如何培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌

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月?1企業(yè)只有創(chuàng)造具有市場(chǎng)意義的價(jià)值才有可能生存和發(fā)展,企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值可分為物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；物質(zhì)價(jià)值主要是體力勞動(dòng)的結(jié)果,產(chǎn)品和服務(wù)等是其載體,精神價(jià)值主要是腦力勞動(dòng)的結(jié)果,名稱和標(biāo)志等是其載體。品牌是企業(yè)創(chuàng)造的具有市場(chǎng)意義的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一體。現(xiàn)代品牌必須能夠受到市場(chǎng)歡迎并得到社會(huì)認(rèn)同；必須同時(shí)以物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值為基礎(chǔ)培育強(qiáng)勢(shì)品牌；必須確保物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值之擁有一種內(nèi)在的、市場(chǎng)認(rèn)可的邏輯因果關(guān)系。學(xué)好理論什么是品牌？(What)盛勢(shì)品牌一、（

一）

1.培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的背景：世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段從一般意義上看：供不應(yīng)求：賣方市場(chǎng)、資本經(jīng)濟(jì)、相對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代供過(guò)于求：買方市場(chǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、相對(duì)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看：供不應(yīng)求：產(chǎn)品消費(fèi)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代供過(guò)于求：品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代盛勢(shì)品牌（二）為什么要培育品牌？(Why)

盛勢(shì)品牌2.對(duì)供過(guò)于求的深入分析供過(guò)于求實(shí)際上主要是物質(zhì)價(jià)值的供過(guò)于求；就精神價(jià)值而言，巨大的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者精神需求的重要性，同時(shí)努力培育具有市場(chǎng)意義的精神價(jià)值，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4?盛勢(shì)品牌推論1:只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能滿足已經(jīng)發(fā)生變化的市場(chǎng)需要在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費(fèi)方面主要表現(xiàn)為注重物質(zhì)價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)；在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在沒(méi)有放棄追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，更傾向于追求精神價(jià)值，品牌形象和定位是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)。

盛勢(shì)品牌推論2:只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)只要滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值的一般要求即通過(guò)提供合格產(chǎn)品就可以生存發(fā)展；在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)必須同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的雙重要求；即只有在提供產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值的肢體企業(yè)只能取得進(jìn)入市場(chǎng)的資格標(biāo)準(zhǔn)；而能夠同時(shí)創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的頭腦企業(yè)才能同時(shí)取得資格標(biāo)準(zhǔn)和獲勝標(biāo)準(zhǔn)。

盛勢(shì)品牌推論3：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能順利實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益1、精神價(jià)值是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧等要素的結(jié)晶，具有再生性；2、精神價(jià)值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有擴(kuò)展性；3、精神價(jià)值的消費(fèi)過(guò)程是某種無(wú)形的心理體驗(yàn)，具有重復(fù)性；4.精神價(jià)值與相應(yīng)的物質(zhì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合后，具有倍增性。

盛勢(shì)品牌二、練好內(nèi)功（一）重中之重：實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策1、科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)；2、應(yīng)該針對(duì)盡可能多的對(duì)象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)；3.如何取得真實(shí)的數(shù)據(jù)是科學(xué)實(shí)施品牌形象測(cè)評(píng)、做好品牌戰(zhàn)略決策的難點(diǎn)，解決這個(gè)問(wèn)題必須引入心理實(shí)驗(yàn)等更加科學(xué)、先進(jìn)的研究技術(shù)。

盛勢(shì)品牌（二）真誠(chéng)貫徹人本哲學(xué)真正意義上的人本管理,其重要特征表現(xiàn)為科學(xué)的人性假設(shè)、對(duì)員工的真誠(chéng)態(tài)度以及管理角色的變化等三個(gè)方面；真誠(chéng)貫徹人本哲學(xué)的企業(yè),在人性假設(shè)方面,以理性的態(tài)度尊重管理者同時(shí)追求物質(zhì)和精神價(jià)值的從業(yè)動(dòng)機(jī)；承認(rèn)管理者是善與惡、強(qiáng)與弱等綜合要素的對(duì)立統(tǒng)一并以此為基礎(chǔ)建立內(nèi)部管理模式；通過(guò)這種模式,企業(yè)內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)成員的要求和企業(yè)外部的市場(chǎng)需求得以實(shí)現(xiàn)最大限度和最為有效地對(duì)接、傳遞和共鳴,進(jìn)而建立和形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)關(guān)系；因此,真正意義上的人本管理是企業(yè)能夠培育強(qiáng)勢(shì)品牌的

深層的

、

內(nèi)在的

、持久的原因和動(dòng)力。盛勢(shì)品牌（三）調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)決定功能”是系統(tǒng)論的基本原理之一；實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要選擇適宜的管理組織結(jié)構(gòu)和職能模式。貫徹人本哲學(xué)、調(diào)整品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和職能模式,必然直接引發(fā)調(diào)整人力資源管理方面的客觀要求。0盛勢(shì)品牌（四）科學(xué)實(shí)施品牌定位1、科學(xué)地實(shí)施品牌定位是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的明智選擇；品牌定位包括界定品牌精神價(jià)值和設(shè)計(jì)品牌形象兩個(gè)部分。2、必須科學(xué)地識(shí)別界定精神價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)并依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)界定品牌精神價(jià)值。3、品牌形象主要由名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、符號(hào)、識(shí)別語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音樂(lè)旋律、產(chǎn)品包裝等要素系統(tǒng)地、有機(jī)地構(gòu)成。4、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌形象設(shè)必須滿足以下基本要求:A、感覺(jué)獨(dú)特與聯(lián)想美好B、價(jià)值穩(wěn)定與表現(xiàn)創(chuàng)新C、抽象要素與形象要素D、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)5、正確處理品牌精神價(jià)值與品牌形象的關(guān)系。?11盛勢(shì)品牌三、用好策略（一）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播(IMC)1、整合營(yíng)銷傳播必須對(duì)傳播的基本要素——A.主體（誰(shuí)說(shuō)）；B、內(nèi)容（說(shuō)什么）；C、渠道和方式（在哪說(shuō)、怎么說(shuō)）；D、對(duì)象（向誰(shuí)說(shuō)）——進(jìn)行全方位的系統(tǒng)整合，其理想目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播基本要素的科學(xué)管理進(jìn)而有效控制傳播的過(guò)程和結(jié)果。2盛勢(shì)品牌A

、必須整合傳播主體A）

企業(yè)內(nèi)部主體各職能部門

、決策機(jī)構(gòu)及所有者

、管理者（員工）

等B）

企業(yè)外部主體消費(fèi)者

、準(zhǔn)投資者

、政府

、社區(qū)

、媒體

、輿論領(lǐng)袖、社團(tuán)

、

供應(yīng)商

、代理商

、服務(wù)商

、合作者

、競(jìng)爭(zhēng)者、

金融機(jī)構(gòu)等理想境界:內(nèi)外統(tǒng)一，異口同聲3

勢(shì)

整合傳播主題和內(nèi)容——運(yùn)用品牌的整體形象和構(gòu)成要素名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、符號(hào)、造型、識(shí)別語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、卡通人物、音樂(lè)旋律、商業(yè)包裝、店面裝飾以及形象代言人等。理想境界:內(nèi)容簡(jiǎn)捷、主題鮮明、信息確切4C、必須整合傳播的渠道和方式（A）過(guò)剩的傳播時(shí)代的傳播渠道和方式渠道:電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際、戶外媒體、宣傳資料、消費(fèi)體驗(yàn)、社會(huì)交往等；方式:廣告和新聞、優(yōu)惠和公關(guān)、直銷和代理、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的、常規(guī)的和高科技的、正式的和非正式的、作為的與不作為的等；（B）過(guò)多的渠道和方式帶來(lái)的困惑和基于優(yōu)劣比較基礎(chǔ)上的解決方案理想境界:揚(yáng)長(zhǎng)避短、提高效率、增加信度、節(jié)約預(yù)算。盛勢(shì)品牌5盛勢(shì)品牌D

、

必須整合傳播對(duì)象（A）

企業(yè)內(nèi)部主體所有者（大小股東）

、管理者（高層

、

中層和基層）消費(fèi)者

、準(zhǔn)投資者

、政府（巨人）

、社區(qū)

、媒體、輿論領(lǐng)袖

、社團(tuán)

、

供應(yīng)商

、代理商

、服務(wù)商

、合作者

、競(jìng)爭(zhēng)者

、金融機(jī)構(gòu)等理想境界:抓住重點(diǎn)，兼顧其他區(qū)別對(duì)待，預(yù)防危機(jī)（B）

企業(yè)外部主體62

、培育出協(xié)調(diào)發(fā)展的完美品牌形象知名度聯(lián)想度

其他資產(chǎn)品牌五角星7盛勢(shì)品牌美譽(yù)度知曉度提示:努力實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播3-1

應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的必然選擇；3-2

技術(shù)上提供了現(xiàn)實(shí)的可能性；3-3

可以借此建立一個(gè)可控的傳播體系；3-4

最為穩(wěn)定、最為持久的投資回報(bào)。8盛勢(shì)品牌盛勢(shì)品牌（二）謹(jǐn)慎運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)1、科學(xué)理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵1-1品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn),是一個(gè)財(cái)務(wù)概念；1-2品牌資產(chǎn)與品牌形象有對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系。9提示1:必須適時(shí)評(píng)估品牌資產(chǎn)V=P×SV=品牌資產(chǎn)價(jià)值P=品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)；S=品牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力+市場(chǎng)力+國(guó)際力+趨勢(shì)力+支持力+保護(hù)力0盛勢(shì)品牌（1）

英國(guó)英特品牌集團(tuán)（INTERBRAND

GROUP）（2）

美國(guó)《金融世界》（FINANCIALWORLD）（3）

北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所盛勢(shì)品牌提示2:評(píng)估品牌資產(chǎn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)1盛勢(shì)品牌2.選擇適宜的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式（1）關(guān)于利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行融資A、向大投資者融資B、向小投資者融資C、向金融機(jī)構(gòu)融資2盛勢(shì)品牌（2）

關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃（連鎖）1）

成熟管理模式的形成——品牌出租成功的前題條件；2）

加盟企業(yè)的較好基礎(chǔ)——品牌出租成功的重要保證；3）

以法律手段實(shí)現(xiàn)品牌出租者和承租者之間的相互

制約關(guān)系；4）

培訓(xùn)對(duì)品牌租賃系統(tǒng)的順利啟動(dòng)和持續(xù)支持。3盛勢(shì)品牌（3）關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸1）品牌延伸是指原有成功品牌在新品牌上的運(yùn)用,其好處是可以有效控制成本并提高效率；2）延伸前題條件是市場(chǎng)認(rèn)同的、原有品牌與新品牌之間的一種非理性邏輯關(guān)系；3）避免延伸的陷阱。4盛勢(shì)品牌（4）關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購(gòu)1）品牌資產(chǎn)在并購(gòu)中所占比例越來(lái)越大,80’中期,8-10倍,后來(lái)有26和35倍；2）并購(gòu)要充分考慮品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值；3）謹(jǐn)慎處理并購(gòu)過(guò)程中原有品牌的去留問(wèn)題。租賃、延伸和并購(gòu)過(guò)程中合作企業(yè)的文化因素是品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素。51）

戰(zhàn)略聯(lián)盟是品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)形式；2）

必然性和互補(bǔ)性是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的決定性因素；3）

利用先進(jìn)的理念可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間的理性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。盛勢(shì)品牌（5）

關(guān)于品牌資產(chǎn)的聯(lián)盟61

、基本理解和重要性；2

、危機(jī)隨時(shí)可能出現(xiàn)；3

、危機(jī)預(yù)防和應(yīng)對(duì)；4

、危機(jī)的兩重性；5

、迅速提高預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的總體水平。盛勢(shì)品牌特別提示:及時(shí)防范品牌危機(jī)7跨國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)專家的理論研究表明,隨著消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)的根本變化,品牌已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)；不占領(lǐng)這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn),企業(yè)