可口可樂企業(yè)戰(zhàn)略分析課件

可口可樂企業(yè)戰(zhàn)略分析匯報(bào)人：某某某匯報(bào)時(shí)間：2024.X.X目錄一、公司簡(jiǎn)介二、企業(yè)使命三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣（二）SWOT分析五、公司層戰(zhàn)略（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略（二）本土化戰(zhàn)略六、業(yè)務(wù)層策略——差別化戰(zhàn)略七、產(chǎn)品戰(zhàn)略——開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略八、人力資源戰(zhàn)略——人力資源本土化一、公司簡(jiǎn)介可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個(gè)國家和地區(qū)，每日銷量超過15億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，并擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名的四個(gè)，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)。在中國，可口可樂是最著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其多元化的系列產(chǎn)品包括，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、酷兒、雀巢冰爽茶、原葉茶、醒目、冰露礦物質(zhì)水等。在中國市場(chǎng)上均是廣受歡迎的軟飲料。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為24瓶。而中國也成為可口可樂公司全球第四大市場(chǎng)。二、企業(yè)使命可口可樂公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。可口可樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境功能飲料比例上升，碳酸飲料比例下降。導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要是由于其他品種的高速發(fā)展造成的，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示：就我國整個(gè)飲料行業(yè)的狀況來看，2006年產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，作為傳統(tǒng)的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調(diào)，1~11月其比重為37.7％，比上年同期下降3.17％。其他兩個(gè)傳統(tǒng)品種，果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％和下降1.67％。目前，全球軟飲料銷售額已超過1920億美元，每年以7％的速度增長。軟飲料市場(chǎng)以北美和西歐最大，分別占到世界銷售總額的38％和24％。從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5％和13.6％。

2、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。自上世紀(jì)90年代中期開始，可口可樂公司生產(chǎn)的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺(tái)。此后，我國國內(nèi)有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國外設(shè)備，開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。如今，既輕薄又易于開啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費(fèi)者，同時(shí)也加快了飲料業(yè)的發(fā)展。2005年，可口可樂公司開始關(guān)注短瓶口的PET瓶，他們也想將這種瓶子和相應(yīng)的短瓶蓋應(yīng)用在果汁和碳酸飲料產(chǎn)品上面。但是，這樣的應(yīng)用是有一定難度的，當(dāng)然主要是體現(xiàn)在碳酸飲料上。大家都知道碳酸飲料顧名思義就是在飲料中注入了碳酸，使得飲料具有更好的口感，但是也是由于這個(gè)原因，碳酸飲料的包裝瓶內(nèi)一般會(huì)存在6—8個(gè)壓力，相對(duì)于普通果汁飲料來說，就給瓶口和瓶蓋帶來了更大的壓力。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復(fù)雜的測(cè)試(如跌落測(cè)試、運(yùn)輸測(cè)試等)，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計(jì)出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計(jì)，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。2007年第四季度，可口可樂公司有計(jì)劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。無疑，飲料行業(yè)PET包裝迎來了它的重要革命。3、社會(huì)文化環(huán)境隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。4、自然環(huán)境溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。

碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。更為重要的是，正是由于對(duì)手的無處不在，兩樂公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對(duì)于每一個(gè)待開發(fā)或是已開發(fā)的市場(chǎng)都無比珍視，全力攻打之后還有盡力維護(hù)的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒。正是這種專注才使得兩樂公司的旌旗在全世界飄揚(yáng)。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警惕的地方。3、供應(yīng)商分析牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價(jià)格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對(duì)我們供貨的價(jià)格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。4、買方分析中國市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代初的汽水開始，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，為可樂等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水借勢(shì)成為全國性大品牌，該市場(chǎng)得以形成規(guī)模化。經(jīng)過一段時(shí)間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養(yǎng)”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)在20世紀(jì)初開始崛起，03年，脈動(dòng)登場(chǎng)，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動(dòng)持續(xù)火爆。整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的過程也是消費(fèi)者理性回歸的過程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回歸，再到對(duì)果汁飲料的盲目時(shí)尚追求，再到脈動(dòng)解渴需求的二次回歸，消費(fèi)者越來越理性，類似保健品的夸大功能訴求很能再打動(dòng)消費(fèi)者。中國飲品市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)將是迎來消費(fèi)者第三次消費(fèi)理性的回歸?？蓸房蓸饭拘枰獣r(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。

5、替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場(chǎng)。對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。四、綜合分析

（一）業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣可口可樂：是全球排名第一的碳酸飲料，距今已有100多年的歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。所以他的相對(duì)市場(chǎng)份額很高，但是發(fā)展率不會(huì)很高，應(yīng)該處于一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)。

（二）SWOT分析（二）SWOT分析

1、S優(yōu)勢(shì)：（1）品牌悠久可口可樂自1886年成立以來，一百多年來經(jīng)久不衰并且風(fēng)行全世界。品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一部分。（2）強(qiáng)大的銷售通路、銷售網(wǎng)及營銷策略。（3）高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力。（4）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（5）核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。（6）市場(chǎng)占有率高。（7）可口可樂在國內(nèi)設(shè)有多個(gè)工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場(chǎng)掌控上占優(yōu)。2、W劣勢(shì)：（1）消費(fèi)者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會(huì)導(dǎo)致一些健康問題，例如肥胖。（2）主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂。3、O機(jī)會(huì)：（1）結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等。（3）中國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。4、T威脅：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大。（2）人們?cè)絹碓阶⒅亟】狄庾R(shí)，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)碳酸飲料的引用。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂在加速成長中。五、公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品市場(chǎng)中，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行選擇和管理的行為。它是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向。公司層戰(zhàn)略有發(fā)展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略

可口可樂公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營的方式。企業(yè)之間總是競(jìng)爭(zhēng)與合作同在?？偛吭O(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團(tuán)和美國飲料巨人可口可樂公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓?zé)衢T的飲料新市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂公司領(lǐng)先。來自雀巢的一位發(fā)言人說：“雀巢公司和可口可樂公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場(chǎng)十分暢銷，可以把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推廣到其他市場(chǎng)?！边@位發(fā)言人還說：目前的雀巢和可口可樂在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個(gè)獨(dú)立于兩大公司的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行經(jīng)營。（二）本土化戰(zhàn)略

所謂越是國際化，就越是本土化。可口可樂進(jìn)入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，得把其產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)可口可樂這個(gè)品牌的偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向購買可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進(jìn)行全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自己的強(qiáng)勢(shì)國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”形象方面，做得相當(dāng)成功。在中國市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂”、‘雪菲力”、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實(shí)力，二線品牌既可從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。六、業(yè)務(wù)層策略——差別化戰(zhàn)略

美國可口可樂公司通過巨額的廣告支出和高度的營銷技能使其產(chǎn)品差別化，阻擋那些受新產(chǎn)品開發(fā)中的高額營銷費(fèi)用困擾的潛在競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸饭鹃_展全球營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

(1)基于各國成本差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；

(2)依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；

(3)全球分銷所帶來的成本優(yōu)勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)作用。可口可樂公司全球營銷的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂公司通過營銷戰(zhàn)略，尤其是通過特色的廣告戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)差別化策略，使消費(fèi)者覺得可口可樂的產(chǎn)品與其他的飲料不一樣。七、產(chǎn)品戰(zhàn)略——開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略可口可樂公司明白，使公司更具實(shí)力立于不敗之地的最有效方法便是開發(fā)新產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最有效的方法。

20世紀(jì)70年代中期以來，生產(chǎn)不含糖的可口可