分銷渠道管理模擬測試卷期末考試卷帶答案

PAGE試卷A第PAGE１頁共2頁課程考試試卷（A卷）課程名稱分銷渠道管理專業(yè)市場營銷適用年級班級1、2考生姓名_____________學號________考生須知：本課程為閉卷筆試，考試時間為120分鐘。考生筆試時應將答案全部做在答題紙上，并詳細標明各題題號，答在本試卷上一律不計分。考生須將本試卷和答題紙寫好姓名、學號后交回，否則不計分。本試卷可作草稿紙用。一、名詞解釋（每小題5分共20分）分銷渠道深度分銷密集分銷竄貨案例分析（10分）娃哈哈的渠道管控1．公司背景娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?991年，有償兼并了杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。娃哈哈集團的規(guī)模、利潤、上繳稅收等各項指標在國內(nèi)飲料行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年位居第一。在全球范圍內(nèi)，它僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特，是世界“五巨頭”之一。目前，娃哈哈已經(jīng)在24個省、直轄市、自治區(qū)擁有了全資和控股子公司。擁有1．8萬員工、69家子公司。2004年初，在實現(xiàn)“銷售沖百億”，完成1993年提出的“二次創(chuàng)業(yè)”目標后，娃哈哈的新戰(zhàn)略是：3—5年銷售額達到200億，5-10年達到1000億。2．娃哈哈集團聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)(1)聯(lián)銷體渠道基本結(jié)構(gòu)及運作模式娃哈哈集團聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)基本構(gòu)架為：總部各省區(qū)分公司特約一級經(jīng)銷商特約二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售終端。其運作模式是：每年特約一級經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打進年銷售額10％的預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當?shù)睦?，然后每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。同時，規(guī)定銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態(tài)淘汰。一級經(jīng)銷商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，特約二批商與二批商的差別在于前者要打一筆預付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。(2)選擇渠道成員娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級經(jīng)銷商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。目前與集團直接發(fā)展業(yè)務關(guān)系的一級經(jīng)銷商，目前有1000多個。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實行銷售區(qū)域責任制，對所有經(jīng)銷商隊伍進行考核，篩選，引進部分經(jīng)營理念先進的客戶，并對所有經(jīng)銷商合理布局，劃分責任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)，目標是把所有的縣城最優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入旗下。(3)渠道成員任務和利益的分配讓這個網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)的核心是“價差體系”——娃哈哈集團通過制定嚴格的全國統(tǒng)一批價體系，保證各級經(jīng)銷商都能在價差中賺到錢。其基本做法是當?shù)氐慕?jīng)銷商提供資金、倉庫和一些搬運工。其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出人員具體完成，娃哈哈方面，出人，出力，出廣告費，幫經(jīng)銷商指導。這是一種十分獨特的協(xié)作框架。從表面上看，經(jīng)銷商幫娃哈哈賣產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預付款給娃哈哈。而在娃哈哈方面，則“無償”地出人、出力、出廣告費，幫助經(jīng)銷商賺錢。對經(jīng)銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤??；三則，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。當然，他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。問題：娃哈哈是怎樣控制渠道的？三、簡答題（每小題10分共30分）經(jīng)銷模式的優(yōu)缺點分析連鎖經(jīng)營有什么優(yōu)勢？生產(chǎn)企業(yè)如何提高渠道控制力？四、論述題（每小題20分共40分）談談你對建立良好的廠商“客情關(guān)系”的看法并討論“距離感”原則？討論渠道成員有效激勵的“三大法寶”以及在企業(yè)的應用價值課程考試卷標準答案和評分標準課程名稱：分銷渠道管理試卷類型：A卷專業(yè)：市場營銷適用年級：08班級：1、2命題教師：一、名詞解釋（每小題5分共20分）分銷渠道分銷渠道一般是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的通路統(tǒng)一體。它是企業(yè)分銷活動的載體。分銷渠道的起點是廠家，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、物流服務商、經(jīng)紀人等。深度分銷“深度分銷”是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。密集分銷密集性分銷：即廠家盡可能通過許多經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商銷售自己的產(chǎn)品。竄貨“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。案例分析（10分）從娃哈哈的”聯(lián)銷體模式“展開說明。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實行銷售區(qū)域責任制，對所有經(jīng)銷商隊伍進行考核，篩選，引進部分經(jīng)營理念先進的客戶，并對所有經(jīng)銷商合理布局，劃分責任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)，目標是把所有的縣城最優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入旗下。娃哈哈集團通過制定嚴格的全國統(tǒng)一批價體系，保證各級經(jīng)銷商都能在價差中賺到錢。三、簡答題（每小題10分共30分）經(jīng)銷模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：1、能夠利用經(jīng)銷商資源（資金、人員、等），成本費用比較低。相對經(jīng)濟。2、能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送，實現(xiàn)快速銷售和市場覆蓋。比較有效。3、可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢。缺點：1、應收帳款風險（呆帳壞帳）2、市場支持風險（品牌/推廣）3、渠道控制風險（價格/流向）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢大量采購價格優(yōu)勢市場覆蓋影響力優(yōu)勢標準化經(jīng)營效率優(yōu)勢聯(lián)合促銷品牌優(yōu)勢費用分攤成本優(yōu)勢內(nèi)部化管理優(yōu)勢3、生產(chǎn)企業(yè)如何提高控制力1）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2）良好售后服務3）提供營銷培訓4）推行助銷制度5）實施規(guī)模經(jīng)濟6）建立直營網(wǎng)絡(luò)7）特許經(jīng)營8）個性化服務9）一體化戰(zhàn)略10）直控重點終端11）多條產(chǎn)品線互相牽制（制約）12）激勵措施的有效利用（杠桿）四、論述題（每小題20分共40分）怎樣建立良好的廠商“客情關(guān)系”？什么是客情關(guān)系為什么要建立良好客情關(guān)系主要觀點：客情不等于感情良好的客情＝充分的溝通＋雙方的得益建立良好客情關(guān)系的原則：重點是距離感的原則如何對渠道成員進行有效的激勵？1、目標激勵（銷售目標）2、獎勵（物質(zhì)的；