第一章 旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述

主編：朱生東邱慧第一章

旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述第二章

旅游消費(fèi)者的感知第三章

旅游消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第四章

旅游消費(fèi)者的態(tài)度第五章

旅游消費(fèi)者的個(gè)性第六章

旅游消費(fèi)者的情緒情感第七章

社會(huì)環(huán)境與旅游消費(fèi)者行為第八章

文化與旅游消費(fèi)者行為第九章

旅游消費(fèi)的行為過(guò)程第十章

旅游消費(fèi)者的購(gòu)后行為

PART01旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為的概念第二節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義一、旅游消費(fèi)（一）旅游消費(fèi)的概念旅游消費(fèi)是在旅行游覽活動(dòng)過(guò)程中，旅游者為滿足自身需要而購(gòu)買的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是人們基本生活需要滿足之后，產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)形式。（二）旅游消費(fèi)的特征旅游經(jīng)濟(jì)沿著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)地運(yùn)行。旅游消費(fèi)作為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，既是上一輪循環(huán)的結(jié)束，又是下一輪循環(huán)的開(kāi)始。旅游消費(fèi)使得旅游消費(fèi)者的旅游需求得以實(shí)現(xiàn)和滿足，并產(chǎn)生更高質(zhì)量的旅游消費(fèi)需求。因而旅游消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式既有與其他消費(fèi)相同之處，也具有其自身的特征。旅游消費(fèi)的綜合性表現(xiàn)為不同的方面。首先，從消費(fèi)對(duì)象看，旅游消費(fèi)既有有形的產(chǎn)品，又有無(wú)形的服務(wù)；既有勞動(dòng)產(chǎn)品，又有自然創(chuàng)造物。其次，從消費(fèi)構(gòu)成來(lái)看，旅游活動(dòng)是集食、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合性消費(fèi)活動(dòng)。再次，從參與實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的部門來(lái)看，旅游消費(fèi)是眾多的經(jīng)濟(jì)部門和非經(jīng)濟(jì)部門共同作用的產(chǎn)物。前者包括餐館業(yè)、旅館業(yè)、交通業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等，后者包括環(huán)保、園林、文物、郵電、海關(guān)等。1.從內(nèi)容上看，旅游消費(fèi)是綜合性消費(fèi)旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)，其過(guò)程始于消費(fèi)之前并延續(xù)到消費(fèi)之后，可分為以下幾個(gè)階段：旅行之前的期望階段——期盼旅行帶來(lái)預(yù)期的收獲；前往目的地階段——力求盡量方便、快速到達(dá)；在目的地度過(guò)階段——感受異地自然、文化、風(fēng)情等，獲得認(rèn)知和滿足；返程階段——主客地兩種環(huán)境和情景的對(duì)比性感受與理解；以及回程后的追憶階段——回味、加深認(rèn)知和理解并計(jì)劃下次旅行體驗(yàn)。2.從形式上看，旅游消費(fèi)是體驗(yàn)性與學(xué)習(xí)性消費(fèi)旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，顯著的特點(diǎn)在于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性。由于有形的旅游景區(qū)和無(wú)形的旅游服務(wù)不能運(yùn)輸，無(wú)法在空間上發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此旅游消費(fèi)者必須到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行消費(fèi)。又由于旅游服務(wù)在時(shí)間上不能儲(chǔ)存，旅游服務(wù)的提供必須以旅游消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買為前提。3.從過(guò)程上看，旅游消費(fèi)是生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性消費(fèi)閑暇時(shí)間對(duì)人們的旅游消費(fèi)行為具有決定性的作用。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)必須具備一個(gè)最基本的條件，即充裕的閑暇時(shí)間，閑暇時(shí)間多則可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、長(zhǎng)距離的旅游消費(fèi)；閑暇時(shí)間少，則只能選擇近距離的、花費(fèi)時(shí)間少的旅游消費(fèi)。4.從時(shí)間上看，旅游消費(fèi)是閑暇性消費(fèi)旅游消費(fèi)的異地性首先從有關(guān)旅游的定義中體現(xiàn)出來(lái)。雖然有關(guān)旅游的定義很多，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即指出旅游是非定居者的一種行為和活動(dòng)。因此，旅游消費(fèi)應(yīng)該是旅游消費(fèi)者從自己常住地到旅游目的地（異地）的消費(fèi)，否則不能稱為旅游消費(fèi)。其次，異地的風(fēng)土人情、奇山秀水更有可能激發(fā)旅游消費(fèi)者的欲望，進(jìn)而在求新、求異、求美、求樂(lè)等動(dòng)機(jī)的促使下實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的行為。5.從空間上看，旅游消費(fèi)是異地性消費(fèi)（三）旅游消費(fèi)的分類旅游消費(fèi)作為一種消費(fèi)方式，主要由旅游消費(fèi)意識(shí)、旅游消費(fèi)習(xí)慣、旅游消費(fèi)能力、旅游消費(fèi)水平、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)等構(gòu)成（田里、牟紅，2007）。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，旅游消費(fèi)可以分為不同的類型。一般來(lái)說(shuō)，人們的旅游消費(fèi)可分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)。旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)具體又可以分為餐飲、娛樂(lè)、游覽、住宿、交通等方面的消費(fèi)，其中餐飲、住宿、交通是滿足旅游者在游覽中生理需求的消費(fèi)；觀賞、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等消費(fèi)則是滿足旅游者精神享受和智力發(fā)展的需要。1.按滿足人們旅游需求的不同層次分類按照旅游者在旅游活動(dòng)中的消費(fèi)形態(tài)可把旅游消費(fèi)劃分為物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)是指旅游者在旅游過(guò)程中所消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如客房用品、食物、飲料和購(gòu)買的紀(jì)念品、日用品等實(shí)物資料。精神消費(fèi)是指供旅游者觀賞、娛樂(lè)的山水名勝、文物古跡、古今文化、民俗風(fēng)情等精神產(chǎn)品，還包括在旅游活動(dòng)的各環(huán)節(jié)中所享受到的一切服務(wù)性的精神產(chǎn)品。2.按旅游消費(fèi)資料的形態(tài)分類根據(jù)旅游消費(fèi)的重要程度一般可分為基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)?；韭糜蜗M(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需而又基本穩(wěn)定的消費(fèi)，如旅游住宿、飲食、交通游覽等方面的消費(fèi)；非基本旅游消費(fèi)是指并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi)，如旅游購(gòu)物、醫(yī)療、通信消費(fèi)等。3.按旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要程度分類（四）影響旅游消費(fèi)的因素旅游消費(fèi)不是人類生存的必要消費(fèi)，而是屬于人類高級(jí)享受和發(fā)展需要的消費(fèi)。因此，它的需求彈性較大，很多因素都會(huì)影響旅游消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量。除了國(guó)際上政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等因素的影響外，概括起來(lái)，影響旅游消費(fèi)的主要因素有以下幾點(diǎn)。2.旅游者的個(gè)性心理特征旅游消費(fèi)者的感知、態(tài)度、情緒情感以及消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、周圍環(huán)境等都不同程度地影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。1.旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征旅游者的年齡、性別、文化、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛(ài)好，都是影響旅游消費(fèi)的因素。3.旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)發(fā)展水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從宏觀上制約著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。5.旅游產(chǎn)品的價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化影響著旅游者的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化不僅影響旅游消費(fèi)構(gòu)成，而且影響旅游需求量的變化。4.旅游產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)展旅游業(yè)不但需要一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，而且需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量包括3個(gè)方面。二、旅游消費(fèi)者行為（一）旅游消費(fèi)者的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)定義，旅游者就是旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)者是指在旅游過(guò)程中為生活消費(fèi)需要，購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人或組織。旅游消費(fèi)者結(jié)合了旅游者和消費(fèi)者的雙重屬性，既具有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)屬性，也具有旅游者的基本屬性。因此本書所說(shuō)的旅游消費(fèi)者是參與旅游信息搜集、決策制定、支付費(fèi)用、進(jìn)行實(shí)際旅游活動(dòng)的“最終消費(fèi)者”。從這個(gè)概念可以看出：旅游消費(fèi)特征屬于生活消費(fèi)。旅游消費(fèi)客體是商品或服務(wù)。旅游消費(fèi)方式包括購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)。旅游消費(fèi)的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行消費(fèi)的組織。（二）旅游消費(fèi)者行為的概念旅游消費(fèi)者行為是指旅游者支付貨幣購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足自身旅游需求過(guò)程中表現(xiàn)出的舉止行動(dòng)。旅游者消費(fèi)行為由兩部分構(gòu)成，即購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)過(guò)程中，由于人與人之間的不同，旅游決策可能有所不同。旅游商品的特殊性決定了旅游消費(fèi)行為具有其自身的規(guī)律。（三）旅游消費(fèi)者行為的主要影響因素模型圖1-1所示的這一模型稱為梅奧（Mayo）和賈維斯（Jarvis）模型，模型中位于中心的旅游決策者受內(nèi)部因素和社會(huì)因素的雙重影響。內(nèi)部因素包括感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。角色和家庭文化和亞文化參照群體社會(huì)階層個(gè)性學(xué)習(xí)感知?jiǎng)訖C(jī)態(tài)度旅游決策者PART01旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為的概念第二節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義一、心理學(xué)（一）普通心理學(xué)普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科。它的研究對(duì)象是一般正常人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律。人的心理現(xiàn)象就是指心理活動(dòng)經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的各種形式、形態(tài)或狀態(tài)，如感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、記憶、情感、意志、氣質(zhì)、性格等。這些心理現(xiàn)象或心理活動(dòng)并不是雜亂無(wú)章的。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看，人的心理現(xiàn)象是一個(gè)多層次相關(guān)聯(lián)的復(fù)雜的大系統(tǒng)。從心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程、相對(duì)持續(xù)狀態(tài)和比較穩(wěn)定特征3個(gè)維度來(lái)看，又可以把人的心理現(xiàn)象分為心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理3個(gè)方面或3個(gè)子系統(tǒng)。心理過(guò)程01心理過(guò)程是指在人的認(rèn)識(shí)、情感、意志等方面表現(xiàn)出來(lái)的那些心理活動(dòng)所處于的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，簡(jiǎn)稱知、情、意。個(gè)性心理02個(gè)性心理是指一個(gè)人在心理過(guò)程的發(fā)展和進(jìn)程中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定的心理傾向和心理特點(diǎn)。心理狀態(tài)03心理狀態(tài)指在心理活動(dòng)中或從心理過(guò)程到個(gè)性心理特點(diǎn)形成的過(guò)渡階段，常常會(huì)出現(xiàn)的一種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)。（二）社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，主要研究個(gè)體和群體在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。具體而言，它包括個(gè)體的心理及行為（人的社會(huì)化、自我與統(tǒng)一性、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)感知和認(rèn)知、態(tài)度改變）、社會(huì)交往和互動(dòng)的心理及行為（人際關(guān)系、社會(huì)影響、社會(huì)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)）、群體心理與行為、社會(huì)心理學(xué)的應(yīng)用研究。二、社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。它側(cè)重于對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)群體等的研究。社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展的過(guò)程時(shí)，必然涉及人類的社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)、社會(huì)意向等現(xiàn)象。而上述社會(huì)現(xiàn)象又反過(guò)來(lái)影響參與其中的個(gè)體或人的行為。所以，社會(huì)學(xué)的一些理論，對(duì)于考察、分析消費(fèi)者行為是極具價(jià)值的。旅游社會(huì)學(xué)以旅游和社會(huì)的相互關(guān)系為研究對(duì)象，探討旅游的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)功能和社會(huì)影響等。三、人類學(xué)人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的學(xué)科。它包括對(duì)人類起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會(huì)構(gòu)造、心理反應(yīng)等的原始狀況的研究。人類學(xué)的學(xué)科體系中，可分為以下研究方向：體質(zhì)人類學(xué)、考古人類學(xué)、語(yǔ)言人類學(xué)和文化人類學(xué)?？梢?jiàn)，人類學(xué)就是從人類社會(huì)的不同方面和角度來(lái)研究人類的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的科學(xué)。從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的各種研究成果來(lái)看，旅游人類學(xué)的研究主要是從旅游地的居民和旅游者之間人際關(guān)系的角度來(lái)研究旅游地的文化現(xiàn)象和演變，以及這種文化現(xiàn)象對(duì)旅游地社會(huì)的影響。因此，可以認(rèn)為旅游人類學(xué)就是從文化和美學(xué)的角度，研究旅游地居民、社會(huì)團(tuán)體、旅游開(kāi)發(fā)者與旅游者之間關(guān)系的科學(xué)。四、經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究稀缺資源如何配置和利用的社會(huì)學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的心理趨同是影響社會(huì)資源最終配置的重要因素，而資源的合理配置與否又直接制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以數(shù)量分析為基本分析方法的。它著眼于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的表面聯(lián)系，把各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系看作若干變量之間的數(shù)量關(guān)系，由此建立的邊際效率遞減規(guī)律、理性預(yù)期理論、無(wú)差異理論、消費(fèi)者剩余理論等都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理常被用來(lái)分析影響旅游消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)性因素，如可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格、利息率、匯率等。第一層次命題01無(wú)論人們的動(dòng)機(jī)如何，旅游只是為了滿足某些特定需求的行為方式之一。第三層次命題03盡管“作為交往和溝通體系，旅游承載著多項(xiàng)價(jià)值”,但是可以指出的一點(diǎn)是，個(gè)人可以通過(guò)旅游行為來(lái)改善集體對(duì)自己現(xiàn)有的評(píng)價(jià)。第二層次命題02人們選擇旅游來(lái)滿足其某種（些）特定的需要，無(wú)論是事前的預(yù)期還是事后的評(píng)價(jià)，都受制于集體行為。第四層次命題04旅游需求轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)，在現(xiàn)實(shí)中往往要受到可供選擇的目的地、旅游方式、身體狀況、可自由支配的時(shí)間、資金預(yù)算、對(duì)旅游的道德評(píng)價(jià)、對(duì)旅游的預(yù)期收益估價(jià)等多種因素的制約。五、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)椤盃I(yíng)銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。（一）信息處理范式目前，信息處理范式是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的主流。該研究范式將消費(fèi)者看作合理解決問(wèn)題的人或合理的購(gòu)買決策者。研究的前提是，消費(fèi)者是為了評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。（二）經(jīng)驗(yàn)主義范式這一研究范式的焦點(diǎn)在于消費(fèi)者行為的主觀性和象征性，把研究的重點(diǎn)放在產(chǎn)品提供的情感性利益上，認(rèn)為消費(fèi)者有時(shí)不一定經(jīng)過(guò)合理的購(gòu)買決策過(guò)程而購(gòu)買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂(lè)感、興奮感來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，如尋求多樣性的購(gòu)買。（三）行為主義范式行為主義范式是一種嶄新的研究范式。它的研究前提是，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不僅受到情感或信念方面因素的影響，還受到環(huán)境方面的影響。消費(fèi)者在環(huán)境影響下購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就不一定經(jīng)過(guò)合理的決策過(guò)程或者僅憑情感來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為直接受文化、社會(huì)群體、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素的影響。這種研究范式主要采用實(shí)證主義研究方法。PART01旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為的概念第二節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義一、觀察法觀察法是觀察者深入現(xiàn)場(chǎng)或進(jìn)入一定環(huán)境，在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察旅游者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。（一）觀察法的運(yùn)用是在自然條件下進(jìn)行的觀察者不改變被觀察者日常生活的條件，對(duì)其行為活動(dòng)也不進(jìn)行干涉，使被觀察者在正常自然的生活狀態(tài)下被觀察。也正因?yàn)橛^察法是在日常生活條件下使用的，沒(méi)有受到外界干擾，被觀察者的行為是其心理活動(dòng)的自然流露，因而所得材料就比較真實(shí)、切合實(shí)際。（二）觀察法的運(yùn)用是有準(zhǔn)備、有目的、有計(jì)劃進(jìn)行的有效的觀察事先要制訂一定的計(jì)劃，明確觀察的目的和對(duì)象，觀察時(shí)要細(xì)心、耐心。每次觀察都要及時(shí)在事后加以記錄，并做出一定的分析。觀察所能提供的往往是對(duì)觀察對(duì)象的外部形態(tài)和表現(xiàn)的感性認(rèn)識(shí)。（三）觀察法有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)也比較明顯。首先，觀察者在進(jìn)行觀察時(shí)只能消極被動(dòng)地等待觀察的事情發(fā)生，因而它帶有一定的被動(dòng)性；其次，觀察者所觀察到的往往只是表面現(xiàn)象，很難揭示現(xiàn)象背后的本質(zhì)或因果規(guī)律；最后，為了使觀察得來(lái)的資料真實(shí)、可靠，要求觀察的對(duì)象數(shù)量多、涉及面廣，因此為了取得大量的資料所需投入的人力和時(shí)間必然較多。所以，觀察法最好與其他方法結(jié)合使用。二、實(shí)驗(yàn)研究法實(shí)驗(yàn)研究法可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助于各種儀器設(shè)備進(jìn)行的。鑒于旅游活動(dòng)本身的特點(diǎn)，一般很難采取實(shí)驗(yàn)室研究法，多采用自然實(shí)驗(yàn)法。自然實(shí)驗(yàn)法指的是在日常生活中不影響研究對(duì)象的正常活動(dòng)的前提下，適當(dāng)控制條件，在比較自然的情況下進(jìn)行研究的一種方法。實(shí)驗(yàn)者有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對(duì)象的心理以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其行為活動(dòng)。這種方法具有主動(dòng)性和嚴(yán)密性的特點(diǎn)，得到的結(jié)果也比較準(zhǔn)確。三、調(diào)查法（一）談話調(diào)查法談話調(diào)查法是通過(guò)談話的方式了解對(duì)方的心理特點(diǎn)和需求情況，是旅游業(yè)中經(jīng)常運(yùn)用的一種方法。對(duì)于旅游者的興趣愛(ài)好和個(gè)性特點(diǎn)，往往是旅游工作者在和對(duì)方的談話過(guò)程中熟悉和了解的。談話一般在無(wú)拘束的友好氣氛中進(jìn)行。（二）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)被調(diào)查者根據(jù)個(gè)人情況填寫事先擬定好的表格問(wèn)題等形式來(lái)研究的一種方法。采用問(wèn)卷法要注意：①研究范圍，要有針對(duì)性提出一些問(wèn)題；②提問(wèn)的形式、語(yǔ)言、用語(yǔ)，不可給被調(diào)查者暗示，不能過(guò)于直接、過(guò)于理論化；③某些技術(shù)性問(wèn)題，如設(shè)問(wèn)的策略、要求的一致性、問(wèn)題的量和質(zhì)的關(guān)系、所獲答案便于處理和統(tǒng)計(jì)等。四、案例研究法案例研究法又稱個(gè)案研究法，是指研究者結(jié)合旅游業(yè)實(shí)際，對(duì)旅游者或旅游企業(yè)工作人員的心理發(fā)展過(guò)程進(jìn)行全面的、較長(zhǎng)時(shí)間的、連續(xù)的觀察、調(diào)查、了解，在掌握各方面情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體分析、整理，使之成為典型案例，用于教學(xué)、科研以及指導(dǎo)旅游實(shí)際工作。案例研究法可以使人們通過(guò)典型的案例了解旅游活動(dòng)中人的心理、行為及其發(fā)展規(guī)律。五、資料調(diào)研法資料調(diào)研法是調(diào)研人員依據(jù)第二手資料對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析和研究的方法。這種方法收集資料花費(fèi)時(shí)間不多，費(fèi)用較小。雖然所得資料可能存在內(nèi)容與調(diào)研目標(biāo)不一致，準(zhǔn)確性、時(shí)效性相對(duì)較差等不足，但是它具有較高的可操作性，并能為收集第一手資料提供背景依據(jù)。因此，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研都開(kāi)始于資料調(diào)研法。只有當(dāng)?shù)诙仲Y料無(wú)法滿足需要時(shí)，才著手進(jìn)行第一手資料的調(diào)查。第二手資料主要由調(diào)研人員通過(guò)向有關(guān)方面索取或剪報(bào)、摘錄等方式獲得。另外，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，為調(diào)研人員的工作提供了極大的便利。PART01旅游消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為的概念第二節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義一、為旅游業(yè)的發(fā)展和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高提供依據(jù)旅游業(yè)在國(guó)際上被稱作“無(wú)煙工業(yè)”，或被稱作“出售服務(wù)和風(fēng)景的行業(yè)”。它不同于工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面對(duì)無(wú)生命的物質(zhì)，是直接為旅游者提供各種服務(wù)的。旅游業(yè)的這一特點(diǎn)決定了人們?cè)趶氖逻@一行業(yè)時(shí)，必須對(duì)所服務(wù)的對(duì)象有充分的了解，了解旅游者對(duì)旅游景觀的偏好，了解其內(nèi)在的需要，了解其行為特點(diǎn)。這是旅游管理者和旅游從業(yè)者的