消費心理學教案21

99導入語】講授內(nèi)容】導入語】講授內(nèi)容】需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)5個層次。根據(jù)馬斯洛的觀點，一個人同時存在多種需求，每個人都會首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求，即主導需求，而這個需求形成的驅(qū)動力就是他的行為動機。根據(jù)心理學家分析、統(tǒng)計，目前約有600種各不相同的購買動機，而常見的有：追求實際使用價值的實用性動機，追求商品新穎的求新性動機，追求商品欣賞價值和藝術價值的求美性動機，追求物美價廉的求廉性動機，以仿效和同步為核心的從眾動機，以顯示個人地位和名望的求名性動機等企業(yè)在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機，針對性地引導其消費，才能有效提高產(chǎn)品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費者青睞。感知覺是認識活動的初級階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異，消費者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用：因此，在市場營銷活動中，生產(chǎn)廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對頤客的刺激，如在產(chǎn)品設計或商品會展時，可利用感覺對比效應吸引消費者注意力，進而達到商品銷售目的。消費者的知覺具有主觀選擇性，只有對消費者有利，并使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息，他們才會購買或關注。因此，在營銷活動中，企業(yè)應對商品的性能、用途等做重點介紹，加大商品對消費者的刺激，使消費者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品，從而達到促銷的目的，同時利用消費者對企業(yè)品牌及形象的認同，加大對企業(yè)其他商品的宣傳，促使其重復購買，建立并強化對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。第一節(jié)消費者的一般心理過程20世紀初，美國心理學家沃爾特?D?斯可特發(fā)表了《廣告心理學》一文，將心理學首次應用到廣告活動中，開辟了消費心理學研究的先河。在以后的一段時期，美國許多心理學家根據(jù)當時經(jīng)濟形勢的需要，積極從事有關消費問題的各

項心理研究與實驗。【提問】如何正確理解感覺和知覺的涵義？主板重點一、感覺和知覺副板1908年，羅斯出版的《社會心理學》開辟了群體消費心理的研究領域。1938年，歐內(nèi)斯特?迪士特提出了消費動機理論的實驗研究成果。這些研究及后來陸續(xù)問世的《經(jīng)營心理學》、《產(chǎn)業(yè)心理學》與《管理心理學》等，都從不同側(cè)面探討了消費心理學的有關問題，為消費心理學的體系化提供了前提條件。主板（一）感覺【提問】主板副板什么叫做感覺？1、感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費者的感覺主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。人對客觀世界的認識過程，是從感覺開始的。同樣，消費者對商品世界的認識過程，也是從感覺開始的。人的感覺主要有5種類型，以5種感覺器官命名，分別是：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵聽到美妙的音響，用鼻子嗅到誘人的香味，用手撫摸到柔軟舒適的物體等。消費者正是通過對上述各種感覺器官來分辨商品的色彩、氣味、溫度、重量、形狀、質(zhì)地等各種具體特征，通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，從而形成對商品的個別的、表面的初步形象?！咎釂枴恐靼甯卑迦绾握_理解感覺的特征？2、感覺的特征感覺具有舒適性、敏感性和適應性等特征。人們的感覺都有一個舒適性的問題，可以說，追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細致的服務，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的參與感。消費者的敏感性是指對商品某一種屬性進行辨別的能力。例如：喜歡繪畫的消費者對商品的色彩就很敏感；對廚師來講，對食物的氣味比較在行。在消費行為中，消費者對商品的屬性相對敏感的區(qū)域有4個方面：一是商品的外觀；二是

商品的重量和數(shù)量；三是商品的價格；四是商品的質(zhì)量。【提問】主板副板主板【提問】主板副板【提問】主板副板主板【提問】主板副板感覺具有怎樣的重要作用？3、感覺的作用感覺使消費者獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好與壞，深與淺，直接影響著消費者購物態(tài)度和行為。對商品的生產(chǎn)商和銷售商來講，要有“先人為主”的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃自己的新產(chǎn)品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消費者的眼光和感受。今天，大多數(shù)商場能運用“感覺”進行銷售活動，例如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。（二）知覺如何正確理解知覺的概念？1、知覺的概念知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實際上是完全分不開的。知覺是在感覺的基礎上形成的，是感覺的深入。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個別屬性越豐富，對事物的知覺就越全面。例如，當消費者對某件衣服的色彩、大小、手感等個別屬性有所反映時，可以說對這件衣服有了感覺。當他對這件衣服形成比較完整的印象時，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合的反映，我們稱這一過程的心理活動為消費者知覺過程。知覺過程并不是感覺的簡單相加。例如，對同一件衣服的知覺，普通消費者和服裝專家會產(chǎn)生不同的整體反映?！咎釂枴咳绾握_理解知覺的特征？主板2、知覺的特征

副板主板副板副板主板副板知覺的理解性是指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。有人曾用對圖片的感知來說明這一特性。實驗者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個身穿運動服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片，內(nèi)容是在那個足球運動員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動物園時逃跑出來的獅子。這時，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運動員和姑娘為躲避獅子而拼命奔跑。知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的注意力是有限的原因外，主要取決于消費者的興趣、需要、消費習慣和消費動機等。在商業(yè)設計中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設計正好符合知覺選擇性的特點，以此來吸引消費者的注意。3、錯覺現(xiàn)象人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，實際同樣身高的男女，人們總是認為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。在市場營銷中要巧妙地運用錯覺原理去滿足消費者的心理要求。例如，用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的感覺；扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。營業(yè)員在推銷紡織服裝類商品時，應運用錯覺原理，科學巧妙地推薦，提高服務藝術。如向身體矮胖的顧客推薦深顏色、豎條紋服裝顯得苗條些，向細高個顧客推薦淺色、橫條紋衣服則顯得豐滿些。主板重點二、記憶和思維主板（一）記憶主板1、記憶的概念副板記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。人們過去感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程。例如，消費者買了某種品牌的化妝品，通過使用這種化妝品會給他留下一個整體的印象，一旦再購買這類商品，過去的印象便會重現(xiàn)出來，這種重現(xiàn)出來的記憶可以指導人們重新購買，成為選擇商品與品牌的依據(jù)?！咎釂枴咳绾握_理解記憶的重要作用？主板2、記憶的作用副板記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記、保持、回憶和再認3個基本階段。識記是對事物反復感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動；保持是記憶過的事物映象在頭腦中留存和鞏固的過程；回憶是過去經(jīng)歷過的事物不在面前，而把它的印象重新呈現(xiàn)出來；再認是過去經(jīng)歷過的事物重新呈現(xiàn)在面前，感到熟悉并能確認它是過去經(jīng)歷過的。【提問】如何正確理解思維的概念及特征？主板（二）思維主板1、思維的概念副板思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。也就是說，人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認識。主板2、思維的特點副板間接性和概括性是人們思維的重要特點。所謂間接性是指借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知到的事物。例如，消費者對大屏幕彩電的內(nèi)在質(zhì)量往往不是太專業(yè)，不甚了解，但可以對大屏幕彩電感知表象：圖像是否清晰，色彩是否逼真，音響是否優(yōu)美，信號是否靈敏等，再借助已有的知識經(jīng)驗，間接地認識它的內(nèi)在質(zhì)量性能。所謂概括性是指通過對同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認識事物。例如，消費者在購買過程中多次感知價格與質(zhì)量的聯(lián)系，從而得出“便宜無好貨”的概括性結(jié)論。在消費行為過程中，消費者也往往會得出“大商場的東西要比街頭拐角處購得的東西質(zhì)量要可靠”的結(jié)論。因此，消費者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的更為深刻的認識。主板難點三、想像和注意主板（一）想像主板1、想像的概念副板人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象，這就是想像。我國的《西游記》就是一部充滿想像與創(chuàng)造的名著。在平時生活中，人們受到某種刺激物的影響，會不由自主地進行想像。在消費購買行為中，消費者看到一件款式新穎的衣服，會想像到穿在自己身上如何高雅時髦。主板2、想像的作用副板想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。如，看到漂亮的布料，會想到漂亮布料制作出來的衣服，想到穿著漂亮的衣服受人喜歡的愉快與滿足；買一臺空調(diào)，消費者會想像擁有它能給家庭帶來四季如春的感受，同時還起到美化家居的作用，等等。通過想像，消費者就能深入認識商品的實用價值、欣賞價值和社會價值，其結(jié)果是能增強商品對消費者的誘惑，激發(fā)其購買欲望。主板（二）注意主板1、注意的概念副板注意是心理活動對客觀事物的指向和集中。注意這種心理現(xiàn)象是普遍存在的。如，上課時學生要聚精會神地聽講；騎車要注意交通安全；購物要當心錢包

主板副板主板副板主板主板副板主板副板主板副板練習】總結(jié)】2、注意的特點指向和集中是注意的兩個特點。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。例如，消費者在選購商品時，其心理活動會指向某一商品并全神貫注于這一商品，同時又離開其他商品。這就是對這種商品發(fā)生了注意，從而對該商品獲得清晰、準確的反映，并據(jù)此作出自己的購買決策?？梢姡⒁馐窍M行為過程中必不可少的心理活動。沒有注意，消費者對商品的認識活動就無法進行，更談不上引起購買行為。3、注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度，注意可分為有意注意和無意注意。例如，消費者到商店想購買甲商品，瀏覽中無意看到乙商品，覺得不錯，引起了對乙商品的注意，就屬于無意注意。而消費者在嘈雜的商店里精心挑選自己想要的商品，就屬于有意注意。從兩者的關系來看，兩者既相互聯(lián)系，又相互轉(zhuǎn)換。4、注意的作用發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。正確地運用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費需求。我國貴州茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在這里立了頭功。博覽會開始階段，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的茅臺酒不屑一顧。博覽會臨近尾聲的一天，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在展廳地上，頓時酒香四溢，舉座皆驚。從此，茅臺酒名聲大振，走向了世界。中國參展酒商的行為，符合了消費者需要強烈、新奇、鮮明的活動刺激，引起人們無意注意，在提高商品知名度，引發(fā)消費需求上取得了成功。1、從外單位取得的原始憑證可以沒有公章嗎?知覺的整體協(xié)調(diào)性。從知覺的定義中，可以看出消費者知覺了商品的各個屬性后，形成的是一個統(tǒng)一的整體或整體的形象，并非是個別的、片面的。整體性還表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性，例如，消費者對衣服的款式、色彩十分中意，但價格昂貴，那么消費者對這件衣服的知覺就不會協(xié)調(diào)。平時購物我們講究物美價廉就是整體協(xié)調(diào)性的表現(xiàn)。知覺的理解性是指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。有人曾用對圖片的感知來說明這一特性。實驗者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個身穿運動服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片，內(nèi)容是在那個足球運動員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動物園時逃跑出來的獅子。這時，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運動員和姑娘為躲避獅子而拼命奔跑。知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的注意力是有限的原因外，主要取決于消費者的興趣、需要、消費習慣和消費動機等。在商業(yè)設計中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設計正好符合知覺選擇性的特點，以此來吸引消費者的注意。作業(yè)】1、消費者認識形成的過程是怎樣的？2、如何區(qū)別知覺與聯(lián)想？3、預習第二節(jié)。案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標，曾經(jīng)相繼風靡70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復雜的，都需要消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進的心理活動過程。首先，從消費者心理活動的認識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認知對象的。如果刺激達不到強度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起消費者認知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和