全國2021年秋季高等教育自考試市場營銷策劃考題含解析

全國2021年秋季高等教育自考試市場營銷策劃考題一、單項選擇題1、現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的,可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品，預示著該產品最終可能的所有增加和改變。這是產品層次中______A．延伸產品B．期望產品C．潛在產品D．核心產品2、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為______A．市場調研策劃B．企業(yè)目標制定C．企業(yè)風險評估D．營銷策略制定3、根據(jù)產品的層次劃分,照明是臺燈的______A．期望產品B．核心產品C．延伸產品D．基礎產品4、產品包裝中，用來盛放產品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運輸包裝D．組合包裝5、企業(yè)在一定的市場范圍內（比如一個市或一個省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產品。這種渠道分銷策略是______A．廣泛性分銷B．密集性分銷C．選擇性分銷D．排他性分銷6、企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關關系D．直接營銷7、先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是______A．便捷抽樣B．配額抽樣C．等距抽樣D．滾雪球抽樣8、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內部員工B．消費者C．相關利益者D．政府職員9、部分企業(yè)認為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準是促銷運作誤區(qū)中的______A．忽略競爭者狀況B．盲目追求轟動效應C．忽視培育顧客忠誠度D．單純追求銷量10、企業(yè)同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷11、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略D．業(yè)務部門戰(zhàn)略12、把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程是______A．市場細分B．目標市場C．市場定位D．產品細分13、代理同一制造商產品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平沖突D．渠道跨界沖突14、在企業(yè)轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的CIS模式是______A．拯救型B．預先型C．擴張型D．危機處理型15、在某一產品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產品向部分消費者試銷產品，觀察消費者對新產品質量、款式、價格等方面的反應程度、根據(jù)結果改進新產品，為新產品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產品的區(qū)域試銷16、一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時會產生各種利益沖突，這種沖突類型是______A．渠道垂直沖突B．渠道水平沖突C．混合渠道沖突D．多渠道沖突17、當某公司想在現(xiàn)有產品以外增加新產品時，以下不屬于可選的產品線延伸策略的是______A．產品線無限延伸B．產品線向上延伸C．產品線雙向延伸D．產品線向下延伸18、組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程序的謀劃、構思和設計，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃19、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場20、聯(lián)合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產品線擴展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌二、多項選擇題21、網(wǎng)絡事件營銷成功的基礎包含______A．真實性B．相關性C．心理需求D．大流量E．趣味性22、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導向定價法B．需求導向定價法C．利潤導向定價法D．競爭導向定價法E．銷量導向定價法23、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則24、基于網(wǎng)絡營銷工具的網(wǎng)絡營銷模式有______A．網(wǎng)絡事件營銷B．個人網(wǎng)絡營銷C．網(wǎng)絡口碑營銷D．網(wǎng)絡病毒營銷E．企業(yè)網(wǎng)絡營銷25、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法三、辨析題26、危機公關指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。27、承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權威證實原則是危機公關5S原則。28、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。29、顧客細分定價是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。30、一般而言，實體流、所有權流、促銷流是負向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。四、簡答題31、簡述營銷策劃的作用。32、簡述市場調研策劃的流程。33、簡述品牌延伸的準則。34、簡述影響目標市場選擇的因素。35、簡述影響目標市場選擇的因素。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務。“為發(fā)燒而生”是小米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經推出各種附加值產品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎。小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。36行業(yè)背景近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產品業(yè)務體系。硬件+軟件+服務模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設計、采購、銷售、服務，生產由代加工工廠負責。這種硬件+軟件+服務的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產品，而是依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務的產品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。38電子商務的銷售模式小米的另一重要業(yè)務是電子商務，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機電子商務的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學生群體，其精確的產品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題：36．結合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37．結合案例分析小米的定價策略。38．結合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。

參考答案一、單項選擇題1、C2、A3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、D10、C11、B12、A13、C14、A15、D16、D17、A18、B19、C20、C二、多項選擇題21、BCDE22、ABD23、ABDE24、ACD25、ABCDE三、辨析題26、×公共關系危機與危機公關有本質區(qū)別。危機公關是指組織出現(xiàn)公共關系危機時,公關人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法?；蛘哂绊懡M織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關系危機。27、×差異性原則應改為速度第一原則。28、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。29、×招徠定價是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售?；蛘哳櫩图毞侄▋r是指同樣的產品或服務，對不同顧客執(zhí)行不同的價格。30、×實體流、所有權流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風險流則是雙向流程。四、簡答題31、(1)提高企業(yè)的經營管理水平。(2)促進企業(yè)營銷資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(4)增強企業(yè)的市場競爭實力。32、(1)調研策劃的準備階段。第一步，確定調研的必要性；第二步，明確調研問題；第三步，確定調研目標。(2)調研策劃的設計階段。第一步，設計調研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調研策劃的實施階段。第一步，數(shù)據(jù)采集；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析。(4)調研策劃的結論階段。第一步，撰寫調研報告；第二步，跟蹤反饋。33、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯(lián)度。(3)服務系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。34、除評價細分市場中的各要素(細分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標)之外。還需要考慮：(1)產品和市場的同質化程度；(2)產品的生命周期階段；(3)競爭者的狀況；(4)道德問題。35、(1)產品和市場的同質化程度。(2)產品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產品區(qū)別于其他企業(yè)的產品，設計出一系列的營銷策略，使自己的產品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產品特色和企業(yè)形象，在國內的中端手機市場占據(jù)一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感,第二強調產品的性能,加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。37．(1)滲透定價策略即在新產品進入市場初期，企業(yè)將產品價格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產品定價幾乎都是以“9”結尾