第9章-營銷渠道評估與創(chuàng)新

市場營銷類課程規(guī)劃教材第9章營銷渠道評估與創(chuàng)新引例蘇寧的“超電器化”渠道革命

蘇寧在2011年就開始了第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——全面實現(xiàn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務”升級，并確立了“超電器化”、線上線下融合發(fā)展的目標，明確提出了蘇寧和樂購仕雙渠道品牌運作，“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略模式，全方位滿足消費者對購物便利性、產(chǎn)品豐富度、互動體驗、定制需求、售后服務等各方面的需求。線上蘇寧易購加快開放平臺建設，拓展產(chǎn)品線，同時通過企業(yè)并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與紅孩子、凡客誠品、優(yōu)購等電商企業(yè)建立深度合作，線下實體店推出“超級店”新業(yè)態(tài)，經(jīng)營品類全面“超電器化”，從硬件產(chǎn)品到虛擬服務，從體驗到智能云服務，從產(chǎn)品導購到整體解決，全面顛覆家電零售行業(yè)標準。蘇寧的此番渠道模式創(chuàng)新旨在追求產(chǎn)品升級、體驗升級、融合模式、服務升級，引導線上線下互動式消費模式，給消費者帶來全新的消費體驗。它將預示著我國零售業(yè)的一場革命。問題思考：蘇寧的渠道革命有什么現(xiàn)實意義？1、了解渠道評估的原則與標準2、認識渠道的財務評估內(nèi)容3、了解渠道的調(diào)整與完善4、認識渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1、學會渠道績效評估的方法2、學會營銷渠道的調(diào)整完善3、致力于營銷渠道的創(chuàng)新知識目標技能目標9．1渠道評估的原則與標準一、渠道評估的原則（一）有效性原則（二）經(jīng)濟性原則（三）可控性原則（四）適應性原二、渠道評估的標準（一）渠道評估的一般標準（二）渠道評估的具體標準1．渠道成員的銷售業(yè)績2．渠道庫存的維持狀況３．渠道成員的銷售能力４．渠道成員的態(tài)度５．渠道成員的發(fā)展前景三、渠道評估的方法（一）歷史比較評估法（二）區(qū)域內(nèi)比較評估法9．2營銷渠道績效評估一、渠道成員財務貢獻評估（一）渠道費用分析1．直接人員費用。2．促銷費用。3．倉儲費用。4．運輸費用。5．包裝與品牌管理費用。6．其他營銷費用。（二）效率比率分析短期比率12流動比率3總負債對凈資產(chǎn)比率（三）效益比率分析收賬周期1存貨周轉(zhuǎn)率2資產(chǎn)對銷售比率3（四）盈利能力分析凈值回報比率資產(chǎn)回報比率凈利潤邊際123二、分銷渠道效益評估（一）銷售與費用分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析3、銷售費用分析（二）市場占有率分析1、全部市場占有率2、可達市場占有率3、相對市場上最大的三個競爭者占有率4、相對市場領導競爭者占有率9．3營銷渠道的調(diào)整與完善一、調(diào)整分銷渠道的理由（一）現(xiàn)有分銷渠道未達到發(fā)展的總體要求（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化（二）客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化二、渠道調(diào)整與完善的方向（一）關注顧客滿意度（三）填補市場空白（二）開發(fā)新渠道（四）重組渠道三、渠道改進的策略與方法（一）調(diào)整渠道政策（三）改進整個渠道系統(tǒng)（二）增減渠道成員（四）增減某些市場渠道9．4我國營銷渠道的創(chuàng)新（二）渠道的優(yōu)化整合也是一種渠道創(chuàng)新（一）渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新

9．5中國經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”1、中國經(jīng)銷商的優(yōu)勢（1）成本運營優(yōu)勢（2）深度分銷優(yōu)勢（3）流轉(zhuǎn)速度和資金優(yōu)勢（4）簡單易操作優(yōu)勢（5）本地化網(wǎng)絡資源優(yōu)勢（6）人員、倉儲、物流優(yōu)勢（7）行業(yè)經(jīng)驗及商業(yè)信用優(yōu)勢（8）人脈關系資源優(yōu)勢2、中國經(jīng)銷商的劣勢（1）整體實力的劣勢（2）品種和規(guī)模有限的劣勢（3）不擁有品牌和強勢終端的劣勢（4）追逐利潤和不關注品牌發(fā)展的劣勢（5）人員素質(zhì)和管理水平劣勢3、中國經(jīng)銷商的機會（1）深度分銷：代理二、三線品牌銷售；開拓、服務二、三線市場和區(qū)域細分市場。（2）物流配送：為一線品牌提供配送服務；為各級終端市場和細分市場提供售后服務。4、中國經(jīng)銷商面臨的威脅02（1）廠家追求直營，直供終端、自建網(wǎng)絡。（2）終端追求直供，撇開經(jīng)銷商，自營采購。（3）廠家實力增強，管理水平提高，力爭控制渠道。（4）終端規(guī)模擴張，經(jīng)營日趨現(xiàn)代化，提出匹配要求。提升員工素質(zhì)加強基礎管理提高服務水平完善分銷網(wǎng)絡

學習營銷技術

1234創(chuàng)新經(jīng)營觀念

565、重塑中國經(jīng)銷商群體單元小結

思考題

1．為什么要進行渠道績效評估？2．渠道評估應該確立哪些標準？3