中外廣告史（第三版） 課件 第四章 20世紀(jì)90年代以來的中國(guó)廣告

第四章20世紀(jì)90年代以來的中國(guó)廣告目錄1220世紀(jì)90年代的廣告業(yè)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１.20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告業(yè)的繁榮與治理。２.網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生與發(fā)展歷程。３.進(jìn)入新世紀(jì)后中國(guó)廣告業(yè)的繁榮與管理。４.當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題。120世紀(jì)90年代的廣告業(yè)第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)時(shí)代背景1992年，廣告業(yè)被政府有關(guān)部門作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)從信息業(yè)中單獨(dú)列出。從此，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，到90年代中期，形成了改革開放以來的第二個(gè)發(fā)展高峰期。這一時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷觀念開始發(fā)生重要轉(zhuǎn)變；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的廣告策劃水平顯著提升，廣告制作的技術(shù)與質(zhì)量不斷提高，廣告調(diào)查和廣告監(jiān)測(cè)蓬勃發(fā)展；廣告媒體的力量空前壯大；廣告教育進(jìn)一步繁榮。第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面20世紀(jì)80年代末90年代初，中國(guó)的發(fā)展處于又一個(gè)緊要關(guān)頭。在此關(guān)鍵時(shí)刻，1992年初，鄧小平視察南方，發(fā)表了重要談話，深刻回答了長(zhǎng)期以來束縛人們思想的許多重大問題。1992年10月10日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)在北京舉行。會(huì)議總結(jié)了黨的十一屆三中全會(huì)以來十四年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，決定抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，并明確提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面1993年黨的十四屆三中全會(huì)又進(jìn)一步提出了如何建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，到2000年底初步在全國(guó)建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的戰(zhàn)略決策。

在鄧小平“南方談話”和黨的十四大建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制等一系列全面開放的政策推動(dòng)之下，全國(guó)上下繼續(xù)深入開展經(jīng)濟(jì)體制改革，國(guó)民經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。這一年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率達(dá)到了前所未有的12.8％，遠(yuǎn)高于原先估計(jì)的6％。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)顯著加速發(fā)展階段。也是從這一年起，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開始長(zhǎng)時(shí)間高居世界首位。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面1996年，被稱為南北交通大動(dòng)脈的京九鐵路全線通車，這對(duì)于加強(qiáng)南北商品交流，帶動(dòng)沿線地方資源開發(fā)，推動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)港澳地區(qū)穩(wěn)定繁榮，具有十分重要的意義。

在商業(yè)領(lǐng)域，隨著商業(yè)體制改革深入開展，實(shí)行小型國(guó)營(yíng)零售商業(yè)、飲食業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)所有制和經(jīng)營(yíng)形式脫鉤，進(jìn)一步活躍了商品流通，促進(jìn)了城鄉(xiāng)市場(chǎng)繁榮。家用電器銷量中，高檔、新型和優(yōu)質(zhì)名牌的品種所占比重大幅度上升。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)對(duì)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展具有明顯的推動(dòng)作用。就廣告業(yè)而言，1992年之前，廣告行業(yè)被視為所謂“特種”行業(yè)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)廣告的范圍被嚴(yán)格控制在設(shè)計(jì)和制作兩個(gè)部分。

1992年之后，國(guó)家對(duì)個(gè)體和私營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)戶放寬了政策，允許其參與廣告經(jīng)營(yíng)，實(shí)行國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體和合資一起上的政策，鼓勵(lì)廣告經(jīng)營(yíng)。廣告行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭變得更加猛烈，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年以后，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量陡然增多。1992年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位有16683戶，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到67.87億元人民幣，比上一年增長(zhǎng)了93.4％。

1993年到1994年兩年時(shí)間，廣告經(jīng)營(yíng)單位以每年凈增10000多戶的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增100000多人的速度增長(zhǎng)。到1999年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到64882戶，廣告從業(yè)人員達(dá)到587000人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)622多億元人民幣。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題但是，一時(shí)魚龍混雜。相當(dāng)多新上馬的廣告公司屬于“皮包公司”，根本不具備現(xiàn)代廣告代理能力。這些公司的創(chuàng)辦者多數(shù)來自原來的國(guó)營(yíng)廣告公司或企業(yè)媒體廣告部。他們招攬生意的手段就是“一部電話一張嘴，一點(diǎn)關(guān)系兩條腿”。

結(jié)果，“內(nèi)刊廣告”“新聞廣告”“人情廣告”“回扣廣告”“虛假?gòu)V告”等現(xiàn)象充斥廣告市場(chǎng)。這一時(shí)期，既充滿大膽行動(dòng)、敢于創(chuàng)造的奇跡，又充滿了關(guān)系至上、大話連篇的亂象，廣告市場(chǎng)波譎云詭。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題由于我國(guó)新聞媒體多為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，處于壟斷地位，有非常強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，因此，廣告戰(zhàn)基本上就演變?yōu)槊襟w資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這種情況下，各大媒體開展廣告拍賣活動(dòng)，一時(shí)間，媒體身價(jià)百倍，成為眾多企業(yè)和廣告公司爭(zhēng)奪的對(duì)象。

畸形的媒體競(jìng)拍將本不正常的媒體壟斷推到了極致，縱容了企業(yè)界的攀比之風(fēng)。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題1996年11月，廣州18家廣告公司聯(lián)合成立了廣州4A，全稱“廣州4A整合營(yíng)銷傳播公司委會(huì)”，這是中國(guó)內(nèi)地成立最早、組織最完善的4A組織。這一年，中國(guó)還派代表團(tuán)參加了世界廣告主聯(lián)盟代表大會(huì)。同時(shí)，外資廣告公司大舉進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

最著名的是盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司。該公司由中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)總公司、中國(guó)天馬旅游實(shí)業(yè)公司和英國(guó)盛世國(guó)際廣告公司合資創(chuàng)辦。它是一家經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外各類廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及全面代理的專業(yè)化的廣告公司。從1995年起，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司年經(jīng)營(yíng)額一直穩(wěn)居全國(guó)廣告公司年經(jīng)營(yíng)額排行榜之首。

到1996年，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)建立起250多家跨國(guó)廣告公司，世界排名靠前的著名廣告公司基本都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。一時(shí)間，中國(guó)廣告市場(chǎng)上硝煙彌漫，亂象叢生。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣廣告代理制是國(guó)際廣告界在廣告業(yè)務(wù)中普遍采用的制度。歐美廣告代理制的模式可以概括為在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工，廣告公司獨(dú)立于媒體和企業(yè)，廣告主委托廣告公司制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣長(zhǎng)期以來，中國(guó)廣告界在業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在著大量不規(guī)范操作的問題：媒體、廣告公司、廣告主的關(guān)系總是難以理順；廣告收費(fèi)問題經(jīng)常出現(xiàn)無序狀態(tài)；廣告主往往直接和媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)來往。這種狀況的存在，一方面增加了媒體方經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，另一方面廣告主也無法得到專業(yè)的廣告服務(wù)。

隨著跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)，一些國(guó)際知名廣告公司也跟著到中國(guó)發(fā)展廣告代理業(yè)務(wù)?？鐕?guó)廣告公司較為規(guī)范的代理制操作所產(chǎn)生的良好效果，引起中國(guó)廣告人的熱切關(guān)注。在這種背景之下，試行廣告代理制的呼聲日益高漲。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣1990年5月30日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)出了《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的若干規(guī)定》，指出凡溫州企事業(yè)單位、私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體工商戶在國(guó)內(nèi)通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)布廣告，必須委托經(jīng)溫州市工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的有“承攬”或“代理”廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)布或代理。這標(biāo)志著歐美廣告代理制已經(jīng)在中國(guó)正式落地。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣1993年7月10日，國(guó)家工商行政管理總局與國(guó)家計(jì)委共同制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）。《綱要》肯定了廣告的地位，提出發(fā)展廣告業(yè)的設(shè)想，意味著中國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)發(fā)展第一次被列入國(guó)家計(jì)劃，開始走向有序的發(fā)展階段。

7月15日，國(guó)家工商行政管理總局下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定在全國(guó)開展廣告代理制的試點(diǎn)工作，以期調(diào)整廣告客戶、廣告公司和廣告媒體的關(guān)系，規(guī)范廣告市場(chǎng)，逐步向國(guó)際慣例靠攏。

廣告代理制的推行，使廣告客戶、廣告媒體與廣告公司之間的關(guān)系得到了調(diào)整，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變和管理體制的成熟。但是，由于歷史的原因，要真正在中國(guó)全面實(shí)施廣告代理制，還需要走很長(zhǎng)的一段路。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)廣告的法律、法規(guī)建設(shè)和廣告行業(yè)的自律都得到了明顯的加強(qiáng)，日臻完善。

黨的十四大確定了發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革目標(biāo)后，為了更好地發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定一部具有更高的法律效力的廣告法典被提上了議事日程。

1994年10月，第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議正式通過了《中華人民共和國(guó)廣告法（簡(jiǎn)稱“《廣告法》”），規(guī)定自1995年2月1日起施行。這部《廣告法》是新中國(guó)有史以來的第一部廣告法，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一部重要法律。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化由于廣告活動(dòng)是一項(xiàng)涉及范圍極其廣泛的民事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而除了《廣告法》以及其他廣告管理法規(guī)外，不少民事法律、法規(guī)也含有規(guī)范有關(guān)廣告活動(dòng)的內(nèi)容。

其中比較重要的有《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)專利法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》《中華人民共和國(guó)藥品管理法》《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法實(shí)施條例》《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化這些法規(guī)法令的頒布和實(shí)施有力地促進(jìn)和保障了廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是，在這一過程中，虛假?gòu)V告現(xiàn)象仍然屢禁不止。對(duì)于虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)問題，社會(huì)各界也一直各執(zhí)己見，爭(zhēng)論不休。

1997年，中宣部、國(guó)家工商行政管理總局等四個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定廣播電視媒體每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不應(yīng)少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3％，電視媒體在19:00—20:00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時(shí)間的3％。這些做法有力地促進(jìn)了廣告風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)身處武漢兩江三鎮(zhèn)交匯之地龜山上的龜山電視塔凈高221.2米，海拔311.4米，被譽(yù)為“亞洲桅桿”，時(shí)稱“中南第一廣告席位”。1992年，英美煙草公司買下了武漢龜山電視塔的廣告發(fā)布權(quán)。

5月5日，龜山之上的電視塔塔身上出現(xiàn)了面積達(dá)1800平方米的巨幅KENT（“健”牌）的香煙廣告，白底藍(lán)字，每個(gè)英文字母相當(dāng)于兩三層樓高，極為醒目壯觀。入夜，則燈光輝映，從遠(yuǎn)處望去，整個(gè)電視塔猶如一根豎立的巨型香煙。

廣告出現(xiàn)后，轟動(dòng)武漢三鎮(zhèn)，引發(fā)了各界的激烈爭(zhēng)議。1994年6月，在相關(guān)部門的干預(yù)下，廣告提前11個(gè)月終止合同。

三、廣告發(fā)展的新局面戶外廣告第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)盡管廣告在媒體中的擴(kuò)展一波三折，但最終還是化險(xiǎn)為夷，使得廣告的媒體形態(tài)更為豐富。

1993年，萬(wàn)寶電器集團(tuán)和香港飛行船廣告集團(tuán)合資創(chuàng)建了廣州萬(wàn)寶飛行船廣告有限公司，

專營(yíng)空中飛行廣告。

同年，新加坡西方電影公司獲得在全球各地出售中國(guó)境內(nèi)公共汽車、火車、渡船及機(jī)場(chǎng)廣告版面的經(jīng)銷權(quán)。

1994年，北豪實(shí)業(yè)有限公司在深圳引進(jìn)了全國(guó)第一個(gè)單立柱式廣告牌，也出現(xiàn)了“亞洲”牌汽水立體浮雕霓虹燈柱廣告。

……戶外廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來高歌猛進(jìn)的一年，被稱為“中國(guó)廣告年”。這一年的1月25日，《文匯報(bào)》在頭版刊登了杭州西泠電器公司的空調(diào)整幅廣告，這是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)以來的首次頭版整幅廣告，被稱為“中國(guó)廣告1號(hào)”。

報(bào)紙也開始廣告的“吉日”版面拍賣。1993年6月6日版《今晚報(bào)》版面以100萬(wàn)元人民幣被買斷?！督夥湃?qǐng)?bào)》《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等報(bào)紙紛紛擴(kuò)版。北京青年報(bào)業(yè)總公司在北京組建，國(guó)內(nèi)第一家購(gòu)物報(bào)紙《精品購(gòu)物指南》在北京創(chuàng)刊。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年，中國(guó)報(bào)紙總數(shù)為2053種，年總發(fā)行量300.4億份，中央和省市機(jī)關(guān)報(bào)近400家，經(jīng)濟(jì)科技／教育等專業(yè)報(bào)紙近600家，晚報(bào)有150家，新聞期刊230種，每天出版新報(bào)200種，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額77億元人民幣。1999年，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)112.32億元人民幣，2000年達(dá)到146.466億元人民幣，2001年達(dá)到157.699億元人民幣，2002年達(dá)到188.48億元人民幣。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告之外，媒體也開始探索新的經(jīng)營(yíng)方式，集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化成為90年代中后期媒體行業(yè)的熱門話題。隨著中國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)１９９６年在廣州的成立，報(bào)業(yè)出版集團(tuán)的發(fā)展異常迅速。

2002年中國(guó)出版集團(tuán)在北京成立之后，緊接著寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、甘肅日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等相繼成立。至此，全國(guó)已擁有38家報(bào)業(yè)集團(tuán)。其中，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、現(xiàn)代化程度最高的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)雜志廣告在20世紀(jì)90年代后發(fā)展迅速。1995年，我國(guó)共有雜志3540家，全年雜志廣告營(yíng)業(yè)額為3.8229億元人民幣。到1996年，達(dá)到3825家，全年雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到5.6096億元人民幣，有較大幅度的增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家新聞出版總署新聞報(bào)刊司統(tǒng)計(jì)，1995年發(fā)行量前三名的分別《故事會(huì)》《讀者》和《半月談》。

1998年，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)7.132億元人民幣，較上年上升35.3％。此后逐年增長(zhǎng)，1999年達(dá)到8.92億元人民幣，2000年達(dá)到11.34億元人民幣。

雜志廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位為834家，較上年增長(zhǎng)26.36％，年?duì)I業(yè)額3.49億元人民幣，較上年增長(zhǎng)75.42％。

1994年，上海東方廣播電臺(tái)和上海拍賣行聯(lián)手，推出國(guó)內(nèi)廣播界首次廣告時(shí)段和節(jié)目協(xié)辦權(quán)的競(jìng)拍。

1995年，中央人民廣播電臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額仍居同行業(yè)之首，到1999年，該臺(tái)廣告部舉辦“聽中央臺(tái)廣告，看全國(guó)廣告大展”的活動(dòng)。

廣播廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1996年，全國(guó)有廣播電臺(tái)990家，收錄機(jī)、收音機(jī)及入戶的有線廣播喇叭等收聽設(shè)備的社會(huì)擁有量已達(dá)4億臺(tái)（個(gè)），廣播廣告從業(yè)人員有7664人，廣播廣告營(yíng)業(yè)額總計(jì)為8.7267億元人民幣。1998年底，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額上升到13.3億元人民幣。

1999年，全國(guó)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位有723家，從業(yè)人員6496人，廣告營(yíng)業(yè)額12.52億元人民幣。由此可見，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量下降明顯，廣播廣告從業(yè)人員數(shù)量亦有下降，而廣播廣告的營(yíng)業(yè)額卻在逐漸上升。到2002年，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位為710家，從業(yè)人員6716人，廣告營(yíng)業(yè)額為21.9億元人民幣。

廣播廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)進(jìn)入90年代之后，電視開始發(fā)力，節(jié)目和頻道數(shù)量增長(zhǎng)驚人，成為廣告界的“寵兒”，風(fēng)光無限。有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星兩種新的傳輸方式也開始登上歷史舞臺(tái)。電視的覆蓋率和影響力越來越大，廣告效果驚人，廣告收入隨之快速增長(zhǎng)。全國(guó)性的電視媒體資源無比稀缺，求者不絕，門庭若市。

于是，央視給渴求投放的企業(yè)打開了廣告招標(biāo)的大門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年電視廣告收入達(dá)到10億元人民幣，首次超過了報(bào)紙。到了1997年，超過了百億，達(dá)到114.4億元人民幣。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，上海東方電視臺(tái)以直播形式開播的特別節(jié)目，標(biāo)志著“東視”的誕生。1994年，全國(guó)每百戶城鎮(zhèn)家庭彩色電視機(jī)擁有量為86臺(tái)，每百戶農(nóng)村家庭的黑白電視機(jī)擁有量為62臺(tái)。電視機(jī)的進(jìn)一步普及，極大地刺激了電視廣告的發(fā)展。

這一時(shí)期出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的電視廣告。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告、白加黑感冒藥廣告、麗珠得樂胃藥廣告、孔府家酒廣告，以及南方黑芝麻糊廣告都是這一時(shí)期的代表。其中，最為人稱道的還是南方黑芝麻糊（懷舊篇）的電視廣告。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1999年，電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)156.05億元人民幣，2000年達(dá)到168.9億元人民幣，2001年達(dá)到179.37億元人民幣，2002年達(dá)到231.03億元人民幣。與此同時(shí)，廣電集團(tuán)紛紛成立，并開始觸摸資本市場(chǎng)，1998年、1999年，電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等公司先后上市。

值得注意的是，這一時(shí)期，院線廣告開始流行。1995年，上海東方影視發(fā)行公司與上海13家影院共同組建“東方院線”，標(biāo)志著上海電影市場(chǎng)幾十年來獨(dú)家發(fā)行的格局被打破。1996年，全國(guó)首部電影片頭廣告播映權(quán)在杭州拍賣。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)入新世紀(jì)以來發(fā)展最為迅速的通信工具和廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告。

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔于美國(guó)。1994年5月，中國(guó)通過Sprint與Internet互聯(lián)，在北京和上海兩地同時(shí)進(jìn)行Internet的互聯(lián)工程。Chinanet在此基礎(chǔ)上誕生。當(dāng)時(shí)Internet用戶數(shù)有2000萬(wàn)，并以每月15％～20％的速度增長(zhǎng)。到了1995年7月，中國(guó)黃頁(yè)成為中國(guó)第一家發(fā)布商業(yè)信息的網(wǎng)站。此時(shí)，中國(guó)內(nèi)地才開始推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的理念。

互聯(lián)網(wǎng)廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在天極網(wǎng)，這是IBM為旗下的AS400產(chǎn)品發(fā)布的廣告，廣告費(fèi)為3000美元，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。同年，招商銀行實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付，成為中國(guó)第一家網(wǎng)上銀行，為網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展提供了條件。

1998年，中國(guó)建成光纜總長(zhǎng)達(dá)100萬(wàn)千米，局用電話交換機(jī)總?cè)萘?.26億門，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居世界第二；全國(guó)電話用戶達(dá)到1.1億戶，其中移動(dòng)電話用戶達(dá)到233萬(wàn)多戶，居世界第三位。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告迎來了飛躍發(fā)展的時(shí)期。1997年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入不足100萬(wàn)元人民幣，但1999年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到9000多萬(wàn)元人民幣，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的0.14％，2000年達(dá)到了3.5億元人民幣，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的0.49％，大幅提升。

互聯(lián)網(wǎng)廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1992年是中國(guó)廣告教育的一個(gè)分水嶺。據(jù)調(diào)查，在這之前全國(guó)只有6所院校開設(shè)了廣告專業(yè)。

1992年之后，一批實(shí)力較雄厚的綜合性大學(xué)，如暨南大學(xué)、吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、北京廣播學(xué)院、上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等相繼設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)或廣告系。一時(shí)間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，北京廣播學(xué)院率先招收廣告學(xué)方向的碩士研究生。截至1996年底，已有13所院校有廣告學(xué)方向的碩士點(diǎn)。

1997年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、上海市廣告協(xié)會(huì)將廣告人最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“廣告人終身成就獎(jiǎng)”授予徐百益。

經(jīng)過10余年的發(fā)展，廣告已具備了獨(dú)立學(xué)科的特質(zhì)。1998年8月，教育部（原國(guó)家教委）在對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)在新聞傳播學(xué)大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，并把原來由個(gè)別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”。廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)到2006年，全國(guó)高校新聞教育專業(yè)共有661個(gè)，270多個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，每年廣告專業(yè)設(shè)置以30％的速度增長(zhǎng)，從數(shù)量來講，有4.5萬(wàn)大學(xué)生在從事廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)。

2000年，開始了全國(guó)首批廣告學(xué)方面的博士生招生，從而形成了從學(xué)士、碩士到博士教育的完整的學(xué)位系列，標(biāo)志著中國(guó)的廣告教育及研究水平邁上了一個(gè)新臺(tái)階。截至2017年底，開設(shè)本科層次廣告學(xué)專業(yè)的院校已達(dá)316所，專業(yè)布點(diǎn)成形。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展221世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2001年是中國(guó)媒體的集體“變臉”之年。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合越發(fā)頻繁，互聯(lián)網(wǎng)＋的趨勢(shì)越發(fā)明顯。這一趨勢(shì)已經(jīng)成為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改變大眾生活形態(tài)、重塑廣告?zhèn)髅礁窬值闹匾α俊?/p>

這一年的12月6日，中國(guó)最大的媒體集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立，共整合了6家中央廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，固定資產(chǎn)超過200億元人民幣。

接著，北京廣播影視集團(tuán)、湖南廣播影視集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司等陸續(xù)成立。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2001年7月，全國(guó)各地有線電視臺(tái)與無線電視臺(tái)合并工作完成過半。同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視頻道也推出了廣告聯(lián)播方式，包含9省500家縣市級(jí)電視臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)正式啟動(dòng)；中央電視臺(tái)開播了11個(gè)頻道，廣告的容量得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

2002年元旦，上海文化廣播影視集團(tuán)推出全新的11個(gè)電視頻道。其中，上海電視臺(tái)6個(gè)頻道，上海衛(wèi)視1個(gè)頻道、東方電視臺(tái)4個(gè)頻道。貴州衛(wèi)視推出“西部黃金衛(wèi)視”，海南衛(wèi)視改版為旅游衛(wèi)視。隨之，陽(yáng)光衛(wèi)視也進(jìn)行了改版與擴(kuò)版，星空衛(wèi)視在中國(guó)南方落戶。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變至此，央視、省（區(qū)、市）地方臺(tái)與縣（市）三級(jí)電視臺(tái)已形成了有線臺(tái)與無線臺(tái)合并的新格局，為激烈的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)增添了新的色彩。32家省級(jí)電視臺(tái)結(jié)成廣告聯(lián)盟，推出新聞聯(lián)播前面五個(gè)段位共計(jì)65秒的廣告聯(lián)播時(shí)間。

新興媒體也在蓬勃發(fā)展，各種廣告形式層出不窮。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2000年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)。此后，這一數(shù)字不斷被刷新。2008年6月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次大幅度超過美國(guó)，躍升至2.53億。截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)至8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合，成為促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為廣告營(yíng)銷帶來無限潛力，也加速了傳統(tǒng)媒體的不斷裂變。因此，移動(dòng)端的創(chuàng)新、升級(jí)、優(yōu)化，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要碰撞和角力點(diǎn)，也成為傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)注點(diǎn)。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2000年以來，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，成為全球范圍內(nèi)廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，也是亞太地區(qū)最大的廣告市場(chǎng)。

2003年盡管受到“非典”等一些不利因素的影響，廣告市場(chǎng)依然朝氣蓬勃，保持著高增長(zhǎng)率，廣告營(yíng)業(yè)總額首次突破千億元大關(guān)（約為1078億元人民幣），這是中國(guó)廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。從此，中國(guó)成為繼美國(guó)、日本、德國(guó)之后的世界第四大廣告市場(chǎng)。

同時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡加劇，呈現(xiàn)中心分散（南北三大中心）、東西部差距大的狀態(tài)。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2004年，第39屆世界廣告大會(huì)在北京召開，來自世界五大洲幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近千名廣告界代表云集北京。這是全球廣告界盛會(huì)首次蒞臨中國(guó)，意味著中國(guó)快速發(fā)展起來的本土廣告產(chǎn)業(yè)得到了國(guó)際上的重視。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶。其中，廣告公司為76210戶，比上年增長(zhǎng)14.8％，占廣告經(jīng)營(yíng)單位的67.1％。廣告公司從業(yè)人員641654人，增長(zhǎng)8.2％。廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)565.2億元人民幣，增長(zhǎng)27％。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2005年12月10日起，中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放。世界五大廣告集團(tuán)——WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、埃培智集團(tuán)（IPG）、陽(yáng)獅集團(tuán)（PublicisGroup）、電通（Dentsu）全部在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有分公司或合資公司。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅為企業(yè)帶來了極好的廣告商機(jī)，也為中國(guó)的廣告業(yè)提供了澎湃的動(dòng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)使中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)24％，達(dá)到420億美元。整個(gè)“十一五”期間，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在高基數(shù)的情況下，仍保持著年均遞增10％以上的發(fā)展速度。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2009年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，中國(guó)政府采取了適度寬松的貨幣政策，國(guó)家財(cái)政全年投入4萬(wàn)億元人民幣資金拉動(dòng)內(nèi)需，并推出了一些優(yōu)惠政策刺激消費(fèi)，這一政策也極大地帶動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

到2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了2340多億元人民幣，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6％。隨著新媒體的發(fā)展和流媒體在廣告中的普及，以及植入式廣告等新形式的出現(xiàn)，廣告已經(jīng)滲透到交通、影視、數(shù)字娛樂等其他產(chǎn)業(yè)門類中。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2011年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)3125.55億元人民幣，并創(chuàng)下了自1997年以來15年間全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的最高增長(zhǎng)率的紀(jì)錄。

2012年廣告經(jīng)營(yíng)額突破4000億元人民幣，達(dá)到4698億元人民幣，接近國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9％。這樣，中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)的總體規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。

到2014年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額超過5793億元人民幣，廣告市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)三年位居世界第二位。廣告業(yè)成為中國(guó)改革開放40多年來增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)在整個(gè)廣告業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告是發(fā)展速度最快的一個(gè)部分。從1997年3月Chinabyte獲得第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告收入算起，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗牌，已經(jīng)慢慢走向成熟，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

2001年初，大部分商業(yè)網(wǎng)站開始推出特殊形式的大尺寸的廣告。6月，新浪在網(wǎng)絡(luò)門戶中率先推出分類廣告，并采取廣告代理制來進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。此后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入歷年遞增。

從各媒體的增長(zhǎng)情況來看，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額增長(zhǎng)接近50％，是所有媒體投放額中增長(zhǎng)最快的，并且其投放總量也達(dá)到了321.3億元人民幣。2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過報(bào)紙。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2012年，盡管網(wǎng)絡(luò)門戶廣告的比重繼續(xù)下滑，僅為13.0％，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體繼續(xù)保持增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到753.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)46.8％。

2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅40％，達(dá)1540億元人民幣，超越了電視廣告。電視廣告收入1278多億元人民幣，同比下降了0.5％。

2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)深入發(fā)展，廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)３６％。雖然較上年增速有所放緩，但仍保持著高位增速。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)從媒體發(fā)展看，移動(dòng)端的價(jià)值凸顯，主要媒體移動(dòng)端收入占比不斷提升。

從內(nèi)容市場(chǎng)看，綜藝節(jié)目、電視劇及網(wǎng)絡(luò)自制劇等優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

從廣告形式看，原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷及創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷等形式更受廣告主的青睞。移動(dòng)廣告正成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量

從廣告業(yè)發(fā)展看，不僅行業(yè)性的大型節(jié)日增多，而且公益廣告越來越受到重視。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)21世紀(jì)的中國(guó)廣告呈現(xiàn)出一些新的特征：

一是充滿人文關(guān)懷的廣告主題大量涌現(xiàn)，廣告的平民化視角、人性化訴求越來越多。

二是具有中國(guó)氣派與中國(guó)風(fēng)格的廣告大量出現(xiàn)。廣