物流市場(chǎng)營(yíng)銷課件項(xiàng)目三物流服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及定位

《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》

項(xiàng)目三

物流服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及定位教材主編：王興偉，汪志林聯(lián)系電話/p>

電子郵件：29295349@知識(shí)目標(biāo)：1．了解物流市場(chǎng)細(xì)分的作用、標(biāo)準(zhǔn)2．掌握物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法和步驟3．掌握物流目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略4．了解物流企業(yè)市場(chǎng)定位的過程5．掌握物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

能力目標(biāo)：

1．能按照市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2．評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇并利用市場(chǎng)定位原理進(jìn)行基礎(chǔ)的定位分析3．培養(yǎng)一定的市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性[本章重點(diǎn)與難點(diǎn)]物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略、物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略任務(wù)一物流市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)二物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方案任務(wù)三物流市場(chǎng)的定位營(yíng)銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷——就是：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)?！蹦繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷概述【任務(wù)引入】營(yíng)銷部的李瑋了解了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、物流市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)知識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，獲取使用市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)方法對(duì)物流進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲取調(diào)研資料，對(duì)資料進(jìn)行分析，對(duì)物流市場(chǎng)有了一定程序的了解，后面又該怎么對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分呢？【任務(wù)分析】李瑋對(duì)物流市場(chǎng)的情況基本掌握后，就要對(duì)廣闊的物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將一個(gè)大的、復(fù)雜的物流市場(chǎng)，細(xì)分為小的相對(duì)單一的細(xì)分市場(chǎng)。但是，倘若要對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首先就需要知道市場(chǎng)細(xì)分的概念，然后再按照物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及方法來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。【知識(shí)鏈接】一、物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分理論是美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需求與欲望的差異，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。

物流市場(chǎng)細(xì)分是指物流企業(yè)根據(jù)需求者的不同需求和特點(diǎn)，將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求的客戶群體的過程。每一細(xì)分市場(chǎng)都只有類似的物流服務(wù)需求，不同細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的需求差異。

市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例某手表的市場(chǎng)細(xì)分有利于物流企業(yè)分析、挖掘目標(biāo)市場(chǎng)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格D2、有助于物流企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)3.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)的應(yīng)變能力二、物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)

（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高客戶需求的差異性是物流市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2.企業(yè)資源的有限性是物流市場(chǎng)細(xì)分的主觀需求公司資源顧客需求（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1．客戶行業(yè)以客戶所屬的行業(yè)的不同來細(xì)分物流市場(chǎng)，一般可將物流市場(chǎng)細(xì)分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等較大的細(xì)分市場(chǎng)，還可按重工業(yè)、輕工業(yè)等將物流市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。閱讀：【同步案例3-1】馬士基集團(tuán)公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域【思考】1.案例中馬士基集團(tuán)是如何根據(jù)客戶性質(zhì)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)?2.馬士基集團(tuán)為客戶提供哪些服務(wù)?2．客戶規(guī)模按客戶規(guī)模細(xì)分，即依據(jù)客戶的物流服務(wù)的需求規(guī)模大小來細(xì)分物流市場(chǎng)。簡(jiǎn)單的可以按照客戶為滿足物流服務(wù)需求所需的費(fèi)用，將物流市場(chǎng)細(xì)分為大客戶、中等客戶以及小客戶，進(jìn)一步的可將其分為超大型客戶、微型客戶等等。3.客戶贏利能力一般的，可以按照客戶的贏利能力將物流市場(chǎng)細(xì)分為高贏利客戶、一般贏利客戶、無利潤(rùn)客戶以及虧損客戶。4.客戶購買標(biāo)準(zhǔn)客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，即客戶在選擇提供物流服務(wù)企業(yè)的主要參考因素或者說是客戶利益追求。一般地，根據(jù)客戶購買標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場(chǎng)細(xì)分為關(guān)注資金型市場(chǎng)、關(guān)注能力型市場(chǎng)以及關(guān)注成本型市場(chǎng)。5．物品屬性不同物品的屬性差異性可能較大，物流服務(wù)需求也有所不同，所以可以按照物流活動(dòng)中物品的屬性來進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分。一般地，按照物品的屬性可將物流服務(wù)市場(chǎng)分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)以及其他資料市場(chǎng)。閱讀：【同步案例3-2】麥當(dāng)勞冷鏈管理【思考】1.案例中，麥當(dāng)勞根據(jù)物品屬性對(duì)其生產(chǎn)過程中需要的原材料提出了哪些要求？2.案例中，根據(jù)麥當(dāng)勞的要求，夏暉提供了怎樣的物流服務(wù)？6．客戶地理區(qū)域由于進(jìn)行物流活動(dòng)所處的地理位置不相同，其經(jīng)濟(jì)條件、地理環(huán)境、需求程度等差異很大，這使得進(jìn)行物流活動(dòng)的物流成本、物流技術(shù)、物流管理、物流信息等方面會(huì)存在的差異。按地理區(qū)域劃分，一般可將物流市場(chǎng)分為區(qū)域物流和跨區(qū)域物流。7．服務(wù)方式按服務(wù)方式分，即按照客戶需要物流公司提供物流服務(wù)的功能和運(yùn)作方式進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)服務(wù)方式的不同，可將物流市場(chǎng)細(xì)分為各種不同的市場(chǎng)，如倉儲(chǔ)市場(chǎng)、配送市場(chǎng)等等。同時(shí)根據(jù)提供服務(wù)方式的數(shù)量可將物流市場(chǎng)分為單一方式物流服務(wù)市場(chǎng)和綜合性物流服務(wù)市場(chǎng)。閱讀：【同步案例3-3】麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求【思考】1.麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分時(shí)考慮哪些因素?2.除了這些因素之外,你還能說出哪些因素嗎?三、物流市場(chǎng)細(xì)分方法與步驟（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法1.單一因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法就是選取一個(gè)影響客戶需求的最主要的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即單一變量法。例如：玩具市場(chǎng)需求量的主要影響因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的玩具。2.綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分就是分辨出兩個(gè)或兩個(gè)以上影響物流市場(chǎng)需求的重要因素同時(shí)對(duì)綜合物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從橫向上對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即組合變量法。客戶購買標(biāo)準(zhǔn)客戶規(guī)模大客戶中等客戶小客戶關(guān)注資金型細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3關(guān)注能力型細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6關(guān)注成本型細(xì)分市場(chǎng)7細(xì)分市場(chǎng)8細(xì)分市場(chǎng)9表3-1綜合因素法3.系列因素法系列因素法即以影響客戶需求的多層次影響因素，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行由淺到深的細(xì)分。分階段依據(jù)單個(gè)影響因素對(duì)整體物流市場(chǎng)進(jìn)行劃分并選定細(xì)分市場(chǎng)，層層遞進(jìn)，在縱向上對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)。這種細(xì)分方法的前提條件是明確自身資源條件，適合哪種類型的市場(chǎng)。如倉儲(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)，可按客戶地理位置、客戶行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶物品屬性、客戶等因素來細(xì)分市場(chǎng)。地理區(qū)域

區(qū)域物流

跨區(qū)域物流

國際物流

客戶行業(yè)

農(nóng)業(yè)

制造業(yè)

商貿(mào)業(yè)

服務(wù)業(yè)

產(chǎn)品屬性

生產(chǎn)資料

生活資料

其他資料

運(yùn)輸形式

聯(lián)合運(yùn)輸

直達(dá)運(yùn)輸

中轉(zhuǎn)運(yùn)輸

甩掛運(yùn)輸

集裝箱運(yùn)輸

4.產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法即按客戶需要和市場(chǎng)（客戶群）這兩個(gè)因素的不同組合來細(xì)分市場(chǎng)，是一種矩陣式劃分方法。例如，物流市場(chǎng)有五種不同的需要：供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流、廢氣物物流等。同時(shí)有三個(gè)不同的客戶群，即政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、個(gè)人，這樣就形成15個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，見下表所示。產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)物流生產(chǎn)物流銷售物流回收物流廢棄物流政府機(jī)關(guān)A11A12A13A14A15企業(yè)A21A22A23A24A25個(gè)人A31A32A33A34A35（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟物流市場(chǎng)細(xì)分可以采用二階段法。所謂二階段法是指在識(shí)別有意義的宏觀細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將宏觀細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步分割為若干微觀細(xì)分市場(chǎng)，然后再選取某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)其實(shí)施細(xì)分。1.宏觀市場(chǎng)細(xì)分宏觀市場(chǎng)細(xì)分主要按照客戶所處的行業(yè)、需求功能、客戶規(guī)模等依據(jù)來進(jìn)行初步的宏觀市場(chǎng)細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定宏觀細(xì)分市場(chǎng)。2.微觀市場(chǎng)細(xì)分宏觀細(xì)分后的市場(chǎng)如果還需要進(jìn)行下一步的微觀市場(chǎng)細(xì)分，那么就通過客戶追求利益的差異性來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，比較各個(gè)市場(chǎng)的投入的產(chǎn)出比，最終選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。如何進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分，一般來說包括7個(gè)步驟。（1）選定物流服務(wù)市場(chǎng)范圍。（2）列舉潛在客戶的基本需求。（3）分析不同潛在用戶的不同要求。（4）剔除潛在客戶的共同需求。（5）初步確定細(xì)分市場(chǎng)。（6）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。（7）衡量細(xì)分市場(chǎng)大小。閱讀：【同步案例3-4】航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分【思考】1.航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2.針對(duì)案例中的C類“準(zhǔn)旅客”,你能否給出營(yíng)銷方案?3.談?wù)勀阒赖暮娇展镜臓I(yíng)銷活動(dòng)?！救蝿?wù)實(shí)施】步驟1熟悉目前已調(diào)研的物流市場(chǎng)，確定服務(wù)市場(chǎng)范圍；小李在前期的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)物流市場(chǎng)有初步的劃分，首先應(yīng)該確定哪些地區(qū)的作為公司的目標(biāo)區(qū)域，并在不與本企業(yè)自身任務(wù)和目標(biāo)發(fā)展相違背的情況下，尋找到哪些客戶跟本公司的發(fā)展戰(zhàn)略相一致，以確定物流服務(wù)市場(chǎng)的地理范圍以及客戶類型。步驟2分析不同客戶的需求；市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)的營(yíng)銷人員可以將服務(wù)范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個(gè)專題小組，安得作為專業(yè)的第三方物流公司，其潛在客戶范圍應(yīng)該是所有對(duì)物流服務(wù)有需求的用戶，按照客戶的行業(yè)可以分為家電、快消品、家具、汽車等，了解不同行業(yè)客戶的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為等。并根據(jù)收集到的資料列出影響市場(chǎng)需求的各項(xiàng)因素，作為以后進(jìn)行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。步驟3初步確定細(xì)分市場(chǎng)。小李結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，并在考慮不同客戶的需求情況下，選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶行業(yè)需求上的差異，將市場(chǎng)劃分為不同的群體或子市場(chǎng)。任務(wù)二物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方案【任務(wù)引入】物流營(yíng)銷部門的李瑋，經(jīng)過兩個(gè)星期的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，獲取了各個(gè)市場(chǎng)的基本情況，對(duì)市場(chǎng)需求方向、需求程度、市場(chǎng)潛力等等信息都有了一定的了解和判斷，那么面對(duì)這么多的服務(wù)市場(chǎng)，小李如何選擇哪些作為目標(biāo)市場(chǎng)，小李該如何對(duì)已知的市場(chǎng)進(jìn)行選擇呢？【任務(wù)分析】小李在學(xué)習(xí)了市場(chǎng)細(xì)分的基本理論之后，還需要掌握目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)概念，知道哪些因素會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)的策略對(duì)前面的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇，才能選擇適合本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)。【知識(shí)鏈接】一、物流細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從以下三個(gè)方面考慮：1．市場(chǎng)需求規(guī)模和增長(zhǎng)潛力2．市場(chǎng)的吸引力3．物流企業(yè)的目標(biāo)和資源二、物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)過物流市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估，物流企業(yè)結(jié)合自身的資源條件以及發(fā)展目標(biāo)等因素，選擇最優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)通過兩個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式以及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略。（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式單一服務(wù)市場(chǎng)模式集中做市場(chǎng)的一部分服務(wù)專業(yè)化模式為各類顧客只提供一種服務(wù)市場(chǎng)全面化模式無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷選擇專業(yè)化模式有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化模式為一類顧客提供各種服務(wù)1.單一服務(wù)市場(chǎng)模式

即集中物流企業(yè)所有資源，全力滿足一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)客戶一種物流服務(wù)需求，這是最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。通過這種集中經(jīng)營(yíng)方式，物流企業(yè)能夠充分掌握這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求，并能在此市場(chǎng)迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位。

這種模式適合物流企業(yè)在該市場(chǎng)內(nèi)具有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，企業(yè)有足夠發(fā)展空間的情況下作此選擇。

例如，僅僅為建筑企業(yè)提供建筑材料運(yùn)輸服務(wù)。但是這種模式下，企業(yè)對(duì)單一市場(chǎng)依賴性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。配送運(yùn)輸倉儲(chǔ)服

務(wù)輕工業(yè)重工業(yè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)2．選擇專業(yè)化模式

物流企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的方法及選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶提供物流服務(wù)。這些細(xì)分市場(chǎng)都有足夠的吸引力同時(shí)也符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，自身的資源條件也能滿足市場(chǎng)需求，但是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少或者根本沒有聯(lián)系。

這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以將企業(yè)的資源分散開，擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴，有助于減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。配送運(yùn)輸倉儲(chǔ)服

務(wù)輕工業(yè)重工業(yè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)3.市場(chǎng)專業(yè)化模式

物流企業(yè)專門為滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶提供多種物流服務(wù)。這種模式需要物流公司有較強(qiáng)的綜合運(yùn)作能力，為客戶提供一條龍式服務(wù)。

例如，某物流企業(yè)只為商業(yè)客戶服務(wù)，提供流通加工、包裝和配送等一系列物流服務(wù)。采用這種縱向服務(wù)模式能夠更好的滿足客戶需求，有助于與客戶形成良好的合作關(guān)系，降低服務(wù)成本。這種服務(wù)模式成本壓力較高，當(dāng)市場(chǎng)容量有限時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力較大。配送運(yùn)輸倉儲(chǔ)服

務(wù)輕工業(yè)重工業(yè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)4.服務(wù)專業(yè)化模式物流企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同目標(biāo)市場(chǎng)提供一種形式的物流服務(wù)，企業(yè)可以通過這種模式擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于在某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域樹立起良好的企業(yè)形象。但是這種單一化的服務(wù)模式，一般很難滿足客戶所有需求，通常需要尋求合作伙伴，形成利益共同體。這種伙伴合作關(guān)系可以由目標(biāo)客戶牽線整合也可以由各個(gè)物流公司自行結(jié)合。配送運(yùn)輸倉儲(chǔ)服

務(wù)輕工業(yè)重工業(yè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)5.市場(chǎng)全面化模式市場(chǎng)全面化模式，即企業(yè)全方位的進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有客戶群提供不同類型的物流服務(wù)，提供服務(wù)的種類由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求選擇確定。這種模式一般只適合于綜合實(shí)力強(qiáng)的大型物流企業(yè)。配送運(yùn)輸倉儲(chǔ)服

務(wù)輕工業(yè)重工業(yè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略

當(dāng)物流企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)物流服務(wù)后，就需要選擇以什么樣的營(yíng)銷策略進(jìn)入市場(chǎng)。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，可以分為三種策略即無差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)（無差異性營(yíng)銷策略）（差異性營(yíng)銷策略）（集中性營(yíng)銷策略）1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷策略使指物流企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，用同一類物流服務(wù)，一套營(yíng)銷策略組合，迎合整個(gè)市場(chǎng)上的大多數(shù)客戶的一種策略。這種策略的基礎(chǔ)是整個(gè)市場(chǎng)或者說大部分市場(chǎng)存在共同點(diǎn)，不考慮不同細(xì)分市場(chǎng)的差異，用一套營(yíng)銷策略吸引盡可能多的客戶，用廣泛彌補(bǔ)深度的一種營(yíng)銷策略。無差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)我坏奈锪鞣?wù)，可以減少運(yùn)作成本；無差異的宣傳和促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少營(yíng)銷投入。缺點(diǎn)：?jiǎn)我环?wù)無法滿足客戶的所有物流服務(wù)需求，單一的營(yíng)銷策略也不能令有不同需求的所有客戶接受。并且這種營(yíng)銷策略，在遇到同類企業(yè)都采用這種營(yíng)銷策略時(shí)，會(huì)致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。閱讀：【同步案例3-5】美國可口可樂公司無差別市場(chǎng)策略【思考】1.無差異營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是什么？2.是什么原因使得可口可樂不堅(jiān)持實(shí)行無差異營(yíng)銷策略而改變了策略？2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)采用一套獨(dú)立的營(yíng)銷策略組合。該營(yíng)銷策略的存在基礎(chǔ)是不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的物流服務(wù)需求，需求差異性是界定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同營(yíng)銷策略組合的主要因素。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)不同的客戶群體，提供有針對(duì)性的物流服務(wù)策略，能夠很好的滿足客戶需求；能夠針對(duì)客戶需求變化，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，靈活性強(qiáng)；這種營(yíng)銷策略各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立性較高，能有效的分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；針對(duì)性的物流服務(wù)，有助于提升客戶滿意度，提升企業(yè)的形象，提高市場(chǎng)占有率。其缺點(diǎn)在于同時(shí)需要對(duì)運(yùn)作多種營(yíng)銷策略，營(yíng)銷成本高，運(yùn)作難度大；分散經(jīng)營(yíng)也比較導(dǎo)致企業(yè)資源配置分散，不能有效集中資源，易造成顧此失彼問題。這種策略適用于能夠提供多種物流服務(wù)的實(shí)力雄厚的、穩(wěn)定性較高的大、中型物流企業(yè)。學(xué)習(xí)：【知識(shí)加油站3-1】差異化營(yíng)銷的具體策略聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化的物流服務(wù)。實(shí)行這一營(yíng)銷策略的目的是集中企業(yè)資源，力爭(zhēng)在某個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的資源集中，容易形成局部?jī)?yōu)勢(shì)；物流服務(wù)形式專一，專業(yè)化程度強(qiáng)，能很好的滿足客戶需求；目標(biāo)范圍小，能夠有效的降低物流服務(wù)成本；運(yùn)作難度低、減少經(jīng)營(yíng)開支；能有效的掌握市場(chǎng)變化，調(diào)整策略迎合客戶需求。缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)布局狹窄，市場(chǎng)容量有限。這種營(yíng)銷策略比較適合資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。三、物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素

物流產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性物流服務(wù)壽命周期企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目1．企業(yè)資源物流企業(yè)的資源包括有人力資源、設(shè)備資源、技術(shù)資源、資金、品牌等等。若物流企業(yè)的綜合實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大，可以參考使用差異性或無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果物流企業(yè)的自身資源有限，建議采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2．物流產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性這是指物流產(chǎn)品或服務(wù)在客戶看來，不同物流企業(yè)提供的物流產(chǎn)品或服務(wù)的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略。3．市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性是指不同細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，表示不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一營(yíng)銷組合策略的反應(yīng)相似程度也高，根據(jù)營(yíng)銷策略描述可知，無差異營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)就是不同細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的共同點(diǎn)。故市場(chǎng)同質(zhì)性高時(shí)，企業(yè)可以考慮采取無差異營(yíng)銷策略，反之，適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。4．物流服務(wù)壽命周期物流行業(yè)的商品與其他行業(yè)相同，也有其生命周期。物流企業(yè)應(yīng)隨著物流商品或服務(wù)壽命周期的變化，選擇不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略。在物流產(chǎn)品或服務(wù)的投入或成長(zhǎng)期由于市場(chǎng)需求少，客戶對(duì)物流商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)可采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；在物流產(chǎn)品或服務(wù)的成熟期，市場(chǎng)上的同類服務(wù)增多，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也多，企業(yè)可采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，爭(zhēng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在物流商品或服務(wù)步入衰退期時(shí)，可根據(jù)商品的衰退速度做適宜選擇，若衰退速度慢可考慮采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保持市場(chǎng)地位，延遲產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期，如果衰退速度快，可考慮放棄該市場(chǎng)。5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者有其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。對(duì)于同一細(xì)分市場(chǎng)來說，集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略比差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略好，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略比無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略好。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對(duì)抗。6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目當(dāng)物流市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。閱讀：【同步案例3-6】航空運(yùn)輸市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略【思考】案例中，航空公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要從哪幾個(gè)方面著手？航空公司的非價(jià)格促銷手段又是如何做的？【任務(wù)實(shí)施】小李對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，接下來的任務(wù)是要選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取下列措施：步驟1評(píng)估各個(gè)物流細(xì)分市場(chǎng)；按照客戶的行業(yè)，安得將其服務(wù)市場(chǎng)分為家電、快消品、家具、汽車等，小李需要收集各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資料，分析當(dāng)前行業(yè)狀況、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，并考慮在進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。步驟2分析物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素；在評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，小李還需要綜合考慮多方面的因素如：企業(yè)的現(xiàn)有資源是否能滿足市場(chǎng)的需要、目前市場(chǎng)是否有提供與本公司相類似的物流產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力大小等，這些因素對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇都有重大的影響。步驟3選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略。小李在分析了目標(biāo)市場(chǎng)選擇的營(yíng)銷因素后，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的需求、企業(yè)自身資源以及未來發(fā)展?fàn)顩r，公司將其重點(diǎn)服務(wù)市場(chǎng)選定為家電行業(yè)，并涉足快消品、建材、汽車和通信等行業(yè)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素特點(diǎn)，再去選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。任務(wù)三物流市場(chǎng)的定位【任務(wù)引入】小李經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的理論知識(shí)學(xué)習(xí)之后，根據(jù)這些理論知識(shí)，結(jié)合目前市場(chǎng)實(shí)際情況以及企業(yè)自身的資源條件，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定了適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，下一步就要把企業(yè)的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)銷售，或者說是為這些目標(biāo)市場(chǎng)的客戶提供物流服務(wù)。那么小李如何選擇為這些市場(chǎng)提供那些服務(wù)，如何讓目標(biāo)市場(chǎng)客戶認(rèn)識(shí)并接納企業(yè)提供的服務(wù)，怎么才能在這些目標(biāo)市場(chǎng)取得良好的營(yíng)銷成果呢？

【任務(wù)分析】確定為目標(biāo)市場(chǎng)提供那些服務(wù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)群體，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略等等，這些工作就是是市場(chǎng)定位。小李下一步就是需要繼續(xù)學(xué)習(xí)并掌握市場(chǎng)定位相關(guān)知識(shí)，依據(jù)理論知識(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況為企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，從而為企業(yè)帶來更大的市場(chǎng)效益?！局R(shí)鏈接】一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，獲得客戶信任，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。物流市?chǎng)的定位就是指物流企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類物流產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求渴望程度，為本企業(yè)的物流產(chǎn)品或服務(wù)，建立一個(gè)與眾不同的形象，并將其傳遞給客戶，在客戶心中形成一種認(rèn)同感。使本企業(yè)的物流產(chǎn)品或服務(wù)于其他企業(yè)區(qū)分開來，在客戶心中形成明顯差異。不同的定位，一樣的目標(biāo)市場(chǎng)中國彩電第一品牌中國家電第一品牌長(zhǎng)虹海爾目標(biāo)市場(chǎng)選擇并無差異“突破渴望”的藍(lán)色百事可樂紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂閱讀：【同步案例3-7】西南航空公司市場(chǎng)定位【思考】1.西南航空公司市場(chǎng)定位是什么？2.說明西南航空公司市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)。二、物流企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和過程從物流市場(chǎng)的定位含義可知，物流市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括三方面：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位特點(diǎn)，二是本物流公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要特征，三是客戶的需求以及認(rèn)同程度。

二、物流企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和過程在對(duì)以上三方面分析后，在依照下面步驟確定本企業(yè)物流產(chǎn)品或服務(wù)的特色與獨(dú)特形象。1．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物流產(chǎn)品或服務(wù)的特征2.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）明確本企業(yè)物流產(chǎn)品或服務(wù)的特色（2）分析市場(chǎng)（3）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5．進(jìn)行市場(chǎng)定位三、物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1．避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)把產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上的空白處，這樣可以避開市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)有一個(gè)從容發(fā)展的機(jī)會(huì)。這種定位策略力圖避免實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，找出市場(chǎng)空隙，將企業(yè)自身的物流產(chǎn)品或服務(wù)作不同的定位取向，發(fā)展市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，或進(jìn)入需求滿足度低、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)。功能價(jià)格ACBH2高中低少多這種定位的優(yōu)點(diǎn)在于能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，能夠較快的在客戶心中盡快樹立起形象。由于這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)中小企業(yè)所采用。但也有一些大公司在進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)采用這種策略。但是這種策略往往使企業(yè)要放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很有可能處于較差的市場(chǎng)位置。閱讀：【同步案例3-8】伊利的避強(qiáng)定位策略【思考】1．請(qǐng)你分析一下中國冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者都有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？2．伊利公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)采取了“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的避強(qiáng)定位策略，你認(rèn)為有何利弊？2.迎頭定位迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。這個(gè)定位策略風(fēng)險(xiǎn)較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要有足夠的資源、成本、產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷策略等優(yōu)勢(shì)。但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。功能價(jià)格ACBH1高中低少多3．重新定位重新定位時(shí)指物流企業(yè)通過運(yùn)營(yíng)策略改變、宣傳等努力，打破現(xiàn)有的市場(chǎng)定位體系，從而建立新的市場(chǎng)定位體系，獲取優(yōu)勢(shì)地位的一種策略。重新定位的原因可能是多方面的例如客戶需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移、替代品涌入等等因素。市場(chǎng)定位本身就是一個(gè)不斷修正的過程，企業(yè)必須分析當(dāng)前市場(chǎng)的情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，時(shí)時(shí)關(guān)注企業(yè)物流產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)地位，從而不斷調(diào)整市場(chǎng)定位。功能價(jià)格ACBH2H1H3高中低少多雀巢公司在我國的重新定位80年代