)濟運行的影響，這是在自取滅亡。

——[美]羅納德·科斯

“從經(jīng)濟學家手中拯救經(jīng)濟學”，《哈佛商業(yè)評論》，2012年12月本章論題2024/9/26經(jīng)營決策——問題、程序與特性企業(yè)經(jīng)營目標：利潤、價值和社會責任經(jīng)營環(huán)境與決策關鍵因素經(jīng)濟學與企業(yè)經(jīng)營決策本課程邏輯框架▲經(jīng)營決策——問題、程序與特性2024/9/26在企業(yè)經(jīng)營活動中，經(jīng)常遇到哪些決策問題，又應按照怎樣的程序來進行決策？對問題的準確界定和遵循規(guī)范的決策程序，是保證決策正確的基礎和前提，而所有決策均是由現(xiàn)實的決策者在一個現(xiàn)實的環(huán)境中進行的，因而決策者也必須對現(xiàn)實決策的特性給予足夠的關注和重視。決策問題新的項目建設——如一條新生產(chǎn)線的投入生產(chǎn)、一種新產(chǎn)品的研究與開發(fā)、新產(chǎn)品投入市場、房地產(chǎn)業(yè)的一個新樓盤、地方政府的新技術開發(fā)區(qū)建設或已建立的開發(fā)區(qū)中的一個新項目引進、一項新的服務性業(yè)務開展（包括如旅游項目或新的旅游景點）、一種新的理財產(chǎn)品的推出、一個新的服務網(wǎng)點的建設、一條新航線的推出（包括已有航線中作為新的進入者）、在一個新的地區(qū)的業(yè)務推廣，等等新產(chǎn)品／服務的定位決策產(chǎn)品／服務的定價決策其他…………2024/9/26決策程序2024/9/26設定目標辨識關鍵因素并設計備選方案方案評估與敏感性分析方案實施與監(jiān)控

企業(yè)外部的環(huán)境約束企業(yè)內(nèi)部的組織與資源約束

方案選優(yōu)適時調整明確問題不確定性與決策風險2024/9/26所有決策均面向未來，而未來充滿著不確定性本課程不對不確定性和風險決策展開分析，僅強調其對決策的重要性，決策者不可忽視不確定性的存在及由此帶來的決策風險“簡單”決策之一——早餐喝什么，牛奶還是豆?jié){？“簡單”決策之二——今天你愿意持有何種貨幣，100美元還是617.09元人民幣（中國銀行2013年8月31日中間價）？問題：兩種決策面對的不確定性有什么不同？過去五年的人民幣匯率變化決策特性決策的時點——所有決策都在一個具體時點上作出，均面向未來決策條件——任何決策均在一定環(huán)境的外部和內(nèi)部條件下做出，而所有環(huán)境因素均隨著決策時點的變化而變化決策的信息要求——無論何時何地，受限于獲取信息的能力和成本，決策者可能獲得的信息都是有限的?，F(xiàn)實中的決策都只可能基于“有限理性(Boundedrationality)”而非完全理性，這是西蒙決策理論的核心原理決策主體——決策通常是一種群體行為，而方案的最終選擇則由企業(yè)自己來“拍板”，在很多家族企業(yè)中則由掌門人一個人做出最終決定?！坝邢蘩硇浴痹肀砻?，決策的理性不僅受限于信息不完全和環(huán)境的不確定性，還受限于決策人的認知能力、價值觀、偏好等因素的影響。決策者的個人偏好可能被納入到選優(yōu)的準則之中。在群體決策的情況下，決策的結果還受到?jīng)Q策參與人之間的相互關系的影響2024/9/26▲企業(yè)經(jīng)營目標追求利潤還是追求價值？利潤＝收益－成本短期目標，當年或短期利潤最大化：長期目標：企業(yè)價值（長期利潤凈現(xiàn)值）最大化2024/9/26企業(yè)價值社會責任短期利潤▲經(jīng)營環(huán)境與決策關鍵因素2024/9/26經(jīng)營環(huán)境三層次宏觀層面——國際、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)層面——“中觀”范疇，其中還可區(qū)分為較為宏觀的和較為微觀的兩個層次，前者涉及整個產(chǎn)業(yè)體系，后者則可限定在與企業(yè)經(jīng)營的特定業(yè)務相關的產(chǎn)業(yè)鏈微觀層面——通常僅涉及單個企業(yè)，單個消費者和單個市場，從企業(yè)角度出發(fā)，其經(jīng)營環(huán)境的微觀層面主要涉及其所在市場現(xiàn)代經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)體系2024/9/26辨識關鍵因素國際因素——哪些因素對所在行業(yè)重要？對企業(yè)經(jīng)營的影響？國內(nèi)因素——哪些因素對所在行業(yè)重要？對企業(yè)經(jīng)營的影響？行業(yè)特性——所在行業(yè)具有哪些基本特性，對企業(yè)經(jīng)營和競爭策略的制定具有什么意義？定價策略——企業(yè)定價需要關注哪些關鍵因素？消費者/客戶愿意接受多高的價格？要不要打價格戰(zhàn)？如何規(guī)避價格戰(zhàn)？產(chǎn)品策略——企業(yè)的產(chǎn)品/服務/品牌差異化或創(chuàng)新需要關注哪些關鍵因素？市場空間何在？產(chǎn)能策略——企業(yè)產(chǎn)能/產(chǎn)量的制定需要關注哪些關鍵因素？要不要擴大產(chǎn)能？何時擴大產(chǎn)能？邏輯框架——在上述三種最主要的競爭策略的制定中，如何權衡三者之間的關系？當前我該以其中的哪一種為主？為什么？

2024/9/26認識經(jīng)營環(huán)境三步驟我在哪里？企業(yè)利潤如何構成？哪些因素是影響企業(yè)盈利的關鍵因素？2024/9/26工業(yè)分行業(yè)固定資產(chǎn)凈值與總資產(chǎn)貢獻率2003－20102024/9/26單位：億元；％分析的第一步：我在哪里？2024/9/26現(xiàn)代經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)體系公司所處的產(chǎn)業(yè)有什么關鍵特征？公司所處的產(chǎn)業(yè)鏈有什么關鍵特征？產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的關系，如何提升公司價值？各種類型的產(chǎn)業(yè)鏈2024/9/26關鍵在于：產(chǎn)業(yè)鏈中的上、下游關系和投入品的互補關系上游生產(chǎn)最終產(chǎn)品，下游為銷售渠道上游生產(chǎn)純粹的中間產(chǎn)品，下游生產(chǎn)最終產(chǎn)品上游產(chǎn)品既可以作為下游生產(chǎn)的投入品，又可以作為最終產(chǎn)品直接賣給消費者下游生產(chǎn)需要多種投入，上游兩種投入品互補（嚴格或非嚴格）例：新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈相比，發(fā)生什么變化？對行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營，有何影響？對政府政策制定具有什么含義？2024/9/26例：LED產(chǎn)業(yè)鏈2024/9/26應用LED光源應用領域細分2024/9/26例：光伏產(chǎn)業(yè)鏈2024/9/26分析的第二步：

企業(yè)贏利能力如何決定？利潤最大化利潤＝收益－成本收益來自何方？銷售收入＝價格×銷量成本由什么決定？成本＝固定成本＋可變成本成本結構具有什么特征？2024/9/26企業(yè)的利潤如何構成？2024/9/26企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是多種產(chǎn)品（互補、替代、上下游）？企業(yè)專注于一條產(chǎn)業(yè)鏈還是多元化經(jīng)營（跨越產(chǎn)業(yè)鏈）？企業(yè)的利潤主要來自何種業(yè)務（主營業(yè)務）？分析的第三步：

哪些因素具有關鍵意義？2024/9/26市場——企業(yè)所在市場，包括供給與需求兩方面及其相互作用所在產(chǎn)業(yè)競爭強度——涉及廠商之間的競爭縱向關系——上游供應商，下游客戶或消費者“橫向”競爭——潛在進入者與替代品威脅產(chǎn)業(yè)成長性——市場規(guī)模，未來需求政府政策——產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟規(guī)制（反壟斷法、市場準入規(guī)制等）與社會性規(guī)制（污染控制、公共健康等）企業(yè)可持續(xù)盈利能力分析框架邁克·波特構建了“五力模型”。波特指出，該模型的價值在于：“了解了這些競爭力量及其內(nèi)在成因，我們就能發(fā)現(xiàn)某一個行業(yè)當前獲利能力的來源，并獲得一個指導性框架，以此來預測和改變行業(yè)的長期競爭格局和獲利能力?！睆幕鶚I(yè)長青的目標出發(fā)來分析經(jīng)營決策問題，特別是要提煉和分析經(jīng)營環(huán)境中的關鍵影響，以五力模型為基本框架是合適的。但該模型難以體現(xiàn)出中國競爭環(huán)境的典型特征，也難以充分反映中國市場中企業(yè)長期盈利能力的關鍵影響因素?；诠P者對中國經(jīng)濟數(shù)十年來改革和發(fā)展中所呈現(xiàn)的具有“中國特色”的特殊性，我們認為，有必要在五力模型的基礎上進行擴展，將產(chǎn)業(yè)成長性和政府政策這兩個關鍵因素納入系統(tǒng)分析的框架之中，從而構成一個“七力模型”。2024/9/262024/9/26威脅所在產(chǎn)業(yè)競爭強度產(chǎn)業(yè)（廠商）可持續(xù)盈利能力供應商客戶或消費者潛在進入者替代品討價還價能力影響企業(yè)可持續(xù)贏利能力的七種力量

討價還價能力威脅政府政策產(chǎn)業(yè)成長性核心：所在產(chǎn)業(yè)（市場）的競爭強度2024/9/26產(chǎn)業(yè)（industry）是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體。

容易理解，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是激烈，產(chǎn)業(yè)中各家企業(yè)的贏利能力就越弱；反之，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是緩和，企業(yè)的贏利能力就越強不僅如此，產(chǎn)業(yè)競爭強度還影響企業(yè)與上游供應商及下游購買商之間的討價還價勢力

市場集中度2024/9/26市場集中度——CR4=∑i=14（Si）或CR8=∑i=18（Si）將企業(yè)按市場份額（％）從大到小排列，其中Si為第i家企業(yè)的市場份額(i=1，2，…，n,n＝4或8)；即

S1≥S2≥…≥Sn市場份額和利潤率的大致關系2024/9/26競爭條件下的回報率市場份額和利潤率之間的基本關系1580604020公司的資本回報率

公司的市場份額一般情況如果寡頭之間不存在合作如果進入壁壘很低如果寡頭之間存在合作如果進入壁壘很高0重點關注縱向關系2024/9/26上游——供應商關系上游供應商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產(chǎn)品或服務的質量來獲取更高利潤，這就對產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構成威脅供應商具有多強的討價還價能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關系及供應商的市場勢力

下游——客戶關系購買者——我的客戶是消費者還是企業(yè)？消費者——直接的市場需求，此時取決于消費者的需求價格彈性中間產(chǎn)品企業(yè)——客戶的需求是一種派生需求，此時取決于買方勢力的強弱最終產(chǎn)品企業(yè)——渠道構建與控制LED產(chǎn)業(yè)鏈的縱向市場結構2024/9/26最上游：LED設備MOCVD行業(yè)——MOCVD技術復雜度極高，除少數(shù)日本企業(yè)生產(chǎn)僅供自用或限于本國內(nèi)銷售的設備外，目前可以大規(guī)模向全球供貨MOCVD外延爐的只有德國Aixtron和美國Veeco這兩家公司，CR2≧90％，屬于雙頭壟斷的市場結構上游：外延片——產(chǎn)量CR10＝75.4%；品牌CR10＝

72.4%中游：芯片——日亞、歐司朗、飛利浦、科銳并稱全球四大LED芯片巨頭；國內(nèi)市場產(chǎn)量CR10＝56.4%，品牌CR10＝

52.3%下游：封裝——企業(yè)家數(shù)眾多，無大型領導企業(yè)最下游：國內(nèi)顯示屏市場——產(chǎn)量CR10＝45.6%；品牌CR10＝40.6%照明——企業(yè)家數(shù)超過3000家

中國制造業(yè)的挑戰(zhàn)與出路2024/9/26近幾年來經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一是各類要素價格在上升，環(huán)境保護的標準大幅提高;二是國際金融危機后，外需增長將長期低迷。所以，以往“血拼”式的發(fā)展方式已經(jīng)走到了盡頭，完成了它的歷史使命。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，制造業(yè)企業(yè)自身的競爭力源泉必須也必然發(fā)生重大變化，將越來越依靠來自以下三個方面的因素，第一是技術創(chuàng)新，將高新技術植入制造業(yè)，以及工業(yè)和信息化的融合；第二是企業(yè)管理制度改進，管理效率的提升，并且不斷優(yōu)化管理理念和更新商業(yè)模式；第三是綜合運作生產(chǎn)要素，即更有效地利用勞動力、資本和技術資源，形成更長產(chǎn)業(yè)鏈上的集團化經(jīng)營能力。而所有這一切都必須建立在制造業(yè)精致化的扎實基礎之上，這種精致化特質必須滲透到價值理念的基因之中，而且要在本土文化土壤中獲得活化的生命力。因此，工業(yè)化的本質不只是物質生產(chǎn)，更是文明進程。——金碚：中國制造業(yè)“血拼”發(fā)展方式已到盡頭微笑曲線2024/9/26宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為了「再造宏基」提出了“微笑曲線”（SmilingCurve）理論，以作為宏基的策略方向微笑曲線的一頭是研發(fā)，涉及知識創(chuàng)新與知識產(chǎn)權，這一領域的競爭是全球性的；另一頭是渠道、品牌和服務，這一領域的競爭則要結合地緣優(yōu)勢，是本土市場的競爭。中間附加價值最低的是制造

研究與開發(fā)核心投入要素生產(chǎn)制造物流與渠道品牌／售后產(chǎn)業(yè)鏈附加價值橫向關系：替代品的威脅2024/9/26相近替代品（如果是很容易替代的商品，應屬于同一個市場中）新產(chǎn)品更新?lián)Q代新技術取代原有技術產(chǎn)業(yè)界定范圍的演化（如“三網(wǎng)融合”）橫向關系：潛在進入者的威脅2024/9/26進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和在位者對于進入的遏制與反擊。如果進入壁壘高或在位者會對進入者做出激烈反應的話，那么這種威脅就會較小。反之則反是決定進入壁壘高低的因素產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性需求方規(guī)模經(jīng)濟（網(wǎng)絡外部性或網(wǎng)絡效應）經(jīng)營所需資本投入消費者或客戶的轉換成本產(chǎn)品差異化品牌知名度分銷渠道企業(yè)可能具有的絕對成本優(yōu)勢或學習效應

政府規(guī)制產(chǎn)業(yè)特性之一：產(chǎn)業(yè)成長性2024/9/26企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產(chǎn)業(yè)特性中，產(chǎn)業(yè)成長性對于企業(yè)長期發(fā)展更具有直接意義通常來說，具有成長潛力的產(chǎn)業(yè)是較易獲得長期利潤的產(chǎn)業(yè)，而面臨衰退的產(chǎn)業(yè)則難以在長期中給企業(yè)帶來盈利的空間環(huán)境特性之一：政府政策2024/9/26產(chǎn)業(yè)政策重點扶持出口補貼其他補貼等經(jīng)濟規(guī)制反壟斷價格規(guī)制市場準入規(guī)制等社會性規(guī)制污染控制公共健康等▲經(jīng)濟學與企業(yè)經(jīng)營決策2024/9/26核心問題——資源有效配置如果所有的資產(chǎn)被用于最高價值的使用上，那么這個經(jīng)濟就是有效率的企業(yè)經(jīng)營黃金定律——企業(yè)經(jīng)營的藝術就是確定那些處于低價值用途上的資產(chǎn)，找出把它們移向更高價值用途上的方法理論與實踐——理論是抽象的，實踐是豐富的，兩者之間存在“鴻溝”，主要由企業(yè)家來填補經(jīng)濟學分析方法——長遠眼光與系統(tǒng)分析——“經(jīng)濟學的藝術就是不僅要看到任何行動或政策的即期作用，還要看到更長遠的影響；它包括追蹤政策的結果，不是對一個群體的結果，而是對所有群體的結果”

比較靜態(tài)分析方法實證研究與規(guī)律的發(fā)現(xiàn)——規(guī)律來自于對現(xiàn)象的歸納和提煉，實證研究方法提供支持經(jīng)濟學之“道”從實質而言，經(jīng)濟模型是從個人和企業(yè)面對的復雜環(huán)境中抽象出來的。因此，將經(jīng)濟學觀點運用于特定情形通常需要創(chuàng)造力與靈活的把握，同時還要清楚地識別出那些由于失誤、歷史、組織因素或政治因素等原因強加于企業(yè)的限制。我們的確認為研究企業(yè)的行為是有用的，然而，這種研究的價值在于幫助我們識別那些隱藏在企業(yè)行為背后的普遍原則，而不是嘗試總結出一個成功特征表，讓它自動地把我們引向成功。這樣一張表根本就不存在。…成功還是取決于各位管理者將原則運用于各個具體環(huán)境的能力。

——貝贊可等：《戰(zhàn)略經(jīng)濟學》

2024/9/26行業(yè)分析實踐2024/9/26有效的行業(yè)分析總是密切關注獲利能力的結構基礎分析者應該盡可能用量化的方式來考察行業(yè)結構，而不是列出一連串定性因素就完了。五大力量的許多要素都是可以量化的行業(yè)結構決定了收入與成本之間的差距。例如，激烈的對抗會壓低多少價格，增加多少營銷、研發(fā)或客戶服務成本？買方議價能力會降低多少價格，或者增加多少為滿足買方需求而產(chǎn)生的成本（比如買方要求增加庫存或提供融資）？低進入壁壘或密切相關的替代品會從多大程度上制約可持續(xù)的價格水平？

——塑造戰(zhàn)略的五種力量：波特再論五力模型▲本課程邏輯框架2024/9/26“無競爭”環(huán)境下的決策企業(yè)競爭策略分析增量分析與盈虧平衡分析需求分析定價策略成本分析市場結構與市場勢力產(chǎn)能競爭與市場進入產(chǎn)品定位與產(chǎn)品差異化2024/9/26

第二章需求、供給

與市場均衡市場多變，令人捉摸不定，但歸根結底有規(guī)律可循?！髡哳}記需求何等重要？2024/9/26上海通用的卓越經(jīng)營系統(tǒng)——“在卓越經(jīng)營這個系統(tǒng)里，最重要的能力就是能相對準確地把握市場的發(fā)展。100%預測準確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準確，更長遠，更及時把握市場的發(fā)展，掌握這些信息動態(tài)，為正確制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關鍵你從這里面可以進行解讀，通過你的數(shù)據(jù)和調查分析，通過你的經(jīng)驗得出相應判斷，這是第一大能力?！?/p>

——上海通用總經(jīng)理丁磊2006.1國金證券：中國LED市場容量預測2024/9/26首先是在對光源尺寸和亮度要求較高的手機屏幕、鍵盤背光領域的應用，給LED光源市場帶來了第一波增長近年來，筆記本電腦、臺式液晶顯示器、乃至液晶電視機背光源從CCFL（冷陰極熒光燈管）向LED的過渡，又成為了高亮度LED市場增長的新驅動力而將目光再放長遠一點，以城市景觀照明、路燈、室內(nèi)照明為代表的通用照明領域，將是未來5~10年內(nèi)推動LED光源成長為千億元級市場的重要動力本章論題認識市場需求與需求的變化供給與供給的變化市場均衡分析2024/9/26▲認識市場2024/9/26市場(market)就是買者與賣者進行交易或交換的場所。企業(yè)經(jīng)營不僅需要關注市場需求一方的特性，也需要關注供給一方也就是其所在產(chǎn)業(yè)的特性?？紤]到政府對市場的規(guī)制，企業(yè)的收購兼并需要獲得政府批準的情況下，企業(yè)在處理國際貿(mào)易糾紛的時候，都可能需要對市場范圍進行界定和論證，以此為依據(jù)來論證其是否具有或將具有壟斷地位。顯然，如果將市場細分到極致，或許每個企業(yè)都成為壟斷者；如果將市場范圍擴大到?jīng)]有邊界，則沒有一個企業(yè)能夠獲得市場勢力。可見，對市場的范圍或邊界進行界定具有重要的實踐意義。市場范圍（邊界）的界定2024/9/26市場范圍（或稱市場邊界）(boundaryofmarket)的劃分主要基于兩個維度，一是地理維度，二是商品維度。地理維度——大多數(shù)行業(yè)都分布在世界各地。但是，競爭是局限在每個州內(nèi)，還是全國性的？競爭是發(fā)生在歐洲、北美等不同地區(qū)，還是存在于覆蓋全球的某個行業(yè)？產(chǎn)品或服務維度——例如，轎車使用的機油與重卡和固定式發(fā)動機使用的機油是同屬一個行業(yè)，還是分屬不同行業(yè)？有學者將時間作為第三個維度，這多少有點牽強，但市場確實是隨著時間的變化而變化的，在一定意義上，特別在環(huán)境因素變化劇烈的情況下，同一地域同樣商品范圍的市場可以看作不同的市場。需求視角的分析從需求視角來判斷市場范圍和對市場邊界進行界定，關鍵是要考慮消費者或客戶的購買在不同區(qū)域范圍之間替代的可能性有多大。也就是說，要以需求替代的可能性之強弱為劃分的依據(jù)。對于不同行業(yè)來說，市場地理范圍的具體劃分可有很大差異。相比于房地產(chǎn)市場的細分地段特性，對大型民用客機行業(yè)來說，則可將全球市場視為一個整體。事實上，決定制造業(yè)行業(yè)的市場邊界的關鍵因素之一是產(chǎn)品的運輸成本，特別是當他們生產(chǎn)的是中間產(chǎn)品從而面對企業(yè)客戶的時候更是如此。對于服務業(yè)來說，其面向最終需求的商品具有“無形產(chǎn)品”的特性，消費者在購買的同時也就是其消費的過程，因此具有很強的地域特性。零售業(yè)、餐飲行業(yè)、銀行服務網(wǎng)點等，主要都是為其所在區(qū)域的消費者服務的，這時市場的地理范圍可能限制在幾公里甚至幾十米之內(nèi)。2024/9/26供給視角的分析從供給視角出發(fā)，市場范圍界定對于企業(yè)經(jīng)營的關鍵意義在于對競爭關系的確定，也就是明確，誰是競爭對手？當需求視角的市場邊界已經(jīng)確定，直接競爭對手也就得以明確。潛在的競爭對手是指尚未進入這個市場的企業(yè)，其是否能夠輕易進入這個市場取決于進入壁壘的高低。市場邊界應由需求視角的分析為界定的依據(jù)。但在有些情況下，以需求視角來惟一決定市場邊界是有缺陷的。以民航業(yè)為例。如果僅考慮中國國內(nèi)客運市場，且不考慮民航與高鐵之間的競爭，東航、南航和國航三家主要的航空公司之間的競爭是一種怎樣的格局？從需求角度，京滬線可以被認為是一個相對獨立的細分市場，那么，對三大巨頭來說，其競爭分析是否應該將每一條航線都視為一個細分市場，而不需要關注不同航線之間的某種聯(lián)系？2024/9/26▲需求與需求的變化2024/9/26對于單個市場來說，需求是指在某一時期內(nèi)該市場上的消費者所愿意并且有能力購買的該商品的數(shù)量。“需求”有限，“需要”無限！派生需求（引致需求）——對于中間產(chǎn)品的需求，是由消費者對于其所用于最終產(chǎn)品的需求所引致的需求區(qū)分三種需求個人需求：單個消費者的需求企業(yè)需求：針對某一個企業(yè)的產(chǎn)品／服務的需求市場需求：市場中所有消費者的加總需求需求的影響因素2024/9/26價格消費者的收入消費者的偏好相關商品的價格（替代品或互補品）人口數(shù)量和人口結構人們對未來的預期：收入、價格廣告費用市場飽和度其他因素……需求函數(shù)綜合上述分析，可給出需求函數(shù)：Qd——對某種商品的市場需求；P——該商品的價格；Y——消費者收入水平；J——消費者偏好；Ps——替代品的價格；Pc——互補品的價格；N——人口數(shù)量；A——廣告投入；Pe——該商品的預期價格；M——該商品的市場飽和程度；省略號表示其他未明確說明的影響因素。2024/9/26需求基本規(guī)律2024/9/26影響需求的因素眾多，企業(yè)經(jīng)營者在決策時，有必要對不同因素的重要程度有所把握，也需要分析不同因素的變化與需求變化之間的邏輯關系。經(jīng)濟學分析的思路是，先把所有影響因素中最重要的一個提煉出來加以單獨分析，在此基礎上再來分析其他因素的影響。需求基本規(guī)律——在影響商品需求的其它因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價格存在反方向變動的關系，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升。在分析價格對需求的短期影響的時候，可以認為，其他因素基本不變，此時需求函數(shù)簡化為需求曲線和它的移動2024/9/26在價格與數(shù)量的坐標中描繪出兩者之間的關系曲線根據(jù)基本需求規(guī)律，需求曲線一般向下傾斜，為分析簡單，經(jīng)常假設需求曲線是一條直線

其他因素變動的影響——當商品本身價格不變，由于其它因素的變動所引起的需求變動則用需求曲線的移動來表示例如：當人均收入水平上升，或消費時尚變化時，需求將如何變動？QPD例：某城市A型小轎車的需求變化該城市2006年的A型車需求與價格之間的關系可用以下函數(shù)描述Q＝12－1.25P四年間，需求曲線由D2006位移到D2010，這就是需求關系的變化。它可能是由人均收入水平提高所引起，或由私人汽車的流行所引起它反映的是整個需求關系，即需求與價格之間的關系的變化如果我們只有A點和B點這兩個數(shù)據(jù)，能夠做出什么判斷？2024/9/26Q(萬輛)P(萬元)D2010D200686628.512AB▲供給與供給的變化2024/9/26一種商品的供給(supply)，是指在一定時期內(nèi)該商品市場上生產(chǎn)者所愿意提供并有能力提供的該商品的數(shù)量。強調兩點：一是，一個企業(yè)愿意出售多少商品，與該商品的價格直接相關，因為商品價格直接影響企業(yè)的盈利；二是，企業(yè)的產(chǎn)量受到其生產(chǎn)能力的約束，因此其有能力提供的數(shù)量無法超過其生產(chǎn)能力。供給的影響因素2024/9/26商品是價格勞動力的價格資本的價格生產(chǎn)技術相關商品的價格——從供給角度出發(fā)，所謂相關商品主要是指使用相同資源的商品，其概念與需求分析完全不同。供給者對商品價格的預期政府稅收或補貼其他因素……供給函數(shù)綜合上述分析，可給出需求函數(shù)：Qs——某種商品的市場供給；P——該商品的價格；w——勞動力價格；r——資本價格；T——該商品的生產(chǎn)技術水平；Pr——投入原材料的價格；Pe——該商品的預期價格；X——政府稅收；其他因素2024/9/26供給基本規(guī)律與產(chǎn)業(yè)供給曲線與需求分析類似地，我們首先考慮除了價格之外的其他因素均保持不變的情況，在此假設下分析供給與價格之間的關系，然后再分析其他因素變化所產(chǎn)生的影響。為考察價格變動對商品供給的影響，將其他因素作為參數(shù)，并假設給定不變，可得簡化的供給函數(shù)：2024/9/26供給曲線和它的移動2024/9/26供給的基本規(guī)律，即在影響供給的其他因素給定不變的條件下，在一種商品的供給量與其價格之間存在正向變動的關系，價格越高(或提高)，供給量越多(或增加)；價格越低(或降低)，供給量越少(或減少)。供給的變化，即指由某個因素變化所引起的整個供給-價格關系的變化，此時對應于任何一個價格水平，生產(chǎn)者所愿意供給的數(shù)量都發(fā)生了變化。QＰS0Q0Q1S1P1P0ABC▲市場均衡分析市場是由供需雙方共同組成的，雙方之間的交易產(chǎn)生價格。以上分別對需求一方（買者）和供給一方（賣者）進行分析，基于消費者行為和企業(yè)行為，歸納出需求基本規(guī)律和供給基本規(guī)律，并分析了其他因素的變化對需求和供給的影響。上述分析可以在需求和供給各自獨立的情況下展開，但要知道市場價格是如何形成的，市場價格的未來變化取決于哪些因素，又有一些什么規(guī)律，就必須把兩者結合起來，放在一個共同的框架中來分析。2024/9/26市場均衡與市場機制價格Pe是與需求曲線和供給曲線的交點E相對應的，由需求曲線和供給曲線的涵義知道，此時消費者愿意購買的數(shù)量和生產(chǎn)者愿意供給的數(shù)量均為Qe。意愿的供給等于意愿的需求，市場上既無供給的過剩也無供不應求，這樣的狀態(tài)稱為市場均衡，也稱為市場出清。對應的價格稱為均衡價格，與均衡價格相對應的成交數(shù)量稱為均衡交易量。2024/9/26市場調節(jié)機制在低于Pe的價格P1，需求量為Q2，供給量為Q1，需求大于供給，市場處于短缺狀態(tài)或供不應求的狀態(tài)。對應于較低的價格，消費者愿意購買的數(shù)量較多，但企業(yè)愿意供給的數(shù)量較少，市場出現(xiàn)短缺。在高于均衡價格的P2水平，市場則處于過剩狀態(tài)或供過于求的狀態(tài)。此時，對應于較高的價格水平，消費者只愿意購買Q1數(shù)量的商品，而生產(chǎn)者卻希望賣出Q2數(shù)量的商品，供給大于需求。市場均衡狀態(tài)的重要意義在于，當市場機制能夠充分發(fā)揮作用，市場價格能夠自由波動時，市場的短缺和過剩都不會長期保持，市場總是會“自動地”趨向于均衡狀態(tài)。2024/9/26需求、供給的變動需求曲線向右移動而供給曲線不變，均衡價格將上升供給曲線向右移動而需求曲線不變，則均衡價格下移兩者同時移動，新的均衡價格則可能高于也可能低于原先的均衡價格，這要由需求曲線的移動幅度大于還是小于供給曲線的移動幅度來決定2024/9/26PP0P1Q1Q2QS1D1D0S0P2Q0Q3EE1E2E3案例2-3中國棉花市場的價格波動2024/9/26棉花播種面積和棉花產(chǎn)量及其增加幅度2024/9/26市場非均衡市場非均衡(marketdisequilibrium)是指市場中所出現(xiàn)的持續(xù)的短缺或過剩的狀態(tài)。當市場機制受到某種干預或干擾的時候，市場價格不能及時進行“自動”調整，短缺或過剩就不能很快被消除，從而就會出現(xiàn)市場非均衡狀態(tài)。2024/9/26最高限價在戰(zhàn)時，或在某些特殊情況下，為了保障居民的基本生活水平，政府往往對一些生活必需品(如大米、蔬菜、食油等)規(guī)定最高限價。這一最高限價低于市場均衡價格。此時市場出現(xiàn)短缺，市場實現(xiàn)的交易量是Q1而不是Q2。在價格P1下，生產(chǎn)者只愿意供給Q1數(shù)量，從而使意愿的需求量不能得到滿足。2024/9/26PQP0P1S0S1Q1Q0Q2DE最低限價最低限價是規(guī)定某種商品在市場上必須達到的最低價格，政府往往為了支持某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而做出最低限價的規(guī)定，因此最低限價也被稱作支持價格(supportprice)。最低限價中比較典型的例子是勞動力市場上的最低工資規(guī)定。此時市場上實現(xiàn)的交易量是L1與短缺情形類似，在非均衡狀態(tài)下，市場交易量是需求與供給中較小的那個量在此例中，過剩的勞動力無法實現(xiàn)就業(yè)，因為找不到那么多的雇主2024/9/26wLw1SLL1L0L2DLEw02024/9/26第三章

需求彈性與需求分析

數(shù)據(jù)挖掘是當今商界流行語之一，意在通過對公司擁有的客戶數(shù)據(jù)進行深入分析，獲得大量關于客戶需求的有用信息。但若無對經(jīng)濟學原理的把握，“挖掘者”就可能在海量數(shù)據(jù)中迷失方向。——作者題記

本章論題需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉價格彈性市場需求的估計2024/9/26▲需求的價格彈性2024/9/26需求的價格彈性＝（需求數(shù)量Q變化的百分比）÷（價格變化的百分比）這里P與Q分別指初始的價格與相應的銷量，△P和△Q則分別指價格和銷量變動的數(shù)額價格彈性通常是個負數(shù)在現(xiàn)實中，需求關于價格上漲與價格下降的彈性可能不同彈性充足與彈性不足2024/9/26用其絕對值來衡量>1

彈性充足<1彈性不足=1單位彈性=0完全無彈性=彈性無窮大右圖中哪一個是完全無彈性的（剛性需求）？DD不同價格彈性下的定價決策2024/9/26R＝P×Q，針對不同的價格彈性，如何調整價格以增加收益？當彈性不足，即|Ep|＜1，可提高價格

結果是收益上升

R＝P×Q當彈性充足，即|Ep|>1，可降低價格

收益也可上升

R＝P×Q這些情況下，利潤如何變化？影響價格彈性的因素2024/9/26是否有很接近的替代品是否為必需品在家庭總支出中所占份額市場飽和度觀察時期的長短▲需求的收入彈性2024/9/26需求的收入彈性：收入水平提高百分之一，需求量將增加百分之多少？用來度量需求對收入水平變化的敏感程度據(jù)此可對商品進行分類所有消費品正常品（EY>0）低檔品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）食品支出的恩格爾定律德國經(jīng)濟學家恩格爾（1857）：家庭在食品項目上的開支取決于其收入水平或總的消費水平（比利時家庭調查）結論：隨著家庭收入水平的提高，食品支出在其總支出中的比例下降。該比例稱為恩格爾系數(shù)中國居民家庭的恩格爾系數(shù)仍處于較高水平，為什么？說明什么問題？對相關企業(yè)有什么策略含義？2024/9/26圖：中國居民家庭恩格爾系數(shù)的變化按收入等級分城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量(2010年)2024/9/26指標總平均最低收

低收中等中等中等高收最高入戶#困難戶入戶偏下戶收入戶偏上戶入戶收入戶(10%)(5%)(10%)(20%)(20%)(20%)(10%)(10%)

摩托車(輛)22.5119.7716.6924.4426.1924.5522.2818.4415.60助力車(輛)28.3720.2315.8528.5729.5929.8329.8828.1928.35家用汽車(輛)13.071.961.192.854.889.4116.6624.8942.47洗衣機(臺)96.9286.4184.3393.3496.0497.8899.38100.92103.04電冰箱(臺)96.6177.8673.2589.1095.0097.72102.08103.83107.81彩色電視機(臺)137.43112.09108.97122.32127.68134.68144.98155.84174.35家用電腦(臺)71.1630.4623.6546.9759.7371.1184.4194.92115.64組合音響(套)28.0812.3011.5919.0523.1728.2032.0537.2448.10攝像機(架)8.201.320.702.153.756.9211.0014.4122.65照相機(架)43.7011.458.3320.9330.3941.1355.8169.4887.19鋼琴(架)2.620.220.120.531.232.063.534.827.63其他中高檔

樂器(件)4.861.161.032.593.564.796.386.729.34微波爐(臺)59.0025.5919.7839.5049.7060.6471.7679.9386.22空調器(臺)112.0738.7828.6663.7985.07106.07135.70165.28213.65淋浴熱水器(臺)84.8254.8248.5970.6779.3286.7193.6299.25108.22消毒碗柜(臺)19.038.095.6911.2513.6517.4122.3328.6438.08洗碗機(臺)0.890.250.210.580.600.630.961.462.37健身器材(套)4.240.440.201.351.993.345.507.5212.44固定電話(部)80.9465.9663.2573.2477.3881.2386.1089.2193.88移動電話(部)188.86138.99126.60167.00183.64190.62202.54212.06223.19東、中、西部及東北地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量(2010年)2024/9/26指標東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)東北地區(qū)

洗衣機(臺)75.0455.7553.4979.16電冰箱(臺)64.9846.9235.4353.00空調機(臺)40.4316.533.990.54抽油煙機(臺)25.905.212.537.87自行車(輛)145.8790.5756.4878.26摩托車(輛)70.3955.7551.1857.21電話機(部)77.4854.3448.1267.64移動電話(部)166.72137.41127.38137.71黑白電視機(臺)4.938.137.461.88彩色電視機(臺)130.05106.1299.27109.93照相機(臺)10.122.922.524.14家用計算機(臺)20.216.783.949.91▲需求的交叉價格彈性2024/9/26需求的交叉價格彈性：如商品B的價格變動百分之一，將導致商品A的需求量變動百分之多少？度量一種商品的價格變化對另外一種商品的需求的影響替代與互補性商品的彈性2024/9/26若A和B兩種商品為替代關系的，則

EAB>0若A和B兩種商品為互補關系的，則

EAB<0若A和B兩種商品相互獨立，則

EAB=0▲市場需求的估計2024/9/26用統(tǒng)計方法進行的需求分析所提供的數(shù)據(jù)一般會更為全面，而且成本要低得多統(tǒng)計方法需求分析的常用工具——回歸分析估計需求函數(shù)的步驟識別變量收集數(shù)據(jù)確定需求模型，并對其做出解釋估計模型參數(shù)需求函數(shù)可以作為需求預測的基礎需求估計中的“陷阱”2024/9/26市場需求不等于企業(yè)需求不要遺漏重要的影響因素調查的典型性不同類型的數(shù)據(jù)可能隱含不同的問題時間序列數(shù)據(jù)、橫截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)避免落入“直線思維”的陷阱判斷：產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期的階段2024/9/26第四章成本結構

與盈虧平衡分析“天下沒有免費的午餐”，一聽便知，卻是知易行難。——作者題記本章論題2024/9/26生產(chǎn)、成本與決策短期成本分析長期成本分析盈虧平衡與運營杠桿分析▲生產(chǎn)、成本與企業(yè)決策首先需要建立成本與生產(chǎn)之間的聯(lián)系從經(jīng)濟分析的觀點來看，所謂生產(chǎn)，就是通過這一過程將所投入的各種生產(chǎn)要素轉化為產(chǎn)出。投入的生產(chǎn)要素通常包括原材料、工具、機器設備、廠房、土地、勞動和企業(yè)家的才能等，而任何要素投入都會產(chǎn)生成本，因此，要了解成本規(guī)律，就需要首先了解產(chǎn)品或服務的產(chǎn)出量與生產(chǎn)要素的投入量之間的關系。生產(chǎn)函數(shù)(productionfunction)是指，在生產(chǎn)技術給定的條件下，在一定時期內(nèi)商品的最大產(chǎn)出量與一定組合的生產(chǎn)要素投入量之間的數(shù)量關系。2024/9/26短期、長期與成本結構2024/9/26短期與長期的界定短期——至少一種投入無法調整，通常是勞動投入可以調整，資本設備無法調整長期——所有投入都可調整，甚至可以進入或退出市場，關鍵決策變量：生產(chǎn)能力成本函數(shù)：成本如何隨著產(chǎn)能與產(chǎn)量而變化？固定成本——主要由產(chǎn)能決定，短期內(nèi)不能改變可變成本——完全由產(chǎn)量決定，隨產(chǎn)量變化而變化

C(Q)＝FC＋VC(Q)問題：每一個行業(yè)的短期與長期的具體時間是一樣的嗎？三月未必短，三年未必長！增量成本與邊際成本2024/9/26增量成本ΔC——為增加一定產(chǎn)量而必須增加的成本，如接受一筆訂單，也稱為追加成本邊際成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一個單位的產(chǎn)量所需要增加的成本固定成本是固定的，短期內(nèi)增加產(chǎn)量與固定成本無關，邊際成本只與可變成本有關，因此MC＝VC(Q)/Q

機會成本、隱性成本與顯性成本2024/9/26機會成本——由于將資源使用于某種特定用途而放棄的其他各種用途所能帶來的收益后者以無風險收益加以衡量比較合適 資源的稀缺性是機會成本概念的基礎經(jīng)濟成本——企業(yè)所有投入要素的機會成本之和顯性成本(explicitcost)是指記入賬內(nèi)的、清晰可見的實際支出隱性成本(implicitcost)就是并非清晰可見、非實際支出的成本因此，機會成本通常都是隱性成本，而會計成本則是顯性成本相關成本與不相關成本一項決策的相關成本（relevantcost），是指隨著該項決策的實施將發(fā)生變化的各項成本，除此之外的其他成本項目則被稱為不相關成本（irrelevantcost）決策者比較容易犯兩種錯誤：固定成本謬誤（fixed-costfallacy）和隱藏成本謬誤（hidden-costfallacy）。前者是指，在決策時將不隨決策結果而改變的成本和收益納入了決策分析范圍，換言之，不相關的成本和收益成為了決策依據(jù)；后者恰恰相反，是指在決策中忽略了相關成本，特別是忽略了并不清晰可見的隱性成本。2024/9/26會計利潤與經(jīng)濟利潤

2024/9/26會計利潤＝收益－會計成本經(jīng)濟利潤＝收益－經(jīng)濟成本假設某行業(yè)的正常利潤率為8％，那么，當企業(yè)的會計利潤率為8％，我們說該企業(yè)正好賺取了正常利潤；如果企業(yè)會計利潤率為10％，則說該企業(yè)獲得2％的經(jīng)濟利潤；如果其會計利潤率低于8％，經(jīng)濟學家認為，該企業(yè)處于“虧損”狀態(tài)例：個體飯店的財務報表2024/9/26一個個體業(yè)主利用自己擁有的街面房開了一家飯店。他投入的貨幣資本為50萬元，并自己管理這家飯店。該飯店某個月的財務報表如下：

總收入（銷售額）12萬

-銷售成本8．4萬毛利3．6萬

-營業(yè)費用2．1萬會計利潤1．5萬

-店面的機會成本（租金）0．8萬

-時間的機會成本（工資）0．5萬

-資金的機會成本0．6萬經(jīng)濟利潤-0．4萬

機會成本與投資回報率2024/9/26投資回報率（ROI）是衡量一項投資是否得到合理回報的基本指標選擇投資方向是企業(yè)運營的一項重要的長期決策，資本作為最重要的一種生產(chǎn)要素，其機會成本該如何衡量？投資者應該獲得的合理回報可以看作資本的機會成本，經(jīng)濟學稱之為正常利潤問題：實踐中如何衡量正常利潤？以行業(yè)平均利潤率作為正常利潤的標準比較合理，因為不同行業(yè)風險差異很大，行業(yè)平均利潤率即將風險因素納入了績效評估▲短期成本分析2024/9/26生產(chǎn)函數(shù)：表明要素投入量(資本和勞動)與產(chǎn)量之間的關系，Q＝f（L，K）短期生產(chǎn)函數(shù)：資本K給定，故可簡化為Q＝f（L）相應地，成本函數(shù)為邊際產(chǎn)量(marginalproduct)：增加一單位勞動投入時產(chǎn)量的增加多少邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律：隨著投入的增加，邊際產(chǎn)量將減少邊際產(chǎn)出和成本：一個數(shù)字例子勞動數(shù)量總產(chǎn)量勞動的邊際產(chǎn)量資本成本勞動成本總成本003003015050301040290403020503120303030604140203040705150103050802024/9/26成本結構與要素投入成本結構——短期中一個企業(yè)的固定成本和可變成本在總成本中所占比重的相對大小企業(yè)的長期決策將在很大程度上決定企業(yè)的短期成本結構，從而構成其短期決策的重要約束條件，這里的長期決策不僅包括行業(yè)或業(yè)務的選擇、生產(chǎn)技術的選擇、生產(chǎn)設備投資等，還包括企業(yè)商業(yè)模式的選擇幾種主要的成本結構2024/9/26類型固定成本FC可變成本VC典型行業(yè)資本密集型高低鋼鐵、化工等重化工業(yè)、汽車、電信等勞動密集型低高紡織、服裝、金融、醫(yī)療、體育等中性中中農(nóng)業(yè)、食品、運輸?shù)绕骄杀镜母拍?024/9/26平均固定成本（或分攤成本）AFC＝FC/Q，隨著產(chǎn)量的增加而遞減平均可變成本AVC＝VC(Q)/Q平均總成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC短期成本特性：關注邊際成本2024/9/26邊際成本的特性決定短期成本變化的特性不同產(chǎn)業(yè)的邊際成本具有不同特性一般而言，制造業(yè)的邊際成本較高，且在一定產(chǎn)量水平之后，隨著產(chǎn)量增加而上升（如汽車、計算機、家電等）服務業(yè)的邊際成本較低或不變，甚至幾乎為零（如電信、賓館、銀行等）邊際成本為什么上升？2024/9/26短期內(nèi)資本設備給定不變，要增加產(chǎn)出只能依賴于勞動投入的增加，但產(chǎn)量的增加受到生產(chǎn)能力的制約當產(chǎn)量接近或達到生產(chǎn)能力，繼續(xù)增加勞動投入，可能需要支付加班工資或增加運營班次等，由此帶來邊際成本的上升邊際成本遞增意味著邊際報酬遞減邊際報酬遞減規(guī)律(theLawofDiminishingMarginalReturns)是指，在短期內(nèi)，當技術條件給定，企業(yè)的廠房、機器設備等資本投入也不變的情況下，當勞動投入連續(xù)增加，在達到一定水平之后，其邊際產(chǎn)出將趨于遞減。邊際成本上升時的平均成本曲線2024/9/26AVCACMCAFCqC邊際成本不變時的平均成本曲線2024/9/26此時AVC＝MCK0為生產(chǎn)能力約束基于成本結構的短期決策2024/9/26關鍵是，資本設備給定，也就是生產(chǎn)能力給定，產(chǎn)量的調整受到限制K／L要有一個合適的比例當產(chǎn)量過大，甚至可能出現(xiàn)毛利為負的情況決策問題：在短期內(nèi)，在已經(jīng)生產(chǎn)了一定產(chǎn)量的情況下，要不要接受新的訂單2024/9/26此時要比較的是因接受訂單帶來的增量收益與增量成本增量成本△C＝由該訂單帶來成本上升部分增量收益△R＝該訂單帶來的銷售收入的增加決策規(guī)則如果△R＞△C，就接受訂單如果△R＜△C，就拒絕訂單如果△R＝△C呢？難點不在于增量收益的估算，難點在于增量成本的估算，盡管成本是公司內(nèi)部信息，但準確估算相關成本有時并不那么簡單增量收益（訂單的價格）很多情況下還是可以談判的▲長期成本分析2024/9/26長期成本曲線規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟范圍經(jīng)濟學習效應幾種可能的長期平均成本曲線LAC2024/9/26E(a)U形曲線E(b)L形曲線E(c)浴缸形曲線圖中E點為最佳規(guī)模水平（a)或最低有效規(guī)模點（b和c)。長期平均成本曲線的形狀主要由規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性和學習效應這些產(chǎn)業(yè)特性所決定長期平均成本曲線的形狀

與最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模2024/9/26當長期成本曲線為U形時，E點為最佳點，它在短期中實現(xiàn)了要素的最優(yōu)產(chǎn)出率，在長期中達到了最佳規(guī)模長期平均成本曲線的形狀由規(guī)模經(jīng)濟特性所決定規(guī)模經(jīng)濟性及其產(chǎn)生的原因2024/9/26規(guī)模經(jīng)濟——隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)的平均成本降低，表現(xiàn)為長期平均成本曲線遞降規(guī)模不經(jīng)濟——當生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴大，企業(yè)的平均成本上升，表現(xiàn)為長期平均成本曲線上升規(guī)模經(jīng)濟性產(chǎn)生的原因勞動與資本設備的專業(yè)化分工幾何尺度的因素生產(chǎn)要素的不可分割性財務方面的因素銷售與售后服務網(wǎng)絡管理因素部分行業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模2024/9/26不同行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性不同，且隨著技術進步而改變部分行業(yè)的最低有效規(guī)模： 轎車生產(chǎn)：30萬輛/年 火力發(fā)電：100～120萬千瓦 鋼鐵生產(chǎn)：800～1000萬噸/年 乙烯：60萬噸/年范圍經(jīng)濟2024/9/26如果同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的成本低于單獨生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的成本之和，那么這兩種產(chǎn)品之間就存在范圍經(jīng)濟范圍經(jīng)濟的程度以SC表示，可以用下式衡量原理：由于共同使用某些資源，可能帶來資源使用效率的提高公司內(nèi)部的協(xié)同效應，運營管理等方面帶來的成本降低對于服務業(yè)來說存在完全類似的現(xiàn)象決策問題：如何選擇相關多元化的產(chǎn)品／服務組合？學習效應2024/9/26學習效應——因生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗而帶來的效率的提高和成本的降低學習曲線——反映學習效應程度和趨勢的曲線在飛機生產(chǎn)中被發(fā)現(xiàn)，且特別顯著。80％定律——飛機產(chǎn)量每翻一番，其邊際成本可以下降20％。即第二架飛機的邊際成本是第一架的80％，第四架飛機的邊際成本是第二架的80％……長期決策：是否外包業(yè)務2024/9/26在做短期決策時，與成本相關的只會犯兩個錯誤：考慮了不相關的成本或者忽略了相關成本固定成本謬誤／沉沒成本謬誤——在決策時考慮了不隨決策結果而改變的成本（或收益）折舊其他分攤成本／間接費用沉沒成本——一旦投入，在退出某項業(yè)務或某個市場的時候所無法收回的成本注意：沉沒成本≠固定成本，且并不意味著其在未退出的時候不能帶來效益隱藏成本謬誤——在決策時忽略了隨著決策結果變化的成本某項業(yè)務的縮減，涉及因經(jīng)營該項業(yè)務所使用資源的機會成本，該機會成本屬于相關成本例：空調零部件外包一家空調機公司考慮將某一個零部件生產(chǎn)外包，從一家供應商那里得到的報價是8.50元。根據(jù)公司過去多年自制該零部件的成本信息，可與供應商報價的信息作比較此時應該外包還是自制？2024/9/26自制外包項目成本項目成本材料6.00元材料5.50元勞動2.00元勞動1.50元折舊1.00元加工費1.50元其他間接費用0.20元延伸：外包業(yè)務決策的其他考慮因素2024/9/26自制——可能存在的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性，使得相關成本的認定更復雜規(guī)模經(jīng)濟性：因生產(chǎn)規(guī)模擴大帶來的成本節(jié)約范圍經(jīng)濟性：同時經(jīng)營多種業(yè)務帶來的成本節(jié)約外包——交易成本的評估與專業(yè)廠商生產(chǎn)帶來的益處交易成本即市場交易所產(chǎn)生的所有成本，包括信息成本，談判成本，合同簽訂的成本，合同履行的成本（質量監(jiān)督的成本、財務風險規(guī)避的成本等），合同修訂的成本專業(yè)化生產(chǎn)的益處，主要包括產(chǎn)品質量提高、利用專業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性帶來的效益▲盈虧平衡與運營杠桿分析2024/9/26盈虧平衡要求：收益＝成本，即R＝C考慮簡單情況，假設邊際成本是不變的，且等于平均可變成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈虧平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q稱“P－AVC”為每單位產(chǎn)品的貢獻或邊際貢獻盈虧平衡點為盈虧平衡點的確定2024/9/26基于盈虧平衡分析的決策2024/9/26簡單決策——預測的市場容量達到或超過盈虧平衡銷量，即投資于該項目復雜決策——如果預測的市場容量不能達到盈虧平衡銷量，則可能通過以下幾種因素的調整來降低盈虧平衡銷量，使項目變得可盈利提高價格，從而提高單位產(chǎn)品的毛利（但，市場需求將如何反應？）降低平均可變成本，從而提高單位產(chǎn)品的毛利（如何降低？如果影響產(chǎn)品質量，市場需求將如何反應？）降低固定成本（不同項目具有不同的具體含義）動態(tài)復雜決策——對未來的市場需求和市場競爭的變化進行全面預測，由此評估項目的投資回報率運營杠桿分析對于企業(yè)運營同樣具有重要意義的一個問題是，銷售量對于利潤的影響有多大，或者說，企業(yè)利潤關于銷量的變化是否敏感？這就是所謂運營杠桿(operatingleverage)分析要回答的問題運營杠桿分析運用的是利潤關于銷量的彈性，稱之為運營杠桿率(degree

ofoperatingleverage,DOL)，其直觀意義是，當銷量變化百分之一時，利潤將變化百分之幾。2024/9/26運營杠桿率的計算繼續(xù)盈虧平衡分析中的假設，即平均可變成本AVC是個常數(shù)，那么，在價格不變的情況下，可以得到利潤公式為可利用彈性公式來計算運營杠桿率2024/9/262024/9/26第五章競爭、壟斷與市場勢力壟斷常常受到消費者的指責，因為他們感受到利益被壟斷者侵占；競爭給企業(yè)帶來壓力，但卻是提高企業(yè)競爭力的一劑良藥。懼怕競爭的人最終會被市場所淘汰，只有那些有能力構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的人，才能笑到最后本章論題市場結構與市場勢力競爭市場中的利潤最大化壟斷企業(yè)決策及其效率評價市場勢力與政府規(guī)制2024/9/26▲市場結構與市場勢力2024/9/26市場——買者和賣者進行交易的場所，通過他們實際的和潛在的相互作用，決定一種產(chǎn)品或一組產(chǎn)品的價格產(chǎn)業(yè)——是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體，市場的供給方面市場邊界的界定——產(chǎn)品/服務范圍、地理范圍影響競爭態(tài)勢的主要因素2024/9/26要考察市場中企業(yè)之間的競爭態(tài)勢與競爭的特性，就要識別那些影響競爭態(tài)勢與競爭特性的主要因素多少家買方？多少家賣方？規(guī)模結構如何？

賣方生產(chǎn)的商品或提供的服務有沒有差異？進入或退出市場有多困難？你對信息的了解是否充分？幾種主要的市場結構2024/9/26買方與賣方的數(shù)量產(chǎn)品差異進入的難易程度現(xiàn)實中的對應市場競爭性大量差異不大很容易農(nóng)產(chǎn)品、大量日用品寡頭壟斷少數(shù)幾家控制市場供給有差異或差異不大困難汽車、化工等完全壟斷唯一無相近替代品封鎖公用事業(yè)市場集中度2024/9/26市場集中度——CR4=∑i=14（Si%）或CR8=∑i=18（Si%）其中Si%為企業(yè)i的市場份額(i=1，2，…，n,n為市場中的企業(yè)家數(shù))；且將企業(yè)從大到小排序，即有

S1≥S2≥…≥Sn市場勢力強弱的表現(xiàn)企業(yè)在一個市場中所擁有的勢力的強弱，可以用企業(yè)對其產(chǎn)品價格的控制力來反映。這種控制力的直接表現(xiàn)就是使其定價高于成本，尤其是增量成本或邊際成本的能力。顯然，企業(yè)對其價格的控制力越強，其盈利能力也就越強市場勢力的度量——勒納指數(shù)L＝0P＝MC，完全競爭狀態(tài)，無市場勢力1>L>0P>MC，越大表明市場勢力越強2024/9/26是否存在市場勢力？2024/9/26勒納指數(shù)的實質就是毛利率在實踐中，可以通過用從t年到t+1年的成本增加量除以同時期的產(chǎn)出增加量來得到邊際成本的近似值。星巴克中國何以高價？價格拿鐵：上海27元，美國2.97＄（2.75+8%消費稅）星巴克咖啡：北京4.81＄，倫敦3.81＄馬克杯：中國約100元，西雅圖10.9＄（10+9%消費稅）成本中杯咖啡：20克咖啡豆2元，一次性紙杯0.6元，共2.6元跨國物流成本，15%關稅人工成本，中國更低星巴克2013年二季度利潤：中國/亞太區(qū)營收2.136億＄，同比增22%；利潤6830萬＄，營業(yè)利潤率32%美洲區(qū)利潤率21.1%，歐洲、中東、非洲區(qū)1.9%2024/9/26價格彈性可反映市場勢力2024/9/26企業(yè)利潤最大化要求MR＝MC由于因此整理可得簡單定價法則2024/9/26價格超過邊際成本的幅度反向地取決于需求的價格彈性實證結果需求的價格彈性勒納指數(shù)加價比例（％）超級市場便利店品牌牛仔褲－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～50企業(yè)如何獲得和保持市場勢力？2024/9/26較強的市場勢力意味著較高的利潤，因此，創(chuàng)造和保持市場勢力是企業(yè)價值最大化戰(zhàn)略的一個重要組成部分市場勢力的創(chuàng)造——專利權、競爭策略市場勢力的保持——價格歧視、縱向控制、產(chǎn)品差異化、廣告、策略行為、研究與開發(fā)等進入壁壘與市場勢力2024/9/26進入壁壘的來源：規(guī)模經(jīng)濟性資本需求產(chǎn)品差別技術壁壘絕對的成本優(yōu)勢政策性壁壘▲競爭市場中的利潤最大化2024/9/26回顧：短期與長期企業(yè)目標：利潤最大化競爭市場的一個重要特征：企業(yè)是價格的接受者利潤最大化及其條件2024/9/26利潤＝收益－成本利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR=dR/dQ=△R/△Q

，MC＝dC/dQ=△C/△Q

，因此必要條件即

MR＝MC總收益與邊際收益2024/9/26總收益R＝P×Q邊際收益MR＝dR/dQ＝△R/△Q，即多銷售一個單位商品所增加的收益如果銷售價格不變，則

MR＝P為什么是“價格的接受者”2024/9/26單個企業(yè)的市場份額極小產(chǎn)品幾乎是同質的！每個消費者和每個廠商都知道市場的相關信息單個企業(yè)面對水平的需求曲線，即他們沒有定價的能力，是“價格的接受者”邊際成本曲線由企業(yè)內(nèi)部決定，與市場條件無關問題思考：市場價格由誰來決定？競爭企業(yè)的需求曲線2024/9/26DSPQQD=P=MRPD’P’市場的均衡廠商的需求曲線價格、成本與短期盈利狀況（1）2024/9/26MCACAVCDMR=PPQ價格、成本與短期盈利狀況（2）2024/9/26MCACAVCD=PPQMR=P價格、成本與短期盈利狀況（3）2024/9/26MCACAVCPQMR=P價格、成本與短期盈利狀況（4）2024/9/26MCACAVCD=PPQ競爭市場的長期調整2024/9/26企業(yè)長期調整與短期調整的區(qū)別不僅可以調整產(chǎn)量，而且可以調整生產(chǎn)能力（短期產(chǎn)量的調整受到生產(chǎn)能力的限制）不僅可以調整生產(chǎn)能力，而且可以退出所在的市場或進入一個新的市場問題思考：企業(yè)長期調整需要多少時間？競爭市場的長期均衡2024/9/26如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)獲得超額利潤，就可能擴大產(chǎn)量并會吸引新的企業(yè)進入，導致市場供給增加，價格下降，超額利潤被消除如果企業(yè)虧損，則會退出所在行業(yè)，導致市場供給減少，價格上升整個行業(yè)趨向于動態(tài)平衡競爭市場長期均衡的效率2024/9/26P＝min

LAC＝SAC＝SMC每個企業(yè)的規(guī)模都是在當時技術條件下效率最高的最低成本意味著最低的社會資源的投入和最低的消費者支付此時所有企業(yè)均處于盈虧平衡狀態(tài)，沒有超額利潤如果所有行業(yè)都實現(xiàn)長期均衡，社會資源配置最優(yōu)▲壟斷企業(yè)決策及其效率評價2024/9/26壟斷市場的特點壟斷廠商的均衡壟斷市場的效率與政府規(guī)制壟斷企業(yè)的特殊問題壟斷市場的特點2024/9/26唯一生產(chǎn)者，是價格的制定者產(chǎn)品沒有相近的替代品（通常并非絕對不可替代）市場進入被封鎖信息不對稱壟斷的形成顯著的規(guī)模經(jīng)濟性（自然壟斷）對資源的控制專利權特許經(jīng)營權壟斷廠商面對的需求2024/9/26只有一個廠商，廠商就是行業(yè)。廠商面對的就是市場的需求曲線。即要想多銷售商品，它就必須降低價格邊際收益MR是R的一階導數(shù)R=P(Q)Q，這里P不是常數(shù)，P和Q的關系由需求曲線確定MR線總是在需求曲線的下方(為什么？)線性需求曲線的邊際收益線2024/9/26P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ與需求曲線比較，可知截距相同，斜率為其兩倍。邊際收益線必然通過OA線段的中點DMRQPOA壟斷廠商的均衡(0)2024/9/26MCACDMRQP，C壟斷廠商的均衡(0)2024/9/26有沒有這樣的壟斷者？MCACDMRQP，C壟斷市場的“競爭”壓力2024/9/26潛在競爭是壟斷市場競爭壓力的來源必須考慮：潛在進入者對壟斷地位的威脅 較相近的替代品的競爭鐵路與民航的競爭——市場邊界的界定電力的壟斷地位靠什么保持？ 互聯(lián)網(wǎng)壟斷與市場效率2024/9/26去年騰訊與360爆發(fā)“3Q大戰(zhàn)”之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷工作提上日程。2011年2月17日，互聯(lián)網(wǎng)實驗室在京發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)壟斷調查研究報告》，指出我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領域位居中國互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)前三名其中，騰訊在即時通訊領域一家獨占76.56%的份額，根據(jù)騰訊2009年財報，當年騰訊總收入為124.4億元，占中國互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)總收入的6.78%；在搜索引擎領域，最新數(shù)據(jù)顯示，百度已突破80%的市場份額，流量在國內(nèi)排名第一，在中文搜索市場占支配地位；阿里巴巴目前在中國B2B電子商務領域擁有54.39%的市場份額，占互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)總收入的2.12%，旗下淘寶網(wǎng)、支付寶各自占據(jù)相關領域94.7%和71%的高份額，已形成明顯的壟斷問題：淘寶提價－－小商戶攻擊事件該如何評價？▲市場勢力與政府規(guī)制2024/9/26過強的市場勢力特別是壟斷，會對消費者利益帶來損害，并損害整個的社會福利，因此，從提高市場效率和維護社會公平的角度出發(fā)，政府需要對試圖壟斷的行為進行規(guī)制企業(yè)角度——市場勢力意味著更多的利潤和更高的企業(yè)價值。而從社會福利的角度、或者從政策制定者的角度來看（如果我們認為政策制定者會尋求集體最佳利益的話），市場勢力的含義就要復雜多了。社會福利角度——分配無效率：消費者利益轉移到企業(yè)，資源配置無效率生產(chǎn)