中國紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告

2021中國紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告

第一章經(jīng)濟(jì)新概念1.1紅人崛起1.1.1紅人現(xiàn)象：四次迭代紅人的產(chǎn)生和發(fā)展壯大已經(jīng)成為當(dāng)前中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的、不可忽視的現(xiàn)象。紅人們利用互聯(lián)網(wǎng)媒介來展示自身，迅速走進(jìn)網(wǎng)民或公眾視野并引起廣泛關(guān)注，并依托大量粉絲群體，形成特定文化圈層。更進(jìn)一步，紅人可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。中國紅人的發(fā)展大體可以分為四個(gè)階段：紅人1.0：話題紅人始于2000年左右，依托網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行文字創(chuàng)作，制造話題，在極短時(shí)間內(nèi)引爆社會(huì)關(guān)注，積聚社會(huì)知名度，以付費(fèi)閱讀、出版書籍、出席商業(yè)活動(dòng)等方式進(jìn)行有限的商業(yè)變現(xiàn)。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)尚處于普及階段，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，紅人群體也魚龍混雜，社會(huì)評(píng)價(jià)褒貶不一。紅人2.0：圈層紅人始于2010年左右，隨著國家設(shè)立12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心和互聯(lián)網(wǎng)社交化時(shí)代開啟，依托自媒體平臺(tái)，圖文、視頻與社交互動(dòng)成為紅人走紅的典型途徑。新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作開始積累大量粉絲，并通過廣告、打賞等途徑變現(xiàn)。這一時(shí)期紅人和粉絲群體具有典型的文化圈層屬性，完成了初步的社會(huì)圈層連接。紅人3.0：職業(yè)紅人始于2016年左右，紅人完成了經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)型。依托短視頻、直播、電商平臺(tái)，以直播電商、資本運(yùn)作為主要變現(xiàn)方式，開始了紅人的職業(yè)化時(shí)代。這一時(shí)期，紅人素質(zhì)要求和行業(yè)門檻不斷提高，MCN機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，社會(huì)連接日益深入，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系發(fā)生了一系列重構(gòu)。紅人4.0：全民紅人突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了深刻變化，全民紅人時(shí)代正式來臨。依托短視頻、直播、電商平臺(tái)，紅人范疇從職業(yè)紅人擴(kuò)大到社會(huì)各界，成千上萬的納米紅人也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。紅人不僅改變了社會(huì)連接方式，也改變了人們的生活消費(fèi)模式。紅人現(xiàn)象已經(jīng)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，商業(yè)模式也日益趨于多元化。1.1.2概念溯源：“名人”與KOL概念原型1：“名人”（Celebrity）紅人概念原型出現(xiàn)于民主文化和公共領(lǐng)域的話語實(shí)踐以及文化產(chǎn)業(yè)和大眾受眾興起的過程中。“名人”可理解為因其知名度而被熟知的人，這與“紅人”概念具有內(nèi)在一致性。在好萊塢早期的制片廠制度下，引入“名人”成為一種有效的促銷手段。紅人與“名人”內(nèi)涵的一致性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)“名人”已經(jīng)成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，不再局限于那些具備一定內(nèi)在特質(zhì)，或具備技能性、明星力或超凡個(gè)人魅力的個(gè)體。(2)“名人”與經(jīng)濟(jì)體系結(jié)合日益緊密，身體、技能和心理構(gòu)成的“名人”個(gè)體只是“名人”形象的基礎(chǔ)，完美“名人”形象的打造還需要通過“名人”產(chǎn)業(yè)的參與共創(chuàng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。概念原型2：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）紅人的另一個(gè)概念原型是KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。在社會(huì)群體中分享著各自的意見，這些意見能夠有達(dá)成共識(shí)的可能，而能夠達(dá)成這種共識(shí)的人就是KOL。典型的KOL包含以下四種素質(zhì)和能力：(1)在某些專業(yè)領(lǐng)域具有深厚底蘊(yùn)；(2)更接近信息源頭；(3)對(duì)信息能夠有充分解讀；(4)善于用大眾的語言發(fā)聲。隨后，KOL應(yīng)用于營銷學(xué)領(lǐng)域并被人們熟知，當(dāng)前紅人越來越多地被稱為KOL，不僅由于他們是內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者和關(guān)鍵信息節(jié)點(diǎn)，也由于他們受粉絲群體信任，對(duì)其思維方式和生活、消費(fèi)行為有重要影響。1.1.3紅人本質(zhì)：偶像化社會(huì)型人格紅人的本質(zhì)是一種偶像化的社會(huì)型人格（通常稱為“人設(shè)”），因此可以是具體的某個(gè)人，也可以是虛擬的人物形象。紅人的產(chǎn)生，首先要完成人格化塑造（打造人設(shè)），然后在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中贏得粉絲群體的認(rèn)同，完成偶像化過程，形成社會(huì)型人格，最終成為真正意義上的紅人。依托互聯(lián)網(wǎng)，紅人逐漸改變了傳統(tǒng)的自上而下的社會(huì)結(jié)構(gòu)，形成了“紅人-粉絲”去中心化社會(huì)結(jié)構(gòu)。這種社會(huì)結(jié)構(gòu)下，具備某種特征的社會(huì)群體都通過一個(gè)個(gè)具象的紅人節(jié)點(diǎn)連接了起來，使社會(huì)文化圈層極大簡(jiǎn)化。一旦納入經(jīng)濟(jì)過程，這種聯(lián)系將演變?yōu)橐环N新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。1.2紅人新經(jīng)濟(jì)1.2.1定義：新型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施紅人新經(jīng)濟(jì)是在“紅人-粉絲”社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以紅人為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)客群定位，并通過紅人向其粉絲群體輸出特定產(chǎn)品和服務(wù)，滿足粉絲群體個(gè)性化需求的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。紅人新經(jīng)濟(jì)是一種新型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，是“紅人-粉絲”社會(huì)新結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。從實(shí)踐來看，紅人新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成一種去中心化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，依托紅人群體形成一種基于去中心化粉絲互動(dòng)關(guān)系下產(chǎn)生的紅人營銷、購物消費(fèi)、娛樂體驗(yàn)、數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)等瞄準(zhǔn)粉絲個(gè)性需求的商業(yè)經(jīng)濟(jì)體系?！凹t人-粉絲”社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了一切經(jīng)濟(jì)行為基礎(chǔ)。1.2.2特點(diǎn)：中國新經(jīng)濟(jì)典型代表特征1：信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)隨著社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為主流，內(nèi)容生產(chǎn)的主體發(fā)生了變化，從專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方擴(kuò)展到自組織、自我管理的個(gè)人自媒體。隨著技術(shù)不斷迭代，紅人新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)前所未有的演化。特征2：個(gè)性化服務(wù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式層出不窮，紅人新經(jīng)濟(jì)獲得了巨大發(fā)展空間。在紅人的生活和消費(fèi)主張下，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，新消費(fèi)品牌不斷崛起，而需求得到前所未有的凸顯和重視，也向前倒逼和推進(jìn)了供給側(cè)改革。特征3：網(wǎng)絡(luò)邊際效應(yīng)遞增紅人新經(jīng)濟(jì)模式下，邊際效益是遞增的，紅人對(duì)信息的投入和再生產(chǎn)增強(qiáng)了信息的傳遞效果，帶來不斷增加的報(bào)酬。消費(fèi)者在紅人的助推下得到了極大的滿足和放大，從而極易轉(zhuǎn)化為多重經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而這種轉(zhuǎn)化往往是不需要額外成本的。特征4：新工種涌現(xiàn)與人才集聚紅人提供的信息更容易快速抵達(dá)目標(biāo)受眾，而且容易受到粉絲信任，使紅人能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求輕松變化自身角色，由此演化出更加細(xì)化的社會(huì)分工和更加多樣的社會(huì)工種。紅人新經(jīng)濟(jì)下，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式所產(chǎn)生的復(fù)雜且多樣化的管理和運(yùn)營方式，推動(dòng)高端人才向紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的聚集和流動(dòng)。特征5：社交資產(chǎn)成為新型資產(chǎn)紅人價(jià)值的核心是的粉絲價(jià)值，而粉絲價(jià)值源于社交資產(chǎn)積累。社交資產(chǎn)逐步成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出要素，大幅提升經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行效率，促使經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。社交資產(chǎn)包括粉絲價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、IP價(jià)值四部分，其中，粉絲價(jià)值包括粉絲量級(jí)、活躍力、互動(dòng)力、購買力和UP值，內(nèi)容價(jià)值包括內(nèi)容閱讀率和內(nèi)容互動(dòng)率，商業(yè)價(jià)值包括廣告收入、代言收入、流量分成和帶貨收入，IP價(jià)值僅限少數(shù)影響力紅人，可量化為社交影響力。特征6：兩類平臺(tái)賦能行業(yè)生態(tài)紅人新經(jīng)濟(jì)涉及需求商家、紅人、消費(fèi)者三方主體，除了在前端連接紅人和消費(fèi)者的內(nèi)容輸出平臺(tái)，還需有在后端連接紅人和商家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)。平臺(tái)放大了需求商家和紅人在市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而獲取基于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模收益遞增的先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)還將肩負(fù)起市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、主體監(jiān)管等多種功能和責(zé)任。1.2.3作用：賦能全行業(yè)與社會(huì)紅人新經(jīng)濟(jì)作為新經(jīng)濟(jì)的突出代表，實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)增長、新價(jià)值創(chuàng)造、新就業(yè)貢獻(xiàn)，在轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益等方面正在發(fā)揮積極的作用。而新經(jīng)濟(jì)在降本增效、增加就業(yè)、提升福利、碳中和等方面的作用，在紅人新經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)得尤為明顯。作用1：降本增效，賦能傳統(tǒng)與新經(jīng)濟(jì)行業(yè)紅人新經(jīng)濟(jì)提供一種全新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)連接和精準(zhǔn)的客群定位，降低從生產(chǎn)到營銷的直接和間接成本，提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率。一方面，通過紅人向特定客群提供準(zhǔn)確便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，極大地拉近了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離，提高了消費(fèi)者篩選和獲得所需產(chǎn)品及服務(wù)的效率；另一方面，通過紅人建立起消費(fèi)者需求的收集和反饋通路，能夠顯著降低生產(chǎn)商的搜索成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、產(chǎn)品運(yùn)輸和分銷成本，提升了生產(chǎn)效率。作用2：創(chuàng)造崗位，增加社會(huì)就業(yè)隨著紅人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的角色越來越重要，通過靈活多樣的方式推進(jìn)就業(yè)。除了直接創(chuàng)造崗位，也將帶動(dòng)快遞、外賣、家政等勞動(dòng)力密集行業(yè)的就業(yè)需求擴(kuò)大。作用3：盤活資源，提升人民福利紅人新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，將原先處于分散和隔離的知識(shí)和內(nèi)容資源相互打通，并精準(zhǔn)匹配到特定的需求群體，滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)和內(nèi)容的需要。紅人們提供了大量免費(fèi)或者低價(jià)的知識(shí)和內(nèi)容服務(wù)，人們可以無償或低成本享受這些服務(wù)。紅人新經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步打破了信息不對(duì)稱和信息壁壘，促進(jìn)了信息的公平和無障礙傳播。作用4：節(jié)能減排，助力實(shí)現(xiàn)碳中和紅人扮演信息節(jié)點(diǎn)的角色解決信息不對(duì)稱的問題，提升生產(chǎn)要素的配置效率。紅人新經(jīng)濟(jì)基于信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約了大量線下物質(zhì)資源和能源，屬于低碳排放行業(yè)。依托紅人建立起的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化了社會(huì)連接結(jié)構(gòu)，使碳排放進(jìn)一步降低，資源利用率大幅提高。紅人新經(jīng)濟(jì)屬于輕資產(chǎn)模式，新業(yè)態(tài)和新模式的不斷創(chuàng)新有利于提升全要素生產(chǎn)率，提升了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的環(huán)境友好度。1.3政策支持1.3.1國家政策：多部門全方位政策支持2020年7月，國家發(fā)改委、人力資源和社會(huì)保障部等十三部門提出，營造鼓勵(lì)就業(yè)模式創(chuàng)新的政策氛圍，支持大眾基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展微創(chuàng)新，探索對(duì)創(chuàng)造性勞動(dòng)給予合理分成，降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，激活全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富積極性。2021年3月，紅人新經(jīng)濟(jì)的模式創(chuàng)新及其向各行業(yè)的滲透，成為十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的應(yīng)有之義，主要涉及以下4個(gè)方面：（1）以居民消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)：聚焦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和居民消費(fèi)升級(jí)需要，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)有效供給；適應(yīng)個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化消費(fèi)需求，推動(dòng)生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)組織方式創(chuàng)新；增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，提高現(xiàn)代物流、采購分銷、生產(chǎn)控制、運(yùn)營管理、售后服務(wù)等發(fā)展水平；加快生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)化發(fā)展，以提升便利度和改善服務(wù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)。（2）培育新型消費(fèi)，升級(jí)生活服務(wù)：發(fā)展信息消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)，鼓勵(lì)定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚消費(fèi)等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展；發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入，推動(dòng)教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康、養(yǎng)老托育、文旅體育等消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，加快線上線下融合發(fā)展；完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)。（3）數(shù)字經(jīng)濟(jì)與生活場(chǎng)景結(jié)合：推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)，加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革；促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎；構(gòu)建基于5G的應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展；推動(dòng)購物消費(fèi)、居家生活、旅游休閑、交通出行等各類場(chǎng)景數(shù)字化；（4）創(chuàng)建新消費(fèi)品牌，傳播中國文化：開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌；加強(qiáng)優(yōu)秀文化作品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播，建立健全文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播引導(dǎo)、宣傳推廣的激勵(lì)機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。1.3.2地方政策：培育紅人新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)疫情使得線下零售商品消費(fèi)場(chǎng)景受限，線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步加速，紅人新經(jīng)濟(jì)對(duì)線上零售促進(jìn)作用提升，直播帶貨已演變成新一輪經(jīng)濟(jì)爆發(fā)點(diǎn)，成為驅(qū)動(dòng)GDP增長的重要引擎。各地政府也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，培育紅人新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以此來提振經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)。第二章行業(yè)新格局2.1市場(chǎng)規(guī)模2.1.1總體規(guī)模：萬億藍(lán)海隨著近幾年紅人新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)大效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。紅人新經(jīng)濟(jì)涉及產(chǎn)業(yè)廣泛。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也通過紅人新經(jīng)濟(jì)進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，找到符合新時(shí)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多的企業(yè)及行業(yè)納入到紅人新經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)中來。紅人新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在2017年后悄然崛起，綜合紅人新經(jīng)濟(jì)主要關(guān)聯(lián)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2017-2020年紅人新經(jīng)濟(jì)直接市場(chǎng)規(guī)模分別為786億元、2491億元、6188億元、13572億元，年平均增速超過150%，在新經(jīng)濟(jì)中的占比也從2017年的0.6%上漲到2020年的8.0%。預(yù)測(cè)到2025年紅人新經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過6.7萬億元，占新經(jīng)濟(jì)比重超過20%。2.1.2紅人營銷：突破670億，增速近50%互聯(lián)網(wǎng)廣告及紅人營銷在近年來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4972億元，同比增速達(dá)到13.9%，占總廣告規(guī)模50%以上。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的子行業(yè)紅人營銷市場(chǎng)規(guī)模2020年也升至670億元，同比增長36.7%，近三年復(fù)合增速達(dá)到49.4%。紅人營銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、投放費(fèi)用低、方式靈活、變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，在近幾年迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告中增長最迅速的形式之一。紅人營銷市場(chǎng)規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額僅為13%，占整個(gè)中國廣告市場(chǎng)份額僅為7.3%，總體占比依然較低，說明廣告市場(chǎng)依然未完全認(rèn)識(shí)到紅人營銷的價(jià)值，紅人營銷依然是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。2.1.3紅人分銷：直播電商達(dá)萬億規(guī)模，滲透率超10%直播電商相對(duì)來說更加直觀，互動(dòng)性也更強(qiáng)，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商在非計(jì)劃性購物方面的短板。實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)模式從紅人角度來看可以迅速積累粉絲，建立個(gè)人品牌效應(yīng)，降低商品和粉絲之間的信任成本。從消費(fèi)者角度看這種模式可以讓用戶感受到更貼切的服務(wù)，更“緊迫”的臨場(chǎng)感，同時(shí)訴求反饋路徑更短，消費(fèi)欲望更強(qiáng)。從商家角度來看可以縮短商品銷售轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化率，核心用戶粘性提高。直播電商乘風(fēng)口之勢(shì)高速發(fā)展，紅人的分銷價(jià)值逐漸釋放，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率仍有廣闊增長空間。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為10500億元，同比增長超過140%，同年網(wǎng)上實(shí)物零售總額為9.76萬億元，直播電商滲透率超10%。隨著各大流量入口入局直播電商，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)空間將持續(xù)擴(kuò)大，有望接近2萬億元。2.1.4內(nèi)容消費(fèi)：涉及多個(gè)市場(chǎng)，潛力巨大2.1.4.1直播打賞：持續(xù)增長，增速超60%國內(nèi)直播入口和規(guī)模不斷拓展，打賞業(yè)態(tài)發(fā)展空間得以保證，打賞業(yè)態(tài)也從一開始的游戲打賞發(fā)展到娛樂+游戲多垂直領(lǐng)域。我國直播用戶規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到6.17億，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)累計(jì)超過1.3億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1930.3億元，近三年增速均超過60%。打賞是直播平臺(tái)和主播的主要收入來源，2020年直播平臺(tái)打賞收入超過1400億元，占行業(yè)收入的75%左右，占主播收入的35%-45%，而泛娛樂直播平臺(tái)的打賞收入占總收入的比重超過90%。2.1.4.2知識(shí)付費(fèi)：高用戶滲透引爆規(guī)模市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)用戶及市場(chǎng)概念也在不斷擴(kuò)大，解決方案、IP授權(quán)等方面也被納入到知識(shí)付費(fèi)的范疇中。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增加、網(wǎng)絡(luò)支付的普及奠定了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。流量平臺(tái)積極布局知識(shí)付費(fèi)等新內(nèi)容的開發(fā)，行業(yè)潛力較大。過去五年中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的26.5億元增長到2020年的392億元，年復(fù)合增長率為71.4%。2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)2.2.1行業(yè)全景：以紅人為核心的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的供需關(guān)系通過紅人節(jié)點(diǎn)得以高效連接，促進(jìn)了商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和升級(jí)。在“紅人-粉絲”關(guān)系之上，需求商家通過品牌主、品牌主等身份，根據(jù)營銷推廣需求尋找合適的紅人，接入紅人節(jié)點(diǎn)，依托紅人實(shí)現(xiàn)客群精準(zhǔn)定位，進(jìn)行品牌宣傳、銷售帶貨、IP授權(quán)等商業(yè)行為。紅人們?yōu)樯碳页恋砜蛻簦嵘放浦群推放苾r(jià)值，甚至還可以進(jìn)行需求反饋，改進(jìn)生產(chǎn)過程，發(fā)展定制化生產(chǎn)。由于紅人分布離散、素質(zhì)參差等原因，作為紅人孵化和運(yùn)營機(jī)構(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)。它們挖掘和孵化紅人，提供各類設(shè)施和人力配套，提升紅人的運(yùn)營和變現(xiàn)效率。在更高維度上整合IP和產(chǎn)業(yè)資源，與提供技術(shù)支持、數(shù)據(jù)支持、代加工、倉儲(chǔ)物流等服務(wù)的服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化。作為紅人新經(jīng)濟(jì)版圖的最后一塊，產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)一方面為需求商家匹配合適的紅人和MCN，并提供專業(yè)的商業(yè)解決方案；一方面根據(jù)紅人和MCN特點(diǎn)匹配合適的商業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；同時(shí)通過創(chuàng)業(yè)成長孵化為紅人、MCN成長賦能，通過紅人價(jià)值評(píng)估為紅人商業(yè)化提供指引，通過職業(yè)教育品牌為行業(yè)提供新鮮血液，全方位賦能產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2.2.2價(jià)值鏈：以紅人為節(jié)點(diǎn)的閉合環(huán)路紅人新經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈閉合環(huán)路。主要的價(jià)值鏈有：“紅人-平臺(tái)-粉絲”鏈紅人新經(jīng)濟(jì)的核心鏈。紅人通過內(nèi)容輸出平臺(tái)生產(chǎn)并展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，與粉絲形成互動(dòng)，培育穩(wěn)定、忠實(shí)的粉絲群體。粉絲可直接購買、打賞紅人的內(nèi)容產(chǎn)品?！靶枨笊碳?紅人-平臺(tái)-粉絲”鏈當(dāng)需求商家接入紅人節(jié)點(diǎn)，通過紅人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客群定位開展商業(yè)行為，紅人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被極大放大。粉絲通過紅人，也可將需求反饋至生產(chǎn)方，滿足定制化和個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)反饋閉環(huán)。“需求商家-平臺(tái)A-紅人-平臺(tái)B-粉絲”鏈產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了需求商家和紅人的精準(zhǔn)匹配，與內(nèi)容平臺(tái)一起，最終將需求商家、紅人、粉絲三方緊密聯(lián)系在一起，形成一條高效的價(jià)值鏈。2.3市場(chǎng)主體2.3.1紅人：基于內(nèi)容多元化發(fā)展紅人位于紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的最為核心的位置。首先，紅人已經(jīng)代替過去的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，成為了當(dāng)下最主要的流量入口；其次，在平臺(tái)和服務(wù)商的推動(dòng)下，紅人涉及的領(lǐng)域不斷增多，內(nèi)容、形式趨于多樣化，圍繞紅人的變現(xiàn)方式越來越豐富，如直播電商、紅人營銷、直播打賞等；再次，任何人等都有機(jī)會(huì)成為紅人；最后，紅人的類型涵蓋了各種人物屬性，呈現(xiàn)出萬物皆可粉的狀態(tài)。2.3.2MCN：數(shù)量爆發(fā)式增長MCN興起的時(shí)間較短，目前仍處于不斷發(fā)展壯大階段，行業(yè)范圍以及變現(xiàn)路徑不斷拓寬。2020年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過2.1萬家，作為紅人新經(jīng)濟(jì)鏈條中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要角色，主導(dǎo)和鏈接了生產(chǎn)、流通以及內(nèi)容的變現(xiàn)。地域分布方面，直播電商近兩年迅猛發(fā)展，作為擁有電商之都的浙江吸引了最多數(shù)量的MCN機(jī)構(gòu)入駐，2020年數(shù)量占比達(dá)到16.9%。組織結(jié)構(gòu)方面，隨著直播電商等業(yè)態(tài)的興起，越來越多的MCN設(shè)立招商、品控、客服等供應(yīng)鏈管理部門。MCN機(jī)構(gòu)的組織規(guī)模一般集中在300人以下。2.3.3平臺(tái)：兩類平臺(tái)串聯(lián)行業(yè)生態(tài)位內(nèi)容輸出平臺(tái)：連接紅人與粉絲內(nèi)容輸出平臺(tái)是紅人輸出內(nèi)容的載體，將紅人與粉絲消費(fèi)者有效連接在一起，助推紅人新經(jīng)濟(jì)商業(yè)變現(xiàn)更迅速。隨著平臺(tái)的升級(jí)迭代，具有商業(yè)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的電商類平臺(tái)發(fā)展更為迅速。產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)：連接紅人與需求商家，提供全產(chǎn)業(yè)賦能服務(wù)紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)，是包括內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)之外，為從業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供提供商業(yè)、教育、技術(shù)等全方位專業(yè)服務(wù)的組織，IMS是目前唯一向行業(yè)完整提供職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)孵化、內(nèi)容指引、價(jià)值評(píng)估、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)服務(wù)、版權(quán)管理等專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)。2.3.4需求商家：?jiǎn)我黄奉愊蛉袠I(yè)擴(kuò)圍紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的需求方正在從最初的單一領(lǐng)域品牌主全面擴(kuò)圍，呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的擴(kuò)大。2020年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近40億元，全國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為1946.9萬家，同比增長3.4%。預(yù)計(jì)2021年整體營銷增長率為17%，社會(huì)化營銷增長率則接近20%。新消費(fèi)品牌正在依托紅人力量迅速崛起。一方面，年輕一代消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)形式和生活新消費(fèi)主張逐漸成為主流；另一方面，我國的代工技術(shù)及供應(yīng)鏈能力一直處在世界前列，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的壁壘降低，由此催生各類新消費(fèi)品牌迎來集中爆發(fā)。傳統(tǒng)電商企業(yè)正紛紛接入紅人節(jié)點(diǎn)，加碼直播電商板塊。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商縮短了品牌到消費(fèi)者的分銷層級(jí)，擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率。中小企業(yè)看重實(shí)實(shí)在在的營業(yè)收入，紅人的出現(xiàn)幫助中小企業(yè)用低成本實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的紅人推廣營銷。2.3.5粉絲群體：新消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成與理性化粉絲群體是紅人新經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)受眾，是紅人人設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、品牌忠誠度的最終買單者。憑借有溫度、有趣味、有價(jià)值的內(nèi)容增強(qiáng)粉絲的信任感，紅人新經(jīng)濟(jì)對(duì)粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。從年齡結(jié)構(gòu)來看，90后、尤其是95后已經(jīng)成長為一股不可忽視的力量。中國網(wǎng)民集中在20-49歲之間，占總?cè)藬?shù)的57.1%，學(xué)生占總體的21%，50歲以上的網(wǎng)民占比達(dá)到26.3%，中老年群體的網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷提升。從內(nèi)容消費(fèi)形式上看，短視頻和直播已經(jīng)成為當(dāng)前的主流，用戶規(guī)模增長迅速。2020年3-6月短視頻用戶規(guī)模增長至8.18億人，季度用戶增長率達(dá)5.8%；2020年6月網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)5.62億人，電商直播用戶達(dá)3.09億人，真人秀直播用戶達(dá)1.86億人；短視頻日均使用時(shí)長從2019年的83分鐘，增長至2020年的110分鐘。模式1：紅人運(yùn)營模式在紅人新經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展之下，紅人新經(jīng)濟(jì)服務(wù)商的種類不斷豐富。服務(wù)商憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)能力，正在為紅人、MCN機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)主體提供豐富的技術(shù)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)，搭建紅人新經(jīng)濟(jì)的支持服務(wù)體系，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。2.3.7新消費(fèi)品牌：消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變迎來產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期隨著Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)、健康生活理念、性價(jià)比等方面。新消費(fèi)品牌中紅人在社群里的話語權(quán)很大，同時(shí)紅人還具有背書及種草的作用。新消費(fèi)品牌抓住社交內(nèi)容渠道，通過紅人進(jìn)行推薦分享，在過程中積累了大量的流量和人氣，品牌影響力獲得極大的增強(qiáng)。新消費(fèi)品牌重視全渠道DTC運(yùn)營模式，有利于收集消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)信息，便于未來提供更有針對(duì)性和精細(xì)化的服務(wù)。第三章商業(yè)新模式3.1一般模式3.1.1模式類型：七種模式激活行業(yè)模式1：紅人運(yùn)營模式紅人運(yùn)營模式是紅人新經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)條線，紅人經(jīng)紀(jì)是指紅人孵化，通過自己挖掘素人進(jìn)行紅人孵化，此種經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)致力于解決網(wǎng)紅前端的商務(wù)問題；通過內(nèi)容生產(chǎn)+資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合營銷，達(dá)到互惠互利的目的；通過簽約大量的獨(dú)家賬號(hào)，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)來驅(qū)動(dòng)其商業(yè)化進(jìn)程。變現(xiàn)途徑多以推廣營銷為主，輔以IP授權(quán)、電商等。運(yùn)營管理是指幫助紅人進(jìn)行賬號(hào)、內(nèi)容以及平臺(tái)的全方位運(yùn)營；平臺(tái)運(yùn)營包括規(guī)劃研究和內(nèi)容分發(fā)；賬號(hào)運(yùn)營包括賬號(hào)定位、粉絲管理、矩陣規(guī)劃。模式2：內(nèi)容輸出模式內(nèi)容輸出模式是以內(nèi)容制作能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出具有專業(yè)性以及趣味性的內(nèi)容，然后不斷加大內(nèi)容深耕力度以及提高內(nèi)容專業(yè)性，以滿足內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)過程中觀眾對(duì)垂直化、專業(yè)化、個(gè)性化內(nèi)容的需求，從而實(shí)現(xiàn)紅人賬號(hào)的“吸粉”、“固粉”，最終借助內(nèi)容付費(fèi)、電商渠道、內(nèi)容營銷等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。模式3：電商模式電商模式是依托電商平臺(tái)塑造和鞏固紅人IP，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營積累流量，加強(qiáng)與粉絲的溝通，通過與商家品牌合作獲取貨源、利用電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，從而通過廣告、電商等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。電商類紅人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)提供的服務(wù)有紅人的孵化管理、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營、以及商品供應(yīng)鏈的打理等內(nèi)容。模式4：IP驅(qū)動(dòng)模式IP驅(qū)動(dòng)模式是借助紅人自身的流量基礎(chǔ)，圍繞與紅人IP相關(guān)的全鏈條進(jìn)行內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，通過紅人IP品牌化、IP授權(quán)以及衍生品開發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，憑借獨(dú)特的內(nèi)容以及人設(shè)獲得大量的關(guān)注，成為了自帶流量的現(xiàn)象級(jí)IP。模式5：平臺(tái)渠道模式紅人新經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)型企業(yè)一方面為紅人提供展示原創(chuàng)內(nèi)容的展示平臺(tái)，協(xié)助對(duì)接相應(yīng)的品牌主及渠道；另一方面為品牌主提供整合營銷方案，全維度分析為品牌主推薦最優(yōu)化的紅人矩陣組合，多渠道分發(fā)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。平臺(tái)渠道模式更多的是充當(dāng)品牌主與紅人、紅人與粉絲群之間鏈接的橋梁。模式6：職業(yè)教育模式紅人基礎(chǔ)職業(yè)教育不僅為紅人提供必備的知識(shí)和技能培訓(xùn)，還需要為行業(yè)的其他從業(yè)者提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需求的知識(shí)與技能培訓(xùn)。模式7：第三方服務(wù)模式第三方服務(wù)型模式主要為紅人及相關(guān)企業(yè)提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的技術(shù)和資源支持，以收取服務(wù)費(fèi)用為主要商業(yè)模式。此類模式多以數(shù)據(jù)、技術(shù)等為支撐，通過提供數(shù)據(jù)交互、場(chǎng)景營造、生態(tài)構(gòu)建、空間營運(yùn)等技術(shù)和資源支持，構(gòu)建起信息、場(chǎng)景、知識(shí)、空間等交互式運(yùn)營平臺(tái)，促進(jìn)了紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公眾認(rèn)知和內(nèi)容創(chuàng)新。3.1.2模式創(chuàng)新：價(jià)值驅(qū)動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式，紅人新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）新價(jià)值主張：以用戶為中心的需求挖掘和引導(dǎo)紅人新經(jīng)濟(jì)從用戶角度出發(fā)，通過用戶洞察強(qiáng)化客戶畫像，結(jié)合數(shù)據(jù)分析幫助品牌方強(qiáng)化產(chǎn)品剖析，以此達(dá)到從表層的需求滿足到深層的需求挖掘。一方面注重粉絲的互動(dòng)與服務(wù)意識(shí)，通過與粉絲的交流互動(dòng)，使品牌方與用戶、用戶與用戶之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，隨著互動(dòng)交流頻次的增多，加深粉絲關(guān)系的強(qiáng)度，為用戶需求挖掘奠定基礎(chǔ)；另一方面注重對(duì)粉絲數(shù)據(jù)的收集整理，利用數(shù)據(jù)反饋洞察用戶需求，及時(shí)調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品內(nèi)容，匹配用戶深層需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的引導(dǎo)。（2）新價(jià)值創(chuàng)造：以紅人為核心的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造紅人新經(jīng)濟(jì)依托紅人的影響力，以有效的私域流量重塑人貨匹配效率。紅人新經(jīng)濟(jì)憑借紅人在特定領(lǐng)域的號(hào)召力，一方面利用內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，一方面深入鏈接全國甚至全球的商品供應(yīng)商，把貨架式的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)化為互動(dòng)式，直接將“人、貨”密切鏈接在一起，有效提高轉(zhuǎn)換率，提升推廣效果。紅人新經(jīng)濟(jì)革新銷售模式與玩法，重建用戶關(guān)系，拓寬消費(fèi)渠道。伴隨傳播媒介的拓寬，消費(fèi)渠道得以迅速延展，開拓通過粉絲沉淀、品牌傳播、資源鏈接等方式進(jìn)行的社群構(gòu)建，為商業(yè)變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。（3）新價(jià)值實(shí)現(xiàn)：以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)創(chuàng)新新技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展帶動(dòng)紅人新經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)消費(fèi)方式變革。一方面，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展加速傳播媒介的壯大，線上消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，傳播維度的擴(kuò)展促進(jìn)消費(fèi)增長；另一方面，互動(dòng)式的傳播模式，有效提升了消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)廣度大大加深。3.2產(chǎn)品模式3.2.1生產(chǎn)流程：四類流程初步成型（1）紅人孵化運(yùn)營流程紅人的培養(yǎng)及運(yùn)營主要有兩種：一種是從零基礎(chǔ)開始的素人孵化，一種是簽約成熟紅人進(jìn)行運(yùn)營。第一步是選人。一般來看，顏值、專業(yè)度、人品、網(wǎng)感、口才5個(gè)維度是當(dāng)前紅人的重要構(gòu)成特征。紅人孵化機(jī)構(gòu)會(huì)按照這5個(gè)維度對(duì)紅人進(jìn)行綜合評(píng)估，完成素人篩選。成熟紅人的選擇還會(huì)加入粉絲基數(shù)、帶貨量、活躍度等可以量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行考量。第二步是簽約。紅人可以獨(dú)立運(yùn)營，但一般會(huì)選擇與MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等企業(yè)簽約，來獲取更多資源和保障支持。第三步是培訓(xùn)。在紅人簽約后，紅人一般會(huì)進(jìn)行不同時(shí)長的專業(yè)課程培訓(xùn)，素人的培訓(xùn)周期相對(duì)時(shí)間要長，在2-3個(gè)月左右。培訓(xùn)課程包括專業(yè)知識(shí)、視頻制作、化妝技巧、服裝搭配、電商運(yùn)營基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等內(nèi)容；成熟主播的培訓(xùn)期較短，主要是企業(yè)價(jià)值觀的輸入。第四步是試運(yùn)營。在培訓(xùn)后期，紅人運(yùn)營機(jī)構(gòu)會(huì)組建紅人運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行輸出。從目前來看，團(tuán)隊(duì)一般是4個(gè)人的設(shè)置，即一個(gè)紅人配備一個(gè)運(yùn)營、一個(gè)內(nèi)容、一個(gè)攝像。同時(shí)，機(jī)構(gòu)根據(jù)紅人特質(zhì)給予內(nèi)容、服務(wù)等的支持，加速紅人孵化。第五步是成熟運(yùn)營。紅人試運(yùn)營結(jié)束后逐步進(jìn)入常規(guī)運(yùn)營期，服務(wù)商依據(jù)其粉絲數(shù)量、運(yùn)營數(shù)據(jù)等深度剖析紅人與市場(chǎng)、粉絲的契合度，強(qiáng)化人設(shè)標(biāo)簽，同時(shí)幫助紅人拓寬帶貨品類，進(jìn)一步提升紅人的市場(chǎng)影響力。（2）內(nèi)容輸出運(yùn)作流程內(nèi)容輸出的第一步是定位，找準(zhǔn)內(nèi)容在長期發(fā)展過程中的位置，即確立內(nèi)容的目標(biāo)群體。然后是策劃、制作和發(fā)行。策劃要基于平臺(tái)、粉絲互動(dòng)等大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選題；發(fā)行主要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)發(fā)行合適的內(nèi)容，做到差異化的內(nèi)容輸出。發(fā)布以后，則是通過運(yùn)營互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析來完善內(nèi)容并進(jìn)行迭代升級(jí)。運(yùn)營互動(dòng)環(huán)節(jié)主要是沉淀粉絲并增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)紅人與用戶的粘性。數(shù)據(jù)分析除了企業(yè)后臺(tái)的數(shù)據(jù)外，也要多維度借鑒平臺(tái)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，全面分析內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量，然后調(diào)整內(nèi)容形態(tài)與選題，持續(xù)對(duì)策劃、制作、發(fā)行、運(yùn)營、數(shù)據(jù)做迭代。（3）直播電商運(yùn)作流程電商平臺(tái)的輸出內(nèi)容具有明顯的帶貨性質(zhì)：第一步是選品。頭部與腰部紅人的合作機(jī)會(huì)較多，其選品流程更為嚴(yán)格與體系化，首先是招商組會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的基本篩選，然后由選品組進(jìn)行專業(yè)的評(píng)審，以及大眾評(píng)審親身體驗(yàn)與篩查，之后很多頭部主播會(huì)親測(cè)產(chǎn)品，并具有一票否決權(quán)，最后產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入到直播間。第二步是確定直播的策略。這是推動(dòng)用戶下單的重要因素，包括明確直播主題，將產(chǎn)品分類、賣點(diǎn)梳理，整理促銷策略以及產(chǎn)品的性價(jià)比等。第三步是直播。部分主播會(huì)有商品目錄，先放出幾個(gè)性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓用戶有所期待，提高用戶粘性。直播過程中注意與用戶的互動(dòng)，同時(shí)采用庫存策略，營造商品暢銷的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)購買熱情，降低退貨率。第四步是數(shù)據(jù)復(fù)盤。直播結(jié)束后主播與團(tuán)隊(duì)會(huì)觀察直播的數(shù)據(jù)，包括帶貨量、用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率、直播數(shù)據(jù)分析等，同時(shí)收集反饋，包括及時(shí)跟進(jìn)訂單、售后服務(wù)、獎(jiǎng)品名單公布和發(fā)放、粉絲評(píng)價(jià)等，便于改進(jìn)優(yōu)化。（4）平臺(tái)型撮合交易流程產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)主要是紅人新經(jīng)濟(jì)的需求方與紅人的撮合方，一方面幫助需求方篩選紅人，提供品牌曝光、應(yīng)用推廣、營銷方案等服務(wù)；另一方面，幫助紅人拓寬合作方，提高業(yè)務(wù)量：第一步是匹配?；谄髽I(yè)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，包括龐大的入駐紅人數(shù)量、多維度的服務(wù)企業(yè)數(shù)量、超高的全網(wǎng)用戶覆蓋率以及推廣流量等，深入診斷企業(yè)的品牌現(xiàn)狀以及傳播需求，依托AI大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)智能匹配企業(yè)與紅人，制定營銷策略。第二步是簽約。簽約雙方是需求商家與紅人，分別與平臺(tái)型企業(yè)簽訂三方合同，對(duì)各方責(zé)任、義務(wù)等事項(xiàng)作出約定。第三步是執(zhí)行。按約定執(zhí)行項(xiàng)目內(nèi)容并對(duì)實(shí)施流程進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，根據(jù)實(shí)時(shí)情況靈活調(diào)整投放節(jié)奏，提升項(xiàng)目實(shí)施效率。第四步是復(fù)盤。對(duì)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，將品牌數(shù)據(jù)可視化，回顧投放數(shù)據(jù)，了解歷史投放成本，通過數(shù)據(jù)后臺(tái)沉淀傳播效果，完善對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，提高匹配效率，優(yōu)化策略。3.2.2生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)缺乏規(guī)范體系紅人新經(jīng)濟(jì)作為新經(jīng)濟(jì)的一種業(yè)態(tài)，其發(fā)展歷程較短，行業(yè)企業(yè)并未形成規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目前輸出內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)仍以國家以及平臺(tái)的監(jiān)管政策為準(zhǔn)繩，實(shí)行底線管理。國家出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管政策和法規(guī)，對(duì)視頻、圖文等傳播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。流量媒介平臺(tái)的開發(fā)者守則及行為規(guī)范，對(duì)短視頻、圖文、直播、電商等的內(nèi)容以及形式進(jìn)行規(guī)范。隨著紅人新經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的類型和數(shù)量將極大豐富，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系也亟待建立起來。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定上，政府、平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)將發(fā)揮重要作用。3.3競(jìng)爭(zhēng)模式3.3.1競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：大頭長尾，競(jìng)爭(zhēng)激烈紅人新經(jīng)濟(jì)需要鏈接多方關(guān)系，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是紅人素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水平等軟實(shí)力。目前行業(yè)整體處于前期快速發(fā)展階段，頭部和部分腰部機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成一定核心壁壘，一是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心是人，關(guān)鍵在于紅人的孵化、運(yùn)營、留存和批量賬號(hào)的管理能力；二是商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)核心是渠道，關(guān)鍵在于上游供應(yīng)鏈管理能力、選品能力、下游內(nèi)容分發(fā)能力及客戶資源積累。3.3.2進(jìn)入壁壘：各行參與者不斷涌入目前，紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體處于前期的快速發(fā)展階段，具有高增長、進(jìn)入壁壘低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模是有限的，優(yōu)質(zhì)資源是有限的，用戶數(shù)量也是有限的，眾多的新進(jìn)入者都將進(jìn)一步加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。3.3.3產(chǎn)品替代：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值凸顯首先，紅人的定位及風(fēng)格很容易被復(fù)制模仿，個(gè)性化風(fēng)格不明顯，在公司內(nèi)部就存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要紅人找準(zhǔn)自身定位，打造獨(dú)一無二的人格特性，配備具有個(gè)性色彩的推廣營銷策略，提高紅人的獨(dú)特性和不可替代性。其次，用戶追求個(gè)性化，對(duì)垂直專業(yè)內(nèi)容的要求越來越高，如何持續(xù)的輸出具有價(jià)值、正能量、原創(chuàng)性的內(nèi)容，提高用戶粘性，已經(jīng)成為內(nèi)容輸出企業(yè)的主要壓力之一。3.3.4供應(yīng)商議價(jià)：新舊品牌兩極分化紅人新經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)商資源較為充足，企業(yè)選擇與紅人服務(wù)商合作的考量因素有粉絲覆蓋率、引導(dǎo)成交額、旗下紅人類別及數(shù)量、合作效果等等，供應(yīng)商議價(jià)能力根據(jù)規(guī)模的不同而不同，頭部與腰部企業(yè)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，而尾部企業(yè)的議價(jià)能力相對(duì)較差。對(duì)于傳統(tǒng)品牌和大量中小企業(yè)而言，迫切需要紅人幫助拓展?fàn)I銷渠道，品牌主能找到匹配的頭部紅人資源異常緊缺，議價(jià)權(quán)主要被頭部紅人掌握，而腰部與尾部紅人相對(duì)來看較為均衡。新消費(fèi)品牌旗下的產(chǎn)品各具有很強(qiáng)的特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以至于紅人和消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品上，或者很難找到可與供應(yīng)商產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。3.3.5消費(fèi)者議價(jià)：價(jià)格敏感占主導(dǎo)在紅人新經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者用購買行為投票，往往傾向于選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，而紅人產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量參差不齊等問題在現(xiàn)階段比較突出。在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和質(zhì)量保障支撐的紅人帶貨中，低價(jià)成為消費(fèi)者圍觀和購買的重要決策因素，供應(yīng)商基于銷量和宣傳效應(yīng)兩方面考量，往往會(huì)讓利紅人和消費(fèi)者。3.4盈利模式3.4.1營銷變現(xiàn)：紅人私域流量是關(guān)鍵品牌主通過紅人營銷平臺(tái)聯(lián)系紅人后，提出推廣宣傳需求。紅人方面根據(jù)產(chǎn)品屬性、受眾群體、傳播平臺(tái)、紅人資源等方面為品牌主制定整合營銷計(jì)劃。紅人在形成短視頻、圖文向用戶種草后，內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部通過紅人添加組件的視頻數(shù)量、播放量、互動(dòng)量、位置等因素，綜合評(píng)定視頻授權(quán)收益，內(nèi)部成單結(jié)算。紅人營銷價(jià)格目前還是按單粉價(jià)格計(jì)價(jià)居多，目前紅人的營銷報(bào)價(jià)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。除了粉絲數(shù)量，紅人營銷報(bào)價(jià)與粉絲數(shù)量、視頻長度、內(nèi)容形式、推廣平臺(tái)等因素相關(guān)，且差距較大。3.4.2分銷變現(xiàn)：平臺(tái)主導(dǎo)傭金分配規(guī)則紅人分銷在目前主要以通過紅人直播的形式來體現(xiàn)，已經(jīng)成為當(dāng)下紅人新經(jīng)濟(jì)最炙手可熱的盈利模式。供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)被簡(jiǎn)化，減少了中間環(huán)節(jié)運(yùn)營成本。紅人營銷平臺(tái)通過向品牌方提供紅人直播帶貨近期的銷量與銷售額、粉絲畫像、紅人對(duì)比、商品分析等數(shù)據(jù)，推薦適合的紅人和商品，最大程度地提升用戶轉(zhuǎn)化率和ROI，從而收取一定的數(shù)據(jù)、策略方面的服務(wù)費(fèi)。目前電商直播的主流合作模式為專場(chǎng)包場(chǎng)和整合拼場(chǎng)。在傭金分配方面，品牌商可以設(shè)定成交額的5%-50%作為總的傭金包，頭部主播傭金設(shè)置比例通常在10%-30%，電商直播各平臺(tái)根據(jù)成交額或總傭金按照比例抽成。不同平臺(tái)會(huì)根據(jù)自己平臺(tái)規(guī)則收取相應(yīng)的比例傭金提成。最后，扣除以上費(fèi)用的傭金才會(huì)由MCN機(jī)構(gòu)和紅人進(jìn)行分成。3.4.3直播打賞：尾部紅人主要收入來源直播打賞分成模式一般分為兩種方式結(jié)算：第一種是平臺(tái)直播打賞分成，紅人在收到打賞后會(huì)扣除一定的稅費(fèi)，然后再與平臺(tái)進(jìn)行分成，平臺(tái)提成一般在30%-50%；第二種為平臺(tái)直播公會(huì)體系分成，紅人除了拿到分成外還可以根據(jù)加入公會(huì)/MCN的等級(jí)和任務(wù)完成情況獲得額外的流水返點(diǎn)，比例一般在1%-20%之間，如果是平臺(tái)簽約主播還會(huì)附有一筆可觀的簽約費(fèi)。直播打賞是尾部紅人及納米紅人最主要的變現(xiàn)方式，隨著紅人粉絲數(shù)量及影響力的增加，直播打賞在收入占比中將逐步減少。3.4.4知識(shí)付費(fèi)：模式多樣且變現(xiàn)直接中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)提供了重要的發(fā)展基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷增長，目前中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已發(fā)展出多樣的盈利模式。目前頭部品牌的盈利模式主要依靠“商務(wù)解決方案+付費(fèi)會(huì)員+IP版權(quán)”帶動(dòng)商業(yè)化。3.4.5IP授權(quán)：盈利天花板相對(duì)更高紅人新經(jīng)濟(jì)中的IP授權(quán)盈利方式有兩種。一是依靠紅人或虛擬形象將IP授權(quán)給品牌主進(jìn)行品牌推廣；二是發(fā)行與人物IP相關(guān)的手辦、服飾、零食等周邊產(chǎn)品。3.4.6平臺(tái)賦能：基于大數(shù)據(jù)技術(shù)收取服務(wù)費(fèi)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)處在紅人營銷變現(xiàn)的中間位置，連接了上下游各主體，議價(jià)能力強(qiáng)。紅人營銷平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析企業(yè)的營銷需求，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)屬性的紅人賬號(hào)，使有廣告營銷需求的企業(yè)與有供應(yīng)能力的紅人建立連接。營銷變現(xiàn)需要紅人具有較高的私域流量和影響力，通過紅人營銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)，品牌主很容易找到尾部或納米級(jí)價(jià)格低廉但具有較高潛力的高“性價(jià)比”紅人。紅人營銷平臺(tái)通過對(duì)商家進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證、信用評(píng)級(jí)，以及獨(dú)立第三方平臺(tái)支付系統(tǒng)，擔(dān)保每一筆交易，保障商家與紅人雙邊的資金安全。第四章未來新趨勢(shì)4.1未來趨勢(shì)：行業(yè)逐步進(jìn)入黃金期(1)行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，專業(yè)化與多元化并進(jìn)紅人及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將更加專業(yè)化。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，紅人的職業(yè)門檻不斷提高，紅人職業(yè)培訓(xùn)將成為紅人職業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，并走向?qū)I(yè)化和常態(tài)化，而紅人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展也將成為我國職業(yè)教育和終身教育的重要組成部分。紅人運(yùn)營模式更加多元化，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，沉淀高質(zhì)量自有IP，并以自有品牌為核心，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和各方參與者，升級(jí)為新的紅人新經(jīng)濟(jì)體。(2)產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)崛起，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)更加成熟特有的系統(tǒng)自洽能力，將極大促進(jìn)行業(yè)資源整合效率提升。一方面，賦能平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和算法服務(wù)，將商家、MCN機(jī)構(gòu)、紅人等核心要素鏈接為完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)資源與需求的多方精準(zhǔn)匹配，同時(shí)提供品牌曝光、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、營銷服務(wù)等多維度服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)供需兩端的降本提效；另一方面，賦能平臺(tái)出現(xiàn)后，整個(gè)市場(chǎng)的目光不再全部集中在頭部紅人身上，腰部和尾部的紅人也增加了變現(xiàn)比例，從而推動(dòng)紅人經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，保障行業(yè)內(nèi)多方利益的平衡與行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。共生共榮的新生態(tài)有效解決行業(yè)痛點(diǎn)，將推動(dòng)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。賦能平臺(tái)在節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)與元素衍生的過程中，逐步形成多元主體的共生共榮生態(tài)，降本增效的內(nèi)驅(qū)力將大大推進(jìn)紅人新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、系統(tǒng)化建設(shè)，從而最終以數(shù)據(jù)化、智能化解決行業(yè)發(fā)展過程中的痛點(diǎn)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)走向高效、透明、健康、秩序的發(fā)展道路起到不可替代的作用。平臺(tái)黏性日益增強(qiáng)，行業(yè)巨頭或?qū)⒂楷F(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息在時(shí)間和空間層面的不對(duì)稱，信息價(jià)值與用戶體驗(yàn)成為企業(yè)角逐的關(guān)鍵，一旦平臺(tái)形成強(qiáng)大的用戶黏性，消費(fèi)注意力便很難轉(zhuǎn)移，行業(yè)因此而形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。賦能平臺(tái)已經(jīng)走向全面競(jìng)爭(zhēng)，在完善服務(wù)的基礎(chǔ)上加速拼搶資源，商業(yè)模式和設(shè)施建設(shè)日益成熟，新的行業(yè)巨頭或?qū)⒄Q生。(3)新消費(fèi)品牌興盛，消費(fèi)方式發(fā)生深刻變革傳統(tǒng)“生產(chǎn)-消費(fèi)”關(guān)系被顛覆，“即時(shí)、互動(dòng)、定制、輕量”正在成為新特征。新消費(fèi)品牌依托紅人與粉絲群的緊密連接和高效互動(dòng)，將商品信息和體驗(yàn)不斷地提供給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者的需求變化也會(huì)通過紅人節(jié)點(diǎn)及時(shí)反饋給品牌方，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品的生產(chǎn)，從而及時(shí)滿足用戶個(gè)性化、定制化、輕量化需求變化，形成生產(chǎn)和消費(fèi)的新型良性循環(huán)模式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將催生新巨頭，產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局或?qū)⒅厮?。一方面，依托紅人節(jié)點(diǎn)效應(yīng)的持續(xù)放大和網(wǎng)絡(luò)化，新消費(fèi)品牌發(fā)揮“用戶至上、快速迭代、灰度測(cè)試、重視數(shù)據(jù)”的優(yōu)勢(shì)，在洞察和預(yù)測(cè)最新的消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新與迭代升級(jí)，品牌粉絲群也逐步社群化和生態(tài)化，催化產(chǎn)業(yè)生出新的變種和巨頭。另一方面，新消費(fèi)品牌正在從食品、日用品等領(lǐng)域向大消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，從單一品牌向特定品類延伸，進(jìn)而向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透融合，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)仍在快速進(jìn)化擴(kuò)大。(4)市場(chǎng)機(jī)制更加完善，平臺(tái)作用日益凸顯近幾年，政府及有關(guān)監(jiān)管部門在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)先后出臺(tái)相關(guān)政策，紅人內(nèi)容將受到嚴(yán)格保護(hù)，逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，得到各參與主體的重視和遵守，并不斷催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，同時(shí)服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP交易的紅人知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)將建立起來。紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)興起時(shí)間較短，行業(yè)內(nèi)亟待出臺(tái)相關(guān)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引領(lǐng)行業(yè)健康有序發(fā)展。目前，相關(guān)協(xié)會(huì)與主要參與機(jī)構(gòu)已經(jīng)開展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)將很快出臺(tái)，推動(dòng)紅人新經(jīng)濟(jì)更加理性健康發(fā)展。平臺(tái)作為資源整合與交互的中樞，大量承載著行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行功能，作為重要的市場(chǎng)監(jiān)管和治理角色，或?qū)?huì)形成“政府+平臺(tái)”的監(jiān)管體系。4.2發(fā)展建議：推進(jìn)行業(yè)高水平發(fā)展(1)加快紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)1）推動(dòng)不同地方、行業(yè)制定和細(xì)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，推動(dòng)紅人新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；2）加快新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化，推進(jìn)紅人社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化智能化升級(jí)和跨界融合，強(qiáng)化紅人新經(jīng)濟(jì)作為新型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的作用，通過線上線下全渠道滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求；3）制定和實(shí)施紅人新經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策包，激發(fā)各類市場(chǎng)主體活力。重視平臺(tái)的作用，支持產(chǎn)業(yè)賦能、內(nèi)容輸出兩類平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)造紅人良性成長的市場(chǎng)環(huán)境；4）組織實(shí)施紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)孵化與加速計(jì)劃，建設(shè)紅人/MCN雙創(chuàng)示范基地，為