2024年下半年自考專業(yè)課考試：市場營銷策劃歷年真題含解析

2024年下半年自考專業(yè)課考試：市場營銷策劃歷年真題精選一、單項選擇題1、根據(jù)產品的層次劃分,照明是臺燈的______A．期望產品B．核心產品C．延伸產品D．基礎產品2、產品包裝中，用來盛放產品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運輸包裝D．組合包裝3、聯(lián)合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產品線擴展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌4、價格策劃的特點不包括______A．目的性B．競爭性C．動態(tài)性D．前瞻性5、企業(yè)定價策劃時有多種定價方法，企業(yè)參照主要競爭者的價格，或本行業(yè)的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法6、危機常常是不可預見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產品線基礎上增加了沐浴露這一產品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產品組合的寬度B．產品組合的長度C．產品組合的深度D．產品組合的粘性8、企業(yè)在保持價格不變的情況下縮小了產品的尺寸、規(guī)格或型號，體現(xiàn)的提價方式為______A．延緩報價定價B．掛牌提價C．變相提價D．使用價格自動調整條款提價9、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位10、企業(yè)同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷11、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關聯(lián)度12、一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時會產生各種利益沖突，這種沖突類型是______A．渠道垂直沖突B．渠道水平沖突C．混合渠道沖突D．多渠道沖突13、代理同一制造商產品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平沖突D．渠道跨界沖突14、在企業(yè)轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的CIS模式是______A．拯救型B．預先型C．擴張型D．危機處理型15、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內部員工B．消費者C．相關利益者D．政府職員16、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場17、組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程序的謀劃、構思和設計，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃18、企業(yè)在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任,以及因此而從事的業(yè)務指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責任C．企業(yè)價值觀D．企業(yè)經營思想19、在某一產品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產品向部分消費者試銷產品，觀察消費者對新產品質量、款式、價格等方面的反應程度、根據(jù)結果改進新產品，為新產品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產品的區(qū)域試銷20、企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關關系D．直接營銷二、多項選擇題21、市場調研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實驗法D．問卷法E．訪問法22、市場細分基本原則包括______A．具體性B．差異性C．可盈利性D．可進入性E．可衡量性23、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則24、企業(yè)在進行定價時，應參考的主要因素有______A．內部管理效率B．成本費用C．供應商狀況D．市場需求E．競爭者狀況25、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導向定價法B．需求導向定價法C．利潤導向定價法D．競爭導向定價法E．銷量導向定價法三、辨析題26、承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權威證實原則是危機公關5S原則。27、市場細分的實質是差異化。28、在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠為策劃提供點子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。29、一般而言，實體流、所有權流、促銷流是負向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。30、隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行業(yè)的平均價格水平)來定價。四、簡答題31、簡述在進行品牌延伸時，應遵循的準則。32、簡述營銷策劃的原則。33、簡述影響目標市場選擇的因素。34、簡述營銷策劃目標設定應該遵從的原則和必須注意的要點。35、簡述價格策劃的流程。五、案例分析題36、在非洲，有一個家喻戶曉的手機品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一，TECNO自進入非洲市場以來一直深受當?shù)叵M者喜愛，已成為非洲手機品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個手機企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內名不見經傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機的傳音控股，如今其全球銷售網絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區(qū)?；仡檪饕艨毓傻陌l(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當多數(shù)品牌還在進行硬件規(guī)格的競爭時,傳音控股早已把焦點放在了消費者體驗、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質的售后服務上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎設施不足，傳音控股就將重點轉向延長電池壽命上；非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機會,通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術，來滿足客戶的需求?！氨镜鼗笔莻饕艨毓傻靡猿龊３晒Φ暮诵哪芰χ?，“在對市場有深刻洞察的基礎上，依托全球化的思維進行本地化的經營，研發(fā)符合當?shù)叵M者需求的產品，這才能成功在當?shù)亻_拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智能終端產品和移動增值服務提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產手機還未在世界市場興起之時,傳音控股的創(chuàng)始團隊單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當?shù)卣⑹袌龅恼J可。通信行業(yè)競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經營TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網智能手機品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場份額達到9‰,在整個手機品類中排名第一，同比增長尚達217%。請結合案例，回答以下問題：1．結合案例，談談消費品市場的細分標準有哪些?2．簡述市場定位的概念。并結合案例分析傳音公司是如何進行市場定位的?3．傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面?

參考答案一、單項選擇題1、B2、B3、C4、B5、B6、D7、A8、C9、B10、C11、A12、D13、C14、A15、B16、C17、B18、A19、D20、B二、多項選擇題21、ABCDE22、BCDE23、ABDE24、BDE25、ABD三、辨析題26、×差異性原則應改為速度第一原則。27、×市場細分的實質是需求的細分。28、√創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點子與方案；2)使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。29、×實體流、所有權流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風險流則是雙向流程。30、√隨行就市定價法簡單易行，應用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應不明確時使用。隨行就是定價指企業(yè)參照主要競爭者價格來定價。四、簡答題31、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值;(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯(lián)度;(3)服務系統(tǒng)相同，是指延伸產品和核心產品的售前和售后服務應該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。32、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。33、除評價細分市場中的各要素(細分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標)之外。還需要考慮：(1)產品和市場的同質化程度；(2)產品的生命周期階段；(3)競爭者的狀況；(4)道德問題。34、目標的設定應該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協(xié)調一致。35、(1)選擇定價目標;(2)分析需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)確定最終價格。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對海外市場；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網智能手機品牌的Infinix；心理因素：非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點；行為因素：對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場定位是指企業(yè)設計出自己的產品和形象，從而在消費者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通過持續(xù)研發(fā),進