項目四市場營銷理論運用訓練資料講解

項目四:市場營銷理論運用訓練《市場營銷實訓》9/27/2024《市場營銷實訓》【項目解析】本項目是在學生學習了市場細分、目標市場選擇、產品定位、4P理論等基本理論的基礎上，運用所學的營銷理論指導學生進行模擬校園銷售實踐活動的訓練。9/27/2024《市場營銷實訓》【項目基礎】市場營銷理念營銷調研市場細分目標市場選擇產品定位9/27/2024《市場營銷實訓》【項目任務】學會考察市場、進行市場細分、目標市場選擇、產品定位，能夠開展校園銷售活動。9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【任務引入】案例：左撇子用品專營店

【任務分析

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解析案例：市場細分是識別和發(fā)掘市場機會有效的一種手段

9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【訓練目標

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掌握市場細分的基本技能，根據(jù)消費差異劃分市場，為目標市場選擇做準備。

【訓練方法

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市場調研、交流討論【訓練程序】分組，以5~6人為一個小組，利用一周左右的業(yè)余時間進行校園銷售環(huán)境考察，指定組長負責。在校園銷售環(huán)境考察的基礎上根據(jù)校園內消費群體需求的差異，確定相關市場細分標準，并進行正確的分析。針對考察收集的資料進行交流討論。9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【訓練內容】1．如何確定市場細分標準？2．重點考察校園消費群有哪些？3．如何通過市場細分標準分析校園內的消費群？9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【訓練要求】1.有團隊合作精神、能分工協(xié)作、服從組長的領導；2．能積極和校園內的不同年級、性別的同學溝通交流，努力增強語言表達能力和收集信息的能力；3．能夠正確分析、有效利用收集的信息資料；4．交流討論校園內消費群體需求差異時能有理有據(jù)，條理清晰，并能有專人負責記錄信息，便于后面的修改；5．善于整理文字資料；6．設定市場細分標準合理可行。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【知識回顧】一、關于市場細分二、關于市場細分的客觀依據(jù)三、關于市場細分的標準9/27/2024《市場營銷實訓》市場細分市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，將某一產品的整體市場劃分為若干個具有相似特征的消費者群體的過程。每一個需求特征相似的消費就是一個細分市場。

9/27/2024《市場營銷實訓》市場細分的客觀依據(jù)（一）市場產品供應多元性（二）市場需求的差異性（三）市場需求的同類性9/27/2024《市場營銷實訓》市場細分的標準（一）地理環(huán)境細分（二）人口狀況細分（三）消費者心理細分（四）消費者行為細分9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【訓練提示】

“市場細分表”的設計：1．考察市場，確定整體市場的范圍2．根據(jù)具體情況，選擇一定的細分標準。3.設計、制作“市場細分表”9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【訓練注意點】1.在“市場細分表”上已展示出整體市場劃分的若干個細分市場，能夠辨識具體的細分市場。2.在對各細分市場分析的基礎上初選細分市場，能夠對所選擇的細分市場進行標號命名。3.對“市場細分表”上的細分市場進行分析。分析可以從市場規(guī)模、市場成長性、盈利性、風險性方面著手。4.細分市場選擇的數(shù)量一般根據(jù)各小組的營銷目標與營銷實力來確定。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【友情提醒】1.各小組選定細分市場依據(jù)時，需結合對市場的調研、判斷，沒有標準的答案。2.市場細分必須遵循一定的原則，才能形成有效的細分市場。通常，一個有效的市場應具備以下條件：可衡量性、可接近性、效益性、可實施性。9/27/2024《市場營銷實訓》任務1：市場細分【課后任務】上網(wǎng)收集市場細分的注意事項。9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【任務引入】

案例：屈臣氏的目標市場選擇

【任務分析

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解析案例：企業(yè)應根據(jù)自身資源及競爭狀況找準目標市場，確定目標市場策略，從目標市場的消費者需求出發(fā)，有針對性地采取營銷措施進入目標市場。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【訓練目標

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運用目標市場選擇的知識與技能分析和解決目標市場選擇過程中的實際問題，為產品定位做準備。

【訓練方法

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交流討論、查閱資料、分析比較【訓練程序】

由組長負責，在市場細分的基礎上，將細分后子市場進行比較；運用頭腦風暴法對校園銷售項目進行探討；各經(jīng)營小隊交流討論，進行目標市場評析，選擇進入目標市場的策略。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【訓練內容】1．如何進行校園市場細分后子市場的評估？2．重點考察經(jīng)營小隊可進入的校園目標市場有何特征？3．小組進入目標市場選擇何種模式？9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【訓練要求】積極加入到討論交流的行列中，大膽發(fā)表自己的見解；積極和指導老師溝通，認真聽取指導老師的意見和建議；目標市場分析合理，表達清楚。9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【知識回顧】一、關于目標市場二、關于目標市場策略三、關于選擇目標市場策略的條件四、關于可供選擇的目標市場模式9/27/2024《市場營銷實訓》目標市場目標市場就是指在市場細分的基礎上，企業(yè)準備要進入的最佳細分市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為自己即將進入的目標市場。9/27/2024《市場營銷實訓》目標市場策略（一）無差異市場策略無差異市場策略是指企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。

（二）差異市場策略差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業(yè)選擇不同數(shù)目的細分市場為目標市場，分別設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。

（三）集中市場策略集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產和經(jīng)營的目標市場策略。

9/27/2024《市場營銷實訓》選擇目標市場策略的條件（一）企業(yè)的實力（二）產品的屬性差異程度（三）市場差異性的大?。ㄋ模┊a品市場生命周期的不同階段（五）考慮競爭對手的市場策略9/27/2024《市場營銷實訓》可供選擇的目標市場模式（一）密集單一市場（二）有選擇的專門化（三）產品專門化（四）市場專門化（五）完全市場覆蓋9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【訓練提示】

1．各小組對不同的細分市場進行評估后，結合擬銷售的項目，首先進入最有吸引力、最有利可圖的細分市場，并將其作為目標市場。

2．各經(jīng)營小組具體選擇目標市場模式時，應根據(jù)校園銷售環(huán)境、類似產品占有情況、目標顧客需求情況、消費者的購買特征、競爭對手情況、產品供應渠道等情況綜合考慮加以確定。3．目標市場選定以后，經(jīng)營小組就要結合預銷售的項目依據(jù)自身擁有資金、技術條件、職業(yè)素質、競爭能力、管理水平等確定進入目標市場的策略。9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【訓練注意點】分析、評價商機的主要標準：1．該機會是否與本小組的任務、目標、資源等條件一致。2．本小組在經(jīng)營該產品時能否比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢。3．利用該機會的成本是否能保證小組盈利。4．利用該機會的風險大小。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【友情提醒】

能夠進入的目標市場的特征：1．目標市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?．替代產品的情況。3．購買者討價還價能力。4．產品供應商的討價還價能力。9/27/2024《市場營銷實訓》任務2：目標市場選擇【課后任務】上網(wǎng)收集選擇目標市場的注意事項。9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【任務引入】

案例：春秋的“廉價航空”定位

【任務分析

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解析案例：產品定位就是在企業(yè)選擇目標市場的基礎上，為產品設計和塑造一定的個性或形象。9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【訓練目標

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在選擇目標市場的基礎上，結合校園銷售項目，進行產品定位。

【訓練方法

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實地考察、交流討論

【訓練程序】

以小組為單位，由組長負責，對前期市場考察所收集的資料進行交流討論；對校園銷售活動中目標顧客對產品的評價標準進行探討；各小組結合校園銷售項目交流討論，進行產品定位；與指導老師溝通，指導老師給出指導意見。9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【訓練內容】1．如何調查影響產品定位的因素？2．如何確定產品定位的依據(jù)？3．如何明確目標市場競爭狀況？4．如何確定產品的市場定位？9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【訓練要求】1．認真進行市場考察，對產品定位因素分析透徹，對本小組銷售的產品定位的依據(jù)要進行合理分析；2．運用頭腦風暴法進行分析比較、討論交流時要積極投入，大膽發(fā)表自己的觀點；3．要認真聽從指導老師給與的指導意見，形成結論前要綜合考慮市場、小組資金、產品本身等多方面因素。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【知識回顧】一、關于產品定位二、關于產品定位的策略三、關于產品定位的依據(jù)

9/27/2024《市場營銷實訓》產品定位產品定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷手段努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確立產品在消費者心目中的地位。產品定位并不僅是為了對產品本身進行定位，其目的是塑造產品在潛在消費者心目中的印象，亦即是指企業(yè)為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品，所采行的產品策略企劃及營銷組合的活動。9/27/2024《市場營銷實訓》產品定位的策略（一）避強定位（二）迎頭定位（三）并列定位（四）重新定位

9/27/2024《市場營銷實訓》產品定位的依據(jù)（一）根據(jù)具體的產品特點定位（二）根據(jù)功能定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位（五）根據(jù)使用場合定位9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【訓練提示】進行產品定位訓練時，可以從以下幾個方面入手：1．調查影響產品定位的因素。2.通過市場調研了解目標市場上的顧客最關注哪些因素?3．分析目標市場的現(xiàn)狀與特征。4．在市場調研的基礎上根據(jù)目標市場競爭狀況，確定本小組經(jīng)營產品的市場定位。9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【訓練注意點】1．各經(jīng)營小組的經(jīng)營產品可在形式上進行創(chuàng)新。2．各經(jīng)營小組將可根據(jù)產品在消費者心目中的地位、產品的特點、產品所滿足的需要、產品所提供的利益、產品使用場合、與競爭者的價格比較優(yōu)勢等因素進行定位，以吸引消費者的注意，贏得購買者的偏好。3．各經(jīng)營小組在確定具體的市場定位策略時，應集思廣益，加強溝通，力爭使經(jīng)營產品定位準確。9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【友情提醒】1．產品定位實際上是一種競爭策略，是經(jīng)營主體在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)產品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。2．產品定位應避免定位過低、定位過高、定位模糊與混亂、定位令人懷疑。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務3：產品定位【課后任務】

上網(wǎng)收集產品定位的相關資料。9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手法訓練【任務引入】

案例：李嘉誠的推銷術

【任務分析

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解析案例：好的銷售需要技巧與引導

9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手法訓練【訓練目標

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在確定產品的基礎上，進行校園銷售實踐活動。【訓練方法

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實地考察、市場調研、擺攤設點、上門推銷、討論交流【訓練程序】以小組為單位，在校園范圍內對擬銷售產品進行詳細的需求調查；在前期考察的基礎上，運用頭腦風暴法對收集的資料進行分析比較、交流討論，確定最佳擺攤設點經(jīng)營地址；采取擺攤設點、上門推銷相結合的方式在校園進行產品銷售；組長將銷售過程中出現(xiàn)的問題與成果及時與指導老師溝通，指導老師給出指導意見。9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手法訓練【訓練內容】1.如何確定產品銷售方式？2．如何進行擺攤設點銷售？3．如何進行上門推銷？

9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手法訓練【訓練要求】1.具有團隊作戰(zhàn)的思想，分工協(xié)作，服從分配，服從領導；2.充分考察市場，察看同行的產品銷售情況；3．確定自身產品（商品）的特色要明確、清楚；攤位的經(jīng)營理念表述要準確；4．注重上門推銷技巧；5．及時總結銷售情況，認真記錄數(shù)據(jù)賬目；6．積極和指導老師溝通交流，認真聽從指導老師的意見和建議。

9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手法訓練【知識回顧】一、常見的銷售手法二、關于上門推銷

三、關于擺攤設點銷售9/27/2024《市場營銷實訓》常見的銷售手法常見的銷售手法：擺攤設點銷售（包括門店銷售、攤點銷售）、上門推銷、電話銷售、網(wǎng)絡銷售、電視直銷等等。

9/27/2024《市場營銷實訓》上門推銷上門推銷指銷售人員攜帶產品樣品、產品說明書和訂單等材料走訪顧客，進行產品推銷。上門推銷的準備：精神與心理的準備、推銷用品的準備。上門推銷接近客戶的方法：商品接近法、介紹（關系）接近法、饋贈接近法、贊美接近法、求教接近法。上門推銷的引導技巧：說服性引導、演示性引導、情感性引導。上門推銷促進成交的技巧：概括總結產品優(yōu)點、強調最后機會、提供多種選擇、滿足特殊要求。上門推銷成交的確定：商品金額較低、產品隨身帶著的情況下，銷售人員應請客戶檢查商品，客戶確認無誤后錢貨兩清。商品金額較大、產品不隨身帶的情況下，應爭取客戶簽訂書面協(xié)議，預交定金。9/27/2024《市場營銷實訓》擺攤設點銷售擺攤設點銷售是在人流量大的場所，以設置攤位的方式進行商品展示與銷售。擺攤設點銷售需要做好以下工作：（一）貨源準備（二）攤位地址選擇（三）商品陳列擺放（四）擺攤設點中的促銷方式：無償促銷、買贈促銷、折價促銷、抽獎促銷、娛樂與游戲促銷（五）擺攤設點銷售中促進成交的技巧：請求成交法、假定成交法、選擇成交法、優(yōu)惠成交法、機會成交法9/27/2024《市場營銷實訓》任務4：銷售手