市場營銷教材課件第二章

第二章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析的意義

一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，是對市場營銷具有直接和間接影響作用的因素，總體上來說包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）二、市場營銷環(huán)境的特征(一)市場營銷環(huán)境具有發(fā)展性(二)市場營銷環(huán)境具有差異性(三)市場營銷環(huán)境具有相關(guān)性(四)市場營銷環(huán)境具有復(fù)雜性市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）第二節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動(dòng)具有直接、間接影響的企業(yè)“不可控制”的因素。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及一國經(jīng)濟(jì)總體的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)所處的周期階段、產(chǎn)業(yè)狀況、收入狀況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(一)羅斯托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分羅斯托()將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為5種類型。分別為：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)階段。(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段。(3)經(jīng)濟(jì)起飛階段。(4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段。(5)大量消費(fèi)階段。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(二)企業(yè)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定一個(gè)國家的投資規(guī)模與水平、居民的收入、社會(huì)就業(yè)、社會(huì)消費(fèi)……這些發(fā)展變化都體現(xiàn)在市場需求上。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）2.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括地區(qū)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。地區(qū)結(jié)構(gòu)就我國而言是東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)與中部中等經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)和西部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)間的比例和結(jié)合狀況。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）3.收入與消費(fèi)對于一個(gè)國家，國民收入水平的提高可以使消費(fèi)量增加，可以使消費(fèi)商品質(zhì)量要求提高，物質(zhì)消費(fèi)含量下降，精神消費(fèi)含量提高，使國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)向國外。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）4.消費(fèi)與積累積累與消費(fèi)從長期看是正相關(guān)的，只有積累才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。5.社會(huì)失業(yè)及通貨膨脹經(jīng)濟(jì)學(xué)中的目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物價(jià)穩(wěn)定、充分就業(yè)和內(nèi)外平衡。社會(huì)失業(yè)率高，意味著經(jīng)濟(jì)狀況不好，社會(huì)平均收入下降，社會(huì)購買力不足，企業(yè)營銷困難較大。企業(yè)必須分析社會(huì)失業(yè)狀況，判斷失業(yè)的主流。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）二、人口環(huán)境產(chǎn)品銷售的對象是人，在收入水平既定的情況下，人口數(shù)量、分布、密度、流動(dòng)性、年齡、出生……都會(huì)對市場需求產(chǎn)生重要影響，企業(yè)研究市場必須要分析人口。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）三、資源環(huán)境(一)自然資源的稟賦(二)資源的研究開發(fā)四、技術(shù)環(huán)境(一)行業(yè)技術(shù)壽命周期(二)新技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用無窮無盡(三)國際企業(yè)將R&D作為重要內(nèi)容(四)新技術(shù)的發(fā)展直接沖擊傳統(tǒng)營銷(五)政府對技術(shù)變革的規(guī)定增多市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）五、社會(huì)政治環(huán)境社會(huì)政治制度、政局的穩(wěn)定性及社會(huì)政策等對企業(yè)的營銷影響非常大。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）六、社會(huì)文化環(huán)境人類在長期探索實(shí)踐中形成的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的總和構(gòu)成社會(huì)文化環(huán)境。(一)社會(huì)文化的特征(1)社會(huì)文化具有普遍性(2)社會(huì)文化具有整體性(3)社會(huì)文化具有變移性市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(二)社會(huì)文化對營銷的影響社會(huì)文化對營銷的影響表現(xiàn)在方方面面，其中較大的是價(jià)值觀念和社會(huì)群體。西方學(xué)者將群體分為以下6種:(1)創(chuàng)造者(2)保守者(3)撈取者(4)變革者(5)追求者(6)逃避者市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷直接相關(guān)的各種環(huán)境要素，包括企業(yè)自身狀況、資源供應(yīng)者、營銷中介、競爭者和顧客等。一、企業(yè)狀況(一)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)未來發(fā)展的愿景。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(二)企業(yè)的資源條件企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、組織管理能力及條件，會(huì)制約著企業(yè)的營銷活動(dòng)，因而必須對資源條件進(jìn)行分析。1.人力資源2.生產(chǎn)資源3.研究與開發(fā)4.理財(cái)資源5.營銷資源市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(三)企業(yè)文化特征市場營銷是企業(yè)有組織、有目的的行為。這種行為是在一定背景下進(jìn)行的，它離不開企業(yè)文化。表層的企業(yè)文化有企業(yè)形象、員工隊(duì)伍、地理位置、口號(hào)、標(biāo)語等，里層的有企業(yè)組織制度以及核心層的理念價(jià)值等，它們都直接影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的貫徹與實(shí)施。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）

二、供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)和其競爭對手提供用于生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的各類組織及個(gè)人。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）

三、營銷中介營銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實(shí)體轉(zhuǎn)移、促銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等給予企業(yè)協(xié)助、幫助營利性機(jī)構(gòu)和組織及個(gè)人，包括批發(fā)商、營銷商、外貿(mào)機(jī)構(gòu)、調(diào)研公司、廣告公司、銀行、信托機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）四、顧客顧客是企業(yè)營銷服務(wù)的對象，是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，顧客是上帝，是企業(yè)的生命線，企業(yè)應(yīng)努力與顧客建立良好的關(guān)系，并加大此關(guān)系。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）五、競爭者企業(yè)在市場中為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，時(shí)刻面臨競爭者的威脅，企業(yè)必須充分研究競爭者的實(shí)力及競爭戰(zhàn)略。從市場經(jīng)濟(jì)來研究，競爭分為完全競爭、寡頭壟斷、壟斷競爭和獨(dú)占。從消費(fèi)需求角度劃分，競爭者可分為愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）六、公眾公眾是指在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)中對企業(yè)具有實(shí)際或潛在影響的組織和群體。公眾包括政府公眾、媒介公眾、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)毓?、?nèi)部公眾和一般公眾。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）第四節(jié)企業(yè)對環(huán)境的分析與評價(jià)

一、環(huán)境監(jiān)測模型市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）二、蘭德公司環(huán)境預(yù)測法世界著名的咨詢公司，美國蘭德(Rand)公司提出預(yù)測環(huán)境的步驟如下：（一）找出影響環(huán)境變化的各種因素。（二）對影響因素進(jìn)行分類。（三）把各種選出的因素以成對方式制成關(guān)系圖。（四）針對最極端及中庸?fàn)顩r，作出進(jìn)一步的描述。（五）在不同的情況下，分析競爭對手可能的反應(yīng)，并進(jìn)一步制定出單位、部門自身的策略。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）三、企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)(一)外部環(huán)境掃描掃描就是對外部環(huán)境進(jìn)行檢查，即收集信息活動(dòng)。理想的掃描包括掃描模式、掃描與決策過程、掃描基本方法等。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(二)競爭輪廓矩陣戰(zhàn)略環(huán)境要素的評價(jià)可以建立矩陣模型，其方法如下：(1)找出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和存在的威脅。(2)對每一個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)數(shù)，權(quán)值按重要程度在0.0～1.0之間分配，權(quán)數(shù)總和為1。(3)按4分制對每一個(gè)因素打分，重大威脅1分，輕度威脅2分，一般機(jī)會(huì)3分，重大機(jī)會(huì)4分。(4)將每一個(gè)因素的權(quán)數(shù)和分?jǐn)?shù)相乘，得到某一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。(5)將所有因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出企業(yè)的總權(quán)分?jǐn)?shù)。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(三)外部環(huán)境關(guān)鍵要素評價(jià)矩陣市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）(四)SWOT分析法SWOT分析法方法是將企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢同時(shí)列在一張十字表中加以對照，也稱十字形圖表法。O代表機(jī)會(huì)，T代表威脅，S代表內(nèi)部優(yōu)勢條件，W代表內(nèi)部劣勢條件。市場營銷教材課件第二章ppt課件（全）

(五)雷達(dá)圖分析法

雷達(dá)圖分析法將企業(yè)內(nèi)部條件按收益、成長、安全、流動(dòng)、生產(chǎn)劃分為5個(gè)區(qū)域，行業(yè)平均水平為