物流市場(chǎng)營(yíng)銷課件項(xiàng)目五物流分銷渠道

《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》

項(xiàng)目五物流分銷渠道教材主編：王興偉，汪志林聯(lián)系電話/p>

電子郵件：29295349@課程簡(jiǎn)介新物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè)，它向客戶提供的主要是服務(wù)。物流企業(yè)的服務(wù)只有通過分銷渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。物流企業(yè)除了要具有先進(jìn)的物流設(shè)備、提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)之外，更重要的是建立有效的渠道分銷策略。學(xué)習(xí)方法：要求預(yù)習(xí)案例。加強(qiáng)課外閱讀。強(qiáng)化討論?；A(chǔ)知識(shí)掌握?？己朔椒ǎ浩綍r(shí)成績(jī)30分：課堂討論發(fā)言5分一次；考勤5分一次，作業(yè)10分一次考試成績(jī)70分：選擇，填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，案例知識(shí)目標(biāo)：1、了解物流企業(yè)分銷渠道的概念、類型與作用2、理解物流企業(yè)分銷渠道的策略、模式選擇以及評(píng)價(jià)系統(tǒng)3、掌握物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；掌握物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)、設(shè)計(jì)原則、管理及調(diào)整策略

能力目標(biāo)：1、具有對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理能力2、具備對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇的能力3、具有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力[本章重點(diǎn)與難點(diǎn)]物流企業(yè)分銷渠道的管理以及物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施方法及選擇任務(wù)一

分銷渠道設(shè)計(jì)任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷概述【任務(wù)引入】李瑋所在的安得物流股份有限公司，要求他所在的營(yíng)銷部，完成年度產(chǎn)品分銷渠道管理的內(nèi)部診斷及渠道設(shè)計(jì)再造方案?！救蝿?wù)分析】李瑋要想做好分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，首先要了解分銷渠道的概念、功能以及設(shè)計(jì)要素。【知識(shí)鏈接】一、分銷渠道的概念分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程。二、物流企業(yè)分銷渠道的作用和特征1、分銷渠道的作用(1)調(diào)整市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)。(2)為需求者尋求合適的產(chǎn)品供應(yīng)信息，并且為供應(yīng)商的產(chǎn)品宣傳。(3)促使供應(yīng)商和需求者最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。(4)搜集產(chǎn)品供需信息和銷售信息，為促進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售提供市場(chǎng)一線資料。分銷渠道主要功能（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。（2）服務(wù)實(shí)現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。2、物流企業(yè)分銷渠道與普通企業(yè)分銷渠道的特征(1)分銷渠道是由多種類型的中間商為了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移而形成的。(2)每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是最后的消費(fèi)者或用戶。(3)在產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程中，至少有一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(4)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移分為直接和間接兩種情況，一種是由生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，另一種是經(jīng)過中間商發(fā)生的轉(zhuǎn)移。三、物流企業(yè)分銷渠道的類型

是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)過的中間機(jī)構(gòu)層次。

分銷渠道的層次8直接（零層）渠道：

生產(chǎn)者

消費(fèi)者間接渠道一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者零層渠道（即直銷渠道）間接渠道可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。長(zhǎng)渠道：短渠道：根據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類中間商的數(shù)量，分銷渠道也可分為寬渠道與窄渠道。寬渠道：寬渠道是指物流企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面。

窄渠道：窄渠道則是使用的同類中間商相對(duì)較少，只選擇一個(gè)中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄。四、物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)分類（一）垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃。公司式垂直系統(tǒng)、管理式垂直系統(tǒng)、契約式垂直系統(tǒng)（二）水平式渠道系統(tǒng)水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。（四）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng)就是以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。五、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)考慮因素1、市場(chǎng)因素

2、產(chǎn)品3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4、政府有關(guān)立法及政策規(guī)定5、中間商因素【知識(shí)加油站5-1】代理商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別（二）分銷渠道的選擇1.確定渠道模式2.中間商的選擇3.明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任分銷渠道策略：(1)開拓和滲透策略(2)鞏固策略(3)擴(kuò)展策略【同步案例5-3】佳都國(guó)際分銷渠道六、物流分銷渠道的管理（一）選擇中間商需要考慮的因素1.中間商的經(jīng)驗(yàn)及信譽(yù)狀況2.中間商經(jīng)營(yíng)管理能力3.財(cái)務(wù)能力（二）激勵(lì)中間商的基本方法和原則（三）中間商的評(píng)估（四）渠道的調(diào)整（五）渠道沖突的管理（1）垂直渠道沖突（2）橫向渠道沖突（3）多渠道沖突被公司要求完成年度產(chǎn)品分銷渠道管理的內(nèi)部診斷，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與再造的方案制定工作。小李應(yīng)完成的工作主要有：步驟1進(jìn)行現(xiàn)行分銷渠道的分析與診斷步驟2明確渠道目標(biāo)，評(píng)估分銷渠道模式步驟3對(duì)分銷渠道系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估與調(diào)整任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道【任務(wù)引入】隨著各大物流公司試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，加之安得物流公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有更進(jìn)一步的建設(shè)方案，公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減少，業(yè)績(jī)也開始下滑。這一點(diǎn)被小李發(fā)現(xiàn)了。在如何保持用戶粘性、利用網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)建設(shè)公司品牌形象、延伸業(yè)務(wù)等至關(guān)要的問題上，小李認(rèn)為公司還有很多方面需要調(diào)整和規(guī)劃。因此他找到了公司的王總，試圖說明目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況，并提出合理化建議。假設(shè)你是小李，你會(huì)如何和老總談呢？【任務(wù)分析】要想說服老板調(diào)整營(yíng)銷策略，首先要讓公司明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。其次，針對(duì)目前公司的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，介紹公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體實(shí)施方法。【知識(shí)鏈接】一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不同1.渠道結(jié)構(gòu)不同2.渠道決策模式不同3.渠道的基礎(chǔ)不同4.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷二、營(yíng)銷組合（一）4Ps營(yíng)銷組合理論（二）4Cs營(yíng)銷組合理論（三）4Rs營(yíng)銷組合理論知識(shí)加油站5-2物流信息平臺(tái)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法1.網(wǎng)站建設(shè)2.利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣3.在物流行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣和參與搜索引擎競(jìng)價(jià)排名4.通過專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣5.在專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告6.E-mail直郵廣告7.病毒營(yíng)銷8.互惠鏈接9.電子公告版10.會(huì)員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天11.營(yíng)銷效果評(píng)估知識(shí)加油站5-3五種常見的電子商務(wù)模式對(duì)比：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O【任務(wù)實(shí)施】小李要試圖說服老總重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重新調(diào)整策略，應(yīng)采取以下措施：步驟1開展調(diào)研。調(diào)研周邊企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和現(xiàn)狀，了解周邊企業(yè)物流服務(wù)情況，了解公司的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。步驟2介紹目前的物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新動(dòng)向、新趨勢(shì)步驟3在調(diào)研基礎(chǔ)上，制定公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念及方法調(diào)整的策略及方案本章小結(jié)

分銷渠道策略是指物流企業(yè)如何選擇服務(wù)或產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。物流服務(wù)一般采用直銷的方式最多，許多時(shí)候也會(huì)采用中介機(jī)構(gòu)，常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式。

“渠道為王”所強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷渠道的重要性。良好的渠道策略一般需要做好三個(gè)方面的工作：一是開展關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專門的部門或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶的物流特點(diǎn)與要求，量身定制物流方案，設(shè)計(jì)物流操作流程，安排物流作業(yè)計(jì)劃；二是開展顧問營(yíng)銷，加強(qiáng)一對(duì)一、門到門的深度服務(wù)，給客戶當(dāng)物流參謀，實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)(Just—in—time)和快速反應(yīng)，高效率地提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；三是加強(qiáng)客戶資源管理(CRM)，注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接，通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同，固化與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。復(fù)習(xí)思考題一、不定項(xiàng)選擇題：（請(qǐng)選擇一個(gè)或以上選項(xiàng)）

1.D2.A3.B4.ABCDE二、填空題：1.關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）和回報(bào)（return）2.市場(chǎng)因素\產(chǎn)品\生產(chǎn)企業(yè)本身的因素\政府有關(guān)立法及政策規(guī)定\中間商因素3.垂直渠道系統(tǒng)\水平式渠道系統(tǒng)\多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)\網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng)4.中間商的經(jīng)驗(yàn)及信譽(yù)狀況\中間商經(jīng)營(yíng)管理能力\財(cái)務(wù)能力三、簡(jiǎn)答題：1.答案：分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程。2.答案：根據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類中間商的數(shù)量，分銷渠道也可分為寬渠道與窄渠道。分銷渠道按照環(huán)節(jié)多少，可分為直接渠道與間接渠道。3、答案：(1)市場(chǎng)因素(2)產(chǎn)品(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(4)政府有關(guān)立法及政策規(guī)定(5)中間商因素。4、答案：(1)開拓和滲透策略。(2)鞏固策略。(3)擴(kuò)展策略。5、答案：(1)網(wǎng)站建設(shè)。(2)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。(3)在物流行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣和參與搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。(4)通過專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。(5)在專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。(6)E