快速消費(fèi)品營銷渠道中財(cái)務(wù)控制問題研究

摘要：快速消費(fèi)品行業(yè)與人們的衣食住行息息相關(guān)，具有消費(fèi)頻率高，價(jià)格低，使用周期短，能夠滿足人們?nèi)粘Ｉ詈拖M(fèi)需求的特性。雖然這些特征使快速消費(fèi)品行業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟的時(shí)候注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，但也造成了快速消費(fèi)品門檻低，質(zhì)量良莠不齊，品牌忠誠度差，價(jià)盤難以穩(wěn)定等種種亂象。如何架設(shè)穩(wěn)定的營銷渠道，建立有效地財(cái)務(wù)控制制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，已經(jīng)成為中國快速消費(fèi)品行業(yè)亟待解決的問題。本文以快速消費(fèi)品食品行業(yè)中K公司為研究對(duì)象，針對(duì)K公司存在的渠道促銷費(fèi)用居高不下、現(xiàn)代渠道中后付款模式應(yīng)收賬款逾期影響企業(yè)現(xiàn)金流量等問題，提出通過在現(xiàn)行預(yù)算控制和制度控制基礎(chǔ)上完善事先控制，事中控制和事后控制。首先建立分銷商開戶檢核體系并每年進(jìn)行內(nèi)部年審，然后對(duì)后付款分銷商出貨額進(jìn)行信用限額管理，最后針對(duì)現(xiàn)行問題提出改善建議，有效提升企業(yè)資源配置效率。本文通過對(duì)K公司的分析，旨在為營銷渠道中企業(yè)不斷提高財(cái)務(wù)控制質(zhì)量提供參考與借鑒。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營銷渠道；財(cái)務(wù)控制；案例研究在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)，高效的分銷渠道已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的重要資源和競爭優(yōu)勢(shì)。廠家每年在渠道中的費(fèi)用投入較高，渠道費(fèi)用的管理是企業(yè)財(cái)務(wù)控制的重要工作，是影響企業(yè)利潤的高低，企業(yè)長期健康發(fā)展的重要因素。因此對(duì)營銷渠道中的財(cái)務(wù)問題進(jìn)行研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。一、K公司營銷渠道簡介K公司總部設(shè)立于上海，細(xì)分為面群、水群、糕餅群以及配套事業(yè)群，分別負(fù)責(zé)方便面、瓶裝水、糕餅以及包膜叉子等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。經(jīng)過多年的辛勤耕耘，K公司已經(jīng)成為方便面的龍頭企業(yè)。營銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)渠道。這個(gè)渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。營銷渠道連接著生產(chǎn)商和消費(fèi)者，是商品流通的通路。K公司營銷渠道組織架構(gòu)主要有三種。第一，經(jīng)銷通路。經(jīng)銷通路即傳統(tǒng)通路是尋找企業(yè)長期戰(zhàn)略合作伙伴作為經(jīng)銷商，專屬經(jīng)營K公司產(chǎn)品，專門負(fù)責(zé)下屬中間商的配送，在經(jīng)過中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種模式是我國快速消費(fèi)品行業(yè)廣泛采用的一種模式，在這種模式下，經(jīng)銷商先付款，廠商后發(fā)貨，廠家借助渠道中間商的分銷能力，把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，這種模式市場(chǎng)覆蓋率高，各級(jí)中間商按照階梯差分配利潤。但同時(shí)由于這種通路渠道較長，會(huì)造成銷售費(fèi)用過高的問題，如果中間商為自己利益擾亂價(jià)格體系也會(huì)造成惡意竄貨，影響營銷渠道體系的穩(wěn)定。這種營銷渠道模式對(duì)廠家的治理能力要求較高。第二，直營通路。直營通路即現(xiàn)代通路是廠家通過大型商超等賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在這種營銷模式下，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，廠家可以派駐推銷人員直接進(jìn)駐大賣場(chǎng)進(jìn)行推銷，樹立了產(chǎn)品形象，又可以同時(shí)掌握第一手消費(fèi)者需求偏好資料。但是在這種營銷模式下，大型商超會(huì)收取高昂的進(jìn)店費(fèi)，并在后期合作時(shí)巧立名目收取各種各樣的費(fèi)用。廠家每年會(huì)投入巨額的銷售費(fèi)用，此外現(xiàn)代中間商的先貨后款模式會(huì)造成廠家大量的應(yīng)收賬款，這對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)管和財(cái)務(wù)控制提出很高要求，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要組成部分。第三，電商通路。電商通路是廠家通過電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨著電商平臺(tái)的普及，線上下單，線下配送的銷售方式已被很多人所接受。電商通路與直營通路在財(cái)務(wù)管理上有很強(qiáng)的相似性，都是廠商先發(fā)貨分銷商后付款，因此對(duì)電商渠道費(fèi)用投放和應(yīng)收賬款管理是K公司財(cái)務(wù)控制的重要工作。二、K公司營銷渠道財(cái)務(wù)控制現(xiàn)狀K公司內(nèi)部財(cái)務(wù)控制主要分為預(yù)算控制和制度控制。K公司財(cái)務(wù)部門架構(gòu)依據(jù)會(huì)計(jì)要素收入，成本，費(fèi)用，現(xiàn)金四方面分別架設(shè)對(duì)應(yīng)財(cái)務(wù)部門即營業(yè)會(huì)計(jì)，成本會(huì)計(jì)，普通會(huì)計(jì)和出納。營銷渠道的財(cái)務(wù)控制主要由營業(yè)會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)，實(shí)行雙軌制即地方財(cái)務(wù)主管向上級(jí)財(cái)務(wù)主管和地方營業(yè)主管雙線報(bào)告，營業(yè)會(huì)計(jì)工作具有獨(dú)立性，其他部門無權(quán)干涉財(cái)務(wù)部的工作，這樣可以充分保證財(cái)務(wù)部門的獨(dú)立性和客觀性。由此可見，在營銷渠道中財(cái)務(wù)控制是首位的，這也印證了營銷渠道管理工作的復(fù)雜性，財(cái)務(wù)人員利用扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和敏銳的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力，幫助營業(yè)人員進(jìn)行營銷渠道財(cái)務(wù)控制，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)長期健康發(fā)展。（一）營銷渠道費(fèi)用預(yù)算控制分析K公司的預(yù)算控制是基于SAP財(cái)務(wù)系統(tǒng)，在SAP系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了預(yù)算控制的系統(tǒng)化、自動(dòng)化。在K公司營銷渠道預(yù)算控制中起主要作用的便是企劃部門-渠道費(fèi)用預(yù)算環(huán)節(jié)，企劃部門依據(jù)市場(chǎng)狀況，公司戰(zhàn)略定位，銷售狀況，以往營銷渠道費(fèi)用等多種因素綜合考量編制年度渠道費(fèi)用預(yù)算，然后經(jīng)財(cái)務(wù)部門整理審核后交由公司董事會(huì)批準(zhǔn)。實(shí)際執(zhí)行過程中，財(cái)務(wù)部門依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表，定量統(tǒng)計(jì)實(shí)際支出，并在月度、年度例會(huì)上進(jìn)行報(bào)告，檢核公司資源使用效益。如果出現(xiàn)落差，則由營業(yè)部門檢討營銷渠道收入差異和渠道費(fèi)用超出原因，提出改進(jìn)方案。在SAP環(huán)境下，營銷渠道財(cái)務(wù)控制主要包括以下幾個(gè)部分。1.營銷渠道費(fèi)用預(yù)算編制營銷渠道預(yù)算控制的首要步驟是預(yù)算編制，這也是決定預(yù)算控制能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。預(yù)算基礎(chǔ)的科學(xué)性，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，銷售數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)性直接決定預(yù)算能否真正發(fā)揮控制作用。預(yù)算編制應(yīng)盡量做到科學(xué)，全面，系統(tǒng)和完整，預(yù)算編制質(zhì)量的高低直接決定企業(yè)競爭力的高低。各分子公司企劃人員依據(jù)財(cái)務(wù)部門提供的模板，綜合企業(yè)自身和市場(chǎng)環(huán)境等內(nèi)外因素綜合考量進(jìn)行編制，自下而上層層匯總，經(jīng)過反復(fù)多次調(diào)整，在最終審定之前與營業(yè)等相關(guān)部門反復(fù)談判協(xié)商，這樣保證預(yù)算目標(biāo)既符合公司利益，又提高相關(guān)部門的參與性。保證預(yù)算具有可行性，避免天馬行空脫離實(shí)際，同時(shí)又能壓縮渠道費(fèi)用，合理配置企業(yè)資源。2.營銷渠道費(fèi)用預(yù)算實(shí)施在K公司，營業(yè)部門負(fù)責(zé)業(yè)績的達(dá)成和渠道促銷費(fèi)用的分配，企劃人員負(fù)責(zé)規(guī)劃促銷案幫助營業(yè)人員完成市場(chǎng)業(yè)績，預(yù)算編制時(shí)，企劃人員與營業(yè)人員充分溝通，并且根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行渠道費(fèi)用預(yù)算編制。所以營業(yè)部門對(duì)于渠道資源的使用情況直接決定了渠道費(fèi)用預(yù)算的執(zhí)行情況。財(cái)務(wù)部門根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表定量數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)際與預(yù)算差異部分做出報(bào)告，反饋預(yù)算實(shí)施效果。營業(yè)部門依據(jù)財(cái)務(wù)部門反饋報(bào)告，說明渠道費(fèi)用投放情況和取得效果。3.營銷渠道費(fèi)用預(yù)算調(diào)整當(dāng)企業(yè)因市場(chǎng)變化，企業(yè)戰(zhàn)略等因素考量發(fā)生不可預(yù)見的變化時(shí)，需要進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，如公司因企業(yè)戰(zhàn)略等因素考量合并營業(yè)所，那么相應(yīng)的促銷費(fèi)用分配也會(huì)相應(yīng)變化。營業(yè)部門會(huì)依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，并且進(jìn)行內(nèi)部簽核流程，由相關(guān)權(quán)責(zé)主管審核批準(zhǔn)。4.營銷渠道費(fèi)用預(yù)算分析與考評(píng)在每月末，當(dāng)預(yù)算數(shù)與實(shí)際數(shù)存在差異時(shí)，月度例會(huì)上會(huì)進(jìn)行總結(jié)分析。并以此作為責(zé)任人員績效考核參考依據(jù)。在快速消費(fèi)品行業(yè)為了得到高效的分銷速度和廣闊的產(chǎn)品覆蓋范圍企業(yè)往往需要與數(shù)量巨大的經(jīng)銷、直營、電商客戶進(jìn)行合作，其中花費(fèi)在渠道建設(shè)和維護(hù)上的費(fèi)用更是名目繁雜而數(shù)額巨大。預(yù)算控制除了可以對(duì)營銷渠道支出進(jìn)行監(jiān)督外還可以充分調(diào)動(dòng)了各部門的積極性和能動(dòng)性，使部門之間有效達(dá)成共識(shí)，形成良性溝通并且為了共同的企業(yè)目標(biāo)而努力。（二）營銷渠道費(fèi)用預(yù)算制度控制分析隨著企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程不斷加劇，部門分工愈加細(xì)化的同時(shí)健全的財(cái)務(wù)控制制度十分重要。在K公司營銷渠道中從經(jīng)銷商資質(zhì)的挑選到營銷渠道價(jià)格體系的構(gòu)建，從渠道費(fèi)用的監(jiān)管控制到應(yīng)收賬款的后續(xù)追蹤，從客戶每年促銷、賬款差異的處理到產(chǎn)成品、促銷品的庫存管理，企業(yè)管理人員都制定了完善的制度控制規(guī)范。K公司營銷渠道制度控制流程如下。1.客戶開戶所謂開戶即經(jīng)銷商與K公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來，并在公司開立賬戶，該賬戶用以核算經(jīng)銷商在K公司預(yù)存錢款和商品出貨。當(dāng)客戶資質(zhì)滿足企業(yè)要求后，由營業(yè)人員填寫開戶申請(qǐng)表，該申請(qǐng)表需完整準(zhǔn)確填寫客戶基本信息，由相關(guān)權(quán)責(zé)主管進(jìn)行檢核后交由財(cái)務(wù)人員進(jìn)行審核，財(cái)務(wù)人員依據(jù)審核無誤的開戶資料在SAP系統(tǒng)中建立賬戶，借助該賬戶，K公司可以進(jìn)行后期的賬務(wù)管理，出貨管理，賬期管理等。此外在K公司經(jīng)銷體系中享有指定區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)經(jīng)銷商需要繳納相應(yīng)數(shù)額的保證金，當(dāng)違反公司規(guī)定時(shí)給予一定量的處罰?？蛻艚K止時(shí)，退還保證金。2.價(jià)格管理為了維護(hù)營銷渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，保證直營和經(jīng)銷系統(tǒng)最終零售價(jià)格相同防止竄貨，營銷渠道價(jià)格管理就顯得十分重要。針對(duì)不同形態(tài)的客戶進(jìn)行促銷，如何在正常價(jià)格上給予相應(yīng)的折扣對(duì)財(cái)務(wù)人員的價(jià)格管理提出很高的要求。K公司依托SAP系統(tǒng)，以公司內(nèi)部最小的責(zé)任單位為一個(gè)單元建立一個(gè)成本中心，有相應(yīng)的成本中心代碼，用于歸集費(fèi)用歸屬的最小單位，每一客戶在開戶時(shí)便建立相應(yīng)的客戶代碼，當(dāng)每推出一款新SKU時(shí)也會(huì)建立唯一的物料代碼，這為營銷渠道財(cái)務(wù)控制提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依據(jù)預(yù)算以及市場(chǎng)情況投放促銷規(guī)劃并在SAP系統(tǒng)中也建立正常價(jià)格體系和促銷價(jià)格，這樣既可以保證營銷渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定也能依據(jù)營銷渠道的促銷方案建立促銷價(jià)格。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域營銷渠道的穩(wěn)定與渠道體系中各級(jí)客戶利潤水平的合理分配密不可分，因此保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間是維持銷售渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。3.賬務(wù)管理賬務(wù)管理是K公司直營和電商系統(tǒng)的工作重心，因?yàn)橹睜I、電商客戶是“先貨后款”，該類客戶憑借訂貨單便可以出貨，因此對(duì)于每一個(gè)直營和電商客戶都有專門營業(yè)會(huì)計(jì)人員全程跟蹤負(fù)責(zé)，協(xié)助和監(jiān)督營業(yè)人員進(jìn)行賬款管理工作，防止壞賬的產(chǎn)生同時(shí)保證促銷費(fèi)用落實(shí)。賬務(wù)管理工作主要包括以下三個(gè)方面：賬款核對(duì)，促銷費(fèi)用審核和逾期賬款管理。第一、賬款核對(duì)。賬款核對(duì)是每位營業(yè)會(huì)計(jì)的日常工作，K公司內(nèi)部要求做到日清日結(jié)，當(dāng)天收到的每張出貨單和驗(yàn)收單都要求核對(duì)清楚，找到差異，及時(shí)和相關(guān)部門進(jìn)行溝通解決差異。因?yàn)橘~款核對(duì)工作直接影響了后續(xù)結(jié)賬，回款的順利進(jìn)行。第二、促銷費(fèi)用審核。促銷費(fèi)用是指投入在營銷渠道建設(shè)和維護(hù)的各種費(fèi)用。直營系統(tǒng)的促銷費(fèi)種類繁多，數(shù)目巨大。K公司非常重視大客戶銷售合作，每年與直營和電商客戶依據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)商談促銷費(fèi)用細(xì)則，由雙方簽字蓋章，具有法律效益，這也是營業(yè)會(huì)計(jì)審核促銷費(fèi)用的根本依據(jù)。年度促銷費(fèi)用的簽訂也要充分考量預(yù)算規(guī)劃。促銷費(fèi)用的簽訂和申請(qǐng)均由營業(yè)部門負(fù)責(zé)，財(cái)務(wù)人員依據(jù)年度合約和相關(guān)附件進(jìn)行審核并做好促銷費(fèi)用臺(tái)賬登記工作。第三、逾期賬款管理。依托SAP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)直營和電商客戶產(chǎn)生逾期賬款時(shí)自動(dòng)凍結(jié)該客戶賬戶無法出貨，控制應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。一般情況下直營和電商客戶都與K公司形成了長期的合作關(guān)系，并且每年都進(jìn)行了集團(tuán)內(nèi)部的年檢工作，不通過的客戶會(huì)被直接凍結(jié)。月度例會(huì)上由財(cái)務(wù)匯報(bào)，督促營業(yè)部門收回逾期賬款，逾期賬款的管理已經(jīng)納入營業(yè)人員績效考核之中。如果客戶拖欠賬款，應(yīng)加強(qiáng)客戶催款，同時(shí)停止出貨，使壞賬損失控制在可承受的范圍之內(nèi)。三、K公司營銷渠道財(cái)務(wù)控制存在的問題和對(duì)策1.渠道費(fèi)用中固定支出占比逐步提升，降低資金使用效率K公司為鞏固渠道門店陳列占比，每年固定渠道費(fèi)用投入逐漸上升，K公司產(chǎn)品銷售額增長乏力，但銷售渠道固定費(fèi)用投入?yún)s未降低導(dǎo)致營業(yè)利潤降低。針對(duì)于此，可以轉(zhuǎn)部分固定費(fèi)用至變動(dòng)費(fèi)用，例如K公司要求渠道門店方便面貨架本品占比要求達(dá)60%時(shí)付費(fèi)2，000元；固定端堆1，000元轉(zhuǎn)為品牌促銷上架端堆綁贈(zèng)、促銷讓利消費(fèi)者拉升門店銷量；增加季度銷售獎(jiǎng)勵(lì)拉升門店庫存、架存等與銷售掛鉤的費(fèi)用投入，以此降低固定費(fèi)比，提升企業(yè)利潤。2.新渠道-電商平臺(tái)興起，對(duì)財(cái)務(wù)控制提出更高的要求傳統(tǒng)消費(fèi)品大多依托直營、經(jīng)銷渠道銷售，近幾年電商平臺(tái)發(fā)展迅速，生產(chǎn)商為追求銷售額的增加不得不經(jīng)營電商渠道，但大多數(shù)缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，例如K公司2020年建立電商部門跨地方公司經(jīng)營，但財(cái)務(wù)制度發(fā)展滯后。針對(duì)于此，為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，財(cái)務(wù)部門需逐步摸索新渠道的財(cái)務(wù)控制方法。不同于傳統(tǒng)的直營、經(jīng)銷渠道的管理方式，財(cái)務(wù)控制需要按照不同電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)在本公司的財(cái)務(wù)制度基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整。依托于SAP系統(tǒng)，財(cái)務(wù)部門為每個(gè)客戶單獨(dú)開戶，獨(dú)立維護(hù)價(jià)格以及促銷費(fèi)用，專門財(cái)務(wù)人員核對(duì)賬款，檢核促銷，出貨額度信限管理以及應(yīng)收賬款追蹤回款等一系列閉環(huán)管理。財(cái)務(wù)部門建立有效的管理制度，更加靈活地適用于當(dāng)下的市場(chǎng)競爭。3.財(cái)務(wù)指標(biāo)不合理，導(dǎo)致銷售業(yè)績短期行為K公司在業(yè)績不佳的狀況下往往需要推動(dòng)渠道經(jīng)銷商完成當(dāng)期業(yè)績，財(cái)務(wù)部門考量客戶進(jìn)貨部分與費(fèi)用投入的合理性，營業(yè)部門考量促銷力度大小對(duì)于壓貨完成業(yè)績的指標(biāo)與客戶利益驅(qū)動(dòng)性，營業(yè)部門更加盲從屬于短期績效的完成，側(cè)重經(jīng)銷商進(jìn)貨忽略出貨，導(dǎo)