服務營銷《（第6版）》 課件全套 郭國慶 第1-14章 服務與服務營銷 - 服務文化與顧客關系管理

服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1章服務與服務營銷

第1節(jié)服務及其特征第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟第3節(jié)服務營銷郭國慶編著《服務營銷（第6版）》本章要點

服務、營銷、服務營銷和服務營銷管理的內涵服務的基本特征及其分類中國服務業(yè)發(fā)展的主要趨勢以及促進服務業(yè)發(fā)展的主要舉措服務營銷學的特點服務營銷的特點以及服務營銷組合的構成要素郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征一、服務的概念服務的本義是履行職務，為他人做事，不以實物形式而是以提供勞動的形式滿足他人需要，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒印O中山說：服務就是我為人人，人人為我。愛迪生說：我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此來為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。服務是一項利樂大眾，惠及人類，造福社會，滿足人民日益增長的美好生活需要的崇高事業(yè)。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征服務營銷學對服務的界定服務是指不可感知卻可被區(qū)分界定并用于人類美好生活需要的活動。服務是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務提供者與服務接受者（服務對象）互動的過程中完成的，服務行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征中國愿同各國各方一道，以服務開放推動包容發(fā)展，以服務合作促進聯(lián)動融通，以服務創(chuàng)新培育發(fā)展動能，以服務共享創(chuàng)造美好未來，攜手推動世界經(jīng)濟走上持續(xù)復蘇軌道。我們將共享中國式現(xiàn)代化建設成果。著力擴大國內需求，加快建設強大國內市場，主動擴大優(yōu)質服務進口，鼓勵擴大知識密集型服務出口，以中國大市場機遇為世界提供新的發(fā)展動力，以高質量發(fā)展為全球提供更多更好的中國服務，增強世界人民的獲得感。習近平向2023年中國國際服務貿易交易會全球服務貿易峰會發(fā)表視頻致辭.人民日報，2023-09-03.郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征二、服務的分類高接觸度服務、中接觸度服務與低接觸度服務定制化服務與標準化服務連續(xù)性服務與間斷性服務肖斯塔克分類顯性服務與隱性服務郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征二、服務的分類無形性有形性慈善教育美容倉儲租賃零售食品餐飲郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征三、服務的特征產(chǎn)品服務相應的含義有形性無形性服務不可儲存服務難以申請專利服務難以展示或傳播難以定價分離性相連性顧客參與并影響服務買賣顧客互動影響服務營銷員工互動服務結果分權的必要性難以大規(guī)模生產(chǎn)郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第1節(jié)服務及其特征三、服務的特征產(chǎn)品服務相應的含義標準化易變性服務提供與顧客滿意依賴于員工行動服務質量受制于多種不可控因素無法確認提供的服務是否與計劃或宣傳一致可儲存時間性服務供應與需求難以協(xié)同服務不能退貨或轉售郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟一、服務業(yè)黨的二十大報告指出：“構建優(yōu)質高效的服務業(yè)新體系，推動現(xiàn)代服務業(yè)同先進制造業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)深度融合。”2023年國務院《關于恢復和擴大消費的措施》指出：促進電子商務、直播經(jīng)濟、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。支持線上線下商品消費融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購物節(jié)質量水平。發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。鼓勵數(shù)字技術企業(yè)搭建面向生活服務的數(shù)字化平臺，推進數(shù)字生活智能化，打造數(shù)字消費業(yè)態(tài)、智能化沉浸式服務體驗。推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，持續(xù)推動創(chuàng)新突破，開辟更多新領域新賽道，進一步完善相關領域服務標準。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟一、服務業(yè)

服務業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè),是國民經(jīng)濟中除了第一產(chǎn)業(yè)(農業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè))、第二產(chǎn)業(yè)(采礦業(yè),建筑業(yè),制造業(yè),電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè))以外的產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)的范圍非常廣泛(如表1-2所示)。

在當今世界,服務業(yè)已成為涉及范圍最廣的產(chǎn)業(yè)之一,它早已不再局限于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、修理業(yè)、零售業(yè)之類。根據(jù)世界貿易組織(WTO)統(tǒng)計和信息系統(tǒng)局制定的分類表,服務業(yè)包括11大類150多個分項。

在現(xiàn)代服務業(yè)這個廣闊的領域中,有相當一部分關系到國計民生,例如,金融服務業(yè)事關國民經(jīng)濟命脈;信息服務業(yè)不僅事關國家安全和人民生活,而且已成為各國參與未來全球競爭的重要武器。第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟（一）我國服務業(yè)發(fā)展的主要趨勢以人為本，優(yōu)化供給市場導向，品牌引領創(chuàng)新驅動，跨界融合深化改革，擴大開放郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟（二）我國服務業(yè)發(fā)展的關鍵舉措推動服務創(chuàng)新深化產(chǎn)業(yè)融合拓展服務消費優(yōu)化空間布局提升就業(yè)能力建設服務標準塑造服務品牌改進公共服務健全質量監(jiān)管擴大對外開放郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟二、服務經(jīng)濟時代所謂服務經(jīng)濟,是指在農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以后生成的以人力資本為基本生產(chǎn)要素形成的經(jīng)濟結構、增長方式和社會形態(tài)。在經(jīng)濟全球化和信息技術迅猛發(fā)展的背景下，服務業(yè)增加值和服務業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象。服務經(jīng)濟所反應的現(xiàn)實經(jīng)濟變化的實質就是服務業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務業(yè)和知識密集型服務業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。

郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的主導。習近平同志曾經(jīng)指出：“中國高度重視質量建設，不斷提高產(chǎn)品和服務質量，努力為世界提供更加優(yōu)良的中國產(chǎn)品、中國服務?！痹絹碓蕉嗟钠髽I(yè)把自己的部分業(yè)務外包給專業(yè)服務機構。服務外包促進了社會分工日益細化、專業(yè)服務水平規(guī)?；蜕鐣杀镜恼w降低。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟時代的到來從生產(chǎn)型制造為主向服務型制造為主轉變已成必然趨勢，現(xiàn)代生產(chǎn)性服務業(yè)必須加快發(fā)展。規(guī)模城鎮(zhèn)化向人口城鎮(zhèn)化的轉型升級為生活性服務業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間。物質型消費為主向服務型消費為主的消費結構轉型升級，形成了經(jīng)濟服務化的內在動力。

習近平同志指出：我國經(jīng)濟轉型的過程“是從主要依靠制造業(yè)轉向更多依靠現(xiàn)代服務業(yè)的過程，又是從主要依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉向更多依靠新興產(chǎn)業(yè)的過程，因而是企業(yè)家、科技人員、技術工人隊伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務人員、社會組織管理者等隊伍擴大的過程。

——習近平：推進供給側結構性改革是一場硬仗.(2017-06-21).人民網(wǎng).郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟三、服務業(yè)與經(jīng)濟社會的互動（一）服務業(yè)對經(jīng)濟社會的推動節(jié)約物質資源提高附加價值促進技術創(chuàng)新與傳播推動產(chǎn)業(yè)和消費升級郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟（二）經(jīng)濟社會對服務業(yè)發(fā)展的促進習近平指出:“當前,數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展日新月異,深刻重塑世界經(jīng)濟和人類社會面貌?！笨茖W技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉化,另一方面催生出許多新型的服務業(yè)。例如,數(shù)字經(jīng)濟的到來為信息咨詢、電子商務、電子銀行、共享經(jīng)濟、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷、VR游戲、電信服務等行業(yè)提供了物質設施平臺和運作手段,從而促成了新的服務業(yè)的產(chǎn)生。第2節(jié)服務業(yè)與服務經(jīng)濟首先,科技水平的提高使有形產(chǎn)品生產(chǎn)的效率提高不再單純地依靠物質資源和勞動的數(shù)量,而是更加強調生產(chǎn)資料的質量和勞動者的素質。引進和開發(fā)更先進的技術和設備成為發(fā)展生產(chǎn)的必由之路,這有賴于促進生產(chǎn)過程轉化的咨詢、研發(fā)等服務業(yè)的技術支持,有賴于服務業(yè)不斷創(chuàng)新升級。其次,科技進步促使社會產(chǎn)生更多的腦力勞動崗位,對體力勞動者的需求則呈現(xiàn)出相對下降的趨勢。最后,科技進步同樣直接作用于服務業(yè)自身。服務業(yè)在不斷開發(fā)、普及有形產(chǎn)品生產(chǎn)技術,同時也在致力于提高自身的服務水平,高質量和專業(yè)化正在成為服務競爭力的重要表現(xiàn)。第3節(jié)服務營銷

一、服務與服務營銷學

黨的二十大提出,“鼓勵共同奮斗創(chuàng)造美好生活,不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。營銷作為連接社會生產(chǎn)與社會消費的紐帶，對于社會經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著不可或缺的重要作用。從營銷思想史的角度看，學者們曾給出不同的營銷定義。經(jīng)濟學者保羅·馬蘇爾（PaulMazur，1930-2014）認為，營銷是為社會傳遞生活標準。哈佛商學院教授馬爾科姆·麥克納爾（MalcolmMcNair，1894-1985）對此非常贊同，只是增加了創(chuàng)造一詞：“營銷是為社會創(chuàng)造并傳遞生活標準。”1.PaulM.Mazur.Doesdistributioncostenough?Fortune,1947，XXXVI(5),138–139;192–200.郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷營銷是企業(yè)為適應消費需要而不斷調整生產(chǎn)能力、有效配置資源的過程；營銷是生活標準的創(chuàng)造和傳遞，是人類生活方式的重要支柱；營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。2.PhilipKotler.Principlesofmarketing.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1980:9-10；EugeneJ.Kelly.Marketingplanningandcompetitivestrategy.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1972:3-12.3.RajeshK.Chandy,GitaVenkataramaniJohar,ChristineMoorman,andJ.BetterMarketingforaBetterWorld.JournalofMarketing,2021,Vol.85(3)1-9.第3節(jié)服務營銷營銷的成功不僅要求企業(yè)能夠提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足購買者需求，更重要的還要求營銷活動能夠推動社會和進步，增進人類福祉，不斷提升社會生活標準和人民生活質量水平。服務營銷則是企業(yè)將服務用于滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動。服務營銷讓生活更美好，讓世界更和諧，讓人類社會更加文明、進步。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷（一）服務營銷服務營銷實質上是企業(yè)在市場細分的基礎上,根據(jù)個人的特定需求來安排營銷組合,向顧客輸出便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值或利益,以滿足每個顧客定需求的經(jīng)濟活動。服務營銷的過程既是服務設計、展示、輸出、傳遞的過程,也是顧客接受、消費、感知和評價服務的過程,是企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷（二）服務營銷的特點營銷供給不同。市場營銷的供給物是產(chǎn)品；服務營銷的供給物是服務。營銷對象復雜多變顧客參與生產(chǎn)人是服務的一部分顧客需求彈性大質量不易控制服務無法儲存時間至關重要分銷方式不同顧客評價困難郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷（三）服務營銷學服務營銷學是一門以管理學、市場營銷學、行為學和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以服務來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學，是市場營銷學的分支學科。服務營銷學的研究對象是以服務來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律。具體來講，服務營銷學要研究服務企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與購買者的交換關系、交換過程以及相關營銷活動過程。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷服務營銷學與市場營銷學的差異1研究對象有別2質量視角不同3強調顧客管理4突出內部營銷5注重有形展示郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷（四）服務科學

進入新時代以來，服務營銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務相融合、制造業(yè)向服務業(yè)轉化的新趨勢。

隨著服務營銷學、網(wǎng)絡信息技術和工程技術等領域的融合發(fā)展，服務科學逐漸為世界各國所重視。

服務科學是管理科學、數(shù)學、決策科學、工業(yè)工程、計算機科學和社會科學等諸多領域的綜合體，其核心內容是服務系統(tǒng)管理、服務創(chuàng)新管理、服務技術與應用理論等。

服務科學是一門通過服務提升創(chuàng)新能力、競爭力和生活質量的新興科學。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷習近平同志曾指出：我國轉變發(fā)展方式的過程，“是企業(yè)家、科技人員、技術工人隊伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務人員、社會組織管理者等隊伍擴大的過程?！毙聲r代是服務業(yè)、服務營銷學施展用武之地、大顯身手的時代。在新時代的中國，學習和應用服務營銷學的專業(yè)人士重任在肩，前途光明，機會無限。郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷

二、服務營銷組合

（一）營銷組合與服務營銷組合

營銷組合的概念最早由尼爾·博登(NeilBorden)提出。起初組合因素很多,包括產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、推銷、廣告、促銷、包裝等。后來麥卡錫(E.J.McCarthy)將營銷組合因素概括為4P,即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。

服務營銷組合是服務企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構成要素進行配置和系統(tǒng)化管理的過程,其內容除傳統(tǒng)營銷組合4P要素,還包括人員、有形展示及過程,簡稱7P。與產(chǎn)品營銷類似,企業(yè)在確定目標市場后,服務營銷的重點是借助營銷組合滿足目標市場顧客需求。但是,服務特性決定了服務營銷組合的特殊性(如表1-3所示)第3節(jié)服務營銷（二）服務營銷組合的構成要素產(chǎn)品Product定價Price分銷Place促銷Promotion有形展示Physicalevidence人員People過程Process郭國慶編著《服務營銷（第6版）》第3節(jié)服務營銷三、數(shù)字經(jīng)濟背景下的服務營銷數(shù)字經(jīng)濟是指以數(shù)字技術為基礎,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的技術手段為支撐,以數(shù)字化、信息化、智能化為特征,服務于經(jīng)濟、社會和人類發(fā)展的新經(jīng)濟模式。服務有形化服務在線化服務高端化服務柔性化郭國慶編著《服務營銷（第6版）》服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2章服務購買行為

第1節(jié)服務購買行為的心理機制第2節(jié)服務評價與顧客演進第3節(jié)服務購買過程郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

影響消費者服務購買行為的主要因素消費者服務購買評價的依據(jù)和特點服務購買過程的主要階段郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制黨的二十大指出,“我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”,為廣大消費者提供豐富多彩的服務產(chǎn)品,對滿足人民美好生活向往至關重要。習近平總書記指出,“要建立和完善擴大居民消費的長效機制,使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費”。因此,研究消費者服務購買行為和決策過程十分必要.第1節(jié)服務購買行為的心理機制影響消費者服務購買的文化因素：文化和亞文化文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區(qū)別于其他群體的行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、法律及產(chǎn)品和服務等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷，即文化以多種方式作用于個人購買決策。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制亞文化是在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認同感，如民族亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會階層亞文化等。數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群是YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）。年輕人是新產(chǎn)品和新技術的最先試用者和變革者。女性是信息的收集者和有大局觀的購物者，是管家、財政部長、采購主管、資產(chǎn)主管的結合體。網(wǎng)民是有表現(xiàn)力的傳播者、社會的潤滑劑以及互聯(lián)網(wǎng)世界的內容貢獻者。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制影響消費者服務購買的社會因素人們在做出服務購買決策時，一般樂于聽取所信賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風險，并從他人的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素的影響。參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領養(yǎng)關系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者購買組織，它強烈地影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購買行為。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制社會階層是指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，他們是按照等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。一個人在其一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制消費者服務購買決策也受其個人特性的影響年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟狀況生活方式、個性和自我觀念生活方式是理解消費者行為的通俗概念，是人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。自我觀念是指人們基于自身特性而進行自我認知的一種方法。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制影響消費者服務購買決策的心理因素

一、感覺：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。（一）感覺的類型人的感覺主要有五種類型,分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺

(二)感覺的特性感覺舒適性感覺敏感性感覺適應性

(三)第一印象的重要性感覺使消費者獲得對產(chǎn)品的第一印象,在消費者購物活動中有很重要的先導作用。第一印象的好與壞、深與淺,直接影響著消費者的購買態(tài)度和行為。

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制二、知覺(一)知覺的概念知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實際上是分不開的。知覺是在感覺的基礎上形成的,是感覺的深化。感覺是知覺的前提,沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個別屬性越豐富,對事物的知覺就越全面。(二)知覺的特征知覺協(xié)調性知覺理解性知覺選擇性第1節(jié)服務購買行為的心理機制(三)錯覺現(xiàn)象錯覺是人們觀察事物時,由于受到形、光、色的干擾,加上人們的生理、心理原因而誤認物象,從而產(chǎn)生與實際不符的判斷性知覺誤差。錯覺是知覺的一種特殊形式,它是人在特定的條件下對客觀事物的扭曲的知覺,也就是把實際存在的事物扭曲地感知為與實際事物不相符的事物。第1節(jié)服務購買行為的心理機制三、記憶記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷的事物的反映,是思維、想象等高級心理活動的基礎。識記：對事物反復感知,從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動,其任務是通過感知、思維、體驗和操作等活動獲得知識和經(jīng)驗。保持：記憶過的事物的印象在頭腦中留存和鞏固的過程?；貞洠哼^去經(jīng)歷過的事物不在面前,而把它的印象重新呈現(xiàn)出來。再認：以往經(jīng)歷過的事物重新呈現(xiàn)在面前,感到熟悉并能確認、辨認它是過去經(jīng)歷過的事物的心理過程。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務購買行為的心理機制四、思維思維是通過分析、概括對客觀事物的本質進行間接反映的過程。人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上,而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料,進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動,把感性認識升華到理性認識階段,從而獲得對事物的本質和內在規(guī)律的認識。黨的二十大提出,“不斷提高戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維、法治思維、底線思維能力”。習近平總書記曾指出,要強化精準思維,堅持“致廣大而盡精微”。第1節(jié)服務購買行為的心理機制五、想象人們在生活實踐中,不僅能夠感知和記憶客觀事物,而且能夠在已有知識、經(jīng)驗的基礎上,在頭腦中構建自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象,或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象,這就是想象。習近平總書記曾指出,“激發(fā)青少年好奇心、想象力、探求欲”。六、注意注意是心理活動對客觀事物的指向和集中。注意有指向和集中兩個突出特點。所謂指向注意,是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中注意,是指心理活動反映事物所達到的清晰和完善的程度。第2節(jié)服務評價與顧客演進一、服務評價信息收集:通過各種方式獲取所需要的原始信息和二手信息的過程評價標準:顧客購買產(chǎn)品或服務時期望獲得的利益或為之支付代價的產(chǎn)品或服務的特征屬性等選擇余地:數(shù)字經(jīng)濟的外部性、數(shù)字產(chǎn)品的可復制性和共享性,給服務購買帶來了更多的選擇余地創(chuàng)新擴散:通過媒介勸導說服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品、新服務的過程。創(chuàng)新擴散的速度取決于顧客對下列五種創(chuàng)新特征的認識:比較優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性與復雜性郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進（五）風險認知:風險是指一個事件產(chǎn)生我們所不希望的后果的可能性。風險認知(perceptionofrisk)是指個體對存在于外界環(huán)境中的各種客觀風險的感受和認識。個體差異、信息影響、風險特征性質、自愿性程度和教育程度等都是影響風險認知的因素。（六）品牌忠誠:顧客的品牌忠誠主要取決于以下因素:轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經(jīng)驗。（七）失敗歸因:是指人們對于某個事件失效原因的解釋。一旦服務企業(yè)出現(xiàn)服務失敗,顧客對企業(yè)所提供的服務不滿意,他們往往會歸咎(或遷怒)于不同的對象,如生產(chǎn)者、中間商乃至他們自己。因為顧客在很大程度上直接參與服務的生產(chǎn)過程,所以他們會覺得自己要對“不滿意”的產(chǎn)生負一定責任。第2節(jié)服務評價與顧客演進郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進搜尋特征：在購買之前就可確認的特征。體驗特征：購買前不了解而購買后可體會的特征。信用特征：購買、消費后很難評價，只能相信服務人員的說法，認為確實能給自己帶來預期利益的特征。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進二、顧客演進顧客演進是指顧客根據(jù)自己接受初次服務的感覺和評價,選擇是否再次接受特定服務的過程。對企業(yè)而言,這個過程也是顧客由一般大眾轉變?yōu)槠髽I(yè)忠誠顧客的演進過程。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進顧客演進模型極其滿意者滿意者一般感覺者不滿意者極不滿意者體驗服務者未體驗服務者光顧者潛在顧客未光顧者非潛在顧客一般大眾郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進三、風險與控制(一)購買風險財務風險：由于顧客決策失誤而帶來的金錢損失績效風險：現(xiàn)有服務無法像以前的服務那樣能夠滿足顧客的要求實體風險：由于服務提供不當而造成顧客身體、隨身攜帶物品或健康方面的傷害社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會地位郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進如何降低購買風險品牌忠誠信任口碑服從意見領袖郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務評價與顧客演進(二)行為控制與認知控制控制作為一個心理學概念,旨在說明現(xiàn)代社會中人們已不再為滿足基本的生理需求而困擾,追求對周圍環(huán)境的控制成為人們行為的驅動力?？刂瓢ㄐ袨榭刂坪驼J知控制。行為控制是指直接對人們的具體活動進行控制,它基于直接的個人觀察。當工作績效的要求或標準已眾所周知而需要用人的觀察來提高效率時,通常運用行為控制。在服務購買過程中,顧客對服務的滿足程度還取決于他感知的對周圍環(huán)境的控制能力。所以,影響顧客滿意度的實際上是他們對控制的心理認知,而不是其行為控制能力。所謂認知控制,是指通過調節(jié)、控制公眾對事物、企業(yè)或者個人的看法,來使人們改變行為方式及決策,最終獲得公眾的認同的過程。服務交易中，企業(yè)應盡量為顧客提供足夠的信息。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程一、購前階段這一階段還可以細分為發(fā)現(xiàn)問題、收集信息、評價與選擇方案三個階段。(一)發(fā)現(xiàn)問題一般來說,購買過程是從購買者的需求開始的。目前,我國人均GDP超過1萬美元,城鎮(zhèn)化率超過60%,中等收入群體超過4億人,市場需求特征有了重大變化,人民對美好生活的要求也在不斷提高。

習近平指出:“從消費需求看,過去,我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消費是一浪接一浪地增長?，F(xiàn)在,‘羊群效應’沒有了,模仿型排浪式消費階段基本結束,消費拉開檔次,個性化、多樣化消費漸成主流,保證產(chǎn)品質量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升?！惫鶉鴳c編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程(二)收集信息消費者服務需求的不斷增強促使他們去收集相關的信息,以尋找一種能有效滿足需求的途徑。通常情況下,消費者的主要信息來源有:(1)人際來源;(2)商業(yè)來源,包括廣告、展覽、推銷;(3)公共來源,包括大眾媒體、小程序、短視頻、微信、微播、電商平臺、消費者評審組織等;(4)經(jīng)驗來源。由于服務不同于有形產(chǎn)品,人際來源與經(jīng)驗來源對消費者的影響可能要相對大一些。第3節(jié)服務購買過程(三)評價與選擇方案消費者在獲取了有關服務的足夠信息后,還要對各種不同的方案進行綜合評估,以便作出最后選擇。消費者的購買過程會隨著購買情境的不同而有所差異。消費者面臨的購買情境一般包括三類：復雜購買決策，簡單購買決策，以及日常購買決策。在復雜購買決策中，顧客要依次經(jīng)過需求識別、信息搜集、評價方案、決定購買、購后評價這五個階段。服務特性使得服務購買決策過程與產(chǎn)品購買決策過程具有一定的差異。第3節(jié)服務購買過程消費者主要通過人際溝通和服務口碑來獲取有關服務的信息，判斷服務質量的高低。消費者在服務信息搜集環(huán)節(jié)所采取的行為不同于產(chǎn)品信息搜集。因為服務的無形性以及服務行為易受人員、場所等環(huán)境因素影響，所以消費者對服務購買方案的評價更難?？紤]到服務的特性，以及顧客與服務提供者之間的互動，可以將服務購買過程縮減為三個階段，分別是：購買前階段，消費階段，以及購后評價階段。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程二、消費階段——關鍵時刻

經(jīng)過購買前的一系列準備,消費者的購買過程進入了實際購買和消費階段。對于產(chǎn)品而言,消費過程通常包括購買、使用和廢棄物處理等。然而,由于服務具有生產(chǎn)和消費同時進行的特點,消費者購買服務的過程也就是其消費服務的過程。第3節(jié)服務購買過程(一)關鍵時刻的含義

所謂關鍵時刻(momentoftruth)是指在特定的時間和特定的地點,服務提供者抓住機會向顧客展示其服務質量。在特定的時間和特定的地點，服務企業(yè)要抓住機會向顧客展示其服務質量。服務人員的技巧、行為和顧客預期共同構成了服務遞送過程。服務在關鍵時刻完成，顧客在關鍵時刻得到感知服務質量。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程加強關鍵時刻管理（1）服務質量標準化：提升服務水平，減少服務糾紛。（2）訓練優(yōu)質員工：經(jīng)由完整的關鍵時刻訓練讓員工發(fā)自內心地關懷顧客并提升事務處理能力。（3）強化人際關系：借由服務過程，員工對顧客做好個人營銷，可擴展個人人際關系。（4）提升工作效率：協(xié)助第一線員工在第一時間對顧客做好完整的答復及應對。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程三、購后評價階段服務自身的特點決定了顧客在消費前是無法真正實現(xiàn)全面評估服務的。一旦消費完成,購后評估便會在顧客意識中展開:自己購買的服務是否達到了預期的效果?購買的條件是否合適?消費過程是否順利?如果另選一個服務品牌是否會獲得更高的感知質量?這是一個服務感知與服務預期全面比較的過程。而且,服務對于消費主體越重要、越陌生、越昂貴,則這種比較越細致、越徹底、越深入。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務購買過程服務的消費過程有別于產(chǎn)品的消費過程。后者一般包括購買、使用和廢棄物處理三個環(huán)節(jié),而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。服務的購后評價是一個比較復雜的過程。它在顧客作出購買決策的瞬間就開始了,并貫穿整個消費過程,從而使顧客的評價不僅受到前述因素的影響,還受到一些社會、文化和習慣等方面的因素的影響。從某種意義上說,顧客評價如何取決于企業(yè)是否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內部環(huán)境以及員工與企業(yè)內部環(huán)境之間的互動關系和互動過程。服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3章服務營銷過程與戰(zhàn)略

第1節(jié)服務營銷過程第2節(jié)服務營銷調研第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

服務營銷過程的主要步驟服務營銷信息系統(tǒng)的構成服務營銷調研的特點在線服務營銷調研的主要方式服務營銷戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)制定服務營銷戰(zhàn)略的實施要點郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)

服務營銷過程服務營銷過程是指服務企業(yè)努力去了解顧客,為顧客創(chuàng)造和傳遞價值,并建立牢固的顧客關系,最后獲得創(chuàng)造卓越價值的回報的過程。通過為顧客創(chuàng)造價值,服務企業(yè)以銷售量、利潤、市場份額和長期顧客資產(chǎn)等形式從顧客身上獲取回報。服務營銷過程包括如下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設計營銷組合、管理營銷活動。第1節(jié)服務營銷過程一、分析市場機會習近平指出:“中國經(jīng)濟韌性強、潛力足、回旋余地廣、長期向好的基本面不會改變,將為世界經(jīng)濟企穩(wěn)復蘇提供強大動能,為各國提供更廣闊的市場機會。”市場機會是指尚未得到滿足的市場需求和市場上出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的新趨勢。(一)發(fā)現(xiàn)市場機會收集市場信息分析服務/市場矩陣進行市場細分郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷過程(二)評價市場機會

某種市場機會能否成為服務企業(yè)的機會,不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的使命和目標相一致,而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務的資源條件,取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢,因而能享有更大的差別優(yōu)勢。企業(yè)使命是指由企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定或企業(yè)出于社會責任義務所承擔的任務。企業(yè)目標是指企業(yè)生產(chǎn)、營銷、服務等各項活動在銷售、利潤、市場份額、市場回報、發(fā)展速度、整體形象、產(chǎn)品或服務創(chuàng)新等方面所要達到的總體效果。企業(yè)資源是指任何可以影響企業(yè)選擇和實施其戰(zhàn)略的基礎性事物,如人力、物力、財力、信息、技術等。差別優(yōu)勢是指企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務、資金、人力等各方面有別于同行競爭者并超越競爭者的優(yōu)勢。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷過程二、選擇目標市場市場集中化選擇專業(yè)化服務專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷過程郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷過程三、設計營銷組合所謂營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷,選擇目標市場,并為目標市場安排切合實際且行之有效的營銷組合,以及為一定時期內營銷發(fā)展所做出的總體設想和規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同而又互相關聯(lián)的部分:一是目標市場,即企業(yè)擬投其所好為之提供服務的顧客群;二是營銷組合,即服務企業(yè)為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示7P要素。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷過程四、管理營銷活動服務營銷過程的第四個主要步驟是管理營銷活動,即服務營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個服務營銷管理極其重要的關鍵性步驟,因為企業(yè)沒有周密的營銷計劃,營銷工作就會失去方向和目標。營銷計劃制訂后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實施,否則就成了紙上談兵。正如彼得·德魯克(PeterDrucker)所說的那樣:計劃等于零,除非它變成工作。因此,制訂營銷計劃僅僅是營銷管理工作的開始。企業(yè)制訂營銷計劃之后,還要花很大力氣組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。第2節(jié)服務營銷調研一、服務營銷信息系統(tǒng)與服務營銷調研(一)服務營銷信息系統(tǒng)服務營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計算機程序及相關數(shù)據(jù)所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時和準確的相關信息，為營銷者改進服務營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。服務營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理者（即信息使用者）之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉換，并通過營銷信息流程傳導給管理者，管理者依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研(二)服務營銷信息系統(tǒng)的構成內部報告系統(tǒng)：向管理者提供有關銷售、成本、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)：營銷管理者用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序營銷調研系統(tǒng)：對營銷環(huán)境和市場需求進行觀察、實驗和調查，并對調研結果進行收集、評價，進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術，幫助營銷管理者分析復雜營銷問題的信息系統(tǒng)。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研(三)服務營銷調研的含義與內容1.服務營銷調研的含義。營銷調研是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。習近平同志曾經(jīng)指出:“調查研究是謀事之基、成事之道。沒有調查,就沒有發(fā)言權,更沒有決策權?！睘榱舜_保企業(yè)營銷的成功,必須注重營銷調研,以獲得盡可能詳細準確的數(shù)據(jù)作為營銷決策的依據(jù)。營銷調研是營銷信息系統(tǒng)的重要組成部分。服務營銷調研的真正價值是獲得顧客洞察(customerinsights)。顧客洞察是由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解,企業(yè)以此為基礎創(chuàng)造顧客價值,建立和維系顧客關系。服務營銷調研是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)服務營銷有關的數(shù)據(jù)和研究結果的營銷活動。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研2.服務營銷調研的過程。服務營銷調研是一個復雜的過程，包括界定營銷問題和調研任務、編制調研計劃、收集信息、分析信息、展示調研結果和制定營銷決策等。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括焦點小組、深度訪問，以及各種投影技術等。3.服務營銷調研的范圍。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研二、原始營銷數(shù)據(jù)的收集當現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時,服務企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有以下四種。(一)觀察研究所謂觀察研究,是指通過觀察相關的人、行為和環(huán)境以及正在進行的某一特定服務營銷過程,來收集原始數(shù)據(jù)的方法。觀察研究可以借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、腦科學等新興科技來研究服務技術、顧客行為、顧客反應等營銷問題。(二)實驗研究為了測試特定營銷刺激對顧客行為的影響,必須引進若干控制方法。實驗研究就是這樣一種方法。所謂實驗研究,是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境,進而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測定顧客的行為反應。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研（二）實驗研究由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，研究人員所觀察到的影響可以被認為是某些刺激措施所致。控制環(huán)境的目的在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設排除掉。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研（三）調查研究通過調查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟特征，消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。在營銷調研中，調查研究是收集有關服務特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調查研究過程由四個主要步驟組成：確定研究目的制定研究策略收集分析數(shù)據(jù)形成研究報告（四）專家估計郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研三、服務營銷調研與產(chǎn)品營銷調研的差異高管態(tài)度道德考量企業(yè)規(guī)模費用負擔獨占壟斷營銷素養(yǎng)數(shù)據(jù)質量：數(shù)據(jù)公正性；數(shù)據(jù)有效性；數(shù)據(jù)可靠性行業(yè)特征概念界定郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研行業(yè)特征給服務營銷調研帶來的優(yōu)勢調研及時，數(shù)據(jù)新穎買賣互動，信息充分借鑒成功，避免失誤郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷調研四、在線營銷調研

在線營銷調研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調查、在線焦點小組、基于網(wǎng)絡的實驗或者追蹤消費者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營銷調研過程。其主要方式有：以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開展營銷調研。企業(yè)可以把調查問卷放到網(wǎng)站或社交平臺上，也可發(fā)送電子郵件邀請人們回答提問。創(chuàng)建在線面板，提供定期反饋，組織現(xiàn)場討論，或安排在線焦點小組討論，借以收集營銷信息。網(wǎng)上實驗調研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時間進行實驗，以不同的價格、頭條新聞或產(chǎn)品特征，來調研、測試、了解消費者的反應，比較各種營銷決策的相對優(yōu)勢。建立虛擬購物環(huán)境。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略一、服務營銷戰(zhàn)略分析服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化,制定的企業(yè)長期性、全局性規(guī)劃,即服務營銷戰(zhàn)略。在此過程中,決策者“要善于通過歷史看現(xiàn)實、透過現(xiàn)象看本質,把握好全局和局部、當前和長遠、宏觀和微觀、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的關系,”確保服務營銷戰(zhàn)略切實可行。營銷戰(zhàn)略被認為是最佳管理七要素(戰(zhàn)略、結構、系統(tǒng)、作風、技能、人員、共享價值觀)之首。制定營銷戰(zhàn)略實質上就是根據(jù)情況選擇做最恰當?shù)氖?“做恰當?shù)氖卤惹‘數(shù)刈鍪赂匾?。?節(jié)服務營銷戰(zhàn)略服務營銷戰(zhàn)略服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化,對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資源和各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。服務營銷戰(zhàn)略分析是制定服務營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件，分析方法可采用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)矩陣法,。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略服務企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析一般圍繞下述問題展開:1)企業(yè)在行業(yè)中的地位;2)企業(yè)的資本狀況及融資渠道;3)企業(yè)目標市場顧客的信任度、忠誠度;4)企業(yè)的服務進入市場的難易度;5)企業(yè)競爭對手的狀況;6)企業(yè)決策者、管理者、員工的素質;7)企業(yè)與社會有關部門的關系;8)企業(yè)服務開發(fā)空間的大小等。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略服務企業(yè)營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開:1)是否有新的商機或新的競爭對手入侵?2)是否創(chuàng)新替代服務或被替代服務取代?3)國際、國內市場的變化是否有利于服務企業(yè)?4)各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?5)企業(yè)的定位是否得當?等等。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略服務營銷對策分析1)SO戰(zhàn)略,即擴張性對策。2)WO戰(zhàn)略,即防御性對策。3)WT戰(zhàn)略,即退出性對策。4)ST戰(zhàn)略,即分散性對策。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略二、服務營銷戰(zhàn)略選擇黨中央提出,要積極擴大國內需求,發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎性作用,通過增加居民收入擴大消費,通過終端需求帶動有效供給,把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來。要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費,推動體育休閑、文化旅游等服務消費。習近平總書記曾指出,作為管理者“首先要有戰(zhàn)略眼光,看得遠、想得深”,要”多打大算盤、算大賬,少打小算盤、算小賬,”“做到既為一域爭光、更為全局添彩?！边@就為企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略選擇提供了強有力的思想武器。第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略擴張性對策可以采取以下具體措施:外延擴張式。即擴大目標市場范圍和領域,增設服務網(wǎng)點,拓寬服務渠道,擴大營銷隊伍。內涵積累式。即通過技術改進、成本降低,追求高收益率。資本營運式。即通過資本營運,實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略分散性對策主要是指多元化對策,多元化對策包括同心多元化、水平多元化、跨領域多元化等。分散性對策的目的在于分散營銷風險。是采取關聯(lián)性多元化還是非關聯(lián)性多元化要依據(jù)企業(yè)的情況而定,不能不顧前提就認定孰優(yōu)孰劣。防御性對策的主要舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場機會,引入創(chuàng)新機制,推出新的服務,淘汰陳舊過時的服務。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略(一)成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是一種內涵積累式戰(zhàn)略。其內容是:通過降低成本的努力,使成本低于競爭對手,以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢,獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實施成本領先戰(zhàn)略必須具備以下三個基本前提條件:1)服務的品質相同;2)企業(yè)資金實力雄厚;3)服務功能相同。實施成本領先戰(zhàn)略可以采取以下途徑:1)調整企業(yè)資產(chǎn)結構和服務結構;2)壓縮費用,減少支出;3)改善分銷渠道和促銷措施;4)在高成本、勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是一種特色經(jīng)營戰(zhàn)略,內容是:通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、顧客服務、技術特點、顧客網(wǎng)絡等形式,努力形成一些在全行業(yè)范圍內具有特色的東西,使顧客建立品牌偏好和忠誠。采取特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件:(1)強大的市場營銷能力;(2)創(chuàng)造性的眼光;(3)服務方面享有盛譽;(4)擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質技能;(5)銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略（三）聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)將全部資源集中用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務并取得成本領先優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略的實施必須具備以下條件:(1)市場需求具有較大規(guī)模并且有差異明顯的顧客群體;(2)服務特點適宜專業(yè)化經(jīng)營;(3)企業(yè)適合進行標準化管理。

聚焦戰(zhàn)略的積極意義在于:資源的相對集中能保證成本領先優(yōu)勢;活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學管理方式;企業(yè)經(jīng)營方向和目標十分明確,風險較小。其局限性在于:企業(yè)競爭范圍狹窄,企業(yè)的應變能力減弱。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略

（四）多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營是在企業(yè)內部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調方式的情況下采取的分散風險的戰(zhàn)略。實施多元化戰(zhàn)略的前提條件是:(1)所有服務都處于市場生命周期的同一階段。(2)所有服務都是風險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品。(3)所有服務都對某種資源嚴重依賴。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略（五）全球化戰(zhàn)略企業(yè)營銷無國界。黨的二十大報告指出,“我們要拓展世界眼光,深刻洞察人類發(fā)展進步潮流,積極回應各國人民普遍關切,為解決人類面臨的共同問題作出貢獻”。服務企業(yè)的全球化戰(zhàn)略是指為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤,企業(yè)決定在世界各地從事服務的生產(chǎn)與營銷活動。確定全球營銷任務全球市場細分戰(zhàn)略全球市場定位戰(zhàn)略郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略三、服務營銷戰(zhàn)略實施黨的二十大提出,要“不斷提高戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維”。這就為服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施提供了科學指引。習近平總書記多次強調,“要高度關注新業(yè)態(tài)發(fā)展,”“積極發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,培育新增長點、形成新動能,”注重“強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌”。第3節(jié)服務營銷戰(zhàn)略服務企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的實施要點了解服務業(yè)態(tài)明確顧客利益確定競爭地位借力數(shù)字經(jīng)濟科學規(guī)劃開發(fā)加強部門互動郭國慶編著《服務營銷》（第6版）服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第4章服務目標營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)服務市場細分第2節(jié)服務市場選擇第3節(jié)服務市場定位郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

服務市場細分的主要步驟、依據(jù)和有效市場細分的基本條件評估細分市場的主要考慮因素目標市場涵蓋戰(zhàn)略以及影響目標市場選擇效果的主要因素服務市場定位的層次、方法和原則郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分一、市場細分與服務市場細分黨中央一直強調，要“完善促進消費體制機制，要順應居民消費新趨勢，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點消費領域細分市場，營造安全放心消費環(huán)境，提升居民消費能力，引導形成合理消費預期，切實增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用?！狈掌髽I(yè)必須在市場細分的基礎上,選擇一個或幾個適合自己產(chǎn)品或服務的細分市場(又稱子市場),然后在合理定位的基礎上制定具有針對性的營銷組合策略,如此才能獲得成功。所謂營銷組合是指影響市場需求和顧客購買的企業(yè)可控制因素的組合。服務營銷組合即7P組合。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分（一）市場細分市場細分是指企業(yè)通過市場調研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群都是一個細分市場（又叫子市場）,每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。在服務產(chǎn)品提供過程中,服務現(xiàn)場往往同時有多位顧客,這就要求保證目標顧客之間的相容性,避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分（二）服務市場細分

市場細分是根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個細分群體，同一個細分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務期望，不同群體的顧客則對服務的期望有所差異。服務企業(yè)通過市場細分才能為目標子市場提供獨特的服務及其服務營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠度。(三)服務市場細分的意義市場細分對于服務企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務市場上新競爭對手的不斷加入和服務項目的增多,企業(yè)之間的競爭日益加劇。市場細分有助于企業(yè)投資于能夠帶來經(jīng)濟效益的領域,從而避免因盲目投資造成的資源浪費。同時,市場細分有助于企業(yè)通過服務差異化建立競爭優(yōu)勢。二、有效市場細分的基本條件(一)需求多樣化(二)行為可測量(三)規(guī)模足夠大(四)市場可進入(五)長期穩(wěn)定性郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分三、服務市場細分的步驟

界定相關市場甄別細分市場選擇最佳依據(jù)

一家金融服務企業(yè)在選擇客戶時可以從以下幾個方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗、對服務的需求等。在列出這些標準之后，要對其重要性作逐一評估，選出那些被認為是重要的標準。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分服務市場細分的方法1．地理細分2．人口與社會經(jīng)濟細分3．行為細分4．心理細分第1節(jié)服務市場細分行為細分的主要變量購買時機使用狀況使用頻率顧客忠誠度促銷反應顧客態(tài)度郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務市場細分服務市場細分的主要方法5.利益細分6.顧客終身價值細分7.科技就緒度細分8.組合效用細分第2節(jié)服務市場選擇選擇目標市場就是評估不同細分市場的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務的、具有相似需求或特征的顧客群。一、評估細分市場(一)規(guī)模潛力(二)盈利能力盈利能力是企業(yè)通過業(yè)務活動獲得利潤的能力,反映企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營效率。(三)結構引力結構引力是指各種不同的市場結構給服務企業(yè)帶來的不同機會和吸引力。具有相同盈利能力的細分市場,由于市場結構的差異,對企業(yè)的吸引力也會有所不同。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）(四)企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有和控制的有形資源、無形資源和人力資源的總和。包括土地、廠房、生產(chǎn)設備、原材料、應收賬款、品牌商譽、技術、專利、商標、數(shù)據(jù)、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗等。服務企業(yè)在選擇目標市場時除了要認真考察上述四個因素,還應當考慮到企業(yè)社會責任這一重要因素。第2節(jié)服務市場選擇二、選擇目標市場目標市場戰(zhàn)略即市場涵蓋戰(zhàn)略,一般來說,有三種目標市場戰(zhàn)略可供服務企業(yè)選擇。(一)無差異營銷戰(zhàn)略(二)差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細分的基礎上,選擇多個子市場作為目標,針對每個目標市場,分別設計不同的產(chǎn)品和營銷方案。(三)集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個或幾個子市場作為目標市場,制訂一套營銷方案,集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額,而不是在整個大市場上占有少量份額。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務市場選擇三、影響目標市場選擇效果的因素組織結構內部政策企業(yè)文化信息系統(tǒng)決策過程企業(yè)能力操作系統(tǒng)郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位一、服務市場定位的概念所謂服務市場定位,是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己的服務在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的服務的獨特形象。習近平同志指出：“主要國家人口老齡化水平不斷提高，勞動人口增長率持續(xù)下降，社會成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長動力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長動能尚未積聚。在這個大背景下，我們需要從供給側發(fā)力，找準在世界供給市場上的定位。”他還指出：“我們要主動適應全球產(chǎn)業(yè)分工調整變化，積極引領全球價值鏈重塑，確立新定位，構筑新優(yōu)勢?！钡?節(jié)服務市場定位市場定位是一種戰(zhàn)略性營銷工具。借助市場定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場。服務定位是服務差異化的先決條件，更是服務品牌形象確立的基礎。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位每一種服務都會因提供者和提供標準的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實質性的，有的是感覺上的。市場定位就是使服務特征在顧客心目中和市場輿論中得以強化和固化的過程。借助波特價值鏈模型，發(fā)掘通過增加價值實現(xiàn)服務差異化的途徑。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位二、服務特性對服務市場定位的影響1．服務的無形性2．服務的易變性3．服務的相連性郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位三、服務市場定位的層次 服務行業(yè)定位服務企業(yè)定位（1）市場主導者（2）市場跟隨者（3）市場挑戰(zhàn)者（4）市場補缺者服務組合定位和個別服務定位第2節(jié)服務市場定位四、服務市場定位的步驟確立定位層次確定關鍵特性標識定位圖評價定位選項執(zhí)行定位郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位可供選擇的定位方法(1)避強定位(2)迎頭定位(3)重新定位：一是原有定位不能實現(xiàn)營銷目標；二是開發(fā)新市場的需要；三是競爭的需要。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務市場定位服務市場定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨占性5主動性6盈利性服務營銷（第6版）

郭國慶主編

中國人民大學出版社2024年出版

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第5章服務產(chǎn)品與服務品牌

第1節(jié)服務產(chǎn)品第2節(jié)服務品牌

第3節(jié)服務生命周期

第4節(jié)新服務開發(fā)

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

服務包與服務的屬性特征服務組合策略服務品牌價值的構成與服務品牌價值鏈理論服務生命周期及新服務開發(fā)的實施要點新服務推廣的原則郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務產(chǎn)品黨的二十大提出，“構建優(yōu)質高效的服務業(yè)新體系，推動現(xiàn)代服務業(yè)同先進制造業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)深度融合?！边@就為服務業(yè)高質量發(fā)展指明了方向。服務企業(yè)應認真落實黨的二十大精神，加快構建優(yōu)質高效的服務業(yè)新體系，為構建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、滿足人民美好生活需要作出更大貢獻。為此，服務企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略引領下制定營銷組合策略，以確保營銷戰(zhàn)略的落實。而制定營銷組合策略,首先就必須明確向目標市場提供何種服務產(chǎn)品。這對于確定營銷組合中其他要素的具體策略至關重要。因為,服務營銷組合中的7P要素是相互影響、相互制約和有機統(tǒng)一的。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務產(chǎn)品一、服務與服務包服務往往依附于產(chǎn)品，而產(chǎn)品也包含服務的成分。企業(yè)提供的服務與顧客感知的服務可能處于兩個不同的層次，需要將二者統(tǒng)一于顧客利益。(一)顧客利益顧客利益是指顧客在購買服務過程中所追求的服務能給自己帶來的愉悅、便利和效用等。習近平總書記曾指出，“黨在任何時候都把群眾利益放在第一位?！狈掌髽I(yè)在營銷實踐中，應該將顧客利益放在第一位。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）在理解和看待顧客利益時,服務營銷者必須注意如下幾方面問題。1.服務必須基于顧客的需求和利益,但顧客對于所需求的東西有時不是很清楚,在需求的表達上也常常會出現(xiàn)一些偏差。2.顧客需要的利益可能因使用服務的經(jīng)驗、新的預期以及服務消費時所發(fā)生的變化等情況而隨時做出調整、改變。3.營銷者在評價顧客利益與顧客需求二者孰輕孰重時,會遇到一些操作方面的難題,尤其是在各服務要素之間比例的配置方面,往往很難作出盡善盡美的決策。（二）服務包

服務包由核心服務、便利服務和支持服務構成。1.核心服務是指企業(yè)為了滿足顧客最根本的需求所提供的服務。2.便利服務是方便核心服務消費或使用的活動,如果沒有這種服務,顧客將不能方便地使用核心服務.3.支持服務是增加服務的價值或者使企業(yè)同其他競爭者區(qū)分開來的一系列活動。圖5-1服務包構成第1節(jié)服務產(chǎn)品（三）服務的屬性特征1.服務品牌。

習近平總書記指出,發(fā)揚“工匠精神”,加強品牌建設,培育更多“百年老店”,增強產(chǎn)品競爭力。2.售后服務。

售后服務不僅有助于企業(yè)擴大銷售,而且有利于建立顧客對企業(yè)的忠誠,并能夠從顧客那里得到有關服務質量的信息反饋,從而有利于改善服務。3.服務保證。

從法律上看,提供保證是賣方的事,已售出的東西必須由賣方保證適合使用或能滿足某些條件。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）

保證分為兩個部分,即隱含保證(impliedwarranty)和明示保證(expresswarranty)。隱含保證是經(jīng)由立法程序而存在的,無論賣方是否明確表示過,都必須負責予以保障。而明示保證是由賣方表明提供的,經(jīng)常被用作銷售促進和賣方自我保護的手段圖5-2服務之花模型第1節(jié)服務產(chǎn)品二、服務組合策略服務組合是指某一企業(yè)所提供的全部服務線(又稱服務大類)、服務項目的組合,也就是企業(yè)的服務產(chǎn)品結構。服務組合確定，即根據(jù)自身的經(jīng)營能力（包括資金、技術，尤其是人員、設備、商譽）和服務市場的需求，尋求適合本企業(yè)和市場態(tài)勢的組合寬度、長度、深度和相關性，并不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化進行調整，在全面考慮自身長期發(fā)展和眼前利益的基礎上完成服務的更新?lián)Q代和深度開發(fā)。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）服務組合策略涉及對服務組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度等方面進行全方位決策。此處以某酒店的服務為例來對相關概念加以說明(如表5-1所示)。服務線是相關聯(lián)的一組服務,這些服務出自同一生產(chǎn)過程,或針對統(tǒng)一的目標市場,或經(jīng)由同一渠道分銷,或同屬于一個服務檔次或價格區(qū)間。服務組合寬度是指一個企業(yè)所提供服務大類的多少,即服務線的條數(shù)。服務組合長度是指各服務線長度的總和,即服務線中服務項目的數(shù)量。服務組合深度是指每個服務項目中包含的服務子項的品種。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務產(chǎn)品(一)擴大服務組合擴大服務組合包括拓展服務組合的寬度和長度。前者指在原有服務組合中增加一條或幾條服務線,擴大經(jīng)營范圍;后者指在原有服務線內增加新的服務項目。(二)縮減服務組合(三)服務延伸

每一個服務項目都有其特定的市場定位或檔次。服務延伸策略指的是全部或部分地改變服務原有的市場定位檔次,具體辦法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種。第1節(jié)服務產(chǎn)品(四)服務組合現(xiàn)代化在某些市場條件下,雖然服務組合的寬度、長度和深度都十分合適,但服務組合在生產(chǎn)形式和服務理念上已全面落后于競爭對手或顧客預期,這時就必須通過引進先進技術、培養(yǎng)優(yōu)秀人才、實施服務創(chuàng)新或技術改造等來適應新的競爭形勢。習近平總書記指出,要“加強創(chuàng)新人才隊伍建設,搭建創(chuàng)新服務平臺”,推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。第2節(jié)服務品牌一、服務品牌及其價值(一)品牌與服務品牌習近平總書記指出,“加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè),在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標進程中實現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用”。品牌是一種名稱、術語、標記、符號、設計或其組合,用以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品及服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌是一個集合概念,包括品牌名稱、品牌標志、商標。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務品牌品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被識別出但不能用語言稱呼的部分。企業(yè)在政府主管部門注冊登記以后,就享有某個品牌名稱和品牌標志的專用權,這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護,其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此,商標實質上是一個法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。我們把這些品牌的名稱、術語、標記、符號、設計或它們的組合稱為品牌元素。第2節(jié)服務品牌服務品牌是指將本企業(yè)服務與競爭者服務區(qū)別開來的名稱、術語、標記、符號、設計或其組合，彰顯其獨特的服務價值、服務文化和服務個性。服務品牌可給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢的場合：1.顧客感覺眾多企業(yè)所提供的服務項目、服務質量、服務價值等頗為相似；2.顧客對競爭者品牌知之甚少，但對企業(yè)現(xiàn)有品牌表現(xiàn)出滿意或忠誠；3.企業(yè)計劃將現(xiàn)有服務品牌延伸到新的服務領域；4.企業(yè)計劃開發(fā)新服務，實施服務創(chuàng)新；5.企業(yè)計劃應用新的品牌策略來開拓新的業(yè)務領域。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務品牌(二)服務品牌價值服務品牌表達了顧客對某種服務及其利益的認知和感受,顯示出該服務在顧客心目中的價值和意義,是維系企業(yè)與顧客關系的關鍵要素。隱含在品牌資產(chǎn)之下的基本資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)，即所有忠誠的顧客為企業(yè)帶來的利潤總和。品牌資產(chǎn)是品牌對顧客影響力的體現(xiàn)。服務品牌對顧客的影響主要是指由品牌所導致的顧客對企業(yè)服務及其營銷策略的反應,品牌所引起的顧客偏好和顧客忠誠。服務品牌價值是一個品牌所具有的財務價值,即在某一個時點,運用類似有形資產(chǎn)的評估方法,對品牌屬性、品質、檔次、品位、文化、個性等計算出來的價值金額。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務品牌(三)服務品牌資產(chǎn)構成服務品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念,它由一系列因素構成。品牌名稱和品牌標志是品牌資產(chǎn)的物質載體,品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的有機構成,為顧客和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質內容。品牌建設是一個自下而上的漸進管理過程。第2節(jié)服務品牌品牌建設的要求1.企業(yè)要確保顧客識別和認知品牌,并將其與特定品類或需求相關聯(lián)。2.企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度將大量無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)與顧客心智有機地聯(lián)系起來,借助品牌聯(lián)想使消費者從內心世界穩(wěn)固地建立起品牌應有的意義。3.依據(jù)顧客與品牌相關的判斷和感受,引導和激發(fā)顧客的適當反應。4.將顧客的品牌反應轉化為強烈的顧客忠誠。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務品牌服務品牌知名度是指某服務品牌被公眾知曉、了解的程度,它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉,反映的是顧客關系的廣度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標。品牌知名度的資產(chǎn)價值體現(xiàn)在以下幾方面:(1)有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(2)使人們由熟悉而引發(fā)好感。(3)暗示某種承諾。

(4)成為選購的對象。(5)弱化競爭品牌的影響。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務品牌服務品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支