客戶信息管理：構(gòu)建客戶精準(zhǔn)畫像挖掘客戶價(jià)值

客戶信息管理：構(gòu)建客戶精準(zhǔn)畫像，挖掘客戶價(jià)值客戶信息是企業(yè)資源的重要組成部分，客戶不僅是普通的消費(fèi)者，而且是信息的載體，能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思等在內(nèi)的大量信息。進(jìn)行客戶信息的收集與管理是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。目錄contents01客戶信息收集的內(nèi)容02客戶信息的收集03客戶信息的整理04客戶資料庫的創(chuàng)建05客戶信息分析案例導(dǎo)入運(yùn)用數(shù)據(jù)算法為客戶提供個性化服務(wù)StitchFix是美國著名的銷售時尚服裝的電子商務(wù)平臺，創(chuàng)辦于2011年，總部位于舊金山。StitchFix的獨(dú)特之處在于其運(yùn)用數(shù)據(jù)算法來為客戶提供個性化服務(wù)。（1）采集客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（2）積累數(shù)據(jù)，優(yōu)化算法模型（3）通過客戶反饋，提升服務(wù)能力StitchFixPart/

01客戶信息收集的內(nèi)容客戶信息是指企業(yè)服務(wù)對象的喜好、需求、購買商品或服務(wù)的記錄等一系列相關(guān)資料，它們會對客戶的購買行為產(chǎn)生一定的影響。3.1.1客戶信息收集的維度交易面主觀面客戶信息基本面交易日常類、積分等級類、客服記錄類、好評傳播類、退貨投訴類、競爭伙伴類風(fēng)格喜好類、品牌傾向類、消費(fèi)方式類、價(jià)格敏感類、隱私容忍類、會員體驗(yàn)類姓名單位類、聯(lián)系方式類、收入資產(chǎn)類、行業(yè)地位類3.1.2客戶信息的主要內(nèi)容個人客戶信息信息類型具體內(nèi)容信息的價(jià)值基本

信息客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、血型、聯(lián)系方式、住址、郵箱等會在一定程度上影響客戶的消費(fèi)要求與偏好客戶的家庭信息婚姻狀況、配偶的生日、結(jié)婚紀(jì)念日、配偶的愛好、是否有子女、子女的姓名、子女的年齡、子女的生日、子女是否與父母同住等會對客戶的購買習(xí)慣造成影響客戶的事業(yè)信息就職單位、工作地點(diǎn)、工作職務(wù)、收入情況、對未來事業(yè)的規(guī)劃、個人從業(yè)經(jīng)歷等會在一定程度上影響客戶的購買習(xí)慣及購買方式態(tài)度信息客戶的個性信息客戶獨(dú)特的心理特征，通常體現(xiàn)為性格特征，如外向、內(nèi)向、自信、謹(jǐn)慎等會對客戶的購買速度、購買決策的制訂造成影響客戶的生活情況客戶的健康狀況、興趣和愛好、飲食習(xí)慣、生活態(tài)度、度假習(xí)慣等會對客戶的購買目標(biāo)造成影響個人客戶信息的主要內(nèi)容信息類型具體內(nèi)容信息的價(jià)值態(tài)度信息客戶的受教育情況受教育程度、所學(xué)專業(yè)、參加的社團(tuán)等會對客戶的購買偏好及購買習(xí)慣造成直接影響客戶的消費(fèi)理念是否追求潮流、是否看重商品的品牌、是否追求個性等決定了客戶對某些品牌或商品的感覺和態(tài)度，并由此影響他們對商品或品牌的選擇行為信息客戶的購買動機(jī)通過挖掘客戶某次購買行為的動機(jī)，了解其需求。例如，客戶的購買動機(jī)或需求是否具有持續(xù)性，客戶購買商品時主要的關(guān)注對象是什么，商品滿足了客戶哪些方面的需求，等等商家需要在商品設(shè)計(jì)或再次銷售中保持或完善這些信息，它們是商家對客戶進(jìn)行再次營銷的切入點(diǎn)客戶的購買種類商家的商品往往不會只有一個種類、一個品牌，客戶的購買需求也不一定是單一的，而往往是多樣化的，因此商家需要關(guān)注客戶的購買種類了解客戶購買的商品或服務(wù)的種類有助于商家了解客戶的需求客戶的購買途徑網(wǎng)上支付、貨到付款、直接自取等能幫助商家了解客戶的購買偏好3.1.2客戶信息的主要內(nèi)容企業(yè)客戶信息信息類型具體內(nèi)容信息的價(jià)值基本信息企業(yè)客戶的名稱、地址、創(chuàng)立時間、所屬行業(yè)、規(guī)模、聯(lián)系方式、經(jīng)營理念、銷售或服務(wù)區(qū)域、形象、聲譽(yù)等會對企業(yè)客戶的購買行為和偏好造成較大的影響業(yè)務(wù)情況企業(yè)客戶的銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展趨勢和前景、存在的問題等能幫助商家根據(jù)客戶的不同情況制訂具有針對性的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，有利于商家實(shí)施“大客戶”策略，對具有較強(qiáng)能力、業(yè)績良好且有發(fā)展前途的企業(yè)客戶給予更多的關(guān)注，并與他們建立良好的關(guān)系交易情況企業(yè)與客戶的歷史交易記錄，包括交易條件、企業(yè)客戶的信用情況、企業(yè)客戶的合作意愿、與企業(yè)客戶的關(guān)系等能幫助商家了解客戶的誠信情況負(fù)責(zé)人信息企業(yè)客戶主要負(fù)責(zé)人的信息，包括企業(yè)客戶的所有者、經(jīng)營管理者及法人代表的姓名、年齡、學(xué)歷、愛好、性格特征等企業(yè)客戶的主要負(fù)責(zé)人會在一定程度上影響企業(yè)客戶的購買決策的制訂企業(yè)客戶信息的主要內(nèi)容Part/

02客戶信息的收集要建立一個成熟的客戶資料庫，需要有穩(wěn)定、可靠的信息數(shù)據(jù)。因此，商家需要建立多渠道集成的客戶信息收集平臺，多方收集客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)客戶資料庫的建立及客戶信息的分析提供數(shù)據(jù)支持。3.2.1客戶信息收集的渠道傳感器日志文件網(wǎng)絡(luò)爬蟲網(wǎng)站開放API3.2.2客戶信息收集的方法當(dāng)面訪談法當(dāng)面訪談法是指訪談?wù)咄ㄟ^和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的方法。當(dāng)面訪談法應(yīng)用范圍非常廣，商家使用這種方法能夠簡單、有效地收集多方面的資料。當(dāng)面訪談法的實(shí)施包括5個步驟：12345訪談法做好記錄設(shè)計(jì)訪談提綱恰當(dāng)?shù)靥釂枩?zhǔn)確捕捉信息，及時收集有關(guān)資料適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)3.2.2客戶信息收集的方法問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被調(diào)查者了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。使用問卷調(diào)查法時大多用郵寄、個別分送或集體分發(fā)等方式發(fā)送問卷。問卷調(diào)查的一般程序如下：設(shè)計(jì)問卷，選擇調(diào)查對象，分發(fā)問卷，回收和審查問卷，對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。問卷的組成：問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料4個部分組成。調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)需遵循的原則：客觀性原則、必要性原則、自愿性原則、可回答性原則。3.2.2客戶信息收集的方法網(wǎng)絡(luò)爬蟲使用編程語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集數(shù)據(jù)：從編程語言的角度來說，人們可以用任意一種能夠發(fā)起Web請求的語言來編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲。例如，Python、Java、C#等編程語言都可以用來編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲。使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具采集數(shù)據(jù)：為了便于客服人員使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從網(wǎng)絡(luò)上收集信息，市場上出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，如八爪魚。Part/

03客戶信息的整理俗話說，“巧婦難為無米之炊”。在客戶關(guān)系管理中，客戶信息就是管理者的“米”。在收集了客戶的相關(guān)信息之后，客戶管理人員應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)對這些信息進(jìn)行科學(xué)的整理，深度挖掘客戶價(jià)值，將店鋪?zhàn)顑?yōu)質(zhì)的資源匹配給最有價(jià)值的客戶。3.3.1客戶信息整理的邏輯010203明確目標(biāo)市場根據(jù)店鋪商品的定位，先確定哪些客戶會對自己店鋪的商品產(chǎn)生需求，然后根據(jù)收集到的相關(guān)客戶信息分析這些客戶對自己店鋪商品需求量的大小，最后根據(jù)分析結(jié)果將客戶進(jìn)行合理的分類。明確潛在客戶潛在客戶就是目標(biāo)市場中具有購買意向的客戶。但是，客戶是否具有購買意向，客戶管理人員需要充分利用公司各項(xiàng)資源對其進(jìn)行分析。明確目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是指有明確的購買意向、有購買力且可以在短期內(nèi)達(dá)成交易的潛在客戶。3.3.2客戶信息整理的實(shí)施步驟客戶信息的更新4客戶信息的分析與整理3客戶信息的收錄客戶信息的篩選12Part/

04客戶資料庫的創(chuàng)建創(chuàng)建客戶資料庫實(shí)際上就是對收集到的客戶信息進(jìn)行建檔管理，即記錄并保存客戶的各項(xiàng)信息，并對其進(jìn)行整理、分析和應(yīng)用，以維護(hù)和加強(qiáng)商家與客戶之間的聯(lián)系，是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。3.4.1客戶資料庫的內(nèi)容客戶資料庫的構(gòu)成內(nèi)容客戶原始資料客戶的基礎(chǔ)資料，它往往是商家獲得的關(guān)于客戶的第一手資料，如客戶的個人信息、交易記錄等統(tǒng)計(jì)分析資料商家通過調(diào)查分析或向第三方購買等方式獲得關(guān)于客戶的資料，包括客戶對店鋪的態(tài)度和評價(jià)以及與其他競爭對手的交易情況等店鋪投入記錄包括商家與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時間、方式的記錄，為客戶提供的商品和服務(wù)的記錄，為爭取和保持客戶所支出的費(fèi)用記錄，等等客戶資料庫的主要內(nèi)容3.4.2客戶資料庫的表現(xiàn)形式客戶名冊客戶名冊是對客戶情況的綜合記錄，由客戶登記卡和客戶一覽表兩部分組成。其中，客戶登記卡記錄的主要是客戶的基本情況；客戶一覽表根據(jù)客戶登記卡中的資料對客戶名稱、地址等內(nèi)容進(jìn)行排序。根據(jù)客戶類型的不同，客戶名冊所記錄的內(nèi)容也有所不同?？蛻裘麅缘念愋涂蛻裘麅缘闹饕獌?nèi)容個人型客戶名冊客戶的姓名、性別、地址、聯(lián)系方式等基本信息，客戶的家庭情況，教育經(jīng)歷，特殊興趣，個人生活情況，業(yè)務(wù)背景資料及其他具有參考性的資料企業(yè)型客戶名冊客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式等基本信息，客戶的經(jīng)營理念和方針，客戶的管理能力，客戶的信用情況及聲譽(yù)，客戶與本店鋪的業(yè)務(wù)情況，客戶與本店鋪的關(guān)系客戶名冊的主要內(nèi)容3.4.2客戶資料庫的表現(xiàn)形式客戶資料卡內(nèi)容潛在客戶調(diào)查卡記錄潛在客戶相關(guān)調(diào)查信息的資料卡，主要內(nèi)容包括客戶的基礎(chǔ)信息，如姓名、性別、聯(lián)系方式、需求等現(xiàn)有客戶調(diào)查卡記錄當(dāng)前與店鋪存在交易的客戶的資料卡，其內(nèi)容不僅要包括客戶的基礎(chǔ)信息，還應(yīng)該包括客戶與店鋪的交易情況，如交易時間、交易方式、交易金額等。同時，現(xiàn)有客戶調(diào)查卡的內(nèi)容應(yīng)該隨著時間的推移不斷地進(jìn)行補(bǔ)充和更新。如果一個客戶停止了與店鋪的交易活動，商家就應(yīng)該將其轉(zhuǎn)入流失客戶中流失客戶調(diào)查卡記錄不再與店鋪產(chǎn)生交易行為的客戶的資料卡。流失客戶資料卡應(yīng)該明確記錄客戶流失的原因、時間及對客戶的跟蹤記錄等客戶資料卡的類型客戶資料卡3.4.2客戶資料庫的表現(xiàn)形式客戶名稱地址聯(lián)系方式購買商品購買數(shù)量訂單金額購買日期付款方式客戶資料卡的基本樣式客戶資料卡3.4.2客戶資料庫的表現(xiàn)形式客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄構(gòu)成的，記載著相互聯(lián)系的一組信息，多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。一般來說，客戶數(shù)據(jù)庫的建立需要經(jīng)過以下步驟：明確建立數(shù)據(jù)庫的目標(biāo)選擇內(nèi)部資料與外部資料設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫框架創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫特性選擇數(shù)據(jù)

開發(fā)工具選擇信息源將信息源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)庫整合開發(fā)預(yù)算、開發(fā)計(jì)劃及營銷策略Part/

05客戶信息分析在客戶關(guān)系管理中，將客戶信息進(jìn)行整理并放入數(shù)據(jù)庫中并不代表工作已完成，對客戶信息進(jìn)行整理正是為了以后更好地開展信息分析工作。采用科學(xué)、合理的方法對客戶信息進(jìn)行分析，有利于管理者找到新的商機(jī)，開發(fā)潛在市場，更好地滿足客戶需求，進(jìn)而提升客戶滿意度和忠誠度。3.5.1開展客戶信息分析的必要性01精準(zhǔn)把握客戶需求02挖掘潛在市場03完善售后服務(wù)3.5.2客戶信息分析的內(nèi)容客戶商業(yè)行為分析客戶商業(yè)行為分析是指通過客戶的資金分布情況、流量情況、歷史交易記錄等方面的數(shù)據(jù)來分析客戶的綜合狀況，主要包括4個方面的內(nèi)容：商業(yè)行為分析作用商品分布情況分析客戶在不同地區(qū)、不同時段所購買的不同類型的商品數(shù)量，商家通過得到的分析結(jié)果可以獲取當(dāng)前營銷系統(tǒng)的狀態(tài)、各個地區(qū)的市場狀況，以及客戶的運(yùn)轉(zhuǎn)情況客戶保持力分析通過對客戶交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，商家能夠從中找出希望繼續(xù)與之保持關(guān)系的客戶，并將這些客戶的名單發(fā)送至各個部門，以確保這些客戶能夠享受到相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)可以是單位時間交易次數(shù)、交易金額和交易周期等客戶損失率分析通過對客戶的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，商家可判斷客戶是否準(zhǔn)備與本店鋪結(jié)束商業(yè)關(guān)系，或正在轉(zhuǎn)向另一個競爭對手。對客戶損失率進(jìn)行分析的目的在于對已經(jīng)被識別出的與本店鋪結(jié)束了交易的客戶進(jìn)行評價(jià)，尋找他們結(jié)束交易的原因升級/交叉銷售分析對即將結(jié)束交易的客戶、有良好交易信用的客戶或有其他需求的客戶進(jìn)行分類，便于商家識別不同的目標(biāo)對象客戶商業(yè)行為分析的主要內(nèi)容3.5.2客戶信息分析的內(nèi)容客戶特征分析消費(fèi)心理特征營銷策略求實(shí)心理這是客戶在購物時普遍存在的心理。他們要求商品必須具備實(shí)際使用價(jià)值，商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等是他們尤其看重的商家在商品描述中要突出“實(shí)惠”“耐用”等字眼，可以列舉一些客戶使用情況，以打消客戶的疑慮求名心理客戶想要彰顯自己的地位和威望。他們注重商品的品牌，講名牌、用名牌，以此來“炫耀自己”。尤其是在現(xiàn)代社會中，受名牌效應(yīng)的影響，一些人在吃穿住上都追求名牌客戶消費(fèi)的主要目的是顯示和炫耀，因此商家在商品描述、價(jià)格上要突出自己的商品的知名與高貴求新心理有些客戶喜歡追求新穎，他們購物時重視“時髦”和“奇特”商家對商品的介紹要突出“時髦”“奇特”等特點(diǎn)，商品的圖片要鮮艷網(wǎng)絡(luò)購物中客戶的消費(fèi)心理●客戶消費(fèi)心理分析消費(fèi)心理特征營銷策略求美心理愛美是人的本能，一些客戶尤其喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。他們在選擇商品時看重的是商品本身優(yōu)美的造型、鮮亮的色彩，注重商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用，以達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的銷售化妝品、服裝、首飾等商品的商家，要注意在商品的文字描述中突出商品的裝飾作用安全心理客戶看重的是商品使用過程中和使用以后的安全性，如食品的保質(zhì)期、藥品有無副作用、洗滌用品有無化學(xué)反應(yīng)、電器有無漏電現(xiàn)象等商家應(yīng)向客戶強(qiáng)調(diào)商品的安全性，可以出示相關(guān)安全證書及質(zhì)量保證書偏好心理客戶主要是為了滿足個人的特殊愛好和情趣，這種偏好心理往往與某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。有偏好心理的客戶喜歡購買某一類型的商品，他們的購買行為往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)商家應(yīng)了解客戶的喜好，在商品描述中可以使用“值得收藏”之類的詞語消費(fèi)心理特征營銷策略求利心理這種心理的核心是“廉價(jià)”。客戶在選購商品時，往往會將同類商品進(jìn)行多方對比，從中選擇最物美價(jià)廉的商品；他們還喜歡選購打折或促銷的商品，只要商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們一般都會購買商家應(yīng)突出商品的價(jià)格優(yōu)勢，可以利用折扣、贈品等促銷方式留住客戶仿效心理這是一種典型的從眾心理，體現(xiàn)為追求不甘落后或“勝過他人”。有這種心理的客戶對社會風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。他們往往不是因?yàn)榧鼻行枰刨徺I某種商品，而是為了追趕潮流、超過他人，借以求得心理上的滿足商家可以在商品描述中添加“多人好評”等文字，并在價(jià)格上提供實(shí)惠疑慮心理這是一種“思前顧后”的購物心理。有這種心理的客戶總是擔(dān)心“上當(dāng)”“吃虧”，總是對商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，因此會反復(fù)向客服詢問，仔細(xì)地檢查商品，也非常關(guān)心商品的售后服務(wù)，直到心中的疑慮消除后才肯購買商家應(yīng)向客戶強(qiáng)調(diào)自己商品的質(zhì)量經(jīng)得起考驗(yàn)，可以向客戶展示已經(jīng)購買過該商品的客戶的

評價(jià)隱秘性心理有這種心理的人在購物時不想讓別人知道自己購買了何種商品，常常會采取“秘密行動”，他們一旦選中某件商品，在周圍無人時就會迅速下單商家應(yīng)在與客戶溝通時承諾為其保證隱秘性，可以在包裝、快遞單據(jù)上做到保密3.5.2客戶信息分析的內(nèi)容客戶特征分析●客戶消費(fèi)行為分析123456789123456789理智型客戶VIP型客戶貪婪型客戶隨意型客戶謹(jǐn)小慎微型客戶沖動型客戶感情型客戶習(xí)慣型客戶輿論型客戶3.5.2客戶信息分析的內(nèi)容客戶忠誠分析客戶忠誠是基于客戶對商家的信任度、與商家的來往頻率、商家的服務(wù)效果、對商家的滿意程度及繼續(xù)接受同一商家服務(wù)的可能性的綜合評估，