【直播帶貨三方的主體地位及責(zé)任探析13000字（論文）】

直播帶貨三方的主體地位及責(zé)任分析目錄TOC\o"1-2"\h\u8421引言 120181一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 29662（一）直播帶貨的概念與發(fā)展現(xiàn)狀 218951（二）直播帶貨的特征 216526二、直播帶貨面臨的問題 222404（一）廣告虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證 229936（二）法律法規(guī)混亂缺位 316374（三）核心問題：身份競合，責(zé)任劃分不明確，消費者維權(quán)難 422134三、直播帶貨的法律行為分析 518414（一）直播帶貨的運營模式 516786（二）主播處于直播帶貨的核心位置 525520四、直播帶貨三方的法律責(zé)任劃分 69383（一）《廣告法》視角下的主播身份屬性 611903（二）直播平臺的身份屬性 88880（三）商家：廣告主/經(jīng)營者 926915五、完善直播帶貨的相關(guān)建議 1125638直播帶貨作為當下最熱門、最具活力的一種營銷方式，對于促進消費，拉動經(jīng)濟發(fā)展具有一定的積極作用，為了促進直播帶貨的良性循環(huán)，必須對直播帶貨進行相應(yīng)的完善。 118637（一）嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，防止虛假宣傳 1120487（二）行業(yè)自律與法律規(guī)范協(xié)調(diào)統(tǒng)一 1130506（三）明確責(zé)任主體，便捷、拓展消費者維權(quán)途徑 1130256結(jié)語 13摘要:近年來隨著我國直播帶貨的興起，在帶來新的經(jīng)濟增長點的同時，直播帶貨模式也存在一定的問題，譬如廣告虛假宣傳、相關(guān)配套法律法規(guī)不完善、責(zé)任劃分不明確的問題。為了解決這些問題，通過辨析直播帶貨三方在直播帶貨過程中的身份屬性，完成其主體定位，明晰其競合的主體角色就成為了規(guī)范直播帶貨行為的關(guān)鍵所在。從主播、平臺與商家三方視角出發(fā)，根據(jù)直播帶貨的兩種運行模式，可以得出三方競合的主體角色。直播帶貨模式下，主播競合了廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的角色；商家直播帶貨模式下，主播競合了廣告主、經(jīng)營者的角色。平臺競合了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的角色。商家則競合了廣告主、經(jīng)營者的角色。同時，對于直播帶貨過程中出現(xiàn)的問題，有必要通過相應(yīng)的措施進行解決，從而實現(xiàn)直播帶貨領(lǐng)域的良性發(fā)展。關(guān)鍵詞:直播帶貨;主播;《廣告法》引言截至去年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已接近10億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率逾七成。隨著中國建成了全球規(guī)模最大的光纖網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民規(guī)模由2015年底的6.88億增加到去年年底“十三五”末的9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率由“十二五”末的50.3%達到了“十三五”末的70.4%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，流媒體直播行業(yè)也迎來了春天。種種利好因素的加持下，電商也進行了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年也被稱為“直播電商元年”，在這一年直播帶貨迎來蓬勃發(fā)展，直播電商規(guī)模也持續(xù)增長。直播帶貨的破圈效應(yīng)以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經(jīng)濟的升級和轉(zhuǎn)型。盡管直播帶貨的發(fā)展如火如荼，但其不可避免的存在一些問題函待解決。比如部分主播虛假宣傳，過度營銷，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費者維權(quán)時推諉責(zé)任等。直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展，而在現(xiàn)階段我國有關(guān)直播帶貨方面的專門立法卻相對滯后。因此有必要直面當前直播帶貨行業(yè)存在的問題，并提出相應(yīng)的建議與解決對策，解決面臨的法律困境。同時直播帶貨行業(yè)存在的核心問題是直播帶貨的三方競合了多個主體角色。因此當消費者的權(quán)益受損時，明確直播帶貨中各法律主體扮演的角色與承擔何種法律責(zé)任，既有理論價值，又有其實踐意義。直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的過程中出現(xiàn)問題是必然的，因此有必要以法律思維對直播帶貨行業(yè)存在的問題進行研究，將相關(guān)理論聯(lián)系直播帶貨行業(yè)實踐，確保直播帶貨行業(yè)合法、有序得到長足發(fā)展。一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀（一）直播帶貨的概念與發(fā)展現(xiàn)狀直播帶貨，是指直播娛樂行業(yè)在直播的同時帶貨，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進所致及演化而來。直播帶貨做為一種營銷模式，是現(xiàn)如今最受關(guān)注的。主播通過直播的方式向消費者展示產(chǎn)品，通過與消費者在直播時的互動答疑等，調(diào)動消費者的購買欲，從而極大的提升銷售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，2017-2019年國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預(yù)計全年交易規(guī)模將達到9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬位，觀看人次超過500億。據(jù)統(tǒng)計，2020年618促銷活動期間（5月21日到6月18日），天貓累計下單金額為6982億元，京東累計下單金額為2692億元。其中，淘寶直播2020年6月1日全天成交額超過51億元，京東直播在618促銷活動開始的兩分鐘內(nèi)，直播帶貨金額突破1億元。電商直播成為2020年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。所有的一切表明，直播帶貨做為后疫情時代的重要營銷方式愈加重要。（二）直播帶貨的特征直播帶貨的入門門檻相對較低，是“白手起家”者創(chuàng)業(yè)的一條新途徑，也是許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地的重要途徑，是企業(yè)“清庫存，盤活資金”的重要舉措，更是滿足和便捷人們?nèi)粘Ｉ畹暮梅绞?。與傳統(tǒng)的銷售模式不同，傳統(tǒng)的銷售模式強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的親身體驗以及商家的服務(wù)質(zhì)量，依靠的是已有的商家資源的累積、口碑和用戶基礎(chǔ)，對經(jīng)營者投入的資本要求較高。而直播帶貨強調(diào)的是消費者的實時反饋性和主播的個人魅力，考驗的是主播的流量、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈以及商家的履約能力，要求的是用戶、產(chǎn)品合作商以及主播團隊的共力。直播帶貨也可以稱得上是粉絲經(jīng)濟或流量經(jīng)濟，在直播帶貨模式中，主播通過與粉絲在線實時溝通互動，分享自己的使用體驗，雙方可以通過表情、文字、發(fā)送禮物等進行互動，消費過程邊得更加豐富與趣味性，是一種雙向的新型模式。二、直播帶貨面臨的問題（一）廣告虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證直播帶貨本質(zhì)上是一種以實時直播為媒介，由直播代言人通過聲情并茂地介紹商品外觀、結(jié)構(gòu)、性能等進行推銷，能在很大程度上克服一般網(wǎng)絡(luò)銷售中單一圖片畫面或文字模式缺陷的簡單銷售模式[]。電視上出現(xiàn)的廣告，盛裝打扮的明星以及精致的產(chǎn)品難免讓人有割裂感，且經(jīng)過美化后的產(chǎn)品到消費者手上難免貨不對版。比如某品牌的方便面展示出的廣告上有大片的牛肉，實際上只有小顆粒的牛肉。相比于電視上的廣告，主播帶貨的最大優(yōu)勢便是親近感，主播通過與消費者的實時交流以及現(xiàn)場展示產(chǎn)品，很大程度上能贏得消費者的信任。同時，部分主播通過打造“xx家軍”、pk直播帶貨額、搞限時促銷等方式，最大限度的激發(fā)消費者的購買欲。然而，盡管帶貨主播基本都宣稱自己推銷的產(chǎn)品物美價廉，消費者基本也是基于相信主播才進行購買，但是互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息不對稱問題仍然嚴重，部分主播借助消費者的信任感進行虛假不實宣稱。為了增加產(chǎn)品的銷量，編造產(chǎn)品工藝、歷史、材料、性能成為了常態(tài)。以快手知名主播辛巴為例，其在先前一次直播中兜售即食燕窩，竭力營銷燕窩功效、夸大燕窩營養(yǎng)價值，且吹噓自己是全網(wǎng)低價，售價為258元15碗，從而吸引大批消費者購買。然而后經(jīng)打假，其所售賣即食燕窩進貨價僅為4.2元，且經(jīng)化驗，改款即食燕窩的含量僅為0.014%，根本不能稱之為燕窩，反而更像是糖水。燕窩變糖水，折射出的是整個直播帶貨行業(yè)的虛假宣傳亂象。在直播帶貨中，消費者對于產(chǎn)品的性能、價格、成分、質(zhì)量等了解基本都來自于主播的描述，因此為了兜售產(chǎn)品，主播通常會使用“最低”“最佳”等國家明文禁止在商品推銷中使用的詞語，虛假廣告與夸大宣傳已成為行業(yè)常態(tài)。（二）法律法規(guī)混亂缺位明確直播帶貨中三方的職責(zé)有其現(xiàn)實意義。直播帶貨的規(guī)模發(fā)展迅速，但與之相關(guān)的配套法律法規(guī)建設(shè)并未跟上步伐?！吨腥A人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（簡稱《消費者權(quán)益保護法》）、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（簡稱《產(chǎn)品質(zhì)量法》）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（簡稱《反不正當競爭法》）等法律法規(guī)各有其明確的適用主體，而直播帶貨涉及的法律關(guān)系十分復(fù)雜，參與主體較多，身份角色多重，責(zé)任模糊不清。盲目適用這些法律法規(guī)，既可能導(dǎo)致“誰都管”，也可能導(dǎo)致“都不管”，因此，有必要明確直播帶貨三方的法律主體地位，并劃分相應(yīng)的法律責(zé)任。加快修訂完善、制定專門立法的步伐，規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展刻不容緩。自2021年5月25日起施行的由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。作為貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等的重要行政規(guī)范性文件，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。然而，盡管《辦法》對直播營銷環(huán)境下的各方參與主體予以明確，但是在電子商務(wù)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中直接參與直播營銷的主體與其他法律法規(guī)下規(guī)定的責(zé)任主體會存在相應(yīng)的交叉與重合，例如直播營銷平臺與電子商務(wù)平臺、廣告經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的身份重合；直播間運營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份重合等。因此，直播帶貨的三方主體除遵循《辦法》中規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)外，亦需要遵守構(gòu)成廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、電子商務(wù)平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者等情形下的相關(guān)責(zé)任與義務(wù)，直播帶貨三方主體的責(zé)任劃分仍值得研究。（三）核心問題：身份競合，責(zé)任劃分不明確，消費者維權(quán)難直播帶貨三方在實施法律行為時，由于其競合了多個主體角色，因此即使實施的是同一種法律行為，也會導(dǎo)致所承擔的法律責(zé)任不同。直播帶貨三方競合多種法律主體角色的屬性必然會帶來責(zé)任劃分不明確的問題。以直播帶貨三方中的主播為例，由于“直播帶貨”更近似于隱性廣告，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物自己挑選商品相比，主播通過分享自己上網(wǎng)切身試用感受誘導(dǎo)消費者消費。在直播帶貨過程中，主播可能同時具有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者以及廣告代言人等多重身份角色，直播平臺亦難以對直播帶貨廣告的真正法律主體進行核實登記。當直播帶貨的商品交易完成后，在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題消費者進行維權(quán)追責(zé)時，主播通常以自己只是在進行對商品的測評以及分享使用感受為由來否定其行為已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)廣告的性質(zhì)，從而來逃避自己的法律責(zé)任。另外，主播身份的重疊也導(dǎo)致法律條款適用的問題，一旦交易行為出現(xiàn)瑕疵，消費者和監(jiān)管機關(guān)甚至難以確定適格的追責(zé)對象，無疑增加了維權(quán)難度[]。因此，對直播帶貨三方的法律主體身份的區(qū)分是確認其承擔何種法律責(zé)任的核心要素。此外，與經(jīng)營者的組織性、強經(jīng)濟性、知識專業(yè)性相比，處于分散狀態(tài)的消費者無疑處于一種弱勢的地位。在線下的市場交易活動中，消費者維權(quán)較為方便，但受直播帶貨交易形式隱匿性影響，消費者在自己的權(quán)利受損時并不能得到很好的救濟，主播、平臺以及商家之間可能會推諉責(zé)任，普通消費者不知找何方維權(quán)。司法訴訟的局限性也是導(dǎo)致消費者維權(quán)難的一個重要因素。司法訴訟程序復(fù)雜，成本較高，往往需要耗費大量的時間與財力，對消費金額較小的網(wǎng)絡(luò)購物者而言，選擇司法訴訟并不是一種適合的方式，故經(jīng)過權(quán)宜后一般會放棄司法訴訟救濟途徑。三、直播帶貨的法律行為分析直播帶貨的運行過程中涉及多方主體，要想規(guī)范直播帶貨，首先必須得厘清直播帶貨活動中的各方法律主體及其法律關(guān)系。一般而言，主要劃分為主播、商家和平臺。唯有弄清這三方之間的法律關(guān)系網(wǎng)，才能摸清行業(yè)現(xiàn)狀，實現(xiàn)對直播帶貨活動的規(guī)范治理。（一）直播帶貨的運營模式直播帶貨現(xiàn)如今主要存在兩種運營模式，一種是商家直播帶貨模式，一種是委托直播帶貨模式。商家直播帶貨模式下，直播帶貨行為通常發(fā)生在商家在淘寶、京東等線上營銷平臺或者抖音、快手等社交平臺上注冊的賬號所開設(shè)的直播間，或者自建網(wǎng)站等開設(shè)的直播間，帶貨主播通常為商家的雇員或者商家自己，雇員行為屬于職務(wù)行為，由此產(chǎn)生的法律后果由商家承擔。委托直播帶貨模式下，帶貨行為通常發(fā)生在主播注冊在各個平臺的賬號所開設(shè)的直播間或者商家自己開設(shè)的直播間，商家主要借助知名主播或者明星的人氣，委托聘請知名主播或者明星進行直播帶貨活動，此時商家與知名主播或者明星是一種委托關(guān)系。（二）主播處于直播帶貨的核心位置無論是商家直播帶貨模式，還是委托直播帶貨模式，主播都處于核心位置。主播是連接商家與消費者的紐帶，一方面，商家委托主播或者自己方作為主播進行內(nèi)容輸出，另一方面，消費者基于主播的吸引力帶來流量，因此主播是直播帶貨過程中不可缺少的一環(huán)。盡管不同平臺的直播帶貨屬性彼此不同，比如淘寶、京東平臺帶貨商品屬性表現(xiàn)為全種類，價格區(qū)間廣，帶貨模式主要為商家自播和達人導(dǎo)購；小紅書平臺帶貨商品屬性表現(xiàn)為美妝類為主，價格偏高，帶貨模式為以種草筆記為主，直播+測評筆記；拼多多平臺帶貨商品屬性表現(xiàn)為以低價白牌商品為主，帶貨模式為以直播為展示工具和服務(wù)形式；快手平臺帶貨商品屬性表現(xiàn)為高性價比白牌商品，帶貨模式為達人直播、打榜、連麥等；抖音平臺帶貨商品屬性表現(xiàn)為美妝和服裝百貨占比高，集中于有一定知名度的品牌，帶貨模式為短視頻+直播，內(nèi)容驅(qū)動，主播這一關(guān)鍵一環(huán)都在不同程度地發(fā)揮著重要作用。主播的重要作用表現(xiàn)在許多方面：一是直接面對消費者，消費者在主播直播過程中可以與主播進行密切聯(lián)系互動，可以實時獲取主播提供的信息。直播帶貨發(fā)展如此迅速的很大一個原因就在于解決了以往網(wǎng)絡(luò)購物有距離感、不直觀的痛點。二是發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用，主播通常都有其獨特的人格屬性和內(nèi)容特質(zhì)，較常人更合群和健談，具有極強的社交能力和人際溝通技術(shù)，對他人有強大吸引力與感染力，很容易集聚一批粉絲，獲得其信任與依賴，從而購買主播所帶貨的商品。三是強大的議價能力。因為主播通常都有一定的有購買力的粉絲，商家愿意為了提高產(chǎn)品銷量或者提高產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品做廣告等原因在直播帶貨過程中給予較優(yōu)惠的價格。因此，主播在帶貨過程中得到了收益，商家提高了產(chǎn)品銷量，消費者購買到了較優(yōu)惠的產(chǎn)品，能夠促進直播帶貨的良性循環(huán)。四、直播帶貨三方的法律責(zé)任劃分要想明晰直播帶貨三方的責(zé)任劃分，首先需要找到普適性的承擔法律責(zé)任的路徑。當消費者維權(quán)時，首先應(yīng)當找到產(chǎn)品的歸屬者以及直播行為的實施者、參與者，確定其的法律主體角色，確認好競合的主體角色后，再確認基于這些主體角色所產(chǎn)生的法律關(guān)系，進而確認適用何實體法，從而順利的明晰直播帶貨三方的法律責(zé)任。（一）《廣告法》視角下的主播身份屬性根據(jù)《辦法》第十九條，直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。且根據(jù)第二十八條，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理?？梢姟掇k法》并未直接規(guī)定消費者權(quán)益受損時主播承擔何種法律責(zé)任，而是需要適應(yīng)其他實體法律。一般而言，確定法律主體的法律責(zé)任會從法律行為入手，承擔法律責(zé)任的前提是有一定的法律行為。然而，對直播帶貨主播而言，其法律行為的確定并不難，甚至可以說比較直觀，即借助平臺通過與用戶實時互動的方式來展示和推介商品或服務(wù)。具有隱蔽性的是主播的法律主體身份[]。在直播帶貨時，主播既可能只是單純被商家委托帶貨，也可能自己作為產(chǎn)品的銷售者，甚至是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。因此，表面上主播實施的都是是“展示和推介商品或服務(wù)”這一法律行為，但是由于主播法律主體身份的不同，也會導(dǎo)致其承擔不同的法律責(zé)任。確認主播承擔何種法律責(zé)任，需要對主播的法律主體身份進行區(qū)分。可結(jié)合主播屬性與直播帶貨模式，對直播帶貨主播法律主體身份進行具體區(qū)分。在委托直播帶貨模式下，主播賣的是商家的貨。此時存在三種情形。第一種情形是主播僅作為廣告代言人。根據(jù)《廣告法》第二條，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。在僅作為廣告代言人的情形下，主播需要滿足三個條件:一是非廣告主。委托直播帶貨模式下，主播帶的是商家的產(chǎn)品，并不是自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的主體；二是以自己的名義或者形象，主播通常都具有一定量的粉絲，具有一定的知名度，消費者基于對主播的信賴而購買產(chǎn)品；三是為商品做推薦、證明，除了對商品的外觀、性能等產(chǎn)品屬性做介紹外，更是以自己的聲譽為產(chǎn)品做推介與說明。明星入場帶貨大部分也是這種情形。在此種情形下，消費者因虛假廣告問題進行維權(quán)時，主播應(yīng)按照《廣告法》對廣告代言人的相關(guān)規(guī)定承擔相應(yīng)的法律責(zé)任，即在關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的以及明知或應(yīng)知廣告虛假仍做推薦、證明的代言人，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。第二種情形是主播作為廣告代言人與廣告發(fā)布者，此時著重分析主播作為廣告發(fā)布者這一角色時的法律關(guān)系。主播與商家簽訂服務(wù)協(xié)議，商家提供產(chǎn)品的信息，由主播來選擇所要發(fā)布的產(chǎn)品信息，并以此來推介產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，此時廣告由主播精細推廣發(fā)布，主播是廣告發(fā)布者。購買商品的消費者的合法權(quán)益受到損害的，如果廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告發(fā)布者應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布的，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。第三種情形是主播既是廣告代言人與廣告發(fā)布者，還是廣告的經(jīng)營者。作為廣告的代言人與廣告的發(fā)布者時，主播只是以自己的形象對商品做推薦、證明以及發(fā)布廣告，對廣告的產(chǎn)生與否不起支配作用。但是如果主播取得合法經(jīng)營資質(zhì)，并且為商家設(shè)計、制作、代理廣告，則其還是廣告的經(jīng)營者。實踐中，很多主播便是通過成立自己的公司或者工作室，形成了涵蓋設(shè)計、制作、發(fā)布、代言廣告的全程運營模式，其兼具廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者等多種主體身份[]。此種情形下，如果因虛假廣告使消費者合法權(quán)益受損，除承擔在不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式下的先行賠償賠償義務(wù)以及與廣告主的連帶責(zé)任，還需承擔行政責(zé)任，即明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。如果構(gòu)成虛假廣告罪，還需承擔刑事責(zé)任。在商家直播帶貨模式下，主播賣的的是自己的貨。在實踐中，部分主播在積累一定量的粉絲后，通常會成立自己的公司或者工作室，拓展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，即不滿足于只賣商家的貨，而是通過自產(chǎn)自銷、囤貨自銷等方式擴大自己的收益，自己做產(chǎn)品的銷售者甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)者。這亦存在兩種情形，第一種情形是主播作為廣告主+產(chǎn)品銷售者。主播自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，此時主播的角色是廣告主，同時由于廣告主與廣告代言人的角色相斥，因此主播僅作為廣告主。主播囤貨自賣，同時還具有產(chǎn)品銷售者的身份。當遭遇消費者維權(quán)時，按照廣告主+產(chǎn)品銷售者的法律主體身份，依照《廣告法》第五章以及《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《食品安全法》等法律承擔法律責(zé)任。第二種情形是主播作為廣告主+產(chǎn)品銷售者+產(chǎn)品的生產(chǎn)者。此種情形下主播的產(chǎn)業(yè)鏈拓展至生產(chǎn)領(lǐng)域，自產(chǎn)自銷，相比第一種情形多承擔產(chǎn)品生產(chǎn)者的責(zé)任。（二）直播平臺的身份屬性在當今“流量為王”的時代，哪個平臺能吸引更大的流量，便能借此擴大自己的商業(yè)版圖。資本是逐利的，直播帶貨作為平臺的重要流量變現(xiàn)手段，由于其并沒有明顯的行業(yè)壁壘，投入小，收益大，因此無論是傳統(tǒng)的電商平臺，還是社交平臺、生活服務(wù)平臺，都有可能參與到直播帶貨之中。平臺首先是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，這是任何一個平臺的基礎(chǔ)性角色。也即平臺僅提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，不參與運營、分傭，平臺對用戶的控制力弱。平臺與直播間運營者之間的關(guān)系類似于一種租賃關(guān)系，平臺為直播間運營者提供技術(shù)支持，直播間運營者在平臺上從事直播行為。直播間運營者只需遵守平臺的普適性規(guī)制即可。但是，當平臺失去技術(shù)中立地位，其角色也會發(fā)生變化。直播帶貨中，主播的帶貨行為顯然是一種廣告，那么能否直接認定直播平臺此時具有廣告發(fā)布者的法律主體角色呢？顯然不能，因為為用戶提供直播技術(shù)支持就是直播平臺的職責(zé)，平臺只是把主播的行為通過直播的方式展示給其他用戶。如果此時將直播平臺的技術(shù)支持認定為對廣告的一種發(fā)布行為，顯然極大的加重了直播平臺的法律責(zé)任。按照此種邏輯，則任何發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里的糾紛皆可尋找網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者擔責(zé)，這顯然不符合公平原則。有時用戶點進平臺，平臺往往會在首頁顯示、推薦一些主播，這很明顯平臺此時不止提供了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，還對特定主體進行了流量傾斜，此時平臺的角色就發(fā)生了變化，即如果平臺提供競價排行服務(wù)，引流服務(wù)，置頂服務(wù)等，此時平臺的角色還是廣告發(fā)布者；如果平臺對直播營銷活動進行宣傳推廣，甚至為主播策劃了文案，設(shè)計了賣點，則此時平臺還是廣告經(jīng)營者的角色。顯然，在直播帶貨中平臺的角色也是多重競合的。那么在何種情況下僅作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的直播平臺應(yīng)該承擔侵權(quán)責(zé)任？在商家或者主播實施侵權(quán)行為時，權(quán)利人（消費者）有權(quán)通知直播平臺采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，當然通知應(yīng)包含構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)以及權(quán)利人的真實身份信息。如果此時直播平臺未及時采取必要措施，則其對損害的擴大部分與商家或者主播承擔連帶責(zé)任。同時，如果僅作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的直播平臺知道或應(yīng)當知道主播或者商家利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害消費者的民事權(quán)益，未采取必要措施的，與主播或者商家承擔連帶責(zé)任。對于“應(yīng)當知道”的認定，應(yīng)從直播平臺是否制定了廣告營銷行為規(guī)則，是否履行了身份認證及動態(tài)核驗義務(wù)、專人實時巡查制度，是否采取了敏感或關(guān)鍵詞監(jiān)測、攔截等技術(shù)手段，及時發(fā)現(xiàn)并處理相關(guān)虛假宣傳行為等方面進行考量。其次，根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條，對電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的定義是通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，但是顯然從事銷售商品與提供服務(wù)并不是成立電子商務(wù)平臺經(jīng)營者身份的充分條件，那么直播平臺在何種情況下構(gòu)成電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的角色，承擔電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的法律責(zé)任？首先不能僅因為直播平臺提供了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及發(fā)布了廣告，直接認定直播平臺成立電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的角色。而是要看直播平臺與商家、主播、消費者之間的關(guān)系。如果直播平臺為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動，則此時直播平臺是電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。如果消費者在直播帶貨中點擊主播的鏈接，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺才能進行商品購買，則此時直播平臺僅提供了基礎(chǔ)的技術(shù)支持，不屬于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。實踐中可能還存在這樣一種情況，直播平臺內(nèi)嵌電子商務(wù)平臺。雖然從表面上看，直播平臺與電子商務(wù)平臺分屬不同的法律主體，但是直播平臺通過設(shè)立全資子公司或者采取絕對控股的形式對電子商務(wù)平臺行使支配作用，直播平臺對于電子商務(wù)平臺與消費者之間的訂單信息了如指掌，電子商務(wù)平臺受到直播平臺的實際控制[]。此時的直播平臺是利用“軀殼”來實現(xiàn)電子商務(wù)平臺經(jīng)營者角色的，實際上深度參與運營、分傭，構(gòu)成電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，承擔電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任。顯然，在直播帶貨中平臺的角色也是多重競合的。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者承擔侵權(quán)責(zé)任的情形通常是不作為的形式。對于商家銷售的商品，如果電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當知道其不符合人身、財產(chǎn)安全的要求，而不采取必要的措施，比如斷開鏈接、關(guān)停商家等，或者對關(guān)系消費者生命健康的商品未盡合格的審核義務(wù)，比如未審查商家的營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)等，則此時電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的不作為與商家的行為構(gòu)成共同加害行為，共同導(dǎo)致了消費者權(quán)益受到損害，此時電子商務(wù)平臺經(jīng)營者與商家承擔連帶責(zé)任。（三）商家：廣告主/經(jīng)營者直播帶貨中的商家是產(chǎn)品的銷售者或者生產(chǎn)者，也即委托直播帶貨模式下的貨主。當然，如果商家自己或者由其雇員直播，此時商家既是貨主又是主播。在《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中，商家被稱為直播間運營者，在《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中，商家被稱為商品經(jīng)營者，在《電子商務(wù)法》中，商家被稱為平臺內(nèi)經(jīng)營者。相比于主播與平臺，商家的角色是比較好辨析的，即與消費者直接締結(jié)買賣合同的一方，在整個直播帶貨過程中最重要的作用便是提供商品。商家的法律主體角色首先是廣告主。直播帶貨的核心目的是逐利，商家自己或者邀請主播帶貨的，主要是利用直播帶貨中消費者的盲從效應(yīng)，通過渲染一種緊張的氛圍，來調(diào)動消費者的購買欲。因此在直播帶貨中，經(jīng)常能看到主播的浮夸表演，但此時廣告主是作為貨主的商家，因為此時商品的所有人是商家，與主播通過訂立委托合同推銷商品或者自己推銷商品。如果在直播帶貨中存在虛假宣傳，對消費者的存在欺騙或者誘導(dǎo)行為，則此時商家應(yīng)承擔廣告主的法律責(zé)任，適用《廣告法》，承擔比如停止發(fā)布廣告，采取必要的措施防止損害擴大，消除影響等的法律責(zé)任。另一方面，商家還是經(jīng)營者。商家為消費者提供其生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品，在直播帶貨中商家要么是產(chǎn)品的銷售者，要么是產(chǎn)品的銷售者+生產(chǎn)者。當缺陷產(chǎn)品致人損害時，商家應(yīng)承擔相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任。首先商家如果是生產(chǎn)者，則直接承擔侵權(quán)責(zé)任；如果商家僅是銷售者，產(chǎn)品缺陷是由生產(chǎn)者導(dǎo)致的，則在向消費者進行賠償后，商家可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償。在直播帶貨中商家還需承擔七天無理由退換商品的責(zé)任及缺陷產(chǎn)品的召回責(zé)任。當然，在直播帶貨中最突出的問題虛假宣傳與欺詐行為，以快手主播辛巴為例，其通過夸大所兜售的產(chǎn)品性能，欺騙消費者，涉案金額近兩千萬。那么在直播帶貨中商家如果存在欺詐行為，商家應(yīng)該按照消費者支付價款的三倍來增加賠償，不足五百元為五百元。如果導(dǎo)致消費者生命健康受到嚴重損害或者死亡，消費者還有權(quán)要求懲罰性賠償，賠償額度為所受損失的二倍以下。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十六條，在消費者維權(quán)時，除承擔民事責(zé)任外，如果其他法律、法規(guī)有其規(guī)定則從其規(guī)定。同時根據(jù)《民法典》第一百八十七條的規(guī)定，確定了一條規(guī)制，即當商家嚴重侵權(quán)時，即需要同時承擔民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任時，而商家又財產(chǎn)不足，則此時應(yīng)當優(yōu)先承擔民事責(zé)任，比如當需要承擔民事賠償責(zé)任時，可以其金額抵扣需承擔的行政責(zé)任與刑事責(zé)任。這就解決了商家嚴重侵權(quán)時損害消費者權(quán)益，擾亂市場秩序甚至違法犯罪時的民行刑相銜接的問題，五、完善直播帶貨的相關(guān)建議直播帶貨作為當下最熱門、最具活力的一種營銷方式，對于促進消費，拉動經(jīng)濟發(fā)展具有一定的積極作用，為了促進直播帶貨的良性循環(huán)，必須對直播帶貨進行相應(yīng)的完善。（一）嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，防止虛假宣傳對于主播來說，必須擔負起保證產(chǎn)品質(zhì)量的的責(zé)任。自媒體時代下，只要掌握基本的使用手機技能，每個人都可以當主播。主播素質(zhì)的參差不齊是阻礙直播帶貨發(fā)展的一個重要。有些主播采取低俗、惡趣味的營銷方式來銷售商品，也有些主播積極承擔社會責(zé)任，為貧困山區(qū)帶貨特色農(nóng)產(chǎn)品、助農(nóng)專場等，但無論采取何種營銷方式來銷售商品，都必須堅持質(zhì)量為王，因為商品的質(zhì)量才是主播最核心的競爭力。因此主播在帶貨時必須嚴把商品質(zhì)量關(guān)，在直播帶貨前審核好商家的資質(zhì)，防止帶貨三無產(chǎn)品。同時，主播不應(yīng)過度營銷，不得虛假宣傳，所帶商品不得屬于禁止領(lǐng)域，否則應(yīng)當按照《廣告法》承擔相應(yīng)的責(zé)任。當帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，主播應(yīng)該積極與帶貨商品所屬商家協(xié)商，進行退賠或換貨服務(wù)等。同時，監(jiān)管部門需從源頭把控商品質(zhì)量，定期開展整治活動，堅決查處制假售假行為，規(guī)范直播帶貨市場。（二）行業(yè)自律與法律規(guī)范協(xié)調(diào)統(tǒng)一直播帶貨作為一種涉及多個部門、多部法律的新興營銷購物方式，需要受到多部門監(jiān)管以及多部法律法規(guī)規(guī)制。由于直播帶貨三方的身份主體的競合性，各部門的治理范圍并不明晰，因此導(dǎo)致各部門的監(jiān)管職責(zé)也模糊不清。既可能導(dǎo)致“誰都管”，也可能導(dǎo)致“都不管”，造成社會資源的浪費。同時，由于直播帶貨涉及產(chǎn)品責(zé)任、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面，單一靠某一個部門很難實現(xiàn)對直播帶貨的多維度管理，因此有必要打造一支多部門聯(lián)合的專業(yè)監(jiān)管與執(zhí)法隊伍，建立多部門聯(lián)合的懲戒機制，凈化直播帶貨環(huán)境。同時，盡管我國已有多部法律法規(guī)對直播帶貨進行法律規(guī)制，但這些法律法規(guī)之間協(xié)同性不足，而制定一部完善的直播帶貨監(jiān)管法顯然是長期性的工作，結(jié)合直播帶貨的現(xiàn)實情況制定專門性的直播帶貨治理規(guī)范來協(xié)調(diào)統(tǒng)一這些已有的法律法規(guī)，從而實現(xiàn)對直播帶貨的規(guī)范治理，無疑是最合適的。行業(yè)的自律行為也是規(guī)范直播帶貨的重要方式。直播帶貨行業(yè)協(xié)會作為對直播帶貨行業(yè)最了解的自律組織，掌握著大量的行業(yè)信息，應(yīng)該牽頭制定相應(yīng)的行業(yè)內(nèi)規(guī)范、行業(yè)公約，盡管不具有法律強制力，但是可以作為相關(guān)法律法規(guī)的補充，從而實現(xiàn)行業(yè)自律與法律規(guī)范的結(jié)合，既拓展了消費者維權(quán)的渠道，也能與相關(guān)法律法規(guī)做一個很好的銜接。（三）明確責(zé)任主體，便捷、拓展消費者維權(quán)途徑對于主播和商家來說，通過明晰其在直播帶貨中的主體角色，再適用相應(yīng)的實體法，即可明確彼此的法律責(zé)任。對于直播平臺來說，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，對于其掌握的用戶的信息是最了解的，因此規(guī)范直播帶貨必須壓實直播平臺責(zé)任。對于用戶在直播時發(fā)送的商品鏈接等，直播平臺需加強監(jiān)管以保護其他用戶的信息安全以此來進行風(fēng)險管控。在直播帶貨中，主播處于核心位置，因此對于主播的管理是重點。但是主播的級別存在很大區(qū)別，譬如大主播有上千萬粉絲，小主播甚至沒有一點流量，因此為了優(yōu)化直播平臺的監(jiān)管資源，有必要建立分級管理制度，對于那些流量較大、成交金額也較大的直播間進行組織專門管理員重點監(jiān)查巡視。同時對于每一個帶貨主播，在其進入直播平臺銷售商品時，應(yīng)該通過查驗身份證號等方式核驗帶貨主播的身份信息，對于無法查驗身份信息以及不進行身份查驗的主播，不對其提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。對于入駐直播平臺的商家，直播平臺也要做好對商家營業(yè)資格的核驗，對于不符資格的，禁止進入。直播平臺還可以根據(jù)法律法規(guī)制定平臺內(nèi)規(guī)則，規(guī)范商家的銷售行為。在商家或者主播違反平臺內(nèi)規(guī)則或者法律法規(guī)時，對其賬號進行封禁或者拉入黑名單等方式進行懲處。直播平臺還應(yīng)該承擔信息保存義務(wù)，以便在發(fā)生爭議時能提供相應(yīng)的證據(jù)。如果直播平臺證明自己盡到了合格的注意義務(wù)與相應(yīng)的管理職責(zé)，則其不需承擔產(chǎn)品侵權(quán)的不利后果。實踐中消費者通常較少采用訴訟的方式來維權(quán)，因此有必要便捷、拓展消費者維權(quán)途徑。將產(chǎn)品糾紛轉(zhuǎn)移到線上解決，顯然便捷消費者維權(quán)。比如可以在平臺設(shè)立專門的投訴通道，設(shè)立消費者投訴累積機制，對于達到一定投訴量的主播納入黑名單，禁止提供注冊和直播服務(wù)。在商家、主播推諉責(zé)任時，直播平臺可以積