【基于扎根理論的S市旅游形象感知實(shí)證探究9000字（論文）】

基于扎根理論的S市旅游形象感知實(shí)證研究摘要：旅游目的地旅游形象的提升對(duì)提高旅游目的地的旅游地位、促進(jìn)旅游目的地的營銷具有重要的作用。首先，以宿州市為例，以旅游者在旅游過程中的評(píng)論和游記為研究對(duì)象，在攜程網(wǎng)、去哪兒、窮游網(wǎng)、馬蜂窩四大旅游網(wǎng)站上搜集66份游記與評(píng)論，依托Nvivo11軟件對(duì)搜集的游記和評(píng)論進(jìn)行編碼，并運(yùn)用扎根理論、內(nèi)容分析法對(duì)編碼的內(nèi)容進(jìn)行分析，得出宿州市旅游形象游客感知的內(nèi)容，將宿州市旅游形象游客感知?dú)w納為三大形象：認(rèn)知形象、碎片形象和符號(hào)形象。最后從宣傳城市形象、完善基礎(chǔ)設(shè)施、營造良好氛圍、規(guī)范消費(fèi)價(jià)格等方面為提升宿州市旅游形象提出建議。關(guān)鍵詞：宿州市；旅游形象；扎根理論；游客感知目錄引言 1一、研究介紹 2（一）研究對(duì)象 2（二）研究方法 2（三）研究方法 21.文獻(xiàn)分析法 22.扎根理論 23.內(nèi)容分析法 3二、研究設(shè)計(jì) 3（一）案例地選擇 3（二）研究設(shè)計(jì) 4（三）編碼整理 41.開放編碼 42.主軸編碼 53.選擇性編碼 6三、基于扎根理論的宿州市旅游形象感知分析 8（一）認(rèn)知形象分析 81.目的地環(huán)境 82.配套設(shè)施 93.旅游服務(wù) 94.旅游體驗(yàn) 9（二）碎片形象分析 101.出游行為 102.游后感知評(píng)價(jià) 10（三）符號(hào)形象分析 101.標(biāo)識(shí)形象 102.標(biāo)簽形象 11四、宿州市旅游形象對(duì)策及建議 13（一）注重城市形象的宣傳推廣 13（二）完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 13（三）營造良好的旅游文化氛圍 14（四）制定合理的門票價(jià)格 14結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 16引言旅游目的地形象對(duì)于城市旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展有著良好的指導(dǎo)意義，是否能夠建立優(yōu)質(zhì)的旅游形象，成為了提升城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。新時(shí)代城市如何大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，如何成功調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游業(yè)的健康發(fā)展都是其中重要的一步。宿州市在十四五規(guī)劃中提出要以全域旅游為視角，聚焦重點(diǎn)文化資源，打響屬于宿州市的一系列旅游名片，從而形成“一帶兩廊”的旅游格局。只有對(duì)宿州市的旅游情況有一定的了解，并制定好相應(yīng)的措施，才能達(dá)成這樣的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然宿州市的旅游情況有一定數(shù)量和質(zhì)量的研究，但大多都是基于政府機(jī)關(guān)或是高校進(jìn)行調(diào)研和實(shí)地考察的研究，從旅游者的角度來解讀宿州市旅游資源的研究卻不是很多，研究也不夠深入，而要大力發(fā)展宿州市的旅游產(chǎn)業(yè)，完成宿州市十四五規(guī)劃中旅游業(yè)的發(fā)展任務(wù)，就必須要去了解旅游者對(duì)于宿州市旅景區(qū)的看法和感受，去探查真實(shí)的旅游者視角下的宿州市旅游形象與期待的宿州市旅游形象的發(fā)展是否是一致的。本文將基于旅游者的視角，探索真實(shí)的宿州市旅游形象游客感知，并提出促進(jìn)宿州市旅游形象提升的建議與方法。一、研究介紹（一）研究對(duì)象本文的研究對(duì)象是宿州市旅游形象。研究?jī)?nèi)容本文采取定性研究方法，在扎根理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建宿州市的旅游形象游客感知，探索旅游者心目中的真實(shí)的宿州市旅游形象感知，具體包括以下三個(gè)步驟：在網(wǎng)上收集關(guān)于旅游者對(duì)宿州市的旅游景點(diǎn)的想法和評(píng)價(jià)，收集的來源于四大旅游網(wǎng)站：攜程網(wǎng)、去哪兒、馬蜂窩、窮游。利用Nvivo11軟件對(duì)所搜集的游記和評(píng)論進(jìn)行編碼，將編碼的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和歸納，一步步提煉出三級(jí)編碼的內(nèi)容，構(gòu)建出宿州市旅游形象游客感知體系。對(duì)構(gòu)建出的宿州市旅游形象游客感知體系進(jìn)行分析，尋找出其中的優(yōu)勢(shì)和不足之處，并提出解決的方法和策略。（三）研究方法1.文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法是論文研究中最常用的方法之一，是通過研究該領(lǐng)域的國內(nèi)外的不同學(xué)者的文獻(xiàn)著作，并進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，確立要具體研究的思路和方法，為論文和研究的展開起到指引的作用。2.扎根理論扎根理論是1967年美國學(xué)者格拉塞和斯特勞斯在二人專著《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究策略》中提出的一種研究方法。是不同于傳統(tǒng)研究方法的另一類研究方法，傳統(tǒng)的研究方法講究自上而下進(jìn)行研究，而扎根理論是在不了解研究理論和最終實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過訪談、觀察等方式不斷收集最原始的數(shù)據(jù)，然后在足量的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)從而概括出最終理論的方法，是一種從下而上的研究方法。扎根理論在運(yùn)用中可以分為三個(gè)步驟：（1）資料收集；（2）資料分析（編碼）和理論初步構(gòu)建；（3）理論檢驗(yàn)。3.內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是通過對(duì)書籍、雜志或者媒體的資料進(jìn)行收集和研究，并將其轉(zhuǎn)化為定量的研究資料，并在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論的一種方式，是一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的研究方式。二、研究設(shè)計(jì)（一）案例地選擇宿州，簡(jiǎn)稱“蘄”，別稱蘄城，是安徽東北部的門戶城市，毗鄰徐州、商丘、菏澤、蚌埠，是華東最重要的交通樞紐城市，也是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)城市之一。宿州市地處暖溫帶半濕潤氣候，植被豐富，境內(nèi)有濉河、新汴河、沱河、澮河，最終注入淮河和洪澤湖，造就了宿州市豐富的水系和良好的生態(tài)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)方面，宿州市2020年GDP總量達(dá)到了2045萬億，增速3.9%數(shù)據(jù)來源于：《宿州市2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)來源于：《宿州市2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》宿州市擁有豐富的旅游資源和歷史文化內(nèi)涵，是一座具有千年古老歷史的古城；是秦末西楚霸王項(xiàng)羽的垓下之圍、虞姬自刎之地；是南宋岳飛符離集大捷、曾威震華夏之地；是鏖戰(zhàn)淮海、南渡長江之地……宿州在中華歷史上留下了許多濃墨重彩的筆墨，歷史也為宿州留下了許多的旅游景點(diǎn)，創(chuàng)造了宿州豐富的旅游資源。宿州市一直重視旅游的發(fā)展，近些年來宿州市政府大力發(fā)展新汴河景觀帶，將文旅相融，打造了屬于宿州市新的文旅名片，宿州市同時(shí)也依托于自身已有的旅游資源，將碭山梨花節(jié)推出宿州，把景點(diǎn)、節(jié)日、傳統(tǒng)文化三者結(jié)合起來，成為宿州市另一張耀眼的名片。宿州在《宿州市十四五規(guī)劃》的“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”中提到：以全域旅游視角，重點(diǎn)聚焦文化資源，推動(dòng)皇藏峪、新汴河爭(zhēng)創(chuàng)5A級(jí)景區(qū)，打造成淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)重要旅游目的地。（二）研究設(shè)計(jì)本文通過選取與本文論題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記或評(píng)論來取得所需要的數(shù)據(jù)，在一些大眾普遍使用的，較為廣泛和權(quán)威的四個(gè)旅游APP——窮游網(wǎng)、去哪兒、馬蜂窩和攜程中選取的網(wǎng)絡(luò)游記或評(píng)論。其中包括窮游網(wǎng)12篇，馬蜂窩23篇，去哪兒8篇，攜程23篇，共計(jì)66篇游記或評(píng)論。接著利用NVivo11軟件對(duì)所搜集到的內(nèi)容進(jìn)行編碼，將所得到的數(shù)據(jù)和短語貼上標(biāo)簽，從而獲得不同的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)所得到的內(nèi)容進(jìn)行分析，得出宿州市的旅游形象游客感知。（三）編碼整理編碼在搜集網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)價(jià)，并生成最終結(jié)果的整個(gè)過程中起到了中介的作用，編碼能夠?qū)⒑?jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理的更有意義，更容易得出最終的結(jié)果。編碼不是一成不變的，不同的學(xué)者對(duì)編碼的使用有不同的看法，本文所選取的是：開放性—主軸性—選擇性三級(jí)編碼。1.開放編碼首先運(yùn)用開放性編碼，以最大的包容來接納所能找到的所有有關(guān)宿州市旅游形象的游記和評(píng)論，并將其收集歸納整合起來，并將其分類處理，進(jìn)而通過這些分類進(jìn)一步提煉出更符合要求的分類。將所搜集到的66篇游記和評(píng)論一起導(dǎo)入到Nvivo11軟件中，依據(jù)扎根理論的研究原則，將體現(xiàn)宿州市旅游形象游客感知的內(nèi)容進(jìn)行編碼，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，將所有的游記和評(píng)論進(jìn)行梳理之后一個(gè)得到了415個(gè)節(jié)點(diǎn)，再將這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念化和規(guī)范化，一個(gè)得到了27個(gè)范疇，這是扎根理論最底層的初級(jí)類屬。表2-1：開放性編碼形成的初級(jí)類屬（部分）初級(jí)概念初級(jí)類屬自然環(huán)境皇藏峪本來是國家森林公園，本身就秀美蒼翠，被稱為天然氧吧交通條件在縣城坐招手即停的公交車（2元）或者打車（5元）或者步行（汽車站為起點(diǎn)約半小時(shí)不到）或騎自行車（最多12分鐘）即到。食宿條件酒店干凈衛(wèi)生，整齊劃一給人的感覺非常棒，是個(gè)不錯(cuò)的選擇可以去嘗試一下。消費(fèi)價(jià)格門票較貴，應(yīng)當(dāng)為60元吧?；ò胄r(shí)到一小時(shí)走一走差不多基礎(chǔ)設(shè)施但配套不行，餐廳各種臟亂差，缺少游客休息場(chǎng)所。2.主軸編碼在對(duì)開放編碼整理完之后，得到了25個(gè)初步的范疇，但是這25個(gè)初步的范疇之間互相沒有關(guān)系，互不統(tǒng)屬，只是對(duì)詞匯內(nèi)容的簡(jiǎn)單歸納和描述。因此將以上所得到的概念和范疇進(jìn)行進(jìn)一步的比較，探尋各方面的聯(lián)系，最終概括出8個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，即：目的地環(huán)境、配套設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)、出游行為、游后感知評(píng)價(jià)、標(biāo)簽形象、標(biāo)識(shí)形象，如下圖所示：表2-2：主軸編碼示例初始節(jié)點(diǎn)二級(jí)節(jié)點(diǎn)自然環(huán)境居民友好度商業(yè)氛圍交通條件衛(wèi)生環(huán)境目的地環(huán)境食宿條件基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)識(shí)設(shè)施配套設(shè)施景區(qū)管理消費(fèi)價(jià)格服務(wù)意識(shí)旅游服務(wù)個(gè)人因素景觀破壞景區(qū)安全氣候條件景區(qū)氛圍旅游體驗(yàn)出游設(shè)想出行時(shí)段出游行為愉悅心情重游意愿期望差異游后感知評(píng)價(jià)城市標(biāo)簽景點(diǎn)標(biāo)簽標(biāo)簽形象代表標(biāo)識(shí)物代表標(biāo)識(shí)物特征標(biāo)識(shí)形象3.選擇性編碼選擇性編碼是三級(jí)編碼的最后一步，也是整個(gè)三級(jí)編碼的核心。選擇性編碼是通過對(duì)以上所分析的7個(gè)對(duì)應(yīng)范疇進(jìn)行進(jìn)一步的提煉，將主軸編碼的3個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)歸屬為三個(gè)主范疇，即：認(rèn)知形象、碎片形象、符號(hào)形象三個(gè)，如圖所示：表2-3：選擇性編碼示例一級(jí)編碼二級(jí)編碼三級(jí)編碼自然環(huán)境居民友好度商業(yè)氛圍交通條件衛(wèi)生環(huán)境目的地環(huán)境認(rèn)知形象食宿條件基礎(chǔ)設(shè)施景區(qū)管理消費(fèi)價(jià)格服務(wù)意識(shí)標(biāo)識(shí)設(shè)施配套設(shè)施景區(qū)管理消費(fèi)價(jià)格服務(wù)意識(shí)旅游服務(wù)個(gè)人因素景觀破壞景區(qū)安全氣候條件景區(qū)氛圍旅游體驗(yàn)出游設(shè)想出行時(shí)段出游行為碎片形象愉悅心情重游意愿期望差異游后感知評(píng)價(jià)城市標(biāo)簽景點(diǎn)標(biāo)簽標(biāo)簽形象符號(hào)形象代表標(biāo)識(shí)物代表標(biāo)識(shí)物特征標(biāo)識(shí)形象三、基于扎根理論的宿州市旅游形象感知研究（一）認(rèn)知形象分析1.目的地環(huán)境目的地環(huán)境是衡量一個(gè)地區(qū)旅游景點(diǎn)好壞的重要指標(biāo)之一，目的地環(huán)境的好壞決定著旅游者是否會(huì)前往目的地進(jìn)行旅游行為。宿州市地處于淮河以北，有淮河支流流過，地形以平原地形為主，植被覆蓋率較高，有豐富的自然資源，代表景點(diǎn)有皇藏峪森林公園、碭山景區(qū)、汴河景區(qū)等。通過對(duì)文本分析后發(fā)現(xiàn)，宿州市的自然環(huán)境較好，旅游者對(duì)宿州市的自然環(huán)境滿意度較高，出現(xiàn)了“天然氧吧”“風(fēng)景秀麗”等正面的評(píng)價(jià)，說明宿州市的自然環(huán)境是宿州市旅游的優(yōu)質(zhì)形象之一。居民友好度是影響旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的一個(gè)重要因素。宿州市民風(fēng)淳樸，居民熱情好客。通過對(duì)文本的分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)宿州市居民的印象大多是積極的，有例如：“熱情好客”、“淳樸”等評(píng)價(jià)，給旅游者留下了很多良好的印象。商業(yè)氛圍的濃厚不僅能起到吸引游客的目的，同時(shí)也能起到帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。宿州市有兩條有名的商業(yè)街，一條是衢坊街、另一條是云集美食街。旅游者對(duì)這兩條商業(yè)街的評(píng)價(jià)大多是正面的評(píng)價(jià)，但是兩條商業(yè)街也各有各的不足，衢坊街地點(diǎn)遠(yuǎn)離市中心，較為偏遠(yuǎn)，游客大多不愿意單純?yōu)楣浣侄鴣?；而云集美食街則不如衢坊街面積大，也沒有衢坊街有特色，因此兩條商業(yè)街還需要繼續(xù)發(fā)展；就交通條件而言，宿州市的交通條件發(fā)展不是很好。交通條件的優(yōu)勢(shì)在于公共交通較為方便，例如高鐵和公交車都較為便捷，但是道路上秩序較為混亂，電動(dòng)車橫沖直裝，堵車較為嚴(yán)重，給旅游者留下了不好的印象。就衛(wèi)生條件而言，旅游者對(duì)宿州市景區(qū)也較為不滿意。很多旅游者覺得宿州野生動(dòng)物園的環(huán)境不是很好，較為臟亂差，宿州野生動(dòng)物園也是因?yàn)樾l(wèi)生條件不好而被提及最多的景點(diǎn)，需要加以改進(jìn)。2.配套設(shè)施目的地配套設(shè)施是旅游目的地給旅游者最直觀感受的方面，是旅游者旅游目的地的第一印象。在對(duì)文本進(jìn)行分析后可以得出，旅游者對(duì)宿州市滿意度最高的是食宿條件，滿意度最低的是消費(fèi)價(jià)格。一定數(shù)量的旅游者表示宿州市的住宿條件好，酒店環(huán)境好、設(shè)施齊全、地段好等正面的態(tài)度，表示對(duì)宿州市的住宿條件持肯定的評(píng)價(jià)；同時(shí)宿州市美食眾多，通過對(duì)文本內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，收集到的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最多的是美食依次是：順豐面館、符離集燒雞、蕭縣羊肉、sa湯、地鍋雞，且出現(xiàn)頻率較高，評(píng)價(jià)也大多為正面評(píng)價(jià)。因此可以看出旅游者對(duì)食宿方面還是較為滿意的。旅游服務(wù)多數(shù)旅游者對(duì)旅游過程中表示對(duì)消費(fèi)情況很不滿意。就虞姬墓而言，多數(shù)游客表示虞姬墓40元門票費(fèi)太高了，與體驗(yàn)感不成正比。宿州野生動(dòng)物園、奇石館等景點(diǎn)都有游客反映門票價(jià)格較貴的問題；宿州野生動(dòng)物園的租車費(fèi)用也很高，不符合旅游者的預(yù)期。因此在價(jià)格方面，還有許多需要改進(jìn)的地方。在服務(wù)意識(shí)方面有的景區(qū)工作者存在敷衍游客，對(duì)游客不耐煩的行為。有的游客在旅游過程中表示遭遇到工作人員不好的態(tài)度，影響到了旅游的心情。因此要加強(qiáng)對(duì)旅游工作者素質(zhì)的培養(yǎng)，營造良好的旅游氛圍。旅游體驗(yàn)旅游體驗(yàn)是旅游者在旅游過程中親身經(jīng)歷的過程，是旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)認(rèn)知的過程。通過對(duì)旅游者的評(píng)論進(jìn)行分析后可以得到：在旅游過程中，多數(shù)旅游者的體感集中在景區(qū)方面，其次是天氣原因，最少的是自己的個(gè)人因素。在景區(qū)方面，最多次被提到的是景區(qū)氛圍，很多游客表示由于景點(diǎn)人數(shù)較多，導(dǎo)致秩序混亂，影響旅游心情，致使體驗(yàn)感較差，有的景點(diǎn)也出現(xiàn)坑蒙拐騙的情況，從而降低了旅游者的好感；也有旅游者提到在旅游過程中發(fā)現(xiàn)旅游景觀遭受破壞的情況，比如游客提到的：“陳勝、吳廣起義紀(jì)念館“鴻鵠苑”看上去比較破敗?！币步档土寺糜握叩暮酶卸龋恢挥袠O少數(shù)的游客提到了景區(qū)的安全問題，說明宿州市旅游景點(diǎn)的安全制度非常完善，安全工作落實(shí)到位，保障了旅游者在游玩過程中的人生安全。（二）碎片形象分析1.出游行為在出游行為中，包括出游設(shè)想和出行時(shí)段兩大類。在出游設(shè)想方面，基于搜集的游記和分析可知：旅游者前往宿州市旅游的大多為就近城市的旅游或者是放松心情的，其中大多是就近旅游的，還有一部分是前往附近的大城市旅游，路過宿州市順便旅游的。目的以放松心情和好奇游覽的占多數(shù)，少數(shù)是慕名而來某個(gè)目的地打卡或因?yàn)樗拗菔械拿麣舛鴣淼?。在出行時(shí)段方面：旅游者前往宿州市旅游的時(shí)間段大多數(shù)是基于節(jié)假日前往宿州市的景點(diǎn)進(jìn)行游覽的，還有一部分是因?yàn)檠袑W(xué)旅游而進(jìn)行游覽的，屬于上學(xué)期間或周末時(shí)間，最少的是在工作日期間專程前往旅游目的地進(jìn)行游覽的。2.游后感知評(píng)價(jià)游后感知評(píng)價(jià)是指游客在游覽結(jié)束后對(duì)整個(gè)游覽過程的最終評(píng)價(jià)，是游客對(duì)旅游目的地的總體評(píng)價(jià)結(jié)果。在旅游行為結(jié)束后，一定數(shù)量旅游者表示心情愉悅，達(dá)到了放松心情的目的。但是就前后期望來看，多數(shù)旅游者表示并沒有達(dá)到旅游前的期望，雖然在游玩過程中愉悅了心情，但對(duì)宿州市旅游景點(diǎn)及城市的很多方面并不滿意，沒有達(dá)到自己所期望的水平，對(duì)整個(gè)旅游過程總體而言略微失望。就重游意愿而言，旅游者在宿州市進(jìn)行完旅游后，大多表示不會(huì)進(jìn)行再次游覽的意愿，少部分宿州本地人表示有的具有教育意義的景點(diǎn)，例如：宿州博物館、新汴河景觀帶等會(huì)帶著孩子或者家人來再此旅游，還有沒有說明是否會(huì)有再次游覽的意愿，總體上再次游覽的意愿不是很樂觀。（三）符號(hào)形象分析1.標(biāo)識(shí)形象標(biāo)識(shí)形象由代表標(biāo)識(shí)物和代表標(biāo)識(shí)物特征兩方面構(gòu)成的，標(biāo)識(shí)形象是刻在游客印象里的最深刻的標(biāo)識(shí)物和其形象。將搜集的游記和評(píng)論中具有代表性的標(biāo)識(shí)物運(yùn)用Nvivo11進(jìn)行編碼，可以得出以下結(jié)論：出現(xiàn)次數(shù)最多的景點(diǎn)是宿州博物館，說明宿州博物館是旅游者心中最能代表宿州市的景點(diǎn)，其次分別是：大運(yùn)河、碭山梨花、鐘馗園和皇藏峪，基本上可以看出宿州市的歷史文化類的景點(diǎn)的知名度和可玩賞度是要高于自然景觀類的景點(diǎn)的，其中歷史文化類的景點(diǎn)熱度最高的是宿州博物館，自然景觀類的景點(diǎn)熱度最高的是皇藏峪。代表標(biāo)識(shí)物特征是旅游者對(duì)景點(diǎn)的第一反應(yīng)和直觀評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)景點(diǎn)總體態(tài)度的體現(xiàn)，通過對(duì)資料進(jìn)行編碼后可以得出：旅游者對(duì)宿州市的形象評(píng)價(jià)最多的詞是：“優(yōu)美”，說明宿州市的景點(diǎn)大多環(huán)境還是很不錯(cuò)的，得到了旅游者的肯定，其次分別是：“擁堵”、“失望”、“現(xiàn)代”、“清雅”、“不滿意”、“悠久”。旅游者對(duì)宿州市景點(diǎn)的印象較差的印象要高于較好的印象，宿州市的旅游景點(diǎn)仍然有較大的提升空間。2.標(biāo)簽形象城市標(biāo)簽是旅游者對(duì)旅游目的地的固有印象和直觀看法，也是旅游者對(duì)宿州市的看法，有助于認(rèn)識(shí)宿州市在廣大旅游者心中的地位和印象。在用NVivo11進(jìn)行編碼后發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)宿州市最多的印象都集中在“霸王別姬”和“秦風(fēng)漢韻”這兩個(gè)標(biāo)簽里，宿州市在秦末漢初的歷史上扮演者重要的角色，是劉邦躲避秦朝追殺的地方，有皇藏峪，也是虞姬自刎的地方，有虞姬墓，因此大多數(shù)游客對(duì)宿州市的印象都集中在秦漢的歷史上；其次就是“奇石之鄉(xiāng)”，宿州市靈璧縣盛產(chǎn)奇石，且是全國唯一產(chǎn)奇石的地區(qū)，因此靈璧奇石的名聲還是很廣的，很多游客都會(huì)慕名而來欣賞靈璧奇石；最少的就是“云都”，“云都”是現(xiàn)代才興起的稱謂，宿州市是華東最大的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，是繼北京、上海、合肥、濟(jì)南之后的全國第5家量子通信節(jié)點(diǎn)城市，在我國云技術(shù)上有著舉足輕重的地位，但是很多游客對(duì)此毫不知情，因此“云都”的稱謂很少有人知道，因此在城市宣傳上要加大力度。景點(diǎn)標(biāo)簽是景點(diǎn)知名度的體現(xiàn)，也是景點(diǎn)是否具有特色的體現(xiàn)。對(duì)搜集的文本資料進(jìn)行編碼之后，得出如下的結(jié)論:在宿州市的旅游資源中，出現(xiàn)的標(biāo)簽最多的一項(xiàng)是“中國觀賞石之鄉(xiāng)”，這是靈璧奇石，靈璧奇石是中國獨(dú)有的奇石生產(chǎn)地，生產(chǎn)的奇石極具觀賞效果，因此吸引了一大批全國的賞石愛好者前往靈璧觀賞奇石，是宿州市旅游的標(biāo)志性景點(diǎn)之一。其次提到的分別有：“天然氧吧”的皇藏峪公園、“四大名雞之一”的符離集燒雞、“中國民間藝術(shù)（鐘馗畫）之鄉(xiāng)”的靈璧鐘馗畫、“活運(yùn)河”的運(yùn)河故道、“梨都”的碭山酥梨、“馬戲之鄉(xiāng)”的宿州市埇橋區(qū)?？傮w來看，這些標(biāo)簽的熱點(diǎn)都不是很高，其中本應(yīng)該作為宿州市的標(biāo)志性名片的碭山酥梨、蔡洼會(huì)議、符離集燒雞等的知名度都不是很響亮，需要加大宣傳。四、宿州市旅游形象提升對(duì)策及建議（一）注重城市旅游形象的宣傳推廣一個(gè)城市旅游形象的好壞是吸引游客來這座城市旅游的一個(gè)重要因素，也是吸引旅游者來游玩的一個(gè)重要手段，很多地方的旅游拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，甚至成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，都是確立了正確的旅游形象的宣傳推廣策略，如桂林的旅游發(fā)展，就是得到了正確的旅游宣傳推廣，成為人盡皆知的山水城市。在之前分析的宿州市的旅游形象游客感知中可以看出，宿州市的旅游發(fā)展弱勢(shì)在于沒有能把宿州市優(yōu)秀的旅游品牌推廣出去，沒有打出響亮的宣傳符號(hào)，對(duì)自身的定位也不是很準(zhǔn)確，宿州市的旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)把握住宿州市優(yōu)秀的旅游資源，并將旅游資源通過線上線下宣傳并舉的方式，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳，將旅游產(chǎn)品逐漸推出全省，推向全國，打響專屬于宿州市的旅游形象推廣宣傳，制定更加良好的宿州市旅游定位，從而提升旅游者的停留時(shí)間，使旅游者獲得良好的旅游感知體驗(yàn)。（二）完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在旅游者的旅游過程中，基礎(chǔ)設(shè)施的便捷程度也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，無論多么優(yōu)美吸引人的景區(qū)，如果前往景區(qū)的道路不通暢，會(huì)讓很大一部分旅游者放棄前往。宿州市最具有代表性的旅游景區(qū)就是皇藏峪國家森林公園，但是有很多游客在游記或者評(píng)論中表達(dá)了對(duì)前往皇藏峪道路不通暢的不滿，因此加強(qiáng)對(duì)道路的資金投入，能大大提升宿州市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。道路只是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一個(gè)重要方面，同時(shí)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也對(duì)旅游者的旅游感官體驗(yàn)有很大的影響，如很多游客也在游記或者評(píng)論中表達(dá)了對(duì)宿州野生動(dòng)物園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不滿意，覺得園區(qū)內(nèi)不合理的規(guī)劃極大的影響了旅游者的旅游體驗(yàn)。因此加強(qiáng)對(duì)宿州市旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，同時(shí)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行合理的規(guī)劃，對(duì)不合理的旅游景區(qū)進(jìn)行整合整改，聽取旅游者的意見，提升旅游者的旅游感官和旅游體驗(yàn)。旅游政府機(jī)關(guān)要不僅要著眼于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更要全方位提升旅游城市形象，保證旅游目的地良好的治安環(huán)境和居住環(huán)境，提升旅游者的安全感和幸福感。（三）營造良好的旅游文化氛圍旅游目的地的環(huán)境對(duì)旅游者的旅游過程也會(huì)產(chǎn)生較大的影響，整個(gè)旅游目的地的價(jià)值與觀念是旅游文化氛圍組成的一個(gè)重要方面，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游者的態(tài)度也是考評(píng)一個(gè)地區(qū)旅游文化氛圍合不合格的重要方面，而在對(duì)宿州市旅游景點(diǎn)的游記和評(píng)論進(jìn)行分析的過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些景區(qū)的工作人員或是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游者的態(tài)度不是很積極，對(duì)旅游者的游覽情緒和再次游覽的意愿都產(chǎn)生了消極的影響。因此作為旅游政府機(jī)關(guān)，應(yīng)該積極督促旅游景區(qū)形成積極的，溫暖的，熱情好客的旅游文化氛圍，為旅游景區(qū)的文化氛圍發(fā)展指明方向。作為旅游景區(qū)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)工作人員的培訓(xùn)，促進(jìn)整個(gè)旅游景區(qū)形成正確的旅游價(jià)值觀，熱情待客，誠摯經(jīng)營，全方位提升旅游者的旅游體驗(yàn)。制定合理的門票價(jià)格在研究中可以發(fā)現(xiàn)，宿州市的很多景點(diǎn)的門票價(jià)格相對(duì)較高，旅游者不是十分滿意，比如虞姬墓，虞姬墓的門票價(jià)格為40元，且沒有學(xué)生票，這樣的門票制度讓很多旅游者感到不是很合適；還有例如宿州野生動(dòng)物園，旅游者表示景區(qū)內(nèi)的私人游樂園的收費(fèi)項(xiàng)目不規(guī)范。這些都是景區(qū)門票費(fèi)用存在的問題，因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)制定合理的門票價(jià)格，且應(yīng)該保證旅游者享有合理的門票折扣制度，如學(xué)生票等，同時(shí)，作為政府市場(chǎng)監(jiān)管部門，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督和管理的作用，定期對(duì)宿州市景區(qū)的收費(fèi)項(xiàng)目予以檢查，改正不合理的項(xiàng)目，督促景區(qū)保持合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公開化、規(guī)范化，保證旅游者在旅游過程中享有的合法利益。結(jié)語目前對(duì)于宿州旅游形象游客感知方面的研究還是不足的，沒有足夠的從旅游者角度來看待宿州市旅游形象方面的研究。通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)：基于旅游者視角的宿州市旅游形象感知與所期待的宿州市旅游形象之間還是存在著一定的差距，旅游者對(duì)宿州市旅游形象的感知依然有很多負(fù)面的存在，因此對(duì)于這方面的研究應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)，通過收集不同角度的旅游者對(duì)于宿州市旅游形象感知的分析，從多種方面來探討在旅游發(fā)展中存在的不足，才能促進(jìn)宿州市旅游行業(yè)更好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張燕.基于扎根理論的城市旅游形象感知研究[D].安徽大學(xué),2017.[2]楊珍珍.平遙古城旅游形象感知研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué),2016.[3]金偉勝.基于扎根理論的杭州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].浙江傳媒學(xué)院,2020.[4]盧嘉新,甘萌雨,李美秀.基于文本分析和扎根理論的廬山旅游形象研究[J].林業(yè)與生態(tài)科