第9章-營銷渠道評(píng)估與創(chuàng)新

市場(chǎng)營銷類課程規(guī)劃教材第9章營銷渠道評(píng)估與創(chuàng)新引例蘇寧的“超電器化”渠道革命

蘇寧在2011年就開始了第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——全面實(shí)現(xiàn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”升級(jí)，并確立了“超電器化”、線上線下融合發(fā)展的目標(biāo)，明確提出了蘇寧和樂購仕雙渠道品牌運(yùn)作，“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略模式，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)購物便利性、產(chǎn)品豐富度、互動(dòng)體驗(yàn)、定制需求、售后服務(wù)等各方面的需求。線上蘇寧易購加快開放平臺(tái)建設(shè)，拓展產(chǎn)品線，同時(shí)通過企業(yè)并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與紅孩子、凡客誠品、優(yōu)購等電商企業(yè)建立深度合作，線下實(shí)體店推出“超級(jí)店”新業(yè)態(tài)，經(jīng)營品類全面“超電器化”，從硬件產(chǎn)品到虛擬服務(wù)，從體驗(yàn)到智能云服務(wù)，從產(chǎn)品導(dǎo)購到整體解決，全面顛覆家電零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧的此番渠道模式創(chuàng)新旨在追求產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、融合模式、服務(wù)升級(jí)，引導(dǎo)線上線下互動(dòng)式消費(fèi)模式，給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。它將預(yù)示著我國零售業(yè)的一場(chǎng)革命。問題思考：蘇寧的渠道革命有什么現(xiàn)實(shí)意義？1、了解渠道評(píng)估的原則與標(biāo)準(zhǔn)2、認(rèn)識(shí)渠道的財(cái)務(wù)評(píng)估內(nèi)容3、了解渠道的調(diào)整與完善4、認(rèn)識(shí)渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1、學(xué)會(huì)渠道績(jī)效評(píng)估的方法2、學(xué)會(huì)營銷渠道的調(diào)整完善3、致力于營銷渠道的創(chuàng)新知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)9．1渠道評(píng)估的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、渠道評(píng)估的原則（一）有效性原則（二）經(jīng)濟(jì)性原則（三）可控性原則（四）適應(yīng)性原二、渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（一）渠道評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn)（二）渠道評(píng)估的具體標(biāo)準(zhǔn)1．渠道成員的銷售業(yè)績(jī)2．渠道庫存的維持狀況３．渠道成員的銷售能力４．渠道成員的態(tài)度５．渠道成員的發(fā)展前景三、渠道評(píng)估的方法（一）歷史比較評(píng)估法（二）區(qū)域內(nèi)比較評(píng)估法9．2營銷渠道績(jī)效評(píng)估一、渠道成員財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評(píng)估（一）渠道費(fèi)用分析1．直接人員費(fèi)用。2．促銷費(fèi)用。3．倉儲(chǔ)費(fèi)用。4．運(yùn)輸費(fèi)用。5．包裝與品牌管理費(fèi)用。6．其他營銷費(fèi)用。（二）效率比率分析短期比率12流動(dòng)比率3總負(fù)債對(duì)凈資產(chǎn)比率（三）效益比率分析收賬周期1存貨周轉(zhuǎn)率2資產(chǎn)對(duì)銷售比率3（四）盈利能力分析凈值回報(bào)比率資產(chǎn)回報(bào)比率凈利潤邊際123二、分銷渠道效益評(píng)估（一）銷售與費(fèi)用分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析3、銷售費(fèi)用分析（二）市場(chǎng)占有率分析1、全部市場(chǎng)占有率2、可達(dá)市場(chǎng)占有率3、相對(duì)市場(chǎng)上最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者占有率4、相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者占有率9．3營銷渠道的調(diào)整與完善一、調(diào)整分銷渠道的理由（一）現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化（二）客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化二、渠道調(diào)整與完善的方向（一）關(guān)注顧客滿意度（三）填補(bǔ)市場(chǎng)空白（二）開發(fā)新渠道（四）重組渠道三、渠道改進(jìn)的策略與方法（一）調(diào)整渠道政策（三）改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)（二）增減渠道成員（四）增減某些市場(chǎng)渠道9．4我國營銷渠道的創(chuàng)新（二）渠道的優(yōu)化整合也是一種渠道創(chuàng)新（一）渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新

9．5中國經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”1、中國經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)（1）成本運(yùn)營優(yōu)勢(shì)（2）深度分銷優(yōu)勢(shì)（3）流轉(zhuǎn)速度和資金優(yōu)勢(shì)（4）簡(jiǎn)單易操作優(yōu)勢(shì)（5）本地化網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)（6）人員、倉儲(chǔ)、物流優(yōu)勢(shì)（7）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及商業(yè)信用優(yōu)勢(shì)（8）人脈關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)2、中國經(jīng)銷商的劣勢(shì)（1）整體實(shí)力的劣勢(shì)（2）品種和規(guī)模有限的劣勢(shì)（3）不擁有品牌和強(qiáng)勢(shì)終端的劣勢(shì)（4）追逐利潤和不關(guān)注品牌發(fā)展的劣勢(shì)（5）人員素質(zhì)和管理水平劣勢(shì)3、中國經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)（1）深度分銷：代理二、三線品牌銷售；開拓、服務(wù)二、三線市場(chǎng)和區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)。（2）物流配送：為一線品牌提供配送服務(wù)；為各級(jí)終端市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)提供售后服務(wù)。4、中國經(jīng)銷商面臨的威脅02（1）廠家追求直營，直供終端、自建網(wǎng)絡(luò)。（2）終端追求直供，撇開經(jīng)銷商，自營采購。（3）廠家實(shí)力增強(qiáng)，管理水平提高，力爭(zhēng)控制渠道。（4）終端規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)營日趨現(xiàn)代化，提出匹配要求。提升員工素質(zhì)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理提高服務(wù)水平完善分銷網(wǎng)絡(luò)

學(xué)習(xí)營銷技術(shù)

1234創(chuàng)新經(jīng)營觀念

565、重塑中國經(jīng)銷商群體單元小結(jié)

思考題

1．為什么要進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估？2．渠道評(píng)估應(yīng)該確立哪些標(biāo)準(zhǔn)？3