樹懶生活-中國家裝消費者調(diào)研報告-2024.07-41正式版-WN8

序言近年來，隨著消費者需求的多樣化、個性化，家裝市場也在不斷發(fā)生變革，經(jīng)營者的挑戰(zhàn)越來越大，在這種現(xiàn)狀下，對家裝消費者的研究顯得尤為重要。作為第三方研究機(jī)構(gòu)，樹懶生活Fine在過去三個月時間里開展了以家裝消費現(xiàn)狀為主題的研究，旨在洞察最新的消費趨勢以及消費特征變化。本次采取問卷調(diào)研的方式，面向中國已裝修的消費者進(jìn)行調(diào)研，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果生成洞察結(jié)論。問卷收集樣本4290份，有效樣本4170同時，為了更加真實洞察家裝消費現(xiàn)狀，除問卷調(diào)研外，我們還采取實地調(diào)研、重點角色訪談等多種調(diào)研方法，其中包括家裝企業(yè)老板、設(shè)計機(jī)構(gòu)/設(shè)計師、營銷負(fù)責(zé)人、家具企業(yè)、一線經(jīng)銷商等，通過不同從業(yè)者的聲音和反饋，圍繞重點話題進(jìn)行延伸探討，期間累計調(diào)研人數(shù)105人。通過深入分析大量數(shù)據(jù)和企業(yè)訪談，我們力求為家裝行業(yè)的從業(yè)者提供有價值的參考和啟示。我們將聚焦家裝消費行為變化，并對重點問題進(jìn)行深入分析：1.新的地產(chǎn)發(fā)展形勢和消費環(huán)境下，消費行為特征發(fā)生了哪些變化？2.90后消費群體的個人身份和家庭結(jié)構(gòu)的新變化，對居住有哪些新的需求？3.線上線下渠道平臺越來越豐富，“消費者注意力”正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)移？4.整裝模式、自裝、獨立設(shè)計師/工作室三種模式，在各級城市是怎樣的比例分布？5.為什么說直面消費者，翻越消費者滿意度的大山，是一個簡單但不容易的事？6.家裝花費支出，成品家居的花費大于定制家居，還有哪些未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會？2行業(yè)現(xiàn)象房地產(chǎn)持續(xù)下滑波及下游市場，市場“低溫”使企業(yè)和消費者都存在一定壓力20241-652,52939,883億元，下降10.4%。16月份，新建商品房銷售面積47,91619.0%21.9%；新建商品房47,13325.0%26.9%。1-6487,437萬平方米，下降12.5%；27,748；竣工面積（住宅）19,259萬。6月份，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為92.11，較去年61.88。圖12023年1-12月2024年1-6月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資累全國商品房月度累計銷全國商品房月度累計銷房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)計同比（住宅）售面積同比（住宅）售額同比（住宅）-1.88-1.1%-13.7%-20.9%93.99-6.0%-8.2%

-9.3%92.11-21.9%

-10.4%-26.9%2023年6月2024年6月1.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為6月與年月的對比；其他數(shù)據(jù)分別為年月與年月的增速對比；數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，記錄數(shù)據(jù)為月2023年，從中央到地方放寬松購房政策，調(diào)利率、降首付，累計出臺政策超6005月，央行發(fā)布四項政策刺激房地產(chǎn)消費，降低全國層面?zhèn)€人住房貸款20241-64據(jù)《樹懶》訪談企業(yè)所得到的反饋匯總來看，企業(yè)經(jīng)營管理者、從業(yè)者大多感受到市場的“低溫”狀態(tài)，企業(yè)同質(zhì)化競爭所引發(fā)的價格戰(zhàn)內(nèi)卷加劇，普遍反映客相較于以往，消費者的決策周期拉長，消費降級的信號強(qiáng)烈。經(jīng)營體感上，難度2023圖2針對消費者本身，我們從企業(yè)的角度得到了當(dāng)前用戶消費狀態(tài)。整體上，消費者對于個人消費信心還要略低于對宏觀環(huán)境的信心，在裝修消費上，“消費降級”、“嚴(yán)控預(yù)算”、“持幣觀望”成為消費主要特征。比沖動消費變少持幣觀望能省則省嚴(yán)控預(yù)算價嚴(yán)控預(yù)算中產(chǎn)客戶銳減

競爭非常激烈貨比家溝通成本增加嚴(yán)愛投訴消費降級信市場低溫選卷僧卷卷卷重任持缺擇客

戶存卷多度幣乏消費降級

謹(jǐn)競?cè)饬拷涤^信卷房慎過度比價

爭望任低少非減不花錢的設(shè)計服務(wù)中產(chǎn)客戶銳減比價嚴(yán)重嚴(yán)轉(zhuǎn)化率降低決策緩慢控

預(yù)常

限少信息差縮小理性消費90后聚焦品質(zhì)型客戶裝修品質(zhì)降低激

量算轉(zhuǎn)化率降低烈不差錢的客戶變化不大順從客戶欺壓個體要求多低

溫溝通成本增加貨比N家理性消費信任度降低主打免費消費謹(jǐn)慎運

營持幣觀望降利潤拿訂單選擇嚴(yán)控預(yù)算設(shè)計方案難通過成交率降低1.當(dāng)下主流消費者消費特征關(guān)鍵詞匯總；資料來源：樹懶研究家、嚴(yán)控預(yù)算成為常態(tài)。與此同時，消費人群呈現(xiàn)兩極分化的特征，大宅類的品質(zhì)型裝修需求客戶受影響較小，仍然有很多不差錢的消費者。同樣消費者兩極分化還與各自所從事的行業(yè)有關(guān)系，原來中產(chǎn)消費人群有相當(dāng)比例來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今這部分人群受影響較大，而從事更加熱門行業(yè)工作的消費者受影響則相5市場狀態(tài)多地官宣放松住房限購政策，降低購房門檻刺激消費，改善型住宅市場成為新機(jī)遇央行打出降低貸款首付比、取消房貸利率下限、下調(diào)個人住房公積金貸款利率的組合拳，一定程度上減輕購房者負(fù)擔(dān)，對于刺激消費、推動房地產(chǎn)市場復(fù)蘇有積極作用。樓市新政下，多地存量房市場上演“以價換量”的短期活躍態(tài)勢。值得20243月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，開展汽車、家電、家裝消費品換新，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進(jìn)居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。企業(yè)紛紛借勢“以舊在挖掘存量房市場的發(fā)展機(jī)遇上，要立足于城市和人群，各地存在較大差異。圖3年各大城市的戶均面積均有所上調(diào)，城市越下沉，戶均面積越大我們選取了10個城市為例，（包括北上廣深、新一線及省會城市），戶均面積上，新一線及二線城市超過一線城市，呈現(xiàn)“城市越下沉，戶均面積越大”的特征。分類北京上海廣州深圳杭州成都蘇州西安鄭州青島新房（戶均面積㎡）115114120101139132122116118130二手房（戶均面積㎡）9085100951039610510010699數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine綜合多渠道數(shù)據(jù)匯總分析，僅供參考圖4年月北京市場存量房交易各面積段分布：小面積仍占主導(dǎo)地位30.35%23.70%22.08%9.15%5.89%8.83%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上平均值的不同之外，結(jié)構(gòu)上也有所不同。如北京市場，雖然存量房交易的平均面積為90㎡，但分析各面積段的結(jié)構(gòu)，100㎡以下的占比76.13%，80㎡以下的占比54.05%，60㎡以下的占比30.35%，與之對應(yīng)的㎡以上占比8.83%。這也就意味著，從交易量上，小面積在交易市場更為活躍，且占據(jù)主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)來源：北京住建局網(wǎng)-存量房交易服務(wù)平臺（按建筑面積）挖掘存量房市場的機(jī)遇，成為不可逆的發(fā)展趨勢對于家裝公司來說，每個城市人群的消費特征都存在差異，每個城市都有自己的一盤棋，需要理解清楚各個城市的房產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)和變化趨勢，對應(yīng)匹配相應(yīng)的家裝產(chǎn)品。主流交易面積區(qū)間，疊加房齡、人口老齡化等問題，在北京這樣的一線城市隱含著“小家住大，老房新生，人居關(guān)系”的需求。深入洞察消費者的需求，7特征一90后成為家裝消費的主流群體，三口之家占主導(dǎo)，改善型住宅需求越來越明顯Fine獨立設(shè)計，不涉及任何第三方，研究過程中未收集和接觸隱私信息及數(shù)據(jù)，回收結(jié)果僅做研究分析，不用于任何形式商用。男46.53%女53.47%性

別

分

別年

齡

分

布25-30歲28.71%31-40歲56.47%41-50歲10.57%51-60歲3.47%城市分布34.23%42.90%22.87%1.本次問卷不分題目設(shè)置為多選題，多選題百分比計算方式＝該選項被選擇次數(shù)÷有效答卷份數(shù)，故選擇該選項的人次在所有填寫人數(shù)中所占的比例，所以對于多選題百分比相加可能超過百分之一百。106個人選擇了5個人選擇了B3個人選擇了C。B30%3個百分比相加為。2.）是多選題，小于100%則是由于隱藏因變量（）為空或被跳過；X）題目為空或被跳過，交叉分析表格不包含這類數(shù)據(jù)，一列頻數(shù)大X）為多選題。3.Fine制作，通過圖片海報、微信群、第三方樣本服務(wù)等宣傳方式，共收集樣本42904170；由于問題設(shè)置邏輯，部分問題被跳過或為空，值也會相應(yīng)發(fā)生變化。9從年齡上，90后距離大學(xué)畢業(yè)并真正步入職場已經(jīng)10-12年，正處在事業(yè)上升期，從角色上，大部分已完成或?qū)⑼瓿伞吧矸莸霓D(zhuǎn)變”，進(jìn)入結(jié)婚生育期，從“一個人”向“一家人”的升級，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，隨著政策的開放，部分家庭909500后，都將成為消費的主力軍。所以，未來在家裝消圖5本次調(diào)研受訪者年齡分布：90后成為裝修主要受訪群體，同樣也是家裝主要消費群體主流群體25-40歲占比%25-30歲31-40歲41-50歲1.樣本收集的數(shù)據(jù)中，包含歲、歲、歲、歲、歲，以及歲以上不同年齡階段，但其他部分占比累計低于5%，故此圖中不顯示其他年齡段用戶占比。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，90后已經(jīng)三十而立，成為各個領(lǐng)域主力人群90）逐步增長，而人口出生率持續(xù)下滑，90后將逐步成為社會財富積累和消費的重要人群。10userid:529794,docid:168532,date:2024-07-18,當(dāng)主流消費群體的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，會產(chǎn)生新的居住需求。19644.4320242.43人。家庭戶結(jié)構(gòu)從“三代同居”的傳統(tǒng)模式，逐步向“三口之家”轉(zhuǎn)移。而受子女教育、二孩三孩等因素的影響，會在很大程度刺激改善型產(chǎn)品的需求，數(shù)據(jù)顯示，已婚已育的，進(jìn)一步證明了家庭因素對購房決策的再加上各地的政策放寬，購房限制減少，成本有所降低，也會對市場形成一定積圖6受訪者家庭結(jié)構(gòu)與房屋面積的關(guān)系：三口之家占主導(dǎo)，改善型市場有潛力在受訪者中，三口之家的家庭結(jié)構(gòu)占比高達(dá)52.84%，這也是多數(shù)90后群體最常見的家庭結(jié)構(gòu)分布情況。從面積分布來看，100-120㎡住房占比在37.38%，80-100㎡戶型面積排列第二，占比為29.18%。單身貴族二人世界三口之家多孩家庭三世同堂㎡以下537131060-80㎡1711386981980-100㎡852437437965100-120㎡79184920204171120-140㎡1324295177190＞㎡1195992661.表格框中為受訪者家庭成員結(jié)構(gòu)與房屋面積交叉分布圖，單位（家庭數(shù)量）；數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，100-120㎡成為主流戶型面積，未來面積會持續(xù)增加80-100100-120也就是說，原來一部分剛需型消費將會向品質(zhì)型、改善型升級，原來80-100100-120㎡14011特征二用戶回歸理性，“能省則省嚴(yán)控預(yù)算”成為裝修主流消費特征20-2515-20萬元，10-1530-3580-10015-25萬之間，100-120㎡的房屋20-25120-14020-35圖7消費者裝修實際的花費與房屋面積之間的交叉關(guān)系10萬以下45.5%10.2%2.7%10-15萬45.5%37.3%21.1%15-20萬15.3%24.9%16.0%2.8%20-25萬3.3%24.3%21.9%2.8%25-30萬3.4%7.0%16.9%27.8%30-35萬11.9%10.8%17.7%5.6%35-40萬3.4%2.7%7.6%8.3%40-45萬2.7%5.9%11.1%45-50萬2.2%3.0%2.8%50-55萬0.8%5.6%55-60萬1.6%1.3%13.9%60萬以上2.1%13.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上1.按照戶型面積，只有每縱列和為100%，橫列和不等于100%;數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，過度比價，追求便宜，控制預(yù)算，能省則省?過度追求低價是近年來電商平臺的主流策略，同樣影響了消費者對市場產(chǎn)品的判斷；?房地產(chǎn)消費持續(xù)下滑帶來的債務(wù)危機(jī)蔓延，大量消費者要么沒錢消費，要么持幣觀望，整體進(jìn)入消費降級時代。90后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們受到過更好的教育，同時處在海量信息和資訊的時代，在裝修這件事上，他們有足夠豐富的渠道去接觸更多的信息，還有很多辦法“購買比較”成為當(dāng)下消費者的基本動作，最后追求價值最大化。尤其部分客戶的收入約束的現(xiàn)狀下，貨比家、理性消費、控制預(yù)算成為目前的一大消費特點。13受預(yù)算影響，多數(shù)消費者在選擇裝修時沒有完全“省心省力”，依然耗費了大量的時間與精力，這與很多家裝公司品牌所宣傳的點相違背?！氨黄戎囟葏⑴c裝修”成為當(dāng)下消費者最大的痛點之一，超過60%的消費者在裝修這件事上，投入較多時間，施工周期長、對接環(huán)節(jié)多、服務(wù)者復(fù)雜等都是制約圖8家裝不省心：約57%的消費者在家裝上耗費了超過50%的時間：在裝修過程中，消費者所投入的具體時間段（單選）受工作時間制約，以及優(yōu)質(zhì)供給40%端服務(wù)優(yōu)勢，一線及新一線消費者裝修時間主要集中在40%區(qū)間。耗費60%時間用于裝修主體是在29.6%30.6%60%三線及其他城市，他們擁有較為充足的時間；當(dāng)然一線及新一線20.4%省會的消費者占比并不低。11.1%5.6%2.8%100%80%60%40%20%10%及以下80%裝修花費時間在80%及以上主要為三線及其他城市用戶，他們家庭結(jié)構(gòu)主要以多孩家庭、三世同堂為主。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，在裝修環(huán)節(jié)中，對于消費者來說最耗費精力的是如何選擇靠譜的裝修服務(wù)團(tuán)隊，好的供應(yīng)能夠真正實現(xiàn)“省心省力”，獲得滿意的裝修體驗。其次設(shè)計方案的確認(rèn)也是裝修難題，其包含第一次會談時對風(fēng)格、空間的規(guī)劃，二次量房對設(shè)計方案是否可以實施進(jìn)行細(xì)節(jié)修改，甚至家具搭配以及費用問題導(dǎo)也有不少用戶表示，無論裝修前還是裝修后都會耗費大量的時間篩選家具產(chǎn)品，品牌、型號、材質(zhì)、價格都需要一一斟酌，看似只是產(chǎn)品數(shù)量的增加，復(fù)雜程度裝修服務(wù)團(tuán)隊選擇設(shè)計方案確認(rèn)家具定制類軟體家具購買1.該題主要設(shè)置為“在哪個環(huán)節(jié)上耗費時間最多”，僅展示主要集中的四個選項。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，14特征三通過線上渠道學(xué)習(xí)裝修知識和內(nèi)容，成為新一代消費者的“標(biāo)配”從裝修信息的獲取上，用戶在裝修前仍然會選擇實地走訪裝修/家具建材類門店，了解裝修相關(guān)內(nèi)容，這個環(huán)節(jié)和體驗感暫時無法被替代。但我們也發(fā)現(xiàn)，在25-40歲區(qū)間的消費者，線上的決策權(quán)重明顯在加大，這說明，消費者在到店前，已圖9裝修前，消費者獲取裝修信息的主流方式以及在不同年齡段的比例變化76.7%知識公司分年齡歲歲歲83.3%76.9%79.8%82.0%80.6%

74.1%63.6%69.1%

67.2%19.8%20.1%11.9%線上渠道實地走訪熟人推薦線下廣告1.該題為多選題，比例相加大于。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，線上平臺的權(quán)重提升，這也要求各個企業(yè)除了做好線下門店的運營，還要具備搭建線上內(nèi)容能力。不管包括整裝公司、還是設(shè)計工作室，甚至是公司老板、高管、設(shè)計師、工程負(fù)責(zé)人等個人角色都要擁抱線上，與消費者建立長線上的鏈接和溝16裝修前，通過線上方式了解裝修的用戶占比達(dá)到76.7%(見圖9)分類型來看，短視頻、直播等崛起成為消費者獲取裝修信息的重要途徑，用戶習(xí)慣和平臺偏好都發(fā)生了變化。這也意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)正在重塑，市場份額將重新分主動搜索型、垂直行業(yè)信息平臺受到新平臺的沖擊較為明顯；短視頻平臺將會對電商交易平臺形成正面沖擊，持續(xù)施壓；內(nèi)容型種草平臺掌握著相當(dāng)比例的主流客群，再加上內(nèi)容的豐富性、互動性足夠強(qiáng)，依然會有自己獨立的生存陣地。圖10短視頻平臺最吃香，內(nèi)容種草平臺仍具有吸引力：在裝修前期，不同年齡段的消費者在線上渠道了解裝修知識的比例（多選題）短視頻平臺與交易型電商平臺逐漸正面競爭線上內(nèi)容對裝修作用情況：抖音、快手、站等短視頻平臺淘寶、京東、拼多多等電商平臺基本沒起作用25-30歲31-40歲40-50歲25-30歲31-40歲40-50歲1.4%內(nèi)容型平臺打造獨立的輕社交優(yōu)勢陣地一些幫助，學(xué)習(xí)一點裝修經(jīng)驗小紅書、住小幫等種草內(nèi)容平臺視頻號及朋友圈廣告等社交平臺25-30歲31-40歲40-50歲25-30歲31-40歲40-50歲70.2%搜索型、信息型平臺受新平臺沖擊較明顯很多幫助，解決大部分問題百度等搜索平臺土巴兔、齊家網(wǎng)、大眾點評等信息平臺28.4%25-30歲31-40歲40-50歲25-30歲31-40歲40-50歲1.選擇在線上獲取裝修信息的消費者，抖音快手等短視頻平臺占比在，小紅書等種草內(nèi)容平臺占比71.2%，淘寶、京東等電商平臺占比只有47.4%，新晉電商渠道流量正在發(fā)生遷徙。2.該題為過濾題，未選擇在線上渠道獲取裝修信息的受訪者會跳過該題。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，17特征四裝修前與裝修中消費者問題分析，“不確定性”仍是最大痛點，消費端呼喚真正的服務(wù)創(chuàng)新樹懶研究分析認(rèn)為，裝修對每個家庭來說都屬于大宗消費，從消費額度上，僅次于買房，與汽車消費相當(dāng)，但是在體驗感上遠(yuǎn)不如前兩者。圖11裝修前與裝修中，消費者擔(dān)心和遇到的主要問題裝修前消費者最擔(dān)心的四大問題施工質(zhì)量、超預(yù)算、設(shè)計水平差、材料以次充好50%有服者能力的不信任，整個服務(wù)流程充“不確定性”裝修中消費者遇到的四大問題設(shè)計方案難落地、加價嚴(yán)重、施工拖沓、服務(wù)不及時設(shè)計方案難落地81.4%加價嚴(yán)重，超出預(yù)算70.7%施工拖沓不專業(yè)61.5%管家售后服務(wù)不及時51.4%材料或品牌產(chǎn)品摻假49.8%家具物流等待時間長47.6%裝修延期嚴(yán)重43.8%裝修是一個糟糕的體驗裝修時間影響鄰里關(guān)系30.3%以上結(jié)論來看，無論裝修前還是裝修中，消費者都面臨著糟糕裝修體驗。本質(zhì)上是供給側(cè)缺乏值得信任的品牌型公司，公司跑路，聯(lián)系不上6.3%消費端呼喚真正的服務(wù)創(chuàng)新，從而改善消費者體驗，這也成為行業(yè)努力的方向。數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，19仔細(xì)梳理消費者擔(dān)心的問題和裝修后實際遇到的問題，會發(fā)現(xiàn)有很多共性且長期存在的問題，歸結(jié)起來，消費者的核心痛點是“不確定性”，但是，市場魚龍混雜，行業(yè)當(dāng)前的競爭門檻不夠高，好的服務(wù)依然是稀缺的，在這種現(xiàn)狀下，如果誰能提供“說到做到”的服務(wù)承諾，對消費者的體驗來說將會是一次全新的升級和改善?！叭绾谓o到消費者確定性的體驗”過去家裝行業(yè)經(jīng)歷了幾輪的迭代升級，卻始終難跨越百億門檻。行業(yè)里缺少真正把消費者體驗放在第一位的公司，這將是家裝公司現(xiàn)在及未來重要研究的課題。那么貝殼找房（被窩家裝、圣都整裝）作為首個破百億營收的公司，是如何優(yōu)化消費者裝修體驗實現(xiàn)快速增長？居住服務(wù)平臺貝殼找房更新“一體三翼”戰(zhàn)略，家裝家居和惠居業(yè)務(wù)作為二賽道業(yè)務(wù)初見成效。聚焦北京市場加速布局的被窩家裝，以及對全國連鎖品牌圣都整裝的收購，完成從0到1的規(guī)模突破，2023財年實現(xiàn)家裝家居GTV133億元。被窩家裝和圣都整裝共同的處理方式是將常見的消費者顧慮披露前置，以此降低消費者心中的不確定性，提升消費者的服務(wù)感受。同時，也倒逼著企業(yè)自身提升能力，比如，管控風(fēng)險的能力、敢于兜底的能力。被窩整裝發(fā)布全新的“十心實意”安心服務(wù)承諾2.0，針對裝修質(zhì)量不過關(guān)、家裝服務(wù)延遲、售后保障不到位等頻次高、風(fēng)險大的核心消費痛點對原承諾進(jìn)行升級發(fā)布。兩年維保項工地直播超期必賠主動上門雙倍返還雙倍返還砸掉重做假一賠三買貴退差停一賠百退設(shè)計費30124圣都整裝正式上線“簽前視頻”，從工期、費用、施工安全、裝修9不準(zhǔn)、資金安全、外購產(chǎn)品，6大維度幫助消費者規(guī)避潛在風(fēng)險。與消費者雜志社、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會人民調(diào)解委員會發(fā)布2024家裝行業(yè)消費者避坑報告，概括簽約前、中、后三大環(huán)節(jié)的避坑要點。20具體到某一項，消費者反饋，在裝修前期，關(guān)于【施工質(zhì)量】的擔(dān)心達(dá)到了85%，遠(yuǎn)超過價格因素和設(shè)計因素。見圖11)裝修有標(biāo)準(zhǔn)又沒有標(biāo)準(zhǔn)，受工人手藝生熟影響，每一家公司交付能力層次不齊，這也成為了家裝公司難以規(guī)?；瘡?fù)制的原因?！叭绾螠p少或降低裝修前后的信息差”所以提升客戶滿意度，需要在售前打消消費者顧慮，盡可能的在售前規(guī)避痛點，如設(shè)計方案不滿意、施工隱患等。我們以金隅天壇整裝為例，來看看它是通過怎樣的方式來提升消費者滿意度。金隅天壇家具擁有67年發(fā)展歷史，于2021年成立整裝事業(yè)部布局天壇整裝新品牌。天壇整裝依托上級母公司——北京金隅天壇家具股份有限公司的國企品牌優(yōu)勢，同時借助其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從上游人造板及深加工、軟體、板式、實木家具、定制家居、軟裝配飾到裝修的全產(chǎn)業(yè)鏈體系的產(chǎn)品及服務(wù)完整供應(yīng)能力，一定程度上保證了天壇整裝的高效交付。除較為完備的供應(yīng)鏈產(chǎn)品體系，天壇整裝提升消費者滿意度還包括：嚴(yán)格工程交付體系建立售前溝通機(jī)制智能化工具保障圍繞家裝交付要素，打造天壇整裝推出了用戶問卷自主研發(fā)9V量房系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化的“天標(biāo)工程交付系統(tǒng)，針對性的梳理不同深刻理解居住者真實需求，體系”。從工人、工序、空間的需求，設(shè)置應(yīng)用場從大維度專業(yè)測量房屋工藝、工期、質(zhì)量、監(jiān)管、景需求的相關(guān)問題庫，相空間整體環(huán)境。此外，通驗收、質(zhì)保等八個方面全當(dāng)于一次完整的售前需求過°云監(jiān)控系統(tǒng)，用面提升交付品質(zhì)。例如，溝通，讓設(shè)計師能夠快速戶可以以高清格式回看施施工交付工程師認(rèn)證、掌握用戶對空間的較為全工記錄，保障施工過程透項“天標(biāo)”工藝、140+面的使用需求。道質(zhì)檢驗收。明化管理。21特征五一線城市整裝熱度高，其他城市自裝仍然是主流選擇，設(shè)計工作室有較大生存空間在最終裝修決策時，選擇整裝公司進(jìn)行裝修的用戶達(dá)到32.4%，而一多半消費者從城市來看，一線城市整裝熱度最高，其他城市整裝率相對較低。這表明，中小企業(yè)仍然是市場主體，規(guī)模小只代表業(yè)績區(qū)別，不等于品質(zhì)差、口圖12消費者最終選擇裝修的方式：自裝占比最高，一線城市整裝熱度高一線城市對整裝接受度高整裝模式在一線發(fā)展逐漸成為主流，切中一部分客群的需求，供給側(cè)能力在不斷提升，市場競爭較為激烈。36.9%44.4%18.7%新一線及省會城市整裝潛力空間大整裝模式在新一線城市的市場接受度不及一線城市，但未來潛力大，整裝比例有望進(jìn)一步提升。32.1%51.3%16.6%三線及其他城市成為中小企業(yè)聚集地清包、半包是三線及其他城市的主流服務(wù)形式，本地化消費者居多，日常生活壓力較小，相對有錢有閑，對裝修參與度較高。28.2%66.0%5.8%整裝自裝設(shè)計師/工作室數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，目前來看，整裝代表了一部分客戶的需求，尤其在一線城市的熱度上升，一站式省心省力的服務(wù)越來越被需要，相繼提升自己的研發(fā)設(shè)計交付能力。同時，商業(yè)模式在地域上仍具有一定的局限性，成功的模式并不容易大面積復(fù)制，三線城市從另外的角度看，裝修行業(yè)的手工作業(yè)特征、門檻低，最容易裂變創(chuàng)業(yè)機(jī)會，尤其是設(shè)計師群體，大量的設(shè)計工作室出現(xiàn)承接著廣義的客戶需求。23在選擇【整裝】這一渠道裝修的用戶，看重的是裝修公司全案設(shè)計能力，完美復(fù)其次是一站式服務(wù)價格優(yōu)勢以及服務(wù)優(yōu)勢，能夠解盡管【設(shè)計層面】是消費者最主流的痛點，但為設(shè)計買單的用戶只有，設(shè)3000-5000圖13選擇整裝公司進(jìn)行裝修的主要原因：好的設(shè)計方案、價格、施工質(zhì)量圖14實際購買設(shè)計服務(wù)用戶占比為26.85%，費用聚集在3000-5000元Q：裝修時你是否支付設(shè)計費用

Q：支付設(shè)計費用所在區(qū)間33.33%26.85%34.5%17.2%10.7%11.5%10.3%3.4%6.9%39.81%是的沒有裝修公司打包在一起數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，圖N=3005;圖14N=4170;實際支付設(shè)計費用的樣本數(shù)設(shè)計費用被忽視，主要是裝修市場競爭激烈，許多公司為了吸引客戶會以免費的設(shè)計服務(wù)作為促銷手段，導(dǎo)致消費者形成了“免費設(shè)計”的期望，從而減少了付其次，市面上參差不齊的設(shè)計師和裝修公司讓消費者對設(shè)計費用持謹(jǐn)慎態(tài)度；部分消費者對裝修設(shè)計的價值認(rèn)知不足，沒有意識到設(shè)計在提升居住空間品質(zhì)和個性化需求，以及施工正常進(jìn)行等方面的重要性。正因為這些原因，消費者更愿意把費用花費在實際的裝修材料和施工上，而忽視了設(shè)計費用。24從調(diào)研結(jié)果來看，無論是裝修前還是裝修中，設(shè)計的問題一直都是用戶最關(guān)心的痛點。裝修前，55%的消費者擔(dān)心【設(shè)計水平】影響最終裝修效果；裝修中，81.4%的消費者遇到了【設(shè)計方案難落地】的痛點，所見非所得，排列問題首位。在消費者買點上，因為【設(shè)計方案】而買單的用戶比例占70.2%，超過價格（66.3%）、省心省力（61.7%）排列決策首位。由此可見，設(shè)計的重要性不容忽視。見圖13)“設(shè)計不滿意，成為不同裝修階段的共同話題”就這個問題，我們訪談了里白設(shè)計事務(wù)所創(chuàng)始人里白，從整個設(shè)計生態(tài)和環(huán)境的變化、消費者行為、企業(yè)實踐等多角度，深度探討其背后的原因。新中產(chǎn)客群和大宅客群提供設(shè)計裝修整體解決方案，以小紅書、短視頻的內(nèi)容驅(qū)動，以及口碑介紹為主要獲客渠道，每年在多渠道獲取1萬條精準(zhǔn)線索，目前主要聚焦在北京市場，每年服務(wù)300組客戶，預(yù)計2024年業(yè)績會有50%的增長?！M者對設(shè)計行業(yè)的態(tài)度變化及問題分析積極面待改善消費者對設(shè)計的重視程度在提高，主消費者對設(shè)計價格還沒有達(dá)成共識，動付費意識在變強(qiáng)合理付費的意識還沒到設(shè)計生態(tài)在變好，尊重設(shè)計的服務(wù)價自媒體內(nèi)容過于豐富，碎片化的信值息容易誤導(dǎo)消費者跟風(fēng)消費者在進(jìn)步，對行業(yè)的認(rèn)知和理解行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給能力有待加強(qiáng)，服務(wù)在迅速提升者水平參差不齊消費者有主見和個性，審美水平提高預(yù)期管理不到位不清晰，忽略本質(zhì)，

神化設(shè)計師消費者在進(jìn)步，這是變好的趨勢和信號，同時大部分消費者對設(shè)計并沒有形成正確的認(rèn)識和價值觀，對“設(shè)計環(huán)節(jié)”的不滿意成為企業(yè)實現(xiàn)設(shè)計價值最大阻礙。25—“不滿意”的原因分析，從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面看：供應(yīng)端需求端-行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給少，裝企更多在營銷-對設(shè)計師和設(shè)計行業(yè)存在誤解。消層面內(nèi)卷，基本在價格層面同質(zhì)化競費者并沒有真正意識到好設(shè)計師的價爭，缺乏對于產(chǎn)品研發(fā)的投入，服務(wù)值，往往在尋找和要求偏離支付價格者基本以營銷型設(shè)計師為主，對客戶的服務(wù)，預(yù)期管理不合理，受到碎片的提案能力較弱。在實施過程中，惡化的信息誤導(dǎo)，這個現(xiàn)狀短期不易改意增項、相互推諉扯皮等問題直接影變。

響消費者體驗?！锇自O(shè)計對于解決方案的思考第一，媒體平臺或內(nèi)容平臺應(yīng)該正確去做正面的引導(dǎo)消費者，建立良好的內(nèi)容生態(tài);第二，消費者要對自己的需求有清晰的認(rèn)知，對自己的裝修設(shè)計有系統(tǒng)性的思考，再去匹配相應(yīng)的產(chǎn)品;第三，供給能力的提升,服務(wù)者的能力提升、裝企在目標(biāo)人群更聚焦，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，尋找細(xì)分市場的機(jī)會。26特征六線下仍是購買家具主流渠道，一線城市裝修公司推薦購買率遠(yuǎn)高于其他城市整裝的覆蓋率低導(dǎo)致家具的購買仍然以線下為主。整體來看，選擇在家居賣場渠道購買產(chǎn)品的用戶占比在72%，線上電商平臺排在第二，比例為68%，裝修公司渠道在第三，只有30%左右。但從城市結(jié)構(gòu)來看，各個家具購買渠道比例都十分相近，但一線城市的裝修公司渠道比例要遠(yuǎn)高于其他城市。圖14不同城市，消費者選擇購買家具的渠道對比100%80%60%47%40%20%家居賣場建材市場本地工廠電商平臺內(nèi)容種草裝修公司渠道設(shè)計師渠道物業(yè)拎包一線城市新一線及省會三線及其他城市數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，在裝修方式的選擇上，一線城市的整裝熱度要高于其他城市（見圖12），多數(shù)消費者愿意在裝修公司渠道購買家具產(chǎn)品。一線城市人口密集且有著較高消費能力和消費意愿，有很多家裝公司或家居公司選擇在此開大店，設(shè)立一站式整裝體驗館，去滿足消費者對家居環(huán)境和生活品質(zhì)更高的訴求。城市供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢和配套設(shè)施也為家裝公司運營和管理提供了便利條件，消費者可以享受從設(shè)計、選材、施工到售后等全鏈條服務(wù)，大大提升用戶體驗。如貝殼旗下家裝品牌被窩家裝去年8月在北京通州副中心開的第二家大旗艦店，共占地3500平方米；以及整裝品牌愛空間在今年6月新開的第二家整裝體驗中心，三層總面積共近8000平方米。當(dāng)然，也有很多家裝公司或家居公司選擇在新一線以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域城市建立整裝體驗館，如金隅天壇家具旗下金隅天壇整裝近半年來在杭州（超1萬㎡）、天津（近2萬㎡）分別落戶，包括金隅天壇旗下高端品牌天啟大宅登陸蘇州市場。28“以用戶為中心，構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)與價值觀驅(qū)動的新體驗”開大店是一種服務(wù)方式，但不是公司經(jīng)營成功的密鑰。歷史以往開大店的案例比比皆是，盆滿缽滿的有，滿盤皆輸?shù)囊嘤?。裝修的本質(zhì)是服務(wù)，除了場地所帶來的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的豐富度，還有公司末端交付能力，以及對消費者居住需求和生活方式的理解。對于愛空間來說，“確定性”是裝修體驗的原點，圍繞這個原點持續(xù)創(chuàng)造價值是企業(yè)，愛空間才選擇在北京再建大店。除了北京，如今愛空間.1億元回款，北京事業(yè)部12億元。在“供應(yīng)鏈、信息化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)工人”三大基礎(chǔ)設(shè)施為支柱的前提下，愛空間口碑凈推薦值（）達(dá)到77.3%。樹懶研究認(rèn)為，形成這一數(shù)值的條件主要為以下四點：聚焦消費者與產(chǎn)品的邏輯關(guān)系和匹配?產(chǎn)品驅(qū)動型，關(guān)注不同人生階段對“家”的多元化居住需求和生活方式，沿著這條線做深做實，產(chǎn)品不斷推陳出新，且更新速度足夠快，給客戶帶來好的居住體驗。與行業(yè)其他對手進(jìn)行差異化競爭?從關(guān)注“物”到關(guān)注“人”，從“關(guān)注功能”到“構(gòu)建關(guān)系”，與競爭對手形成明顯區(qū)隔，給客戶創(chuàng)造居住的驚喜。關(guān)注交付末端的產(chǎn)業(yè)工人，為服務(wù)者創(chuàng)造價值?建立文化、標(biāo)準(zhǔn)、體制等多維度、系統(tǒng)化的用戶服務(wù)閉環(huán)，提升產(chǎn)業(yè)工人的歸屬感和安全感，從而進(jìn)一步激勵他們更好去服務(wù)消費者、高效率完成每個項目的交付。將低頻的業(yè)務(wù)客戶進(jìn)行長線的運營?對于愛空間而言，裝修完成后才是服務(wù)的開始，愛空間針對已裝修用戶推出iClub會員中心，不定期推出會員活動，對客戶進(jìn)行持續(xù)運營，倡導(dǎo)家庭文明生活方式，也為品牌沉淀口碑。29特征七家裝消費群體正在分層，構(gòu)建差異化服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展新方向消費者的分層，不僅體現(xiàn)在年齡、城市、收入等方面，當(dāng)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變時，家裝消費也會發(fā)生特定的變化。在我們的受訪者中，消費者對于改善型居住體驗要求，適新化（針對新生兒）與適老化（針對老年人）這兩類較為明顯。雖然適新化和適老化在某些特定要求有相似，如收納空間與安全設(shè)計，但具體到個項，對家裝公司又是不同的能力考驗。主流消費群體特征適新化裝修特定要求三口之家與多孩家庭占比消費者對于家庭裝修需求三世同堂家庭結(jié)構(gòu)占比DIY適老化裝修特定要求家裝消費群體的分層化發(fā)展是市場發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須深入了解消費者需求，除了給到確定性的解決方案，還需要提供差異化、個性化的服務(wù)。構(gòu)建差異化服務(wù)新生態(tài)，滿足消費者的多元化需求，提升品牌競爭力和市場占有率。31“在差異化賽道里專注，從沒有標(biāo)準(zhǔn)到建造標(biāo)準(zhǔn)”中國已經(jīng)進(jìn)入“深度老齡化”社會，中國65歲及以上老年人口占比已超過14%，并且這一比例會在未來幾十年持續(xù)上升。這一趨勢使得適老化改造和服務(wù)變得尤為重要。國家層面發(fā)布《關(guān)于加快實施老年人居家適老化改造工程的指導(dǎo)意見》等文件明確提出了實施老年人居家適老化改造的目標(biāo)和措施。在適老化裝修這條賽道里，今朝裝飾集團(tuán)已經(jīng)探索25年，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域建造標(biāo)準(zhǔn)，一起看看今朝裝飾如何滿足消費者需求。成立于1999年的今朝裝飾，于2008年選擇轉(zhuǎn)型聚焦老房裝修市場，2018年聯(lián)合清華大學(xué)建筑學(xué)院周燕珉教授，一同研發(fā)適老標(biāo)準(zhǔn)指南，打造適老裝修標(biāo)準(zhǔn)體驗中心，以“消費者的需求”為依據(jù)，不斷給市場交付更高標(biāo)準(zhǔn)的、更適配真實需求的產(chǎn)品解決方案，樹立行業(yè)標(biāo)桿。今朝裝飾專注于老房裝修及適老裝修的產(chǎn)品研發(fā)，在消費者滿意度的提升上，目前主要從以下幾個維度發(fā)力：今朝裝飾成立老房裝修設(shè)計研究院,研發(fā)適老標(biāo)準(zhǔn)指南，打造適老裝修標(biāo)準(zhǔn)體驗中心。同時，針對較為復(fù)雜的老房裝修施工作業(yè)環(huán)境，在裝修前和裝修中，老房裝修專家都可以去現(xiàn)場勘察工地，切實解決裝修的疑難雜癥。健康整裝產(chǎn)品提出隱蔽工程“終身免費質(zhì)保”的服務(wù)承諾。希望通過隱蔽工程施工工藝標(biāo)準(zhǔn)的升級，為業(yè)主裝修提供更可靠的家裝保障。集團(tuán)高管組成“質(zhì)檢團(tuán)”走在一線，對施工質(zhì)量、工地形象、工程管理、工地進(jìn)度等環(huán)節(jié)詳細(xì)勘察，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，發(fā)現(xiàn)問題堅決整改，確保交付的工程品質(zhì)符合最高標(biāo)準(zhǔn)。32特征八定制家居已成為家庭標(biāo)配，成品家居戶均花費超定制，未來有望成為裝企創(chuàng)收增利重要力量全空間皆可定制，定制家居逐漸成為每個家庭的標(biāo)配在調(diào)研樣本中，選擇定制家居產(chǎn)品的比例已經(jīng)達(dá)到68.52%，未購買定制家居比例只有31.48%。這說明定制已經(jīng)成為裝修家庭的標(biāo)配。用戶選擇定制的主要考慮因素是風(fēng)格的統(tǒng)一，而收納空間多和一站式購齊也尤為重要。圖15購買定制產(chǎn)品主要原因：風(fēng)格統(tǒng)一、收納空間、一站式購齊80%60%40%62.5%59.8%55.8%47.7%43.6%37.7%20%0%空間風(fēng)格統(tǒng)一收納空間多一站式購齊個性化定制合理空間規(guī)劃價格更優(yōu)惠圖16消費者選擇定制的產(chǎn)品品類排名情況75.7%73.8%63.5%47.7%41.9%40.6%32.4%32.1%29.7%23.0%櫥柜衣柜玄關(guān)/鞋柜電視柜陽臺柜餐邊柜浴室柜榻榻米電視背景墻書桌數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，從調(diào)研結(jié)果來看，消費者的購買行為，絕大部分消費者都會接受定制家居，主要集中在柜類定制，受制于空間面積有限，可以在保持風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，有效解決空間收納的問題。尤其隨著家庭人口結(jié)構(gòu)更多元，對于定制空間的需求越旺盛。從購買決策的路徑上，整裝模式的滲透，一體化的設(shè)計方案將各個品類的產(chǎn)品整合進(jìn)來，越來越多的消費者在裝修公司的門店內(nèi)購置定制家居產(chǎn)品，對于裝修公司來說，這是創(chuàng)造現(xiàn)金流的增量品類。34新房裝修（不含電器）的費用主要分為三個大項：施工費用、主輔材料費用、定制家具及軟體家具。通常施工及輔材會占總體費用的35%左右，主材類如瓷磚地板、門窗、吊頂?shù)葧?0%，剩下的則主要用于柜體以及軟體家具的購買。圖17定制家居花費主要分布在2-6萬元，成品家居消費集中在4-6沙發(fā)、床具、茶幾、餐桌等成品家居整體花費55.4%樣本數(shù)N=2857樣本數(shù)N=417061.3%37.9%6.0%16.8%23.4%10.3%5.6%2萬元以下2-4萬元4-6萬元6-8萬元8-10萬元10萬元以上2萬元以下2-4萬元4-6萬元6-8萬元8-10萬元10萬元以上圖18按不同城市，消費者在定制和成品家居所花費用區(qū)間比例：花費區(qū)間分布萬元萬元萬元定制家居成品家居定制家居成品家居定制家居成品家居一線城市新一線及省會三線及其他城市數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)從裝修花費上看，成品家居的花費要高于定制家居。定制產(chǎn)品的花銷普遍在4萬元左右，而成品家居的花銷普遍在6萬元左右，其中，4-6萬的占比37.9%，6-8萬的占比23.4%。由此可見，從戶均花費上，成品家居已經(jīng)超過定制品類。未被家裝公司開發(fā)的“金礦”：成品家居，戶均花費超過定制家居?從數(shù)據(jù)來看，定制家居不受限區(qū)域性因素，價格分布平均，定制企業(yè)相繼推出的整家戰(zhàn)略將價格更加標(biāo)準(zhǔn)化，更符合消費者心理。?經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費者會提升中高端軟體家具品牌的購買意愿，選購產(chǎn)品充滿個性化、環(huán)保健康、科技感等。35近年來，定制家居與成品家居選擇通過品類的擴(kuò)張而實現(xiàn)整家定制或一站式整體解決方案。最有效的方式是通過裝修渠道去擴(kuò)展，然而絕大多數(shù)市面上的裝修公司并不具備家具供應(yīng)能力，這也是行業(yè)推動整體解決方案的最大阻礙。對于消費者而言，亟需能夠提供一站式解決方案的服務(wù)商，實現(xiàn)真正的省心省力做裝修。圖19消費者沒有在家裝公司購買家具的原因分析產(chǎn)品不豐富，個性化難以滿足85.88%提供產(chǎn)品品類型號有限53.1%整體打包優(yōu)惠力度不大47.1%裝修公司沒有全面的家具展示區(qū)47.1%選擇了定制公司提供的全屋定制套餐37.5%裝修公司不懂軟體設(shè)計14.7%提供家居品牌非一線13.0%數(shù)據(jù)來源：樹懶生活Fine問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，大多數(shù)家裝體驗店沒有過多面積作為家具展示體驗區(qū)，消費者對產(chǎn)品缺乏直觀感受。另外，產(chǎn)品選擇少、設(shè)計師對產(chǎn)品了解有限等因素，基本以套餐形式融入整裝報價的售賣方式，一定程度上影響了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。36成品家居花費高于定制家居，證明了成品家居未來市場更有潛力和想象空間見圖17)，從收益角度來看，成品家居很有可能會成為裝企“創(chuàng)收增利”的潛力業(yè)務(wù)，裝企的動力會越來越足，對于裝企來講，這也是一個未被充分開發(fā)的潛在市場，或許也會是行業(yè)下一個進(jìn)化方向?！叭绾翁嵘善芳揖幽芰Α保苿右惑w化整體解決方案是裝企面臨的重要課題。以成品家居起家的顧家家居，近年來更新企業(yè)戰(zhàn)略“一體兩翼雙核發(fā)展”新戰(zhàn)略，為整裝賽道獨立研發(fā)的顧家星選，賦能裝企產(chǎn)品力，共同實現(xiàn)消費者一站式購齊需求。顧家家居作為行業(yè)龍頭企業(yè)，近幾年來積極響應(yīng)市場變化，主動布局裝企渠道，專為整裝渠道獨立研發(fā)，成立整家產(chǎn)品系