服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第3章 服務(wù)營銷過程與戰(zhàn)略

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3章服務(wù)營銷過程與戰(zhàn)略

第1節(jié)服務(wù)營銷過程第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點

服務(wù)營銷過程的主要步驟服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成服務(wù)營銷調(diào)研的特點在線服務(wù)營銷調(diào)研的主要方式服務(wù)營銷戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實施要點郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)

服務(wù)營銷過程服務(wù)營銷過程是指服務(wù)企業(yè)努力去了解顧客,為顧客創(chuàng)造和傳遞價值,并建立牢固的顧客關(guān)系,最后獲得創(chuàng)造卓越價值的回報的過程。通過為顧客創(chuàng)造價值,服務(wù)企業(yè)以銷售量、利潤、市場份額和長期顧客資產(chǎn)等形式從顧客身上獲取回報。服務(wù)營銷過程包括如下步驟:分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷組合、管理營銷活動。第1節(jié)服務(wù)營銷過程一、分析市場機會習(xí)近平指出:“中國經(jīng)濟韌性強、潛力足、回旋余地廣、長期向好的基本面不會改變,將為世界經(jīng)濟企穩(wěn)復(fù)蘇提供強大動能,為各國提供更廣闊的市場機會?！笔袌鰴C會是指尚未得到滿足的市場需求和市場上出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的新趨勢。(一)發(fā)現(xiàn)市場機會收集市場信息分析服務(wù)/市場矩陣進行市場細(xì)分郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程(二)評價市場機會

某種市場機會能否成為服務(wù)企業(yè)的機會,不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的使命和目標(biāo)相一致,而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的資源條件,取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢,因而能享有更大的差別優(yōu)勢。企業(yè)使命是指由企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定或企業(yè)出于社會責(zé)任義務(wù)所承擔(dān)的任務(wù)。企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各項活動在銷售、利潤、市場份額、市場回報、發(fā)展速度、整體形象、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新等方面所要達(dá)到的總體效果。企業(yè)資源是指任何可以影響企業(yè)選擇和實施其戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性事物,如人力、物力、財力、信息、技術(shù)等。差別優(yōu)勢是指企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、資金、人力等各方面有別于同行競爭者并超越競爭者的優(yōu)勢。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程二、選擇目標(biāo)市場市場集中化選擇專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程三、設(shè)計營銷組合所謂營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)根據(jù)對市場機會的預(yù)測、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場,并為目標(biāo)市場安排切合實際且行之有效的營銷組合,以及為一定時期內(nèi)營銷發(fā)展所做出的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場,即企業(yè)擬投其所好為之提供服務(wù)的顧客群;二是營銷組合,即服務(wù)企業(yè)為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示7P要素。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程四、管理營銷活動服務(wù)營銷過程的第四個主要步驟是管理營銷活動,即服務(wù)營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個服務(wù)營銷管理極其重要的關(guān)鍵性步驟,因為企業(yè)沒有周密的營銷計劃,營銷工作就會失去方向和目標(biāo)。營銷計劃制訂后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實施,否則就成了紙上談兵。正如彼得·德魯克(PeterDrucker)所說的那樣:計劃等于零,除非它變成工作。因此,制訂營銷計劃僅僅是營銷管理工作的開始。企業(yè)制訂營銷計劃之后,還要花很大力氣組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研一、服務(wù)營銷信息系統(tǒng)與服務(wù)營銷調(diào)研(一)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計算機程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷者改進服務(wù)營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。服務(wù)營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理者（即信息使用者）之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營銷信息流程傳導(dǎo)給管理者，管理者依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研(二)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)：向管理者提供有關(guān)銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)：營銷管理者用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序營銷調(diào)研系統(tǒng)：對營銷環(huán)境和市場需求進行觀察、實驗和調(diào)查，并對調(diào)研結(jié)果進行收集、評價，進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助營銷管理者分析復(fù)雜營銷問題的信息系統(tǒng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研(三)服務(wù)營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容1.服務(wù)營銷調(diào)研的含義。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。習(xí)近平同志曾經(jīng)指出:“調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán),更沒有決策權(quán)?！睘榱舜_保企業(yè)營銷的成功,必須注重營銷調(diào)研,以獲得盡可能詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研是營銷信息系統(tǒng)的重要組成部分。服務(wù)營銷調(diào)研的真正價值是獲得顧客洞察(customerinsights)。顧客洞察是由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解,企業(yè)以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造顧客價值,建立和維系顧客關(guān)系。服務(wù)營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)服務(wù)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研2.服務(wù)營銷調(diào)研的過程。服務(wù)營銷調(diào)研是一個復(fù)雜的過程，包括界定營銷問題和調(diào)研任務(wù)、編制調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、展示調(diào)研結(jié)果和制定營銷決策等。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。定性研究的主要方法包括焦點小組、深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。3.服務(wù)營銷調(diào)研的范圍。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研二、原始營銷數(shù)據(jù)的收集當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時,服務(wù)企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有以下四種。(一)觀察研究所謂觀察研究,是指通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境以及正在進行的某一特定服務(wù)營銷過程,來收集原始數(shù)據(jù)的方法。觀察研究可以借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、腦科學(xué)等新興科技來研究服務(wù)技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。(二)實驗研究為了測試特定營銷刺激對顧客行為的影響,必須引進若干控制方法。實驗研究就是這樣一種方法。所謂實驗研究,是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境,進而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測定顧客的行為反應(yīng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研（二）實驗研究由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設(shè)排除掉。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研（三）調(diào)查研究通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟特征，消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。在營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)服務(wù)特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟組成：確定研究目的制定研究策略收集分析數(shù)據(jù)形成研究報告（四）專家估計郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研三、服務(wù)營銷調(diào)研與產(chǎn)品營銷調(diào)研的差異高管態(tài)度道德考量企業(yè)規(guī)模費用負(fù)擔(dān)獨占壟斷營銷素養(yǎng)數(shù)據(jù)質(zhì)量：數(shù)據(jù)公正性；數(shù)據(jù)有效性；數(shù)據(jù)可靠性行業(yè)特征概念界定郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)特征給服務(wù)營銷調(diào)研帶來的優(yōu)勢調(diào)研及時，數(shù)據(jù)新穎買賣互動，信息充分借鑒成功，避免失誤郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研四、在線營銷調(diào)研

在線營銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實驗或者追蹤消費者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營銷調(diào)研過程。其主要方式有：以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開展?fàn)I銷調(diào)研。企業(yè)可以把調(diào)查問卷放到網(wǎng)站或社交平臺上，也可發(fā)送電子郵件邀請人們回答提問。創(chuàng)建在線面板，提供定期反饋，組織現(xiàn)場討論，或安排在線焦點小組討論，借以收集營銷信息。網(wǎng)上實驗調(diào)研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時間進行實驗，以不同的價格、頭條新聞或產(chǎn)品特征，來調(diào)研、測試、了解消費者的反應(yīng)，比較各種營銷決策的相對優(yōu)勢。建立虛擬購物環(huán)境。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,制定的企業(yè)長期性、全局性規(guī)劃,即服務(wù)營銷戰(zhàn)略。在此過程中,決策者“要善于通過歷史看現(xiàn)實、透過現(xiàn)象看本質(zhì),把握好全局和局部、當(dāng)前和長遠(yuǎn)、宏觀和微觀、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的關(guān)系,”確保服務(wù)營銷戰(zhàn)略切實可行。營銷戰(zhàn)略被認(rèn)為是最佳管理七要素(戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、共享價值觀)之首。制定營銷戰(zhàn)略實質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖?“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂匾?。?節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件，分析方法可采用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)矩陣法,。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析一般圍繞下述問題展開:1)企業(yè)在行業(yè)中的地位;2)企業(yè)的資本狀況及融資渠道;3)企業(yè)目標(biāo)市場顧客的信任度、忠誠度;4)企業(yè)的服務(wù)進入市場的難易度;5)企業(yè)競爭對手的狀況;6)企業(yè)決策者、管理者、員工的素質(zhì);7)企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系;8)企業(yè)服務(wù)開發(fā)空間的大小等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開:1)是否有新的商機或新的競爭對手入侵?2)是否創(chuàng)新替代服務(wù)或被替代服務(wù)取代?3)國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)?4)各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?5)企業(yè)的定位是否得當(dāng)?等等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷對策分析1)SO戰(zhàn)略,即擴張性對策。2)WO戰(zhàn)略,即防御性對策。3)WT戰(zhàn)略,即退出性對策。4)ST戰(zhàn)略,即分散性對策。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇黨中央提出,要積極擴大國內(nèi)需求,發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用,通過增加居民收入擴大消費,通過終端需求帶動有效供給,把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來。要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費,推動體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費。習(xí)近平總書記曾指出,作為管理者“首先要有戰(zhàn)略眼光,看得遠(yuǎn)、想得深”,要”多打大算盤、算大賬,少打小算盤、算小賬,”“做到既為一域爭光、更為全局添彩?！边@就為企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇提供了強有力的思想武器。第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略擴張性對策可以采取以下具體措施:外延擴張式。即擴大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域,增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點,拓寬服務(wù)渠道,擴大營銷隊伍。內(nèi)涵積累式。即通過技術(shù)改進、成本降低,追求高收益率。資本營運式。即通過資本營運,實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略分散性對策主要是指多元化對策,多元化對策包括同心多元化、水平多元化、跨領(lǐng)域多元化等。分散性對策的目的在于分散營銷風(fēng)險。是采取關(guān)聯(lián)性多元化還是非關(guān)聯(lián)性多元化要依據(jù)企業(yè)的情況而定,不能不顧前提就認(rèn)定孰優(yōu)孰劣。防御性對策的主要舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場機會,引入創(chuàng)新機制,推出新的服務(wù),淘汰陳舊過時的服務(wù)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是:通過降低成本的努力,使成本低于競爭對手,以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢,獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備以下三個基本前提條件:1)服務(wù)的品質(zhì)相同;2)企業(yè)資金實力雄厚;3)服務(wù)功能相同。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑:1)調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu);2)壓縮費用,減少支出;3)改善分銷渠道和促銷措施;4)在高成本、勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是一種特色經(jīng)營戰(zhàn)略,內(nèi)容是:通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、技術(shù)特點、顧客網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西,使顧客建立品牌偏好和忠誠。采取特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件:(1)強大的市場營銷能力;(2)創(chuàng)造性的眼光;(3)服務(wù)方面享有盛譽;(4)擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能;(5)銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（三）聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)將全部資源集中用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務(wù)并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略的實施必須具備以下條件:(1)市場需求具有較大規(guī)模并且有差異明顯的顧客群體;(2)服務(wù)特點適宜專業(yè)化經(jīng)營;(3)企業(yè)適合進行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

聚焦戰(zhàn)略的積極意義在于:資源的相對集中能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢;活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式;企業(yè)經(jīng)營方向和目標(biāo)十分明確,風(fēng)險較