《品牌形象設(shè)計》課件-標(biāo)志與VI設(shè)計

標(biāo)志與VI設(shè)計太極圖太極八卦圖韓國國旗中國古代標(biāo)識中國近代標(biāo)識佛教萬字符與納粹標(biāo)志

第一章企業(yè)形象概述

一、當(dāng)今時代和經(jīng)濟(jì)的基本特征

１、信息時代（e時代）以網(wǎng)絡(luò)為特征２、知識經(jīng)濟(jì)時代

知識是生產(chǎn)力（知本家）３、后現(xiàn)代

哲學(xué)思想（首先出現(xiàn)在建筑學(xué)領(lǐng)域，后擴(kuò)展到文化、藝術(shù)、哲學(xué)等領(lǐng)域。）４、后信息時代

以信息的大量過剩為特征５、注意力經(jīng)濟(jì)時代（視覺經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)時代）信息本身沒有價值,只有受眾的注意力才有價值。例如：“克林頓”與“萊溫斯基”事件造成了網(wǎng)絡(luò)史上第一次大塞車“萊溫斯基”一條廣告750萬美金“超級女聲”李宇春

“戰(zhàn)狼2”56.06億吳京

“帶貨女王”杭州旅游大使一年200億薇婭

……

體現(xiàn)的都是注意力的價值。英特爾公司總裁：“在21世紀(jì)，誰擁有更多的注意力，誰就能成為主宰?！?/p>

誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……誰更吸引你的眼球？……問題討論：1、你平常最愛喝什么飲料，為什么選擇它？2、你在選購服裝時主要考慮那些因素？3、為什么造價不過百元的化妝品，能賣到上千元甚至幾千元？消費(fèi)發(fā)展的三個階段：1、量的消費(fèi)階段

2、質(zhì)的消費(fèi)階段

3、感性消費(fèi)階段前兩個階段重視商品的功能性和實用性；第三階段重視商品的個性、高附加值、文化品位。馬斯洛需要層次論：1、生理的需要2、安全的需要3、社會的需要(包括歸屬、學(xué)習(xí)、愛情)4、尊重的需要5、自我實現(xiàn)的需要人只有當(dāng)?shù)鸵粚哟蔚男枨蟮降谆緷M足后，才會有更高層次的追求。生理需求安全需求社會交往需求受人尊重需求自我實現(xiàn)需求

服裝起源的動機(jī):

御寒－－功能說遮羞－－道德說巫術(shù)－－宗教說裝飾－－藝術(shù)說性－－人的本性（弗洛伊德）感性消費(fèi)時代，就消費(fèi)者而言，沒有個性和文化的需求也就失去了著裝的內(nèi)在意義。房子的真正意義：王志綱：“房地產(chǎn)不是鋼筋加水泥，品牌的背后是文化?！?/p>

2003年北京最高房價每平方6萬元（張國立）2006年上海最高房價每平方12萬元。

二、CI的基本含義1、CI與CIS:CI是英文CorporayeIdentityd的縮寫，是指企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一化或同一戰(zhàn)略。

CIS是英文CorporateIdentityStrategy的縮寫，意為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的識別系統(tǒng)，或稱為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。2、CI的定義：

CI的準(zhǔn)確內(nèi)涵是什么，就是最早采用CI戰(zhàn)略的美、日等國也尚無統(tǒng)一定位。一般認(rèn)為：CI對內(nèi)部是運(yùn)用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，在此基礎(chǔ)上實施有效的管理；對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營管理形成一個統(tǒng)一鮮明的概念經(jīng)由具體的展現(xiàn)來提升企業(yè)在市場中的識別。對CI定義的幾種不同的理解：

A.日本CI之父中西元男將CI定義為：意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，對本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法就叫做CI。

B、臺灣CI泰斗林磐聳將CI定義為：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系者或者團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會公眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。

C、中國CI的旗手賀懋華將CI定義為：是將企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)文化整合成明確而統(tǒng)一的概念，再利用視覺設(shè)計的技巧，將理念濃縮、轉(zhuǎn)換成具像或半具像的圖形。3、CI的實質(zhì)：

CI的實質(zhì)就是企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營行為，經(jīng)過企業(yè)的自我認(rèn)同后表現(xiàn)出來的經(jīng)營實態(tài)，以信息傳遞的方式讓社會公眾識別和認(rèn)可。其特點(diǎn)是以企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命、產(chǎn)品包裝風(fēng)格以及產(chǎn)銷策略等，運(yùn)用視覺溝通技術(shù)，傳遞給社會公眾，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，以贏得社會大眾及消費(fèi)者的信賴和好感。三、CI的構(gòu)成要素1、CI的構(gòu)成要素：

A、理念識別MindIdentity簡稱MIB、行為識別BehaviorIdentity簡稱BIC、視覺識別VisualIdentity簡稱VI2、MI－理念識別，企業(yè)之“心”

MI是企業(yè)的思想和靈魂，是CI戰(zhàn)略運(yùn)作的原動力和實施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次，完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。實際操作中，這些看不見的理念，往往會具體化成一句簡明、醒目、親切、很有號召力的企業(yè)口號或座右銘，如：“菲利普”的“讓我們做到更好”；“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”等是一個企業(yè)的企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)信仰的高度概括，也是對企業(yè)歷史、文化、思想的總結(jié)和提煉。3、BI－行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”

BI是行為識別系統(tǒng)，理念識別系統(tǒng)是它的基礎(chǔ)和原動力，它規(guī)劃者企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)所從事的一切活動，對內(nèi)的活動包括：員工教育（這里又包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項目；對外活動包括市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動等。一切BI活動，應(yīng)該是從人出發(fā)，再回到人本位，使活動充滿人情味，有關(guān)心人的親和感，這對包括公關(guān)、促銷等在內(nèi)的活動，是非常重要的。同時，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計滲入到生活領(lǐng)域中去，因為生活領(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在影響力。CI滲入到生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)不是強(qiáng)制性的，而是讓人們在不知不覺中接受，默默地體味到企業(yè)的關(guān)懷，樹立起良好的企業(yè)形象，而在行為識別系統(tǒng)中對內(nèi)部員工進(jìn)行的教育訓(xùn)練等活動一定要通過媒體傳達(dá)出去，才能起到雙重效果。4、VI——視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉”。

VI是企業(yè)的視覺傳達(dá)設(shè)計，是理念識別的具體化和視覺化，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。視覺識別的內(nèi)容較多，涉及面廣、效果也最直接，它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處，所有這些視覺因素，直接影響人們的視覺角度，以及人們對企業(yè)形象的評價。

VI是企業(yè)綜合信息的視覺管理規(guī)范，市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)競爭日趨激烈，加上各種媒體不斷膨脹，消費(fèi)者面對的信息日趨繁雜，如何將企業(yè)的實力、信譽(yù)、服務(wù)理念傳達(dá)給受眾，是ＶＩ實施的重要任務(wù)。也是MI、BI的具體體現(xiàn)，一個優(yōu)秀的企業(yè)，如果沒有統(tǒng)一的視覺管理規(guī)范，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，企業(yè)的信息傳播效果也會大打折扣，對企業(yè)本身來說，也是一種資源浪費(fèi)。5、MI、BI、VI三者的關(guān)系

企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善于堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動力、活力與制度、組織的管理與教育，并擴(kuò)及對社會公益活動、消費(fèi)者的參與行為之規(guī)劃，最后經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識別傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識別的目標(biāo)。

CI的三個基本構(gòu)成因素MI、BI、VI相互推動、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能為企業(yè)塑造獨(dú)特的形象，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，因此，CI中的三大構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。如果把CI比喻成一棵樹，那么，MI就是樹之“根”，ＢＩ就是樹之“枝”，VI則是樹之“葉”，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，成為一棵參天大樹。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，成為配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個完好無缺的企業(yè)形象。

理念識別MI

1．經(jīng)營信條2．精神標(biāo)語3．座右銘4．企業(yè)性格5．經(jīng)營策略

行為識別BI（非視覺化）對內(nèi)對外1．干部教育2．員工教育：電話禮貌服務(wù)水準(zhǔn)3．生產(chǎn)福利4．工作環(huán)境5．內(nèi)部營繕6．生產(chǎn)設(shè)備7．廢棄物處理、公害對策1．市場調(diào)查2．產(chǎn)品開發(fā)3．公共關(guān)系4．促銷活動5．流通對策6．代理商、金融業(yè)7．公益性、文化性活動

視覺識別VI（視覺化）

基本要素

應(yīng)用要素

1、企業(yè)名稱2、企業(yè)、品牌標(biāo)志3、企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體4、企業(yè)專用印刷字5、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色6、企業(yè)造形、象征圖案7，企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號8、市場行銷報告書1、事務(wù)用品2、辦公用備3、招牌、旗幟、標(biāo)牌4、建筑外觀、櫥窗5、衣著制服6、交通工具7、產(chǎn)品、包裝8、展示、陳列9、廣告、傳播四、CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)

企業(yè)CI戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。作為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有利武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點(diǎn)。1、系統(tǒng)性：導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由三個子系統(tǒng)（理念識別系統(tǒng)MI、行為識別系統(tǒng)BI和視覺識別系統(tǒng)VI）組成了完整的形象識別系統(tǒng)CI。CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在：它是多學(xué)科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學(xué)、市場學(xué)、設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)，而且還涉及到管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識的綜合應(yīng)用。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要相關(guān)專業(yè)人員和企業(yè)管理者的密切配合和協(xié)調(diào)。

2、統(tǒng)一性：

CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識別（MI）與行為識別（BI）、視覺傳達(dá)識別（VI）的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)擴(kuò)展，三者相互聯(lián)系，形成一個密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體。企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過程中，不能只注意外觀設(shè)計，忽視企業(yè)的經(jīng)營管理活動和企業(yè)文化建設(shè)。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動的整體性。

CI導(dǎo)入的過程是企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位，而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會公眾的理解、支持和認(rèn)可，使企業(yè)形象扎根在社會公眾的心目中。3、差異性：

CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是全方位塑造個性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略?？梢哉f，個性化（差異性）是CI的靈魂和生命。只有獨(dú)創(chuàng)的、有個性的東西，才有存在的價值，才有生命力，反之，就沒有存在的價值。所以，企業(yè)的實施CI戰(zhàn)略時要注意形象識別的獨(dú)創(chuàng)性、個性化，是CI戰(zhàn)略策劃與實施的關(guān)鍵。無論是理念精神、行為規(guī)范還是視覺識別，都要有自己的特色，個性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當(dāng)今競爭激烈，強(qiáng)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導(dǎo)、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。4、傳播性：

企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略。在CI導(dǎo)入過程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴(kuò)大到所有與企業(yè)有關(guān)的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信息傳達(dá)體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對象不僅僅是消費(fèi)者和一般社會大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體。企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略的過程中，必須用自己的力量來進(jìn)行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運(yùn)動，內(nèi)部員工的認(rèn)同和自覺參與是促成良好的內(nèi)部形象形成的關(guān)鍵因素。5、穩(wěn)定性：

CI戰(zhàn)略的穩(wěn)定性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進(jìn)手冊之后，就進(jìn)入CI的導(dǎo)入程序，CI的導(dǎo)入程序是一個長期的、相對穩(wěn)定的過程，是不能隨便改變計劃的。因為，一個朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會公眾的心目中塑造出一個高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外，企業(yè)形象一旦形成，在社會公眾的心目中形成的固定印象是不能隨便改變的，在一段時期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時間的。當(dāng)然，CI戰(zhàn)略的穩(wěn)定性是相對的，而變化是絕對的。但它必須有穩(wěn)定性的一面有利于與其他企業(yè)形成差別，才有利于社會大眾的認(rèn)知和識別。整個CI的導(dǎo)入和實施，應(yīng)該說是在一個穩(wěn)定中求變的動態(tài)發(fā)展之中。在這個發(fā)展過程中，企業(yè)所處的環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模以及消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)都會有所改變，企業(yè)形象的內(nèi)涵也是不斷發(fā)展、充實或者發(fā)生微妙的變化，而如何在變與不變之中尋求平衡點(diǎn)，在穩(wěn)定中求得不斷發(fā)展，達(dá)到內(nèi)外、前后的“對應(yīng)”和“同一”，正是CI策劃與設(shè)計所追求的崇高境界。6、長期性：

CI戰(zhàn)略是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，而非短期行為。它有兩層意義：一是就企業(yè)發(fā)展的某個階段而言，CI的策劃和實施需要一個長期的過程，是一項長期的戰(zhàn)略，從開始啟動、策劃和實施需要一個長期的過程，是一項長期的戰(zhàn)略，從開始啟動、策劃到實施導(dǎo)入、反饋修正一個周期，往往需要較長的時間，一兩年、兩三年或更長的時間。在國外，有的企業(yè)用了八到十年。另一層意思是指，CI策劃和實施作為企業(yè)的形象戰(zhàn)略，目的是為企業(yè)創(chuàng)造可以長期經(jīng)營的無形資產(chǎn)，因此，它必然伴隨企業(yè)成長、發(fā)展的全過程。

CI戰(zhàn)略是企業(yè)的一項不斷完善、沒有終點(diǎn)的長期戰(zhàn)略，一個形象目標(biāo)的實現(xiàn)，預(yù)示著向新目標(biāo)前進(jìn)的開始。企業(yè)的經(jīng)營無止境，CI戰(zhàn)略無終點(diǎn)。7、操作性：

CI戰(zhàn)略不是一種空洞的抽象哲學(xué)，也不是企業(yè)裝潢門面的花瓶，而是一種實實在在的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，它必須是可以操作的。CI戰(zhàn)略的可操作性主要包括兩個方面：第一：三大識別系統(tǒng)必須具有可操作性。企業(yè)理念的構(gòu)成、表現(xiàn)和滲透方法是具體可行的；行為識別是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、公關(guān)活動的實際情況的；視覺識別系統(tǒng)不是漂亮的視覺藝術(shù)作品，而是企業(yè)理念、企業(yè)的風(fēng)格個性的具體表現(xiàn)，而且制定的傳播應(yīng)用媒體策略是具體的、可執(zhí)行的、可控制的。第二：整個CI導(dǎo)入計劃是符合企業(yè)實際狀況的，是可以長期執(zhí)行的。企業(yè)的情況各不相同，因此CI導(dǎo)入的模式和方法也應(yīng)該是各有特點(diǎn)，不能簡單、教條地套用國內(nèi)外企業(yè)的一般做法。CI作為企業(yè)形象的系統(tǒng)工程，其每一個步驟，每一個細(xì)節(jié)都必須是具體可操作的。8、動態(tài)性：

CI戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它涉及到企業(yè)的方方面面，既是企業(yè)外在形象的創(chuàng)立或革新，也是企業(yè)內(nèi)部形象的革命。

CI戰(zhàn)略是一項長期的戰(zhàn)略，需要較長的時間，在這較長的周期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營狀況、組織結(jié)構(gòu)、市場競爭策略等可能會發(fā)生變化，這就要不斷地完善、修正CI計劃。即使是在完成CI計劃后，企業(yè)達(dá)到了預(yù)期的形象目標(biāo)，但隨著時間的推移，企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化越來越大，原先良好的形象和現(xiàn)狀的差距也越來越明顯，變革過去的形象，建立新的形象又會成為企業(yè)新的CI戰(zhàn)略的任務(wù)。五、CI戰(zhàn)略的功能與作用1、CI戰(zhàn)略的主要功能：

A、識別功能

CI系統(tǒng)是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營理念和事業(yè)特征的特定形象組合。所以，視覺上必須具備造型語言上的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺上的識別性。CI通過有序的組織過程，將具有鮮明個性和強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號及一切有效的視覺產(chǎn)品形態(tài)、企業(yè)的精神文化、企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息，以直接有效的方式傳遞給市場，使消費(fèi)者在接觸中，一目了然的掌握其中傳達(dá)的內(nèi)容，達(dá)成識別與認(rèn)知的目的。在消費(fèi)者面臨選擇時，就會從記憶中選擇回憶值較高、印象較深的形象成為提示購買或促成購買的“導(dǎo)火線”。

B、管理功能

CI設(shè)計從經(jīng)營理念層面使企業(yè)員工的思想意識、價值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標(biāo)；使企業(yè)員工的行為、企業(yè)的公共關(guān)系通過系統(tǒng)化的整合，體現(xiàn)出清晰高效的面貌。使企業(yè)增強(qiáng)凝聚力和吸引力；企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在組織內(nèi)，形成強(qiáng)大的對外力量。C、傳播功能

CI設(shè)計的推廣是一整套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蠼M合表現(xiàn)。使用一系列標(biāo)準(zhǔn)化的形象符號，在不同載體、不同環(huán)境、不同時間進(jìn)行同一性的發(fā)散應(yīng)用，有利于企業(yè)在紛繁多變的市場環(huán)境中，樹立自身鮮明的形象，以獨(dú)特的形象來突出與眾不同的企業(yè)存在價值，進(jìn)而引起消費(fèi)大眾的共鳴與回應(yīng)。企業(yè)只有傳遞出有效且高品質(zhì)的信息，才能在與市場關(guān)系的互動中屹立不倒。CI的視覺傳播性，能夠有效地刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神理念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和信賴感。

D、應(yīng)變功能

市場機(jī)制在變，環(huán)境和流行導(dǎo)向也在變，企業(yè)作為社會的組織分支，必然會受到社會流行觀念和文化意識的影響和制約。企業(yè)在推行CI時，應(yīng)重視搜集企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息，在產(chǎn)品的銷售時注意市場反饋，及時適應(yīng)各種可能的變化。不同地點(diǎn)、不同習(xí)慣和風(fēng)俗的差異都會影響既定方案的實施。在保持基本屬性的前提下，針對市場的變化進(jìn)行調(diào)節(jié)，保持充分彈性。實現(xiàn)有效的動態(tài)管理。

5、協(xié)調(diào)功能

企業(yè)形象策劃在市場中的實踐中，不可避免會出現(xiàn)與客觀實際不相吻合的地方，這就要求CI的方案具備既定預(yù)案與現(xiàn)實存在之間協(xié)調(diào)運(yùn)作的能力。企業(yè)形象策劃在運(yùn)作中，應(yīng)及時了解輿論和市場流行導(dǎo)向，并對其作出研究和反映。明確企業(yè)為公共服務(wù)的責(zé)任，在社會趨勢的變化中，幫助企業(yè)的產(chǎn)品政策和方案與社會需求保持同步，協(xié)調(diào)好各方面的對應(yīng)關(guān)系，建立和諧的人事氛圍和最佳的社會輿論，贏得社會各界對企業(yè)的了解、信任、好感和合作，從而樹立良好的企業(yè)形象，改善企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境。

6、文化教育功能企業(yè)總體素質(zhì)的提高，應(yīng)當(dāng)是CI戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵所在。通過大量廣泛的宣傳教育，強(qiáng)化員工的歸屬意識、參與意識，培養(yǎng)對企業(yè)的責(zé)任感和自豪感是使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力的基礎(chǔ)，也是提高人員素質(zhì)的必要手段。CI戰(zhàn)略的策劃實施，正是以建設(shè)企業(yè)文化為己任，通過統(tǒng)一性、規(guī)范性、獨(dú)特性的運(yùn)作系統(tǒng)，來完成具有個性張力和時代感的整體形象塑造。2、CI的主要作用：

A、同一和提升企業(yè)形象

強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價值觀的趨同，強(qiáng)調(diào)企業(yè)成員之間的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)通過形象策劃，尤其是適時導(dǎo)入CI，有助于企業(yè)文化的更新和重塑，從而不斷保持生存發(fā)展之活力。

B、加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

CI確立的企業(yè)精神和工作規(guī)范，在企業(yè)內(nèi)部的實施，可以激發(fā)員工的士氣與自信力，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、提高管理效率。企業(yè)文化是企業(yè)全體員工所追求的固有價值觀、思維方式、行為方式的綜合體現(xiàn)，它是企業(yè)在長期的生存環(huán)境中逐漸吸取經(jīng)驗教訓(xùn)發(fā)展完善起來的。企業(yè)文化最大的作用便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性。它對企業(yè)成員有著巨大的內(nèi)聚作用，使企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在企業(yè)組織周圍，形成一致對外的生存發(fā)展力量。用CI可以創(chuàng)造出企業(yè)的活力和共同奮斗目標(biāo)，確立適合時代的認(rèn)同感，進(jìn)而從內(nèi)部到外部樹立企業(yè)形象，從而不斷保持生存發(fā)展之活力。

C、創(chuàng)造消費(fèi)信心

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，是新技術(shù)、新產(chǎn)品的競爭。企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，才能使企業(yè)搶先占領(lǐng)市場，贏得更多的消費(fèi)者，而消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識、理解、接受乃至形成一種新的消費(fèi)習(xí)慣，都需要經(jīng)過長期的市場培育。良好的企業(yè)形象，可以為新產(chǎn)品的開發(fā)鋪平通向消費(fèi)者的道路。在當(dāng)今社會中，消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。樹立良好的企業(yè)市場形象，可以使消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，使企業(yè)的市場價值得以提高。

D、創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境企業(yè)的經(jīng)營存在于市場的檢驗中，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境，有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用，有利于消費(fèi)者的認(rèn)同，有利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)健、安全和具有針對性，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、大眾傳媒、地方社區(qū)、消費(fèi)者等相關(guān)組織和個人都保持互惠互利，共同進(jìn)步的良性協(xié)作關(guān)系。六、CI產(chǎn)生的原因

1、企業(yè)內(nèi)部自覺的需求

A、激勵員工士氣

CI中的VI計劃具備包裝的功能，能塑造令人耳目一新、朝氣蓬勃的企業(yè)形象，這樣能極大地激勵員工的企業(yè)自豪感，加強(qiáng)員工對公司CI主旨的認(rèn)識，增強(qiáng)全體員工參與的自覺性與決心，從而使員工樹立對企業(yè)的自信心，加強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

B、吸納人才

企業(yè)儲備人才是為了保持生產(chǎn)力水平的不斷提高，應(yīng)對變化的市場和挑剔的消費(fèi)者。人才的更替、頻繁流動是企業(yè)大忌。導(dǎo)入CI能使企業(yè)受到社會的認(rèn)同和信賴，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。

C、增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心

企業(yè)導(dǎo)入CI，是組織完善、制度健全的象征。良好的企業(yè)形象對企業(yè)的經(jīng)營活動起到巨大的推動作用，它可以為企業(yè)吸收大量的資金、人才，同時金融機(jī)構(gòu)也會樂于為企業(yè)提供貸款方面的優(yōu)惠，政府也樂于為企業(yè)提供優(yōu)良的經(jīng)營條件，從而有利于增強(qiáng)股東的凝聚力，全面提高他們對企業(yè)的信心。

D、提升企業(yè)形象與知名度

消費(fèi)者對于企業(yè)有計劃導(dǎo)入CI，容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的印象，同時增強(qiáng)信賴和認(rèn)同感。導(dǎo)入CI對企業(yè)形象的提高大有裨益，企業(yè)知名度也會隨著提升。識別系統(tǒng)的同一性、識別性和穩(wěn)定性的特質(zhì)也將顯示出來。

E、提高廣告效果

當(dāng)今消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，而在實際操作中，心理利益的地位在不知不覺中穩(wěn)步提升，其中廣告產(chǎn)生了巨大的推動作用，它可以激活市場并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。除了提高廣告播出頻率之外，提升廣告的質(zhì)量是重中之重。CI的導(dǎo)入使受眾在消費(fèi)的過程中對企業(yè)的信心也隨之增強(qiáng)，如寶潔公司（P&G）的每個子品牌都會給消費(fèi)者留下深刻印象。

F、增強(qiáng)公司的營業(yè)額

系統(tǒng)、完善、全面地獲得市場信息，提高廣告效果后，消費(fèi)者會增強(qiáng)對公司的信賴度，從而使企業(yè)形象深入人心，達(dá)到“先入為主”的效果。企業(yè)的營業(yè)額會自然得到提升，提高產(chǎn)品的市場占有率。這同時也是導(dǎo)入CI的主題之一。

G、統(tǒng)一設(shè)計形式

在建立CI的同時，各下屬公司及關(guān)系企業(yè)應(yīng)遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并將其應(yīng)用在所需要的設(shè)計項目上，其優(yōu)勢在于可以達(dá)到統(tǒng)一的視覺識別效果，另外可以節(jié)省制作成本，減少設(shè)計時間的無謂浪費(fèi)。在設(shè)計理念達(dá)到統(tǒng)一之后，企業(yè)對外能給人以整齊劃一的感覺，形成良好的印象和口碑，并且可以維持一定的設(shè)計水平。

2、市場競爭中外部的壓力

今日的企業(yè)市場經(jīng)營，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性不斷增大，競爭企業(yè)之間形成了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。消費(fèi)者在購物過程中的精神追求及取向、成本的管理等來自各方面的壓力，使企業(yè)的經(jīng)營者面臨著極端繁瑣、困難的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)的外部壓力主要來自以下幾個方面：

A、媒介的挑戰(zhàn)

在資訊迅猛發(fā)展的今天，由具有審美價值、統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)、有秩序的傳播訊息所塑造出來的良好的企業(yè)形象和企業(yè)理念會在很大程度上左右消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)要通過多渠道、立體式的傳播手段，使消費(fèi)者在第一時間發(fā)覺產(chǎn)品特征，前提是有規(guī)律、有計劃、有目的的策劃，才能達(dá)到最佳的傳播效果。反之，雜亂無章、盲目、大量媒體的投入，不僅不能給同類競爭者以“打擊”，反而會使自己的營銷策略產(chǎn)生偏差，甚至?xí)浴笆卤豆Π搿钡男Ч請觥?/p>

B、競爭的挑戰(zhàn)

隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，市場競爭也日漸白熱化，企業(yè)間的策略、活動，常常會相互抵消，消費(fèi)者在選擇品牌時的理性就會減少，因此描繪企業(yè)（品牌）的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能、特征要重要得多。要想占有市場，僅僅依靠“價格戰(zhàn)”是不可行的，畢竟企業(yè)的經(jīng)營目的是贏得利潤，只能擁有獨(dú)特的經(jīng)營、銷售理念，才能在眾多競爭者中脫穎而出。

C、消費(fèi)者的挑戰(zhàn)

隨著生活形態(tài)的變化及人們教育程度的普遍提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)的選擇也日趨理性、時尚化。媒介手段的增加，拓展了消費(fèi)者的眼界，擴(kuò)大了選擇范圍，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)的視覺因素逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉且曈X因素，如產(chǎn)品本身、服務(wù)態(tài)度、人力管理與教育上。CIS的導(dǎo)入可以適應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、流通運(yùn)送、服務(wù)水準(zhǔn)、購物環(huán)境等諸多因素的要求。

D、產(chǎn)品成本的挑戰(zhàn)

由于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的普及，一些原始材料的成本日趨透明化，提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本又是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要砝碼，如何平衡這一矛盾成為每位經(jīng)營決策者最為棘手的工作，雖然在經(jīng)營過程中擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率、提高商品品牌的知名度都是重要目標(biāo)，但贏得利潤才是企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)，所以一味通過降低價格贏得市場、取悅消費(fèi)者是不明智的。其中，統(tǒng)一穩(wěn)定和易識別的企業(yè)形象在消費(fèi)者心理上的優(yōu)勢是顯而易見的。

E、消費(fèi)觀念的挑戰(zhàn)

消費(fèi)者的審美取向及要求隨著時代的發(fā)展而不斷更新，消費(fèi)觀念的更新是每個現(xiàn)代企業(yè)必須面對和承受的壓力。重新探討企業(yè)經(jīng)營的理念，站在消費(fèi)大眾的立場去看待企業(yè)營銷理念，履行自己的社會責(zé)任，積極參與社會公益活動去回報社會各界的關(guān)注，創(chuàng)造良好的公眾形象，是現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中必須做的。七、CI的設(shè)計原則1、同一性原則為了達(dá)成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，對企業(yè)識別中的基本要素和應(yīng)用要素在設(shè)計元素和設(shè)計風(fēng)格上都必須保持一致，予以標(biāo)準(zhǔn)化，采用同一的規(guī)范設(shè)計，對外傳播均采用同一的模式，并堅持長期一貫的運(yùn)用，不輕易進(jìn)行變動，這樣才能集中和強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強(qiáng)烈的印象和影響力。2、差異性原則企業(yè)形象為了能獲得社會大眾的認(rèn)同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為，在社會大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機(jī)械工業(yè)企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。在設(shè)計時必須突出行業(yè)特點(diǎn)，才能使它與其他行業(yè)有不同的形象特征，有利于識別認(rèn)同，其次必須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出。

3、民族性原則

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化。馳名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的源泉，有許多我們值得吸引的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象，馳名中外的設(shè)計師靳埭強(qiáng)主張的把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去再創(chuàng)造。

4、可實施性原則

為了使VI計劃能得以有效地推行運(yùn)用，設(shè)計時應(yīng)考慮設(shè)計品在實際使用中的可能性與可行性。企業(yè)CI計劃要具可實施性，只有這樣才能有效地樹立良好的企業(yè)形象，首先在策劃設(shè)計時必須從企業(yè)自身的情況出發(fā)，在推行企業(yè)形象戰(zhàn)略時確立準(zhǔn)確的形象定位，然后以此定位進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。一切必須從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一些不切合實際的心態(tài)。要保證CI計劃的有效性，一個十分重要的因素是企業(yè)主管有良好的現(xiàn)代經(jīng)營意識，對企業(yè)形象戰(zhàn)略也有一定的了解，并能尊重專業(yè)CI設(shè)計機(jī)構(gòu)或?qū)＜业囊庖姾徒ㄗh。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在導(dǎo)入CI計劃的必要性上沒有十分清晰的認(rèn)識，不能堅持推行，那前期的策劃設(shè)計方案就會失去其有效性，變得毫無價值。思考題1、現(xiàn)代企業(yè)為什么要導(dǎo)入CI？2、企業(yè)導(dǎo)入CI的目的何在？3、一個品牌的形象樹立以后，是不是能夠輕易的改變？第二章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀

一、CI的雛形

1、具有現(xiàn)代表現(xiàn)形態(tài)的CI的興起

A、最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國電器工業(yè)公司（AEG），1907年，德國現(xiàn)代設(shè)計的重要奠基人物彼得·貝漢斯（PeterBerhens）為AEG設(shè)計了新的商標(biāo)，并將這一商標(biāo)廣泛應(yīng)用到公司產(chǎn)品和公司的便箋、信封等辦公用品上，成功應(yīng)用于各種經(jīng)營活動中，開現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之先河。

B、1933—1940年間，英國“工業(yè)設(shè)計協(xié)會”會長佛蘭克·畢克(FrankPick)負(fù)責(zé)規(guī)劃倫敦地下鐵路的設(shè)計任務(wù)，由愛德愛·瓊斯頓（EdwardJohnston）等人設(shè)計，在票面、站牌、系列海報及環(huán)境設(shè)計方面，導(dǎo)入統(tǒng)一化形象識別。畢克周密的規(guī)劃與全力的投入，使得倫敦地鐵的整體設(shè)計具備了建筑景觀與運(yùn)輸功能統(tǒng)一的形象，成為當(dāng)時全世界首屈一指的企業(yè)視覺形象傳達(dá)統(tǒng)一設(shè)計的經(jīng)典之作。2、CI思想的歷史源頭

A、宗教

有信仰與理念（MI）有行為規(guī)范（BI）有視覺符號（VI）佛教基督教伊斯蘭教

B、軍隊

理念、行為、視覺都具備現(xiàn)代CI的基本特征。德國納粹二、美國CI的發(fā)展1、美國CI產(chǎn)生的主要原因

A、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響：

20世紀(jì)50年代，國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運(yùn)范圍日益擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)。經(jīng)營者深感原有的企業(yè)形象已無法適應(yīng)突發(fā)猛進(jìn)的企業(yè)實態(tài)，必需建立一套統(tǒng)一性、組織性的識別系統(tǒng)，以傳達(dá)正確的企業(yè)情報，建立企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨(dú)特的經(jīng)營理念。鑒于此，歐美先進(jìn)國家的大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，特別是美國，從20世紀(jì)50年代中期到70年代初，IBM公司、3M公司、RCA公司、美孚石油公司、西屋電器公司、可口可樂公司以及東方航空公司、克萊斯勒汽車公司等眾多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。這樣，企業(yè)形象策劃越來越引起人們的普遍關(guān)注，具備科學(xué)性、系統(tǒng)性的CI設(shè)計順應(yīng)時代的需求發(fā)展起來了。

B、汽車文化的影響：

50年代，美國已進(jìn)入汽車時代，形成了圍繞以汽車消費(fèi)、服務(wù)為核心的獨(dú)特的“車輛文化”，工商企業(yè)家和設(shè)計師們從中獲得靈感，特別是從交通指示與識別系統(tǒng)中，大家認(rèn)識到，如果把這種識別系統(tǒng)應(yīng)用到工商企業(yè)的形象識別中去，將會對企業(yè)的發(fā)展，特別是參與全球化的競爭將是十分有益的。因為只有視覺語言是真正的世界語。

2、首開先河的IBM公司

目前，世界上一致公認(rèn)的、最早的CI是1956年在美國國際商用機(jī)器公司（IBM）正式實施的。當(dāng)時IBM公司的總裁小托馬斯?沃森認(rèn)為，IBM公司有必要在世界電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起一個形象，這一形象要涵蓋公司的開拓和創(chuàng)新精神，有利于公司開拓市場、躋身世界性大企業(yè)之列。于是，他求教于工業(yè)設(shè)計權(quán)威人士艾略特?諾伊斯（E—Noyes）。諾伊斯經(jīng)過仔細(xì)考慮，認(rèn)為應(yīng)該有意識地在消費(fèi)者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記既要能體現(xiàn)公司的開拓精神和創(chuàng)造精神，又要能反映公司文化的獨(dú)特個性。他把公司的全稱“InternationalBusinessMachines”濃縮成“IBM”三個字母，隨即委托著名設(shè)計師保羅?蘭德（PaulRomdl）設(shè)計出沿用至今的著名標(biāo)志，并選用無云天空的藍(lán)色調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)色，以象征IBM高精尖的技術(shù)。而后，把這個標(biāo)志展開使用在所有的應(yīng)用項目上。八條紋IBM標(biāo)準(zhǔn)字，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)：品質(zhì)感與時代感，使之成為“先鋒、科技、智慧”的代名詞。IBM的CI設(shè)計推出后，引起了美國公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，IBM成了美國公眾心目中的“蘭色巨人”。

3、可口可樂公司導(dǎo)入CI、震驚世界

1970年，有“美國國民共有的財產(chǎn)”之稱的可口可樂公司（Cocacola）為創(chuàng)造新時代的新形象，投入巨資導(dǎo)入CI。此舉震驚了世界各地，同時也使可口可樂的傳播更具有沖擊力。當(dāng)一個品牌成為某種文化的象征時，它的傳播力、影響力和銷售量是難以估量的；當(dāng)一個品牌與某種文化相互依存時，這個品牌就將與它所象征的文化共沉浮。當(dāng)“可口可樂”的產(chǎn)品真正全方位打入國際市場時，公司花費(fèi)在市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳教育、組織管理等過程中的財力、人力和物力也是難以計數(shù)的；反觀可口可樂公司在世界飲料市場上的占有率及它給消費(fèi)者留下的良好形象，其CI所起的作用也是有目共睹的。美國企業(yè)在CI運(yùn)作中，其標(biāo)志清晰、色澤鮮明已經(jīng)為世人所熟悉。美國企業(yè)所特有的標(biāo)記為企業(yè)進(jìn)入市場、參與競爭、擴(kuò)大影響、樹立形象、尋求發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。尤其在國際市場的競爭中，美國一些企業(yè)以其所有的標(biāo)志展示自身的形象，為國際市場的擴(kuò)大和競爭能力的加強(qiáng)提供了有力的武器。三、日本CI的發(fā)展

1、起源

日本雖然開展與應(yīng)用CI戰(zhàn)略的時間較晚，但起點(diǎn)高、發(fā)展快，一開始便顯示出了不凡的氣概。日本在20世紀(jì)70年代緊隨美國之后，創(chuàng)造出有自己特色的CI理論。在日本，自古以來就有把“家”作為民族或家庭象征的傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)被企業(yè)的原型——會社所延續(xù)。今天，“家”的符號標(biāo)記不僅被看做是企業(yè)的顏面，也被視為激發(fā)員工歸屬意識的精神象征。日本人胸前佩戴的公司徽章，即使工作結(jié)束也不取下，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“企業(yè)一家”理念。日本將美國創(chuàng)造的CI與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，從而創(chuàng)造出富有日本民族性的CI，并促進(jìn)了MI的發(fā)展。

2、PAOS公司

日本的PAOS（ProgressArtistsOpenSystem的縮寫）公司在吸取美國企業(yè)和歐洲企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”,簡稱DCMSC（DesigCoordinationasAManagementStrategy），這是日本第一家CI策劃公司。PAOS公司于1968年成立之后，獨(dú)立開展CI開發(fā)作業(yè)，帶動了日本企業(yè)經(jīng)營策略與傳播導(dǎo)向的發(fā)展。1975年，PAOS公司為東洋工業(yè)汽車（MAZDA）開發(fā)了CI，樹立了日本第一個開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的典范。PAOS社長中西元男多年致力于推廣并身體力行實踐諸多CI案例，被稱為日本的“CI之父”。

3、日本CI發(fā)展的四個階段

第一階段,20世紀(jì)70年代前期。這時CI設(shè)計開發(fā)的主要內(nèi)容在于視覺傳達(dá)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計要素與傳達(dá)媒介的統(tǒng)一性，使得標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色都能充分運(yùn)用在企業(yè)中，當(dāng)時較好地運(yùn)用CI設(shè)計的企業(yè)主要馬自達(dá)（MAZAD）、大榮百貨（Daiei）等。PAOS公司CI案例

第二階段，20世紀(jì)70年代后期。這時的CI方向在于重整企業(yè)理念與經(jīng)營方針，以活躍士氣、帶動生產(chǎn)、創(chuàng)造利潤。這一時期表現(xiàn)為“醫(yī)療式CI”，目的在于保證企業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。比較有代表性的企業(yè)有松屋百貨、健伍和小巖井乳業(yè)等。第三階段，20世紀(jì)80年代前期。這一時期以員工的意識改革和企業(yè)體制改善為主，這是對企業(yè)現(xiàn)有狀況的強(qiáng)化。與第二階段相比，這一時期比較注重防患于未然，以健全企業(yè)體制。這是一種“防預(yù)式CI”的形式。比較有代表性的主要有麒麟啤酒和石橋輪胎等。第四階段，20世紀(jì)80年代后期。這時的CI注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源與經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與競爭對手之間的差異性。這一時期可以說已經(jīng)確定了獨(dú)樹一幟的“日本型CI”戰(zhàn)略了。馬自達(dá)汽車大榮百貨小巖井乳業(yè)四、臺灣和CI的發(fā)展

臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展也經(jīng)歷了不同時期，主要表現(xiàn)為以下三個階段：第一階段，20世紀(jì)70年代前。這是企業(yè)最早引進(jìn)CI的時期，以執(zhí)臺灣企業(yè)牛耳的臺塑關(guān)系企業(yè)為先驅(qū)。1967年，由日本學(xué)成返臺的郭叔雄先生在臺塑董事長王永慶的首肯之下，設(shè)計出波浪形外框，形成企業(yè)標(biāo)志。但由于當(dāng)時市場競爭不夠激烈，沒有刺激市場的擴(kuò)大，所以這一時期CI沒有真正發(fā)展起來。第二階段，1971年至1980年。由于出口業(yè)的發(fā)展，市場需要對一些企業(yè)的產(chǎn)品給予識別，因此CI開始發(fā)展。這時的CI普遍偏重于視覺設(shè)計而非整體性的表現(xiàn)。

第三階段，1981年以后。這期間分前后兩個時期。前期為1985年以前，臺灣企業(yè)集團(tuán)通過大規(guī)模的縱向整頓與合并，配合不斷擴(kuò)張的多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，形成了一些組織系統(tǒng)龐大的企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)集團(tuán)為建立良好的企業(yè)形象，紛紛利用各種渠道來表現(xiàn)自己，其中CI這一渠道最受重視，如震旦行、宏基電腦公司等。后期為1985年以后，各類企業(yè)都熱衷于導(dǎo)入CI，幾乎平均三四個月就有一家企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃或?qū)ν鈧鞑I。這是由內(nèi)外雙重因素影響的結(jié)果，從內(nèi)在的因素來分析，當(dāng)時的臺灣由于市場競爭的加劇，使企業(yè)從單向生產(chǎn)型企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)營型企業(yè)。從外在的因素來分析，由于國際市場的開放，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的品牌在國際上的影響，從而為使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場提供幫助。至今，臺灣企業(yè)對CI導(dǎo)入的重視程度仍非常高，使其成為各類企業(yè)發(fā)展的必由之路。臺灣企業(yè)也得益于CI戰(zhàn)略，推動了企業(yè)的更大發(fā)展。五、中國CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代CI在中國興起于20世紀(jì)80年代后期，中國確定市場經(jīng)濟(jì)的改革模式，風(fēng)行國外三十年的CI設(shè)計在國內(nèi)逐漸被認(rèn)識和實施。最先把CI從理論走向應(yīng)用的廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系于1987年成立了集美廣告有限公司，開始實踐其CI的策劃。1988年，由幾位年輕人組成的新境界設(shè)計群為廣東一家名不見經(jīng)傳的小廠導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。雖然其導(dǎo)入方式和運(yùn)作手段尚處于模仿時期，卻為這家小廠帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！爱?dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”充滿感召力的理念伴隨著紅黑相映的標(biāo)志為太陽神口服液注入了產(chǎn)品本身所不具備的深刻感召力和文化內(nèi)涵，使它一躍成為擁有上億元資產(chǎn)的大型集團(tuán)，并在全國范圍內(nèi)掀起了一場轟動持久的“太陽效應(yīng)”，為中國CI戰(zhàn)略的推廣和實際運(yùn)作提供了成功的范例。從此，中國大陸由南至北興起了一股導(dǎo)入實施CI戰(zhàn)略的熱潮。隨后，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，良好的發(fā)展土壤吸引了眾多設(shè)計者加入到CI戰(zhàn)略的研究和設(shè)計中。（一）中國改革開放20多年企業(yè)發(fā)展的基本情況

1、二個階段：第一階段：前10年“無規(guī)則游戲”“流氓經(jīng)濟(jì)時代”第二階段：后10多年市場經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展和日趨成熟階段“有規(guī)則游戲”

2、第二階段企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)過的幾種營銷理論：

A、媒體主宰理論B、銷售網(wǎng)絡(luò)理論

C、CIS理論D、USP理論

E、CS理論F、DI理論（二）現(xiàn)代CI在中國興起的主要原因

1、內(nèi)在原因市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)自身的要求（太陽神）

2、外在原因競爭的需要，特別是國際競爭的需要（名格）（三）中國歷史上的CI思想

1、宗教

2、軍隊

3、商行與民族企業(yè)（四）中國CI發(fā)展經(jīng)歷的四個階段

1、發(fā)展80末-90初

2、高峰90中

3、低谷90末

4、回歸21世紀(jì)（五）中國CI設(shè)計的誤區(qū)

中國雖然接受CI理論較晚。但目前已發(fā)展并完善了自己的理論框架和運(yùn)作體系，由于它是在廣泛借鑒美國型CI和日本型CI的基礎(chǔ)上建立起來的，因此被稱為綜合性CI。由于社會體制及歷史習(xí)慣、人文環(huán)境的不同，當(dāng)CI戰(zhàn)略實際運(yùn)用到我們還在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的企業(yè)中去的時候，出現(xiàn)了一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在三個方面：

1、VI代替CI

我們這些年的CI探索，主要的功夫放在了VI設(shè)計上，以VI代替CI，缺乏對CI設(shè)計全面的科學(xué)的認(rèn)識，CI的要點(diǎn)就是要創(chuàng)造企業(yè)個性。企業(yè)導(dǎo)入CI，絕不僅僅是設(shè)計形態(tài)的變更，導(dǎo)入CI，是企業(yè)意識的變革，是經(jīng)營體制的改善，是設(shè)計思想的延續(xù)和升華。

2、輕“本質(zhì)”，重外表

在目前的CI設(shè)計中，往往僅以純愛好角度從事藝術(shù)制作，追求表面的形式和技巧，沒有認(rèn)識到CI設(shè)計本質(zhì)上是一種企業(yè)行為。這樣的結(jié)果是受眾只能從審美的角度獲得視覺美感，無法體驗到企業(yè)精神的個性與內(nèi)涵。3、重設(shè)計，輕實施

許多企業(yè)導(dǎo)入CI時往往忽視前期調(diào)查和后期實施，如果只能把CI導(dǎo)入定位于設(shè)計階段，以為制定出一本門類齊全，沒有鮮明個性的CI手冊便算大功告成，這種做法其后果往往流于形式。調(diào)查是設(shè)計的依據(jù)，實施是設(shè)計的檢驗。企業(yè)形象要順應(yīng)市場需要，要在市場中尋找自身的坐標(biāo)，只有充分掌握了市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的脈絡(luò)，才能做出切實可行的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從而為企業(yè)的發(fā)展提供參照和依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)重心將移向亞太地區(qū)，而中國將會成為這個重心的中心。這樣，我們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，建立面向世界的成熟、完善而具有中國特色的CI體系，是我們共同努力的方向。（六）CI的類型及差異

1、美國型CI

以視覺為中心

VI型CI

實質(zhì)是“工具”

2、日本型CI

更全面強(qiáng)調(diào)理念特征是“活動”講究“美感經(jīng)營”1、試描述CI的發(fā)展歷史，并說明CI在不同的發(fā)展階段的突出特點(diǎn)。

2、分析美國CI和日本CI的區(qū)別，并分析其中的原因及中國企業(yè)導(dǎo)入CI需要借鑒的地方。

3、試分析當(dāng)今CI的發(fā)展趨勢和方向。思考題第三章企業(yè)形象的策劃與導(dǎo)入

一、企業(yè)形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入時機(jī)與程序

CI戰(zhàn)略的實施是一個長期的過程。需按照科學(xué)的規(guī)則和預(yù)期的時間循序漸進(jìn)地進(jìn)行，以便達(dá)到所期待的成果。因此制定一個符合企業(yè)目的和方針的理想的程序是很重要的。企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入計劃會因企業(yè)的特點(diǎn)和問題的特性而有所不同，但基本的程序是大體相同的?？煞譃椤皽?zhǔn)備”、“策劃”、“實施”三大步驟。準(zhǔn)備階段，包括成立CI委員會、CI工作小組，對企業(yè)現(xiàn)狀開展調(diào)查分析工作；策劃階段，包括確立企業(yè)CI戰(zhàn)略的目標(biāo)、CI的具體項目內(nèi)容、CI策劃、CI手冊、CI實施規(guī)劃；實施階段，主要是企業(yè)CI計劃的發(fā)布、項目實施、信息反饋等。

1、企業(yè)導(dǎo)入CI的時機(jī)

每個企業(yè)的實際情況不同，其導(dǎo)入CI的動機(jī)與目的不同，解決問題的切入點(diǎn)不同，因而在選擇導(dǎo)入CI的時機(jī)上，也會有區(qū)別。然而，CI是配合企業(yè)長期經(jīng)營策略的一項整體傳達(dá)系統(tǒng)的計劃性作業(yè)，并非臨時性的、短期性的應(yīng)急之作，因此，引進(jìn)CI絕不能盲目、急躁，而應(yīng)相機(jī)而動，一般說來，企業(yè)導(dǎo)入CI的時機(jī)主要有下列幾方面。

（1）新公司成立或合并為集團(tuán)企業(yè)之時一個企業(yè)在誕生之際，是導(dǎo)入CI的最佳時機(jī)。

當(dāng)新公司設(shè)立時，即實施CI戰(zhàn)略，以系列性、獨(dú)特性的統(tǒng)一形式，傳達(dá)給消費(fèi)市場和社會大眾，塑造良好的企業(yè)形象。再者，新公司成立時，完全免除舊習(xí)陋規(guī)的包袱，可設(shè)定最理想的經(jīng)營理念與情報傳達(dá)系統(tǒng)，畢竟在一個空曠的土地上設(shè)計建筑一座新樓要比推倒一座舊樓再建新樓要容易得多，而且可控性也很強(qiáng)，新公司充滿朝氣和活力，沒有老舊企業(yè)的歷史負(fù)荷和定型觀念，能夠最迅速徹底的導(dǎo)入和實施CI戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，樹立一個嶄新的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)合并為集團(tuán)企業(yè)后，由于多種因素，多種不同的經(jīng)營思想、行為規(guī)范和視覺識別發(fā)生沖突，不僅整個企業(yè)難以發(fā)揮綜合優(yōu)勢，而且還會造成社會大眾對新事業(yè)的認(rèn)識障礙，此時導(dǎo)入CI，能迅速有效地統(tǒng)一企業(yè)形象，提高公眾對企業(yè)集團(tuán)的認(rèn)識與識別能力。

（2）創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念之時

企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念日是對企業(yè)發(fā)展的一種肯定，此時實施新的企業(yè)形象戰(zhàn)略，可在原來的基礎(chǔ)上重塑企業(yè)形象，使企業(yè)朝向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)邁進(jìn)?，F(xiàn)實意義有兩個方面：一是可以增強(qiáng)員工的向心力和鼓舞士氣，二是能使社會大眾對企業(yè)更有依賴感。例如日本的伊勢丹百貨公司1975年第一次導(dǎo)入CI，就是在創(chuàng)業(yè)100周年時由藍(lán)道公司設(shè)計的。（3）企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍、實行多元化經(jīng)營之時

為應(yīng)對變幻莫測的市場，企業(yè)本身也在不斷的求新出變。企業(yè)經(jīng)營范圍會擴(kuò)大、變化，企業(yè)生產(chǎn)出的商品比重也隨著市場營銷策略的調(diào)整而更新，朝多元化的經(jīng)營目標(biāo)挺進(jìn)。在這個過程中，企業(yè)內(nèi)部會出現(xiàn)不適應(yīng)、不貼切的現(xiàn)象。此時，企業(yè)應(yīng)實施CI戰(zhàn)略，建立起與企業(yè)實體相吻合的企業(yè)形象。如柯尼卡公司（4）進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營之時

企業(yè)在經(jīng)營初期一般均以國內(nèi)市場為主要市場，比如中國企業(yè)多用拼音字母或漢字。隨著時代變遷、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，企業(yè)進(jìn)軍國外市場的情形日益增多。原有的標(biāo)識系統(tǒng)不適應(yīng)國際市場的經(jīng)營需要，此時修正原有標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字符號并開發(fā)CI是建立品牌形象的最佳時機(jī)。CI戰(zhàn)略促使企業(yè)一體化作業(yè)流程日趨完善，在國際市場競爭中顯示出強(qiáng)勁的競爭實力。隨著中國改革開放步伐的加快，企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)生了重大的變化和動蕩。一方面，企業(yè)將被徹底暴露在國際強(qiáng)大的對手面前；另一方面，企業(yè)也迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。中國企業(yè)界如果僅僅著眼于產(chǎn)品質(zhì)量和價格，而忽視企業(yè)形象的作用，將難以在未來的國內(nèi)外商戰(zhàn)中把握時機(jī)，贏得優(yōu)勢。（5）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市之時

在新產(chǎn)品上市、推廣之前，企業(yè)如果能適時導(dǎo)入CI，對產(chǎn)品進(jìn)行形象包裝，提煉產(chǎn)品理念，引入品牌概念，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，制定營銷策略和上市推廣計劃，將產(chǎn)品的廣告、新聞、公關(guān)、促銷、直銷等手段進(jìn)行整合，則既能收到促銷效果，又能迅速的建立起品牌形象。新的產(chǎn)品代表著企業(yè)經(jīng)營不斷創(chuàng)新的具體成果，引領(lǐng)消費(fèi)時尚的最新信息，最容易使消費(fèi)者認(rèn)知新的概念和新的形象。這時配合新產(chǎn)品上市實施CI，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，又具有塑造企業(yè)形象的功能，從而吸引消費(fèi)者的目光，占得市場先機(jī)，配合好市場營銷策略，將能使企業(yè)最大限度的贏取利潤。（6）消除負(fù)面影響、實現(xiàn)危機(jī)反彈之時

由于競爭環(huán)境的變化、競爭者的成長、經(jīng)營方針失誤等原因，企業(yè)可能會在經(jīng)營上遇到某些困擾，導(dǎo)致消費(fèi)者與社會大眾對企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面情緒，為了消除社會大眾心中的不良印象，重新樹立良好的企業(yè)形象，可以借由CI的導(dǎo)入，走出困境，建立起耳目一新的新形象。根據(jù)“存在決定意識”這一規(guī)律，困境正是企業(yè)導(dǎo)入CI的時機(jī)，也是危機(jī)反彈的契機(jī)。

1970年可口可樂（7）品牌差異性不夠明確之時

在與消費(fèi)者的溝通過程中，標(biāo)志、形象、個性都是企業(yè)的象征，其中個性是最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成大眾的認(rèn)同感，而個性則可以造成大眾的崇拜感。在品質(zhì)原料、生產(chǎn)技術(shù)、成本售價均趨向同質(zhì)化的今天，同類產(chǎn)品形象很容易使消費(fèi)者的識別、認(rèn)知產(chǎn)生疑惑。在這種情況下，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造鮮明、耀眼的視覺識別符號，強(qiáng)化市場競爭力，加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，顯得尤為重要。

企業(yè)導(dǎo)入CI的契機(jī)很多，除了以上七種時機(jī)以外，還可能有以下幾種：

﹒企業(yè)經(jīng)營理念需要重整與再建之時；

﹒變更企業(yè)名稱、跨入歷史新階段之時；

﹒企業(yè)實行連鎖或特許經(jīng)營之時；

﹒起用新的品牌、創(chuàng)造新市場時；

﹒以優(yōu)良的產(chǎn)品品牌定位企業(yè)標(biāo)志，建立同一化形象時；

﹒企業(yè)人事更迭，重整舊秩序，重塑新形象時；

﹒興辦公共社會文化和公益活動，提高企業(yè)社會地位時。2、企業(yè)CI導(dǎo)入的基本程序

CI的設(shè)計規(guī)劃與實施導(dǎo)入是一項循序漸進(jìn)的計劃性作業(yè)，整個計劃的進(jìn)行與推展，應(yīng)該嚴(yán)格按照原定的方法、時段按部就班地運(yùn)作，只有這樣，才能達(dá)到預(yù)期的效果。為此，必須依照企業(yè)特性、產(chǎn)品性質(zhì)、經(jīng)營內(nèi)容、導(dǎo)入CI的動機(jī)等方面的不同，來制定CI導(dǎo)入流程，并擬訂出表現(xiàn)重點(diǎn)。在CI發(fā)展的過程中，各國的CI運(yùn)作都有符合自己特點(diǎn)的作業(yè)流程體系，下面介紹一些比較有代表性的工作流程。

日本式CI導(dǎo)入作業(yè)流程

日本專門研究CI的知名學(xué)者加藤邦宏所著的《CI推進(jìn)手冊》一書中，將CI導(dǎo)入計劃分為三大階段：（1）調(diào)查階段：把握所設(shè)計企業(yè)的現(xiàn)狀和特質(zhì)，觀測客觀事實，分析企業(yè)實態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)，以作為CI設(shè)計的依據(jù)。（2）企劃階段：以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，配合企業(yè)的經(jīng)營理念、決策方式與表現(xiàn)重點(diǎn)，研擬具體可行的形象塑造方案。（3）實施階段：根據(jù)企劃內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計作業(yè)，形成新的識別系統(tǒng)，建立企業(yè)新的形象。

美國式CI導(dǎo)入作業(yè)流程

世界知名的CI專業(yè)顧問公司LandorAssociates（藍(lán)道）在CI設(shè)計規(guī)劃的程序上，將這一過程規(guī)定為以下四個階段：（1）需求評估階段：重點(diǎn)包括經(jīng)營者訪談、印刷、傳播媒體審視、競爭同業(yè)分析、主要消費(fèi)群訪談、現(xiàn)存事務(wù)的審視等，通過這樣一個評估，從中找出企業(yè)識別的問題缺失，供作分析與企劃的參考。（2）企劃設(shè)計階段：這一階段主要進(jìn)行策劃定位、狀況分析，針對機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行策略選擇，對冒險性的事物進(jìn)行評估，并從中選擇活動時機(jī)。為此，企業(yè)必須作一個完整的企劃說明與報告。

（3）創(chuàng)意發(fā)展階段：這是為整個形象概念的全面展現(xiàn)而展開的設(shè)計作業(yè)階段。根據(jù)各項應(yīng)用設(shè)計項目和基本設(shè)計要素，經(jīng)過精心制作和測試調(diào)查，確立完整的、符合企業(yè)期望目標(biāo)的識別系統(tǒng)。（4）完成導(dǎo)入階段：將上述設(shè)計規(guī)劃完成，識別系統(tǒng)制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊或文件，作為統(tǒng)一企業(yè)形象的工具，并對企業(yè)的制作物進(jìn)行審視、監(jiān)督，以確立完整的、令人滿意的作業(yè)系統(tǒng)。二、企業(yè)形象的市場調(diào)查

對企業(yè)形象與現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查、分析，是導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的一項前期工作。一旦企業(yè)擬定要實施CI戰(zhàn)略之后，首先要明確了解本企業(yè)要做的CI是什么？企業(yè)通過CI規(guī)劃要解決什么問題？未來企業(yè)將朝什么目標(biāo)邁進(jìn)？企業(yè)未來的CI能否成功，在于有一個切實可行的、目標(biāo)明確、可操作性和靈活性強(qiáng)的CI規(guī)劃。而這樣的CI規(guī)劃是建立在對企業(yè)現(xiàn)狀的全面的客觀的認(rèn)識上。企業(yè)如果對自己現(xiàn)有問題認(rèn)識不清或缺少足夠的重視，未來CI的目標(biāo)也一定是不確定的或是不得要領(lǐng)的。（一）市場調(diào)查的原則

1、調(diào)查應(yīng)力求全面、系統(tǒng)

市場調(diào)查不僅應(yīng)了解企業(yè)外部的市場情況，也應(yīng)反映內(nèi)部的條件和現(xiàn)狀，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品狀況、人員素質(zhì)、財務(wù)狀況等，這樣才能“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。

2、調(diào)查的結(jié)果要真實

調(diào)查方法、范圍和對象的選擇，問卷的設(shè)計，調(diào)查過程的控制，結(jié)果的匯集和整理等各個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，都會直接影響其結(jié)果的真實性和可靠性。企業(yè)在開展具體的調(diào)查研究工作之前，應(yīng)認(rèn)真分析每一過程或環(huán)節(jié)的實施細(xì)節(jié)，盡量將各項工作的誤差控制并減小到最低限度。

3、調(diào)查要講究時效性。

過時的信息和資料，即使再真實全面，也是沒有用的。因為企業(yè)要了解的不是過去，而是現(xiàn)在的問題和將來可能出現(xiàn)的問題。因此，企業(yè)實態(tài)的調(diào)查一定要注意信息資料的時間性，并進(jìn)行必要的篩選取舍，以保證其使用價值。

4、調(diào)查要講究經(jīng)濟(jì)性。

經(jīng)費(fèi)投入多，固然可以了解更多的情況，但也許會因此而加重企業(yè)的財政負(fù)擔(dān)。況且，情況的掌握應(yīng)貴在精而不在多。一般來說，要結(jié)合調(diào)查目的的需要而決定其內(nèi)容和實施過程，力爭“少花錢，辦好事”。（二）市場調(diào)查的作業(yè)程序

第一步：研究設(shè)計過程

它從了解調(diào)查研究的目和宗旨著手，然后分析有基礎(chǔ)資料擬定問題與假設(shè)，確定計劃，制定方案，確定研究方法，決定資料搜集，確定電腦資料處理計劃，最后進(jìn)行抽樣的設(shè)計。

第二步：實地調(diào)查過程

在確定抽樣范圍和調(diào)查對象后，就要開始各項調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，并選擇和培訓(xùn)調(diào)查人員及進(jìn)行小范圍的試調(diào)查方案的修訂，隨后的工作包括進(jìn)行實地調(diào)查和督導(dǎo)作業(yè)情況，撰寫作業(yè)報告歸入總調(diào)查結(jié)果。

第三步：資料整理分析過程

這一步涉及的工作有：檢查核對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行資料的注冊登記和編號，制定各種表格，用電腦處理資料信息，并按所設(shè)計好的表格的格式列出處理結(jié)果等。第四步：資料綜合分析過程

這一過程的主要工作是綜合各種資料結(jié)果，做出對市場及企業(yè)狀況的評價和研討，撰寫總的調(diào)查報告，及時總結(jié)歸檔作為今后工作的參考等。除了上述四方面的主要活動之外，調(diào)查作業(yè)程序還應(yīng)包括有關(guān)次級資料（或二手資料）的搜集整理、以及調(diào)查報告的提出（只有經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)，實施起來才會順利）這二項輔助性工作，他們一般在第一步和第二步工作之間的某個時間展開，以保證實地調(diào)查作業(yè)的順暢。（三）市場調(diào)查的方法1、資料分析法2、詢問法3、觀察法4、試驗法（四）市場調(diào)查的內(nèi)容1、社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境調(diào)查包括以下幾個方面：（1）政策環(huán)境調(diào)查。了解黨和國家的方針、政策、法律和條例等，為CI設(shè)計提供政策保證。（2）競爭對手的調(diào)查。（3）社會問題的調(diào)查。針對調(diào)查社會中產(chǎn)生的各種重大事件及社會思潮給企業(yè)目標(biāo)與公眾帶來的影響。2、企業(yè)營運(yùn)狀況調(diào)查

它是全方位的一個調(diào)查，包含對企業(yè)內(nèi)部情況的全面調(diào)查，其中包括財務(wù)狀況、管理水平和營銷狀況三大部分。3、企業(yè)形象調(diào)查（1）企業(yè)知名度調(diào)查（2）企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查（3）企業(yè)信譽(yù)度調(diào)查知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度這三者都與企業(yè)的業(yè)績高低有關(guān)?；拘蜗髮ζ髽I(yè)活動的展開，具有決定性的影響。所以，準(zhǔn)確把握本企業(yè)公眾心目中留下的基本形象，是企業(yè)形象調(diào)查活動中非常重要的內(nèi)容。三、企業(yè)形象定位（一）形象定位的意義

1、形象定位

所謂形象定位可以這樣理解：即企業(yè)為了爭奪市場，讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，對已存在的形象進(jìn)行改變或者重新進(jìn)行某些聯(lián)系，用簡化的信息來表達(dá)企業(yè)形象，從而使企業(yè)形象與消費(fèi)者內(nèi)在需要更加均衡。形象定位必須先于企業(yè)整體營銷傳播策劃，所有的營銷活動都必須在它的指導(dǎo)下進(jìn)行，企業(yè)需要以定位來協(xié)調(diào)各種傳播媒體的一致性和連貫性，把廣告、公關(guān)、SP、直銷等種種推廣宣傳工具整合成一體，發(fā)揮出更有實力的綜合效果。

2、形象定位與溝通

形象定位是CI導(dǎo)入的個性化導(dǎo)向。雖然企業(yè)形象的塑造受多個因素影響，但其形象的好壞關(guān)鍵在于公眾的認(rèn)知。一般化、雷同化的企業(yè)形象往往很難引起公眾的注意力，企業(yè)必須做好自己形象的定位。（1）社會公眾對企業(yè)的評價有好壞之分。（2）社會公眾對企業(yè)的印象有短暫和長久之分。（3）企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象。3、自我形象定位與產(chǎn)品延伸

現(xiàn)在許多大企業(yè)都實行多種經(jīng)營，但成功的大企業(yè)多半靠的是它的優(yōu)勢產(chǎn)品，如索尼公司因為家電的生產(chǎn)而出名，而不是它經(jīng)營的旅行社和藥方。從中我們可以推出這樣的結(jié)論：成功的企業(yè)得益于獨(dú)到的優(yōu)勢，失敗的企業(yè)則歸因于優(yōu)勢的喪失。公司是否清楚地知道自己的優(yōu)勢，是自我定位的首要問題，也是決定產(chǎn)品延伸中的決策問題，企業(yè)的產(chǎn)品延伸必須以企業(yè)的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。以“藍(lán)色巨人”IBM為例，它的巨人形象是建立在電子計算機(jī)方面，但是它忘記了自己的形象優(yōu)勢，去進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場，企圖取代施樂公司，結(jié)果施樂公司沒有受到絲毫的影響，依然牢牢占據(jù)復(fù)印機(jī)市場頭一把交椅。(活力28、金利來）

（二）企業(yè)形象定位的基本原則

1、受眾導(dǎo)向原則

2、差別性原則

3、個性化原則

4、動態(tài)調(diào)整原則（三）形象定位的差別化策略

當(dāng)今社會，企業(yè)眾多，競爭激烈，同類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個企業(yè)如果沒有識別性，是很難生存、發(fā)展的。CI的精神，是企業(yè)思想文化的精神、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展理想的體現(xiàn)，是系統(tǒng)化、條理化、邏輯化、科學(xué)化的產(chǎn)物。在CI策劃中，企業(yè)“形象的定位”主要是指“識別性”的定位，重在體現(xiàn)各個企業(yè)的“個性”特點(diǎn)。企業(yè)形象的“個性”源于企業(yè)文化，CI從根本上說就是塑造企業(yè)文化的個性。企業(yè)文化具體涉及每一個行業(yè)，由于經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營范圍不同，企業(yè)形象的側(cè)重也不一樣。1、不同行業(yè)的差別化策略

CI是建筑在企業(yè)文化的土壤上的，因為不同的企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化，所以不同的企業(yè)文化必然推行不同的CI。如果是制造業(yè)企業(yè)，就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、外觀、市場等方面多下功夫，要給人一種安定性，產(chǎn)品要具有時代感。它對員工的要求是必須堅持樂觀，保持強(qiáng)烈的進(jìn)取心，富有挑戰(zhàn)性，要有必勝的信念。因此這類文化又稱為“強(qiáng)人文化”。要是商業(yè)企業(yè)，當(dāng)然注重的是市場和公司服務(wù)形象，這些行業(yè)對生產(chǎn)和銷售的市場效應(yīng)反饋很迅速，有一定的風(fēng)險，對于本公司的產(chǎn)品，只有加大宣傳力度，強(qiáng)化促銷措施，銷售才能上去。這類文化對人的要求是：干的時候拼命干，玩得時候盡情玩，對人友好，善于交際，具有“發(fā)現(xiàn)需要并滿足它”的堅強(qiáng)信念。

金融業(yè)則應(yīng)在外觀形象上多動腦子，這類企業(yè)屬于風(fēng)險小、反應(yīng)慢的企業(yè)，如銀行、保險公司、金融服務(wù)組織、公用事業(yè)單位等。這類企業(yè)對人的要求是：遵紀(jì)守時，謹(jǐn)慎周到，樂于服務(wù)，有相對穩(wěn)定性，內(nèi)部的管理重在價值趨向和行為規(guī)范。由此可見，各企業(yè)都應(yīng)在了解自身的情況下，明確自己應(yīng)該致力的方向和重點(diǎn)，從而制訂出正確的塑造企業(yè)形象的整體策略。

2、同一行業(yè)的差別化策略

在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)大潮中，同類產(chǎn)品競爭越來越激烈，企業(yè)形象塑造顯得極為突出。媒體的宣傳作用是巨大的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和普及，整個國際市場已發(fā)生了深刻的變化，各行各業(yè)中那種明顯的等級化的差別正在消失。專家們預(yù)測，企業(yè)間無差別化的時代已經(jīng)來臨。我們已經(jīng)很難從企業(yè)的商品或服務(wù)水平上，找出彼此間較大的差異。因此我們所要追求的是制造商品或從事服務(wù)的背景及根植處，尋求這家企業(yè)的文化理念。同行業(yè)企業(yè)之間差別只有在比較中才顯示出來的，是通過市場競爭得以體現(xiàn)的，從這個意義上說，企業(yè)的差別化策略實質(zhì)上就是市場競爭的主要形式。（四）概念表述

“形象的定位”是CI策劃的個性化導(dǎo)向，而“概念的表述”則可以看作是CI策劃的指導(dǎo)方針，或者說是CI策劃書。其中，就CI的設(shè)計開發(fā)來說，最直接的就是關(guān)于設(shè)計開發(fā)的原則和要領(lǐng)，設(shè)計開發(fā)原則和要領(lǐng)一般包括實施目標(biāo)、設(shè)計概念和關(guān)鍵詞。

1、實施目標(biāo)：指明實施CI所要達(dá)到的預(yù)期狀態(tài)。

2、設(shè)計概念：概括CI設(shè)計所要表現(xiàn)的思想傾向，往往有一個統(tǒng)攝的中心概念。

3、關(guān)鍵詞：提煉出核心的設(shè)計要素，用最概括的一句話或若干詞語來表達(dá)。設(shè)計開發(fā)原則和要領(lǐng)的設(shè)定必須深思熟慮，反復(fù)推敲，要求做到準(zhǔn)確、具體、簡明。四、CI的執(zhí)行與管理（一）CI執(zhí)行小組的人員構(gòu)成

1、策劃專家。他們主要負(fù)責(zé)CI設(shè)計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。

2、市場調(diào)研人員。他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為CI策劃提供決策依據(jù)。

3、平面設(shè)計師。他們主要根據(jù)CI策劃與創(chuàng)意，將企業(yè)的理念和行為系統(tǒng)進(jìn)行視覺化設(shè)計，主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入CI的全部平面設(shè)計工作。

4、文書檔案人員。他們主要根據(jù)CI設(shè)計過程中的全部文案工作，以及CI導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。（二）CI執(zhí)行委員會的主要任務(wù)

1、預(yù)測CI導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段；

2、預(yù)算CI導(dǎo)入的經(jīng)費(fèi)；

3、提交CI設(shè)計的論證報告；

4、對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查