商業(yè)計劃書的編寫與評價課件

項目七

選擇商業(yè)模式制訂商業(yè)計劃理論導航

任務二繪制企業(yè)藍圖—商業(yè)計劃書的編寫與評價商業(yè)計劃書的概述 商業(yè)計劃書的框架 商業(yè)計劃書的編寫 商業(yè)計劃書的檢查 商業(yè)計劃項目路演

商業(yè)計劃書又稱創(chuàng)業(yè)計劃書，是指創(chuàng)業(yè)者就某一具有市場前景的新產(chǎn)品或服務向風險投資者游說，以取得風險投資的商業(yè)可行性報告。商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)者叩響投資者大門的“敲門磚”，是創(chuàng)業(yè)者計劃創(chuàng)立的業(yè)務的書面摘要，一份優(yōu)秀的商業(yè)計劃書往往會使創(chuàng)業(yè)者達到事半功倍的效果。一、商業(yè)計劃書的概述具體來講，商業(yè)計劃書主要具有以下作用。（1）商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)者把握企業(yè)發(fā)展的總綱領。（2）商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)團隊及合作者共同奮斗的動力和期望。（3）商業(yè)計劃書是投資者決定是否投資的重要參考。（4）商業(yè)計劃書為企業(yè)經(jīng)營活動提供依據(jù)與支撐。一、商業(yè)計劃書的概述具體來講，商業(yè)計劃書主要具有以下作用。3正文正文是商業(yè)計劃書的主要內(nèi)容，包括摘要、主體和結論三大部分。2目錄目錄是正文的索引，需要按照章節(jié)順序逐一排列每章大標題、每節(jié)小標題，以及各章節(jié)對應的頁碼。1封面封面也稱標題頁，可以放一張企業(yè)的項目或產(chǎn)品彩圖或企業(yè)logo，包括以下內(nèi)容：商業(yè)計劃書編號、標題、企業(yè)名稱、項目名稱、聯(lián)系人及聯(lián)系方式、公司主頁、日期等。4附錄附錄是對主體部分的補充。商業(yè)計劃書的框架二、商業(yè)計劃書的框架摘要在商業(yè)計劃書中占有至關重要的地位，在編寫時一定要簡明扼要、精練貼切，不用面面俱到?？梢栽囅胍幌拢绻顿Y者在摘要中沒有發(fā)現(xiàn)項目的閃光點，商業(yè)計劃書就有可能是一疊廢紙，不能幫助創(chuàng)業(yè)者成功融資。因此，摘要應提綱挈領，能吸引投資者繼續(xù)讀下去，這樣創(chuàng)業(yè)者才有希望獲得融資。一般來說，摘要可圍繞以下關鍵問題展開編寫。拓展閱讀商業(yè)計劃書中摘要的關鍵問題

封面是商業(yè)計劃書的臉面，如同大學生的求職簡歷，它首先呈現(xiàn)在讀者面前，因此一定要有獨特的風格。商業(yè)計劃書的封面重在設計，要求設計者要有一定的審美能力和藝術天賦。封面一般以簡約、明確為主，忌晦澀怪異。（一）封面設計三、商業(yè)計劃書的編寫

企業(yè)介紹如同自我介紹，目的就是讓投資者認識該企業(yè)。企業(yè)介紹中會涉及企業(yè)的基本概況（名稱、組織形式、注冊地址、聯(lián)系方式等）、發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、所提供的產(chǎn)品或服務的競爭力、未來的發(fā)展規(guī)劃和目標等。其中，企業(yè)目標是企業(yè)要獲得的成果，是企業(yè)發(fā)展的動力，是商業(yè)計劃書的亮點所在，因此必須重點描述企業(yè)目標。（二）企業(yè)介紹三、商業(yè)計劃書的編寫

目標市場由著名的市場營銷學者麥卡錫提出。他認為應當按消費者的特征把整個潛在市場分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性選定其中部分消費者作為一個特定的群體，這一群體被稱為目標市場。（1）你的細分市場是什么？（2）你所擁有的市場有多大？（3）你的市場份額是多少？（4）你的目標顧客群是哪些或哪類人？（5）你的五年生產(chǎn)計劃、收入和利潤是多少？（6）你的營銷策略是什么？1（三）市場分析目標市場分析三、商業(yè)計劃書的編寫行業(yè)是企業(yè)要進入的市場。在商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者要分析所入行業(yè)的市場全貌及關鍵性的影響因素。行業(yè)分析需要從以下幾個方面來進行：該行業(yè)現(xiàn)狀：處于萌芽期還是成熟期？發(fā)展到了何種程度？總銷售額是多少？總收益如何？該行業(yè)的發(fā)展趨勢：未來走向如何？該行業(yè)的影響因素：國家的政策導向、社會文化環(huán)境、競爭者的現(xiàn)狀、行業(yè)壁壘等。該行業(yè)市場上的所有經(jīng)濟主體概況：競爭對手、消費者、供應商、銷售渠道等。2（三）市場分析行業(yè)分析三、商業(yè)計劃書的編寫

在市場上和A企業(yè)提供相同或類似的產(chǎn)品和服務，并且在配置和使用市場資源過程中與A企業(yè)具有一定競爭性的企業(yè)被稱為A企業(yè)的競爭對手。如何打敗競爭對手，如何在競爭中勝出是每個企業(yè)家都需要考慮的問題。進行競爭對手分析時，應該從以下幾個方面入手：3（三）市場分析競爭對手分析

你的競爭對手有哪些？你的主要競爭對手有哪些？你最大的競爭對手是誰？你的競爭對手的優(yōu)勢在哪里？有什么新動向？競爭中你具備哪些優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢如何發(fā)揚，劣勢如何消除？你能否承受競爭所帶來的壓力？你將采取什么策略戰(zhàn)勝競爭對手？三、商業(yè)計劃書的編寫目標市場的選擇策略，即關于企業(yè)為哪個或哪些細分市場服務的決定。通常，目標市場的選擇策略有以下五種模式可供參考。（1）市場集中化。企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業(yè)一般選擇該模式專門填補市場的某一部分空白。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用有針對性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而在市場上居于有利地位，贏得良好的聲譽，但同時隱含較大的經(jīng)營風險。（2）產(chǎn)品專門化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。（3）市場專門化。企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。（4）有選擇地專門化。企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個市場對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力，但各細分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種模式能分散企業(yè)的經(jīng)營風險，企業(yè)即使在其中某個細分市場失去了吸引力，還能在其他細分市場盈利。（5）完全市場覆蓋。企業(yè)力圖用不同產(chǎn)品滿足不同顧客群體的需求，即將所有的細分市場作為目標市場。例如，服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供不同檔次的服裝。一般只有實力強大的企業(yè)才能采用這種模式。例如，IBM

公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，以滿足不同顧客群體的需求。拓展閱讀目標市場的選擇策略

產(chǎn)品介紹包括產(chǎn)品的名稱、特性、市場競爭力、研發(fā)過程、品牌、專利、市場前景等。在產(chǎn)品（服務）介紹部分，通常要回答以下問題：（四）產(chǎn)品（服務）介紹

顧客希望從企業(yè)的產(chǎn)品或服務中得到什么？

與競爭對手相比，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務有哪些優(yōu)勢與劣勢？企業(yè)采取何種辦法取長補短？

企業(yè)擁有哪些專利與許可？企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了哪些保護措施？

企業(yè)對新產(chǎn)品或服務有何規(guī)劃？

企業(yè)的產(chǎn)品或服務定價為何能給企業(yè)帶來長效利潤？

該產(chǎn)品或服務如何擁有穩(wěn)定的顧客群？顧客群一旦缺失，企業(yè)該如何應對？需要注意的是，對產(chǎn)品或服務的介紹一定要實事求是，不能夸夸其談。三、商業(yè)計劃書的編寫

企業(yè)管理的好壞直接決定了企業(yè)經(jīng)營風險的大小，而高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結構則是管理好企業(yè)的重要保證。因此，風險投資者會特別注重對企業(yè)管理人員及組織結構的評估。（1）主要管理人員介紹。介紹他們的詳細經(jīng)歷和背景，以及他們的職責和能力。（2）組織結構介紹。組織結構即企業(yè)管理架構。組織結構的關鍵是分工明確，各司其職。（五）人員及組織結構說明三、商業(yè)計劃書的編寫

市場預測就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進行調(diào)查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。（六）市場預測市場現(xiàn)狀綜述本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位目標顧客和目標市場競爭廠商概況市場需求預測市場預測三、商業(yè)計劃書的編寫營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有消費者的特點、產(chǎn)品的特性、企業(yè)自身的狀況、市場環(huán)境方面的因素，而最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益。在商業(yè)計劃書中，營銷策略應包括：市場機構和營銷渠道的選擇、營銷隊伍建設和管理、促銷計劃和廣告策略、價格決策等。（七）營銷策略敘述三、商業(yè)計劃書的編寫

生產(chǎn)計劃作為商業(yè)計劃書的重要組成部分，其作用在于使投資者了解企業(yè)的研究進度和所需資金。（八）生產(chǎn)計劃說明

廠房基本情況；

產(chǎn)品制造和技術設備現(xiàn)狀；

生產(chǎn)流程及關鍵環(huán)節(jié)介紹；

新產(chǎn)品投產(chǎn)計劃；

生產(chǎn)經(jīng)營成本分析；

質(zhì)量控制與改進方法。具體來說，商業(yè)計劃書中的生產(chǎn)計劃應包括以下內(nèi)容：三、商業(yè)計劃書的編寫

一份好的財務規(guī)劃可以幫助企業(yè)降低經(jīng)營風險，增強風險企業(yè)的評估價值，提高企業(yè)獲取資金的可能性。財務規(guī)劃一般包括以下內(nèi)容：（1）歷史經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)。（2）未來財務整體規(guī)劃。（九）財務規(guī)劃描述要寫好財務規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)者必須要回答：①單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少？利潤是多少？②產(chǎn)品定價是多少？在固定時間段內(nèi)產(chǎn)品的銷售量有多少？③企業(yè)雇傭哪些人生產(chǎn)、加工、銷售產(chǎn)品？工資預算是多少？三、商業(yè)計劃書的編寫（十）風險分析

（1）市場風險。（2）技術風險。（3）資金風險。（4）管理風險。（5）其他風險。沒有風險分析的商業(yè)計劃書是不完整的，因為創(chuàng)業(yè)本身就帶有一定的冒險性，創(chuàng)業(yè)過程中的風險也通常會讓人始料不及。風險分析不僅能減輕投資者的疑慮，讓他們對企業(yè)有全方位的了解，更能體現(xiàn)管理團隊對市場的洞察力和解決問題的能力。在這一部分，創(chuàng)業(yè)者可以從以下幾個方面進行闡述。三、商業(yè)計劃書的編寫

檢查商業(yè)計劃書邏輯是否清晰，論據(jù)是否充分，表達是否通俗易懂，語法是否正確，用詞是否恰當。

是否備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個章節(jié)。

是否編寫了摘要并放在了最前面。如果已編寫，檢查摘要是否寫得簡明扼要、引人入勝。

是否表明自己具有管理公司的經(jīng)驗。否則，一定要明確地說明你已經(jīng)找了一位經(jīng)營大師來管理你的公司。

是否表明自己有能力償還借款，從而增強投資者的信心。

是否表明自己已進行過完整的市場分析，要讓投資者堅信你在計劃書中闡明的產(chǎn)品需求量是真實的。

能否打消投資者對產(chǎn)品或服務的疑慮。如果需要，可以準備一件產(chǎn)品模型。四、商業(yè)計劃書的檢查第一個C代表concept，概念。概念指的是讓閱讀商業(yè)計劃書的人能夠快速了解企業(yè)的產(chǎn)品（服務）是什么。第二個C代表customers，顧客。顧客是產(chǎn)品（服務）的使用者，企業(yè)應明確顧客的范圍。例如，假定女性是顧客，那么不同年齡段的女性是否都是顧客，這一點需要界定清楚，即要明確適合的年齡層。第三個C代表competitions，競爭者。有沒有其他企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品？如果有，是在哪里？本企業(yè)的產(chǎn)品有沒有其他的產(chǎn)品可以取代？與競爭者的關系是直接的還是間接的？第四個C代表capabilities，能力。創(chuàng)業(yè)者對于企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品是否了解？例如，開餐館，如果廚師不做了，找不到其他人，那么自己會不會炒菜？如果創(chuàng)業(yè)者自己沒有這個能力，那么合伙人要具備相應的能力。第五個C代表capital，資本。資本可以是現(xiàn)金，也可以是資產(chǎn)，即可以換成現(xiàn)金的東西。那么資本在哪里？有多少？自有的資產(chǎn)有多少？可以借貸的資產(chǎn)有多少？這些都要寫得很清楚。第六個C代表continuation，永續(xù)經(jīng)營。當事業(yè)做得不錯時，創(chuàng)業(yè)者將來的計劃是什么？拓展閱讀編寫商業(yè)計劃書的六個C（六要素）第一頁，簡明扼要地說明你發(fā)現(xiàn)目前市場中存在一個什么空白點，或者存在一個什么問題，以及這個問題有多嚴重。第二頁，說明你有什么樣的解決方案或者什么樣的產(chǎn)品能夠解決這個問題，以及你的方案或者產(chǎn)品是什么，具備怎樣的功能。第三頁，說明你的產(chǎn)品將面對的用戶群有哪些。一定要清楚劃分用戶群。第四頁，說明你的競爭力。第五頁，論證這個市場有多大，以及你認為這個市場的未來是什么樣的。第六頁，說明產(chǎn)品的盈利模式或產(chǎn)品的使用價值。第七頁，簡要說明這個市場里有沒有其他競爭者及其具體情況怎樣。第八頁，突出產(chǎn)品的亮點。雖然剛研發(fā)的產(chǎn)品肯定有很多問題，但你可以突出說明產(chǎn)品獨有的亮點。第九頁，進行財務分析。第十頁，介紹自己的團隊、團隊成員的優(yōu)勢，以及自己做過什么。一個包含以上內(nèi)容的計劃書，就是一份優(yōu)秀的商業(yè)計劃書了。拓展閱讀教你打造十頁完美的商業(yè)計劃書（一）項目路演PPT制作

制作路演PPT最重要的原則是“長話短說，深入淺出”，整體風格要簡潔大方，內(nèi)容邏輯要清晰，頁數(shù)不要超過12頁。具體來說，路演PPT應該包括以下內(nèi)容。（1）問題/痛點。（2）解決方案。（3）數(shù)據(jù)驗證。（4）產(chǎn)品。（5）市場分析。（6）競爭分析。（7）商業(yè)模式。（8）市場推廣策略。（9）融資需求+財務數(shù)據(jù)。（10）團隊。（11）愿景。五、商業(yè)計劃項目路演（二）項目路演技能提升

項目路演技能的提升主要包含以下幾方面。事前多練習，做到對路演內(nèi)容爛熟于心。路演更多是“演”，展示個人魅力。抓住項目核心，始終圍繞中心思想進行描述加強對自身項目的思考，學會應對質(zhì)疑。五、商業(yè)計劃項目路演（1）忌對目標市場沒有絲毫了解。（2）忌空談市場，卻不聊自己的項目如何切入。（3）忌投身紅海。（4）忌不知所云。（三）項目路演注意事項五、商業(yè)計劃項目路演八年時間，多次創(chuàng)業(yè)青島某大學自動化專業(yè)的周某，大二時在學校開始創(chuàng)業(yè)。他租來毛坯房，按照主題進行品牌裝修，再將這些房分租出去。租毛坯房按季付租金，出租精品房按年收租金，周某早期用這種“資金杠桿”的方法，賺到了人生的第一桶金。一年鋪點600多所高校如今，公司運營體系逐漸成熟，業(yè)務也漸趨穩(wěn)定。從開始的器樂、舞蹈、美妝、武術等八個品類的培訓，到現(xiàn)在只垂直于吉他培訓領域，周某的“小算盤”是：先用這個垂直領域打開學校市場，再進行橫向發(fā)展。“自營+第三方”商業(yè)模式相比較而言，“36藝”有自己的優(yōu)勢。首先，精準定位于大學生這個用戶群。相較于其他受眾群，大學生群體的流動性和迭代性強，而這一特性恰恰為“36藝”提供了源源不斷的用戶群。樂器免費，并且560元的學費在大學生的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)，這樣的模式頗有點“薄利多銷”的意味。其次，垂直于吉他培訓領域。作為大學校園里最常見、最有人氣的樂器，吉他的培訓既容易打開大學生市場，又能讓“36藝”專注提升這一領域的教學質(zhì)量。箱了”。青島學生大二創(chuàng)業(yè)如今公司估值2億元案例分析有好的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)就成功了一半。上述案例中，周某將“36藝”比喻為大學藝術培訓領域的“京東商城”，為“36藝”確定了“自營+第三方”的商業(yè)模式。案例點評“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”觀點提出后，不少人紛紛選擇自主創(chuàng)業(yè)，與創(chuàng)業(yè)相關的創(chuàng)業(yè)服務也隨之興起。以服務企業(yè)BP為切入點的“BP+”正是這群“淘金者”中的一員，其創(chuàng)始人崔某是一位有著豐富經(jīng)驗的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)姨媽棗品牌，一度成為互聯(lián)網(wǎng)最受女性歡迎的品牌之一。BP的全稱是businessplan，中文譯為商業(yè)計劃書。對創(chuàng)業(yè)者來說，這是敲開投資人大門的第一塊磚，然而遺憾的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司沒能邁好這第一步。不專業(yè)、對創(chuàng)業(yè)項目不了解、時間不夠等原因，使得很多創(chuàng)業(yè)公司的BP做得都不盡如人意。崔某說：“寫B(tài)P首先要嘗試理解投資人的需求及關注點，并且要努力讓投資人相信你的公司是個很好的投資標的。你需要提供的是事實、數(shù)據(jù)、背景信息，以及能證明這筆投資存在潛在回報的商業(yè)計劃書?！睋?jù)崔某介紹，他的團隊成員有著7年以上的管理、投資分析、品牌設計、行業(yè)研究經(jīng)驗，并且其聯(lián)合創(chuàng)始人張某和莫某更是有著多年的品牌咨詢和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗?！耙环莺玫腂P可以幫助創(chuàng)業(yè)者提煉和梳理創(chuàng)業(yè)思路，指導創(chuàng)業(yè)者分析市場和用戶、找到好的定位和切入點、明確產(chǎn)品邏輯和業(yè)務走向、規(guī)劃發(fā)展路徑，制定資金規(guī)劃等。”崔某說道。因此，BP的作用不僅僅是給投資人看的，更是創(chuàng)業(yè)者對公司發(fā)展的自我梳理?！癇P+”幫創(chuàng)業(yè)者融資2億元案例分析對創(chuàng)業(yè)者來說，一份商業(yè)計劃書是進行融資的必備文件。近年來，創(chuàng)業(yè)融資的程序日益規(guī)范，作為投資公司進行項目審批的正式文件之一，商業(yè)計劃書越來越受到投資者的重視。學會如何編寫商業(yè)計劃書已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的“必修課程”之一。案例點評實訓一

：設計商業(yè)模式畫布拓展實訓（1）各團隊認真理解商業(yè)模式畫布的9個構造塊。（2）根據(jù)本團隊選擇的創(chuàng)業(yè)項目填寫商業(yè)模式畫布。（3）各團隊將商業(yè)模式畫布制作成PPT，由團隊領導者派代表上臺展示。（4）教師進行點評。實訓二：價值主