社區(qū)商業(yè)盈利模式探索

相比于區(qū)域購物中心、高端零售百貨，社區(qū)商業(yè)體量小，客群輻射半徑短，且盈利頗難，市場上高水平的操盤手稀缺。到底社區(qū)商業(yè)盈利難在何處？采用哪種盈利模式有利于社區(qū)商業(yè)從讓開發(fā)商頭疼的“無效貨值”轉(zhuǎn)化為“賦能住宅”、“適銷對路”、“經(jīng)營良性”的“三好學(xué)生”？1社區(qū)商業(yè)未來兵家必爭之地在歐美國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會消費(fèi)者零售總額的60%-70%，而目前在中國整體水平還不足40%，這一差距開始成為國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潛力所在。從商業(yè)土地可得性來看，近幾年相比于城市中心和副中心，社區(qū)中心地塊數(shù)量是最多的，越是能級高的城市，如一線和新一線城市，這種現(xiàn)象越明顯。新冠疫情之下人們的生活半徑大大縮短，對以生鮮和生活必需品為代表的社區(qū)商業(yè)需求強(qiáng)烈，疫情進(jìn)一步凸顯了社區(qū)商業(yè)的價值?？梢耘袛?，未來社區(qū)商業(yè)占中國商業(yè)地產(chǎn)的比重（指數(shù)量占比）會持續(xù)增加，越來越成為重要的一個商業(yè)地產(chǎn)類型。2商業(yè)地產(chǎn)的價值核心在于運(yùn)營但是，近幾年，商業(yè)難去化已成為擴(kuò)大到行業(yè)從業(yè)人員以外的大眾性常識。為什么現(xiàn)在的商業(yè)收益低？這就要從商業(yè)地產(chǎn)的盈利本質(zhì)分析。住宅地產(chǎn)是耐用消費(fèi)品。商業(yè)地產(chǎn)是生產(chǎn)資料，用于生產(chǎn)和再生產(chǎn)領(lǐng)域，是一種商用的物業(yè)，具有生產(chǎn)屬性，更具有投資屬性。住宅地產(chǎn)的盈利模式很簡單，就是建設(shè)——銷售——再建設(shè)——再銷售。商業(yè)地產(chǎn)是“商業(yè)+地產(chǎn)+金融”的組合，地產(chǎn)只是一種載體，為其提供物業(yè)空間，商業(yè)才是其經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營主體，最終還需要資本性運(yùn)作獲得資本收益。即商業(yè)地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上還是商業(yè)+金融，其盈利的本質(zhì)和金融投資類似。在股票投資領(lǐng)域，以巴菲特為代表的價值投資派關(guān)注能產(chǎn)生現(xiàn)金流的企業(yè)。同樣，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只有能穩(wěn)健地產(chǎn)生經(jīng)營性收益的項(xiàng)目才真正有價值。商業(yè)地產(chǎn)最終要通過經(jīng)營性收益或資本增值或兩者兼有來兌現(xiàn)價值。商業(yè)地產(chǎn)即是投資性房地產(chǎn)，價值核心在于運(yùn)營。不同于住宅，投資性房地產(chǎn)的客戶大部分是比較理性的，他們會計算投資回報率，并且會和其它投資產(chǎn)品（如股票、債券、基金、黃金等）的回報率比較?，F(xiàn)在全國各地的新推盤商鋪投資回報率普遍不足2%,還不如買貨幣基金，著實(shí)沒法引起投資者興趣。即使是自用型客戶，也會比較租賃和購買的明細(xì)賬。除非商業(yè)地產(chǎn)的定價體系調(diào)整，在投資回報率上與其它投資產(chǎn)品相當(dāng)才能破局。除了回報率低，商業(yè)賣了后難以經(jīng)營、難以出租也是影響銷售的重要原因。因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，開發(fā)商難以統(tǒng)一運(yùn)營管理。開發(fā)商不提供運(yùn)營服務(wù)，投資客對商鋪的經(jīng)營收益沒有信心，從而陷入了死循環(huán)。社區(qū)商業(yè)雖小，但跑通盈利模式有諸多難點(diǎn)，主要有以下幾個方面：1、定位難：社區(qū)商業(yè)往往規(guī)模不大，大多數(shù)是小商業(yè)，可容納的功能和內(nèi)容少。如何為有限的空間定位最適配的內(nèi)容需要一番仔細(xì)考量。如果定位不準(zhǔn)，后面的規(guī)劃設(shè)計、招商運(yùn)營都會產(chǎn)生一系列問題。2、以不變應(yīng)萬變難：物理空間在很長時間內(nèi)是恒定的，但面對諸如區(qū)位屬性、客戶結(jié)構(gòu)、周邊競品等多重外部經(jīng)營環(huán)境的變化，進(jìn)而經(jīng)營內(nèi)容需要經(jīng)常變化。如何保持硬件的彈性也是難點(diǎn)。3、運(yùn)營管理難：大型商業(yè)項(xiàng)目租金收益總額較高，一年幾千萬甚至幾億，有能力養(yǎng)活全專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但社區(qū)商業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，賺取的租金有限，難以承擔(dān)運(yùn)營管理全職能成本。4、融資難：大型商業(yè)項(xiàng)目可以通過抵押貸款方式融資，但銀行一般不接受為小體量的社區(qū)商業(yè)抵押貸款。3常見的社區(qū)商業(yè)的盈利模式優(yōu)劣勢及適用條件經(jīng)過十幾年發(fā)展，社區(qū)商業(yè)的盈利模式常見的有四類：全銷售、全持有、租售結(jié)合、房地產(chǎn)信托投資基金（即REITs）。全銷售全銷售模式和住宅地產(chǎn)的盈利模式一樣，即建設(shè)后銷售的“開發(fā)模式”。這是大部分開發(fā)商慣常采用的盈利模式。模式特征：鋪位直接出售，業(yè)主自行招商與運(yùn)營，開發(fā)商售后不承擔(dān)任何職能與責(zé)任。模式優(yōu)勢：1、能快速回籠現(xiàn)金，解決資金壓力。2、經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)向小業(yè)主，開發(fā)商無后續(xù)麻煩。模式劣勢：1、對項(xiàng)目的素質(zhì)要求高，優(yōu)良的商鋪項(xiàng)目可以迅速去化，劣質(zhì)的商鋪項(xiàng)目極易滯銷。2、后期缺乏統(tǒng)一管理、規(guī)劃，小業(yè)主經(jīng)營風(fēng)險高。3、商業(yè)產(chǎn)權(quán)分散，大型商家難以進(jìn)駐。適用條件：1、商業(yè)規(guī)模較小，無需分期開發(fā)。2、商業(yè)以街區(qū)式布局，且鋪位面積較小。3、周邊商業(yè)氛圍較好。在住宅開發(fā)思維主導(dǎo)下一些全銷售型的社區(qū)商業(yè)頂層租售策略缺失，缺乏商業(yè)運(yùn)營思維，并在開發(fā)各環(huán)節(jié)均存在問題。在投資拿地階段：1、商業(yè)跟隨住宅拿地，選址被動，區(qū)位選擇不當(dāng)。2、商業(yè)整體規(guī)劃面積過大。3、為實(shí)現(xiàn)整體利潤而將商鋪單價定價過高，脫離市場，把項(xiàng)目的利潤的寶都押在商業(yè)上。在規(guī)劃設(shè)計階段，只為銷售而進(jìn)行的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計，往往動線復(fù)雜、商鋪形態(tài)單一，背離商業(yè)規(guī)律與發(fā)展趨勢。如：1、商業(yè)服務(wù)住宅導(dǎo)致商鋪位置差，未置于商業(yè)價值最高處。2、商業(yè)整體空間形態(tài)不合理。3、存在大量一拖二商鋪。4、單鋪面積過大。5、鋪型設(shè)計不合理，如異型鋪、棺材鋪（開間進(jìn)深比達(dá)到1：4以上）。6、缺乏餐飲條件等。在營銷推廣階段：營銷思維導(dǎo)向下，商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃/功能定位缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。商業(yè)直接散售必然會先去化掉好賣的商鋪，這與“商業(yè)招商運(yùn)營需要全局統(tǒng)籌、全盤考慮”的原則明顯相悖，散售后剩余的難賣商鋪或受限于位置、面積、戶型結(jié)構(gòu)等因素，后期再招商的難度大大增加。而且銷售期距離交房期時間久，商鋪業(yè)主及商戶均有抗性。在運(yùn)營階段：因產(chǎn)權(quán)分散，在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、招商與運(yùn)營管理情況下，限制了主力業(yè)態(tài)與品牌商家的進(jìn)駐，并且開發(fā)商未提供統(tǒng)一招商、推廣等服務(wù)。對項(xiàng)目商業(yè)的經(jīng)營品質(zhì)難以形成把控，使項(xiàng)目喪失了通過持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化提升收益的可能，從而難以保證投資者的收益。2009年開始，商業(yè)在住宅中的配比大幅增加，從3%增加到10%，導(dǎo)致中國商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)井噴。經(jīng)過十幾年的市場洗禮，商業(yè)投資者逐步成熟，對于“全銷售型商業(yè)”接受度不高。大多數(shù)住宅開發(fā)出身背景的開發(fā)商往往采用全銷售的方式，常常面臨去化速度緩慢、最終被動持有的局面。商業(yè)產(chǎn)生了很多“無效貨值”，與拿地階段所測算的“賬面銷售價值”相去甚遠(yuǎn)，拖累了整個項(xiàng)目的回報率。為什么賣散了的商業(yè)難以經(jīng)營？因?yàn)檫@種商業(yè)因產(chǎn)權(quán)分散缺乏統(tǒng)一定位、規(guī)劃、推廣、運(yùn)營，好賣的商鋪不等于好經(jīng)營的商鋪，前者要面積小、總價低，后者要面積適配。銷售和經(jīng)營之間難以平衡，從而限制了主力業(yè)態(tài)與品牌商家的進(jìn)駐，使項(xiàng)目難以通過持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化提升收益。另一方面，小業(yè)主主要看短期投資收益，哪個商家給的租金高就租給誰，不會考慮項(xiàng)目的形象、整體經(jīng)營協(xié)同性。全持有模式特征：開發(fā)商整體持有運(yùn)營，以市場培育、為住宅提供配套為主。模式優(yōu)勢：1、有利于商業(yè)氛圍的培育。2、有利于項(xiàng)目整體形象塑造，以及價值提升。模式劣勢：1、較大的資金沉淀。2、對商業(yè)招商運(yùn)營能力要求較高。適用條件：1、整體項(xiàng)目資金壓力在可承受范圍。2、對整體項(xiàng)目帶來較大溢價能力。3、商業(yè)價值有發(fā)展空間。因?yàn)樾◇w量的社區(qū)商業(yè)難以獲得抵押貸款，如果全持有，會面臨融資難的問題?，F(xiàn)在，國內(nèi)社區(qū)商業(yè)的金融模式尚未完全跑通，鮮有社區(qū)商業(yè)整體收購案例。目前，全國多地（主要大中城市）均出臺了限購、限貸、限價或其它抑制房價上漲的政策。在住宅限價的城市，住宅地產(chǎn)的利潤極低，引用濱江集團(tuán)戚總的話：“在濱江團(tuán)隊(duì)精干高效管理下，公司融資能力強(qiáng)，融資成本低，品牌影響大，在這樣的狀況下，努力做到1%-2%的凈利潤水平?！庇纱丝梢娨话?。故社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品銷售是大部分住宅項(xiàng)目的主要利潤來源。雖然開發(fā)商很多都已經(jīng)確立了社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品線，但全自持的模式還是較少大規(guī)模復(fù)制。比如龍湖的商業(yè)產(chǎn)品線星悅薈早期是3-5萬平方米的全自持的盒子形式，定位為社區(qū)型時尚生活中心，后來演變?yōu)?-10萬平方米的更大規(guī)模的購物中心。又比如世茂的52+早期在上海的產(chǎn)品是定位為2萬方左右的集中式社區(qū)商業(yè)，后續(xù)在青島等地的新項(xiàng)目都是更大體量的標(biāo)準(zhǔn)購物中心。說明全持有的社區(qū)商業(yè)盈利模式較難持續(xù)，開發(fā)商不得不調(diào)整產(chǎn)品定位和形態(tài)。租售結(jié)合租售結(jié)合就意味著銷售模式多元，可能是部分銷售部分持有、帶租約銷售、售后返租等。持有產(chǎn)品（長期或階段性）的類型也多樣化，如部分區(qū)域、主力店、節(jié)點(diǎn)商鋪、小盒子，保障項(xiàng)目整體形象和客流基礎(chǔ)。而低樓層、高價值商鋪在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下銷售，快速回款。如蘇州方洲鄰里中心，紅色區(qū)域的為街鋪，采用帶租約銷售的方式，其它區(qū)域自持。成都龍湖金楠天街持有盒子和節(jié)點(diǎn)鋪，街區(qū)其它位置商鋪直接銷售，并提供代租服務(wù)?？傊罁?jù)不同地區(qū)的市場實(shí)際狀況與不同形態(tài)的物業(yè)，采用靈活的銷售模式。需要強(qiáng)調(diào)的是，租售結(jié)合是頂層設(shè)計，在項(xiàng)目定位之初就需要制定好策略，以便指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計、招商運(yùn)營。萬科很早就開始研究社區(qū)商業(yè)的銷售與經(jīng)營關(guān)系，從而摸索出了根據(jù)項(xiàng)目特征靈活選擇租售模式的成功之道，旗下開發(fā)的社區(qū)商業(yè)有多個成功案例，如無錫萬科酩悅。酩悅一期商業(yè)約9000㎡，采用“分散+集中”規(guī)劃形態(tài)。分散部分為零售及生活配套，是銷售的，面積約3000㎡；集中部分為餐飲休閑業(yè)態(tài)，是持有的，面積約5000㎡。通過銷售部分降低持有部分的資金壓力，項(xiàng)目投資成本基本回收，持有部分統(tǒng)一招商，保證業(yè)態(tài)組合的合理性，在開業(yè)后，采用售后返租的方式完成整體銷售。租售并舉，現(xiàn)金流平衡，創(chuàng)造合理銷售利潤，同時實(shí)現(xiàn)低成本持有經(jīng)營性資產(chǎn)。租售結(jié)合對開發(fā)商的操盤能力要求極高，不僅要做好頂層設(shè)計，并且各環(huán)節(jié)工作要嚴(yán)絲合縫、緊密配合，即選擇合適的租售模式，具備準(zhǔn)確的定位、統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃、統(tǒng)一的招商、統(tǒng)一的市場推廣和統(tǒng)一的運(yùn)營能力，尤其需要有專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，需要根據(jù)項(xiàng)目的體量、形態(tài)等匹配適宜的運(yùn)營管理深度。如兩三萬方的售后返租街區(qū)可能需要配置齊備的運(yùn)營管理職能，而幾千平方米的圈地式街鋪招商后主要提供基礎(chǔ)物業(yè)管理服務(wù)，1個招商團(tuán)隊(duì)可以負(fù)責(zé)同一區(qū)域多個社商項(xiàng)目等。房地產(chǎn)信托投資基金REITs模式特征：即指統(tǒng)一打包發(fā)行REITs，以管理人身份統(tǒng)一運(yùn)營，使資產(chǎn)優(yōu)化升值，為購買REITs的投資者派發(fā)收益，并收取管理費(fèi)。REITs本質(zhì)上是一種投資基金，這種基金去投資持有房地產(chǎn)資產(chǎn)的公司股權(quán)。模式優(yōu)勢：1、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，在資產(chǎn)證券化的模式下，投資人享有產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，管理人掌握經(jīng)營權(quán)，可以按照持有型的商業(yè)邏輯來運(yùn)營項(xiàng)目。2、所有權(quán)的分散和轉(zhuǎn)讓不影響經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一，有利于商業(yè)的運(yùn)營管理，進(jìn)而產(chǎn)生較好的收益，滿足投資人的利益，就像股票投資分紅一樣。這是國外商業(yè)地產(chǎn)已發(fā)展較為成熟的融資退出方式。目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)，但未來一旦政策放開將是商業(yè)地產(chǎn)融資的主要渠道。如香港領(lǐng)展房地產(chǎn)投資信托基金，是香港首例上市的REITs，目前已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的零售物業(yè)REITs。在大本營香港的主要物業(yè)類型是社區(qū)商業(yè)、停車場等。這些資產(chǎn)全部持有，并通過持續(xù)的資產(chǎn)優(yōu)化、資產(chǎn)管理和資產(chǎn)收購提升物業(yè)和資產(chǎn)價值，獲得穩(wěn)健的租金回報，進(jìn)而為投資者提供持續(xù)的基金派息。關(guān)于REITs，十幾年前業(yè)內(nèi)就討論過。近幾年呼聲很高，有關(guān)文件也是多次提到，但落實(shí)的具體措施一直沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。目前我國REITs的主要障礙是，資產(chǎn)過戶的稅負(fù)問題、投資者人數(shù)問題和公開交易等問題。其實(shí)這幾年REITs不能推出，并不是立法技術(shù)問題，而是在對房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，推出REITs的政策有些不合時宜。社區(qū)商業(yè)盈利模式的終極類型是哪種？隨著中國逐步建立健全的金融市場以及限制因素解除，REITs應(yīng)該是長期的最優(yōu)解。在此之前，開發(fā)商應(yīng)該首先樹立正確的觀念，擺脫住宅開發(fā)模式的思維，從資產(chǎn)管理的角度審視社區(qū)商業(yè)，深