第十六章-營銷延伸與拓展

第十六章營銷延伸與拓展1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢第16章營銷延伸與拓展第17章數(shù)字營銷新發(fā)展第18章市場營銷管理中的模型和定量研究方法2目錄目錄文化營銷體驗營銷知識營銷善因營銷思考與案例16.116.216.316.43長尾營銷生態(tài)營銷政治營銷16.516.616.7文化營銷16.14含義文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的市場營銷有區(qū)別。它往往是在營銷的過程中，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是努力與消費者達成默契，從內(nèi)心上去影響和引導(dǎo)消費者的行為。特點文化營銷可以分為兩個階段，其一是文化傳遞；然后是產(chǎn)品的實物轉(zhuǎn)移，這個階段是水到渠成的結(jié)果。文化營銷的目標是傳遞文化而不是出售產(chǎn)品。文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，強調(diào)全員參與，每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。文化營銷強調(diào)信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞文化作為一種相對穩(wěn)定的強勢資源，成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的新領(lǐng)域三個層面產(chǎn)品或服務(wù)層面品牌文化層面企業(yè)文化層面戰(zhàn)略1傳播企業(yè)文化戰(zhàn)略2利用當?shù)匚幕?文化營銷體驗營銷16.25從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與經(jīng)營企業(yè)品牌的關(guān)鍵消費者需求層次的提高先進企業(yè)對消費者的引導(dǎo)和示范產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢現(xiàn)代科技的突出成就原因體驗營銷無論在營銷知識界還是商界都獲得了空前的發(fā)展感官式營銷策略情感式營銷策略思考式營銷策略行動式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略主要策略在產(chǎn)品中附加體驗用服務(wù)傳遞體驗借品牌凝聚體驗創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)通過廣告?zhèn)鞑ンw驗實施知識營銷16.36知識營銷中的生產(chǎn)是知識密集型生產(chǎn)知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為市場導(dǎo)向的知識營銷要求銷售人員素質(zhì)較高知識營銷注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場知識營銷強調(diào)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的緊密結(jié)合知識營銷是指通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。知識營銷使用戶在消費的同時學(xué)到新知識，同時使得知識營銷應(yīng)用更加廣泛知識營銷以網(wǎng)絡(luò)交易為手段，互聯(lián)網(wǎng)助推知識營銷的快速發(fā)展學(xué)習(xí)營銷企業(yè)對消費者和社會宣傳其智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)企業(yè)向消費者、同行和社會的學(xué)習(xí)01網(wǎng)絡(luò)營銷成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)、無國界區(qū)域界限廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息02綠色營銷“綠色產(chǎn)品”“綠色情懷”“綠色包裝”“綠色服務(wù)”03生產(chǎn)與發(fā)展的路徑特征營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代營銷方式發(fā)生質(zhì)變應(yīng)用手段與方法善因營銷16.47善因營銷(cause-relatedmarketing)是將企業(yè)與非營利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。86%的消費者認為企業(yè)應(yīng)該把社會利益擺在和企業(yè)利益同等甚至更高的位置上，企業(yè)社會責(zé)任感是最關(guān)鍵的購買激勵因素《愛德曼全球善因報告》公民消費者—消費者認識到消費行為可以促使企業(yè)往有益于社會的方向發(fā)展將商業(yè)目標與慈善目標有效結(jié)合選擇與公司目標相吻合的公益事業(yè)和合作伙伴必須保證公司的最高管理層知道這是一項長期承諾，切不可把通過善因營銷進行品牌建設(shè)與月度或季度之類的短期促銷計劃混為一談企業(yè)應(yīng)當綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、年度報告、直郵和廣告等企業(yè)要做到“溝通，溝通，再溝通”企業(yè)要做到“長期承諾，全員參與”應(yīng)用手段與方法如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值長尾營銷16.58主體：少量而市場價值相對大的紅色部分長尾：大量而市場價值相對小的黃色部分個體的崛起互聯(lián)網(wǎng)的普及突破了二八定律市場表現(xiàn)和營銷戰(zhàn)略都在刷新長尾營銷16.59都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)的特征，使得這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的存儲和傳播流通的成本大大下降。這些企業(yè)的成功都是建立在一個龐大的用戶群的個性化需求基礎(chǔ)上。個性化需求定制和不斷創(chuàng)新往往占據(jù)主導(dǎo)地位什么樣的企業(yè)適合運用長尾營銷如何應(yīng)用長尾營銷理論深入挖掘廣大用戶的個性化需求，同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底改變存儲和傳播的成本曲線，構(gòu)建自己獨特的能夠維系企業(yè)長久發(fā)展的商業(yè)盈利模式，同時要為消費者提供性能良好的信息過濾器關(guān)注細分市場，建立縱深的服務(wù)并發(fā)展合適的模式進一步挖掘長尾理論的精髓，打造專業(yè)化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)整合平臺，同時結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，除了關(guān)注20%的主流市場之外，把更多的80%的縫隙市場的需求整合到這個平臺，實現(xiàn)整個縫隙市場的共贏發(fā)展，并在開發(fā)初期選定曲線“中部”作為突破口應(yīng)用長尾理論要重點開發(fā)好“三個環(huán)節(jié)”，第一種是那些充當聚合器的機遇。第二種是被其他公司所聚合的細分市場型供應(yīng)商的機遇。第三種是提供信息過濾器的企業(yè)1234生態(tài)營銷16.610本質(zhì)是場景化營銷貫徹體驗主義產(chǎn)業(yè)跨界合作注重內(nèi)容營銷生態(tài)營銷的核心就是為消費者提供一種服務(wù)與體驗，試吃、試穿、試玩將與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容以文字、圖片、影音的形式呈現(xiàn)給消費者，吸引其關(guān)注，給予其幻想將產(chǎn)品融入到每個不同的生活場景中，使其成為生活的一部分，并從而更深層次地傳遞品牌價值與理念生態(tài)營銷手段中多涉及跨界合作，不同領(lǐng)域的品牌共同加入到同一個開放的生態(tài)圈中發(fā)揮協(xié)同作用樂視生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局主打“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，是基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能終端領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，也是其生態(tài)營銷理念的根本在移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、虛擬技術(shù)等各類科技爆發(fā)的年代，消費者們每天都接受著信息的狂轟濫炸，身經(jīng)百戰(zhàn)的他們已經(jīng)難以再被簡單粗暴的海報、廣告、傳單所吸引。優(yōu)秀的營銷人開始將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，融入到消費者每日的生活場景中，于是乎——生態(tài)營銷應(yīng)運而生。政治營銷16.711政治營銷

是一系列政治關(guān)系的交換程序。這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益團體，通過分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治戰(zhàn)略，來影響公眾觀點、推廣政治理想、贏得選舉、頒發(fā)律法及公投認可等，以滿足人民和社會團體的需求選舉營銷執(zhí)政黨營銷國際政治營銷010203科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子、通信技術(shù)的升級換代，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的政治營銷的調(diào)研和選舉方法，使選舉營銷競爭更激烈不斷加強相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流和互相促進增加了對政治營銷的專業(yè)研究和教學(xué)的要求發(fā)展趨勢組成2016年競選美國聯(lián)邦職位的美國人花費數(shù)目高達68億美元，這比美國消費者在谷物（60億美元）、寵物飼養(yǎng)（54億美元）、合法大麻（54億美元）上花費的金額都要多政治營銷16.712政治營銷4P概念，即產(chǎn)品(product)、渠道(place)、傳播(promotion)、民意(polling)選準選民的痛點，對處于緊張就業(yè)環(huán)境下的美國民眾實行精準營銷，要求蘋果把制造工廠搬回美國本土，限制非法移民入境。有效的品牌營銷戰(zhàn)略。第一，建立品牌，引起大眾關(guān)注；第二，特朗普實行“產(chǎn)品差異化”策略，在政策立場方面敢于發(fā)表“政治不正確”的言論，與其他候選人明顯區(qū)分開來；第三，口號清楚并不斷重復(fù)，為選民提供了簡單清楚的感知利益，引起選民的共鳴。特朗普獲選目錄目錄文化營銷體驗營銷知識營銷善因營銷思考與案例16.116.216.316.413長尾營銷生態(tài)營銷政治營銷16.516.616.7思考題從營銷的延伸和拓展中你得到哪些啟示？你認為以后的發(fā)展趨勢是什么？在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，我們該如何理解體驗營銷的重要性？生態(tài)營銷的本質(zhì)是什么？與傳統(tǒng)的營銷模式有哪些差異？政治營銷的4P和市場營銷的4P有何區(qū)別？14長尾時代的貨架爭奪戰(zhàn)(ZARA、特易購、淘寶、OK4S案例分析)案例分