市場調(diào)研與分析 課件全套 楊靖 第1-11章 市場調(diào)研概述 - 市場調(diào)研報(bào)告撰寫

新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列市場調(diào)研與分析

第一章

市場調(diào)研概述MarketResearchandAnalysis

目錄Contents市場調(diào)研的概念、內(nèi)容及作用市場調(diào)研的發(fā)展與趨勢市場調(diào)研的類型01020304市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范與執(zhí)行

市場調(diào)研概述本章要點(diǎn)第一章1.了解市場調(diào)研的概念、內(nèi)容與作用2.了解國內(nèi)市場調(diào)研發(fā)展的五個(gè)時(shí)期3.理解市場調(diào)研的類型劃分4.掌握市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范及執(zhí)行的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)第一節(jié)市場調(diào)研的概念、內(nèi)容及作用

一、市場調(diào)研的概念（一）國際

美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場調(diào)研的定義是：市場調(diào)研是用信息來聯(lián)系營銷者和消費(fèi)者、客戶和公眾的活動(dòng)，市場調(diào)研信息用于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)營銷機(jī)會(huì)及問題，并制定、產(chǎn)生、提升和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)測市場表現(xiàn)，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場調(diào)研詳細(xì)提供回答上述問題所需的信息，并設(shè)計(jì)收集信息的體系、管理和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集流程、分析調(diào)研內(nèi)容、傳達(dá)調(diào)研結(jié)果和應(yīng)用意義。

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（二）國內(nèi)呂一林老師提出：市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，分析研究售方將產(chǎn)品或服務(wù)提供給買方的各種情況和趨勢的活動(dòng)。

（三）市場調(diào)研的特點(diǎn)1.開展市場調(diào)研的主體廣泛2.市場調(diào)研的維度多變3.市場調(diào)研的對(duì)象覆蓋面大4.與社會(huì)調(diào)研融合發(fā)展二、市場調(diào)研的內(nèi)容

（一）市場環(huán)境的調(diào)研（二）市場需求調(diào)研

（三）市場供給調(diào)研

（四）市場營銷因素調(diào)研（五）市場競爭情況調(diào)研

三、市場調(diào)研的功能與作用（一）市場調(diào)研的功能1.描述市場收集對(duì)既往市場事實(shí)的陳述。如行業(yè)中的歷史發(fā)展進(jìn)程，銷售狀況等，可以向決策者提供關(guān)于當(dāng)前市場信息和進(jìn)行營銷活動(dòng)的線索。

2.診斷市場用來呈現(xiàn)與解釋目前的市場運(yùn)行與活動(dòng)，厘清當(dāng)前市場狀況形成的原因和主要影響因素。3.預(yù)測市場預(yù)測未來的市場發(fā)展前景，在不斷變化的市場中如何更好地利用各種市場機(jī)會(huì)。

（二）市場調(diào)研的作用1.有針對(duì)性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。2.了解市場變化趨勢以及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)和需求，有助于營銷者抓住關(guān)鍵的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供發(fā)展新契機(jī)。3.有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為改善企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供信息。為研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)原有產(chǎn)品提供思路與路徑。

4.為企業(yè)確定整體營銷戰(zhàn)略提供信息和支持。5.通過市場調(diào)研所獲得的資料，還可以對(duì)市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前作出計(jì)劃和安排，充分利用市場變化中出現(xiàn)的機(jī)遇，從中謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二節(jié)

市場調(diào)研的發(fā)展與趨勢一、國外市場調(diào)研的發(fā)展（一）初始階段（1920年以前）：市場調(diào)研的嘗試（二）成長階段（1920—1950年）：科學(xué)調(diào)研方法的應(yīng)用（三）成熟階段（1951—2000年）：多學(xué)科的共同合作（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研階段（2001-2010年）：從數(shù)據(jù)的獨(dú)享到共享（五）大數(shù)據(jù)階段（2011年至今）：數(shù)據(jù)新算法時(shí)代的到來二、國內(nèi)市場調(diào)研的發(fā)展

（一）起步階段（1988—1997年）

（二）穩(wěn)步發(fā)展階段（1998—2007年）

（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研快速推進(jìn)階段（2008-2015年）

（四）大數(shù)據(jù)融入市場調(diào)研階段（2016年-至今）

第三節(jié)市場調(diào)研的類型一、按市場調(diào)研所要達(dá)成的目的分類（一）計(jì)劃性市場調(diào)研（二）選擇性市場調(diào)研（三）評(píng)估性市場調(diào)研二、根據(jù)市場調(diào)研需要解決的問題的性質(zhì)分類（一）探索性調(diào)研探索性調(diào)研主要適用于以下三個(gè)方面：診斷形勢概念測試產(chǎn)生新的構(gòu)思（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研（四）預(yù)測性調(diào)研三、按照市場調(diào)研執(zhí)行所使用的方法分類按照市場調(diào)研執(zhí)行所使用的方法分類可分為定量調(diào)査(quantitativeresearch)和定性調(diào)查(qualitativeresearch)兩大類。四、按照市場調(diào)研的組織形式分類按照市場調(diào)研的組織形式可分為專項(xiàng)調(diào)查，連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)查一般是指受客戶委托，針對(duì)某些問題進(jìn)行的一次性調(diào)查,即從給定的總體中一次性的抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲得一次性信息的調(diào)查。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對(duì)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問題的數(shù)量和類型，決定客戶需要支付的費(fèi)用。第四節(jié)

市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范與執(zhí)行一、國際市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范

（一）ICC與ESOMAR共同制定的《市場研究與社會(huì)調(diào)查國際準(zhǔn)則》（二）美國《調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)和道德規(guī)范》二、我國市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范（一）我國市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范與自律組織的發(fā)展（二）立足本土的《中國市場研究行業(yè)準(zhǔn)則》三、市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范在執(zhí)行中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（一）對(duì)調(diào)研對(duì)象無害對(duì)調(diào)研對(duì)象無害是市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范的基石，要貫穿于調(diào)研方案設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。調(diào)研者的職責(zé)是確保調(diào)研對(duì)象的身體及情緒不受損害，并釆取措施確保調(diào)研對(duì)象不會(huì)由于參與調(diào)研項(xiàng)目而受到傷害或不利影響。（二）自愿參與市場調(diào)研者必須征得調(diào)研對(duì)象的同意，這種同意是基于對(duì)調(diào)研有全方面清晰的了解，包括調(diào)研將如何收集數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)。應(yīng)該告知調(diào)研對(duì)象他們有權(quán)在任何時(shí)間退出該調(diào)研。（三）匿名和保密調(diào)研對(duì)象錄音、錄像、照片、所寫文字（包括網(wǎng)絡(luò)空間所寫文字）、繪畫作品，必須經(jīng)過調(diào)研對(duì)象許可使用，照片一般不顯示其正面，盡量拍攝側(cè)面照或俯視照。照片不能進(jìn)行修圖處理，照片修圖等同于調(diào)研數(shù)據(jù)不真。若調(diào)研選題非常敏感，調(diào)研對(duì)象提出明確要求，可以進(jìn)行部分變聲處理。調(diào)研報(bào)告呈現(xiàn)要隱去調(diào)研對(duì)象姓名、住址、單位。特別注意，有的調(diào)研對(duì)象習(xí)慣于在繪畫作品中留下自己的簽名，我們?cè)诤笃谔幚淼臅r(shí)候，不要忘記把簽名隱去。本章小結(jié)市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，分析研究售方將產(chǎn)品或服務(wù)提供給買方的各種情況和趨勢的活動(dòng)。010203我國市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范從采用ICC與ESOMAR的聯(lián)合頒布的《市場研究與社會(huì)調(diào)查國際準(zhǔn)則》發(fā)展到制定立足本土的《中國市場研究行業(yè)準(zhǔn)則》。市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范在執(zhí)行中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：對(duì)調(diào)研對(duì)象無害；自愿參與；匿名和保密。根據(jù)市場調(diào)研需要解決的問題的性質(zhì)，可將市場調(diào)研分為探索性、描述性、因果性與預(yù)測性調(diào)研。思考

探索性調(diào)研在市場調(diào)研中扮演什么角色？探索性調(diào)研與其他形式的調(diào)研有何區(qū)別？01大數(shù)據(jù)融入市場調(diào)研階段的特點(diǎn)是什么？0203如果有一個(gè)市場調(diào)研選題是關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)，基于對(duì)肖戰(zhàn)粉絲群體的調(diào)查，你要如何在市場調(diào)研行業(yè)規(guī)范框架下展開調(diào)查呢？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第二章市場調(diào)研的流程與方案設(shè)計(jì)

目錄Contents市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的方案設(shè)計(jì)市場調(diào)研的實(shí)施管理010203市場調(diào)研的流程與方案設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)第二章1．了解市場調(diào)研的流程2．掌握市場調(diào)研核心問題如何界定3．理解市場調(diào)研方案可行性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)市場調(diào)研的流程

確定調(diào)研主題與目標(biāo)1調(diào)研方案設(shè)計(jì)

2抽樣并設(shè)計(jì)提綱與問卷3實(shí)施調(diào)研4

分析數(shù)據(jù)

5撰寫與演示報(bào)告6圖2-1：市場調(diào)研流程圖一、確定調(diào)研問題與目標(biāo)

（一）確認(rèn)所需要的信息市場調(diào)研過程開始于問題的識(shí)別。由于外部與內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇，這就更需要識(shí)別什么是最重要的需要解決的問題。委托方代表應(yīng)該盡可能地表述所需要的信息，并利用這些信息做哪些方面的決策；對(duì)需要的信息按照緊要程度進(jìn)行排序。

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（二）確定既往信息存在的程度要確定既往信息存在的程度，一是調(diào)用自身積累的調(diào)研成果，二是依賴多種途徑獲取詳盡、豐富的既有資料。（三）確定信息是否可以得到根據(jù)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，判斷能在多大把握上收集到所需信息。

（四）確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)并不是一件容易的事。通常營銷部門主管和市場研究人員需要借助二手資料收集和分析，以及小范圍的預(yù)調(diào)來完成這個(gè)工作。二手資料主要包括企業(yè)內(nèi)部有關(guān)生產(chǎn)、銷售與預(yù)測的數(shù)據(jù)，外部有關(guān)政策法規(guī)方面的信息，對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的信息以及來自競爭對(duì)手的消息。小范圍的質(zhì)性調(diào)研經(jīng)常通過與業(yè)內(nèi)的專家的深度訪談或有消費(fèi)者參與的焦點(diǎn)小組訪談來進(jìn)行。將收集的二手資料與質(zhì)性調(diào)研資料進(jìn)行整理、分析，請(qǐng)委托方的決策者參與討論，在可控的預(yù)算范圍內(nèi)歸納出問題點(diǎn)。二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是指進(jìn)行市場調(diào)研項(xiàng)目的一個(gè)框架和藍(lán)圖，就像蓋房子要設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的布局圖。在明確調(diào)研主題與目標(biāo)之后，具體要如何實(shí)現(xiàn)，必須通過調(diào)研方案來落實(shí)。在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中需要呈現(xiàn)調(diào)研框架和實(shí)施方法。具體應(yīng)該包括：調(diào)研名稱，調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容簡要陳述，調(diào)研方法、抽樣范圍和對(duì)象說明，費(fèi)用預(yù)算編制和調(diào)研進(jìn)度安排。

三、抽樣并設(shè)計(jì)提綱與問卷

抽樣并設(shè)計(jì)問卷或提綱是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的可信度和有效性。制訂抽樣計(jì)劃，就要界定調(diào)研所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體；其次需要確定抽樣方式，采用簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣中的哪一種。不同的抽樣方法，其原理與執(zhí)行存在較大差別。

與抽樣設(shè)計(jì)同時(shí)展開的還有提綱與問卷設(shè)計(jì)。參與式觀察需要設(shè)計(jì)觀察卡片；深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談需要設(shè)計(jì)訪談提綱；實(shí)地實(shí)驗(yàn)需要設(shè)計(jì)前測與后測問卷；問卷調(diào)查需要設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)式問卷。四、實(shí)施調(diào)研

實(shí)施調(diào)研是指市場調(diào)研的執(zhí)行過程。這一部分遵循我們前期確定的調(diào)研主題與目標(biāo)、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、抽樣方法、提綱與問卷，一步一步推進(jìn)與執(zhí)行。五、分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析是指通過適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)和分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行理解、消化與總結(jié)，最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，以提取有用的信息并形成結(jié)論。市場調(diào)研中數(shù)據(jù)分析分為三步走：數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析。

六、撰寫與演示調(diào)研報(bào)告整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有完整的書面報(bào)告，內(nèi)容主要包括調(diào)研主題、調(diào)研背景、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方案與設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析方法，以及調(diào)研結(jié)論與建議。應(yīng)當(dāng)以容易理解的方式報(bào)告調(diào)研結(jié)果，以便委托方能在決策過程中方便地使用。除此之外，應(yīng)當(dāng)借助圖表或數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)向委托方做口頭演示，以增強(qiáng)報(bào)告的清晰度與影響力。重點(diǎn)在于展現(xiàn)根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信的、有效的，可以作為營銷決策的重要依據(jù)。第二節(jié)

市場調(diào)研的方案設(shè)計(jì)—、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)（一）調(diào)研目的及內(nèi)容（二）調(diào)研對(duì)象和范圍說明（三）調(diào)研方法（四）調(diào)查日程和時(shí)間期限（五）調(diào)研預(yù)算二、調(diào)研方案的可行性與評(píng)價(jià)（一）對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)

(二）作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，存在哪些薄弱環(huán)節(jié)。1.應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。2.應(yīng)采取靈活的調(diào)查方法和方式。

第三節(jié)市場調(diào)研的實(shí)施管理一、實(shí)施管理概述市場調(diào)研或咨詢公司在確定調(diào)查方案和問卷（訪談提綱）設(shè)計(jì)結(jié)束后，就進(jìn)入實(shí)地調(diào)研階段。實(shí)施階段的重頭工作是對(duì)訪員的管理和監(jiān)督，必須依照相關(guān)的管理程序，對(duì)訪員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)、督導(dǎo)與考核。

二、實(shí)施過程中的監(jiān)督和管理（一）抽樣控制（二）經(jīng)費(fèi)控制（三）進(jìn)度控制（四）訪員控制三、訪員的管理（一）訪員的挑選（二）訪員的培訓(xùn)常規(guī)培訓(xùn)專項(xiàng)培訓(xùn)培訓(xùn)方法（三）訪員的監(jiān)控1.現(xiàn)場監(jiān)督2.問卷復(fù)查3.電話回訪4.實(shí)地復(fù)訪（四）訪員手冊(cè)的制定1.調(diào)查概要2.基本注意事項(xiàng)3.訪員攜帶物品4.訪問時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)本章小結(jié)市場調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。市場調(diào)研流程大體上分為確定調(diào)研問題與目標(biāo)、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、抽樣并設(shè)計(jì)提綱與問卷、實(shí)施調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、撰寫與演示調(diào)研報(bào)告六個(gè)環(huán)節(jié)。010203評(píng)價(jià)調(diào)研方案的優(yōu)劣，首先是方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求；其次是方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和具有可操作性；第三是方案設(shè)計(jì)能否保證調(diào)研質(zhì)量；最后是調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)。對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法主要是通過事前預(yù)調(diào)。調(diào)研方案設(shè)計(jì)主要包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研范圍及對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研進(jìn)度安排、調(diào)研預(yù)算等方面。思考

市場調(diào)研流程主要的環(huán)節(jié)是什么，其作用是什么？01市場調(diào)研計(jì)劃書包括哪些部分？如何判斷其可行性？0203事前預(yù)調(diào)為什么非常重要？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第三章二手資料的收集與應(yīng)用

目錄Contents什么是二手資料二手資料的收集方法二手資料的評(píng)估與整理分析010203二手資料的收集與應(yīng)用本章要點(diǎn)第三章1.了解一手資料和二手資料的區(qū)別2.理解二手資料的作用3.掌握二手資料的收集方法4.掌握二手資料如何評(píng)估與整理分析第一節(jié)什么是二手資料

一、二手資料的定義二手資料也叫次級(jí)資料（SecondaryData），是企業(yè)內(nèi)部或者外界已經(jīng)按某種形式存在的既有數(shù)據(jù)，材料或信息。二手資料可重復(fù)使用，可編輯，可擴(kuò)展。其來源非常豐富，書籍、報(bào)紙、期刊、年鑒、報(bào)表、視頻、音頻、圖像、軟件、網(wǎng)絡(luò)資源或其他信息來源。二手資料具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。判斷是否為二手資料的核心就是兩個(gè)字——“既存”。二、二手資料的重要性企業(yè)開展市場調(diào)研應(yīng)高度重視二手資料的研究和利用。二手資料的廣泛性、易得性、及時(shí)性都是企業(yè)自己開展市場調(diào)研直接獲取原始信息不可替代的。此外，從數(shù)量上看，二手資料的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原始資料。二手資料在市場調(diào)研中具有重要的作用，這是因?yàn)?，在市場調(diào)研的全過程中，我們可能都要用到二手資料，包括前期市場調(diào)研問題的定義、市場調(diào)研重要假設(shè)的構(gòu)建、后期市場調(diào)研數(shù)據(jù)的整理分析、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫等，都離不開二手資料的應(yīng)用。

三、二手資料與一手資料的區(qū)別

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表3-1：二手資料與一手資料的差異比較區(qū)別二手資料一手資料收集目的針對(duì)其它目的直接針對(duì)調(diào)查目的收集過程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時(shí)間較短較長四、二手資料的具體作用（一）有助于明確研究主題（二）可以切實(shí)提供一些解決問題的方法（三）提醒市場調(diào)查人員注意潛在的問題和困難（四）提供必要的背景信息使調(diào)查報(bào)告更具說服力（五）可以對(duì)市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行縱向?qū)Ρ确治鑫濉⒍仲Y料的局限性對(duì)于有些較新的或是針對(duì)性非常強(qiáng)的調(diào)研問題，可能缺乏二手資料。有時(shí)也可能缺乏相關(guān)性。已存在的二手資料是調(diào)研方為了自己的調(diào)查項(xiàng)目收集的數(shù)據(jù)，粗略一看，似乎能夠參考，但深入閱讀，發(fā)現(xiàn)并不能為所用。使用二手資料時(shí)要評(píng)估資料的準(zhǔn)確性，有的二手資料并沒有清晰注明數(shù)據(jù)來源，也存在資料不充分的問題，難以獲得完整二手資料。第二節(jié)二手資料的收集方法一、內(nèi)部資料和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫（一）內(nèi)部資料（二）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫1.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中的信息來源2.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫作用：有力的營銷工具3.數(shù)據(jù)挖掘——建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的新興手段

（三）內(nèi)部資料和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的優(yōu)缺點(diǎn)1.內(nèi)部信息常常是出于當(dāng)時(shí)的目的收集的，用于當(dāng)下的市場營銷決策，可能會(huì)有一定的滯后性，從而導(dǎo)致偏差。2.數(shù)據(jù)老化的速度快，維護(hù)與更新需要耗費(fèi)大量人力物力。3.內(nèi)部資料年復(fù)一年的積累，需要充分地整合以便于管理者在需要的時(shí)候能夠方便地找到和有效地使用，管理如此之多的信息對(duì)專業(yè)水平與技術(shù)設(shè)備要求都較高。二、外部資料和外部數(shù)據(jù)庫（一）外部資料1.公開的信息（1）統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2）上市公司年報(bào)與公告信息表3-2：國家統(tǒng)計(jì)局可供查詢的主要公報(bào)年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)經(jīng)濟(jì)普查公報(bào)人口普查公報(bào)農(nóng)業(yè)普查公報(bào)工業(yè)普查公報(bào)三產(chǎn)普查公報(bào)全國基本單位普查公報(bào)地方基本單位普查公報(bào)國家其他統(tǒng)計(jì)公報(bào)地方其他統(tǒng)計(jì)公報(bào)

2.公共收費(fèi)信息（1）年鑒（2）專題報(bào)告（二）外部數(shù)據(jù)庫1.外部數(shù)據(jù)庫的來源2.外部數(shù)據(jù)庫的種類第三節(jié)二手資料的評(píng)估與整理分析一、二手資料的評(píng)估（一）判斷可靠性當(dāng)我們搜集了大量的二手資料信息后，首先要進(jìn)行的一項(xiàng)工作是要對(duì)二手資料進(jìn)行評(píng)估，這包括對(duì)二手資料的真?zhèn)?、正確性、準(zhǔn)確性和來源、出處進(jìn)行認(rèn)真的檢查，特別是一些數(shù)據(jù)，有時(shí)由于來源不同，可能有較大差異，這就必須核對(duì)，查明原因。（二）評(píng)價(jià)適用性在使用二手?jǐn)?shù)據(jù)之前一定要進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定它們對(duì)手頭問題的適用性。這是必不可少的，因?yàn)槎謹(jǐn)?shù)據(jù)是出于解決當(dāng)前的問題之外的某種目的而收集的。因此，就你的特定目的而言，它們的相關(guān)性和適用性可能是有限的，你應(yīng)當(dāng)提前確定這些信息。（三）注意時(shí)效性在收集二手資料的時(shí)候，盡量使用最新的數(shù)據(jù)。（一）擬定收集大綱為了做到科學(xué)有效的收集信息，我們?cè)谑占畔⑶?，必須擬定一個(gè)收集大綱，針對(duì)我們需要調(diào)研的問題，確定收集哪些信息。因?yàn)樾畔⒑芏?，我們不可能把什么信息都收集上來，我們即沒有那么多的時(shí)間，也沒有這個(gè)必要。經(jīng)常有這種情況，一些企業(yè)的市場調(diào)研人員不管與要研究的問題有無關(guān)系，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，收羅了一大堆信息，總覺得都有用處。但到分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)真正針對(duì)要調(diào)研的問題卻沒有搜集到更多有用的信息，大部分都是一些質(zhì)量不高的很一般的大眾化常識(shí)類信息。二、二手資料的整理分析（二）注重梳理與分析二手資料的分析方法可采用歸納法、關(guān)聯(lián)法和推算法。歸納法就是將相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。關(guān)聯(lián)法就是根據(jù)事物相互聯(lián)系的原理，對(duì)搜集到的二手資料進(jìn)行深入細(xì)致的分析，通過二手資料找出我們想要的結(jié)論。推算法就是指我們搜集到的二手資料經(jīng)常有很多數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)在計(jì)量單位、時(shí)間、區(qū)域或者內(nèi)容上并不完全符合我們的要求，不能直接分析得出結(jié)論，這時(shí)，我們就必須加以換算和推算，以便達(dá)到我們所需要的數(shù)據(jù)和相關(guān)結(jié)論。本章小結(jié)二手資料也叫次級(jí)資料，是企業(yè)內(nèi)部或者外界已經(jīng)按某種形式存在的既有數(shù)據(jù)，材料或信息。010203內(nèi)部資料與外部數(shù)據(jù)庫是二手資料的重要來源。二手資料可以從可靠性、適用性、時(shí)效性三方面來評(píng)估。二手資料的整理分析需要擬定收集大綱與注重梳理與分析。二手資料的廣泛性、易得性、及時(shí)性都是企業(yè)自己開展市場調(diào)研直接獲取原始信息不可替代的。思考

一手資料能完全取代二手資料嗎？為什么？01如何有效獲取二手資料？0203如何評(píng)估二手資料？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第四章

觀察法

目錄Contents觀察法的概念觀察法的應(yīng)用條件與操作方法參與觀察法010203

觀察法本章要點(diǎn)第四章1.理解定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別2.了解何為觀察法3.掌握觀察調(diào)研實(shí)施的方法4.明晰參與式觀察的優(yōu)缺點(diǎn)第一節(jié)觀察法的概念一、觀察法的定義觀察法是指調(diào)研者根據(jù)一定的調(diào)研目的、調(diào)研提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去觀察調(diào)研對(duì)象，從而獲得有關(guān)信息的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。二、觀察法的種類·

（一）從觀察者介入的情況來看，分為非參與觀察與參與觀察（二）人員觀察與儀器觀察1.人員觀察（1）銷售現(xiàn)場觀察（2）使用現(xiàn)場觀察（3）廠家現(xiàn)場觀察

2.儀器觀察（1）超市帶有電子掃描儀的收銀機(jī)（2）瞳孔計(jì)測試（3）皮膚電反映測試（三）從觀察對(duì)象的角度來看，分為公開的觀察與隱蔽的觀察1.單向鏡觀察法2.神秘顧客（四）從調(diào)研設(shè)計(jì)角度來看，分為自然觀察與實(shí)驗(yàn)觀察（五）根據(jù)觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性觀察項(xiàng)目和要求，觀察可分為結(jié)構(gòu)性觀察和無結(jié)構(gòu)性觀察。1.結(jié)構(gòu)性觀察2.無結(jié)構(gòu)觀察

（六）直接觀察與間接觀察直接觀察是指對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。間接觀察是對(duì)觀察對(duì)象的生活痕跡進(jìn)行觀察第二節(jié)觀察法的應(yīng)用條件與操作方法一、觀察法的應(yīng)用條件（一）觀察項(xiàng)目私密性不能過高（二）觀察項(xiàng)目能夠重復(fù)發(fā)生（三）所要觀察的行為相對(duì)短期二、觀察法具體操作方法（一）實(shí)況詳錄法（二）時(shí)間取樣法（三）事件取樣法（四）特性等級(jí)評(píng)定法（五）日記描述法（六）頻率計(jì)數(shù)圖示法（七）清單法三、觀察法的執(zhí)行步驟（一）觀察準(zhǔn)備階段（二）觀察與記錄階段（三）整理分析階段四、觀察法的優(yōu)勢與局限（一）觀察法的優(yōu)勢1.直觀性2.可靠性3.情境性4.鮮活性5.縱貫性

（二）觀察法的局限隱私性較強(qiáng)的行為難以觀察。不適用于大面積研究。觀察資料難以量化。五、觀察法的注意事項(xiàng)應(yīng)設(shè)計(jì)好觀察方案與觀察框架，以使觀察對(duì)象具有代表性。注意盡量不干擾觀察者的生活。如果選題涉及發(fā)展變化，則需要較長時(shí)期的觀察，比如，本土虛擬偶像對(duì)青少年的影響；手游中的暴力場景對(duì)未成年人的影響，長期觀察一定注意在觀察開始前說清楚，取得對(duì)方的許可。第四節(jié)參與觀察法一、參與觀察法概述目前參與式觀察在國內(nèi)市場調(diào)研領(lǐng)域使用也日趨活躍，特別是在媒體受眾調(diào)研領(lǐng)域，是非常受歡迎的調(diào)研方法。二、參與觀察法的類型

（一）不完全參與觀察觀察者在參與到觀察對(duì)象的群體同時(shí)，以中立的圈外人視角出發(fā)進(jìn)行觀察，是“作為觀察者的參與者”。（二）完全參與觀察觀察者較長時(shí)間置身于被觀察者之中，并通常不顯露其觀察者的身份，努力成為他們中的一員，從圈內(nèi)人觀點(diǎn)出發(fā)，以真實(shí)成員的身份進(jìn)行觀察，即“作為參與者的觀察者”。三、參與觀察法在市場調(diào)研中的應(yīng)用

（一）通過消費(fèi)者的體驗(yàn)揭示產(chǎn)品使用的實(shí)時(shí)、連續(xù)狀態(tài)（二）準(zhǔn)確地展現(xiàn)顧客使用產(chǎn)品的情況，獲得“非干擾性”信息（三）發(fā)現(xiàn)未經(jīng)開發(fā)的消費(fèi)者利益，獲得一些超乎預(yù)期的資料四、參與式觀察的操作過程

06退出環(huán)境05收集與記錄04確立焦點(diǎn)03有效接觸02進(jìn)入環(huán)境

觀察設(shè)計(jì)01參與式觀察的操作過程參與式觀察的六個(gè)環(huán)節(jié)（一）觀察設(shè)計(jì)（二）進(jìn)入環(huán)境（三）與觀察對(duì)象建立有效接觸（四）確定觀察聚焦點(diǎn)（五）收集與記錄觀察資料（六）退出環(huán)境本章小結(jié)觀察法是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研方法，以系統(tǒng)的方式記錄所觀察到的人、物體或事件的行為或發(fā)生模式的過程，以獲得有關(guān)調(diào)研現(xiàn)象的信息。010203參與觀察在市場調(diào)研中，特別是消費(fèi)者或受眾洞察中非常具有價(jià)值，一般分為六個(gè)步驟：觀察設(shè)計(jì)；進(jìn)入環(huán)境；與觀察對(duì)象建立有效接觸；確定觀察聚焦點(diǎn)；收集與記錄觀察資料；退出環(huán)境。觀察法從不同的角度可以分為不同的類型。觀察法有實(shí)況詳錄法、時(shí)間取樣法、事件取樣法、特性等級(jí)評(píng)定法、日記描述法、頻率計(jì)數(shù)圖示法、清單法等不同的具體操作方式。思考

觀察法相對(duì)定量研究方法，其優(yōu)勢是什么？01觀察法在執(zhí)行中應(yīng)注意什么問題？0203參與式觀察為什么受到消費(fèi)者或受眾調(diào)研領(lǐng)域的青睞？04參與式觀察中為什么要重視“退出環(huán)境”這個(gè)環(huán)節(jié)？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第五章

訪談法

目錄Contents焦點(diǎn)小組訪談法深度訪談法投射測試法01020304訪談法的抽樣

訪談法本章要點(diǎn)第五章1.了解焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)2.掌握焦點(diǎn)小組訪談法如何執(zhí)行3.了解深度訪談法的特點(diǎn)4.掌握深度訪談法如何執(zhí)行第一節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法一、焦點(diǎn)小組訪談法的概念焦點(diǎn)小組訪談法依托訓(xùn)練有素的主持人，由事先挑選的具有代表性的訪談對(duì)象聚集在一起就某個(gè)特定話題進(jìn)行交互式的討論，而獲得與特定主題相關(guān)信息的一種調(diào)研方法。二、焦點(diǎn)小組訪談法的作用與適用領(lǐng)域·

（一）關(guān)鍵點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵點(diǎn)在于使受訪者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。（二）作用焦點(diǎn)小組訪談可以深入了解受訪者對(duì)某一種產(chǎn)品、觀念或組織的看法，所調(diào)研的事物與受訪者生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

（三）在市場調(diào)研中的適用領(lǐng)域1.在品牌定位、產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告作品評(píng)估、顧客滿意度、用戶購買行為等調(diào)研中得到廣泛應(yīng)用。2.通過邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人員或用戶開展焦點(diǎn)小組訪談的方法來完善其后開展的問卷調(diào)查的內(nèi)容和確定問卷問題的形式。3.當(dāng)定量研究的結(jié)果有不明確或者無法解釋的結(jié)果時(shí)，采用焦點(diǎn)小組能夠?qū)y(tǒng)計(jì)結(jié)論進(jìn)行深入的解釋。三、焦點(diǎn)小組訪談法的主要構(gòu)成要素（一）主持人一個(gè)優(yōu)秀的主持人是決定焦點(diǎn)小組訪談是否成功的關(guān)鍵因素。（二）受訪對(duì)象受訪對(duì)象是通過不同的方法征集來的。（三）訪談環(huán)境焦點(diǎn)小組訪談通常是在一個(gè)焦點(diǎn)小組測試室（focusgroupfacility）中進(jìn)行的。四、實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談法的流程（一）明確目標(biāo)1.什么原因促使我們決定做這個(gè)焦點(diǎn)小組訪談？2.我們想從焦點(diǎn)小組訪談中得到哪些信息？3.哪類信息對(duì)于我們來說是最重要的？（二）建立時(shí)間表（三）確定并邀請(qǐng)用戶1.確定實(shí)際需要的受訪者數(shù)量及能夠邀請(qǐng)到多少個(gè)受訪者。2.根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，制定受訪者的關(guān)鍵特征列表。3.通過關(guān)鍵特征列表，尋找同質(zhì)和異質(zhì)受訪者，確定用戶名單。4.獲得受訪者的姓名和聯(lián)絡(luò)方式并發(fā)出邀請(qǐng)。（四）確定訪談具體問題1.盡量不要使用縮寫以及過于專業(yè)的術(shù)語，除非焦點(diǎn)小組參加的受訪者都是本領(lǐng)域?qū)I(yè)人員。2.提問的問題用口語化語言表述3.問題簡短同時(shí)應(yīng)該明確4.訪談問題的回答應(yīng)該是具有開放性的5.關(guān)鍵詞匯保持一致性6.問題不宜過多過細(xì)（五）編制訪談提綱（六）確定主持人（七）選擇場地（八）開展訪談（九）整理與分析（十）撰寫報(bào)告五、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)勢與局限焦點(diǎn)小組訪談利用群體動(dòng)力的杠桿作用激發(fā)新角度、新概念、新思想和新創(chuàng)意，這是一對(duì)一的深度訪談難以達(dá)到的。焦點(diǎn)小組訪談最大的局限性在于其形式本身。主持人是整個(gè)互動(dòng)過程的一部分，這就決定其不能有任何的偏見，個(gè)人風(fēng)格的不同也會(huì)使方向產(chǎn)生一定偏差，另外也與受訪者本身有關(guān)。六、焦點(diǎn)小組訪談法新的發(fā)展動(dòng)向（一）線上焦點(diǎn)小組訪談（二）固定樣本成員的焦點(diǎn)小組訪談（三）角色反轉(zhuǎn)焦點(diǎn)小組訪談第二節(jié)深度訪談法一、深度訪談法的概念深度訪談法指的是專業(yè)訪談人員和被訪者之間進(jìn)行時(shí)間較長的（通常是30分鐘），針對(duì)某一主題以一種一對(duì)一的互動(dòng)方式進(jìn)行的直接的、個(gè)人的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。

二、深度訪談法的特點(diǎn)深度訪談是一種目的性交談，交談雙方通過談話有意識(shí)的獲得資料和信息。簡而言之，深度訪談是“帶有一定目的而進(jìn)行的一種深度交流”。深度訪談的特點(diǎn)在于向調(diào)研者提供一種一對(duì)一探究受訪者內(nèi)心想法的方法，被訪者的觀點(diǎn)不會(huì)互相“感染”。因此，通過深度訪談，調(diào)研者可以得到受訪者持某種觀點(diǎn)的深層次原因。因此，基于深度訪談的市場調(diào)研更能夠向客戶提供策略層面的結(jié)論和建議，而不僅僅是對(duì)既有事實(shí)的描述和統(tǒng)計(jì)。三、深度訪談的實(shí)施流程（一）確定訪談主題（二）編制訪談提綱（三）挑選訪談員（四）招募受訪者（五）執(zhí)行訪談（六）整理分析訪談資料（七）撰寫調(diào)研報(bào)告四、深度訪談法的優(yōu)勢與局限（一）優(yōu)勢相對(duì)焦點(diǎn)小組訪談，受訪者消除了群體壓力，每個(gè)受訪者說自己想說的話，而不必顧忌是否被群體所接受。受訪者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的。高敏感度話題更適合深度訪談。不需要保持群體秩序，受訪者可以表達(dá)獨(dú)立的觀點(diǎn)而不受其他人的影響。（二）局限深度訪談?wù)加脮r(shí)間與所花經(jīng)費(fèi)較多，不能大面積展開。深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所訪談的人數(shù)有限，大多調(diào)研者一天訪談的人數(shù)不超過四五人。尋找與培訓(xùn)優(yōu)秀訪員也并不容易。第三節(jié)

投射測試法一、投射測試法的概念投射測試法（Projectiontest）是以非結(jié)構(gòu)化的間接方式進(jìn)行提問，觀察、挖掘被調(diào)查者對(duì)測試的反應(yīng)來揭示被調(diào)查者真實(shí)的情感、態(tài)度、意圖和動(dòng)機(jī)。主要是依靠來源于臨床心理學(xué)的投射技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。需要特別強(qiáng)調(diào)是，投射測試法一般不獨(dú)立使用，往往與焦點(diǎn)小組訪談法與深度訪談法結(jié)合使用。二、投射測試法的分類（一）聯(lián)想測試（associationtests）1.自由聯(lián)想測試2.文字聯(lián)想測試3.圖片聯(lián)想測試（二）完成測試（completiontests）1.句子完成測試2.故事完成測試（三）表達(dá)測試（expressivetests）1.角色扮演2.第三者法3.消費(fèi)者繪圖法三、投射測試法的優(yōu)點(diǎn)與局限投影測試法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用于涉及隱私或者敏感性的問題。投影測試法本身實(shí)施并不難，但是對(duì)后期分析能力要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)研成本。第四節(jié)

訪談法的抽樣一、訪談法的抽樣原則在市場調(diào)研中，無法做到對(duì)所有的調(diào)研對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行研究，因此只能選擇其中的一部分人員進(jìn)行抽樣研究。抽樣可以分為兩大類：概率抽樣和非概率抽樣。由于訪談法需要詳細(xì)、深入的訪談資料，更注重訪談的代表性，而不是訪談的數(shù)量，加之調(diào)研成本高，因此很少采用概率抽樣，而是會(huì)采用靈活機(jī)動(dòng)的非概率抽樣，樣本選擇為那些能夠?yàn)檎{(diào)研問題提供最大信息量的人。二、訪談法常用的抽樣方法（一）目的性抽樣(PurposiveSampling)（二）異質(zhì)性抽樣(DiversitySampling)（三）滾雪球式抽樣(Snow－ballSampling)本章小結(jié)焦點(diǎn)小組訪談法與深度訪談法都是在市場調(diào)研中應(yīng)用范圍廣泛、使用頻度較高的定性調(diào)研方法。焦點(diǎn)小組訪談法的核心優(yōu)勢在于群體動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，深度訪談法的核心優(yōu)勢在于一對(duì)一面對(duì)面深入交流。010203投射測試法一般是與焦點(diǎn)小組訪談法與深度訪談法結(jié)合使用的一種輔助技術(shù)，形式靈活，是提升訪談效果的有力助攻手。本章重點(diǎn)論述了焦點(diǎn)小組訪談法與深度訪談法的概念、特點(diǎn)、操作流程與實(shí)施步驟。訪談法的掌握不僅需要課堂學(xué)習(xí)，還需要課后扎實(shí)演練。思考

在人工智能、大數(shù)據(jù)的社會(huì)背景下，訪談法的核心競爭力是什么？01請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)“銀發(fā)”群體對(duì)文旅消費(fèi)有著旺盛的需求的背景材料，查詢二手資料，編制一個(gè)關(guān)于“銀發(fā)群體”文旅消費(fèi)需求調(diào)研的焦點(diǎn)小組訪談提綱或深度訪談提綱。02新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第六章

實(shí)驗(yàn)法

目錄Contents實(shí)驗(yàn)法的概念與特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的類型與實(shí)施市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)應(yīng)用010203

實(shí)驗(yàn)法本章要點(diǎn)第六章1.了解實(shí)驗(yàn)法的概念及要素2.理解實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施程序3.掌握市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用第一節(jié)實(shí)驗(yàn)法的概念與特點(diǎn)一、實(shí)驗(yàn)法的概念及要素（一）概念實(shí)驗(yàn)法是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，并在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，證明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預(yù)見性變化。市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)法側(cè)重于在即定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以分析的一種調(diào)研方法?！?/p>

（二）市場調(diào)研中實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個(gè)或數(shù)個(gè)營銷自變量，探究其他營銷因變量的因果關(guān)系。在探索因果關(guān)系方面，實(shí)驗(yàn)法是首選的市場調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是把調(diào)研對(duì)象置于實(shí)驗(yàn)測試的狀態(tài)下開展市場調(diào)研，在即定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析，取得市場情況第一手資料

（三）實(shí)驗(yàn)要素1.變量變量（Variable）是指性質(zhì)或數(shù)量上可以變化的事物的特征。變量的兩個(gè)基本特點(diǎn)：變化性和可觀測性。2.自變量與因變量自變量（independentvariable）是調(diào)研者在實(shí)驗(yàn)中要操縱和改變，假定會(huì)影響被試心理或行為的因素。因變量（dependentvariable）是被試的某種行為反應(yīng)的特征，假定它會(huì)隨自變量的變化而變化。3.控制變量控制變量（controlvariable）能夠影響因變量的變化，但不是調(diào)研者感興趣的某些因素。必須使這些因素得到控制，否則不能清晰的確定自變量和因變量之間的因果關(guān)系。4.前測與后測前測（pretest）是使用某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)處理開始前，對(duì)被試實(shí)施的測試。旨在為后測提供一個(gè)比較的基準(zhǔn)，以說明實(shí)驗(yàn)的效應(yīng)。后測（posttest）是完成某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)處理后，對(duì)被試實(shí)施的測試。

5.實(shí)驗(yàn)組與控制組（對(duì)照組）實(shí)驗(yàn)組(experimentgroups,EG)指接受實(shí)驗(yàn)處理的被試組?？刂平M(controlgroup,CG)是不接受實(shí)驗(yàn)處理的被試組，也可稱為對(duì)照組。二、基本的分析邏輯

（一）建立假設(shè)x與y存在因果關(guān)系（二）證明因果關(guān)系首先我們觀察Y的變化情況，即先測量在沒有受到X的影響之前，Y的情況如何。然后，通過操縱某些條件，引入被看作自變量的實(shí)驗(yàn)刺激，即引入X。接著再對(duì)引入X以后Y的情況進(jìn)行測量，并比較前后兩次測量的結(jié)果。如果前后兩次的情況發(fā)生變化，則可以初步認(rèn)為X是導(dǎo)致Y變化的原因。三、實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的必備條件實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)需要必備一些條件。首先自變量能被孤立，且是可以改變的，并易操縱；實(shí)驗(yàn)可重復(fù)進(jìn)行，從而提高結(jié)果的確定性；還必須具有高度的控制條件和能力。

第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的類型與實(shí)施一、實(shí)驗(yàn)法的類型（一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與實(shí)地實(shí)驗(yàn)1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（1）瞳孔計(jì)測試（2）皮膚電反映測試（3）視線追蹤2.實(shí)地實(shí)驗(yàn)（二）更為嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)——雙盲實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)象和參與實(shí)施觀察的人員都不了解實(shí)驗(yàn)分組情況，即究竟是實(shí)驗(yàn)組還是控制組被給予了實(shí)驗(yàn)刺激，參與實(shí)驗(yàn)的雙方（指實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)人員）都不知道，實(shí)驗(yàn)刺激是由實(shí)驗(yàn)人員和實(shí)驗(yàn)對(duì)象以外的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)者任意分派和給定的。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)者全程來安排和控制全部實(shí)驗(yàn)。其優(yōu)點(diǎn)是可以避免實(shí)驗(yàn)對(duì)象或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的人員的主觀偏向影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。通常雙盲試驗(yàn)得出的結(jié)果會(huì)更為嚴(yán)謹(jǐn)。二、實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施程序與關(guān)鍵點(diǎn)（一）實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施程序（二）關(guān)鍵點(diǎn)1.隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組2.對(duì)自變量的操縱三、實(shí)驗(yàn)法的影響因素與規(guī)避

第一，尋找科學(xué)的實(shí)驗(yàn)場所。市場調(diào)查不能像自然科學(xué)一樣在實(shí)驗(yàn)室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會(huì)中尋找實(shí)驗(yàn)市場。但這個(gè)市場的實(shí)驗(yàn)條件與實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)盡可能符合市場總體的特征。

第二，實(shí)驗(yàn)中要正確控制無關(guān)因素的影響，減少干擾，使實(shí)驗(yàn)接近真實(shí)狀態(tài)。否則，將失去結(jié)果的可信度。第三節(jié)市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)應(yīng)用

一、事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)操作比較簡便采用這一方法是在同一個(gè)市場內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測量收集試驗(yàn)過程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。二、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)刺激的影響

=實(shí)驗(yàn)組的差分—控制組的差分

=（y2-y1）—（y4-y3）三、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個(gè)市場的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，也不同于在同一時(shí)間的控制組同實(shí)驗(yàn)組的單純的事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。四、隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指按隨機(jī)抽樣法選定實(shí)驗(yàn)單位所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)等三種方法，盡管它們的特點(diǎn)不同，但是在選擇實(shí)驗(yàn)單位上都有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是按照判斷分析的方法選出的。五、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)勢與局限實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是鮮明的，缺點(diǎn)主要是由于實(shí)施過程的要求造成的。實(shí)驗(yàn)法可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度。通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用有一定的局限性并且費(fèi)用較高。本章小結(jié)市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)法側(cè)重于在即定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)研方法。在探索因果關(guān)系方面，實(shí)驗(yàn)法是首選的市場調(diào)研方法。010203通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，還可以比較清楚地分析事物的因果關(guān)系，這是訪問法和觀察法所不具備的。市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)應(yīng)用具有一定的靈活性。事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)均可使用。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法應(yīng)用范圍較廣，一般地講，改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內(nèi)容變動(dòng)、商品陳列變動(dòng)等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測試其效果。思考

在市場調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法的使用集中于哪些方面？01實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)的區(qū)別在哪里，并請(qǐng)指出它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)。02新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第七章

抽樣調(diào)查

目錄Contents抽樣的基本概念與程序抽樣方法0102

抽樣調(diào)查本章要點(diǎn)第七章1.理解抽樣的基本概念與程序2.掌握概率抽樣方法的使用3.掌握非概率抽樣方法的使用第一節(jié)

抽樣的基本概念與程序一、抽樣的基本概念（一）總體和抽樣總體總體是指所要調(diào)查對(duì)象的全體，有有限和無限之分。有限總體是指總體范圍明確和總體中包含的單位數(shù)量是有限的。無限總體是指總體范圍不明確和總體單位數(shù)目無限。抽樣總體是指從總體中抽取出來所要直接觀察的全部單位，又被稱為樣本量。每一個(gè)被抽到的個(gè)體或單位就是一個(gè)樣本。·

（二）總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)總體指標(biāo)也稱總體參數(shù)，是惟一的但往往未知；樣本指標(biāo)也稱樣本統(tǒng)計(jì)量，是可知的但非唯一。（三）抽樣單元與抽樣框?yàn)榱吮阌趯?shí)現(xiàn)抽樣，通常將總體劃分為有限個(gè)互不重疊的部分，每一個(gè)部分都叫做一個(gè)抽樣單元。抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。

（四）抽樣誤差和非抽樣誤差樣本是總體的一部分，具有代表性，但是畢竟不是總體。因此用樣本得到的統(tǒng)計(jì)結(jié)果去推斷和估計(jì)總體會(huì)產(chǎn)生一定誤差，這種由抽樣引起的誤差稱為抽樣誤差。非抽樣誤差是指在抽樣調(diào)查中由人為因素造成的誤差。這種誤差是由市場調(diào)研人員和受訪者造成的。非抽樣誤差是無法測量的。（一）定義總體為了滿足調(diào)研目的的需要，必須詳細(xì)說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w所具有的特性?？傮w可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行定義：地域因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況等。（二）編制抽樣框理想的抽樣框應(yīng)做到：完整而不重復(fù)。二、抽樣的程序

（三）選擇抽樣方法抽樣方法可以分為兩大類：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣與多級(jí)抽樣等。非隨機(jī)抽樣方法經(jīng)常使用的主要有：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣等。具體選擇哪種抽樣方法取決于調(diào)研目的、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間限制、調(diào)查問題的性質(zhì)等。

（四）確定樣本容量一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本容量。對(duì)于隨機(jī)抽樣，需要在允許誤差的目標(biāo)水平（抽樣結(jié)果和總體指標(biāo)的差異）和置信水平（置信區(qū)間涵蓋總體真值的概率，置信區(qū)間是樣本結(jié)果加減允許誤差）下，計(jì)算樣本容量。對(duì)于非隨機(jī)抽樣，我們通常依靠經(jīng)費(fèi)預(yù)算、抽選規(guī)則、分析需求來決定樣本容量。（五）制定抽取樣本操作方案無論使用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣，在一個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集階段必須指定和明確抽取樣本操作方案。這個(gè)方案必須詳細(xì)、清晰。若不能制定合適的選擇樣本單位的操作方案，則整個(gè)抽樣就會(huì)陷入困境。（六）進(jìn)入抽樣調(diào)查階段抽樣程序的最后一步是抽樣調(diào)查的實(shí)施。這一步需要充分的檢查以確定前面的過程都被嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行了。抽樣的優(yōu)點(diǎn)是比較突出的：質(zhì)量可控，可信度高，時(shí)間短，收效快。缺點(diǎn)是：方案設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，對(duì)設(shè)計(jì)人員要求較高。

定義總體編制抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制訂抽取樣本操作方案

進(jìn)入抽樣調(diào)查階段

抽樣調(diào)查的程序第二節(jié)抽樣方法一、概率抽樣的方法（一）簡單隨機(jī)抽樣(SimpleRandomSampling)最完全的概率抽樣。簡單隨機(jī)抽樣就是總體中的每一個(gè)單位在抽取時(shí)都有相同的被抽中機(jī)會(huì)。1.抽簽法2.隨機(jī)數(shù)法（二）系統(tǒng)抽樣(SystematicSampling)也叫等距抽樣或機(jī)械抽樣，是先將總體的每個(gè)單元編號(hào)，并按照一定順序排列，然后按一定的距離（間隔）選取樣本的抽樣方法。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常作為簡單隨機(jī)抽樣的代替方法使用。抽樣距離=總體單位數(shù)÷樣本單位數(shù)（三）分層抽樣(StratifiedSampling)又稱類型抽樣，是先將總體的所有單位按某些重要特性分成若干互不重疊的層，然后在層中采用簡單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣的方式抽取樣本單位。分層抽樣的最大優(yōu)點(diǎn)就是可對(duì)各層的特性加以比較。分層抽樣的核心原則是：層內(nèi)部的差異要小，而層與層的差異要大，不然就失去了分層抽樣的意義。（四）整群抽樣(ClusterSampling)先將總體劃分為若干互不重疊的群，然后在所有的群中，再隨機(jī)地抽取若干個(gè)群，對(duì)抽中的這些群內(nèi)的所有個(gè)體或單元全部進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)施方便，缺點(diǎn)是誤差較大。整群抽樣的核心原則是：群內(nèi)部的差異要大，而群與群的差異要小。

（五）多階段抽樣(MultistageSampling)多階段抽樣，指在抽取樣本的時(shí)候，按照抽樣個(gè)體的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的階段從總體中抽取樣本的一種抽樣方式。二、非概率抽樣的基本方法（一）便利抽樣(ConvenientSampling)又稱偶遇抽樣，便利抽樣是在調(diào)查過程中由調(diào)查員依據(jù)方便的原則，自行確定入抽樣本的單位。（二）判斷抽樣(JudgmentSampling)又稱目的抽樣，是憑借調(diào)查人員的判斷、經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)儲(chǔ)備，依據(jù)對(duì)總體相關(guān)特征的了解，從總體中抽取有典型性的典型樣本的做法，也稱為選擇性抽樣。（三）配額抽樣(QuotaSampling)又稱為定額抽樣，是非隨機(jī)抽樣中運(yùn)用最為普遍的一種方式。我們根據(jù)預(yù)先確定的總體特征來選擇樣本。（四）滾雪球抽樣(SnowballSampling)這種方式，指的是以“滾雪球”似的方法，先接觸少量樣本，再逐步通過這些少量樣本獲取大量樣本，即通過初始受訪者的推薦來選取更多受訪者的抽樣方法。本章小結(jié)抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，是從全部調(diào)研對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)此對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。010203根據(jù)調(diào)研對(duì)象的性質(zhì)和調(diào)研目的的不同，概率抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣與多級(jí)抽樣等。有些市場調(diào)研難以得到抽樣框，或者調(diào)研成本有限，這時(shí)就要使用非概率抽樣的方法來選取樣本。非概率抽樣方法經(jīng)常使用的主要有：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣等。抽樣調(diào)查的程序分為：定義總體；編制抽樣框；選擇抽樣方法；確定樣本容量；制定抽取樣本操作方案；最后進(jìn)入抽樣調(diào)查階段。抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣調(diào)查和非概率抽樣調(diào)查兩類。思考為什么通常選擇抽樣調(diào)査而不選擇普查？01區(qū)分概率抽樣和非概率抽樣。它們各有哪些利弊？為什么在市場調(diào)查中非概率抽樣使用非常普遍？0203區(qū)分等距抽樣、分層抽樣與整群抽樣。各舉

一例。思考分層抽樣和配額抽樣有哪些不同？配額抽樣為什么會(huì)成為非概率抽樣中最為普遍運(yùn)用的一種方式？04什么是滾雪球抽樣？舉例說明這種抽樣方法適用的情況。05新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第八章

問卷調(diào)查

目錄Contents問卷調(diào)查的概念與分類問卷調(diào)查的方式問卷設(shè)計(jì)010203

問卷調(diào)查本章要點(diǎn)第八章1.理解問卷調(diào)查的概念與分類2.掌握問卷調(diào)查的方式3.掌握如何進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)問卷調(diào)查的概念與分類一、問卷調(diào)查的概念問卷調(diào)查就是利用結(jié)構(gòu)化的問卷，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，從而對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行描述、解釋與預(yù)測。問卷調(diào)查的核心就是資料的量化特征，是市場調(diào)研中使用頻率最高的定量調(diào)研方法?！?/p>

（一）普查普查是為特定目的而專門組織的一次性全面調(diào)查，需要對(duì)總體中的每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。普查一般是一個(gè)國家或者一個(gè)地區(qū)為詳細(xì)調(diào)查某項(xiàng)重要的國情、國力，專門組織的一次性大規(guī)模的全面調(diào)查。普查涉及面廣，指標(biāo)多，工作量大，時(shí)間性強(qiáng)。二、問卷調(diào)查的分類

（二）抽樣調(diào)查與普查相對(duì)的是抽樣調(diào)查，即按照一定的程序，從所調(diào)研的總體中抽出部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。在一定的條件下，對(duì)抽樣調(diào)査所得到的數(shù)據(jù)資料，可以運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。一、面訪法（一）入戶調(diào)查(DoortoDoorInterview)入戶調(diào)查的“入戶”并非僅指的是調(diào)查對(duì)象家里，在宿舍或工作單位單獨(dú)接受問卷調(diào)查，也屬于入戶調(diào)查，這種調(diào)查方式雖然傳統(tǒng)，但依然具有生命力。特別是涉及具有明顯特征，較強(qiáng)指向性的調(diào)查群體時(shí)。第二節(jié)

問卷調(diào)查的方式

（二）攔截調(diào)查攔截調(diào)查，是一種比較流行的問卷調(diào)查方式，即在客流量較大的公共場所，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問的方法。這種方法執(zhí)行靈活，攔截訪問分為兩種形式，流動(dòng)攔截訪問和定點(diǎn)攔截訪問。

（三）留置式問卷調(diào)查留置式問卷調(diào)查是指調(diào)查員按照面訪調(diào)查方式找到受訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷置于受訪者處，約定時(shí)間后登門取回填好的問卷。（一）電話訪問方法的分類1.傳統(tǒng)的電話調(diào)查2.計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查3.全自動(dòng)電話訪問CATS二、電話訪問法（二）電話調(diào)查的適用范圍電話調(diào)查適用于媒介或特定節(jié)目傳播效果的調(diào)查。郵寄調(diào)查法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)把設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷有選擇性地郵發(fā)給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)確如實(shí)回答調(diào)查問卷中的提問，并清楚地填寫回答的結(jié)果，再將填寫好的調(diào)查問卷郵回調(diào)查機(jī)構(gòu)，由調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析的一種調(diào)查方法。三、郵寄調(diào)查法四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法除以上三種問卷調(diào)查形式外，使用專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件的調(diào)查方式日益普遍。五、影響問卷調(diào)研方式選擇的因素（一）抽樣精度（二）預(yù)算（三）對(duì)受訪者有無特別要求第三節(jié)

問卷設(shè)計(jì)一、測量的定義與層次（一）測量的定義根據(jù)一定的法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來的過程。測量的主要作用，在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類別或水平。

（二）測量層次社會(huì)科學(xué)測量中由對(duì)測量對(duì)象數(shù)量化程度的高低決定測量水平。依數(shù)量化程度由低到高的順序，可將測量分為定類測量、定序測量、定距測量和定比測量4個(gè)層次。這4個(gè)層次上的測量尺度分別為定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。1.定類測量對(duì)測量對(duì)象類型的鑒別，是測量層次中最低的一種，也是其他各層測量的基礎(chǔ)。定類測量是以類別或數(shù)字標(biāo)記來區(qū)別事物的不同情況。在問卷設(shè)計(jì)中最常見的定類測量問題就是性別。2.定序測量

對(duì)研究對(duì)象的特征或?qū)傩宰鞔涡虻蔫b別。如文化程度用大學(xué)、中學(xué)和小學(xué)來區(qū)分時(shí)就構(gòu)成定序測量。定序測量只能區(qū)分次序而不能確定距離。如文化程度在定序?qū)哟沃挥懈叩椭?，不能判定各文化程度之間的間隔大小。產(chǎn)品測試中的意見評(píng)級(jí)：非常滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意。3.定距測量

對(duì)測量對(duì)象之間真實(shí)差距的鑒別。定距尺度除具有定類尺度和定序尺度的特征外，其測量值之間的距離是有實(shí)際意義的。定距測量的量可以進(jìn)行加減運(yùn)算。如問卷設(shè)計(jì)中的家庭人口數(shù)問題。4.定比測量

確立測量對(duì)象之間的比率，是最高層次的測量，除具有定類測量、定序測量和定距測量的特征外，還要求具有實(shí)在意義的真正零點(diǎn)。四種測量尺度的對(duì)比區(qū)分度定類測量定序測量定距測量定比測量類別區(qū)分（≠、＝）次序區(qū)分（>、<）距離區(qū)分（＋、－）比例區(qū)分（＋、－、×、÷）有有有有有有有有有有二、不同類型問題的設(shè)計(jì)（一）單選題單選題是在問卷中最常使用的題型。最簡單的單選題形式是二項(xiàng)選擇題，又叫“二分式”問題。主要用于：有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)的只有兩種情況的題型，在問卷中最常見的“二分式”問題就是性別。除非我們可以斷定此題目答案只能出現(xiàn)兩種情況外，我們一般不提倡設(shè)置成非此即彼的二項(xiàng)選擇題，這樣會(huì)比較武斷，也會(huì)使后期的分析難以進(jìn)一步展開。（二）多選題多選題分為無限制多選題、限制多選題與順位多選題（排序題）。（三）量表式問題量表是一種測量工具，試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測量的程序，對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表。量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。1.問卷中的常用量表（1）李克特量表(Likertscale)最常用的分級(jí)數(shù)是五級(jí)。例如：直播購物平臺(tái)應(yīng)該給偏遠(yuǎn)地區(qū)直播帶貨的人群給與幫扶，對(duì)此，你的態(tài)度是？非常同意同意無所謂不同意非常不同意

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1（2）語義差異量表語義差異量表是語義分化的一種測量工具。是由社會(huì)心理學(xué)家奧斯古德(Osgood，C.E.)和他的同事薩西(Suci，G.J.)、坦納鮑姆(Tannenbaurn，P.H.)等于20世紀(jì)50年代編制的。量表由一系列兩極性形容詞詞對(duì)組成，并被劃分為7個(gè)等值的評(píng)定等級(jí)(有時(shí)也可以劃分為5個(gè)或9個(gè))，可以從三個(gè)維度去設(shè)計(jì)，即“評(píng)價(jià)的”(如，好的與壞的、美的與丑的、干凈的與骯臟的)，“能量的”(如，大的與小的、強(qiáng)的與弱的、重的與輕的)，“活動(dòng)的”(如，快的與慢的、積極的與消極的、主動(dòng)的與被動(dòng)的)。（3）社會(huì)距離量表社會(huì)距離量表又稱為鮑格達(dá)斯量表（Bogardussocialdistancescale），由美國社會(huì)心理學(xué)家鮑格達(dá)斯于1925年創(chuàng)用的。這種量表過去一直廣泛用于測量人們對(duì)種族群體的態(tài)度，現(xiàn)在，多被用來測量人們對(duì)新興事物的態(tài)度。2.量表的信度與效度檢驗(yàn)如果問卷全部由規(guī)范量表構(gòu)成，且每個(gè)維度的題目數(shù)量不能小于2個(gè)（為了提高信度，盡量每個(gè)維度先多設(shè)計(jì)題目數(shù)量），需要使用信度與效度檢驗(yàn)。這里的規(guī)范量表一般指的是在前人成熟量表的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的改動(dòng)，而不是自己憑空制造一套量表。（四）開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型，調(diào)查人員對(duì)受訪者的回答不進(jìn)行任何限制。對(duì)于問卷調(diào)查，開放式問題常常作為補(bǔ)充性問題出現(xiàn)在問卷中。需要特別指出的是，在問卷填寫中，受訪者更愿意勾選現(xiàn)成選項(xiàng)，一般是不愿意多寫字的，所以開放式問題一定要有設(shè)置成開放式問題的必要，且不能多。三、問卷設(shè)計(jì)的格式（一）問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。（二）問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義、填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行簡短的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視。（三）被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對(duì)企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。通過這些項(xiàng)目，便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。（四）具體問卷內(nèi)容問卷的具體內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。具體內(nèi)容主要包括以下幾方面：對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對(duì)被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為；對(duì)人們的行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查；對(duì)人們的態(tài)度、意見、偏好等進(jìn)行調(diào)查。（五）編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和相應(yīng)的編碼。四、問卷設(shè)計(jì)的原則與程序（一）原則1.目的性原則設(shè)計(jì)的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。這就要求在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目?？梢苑治宀阶撸喊颜{(diào)查主題所涉及的問題全部列出——第一次邏輯排序——第一次刪減——第二次邏輯排序——第二次刪減。2.可接受性原則在問卷說明中，將調(diào)查目的明確告訴被調(diào)查者，讓對(duì)方知道該項(xiàng)調(diào)查的意義和自身回答對(duì)整個(gè)調(diào)查結(jié)果的重要性。問卷說明要親切、溫和，提問部分要自然，有禮，必要時(shí)可采用物質(zhì)鼓勵(lì)，并承諾保密，以消除其某種心理壓力，使被調(diào)查者自愿參與，認(rèn)真填好問卷。3.順序性原則設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要講究問卷的排列順序，使問卷邏輯層次清楚。（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題可以放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。封閉性問題已列出備選答案，較易回答，開放性問題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。4.簡明性原則簡明性原則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）問卷內(nèi)容要簡明。沒有價(jià)值或無關(guān)緊要的問題不要列。（2）調(diào)查時(shí)間要簡短。整個(gè)問卷不宜過長。調(diào)查內(nèi)容過多，調(diào)查時(shí)間過長，都會(huì)招致被調(diào)查者的抵觸。通常調(diào)查的場合一般都在路上、超市外、居民家中、宿舍里、食堂附近，應(yīng)答者行色匆匆；或不愿讓調(diào)查者在家中、宿舍逗留較長時(shí)間等。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問卷回答時(shí)間應(yīng)控制在10-15分鐘左右。（3）問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂，易讀。5.匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。設(shè)計(jì)問題應(yīng)事先考慮到能對(duì)問題結(jié)果做哪些適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。比如，哪個(gè)題和哪個(gè)題想做顯著差異檢驗(yàn)，哪個(gè)題和哪個(gè)題想做相關(guān)分析。多選題只能做比例呈現(xiàn)，更進(jìn)一步的顯著差異檢驗(yàn)和相關(guān)分析都做不了。（二）程序問卷設(shè)計(jì)的程序分為四步：1.準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是根據(jù)問卷調(diào)查的主題，對(duì)二手資料加以收集。2.初步設(shè)計(jì)主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，在初步設(shè)計(jì)中，盡量詳盡地列出各種問題，然后對(duì)問題逐一進(jìn)行檢查，篩選，編排。對(duì)提出的每個(gè)問題，都要充分考慮是否有必要，能否能得到答案。3.試答和修改所有設(shè)計(jì)出來的問卷都會(huì)存在著一定的問題，因此，需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題。4.付印付印就是將最后定稿的問卷，打印復(fù)制，生成正式問卷。本章小結(jié)問卷調(diào)查就是利用結(jié)構(gòu)化的問卷，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，從而對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行描述、解釋與預(yù)測。問卷調(diào)查的方式主要分為面訪法、電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。010203我們做問題設(shè)計(jì)總體來說要有有梯度、有深度、由繁到簡。單選題、多選題、量表題與開放式問題都各有其作用與特點(diǎn)。問卷設(shè)計(jì)需要遵循一定的原則與程序。調(diào)研目的、調(diào)研預(yù)算、精度要求都決定著我們選擇什么樣的問卷調(diào)查方式。依據(jù)測量程度由低到高的順序，可將測量分為定類測量、定序測量、定距測量和定比測量4個(gè)層次。思考在設(shè)計(jì)排序題時(shí)，應(yīng)考慮什么因素呢？01如果在問卷預(yù)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)某一問題許多受訪者都勾選了“其他”這一項(xiàng)，這意味著什么？如何修正它？0203怎樣提高開放式問題的應(yīng)答可能性？04問卷設(shè)計(jì)的五步走指的是？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第九章

網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查

目錄Contents在線問卷調(diào)查在線焦點(diǎn)小組訪談在線深度訪談01020304網(wǎng)絡(luò)民族志

網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查本章要點(diǎn)第九章1.了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義、類型及特點(diǎn)2.掌握在線問卷調(diào)查的操作流程4.掌握在線深度訪談的實(shí)施5.掌握在線焦點(diǎn)小組訪談的執(zhí)行6.理解網(wǎng)絡(luò)民族志的概念及特點(diǎn)第一節(jié)在線問卷調(diào)查一、在線問卷調(diào)查的特點(diǎn)比較內(nèi)容傳統(tǒng)問卷調(diào)查在線問卷調(diào)查費(fèi)用費(fèi)用龐雜，涉及問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收費(fèi)用，調(diào)研食宿費(fèi)、交通費(fèi)、培訓(xùn)訪員、數(shù)據(jù)錄入與分析費(fèi)用費(fèi)用主要為問卷設(shè)計(jì)費(fèi)與數(shù)據(jù)分析費(fèi)樣本量在很大程度上受調(diào)研預(yù)算限制，地域限制樣本量涉及地域可以非常廣泛，數(shù)量也可以很龐大速度一般需要四周時(shí)間依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以一周完成數(shù)據(jù)收集與處理時(shí)間性集中于白天24小時(shí)調(diào)研對(duì)象均可以填答問卷便利性需要在特定場所、特定時(shí)間填答問卷突破時(shí)空的限制結(jié)果可靠性調(diào)研對(duì)象有據(jù)可查、可以回訪，可靠性高調(diào)研對(duì)象身份匿名，可靠性受影響，回訪也比較困難·

在線問卷的生成與投放主要通過專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺(tái)，這些平臺(tái)可以提供在線設(shè)計(jì)問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。二、在線問卷的生成與投放三、在線問卷調(diào)查的質(zhì)量控制質(zhì)量控制是在線問卷調(diào)查重要環(huán)節(jié)，在樣本質(zhì)量的篩選上，目前在線問卷調(diào)查平臺(tái)采取的是“后期篩除制”，第一步要求用戶提供年齡、性別、職業(yè)、收入等信息。平臺(tái)的自動(dòng)篩選功能結(jié)合人工排查，會(huì)把有問題的答卷標(biāo)記為無效答卷，如果同一個(gè)用戶被標(biāo)記無效答卷的次數(shù)超出一定比率，系統(tǒng)將自動(dòng)移除該成員，不再允許其做答。中國在線問卷市場三大平臺(tái)是問卷星、問卷網(wǎng)與騰訊問卷，麥客、表單大師、金數(shù)據(jù)、番茄表單等平臺(tái)緊隨其后。以三大平臺(tái)為代表，中國在線問卷平臺(tái)正經(jīng)歷著從工具屬性向服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)型。四、目前主要的在線問卷調(diào)查平臺(tái)五、在線問卷調(diào)查與大數(shù)據(jù)的結(jié)合大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)（IBM提出）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價(jià)值密度）、Veracity（真實(shí)性）。我們的調(diào)研不僅僅要知道“是什么”，還要知道“問什么”，大數(shù)據(jù)在樣本采集的全數(shù)性、呈現(xiàn)海量用戶軌跡“是什么”方面具有得天得厚的優(yōu)勢，但是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)“問什么”方面還需要問卷調(diào)查的補(bǔ)充與支撐。第二節(jié)在線焦點(diǎn)小組訪談

一、在線焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)現(xiàn)（一）微信群組焦點(diǎn)小組訪談（二）騰訊會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談（一）對(duì)主題的針對(duì)性與集中性要求更高（二）主持人語速相對(duì)線下焦點(diǎn)小組訪談，要放緩，盡量少用難以捕捉的數(shù)字信息（三）鼓勵(lì)焦點(diǎn)小組訪談對(duì)象同時(shí)開麥二、在線焦點(diǎn)小組訪談執(zhí)行中需要注意的問題在線焦點(diǎn)小組訪談最大優(yōu)點(diǎn)是可遠(yuǎn)程操作完成，突破地域局限，特別是在疫情影響下，發(fā)揮了無可替代的重要作用。大大減少了成本，特別是節(jié)省了差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、場所租用與布置費(fèi)。既滿足了焦點(diǎn)小組訪談方法的操作要求，又符合現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)高度依賴的特征。有經(jīng)驗(yàn)的主持人在主持和分析環(huán)節(jié)會(huì)使用來源于小組成員的非語言信息。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些非語言的信息缺失了。三、在線焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)勢與局限一、在線深度訪談的兩種方式（一）單次在線深度訪談單次在線深度訪談屬于橫斷面式的深度訪談，即為收集某一時(shí)點(diǎn)或一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，有關(guān)實(shí)際處于某種狀態(tài)的深度訪談資料，描述狀態(tài)及影響因素的關(guān)系。第三節(jié)

在線深度訪談（二）多次在線回溯性深度訪談多次在線回溯性深度訪談是指對(duì)同一受訪者進(jìn)行一系列圍繞調(diào)研主題的具有追溯性的在線深度訪談，這種持續(xù)的訪談能夠和受訪者建立密切的聯(lián)系，并有充足的時(shí)間從受訪者那里獲取更深入的信息。多次在線回溯性深度訪談屬于縱貫性調(diào)研，指在一段長時(shí)間內(nèi)的不同時(shí)刻點(diǎn)上對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行若干次資料搜集，以描述事物發(fā)展的過程、趨勢和變化。二、在線深度訪談的實(shí)施（一）尋找訪談對(duì)象（二）訪談前（三）訪談中（四）整理分析訪談資料三、在線深度訪談執(zhí)行中需要注意的問題在線深度訪談特別需要注意兩個(gè)問題。一是盡量建議深訪對(duì)象使用語音。有的深訪對(duì)象較為排斥語音，喜歡使用打字形式，但是訪談對(duì)象普遍不愿意多打字，往往使用簡單一句話應(yīng)答，導(dǎo)致承載的信息容量小，我們盡量說服受訪者，使用語音形式。二是深訪中斷以后需要持續(xù)跟進(jìn)。在線深度訪談經(jīng)常會(huì)受到外部環(huán)境干擾，相對(duì)面對(duì)面訪談，深訪對(duì)象容易中途放棄，而且這種放棄有時(shí)候是毫無預(yù)兆的，這就需要調(diào)研者持續(xù)跟進(jìn)。四、在線深度訪談優(yōu)勢及局限性

在線深度訪談速度快，費(fèi)用低，突破地域局限。不必和調(diào)研人員面對(duì)面，參與者在自己家中等私人場所感覺更舒服。就表達(dá)觀點(diǎn)的真實(shí)性和意愿上，深訪對(duì)象能更自由地表達(dá)自己的見解。局限性是干擾度比較大，調(diào)研者不易控制訪談進(jìn)程。第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)民族志一、網(wǎng)絡(luò)民族志的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)民族志是利用民族志的方法，使用在互聯(lián)網(wǎng)上找到的和在線社區(qū)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是自然產(chǎn)生的，不受調(diào)研人員在場的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間日趨交融，生成新的社會(huì)生活空間。網(wǎng)絡(luò)民族志作為一種“觀察和理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社會(huì)交往和意義構(gòu)成的民族志研究方法”正得到廣泛應(yīng)用。二、網(wǎng)絡(luò)民族志的特點(diǎn)（一）調(diào)研依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（二）數(shù)字化符號(hào)呈現(xiàn)（三）重點(diǎn)探索網(wǎng)絡(luò)圈層化三、網(wǎng)絡(luò)民族志的依托平臺(tái)與實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)民族志的依托平臺(tái)1Facebook27.4億活躍用戶，社交媒體平臺(tái)無可爭議的重量級(jí)冠軍。2YouTube22.9億活躍用戶，世界上最大的視頻共享社交媒體平臺(tái)。3WhatsApp20億活躍用戶，全球三個(gè)用戶群超過20億的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。4FacebookMessenger13億活躍用戶，國際化的手機(jī)聊天軟件，從Facebook中獨(dú)立出來，專業(yè)的信息傳輸功能，會(huì)對(duì)用戶們之間的交流進(jìn)行加密保護(hù)。5Instagram12.21億活躍用戶，非常受歡迎的社交與電子商務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)民族志依托的主要平臺(tái)（國外）1微信騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2抖音上線于2016年，一款風(fēng)靡全球的短視頻社交軟件。3騰訊QQ騰訊公司開發(fā)的一款即時(shí)通信軟件。4微博始于2009年，曾用名新浪微博，國內(nèi)較大的娛樂休閑生活服務(wù)信息分享和交流平臺(tái)。5快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，2012年11月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。6嗶哩嗶哩簡稱B站，于2009年創(chuàng)建，為中國Z世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)民族志依托的主要平臺(tái)（國內(nèi)）7小紅書創(chuàng)辦于2013年，頗受現(xiàn)代年輕人歡迎的生活分享社交平臺(tái)。8知乎于2011年正式上線，是一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)9豆瓣創(chuàng)建于2005年，提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息，以影評(píng)書評(píng)和快速更新的影音資訊而著稱。10百度貼吧百度旗下獨(dú)立品牌，全球較大中文社區(qū)，是以興趣主題聚合志同道合者的互動(dòng)平臺(tái)，是眾多網(wǎng)絡(luò)流行用語的發(fā)源地。（二）網(wǎng)絡(luò)民族志的實(shí)施招募到訪談對(duì)象后，在可靠的平臺(tái)上為每個(gè)訪談對(duì)象建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)日志。經(jīng)過一段時(shí)間，訪談對(duì)象要針對(duì)一些問題進(jìn)行更為深入的思考，并將思考結(jié)果張貼在日志上，日志中可以包含圖片和視頻。這種方法對(duì)于了解隨著時(shí)間推移不斷變化的消費(fèi)者或受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為非常有用。第二階段的調(diào)研則可能使用電話、電子郵件與各類社交媒體進(jìn)行深度討論。討論主題來源于圈層內(nèi)容，每個(gè)參與者提供的答案都更為深入，涵蓋內(nèi)容更廣泛；隨時(shí)可以翻看記錄并通過和訪談員溝通來調(diào)整調(diào)研進(jìn)程。本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是調(diào)研的發(fā)展趨勢。目前在線問卷調(diào)查依托在線問卷平臺(tái)發(fā)展迅速。010203網(wǎng)絡(luò)民族志是一種質(zhì)化的、解釋性的調(diào)研方法，它以在線現(xiàn)場調(diào)研為主，在方法上基本沿用和改編自民族志的特定調(diào)研過程和標(biāo)準(zhǔn)。在市場調(diào)研領(lǐng)域中的品牌定位、新品開發(fā)、消費(fèi)者洞察等方面作出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。在線焦點(diǎn)小組訪談與在線深度訪談使用也日益頻繁，從招募訪談對(duì)象到實(shí)施訪談，都有一些不同于傳統(tǒng)調(diào)研的特點(diǎn)。思考網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能取代傳統(tǒng)調(diào)研嗎？04在線焦點(diǎn)小組訪談應(yīng)該注意哪些方面？0203在線深度訪談如何征募訪談對(duì)象？01使用網(wǎng)絡(luò)民族志方法，主要的難點(diǎn)在哪里？新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·新聞學(xué)系列第十章