《營銷調(diào)研基礎(chǔ)教學(xué)課件》第五章

第五章問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法要點1.問卷設(shè)計態(tài)度測量方法學(xué)習(xí)目標(biāo)通過木章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠設(shè)計滿足研究目的要求的問卷掌握態(tài)度測竝的方法，并靈活應(yīng)用本章結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容笫一節(jié)問卷設(shè)計一、 決定需要的特定信息及具分析方法在制定問卷之詢研究者必須辨明所有達到研究目的和驗證研究假設(shè)所需的信息（這一步工作應(yīng)該在確定研究方向時完成），以及決定用于分析、使用這些信息的方法。二、 選擇研究方式?jīng)Q定是使用個人訪問、電話訪問、郵寄問卷訪問述是定性研究方法來收集資料？這個決定主要與下曲幾個因素有關(guān)：所尋求的信息類型、被調(diào)杳者的類型以及經(jīng)費等。三、 選擇要使用的問題類型在制定問卷時要決定使用何種類型的問題（開放式問題還是二項選擇題或多項選擇題）,并判斷每個問題是否都與課題目的有聯(lián)系以及同樣的資料是否能市其他途徑獲得。四、 決定每個問題的詞句根據(jù)問卷應(yīng)答者的特點，決定問題的詞句，如果問卷是面向一般消費者的，那么所有問題就應(yīng)當(dāng)使川通俗易懂的語言。如果應(yīng)答者是一些特別類型的人如工程師、手術(shù)師或教授,所用語言則應(yīng)多一點技術(shù)性。五、 決定問題的次序問卷中的問題應(yīng)遵循一定的次序排列。問卷中開始的幾個問題應(yīng)當(dāng)是和當(dāng)容易回答的,這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣。較難的和有關(guān)個人的問題（如工資、家庭、年齡等）則應(yīng)放在問卷的較后處。問題的排列應(yīng)當(dāng)有一個邏輯的順序（這是針對應(yīng)答者而言）。六、 增加問卷的吸引力和利用程度問卷看起來應(yīng)當(dāng)有吸引力，簡潔而又能引起冋答的興趣。七、 進行問卷的試答在問卷正式投入使用之前，應(yīng)進行試答，其目的是檢杏每個問題屮的概念對應(yīng)答者來說是否很清楚。通過試答可能會發(fā)現(xiàn)問卷小可能存在的問題，以及時修改。第二節(jié)態(tài)度測量方法一、 什么是態(tài)度態(tài)度是人們的腦海中對某件事物或壞境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動的某種狀態(tài)。二、 態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度測最尺度有四種基木的類型：類別尺度、順序尺度、等量尺度和比例尺度，從類別尺度到比例尺度，信息變得越來越豐富和有用。但在市場研究中対調(diào)查問題進行分析時，順序尺度用得最多，而比例尺度用得最少。三、 態(tài)度測量量度態(tài)度測量雖:度主耍有以下幾種：評比雖:度、語意差別量度、賴克梯量度、沙氏通差界量度等。四、 測量目標(biāo)特性的重要性的方法在決定一個人總的態(tài)度時，不僅需要了解他對某個公司、產(chǎn)品、廣告的不同特性的態(tài)度,而且要知道這些特性對該應(yīng)答者的重要程度。優(yōu)先順序法、逐項測量方法、比較“權(quán)”法、配對比較方法等方法都町以用于測量在應(yīng)答者心冃中這些特性的重要性。五、 投影方法用投影方法可以獲得應(yīng)答者的態(tài)度。這種方法的基木依據(jù)是，當(dāng)人們談?wù)撍藭r也間接地表達了他們自己，這樣就可獲得人們最真實的感覺和態(tài)度。六、 態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì)在前面討論的態(tài)度測量方法屮（投影法除外），向應(yīng)答者提供的量級都有一定范圍。他們從屮挑選出一個最能代表他們對主題態(tài)度的一個量級層次。在使用這類方法時，研究者必須決定量級的層次個數(shù)與性質(zhì)。課后練習(xí)參考答案問卷中使用開放式問題與有備選答案的問題各有什么優(yōu)缺點？各在什么情況下使用更好？開放式問題也稱為白由回答題。被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們H己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達他們的觀點。其優(yōu)點是被調(diào)查者的觀點可以不受限制，這樣就可深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求等；其缺點是：首先，開放式問題（在郵寄問卷屮）的弱點是被訪問者可能會謀解所需要的信息，而在多項選擇問題屮，可能的答案都包括在問題里，這對回答有啟示。其次，就是答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難作出總結(jié)。另外，開放式問題也給了受過良好教育的人的答案更多的影響權(quán)，因為這組人更能表達并目.能更有效地交流他們的想法。冇備選答案的封閉式問題優(yōu)點是回答迅速，應(yīng)答者易于回答問題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類型的信息。缺點在于提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見。沒有很強偏好的應(yīng)答者傾向于選擇答案列上的第一個答案。這種由于答案位置造成偏見的可能性可以通過變換備選答案的位置來克服。這樣做當(dāng)然也會大人增加制作問卷的成木。在郵寄問卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答問題的次序，因此認為沒有必要認真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。這種觀點是不正確的，因為即使調(diào)查者不知道郵寄問卷中被調(diào)查者回答問題的次序，但調(diào)查者所設(shè)計的問卷中問題的次序會在很大程度上影響到應(yīng)答者回答問題的意愿和態(tài)度,所以仍需認真加以考慮設(shè)計。在測雖被調(diào)查者的總體態(tài)度時為什么既要了解他所考慮的因索乂要了解這些因索的重要程度？了解不同因素対被調(diào)查者的重要性程度，對于金業(yè)而言有重要意義，例如，企業(yè)可以根據(jù)冃標(biāo)消費者心冃中不同產(chǎn)品特性的重耍性程度，首先滿足對消費者陽言最重耍的那些產(chǎn)品特性的需求，這樣可以更好地吸引消費者并令他們滿意。各種數(shù)值尺度在測量顧客的態(tài)度方面有什么作用？類別尺度可以用來提供分類信息，順序尺度能使調(diào)查者能對目標(biāo)進行排列并比較目標(biāo)的等級，從而發(fā)現(xiàn)最重要的工作，影響最人的因索等是什么。等量尺度能提供順序尺度所提供的各種信息，而且由于等量尺度在度量單位上的間隔是相等的，可以在一定程度上評價兩個等級Z間的差異程度。比例尺度屮有絕對值0存在，這點使數(shù)據(jù)Z間的相互比較成為可能,因此在上述四類數(shù)值尺度屮，比例尺度可以對所測量數(shù)據(jù)進行最全面的比較，提供最豐富的信息。市場研究案例使用建議1）請學(xué)生閱讀第二士章中第1節(jié)、笫3節(jié)與第6節(jié)，熟悉滿足研究口的要求的調(diào)查問卷設(shè)計的方法與技巧。討論案例案例5-3老通城酒樓坐落在漢口的老通城酒樓以其大眾食品——豆皮和餃子而聞名武漢，每天顧客盈門，其中很多顧客來自漢陽、武昌。酒樓新上任的李經(jīng)理正在考慮是否可以在漢陽或武昌另開一個老通城分店以擴展酒樓的業(yè)務(wù)。但新開分店是否仍會吸引顧客，如何使分店也保持老通城的聲譽等部是有待回答的問題。李經(jīng)理請夏口人學(xué)經(jīng)管學(xué)院汪教授幫助就下血7L個問題進行一次市場研究：在豆皮為餃子產(chǎn)品方面，老通城Q哪些餐館、飯店競爭？老通城的形象以及與競爭者的比較？老通城的顧客的特點？顧客對新開分店的看法、對新店應(yīng)具有的特色、地點等方而的要求？等等。李經(jīng)理與汪教授就下面兒個問題進行了討論:使用什么調(diào)查方法、采用什么類型的問卷、對哪些人進行調(diào)查、將獲得什么樣的信息等。武漢分為漢口、漢陽、武昌三個大區(qū)，剛好被長江和漢江隔為三大塊。一般地說漢口屬商業(yè)區(qū)、漢陽屬工業(yè)區(qū)、武昌屬文化教育區(qū)，有很多人學(xué)。全武漢市有近800萬人，200多萬個家庭1,2-,31o如果采用郵寄問卷的方式，從全市的家庭中進行抽樣，當(dāng)然是一個好設(shè)想,但從哪兒去獲得全市上百萬個家庭的名單和地址呢？這樣做有必要嗎？是否可以在一?些人百貨商場或購物中心挑選被訪問者，發(fā)給他們問卷請他們填好后再寄回？能否采用某種激勵方式促使彼調(diào)查者回答問題以增加回收率？能否采川其它方式如電話訪問、個人訪問或顧客小組討論的形式？請你完成這個市場研究的研究設(shè)計。重點如下：采用什么調(diào)查方法？制作一份調(diào)查問卷。目的本練習(xí)給你提供一個采用訪問方法來收集原始資料的機會。指導(dǎo)步驟1確定需要調(diào)查哪些信息；步驟2根據(jù)信息盂求設(shè)計出調(diào)查問卷：步驟3確定采取何種方式進行調(diào)杳；步驟4確泄如何獲取調(diào)杳的樣本，樣本最的人小。案例5?4東湖啤酒東湖啤酒是武漢的一家當(dāng)?shù)仄【茝S，產(chǎn)品主要銷往武漢及周邊城市，現(xiàn)在由于百威、青島等人啤灑公司的競爭，產(chǎn)品銷偉不是很理想，為了改進市場地位，該廠打算推出一種新口味的果味啤酒，在正式推出以前，必須獲得下面問題的答案:新產(chǎn)品是否有足夠的市場？顧客是否能接受這這種新口味的啤酒？新產(chǎn)品的冃標(biāo)市場是什么？一般在什么場合飲丿IJ?為回答這些問題，企管辦剛分來的大學(xué)牛毛東草擬了一份市場調(diào)查問卷。金管辦胡主任正在對此問卷進行審查。研究設(shè)計：研究目的有下面幾個方面:（1） 測最消費者對新口味啤酒接受的可能性；（2） 辨別新口味啤灑的潛在購買者和使用者；（3） 辨別新口味啤酒的使用場合；（4） 了解消費者對該啤酒口味的意見；（5） 判斷潛在的市場人小。樣本將是18歲以上的飲用啤酒的人。數(shù)據(jù)收集將通過在百貨商場等地方選擇顧客并以個人訪問方式收集。這樣做可以請被調(diào)查者品嘗新啤酒的味道。調(diào)查問卷初稿：對不起，我叫 ,是武漢市場研究公司的調(diào)查員。我們正在進行關(guān)于啤酒的市場調(diào)查?？梢哉加媚鷥悍昼姇r間問您兒個問題嗎？我保證對您的回答絕對保密。您已經(jīng)有18歲嗎（看情況發(fā)問）？ 是 否（詢問結(jié)束）您喝酒嗎？ 是 否（詢問結(jié)束）您喝些什么類型的酒？ 白酒 衙萄酒 香檳 啤酒（到問題5） 其它您喝啤酒嗎？ 是 否（詢問結(jié)束）您認為啤酒適合在正規(guī)場合還是非正規(guī)場合喝？ 正規(guī)場合 非正規(guī)場合 兩者您多長時間喝一次啤酒？ 犬天喝 一個月一次 一星期一次 一年幾次 一個月兩次您在什么場合喝啤酒？ LI常進餐時 聚會 特別節(jié)口 郊游 來客人 感到輕松愉快時 周末假日 其它卜?面的問題請被調(diào)查者品嘗啤酒后回答8?您喜歡這種啤酒口味嗎？ 很喜歡 —喜歡 —一般 —不太喜歡 —不喜歡您認為對啤酒中加入水果的味道這種主意如何？ 好主意、贊成 無所謂 不是好主意 不知道為什么？11?您喝過東湖啤酒嗎？ 是 否您愿意購買這種啤酒嗎？ 是的（轉(zhuǎn)14問） 不會 可能 不知道為什么？14.您會在哪些場合使用這種啤酒？ 正常進餐 特別節(jié)LI 小型聚會 周末 大的聚會 野餐 休息放松 體育運動后 英它15.您覺得這種小瓶組包裝啤酒應(yīng)與哪些酒類擺在一起？ 白酒 香檳 葡萄酒 其它啤酒 其它（